PRÁCTICAS DOCENTES EN INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA

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1 PRÁCTICAS DOCENTES EN INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA

2 Agradecimientos A los siguientes docentes un sincero agradecimiento por su participación en esta investigación: Haydee Mendoza Velasco José Arango Montalvo César Díaz Alcántara Karina Magdalena Alfonzo Aguilar Luis Alberto Alvarado Gudiño Óscar Gerardo Vergara Beltrán Leodegario García García 1

3 Resumen La enseñanza de la mercadotecnia se muestra como un campo fértil para la aplicación de diversas estrategias. De ahí que se puedan proponer múltiples actividades atractivas para los estudiantes. Esto, sin embrago, puede representar un reto para los docentes en función de lograr un equilibrio entre la práctica y la teoría. En este reporte se presentan prácticas docentes adoptadas por profesores y profesoras de la EBC en el curso. Los hallazgos indican que dichas prácticas se caracterizarían por aproximar a los estudiantes a situaciones operativas, dejando en ocasiones la formación teórica en un segundo plano. Al final, se sugiere lograr un equilibrio entre la práctica y la teoría para proveer una formación profesional integral. 2

4 Índice Introducción 4 Estrategias generales de enseñanza en el curso 6 Unidad 1. Ubicando la mercadotecnia en un mundo competitivo 8 Unidad 2. La importancia del uso del sistema de información (MIS) para la comprensión del comportamiento del consumidor y el mercado 10 Unidad 3. Uso de las estrategias del marketing meta y de productos y servicios 11 Unidad 4. Fijación de precios de productos y servicios 12 Unidad 5. Canales de distribución y administración de la cadena de abastecimiento 13 Unidad 6. Estrategia de comunicación y promoción de marketing 14 Unidad 7. Creación de ventajas competitivas y marketing en la era digital 15 Unidad 8. Administración de la actividad marketing y lineamientos de un plan marketing 16 Otras estrategias que serían útiles 17 A modo de conclusiones 19 Referencias 21 3

5 Introducción En la enseñanza de la mercadotecnia parece difícil limitarse al uso de estrategias expositivas. Aunque algunos docentes pueden sentirse tentados a emplear la mayor parte del tiempo en la narración de sus experiencias profesionales, los requerimientos de la materia demandan poner en práctica una serie de principios. Sin embargo, desde la perspectiva constructivista, para facilitar el aprendizaje de dichos principios no basta con la implementación de actividades sin previa reflexión, una que ayude a considerar cómo pueden influir en la formación de los estudiantes. Desde la perspectiva de la didáctica crítica (Pansza, Morán y Pérez, 2001), el docente puede facilitar la formación del estudiante a través de la programación de actividades que impliquen la reflexión previa a la acción, es decir, que se lleve a cabo la praxis. Lo anterior, que indica pertinencia para programar, pone a los diseñadores de los cursos y a los docentes de mercadotecnia en una interesante área de oportunidad para intervenir. A continuación se presenta una breve revisión de propuestas en la disciplina. Para Andrés Valdez (documento en línea) y Elena González (y otros autores, 2010) la enseñanza de la mercadotecnia tendría que contemplar el uso de diferentes recursos, estrategias y/o perspectivas, entre éstas últimas una que considere la capacidad con la que cuentan los individuos para participar en su propio aprendizaje (metacognición). Lo anterior, en función de la construcción social del conocimiento, el contexto en el aula, así como las cogniciones, motivaciones y actitudes en el proceso de aprendizaje. En cuanto a los recursos, se plantea el uso de tecnologías innovadoras de la información; respecto a las estrategias, aquellas que promuevan el análisis, la crítica y/o la posibilidad no sólo de adquirir conocimientos teóricos, sino también recurrir a los aspectos prácticos. Por otra parte, la experiencia del aprendizaje de la mercadotecnia puede ser atractiva en función de la enseñanza y el aprendizaje contextual, es decir, el aprendizaje colaborativo (con el cual se han registrado actitudes favorables entre los estudiantes, de acuerdo a Hernández, 2002), el seguimiento de proyectos y/o la resolución de problemas en situaciones reales. Particularmente, pueden impulsarse las investigaciones de mercado, lo cual ayudaría a cumplir con los lineamientos impuestos en la materia, usar información de la mercadotecnia para tomar decisiones y ejecutarlas, incluyendo así la formación en metodología que eso implica (Berns y Erickson, 2001). 4

6 En una perspectiva similar, se conciben cuatro etapas para el aprendizaje: experiencia concreta, la observación reflexiva, la conceptualización abstracta y la experimentación activa. En el aprendizaje en el campo de la mercadotecnia se sugiere entonces la aplicación de juegos de simulación, los cuales implican modelos dinámicos de la realidad vinculados al aprendizaje y a reglas consistentes con la realidad (Blasco, 2003). Lo anterior significa afrontar experiencias que dejan un cambio permanente y que seguramente se reflejarán en la formación misma. De acuerdo a lo expuesto, se concibe que en la enseñanza-aprendizaje de la mercadotecnia se pueda contar con estrategias centradas en el desarrollo del estudiante, particularmente aquellas en las que tendrán la oportunidad de reflexionar y construir su propio conocimiento. De este modo, el estudio de un caso y su posterior discusión en grupos, así como la resolución de problemas que derivan en un mapa conceptual, son recursos que servirán en este contexto y permitirán abordar temáticas como, por ejemplo, los derechos de autor en el ámbito de la mercadotecnia (Sanz, De Benito y Aráuzo, 2007). Ante un panorama de la práctica docente en el campo de la mercadotecnia vinculado con el constructivismo y caracterizado por su versatilidad, se plantea el cuestionamiento acerca de las actividades que llevan a cabo los docentes de la Escuela Bancaria y Comercial en la materia. Tal cuestionamiento se pretende dilucidar a través de este reporte, en el cual se presentan las prácticas adoptadas por los docentes, en general y en particular, a lo largo del curso antes mencionado. 5

7 Estrategias generales de enseñanza en el curso Las prácticas docentes en, de acuerdo a los docentes que participaron en la investigación, se vinculan principalmente con estas categorías: 1. Apego a la guía de estudio de la materia. 2. Aplicación de variantes en función de lo expuesto en la guía de estudio, tomando en cuenta que esto implica una mejoría. 3. Añadidura a las actividades propuestas en la guía, en función de alcanzar un objetivo en particular. Esto fue expuesto de esta manera 1 : [ ] Adiciones al plan maestro cuando el objetivo es lograr que el alumno entienda y aprenda conceptos que le auxilien en el "desarrollo de competencias que a su vez le ayuden a formar un criterio profesional con sentido práctico" y le permitan desenvolverse como ser humano pleno [ ] 4. Énfasis en la importancia de la mercadotecnia para las diferentes carreras estudiadas. 5. Visita a por lo menos una empresa que se dedique a la mercadotecnia, en particular para la aplicación del portafolio de trabajo. 6. Desarrollo de competencias: reflexión, análisis, síntesis y evaluación, a través de la elaboración de portafolios de trabajo. 7. Aplicación de los conceptos vistos en el curso a productos o servicios 8. Exposición con base en diferentes recursos. Uno de los docentes que emplea esta estrategia dijo lo siguiente: Exposición de clase ayudado por presentación en Power Point, pizarrón, vídeos de comerciales, de televisión, de cursos y definiciones de conceptos de mercadotecnia [ ] 1 La ortografía de algunas citas fue modificada. 6

8 Otro docente lo expreso de este modo: Para cada unidad presento una exposición explicando los propósitos de su estudio utilizando un ejemplo de empresas y productos que considero que los alumnos han vivido y pueden asociarlo para que exista un interés en su proceso de aprendizaje y sirva de orientación para aplicarlo en sus actividades de Portafolio 9. Empleo y/o aplicación de diferentes recursos y/o estrategias, entre ellos apoyos audiovisuales, lecturas específicas, dinámicas especiales de trabajo de acuerdo a la unidad de estudio, revisión de casos prácticos, tareas en las que se apliquen los conceptos que aparecen en el libro básico, elaboración del portafolio de trabajo, presentación de ejemplos, elaboración de mapas mentales, juego tipo Maratón, trabajo en grupo por equipos, exposición de alumnos, ejercicios en clase, preguntas individuales, exposición de experiencias personales en el ámbito laboral, presentación personal, evaluación diagnóstica del conocimiento de los estudiantes. 7

9 Unidad 1. Ubicando la mercadotecnia en un mundo competitivo En esta unidad, los docentes que participaron en la investigación siguen diversas estrategias que van de lo específico a lo general. Estos son los detalles de sus prácticas: 1. Preparativos para la elaboración del portafolio de trabajo y adiciones a la actividad programada. El docente que opta por esta estrategia lo expone puntualmente de esta forma: a) Portafolio.- Mezcla de Marketing. a.1.- Se pide a los alumnos que la empresa que seleccionen no sea industrial y, de preferencia, tampoco de servicio, con el fin de no complicar el desarrollo de las etapas subsecuentes del portafolio. a.2.- Se agrega a la mezcla de marketing una quinta P: POST- VENTA, la cual debe incluirse en la presentación del portafolio. b) Adición.- MARKETING RADICAL. (Sam Hill) El libro de texto del curso trata principalmente de lo que se llamaría "mercadotecnia tradicional"; aquella que han establecido, desarrollado y practicado las grandes empresas de mundo y cuyos conceptos las han llevado a ser exitosas en sus respectivos mercados. Sin embargo, ante la posibilidad de que muchos de nuestros estudiantes en algún momento, como emprendedores, establezcan su propia empresa, les sería de mucha más utilidad el conocimiento de la Mercadotecnia Radical que es más adecuada para una empresa pequeña o mediana, que la mercadotecnia tradicional. c) Adición.- Conceptos "ATL y BTL (Above the Line/Below the Line). Conceptos íntimammente relacionados con la mercadotecnia radical y cada vez más utilizados por grandes empresas con el fin de racionalizar sus recursos de promoción y publicidad. c.1.- Dinámica. De una serie de eventos publicitarios y promocionales, los estudiantes determinan si se trata de ATL o BTL. 2. Realización de mapa mental empleando material específico. Quien sigue esta estrategia lo describió de este modo: 8

10 Realizo una actividad donde los alumnos llevan cartulinas, revistas, periódicos, marcadores, pegamento y tijeras para que realicen un mapa mental sobre los aspectos que afectan a la mercadotecnia (macro y micro entorno) los alumnos escogen una empresa, investigan sobre ella, y lo representan a través de imágenes. 3. Revisión de historias de éxito, en las que se aplica la mercadotecnia y posterior intercambio de opiniones. 4. Aplicación y/o uso de diferentes estrategias y/o recursos, entre ellos la revisión de casos prácticos, aplicación de conceptos a productos o servicios, así como uso de conceptos que aparecen en el libro básico. 9

11 Unidad 2. La importancia del uso del sistema de información (MIS) para la comprensión del comportamiento del consumidor y el mercado Las prácticas docentes en esta unidad se enfocan en la recuperación por parte del estudiante de su propia experiencia, así como en la reflexión teórica sobre el tema revisado. Estos son los detalles sobre dichas prácticas. 1. Seguimiento al portafolio de trabajo, aplicando una actualización en lo que se refiere a la encuesta de mercado. El docente que aplica la actividad lo expuso así: [ ]- Variación.- - El texto de instrucciones indica, en primer lugar, la definición de un área de mejora u oportunidad para la empresa estudiada. -Indica, en segundo lugar, la definición de un objetivo de investigación, lo cual implica el establecimiento de una hipótesis. -El cuestionario establecido en el número 3, puede no estar de acuerdo con la hipótesis. -Por lo anterior se pide a los estudiantes estructurar un cuestionario diferente que sea congruente con la hipótesis establecida. 2. Ejecución de una práctica sobre la prueba ciega de productos como jugos de frutas, refrescos, botanas, entre otros. 3. Introducción en la que se enfatizan las necesidades de información por parte de los ejecutivos de las empresas. 4. Énfasis en un concepto, particularmente el que se refiere al comportamiento de compra del consumidor bajo las teorías del aprendizaje conductista y cognoscitivista. 5. Aplicación de ejemplos. Se enfoca de la siguiente manera de acuerdo al docente que utiliza esta estrategia: Ejemplificamos con los alumnos acerca de los productos que han comprado últimamente a través del proceso de comportamiento de compra del consumidor. 6. Aplicación y/o uso de diferentes estrategias y/o recursos, entre ellos la revisión de casos prácticos, la aplicación de conceptos a productos o servicios y el uso de conceptos que aparecen en el libro básico. 10

12 Unidad 3. Uso de las estrategias del marketing meta y de productos y servicios En esta unidad las prácticas se concentran en modos en los que es posible observar las características de los productos, a través del manejo de conceptos y/o la comprobación de los productos mismos. 1. Seguimiento del portafolio de trabajo, realizando el análisis de un producto. Esto se dispone de esta forma: La primera instrucción establece que el producto real de la empresa sea previamente asignado por el docente. En este caso se permite que sea el propio estudiante quien decida el producto. 2. Énfasis en los conceptos segmentación y posicionamiento [ ] haciendo referencia en algún momento al libro de Ries y Trout "Posicionamiento: la batalla por su mente", el cual hace referencia no sólo al posicionamiento de productos y servicios, sino que se enfatiza también el posicionamiento del estudiante en su futura vida profesional y personal, lo cual le puede resultar de gran ayuda futura. 3. Dinámica en la que se realiza un reconocimiento visual de marcas nacionales e internacionales, con énfasis en los elementos que se relacionan con su posicionamiento, así como las diferencias que prevalecen entre ellos. 4. Aplicación y/o uso de diferentes estrategias y/o recursos, entre ellos la revisión de casos prácticos, la aplicación de conceptos a productos o servicios y el uso de conceptos que provienen del libro básico. 11

13 Unidad 4. Fijación de precios de productos y servicios De acuerdo a las prácticas de los docentes que participaron en esta investigación, la unidad se caracteriza, al igual que la anterior, por la comprobación y el manejo de los conceptos. Aquí la descripción. 1. Seguimiento al portafolio de trabajo, con énfasis en la fijación de precios de productos y servicios. El docente que adopta esta práctica establece que: Debido a que con frecuencia es difícil averiguar tanto el volumen de ventas como los costos de la empresa analizada, se permite que el estudiante, de acuerdo con el docente y con la información disponible, estime ambos. 2. Ejercicio práctico en el que los estudiantes distinguen los costos (entre fijos y variables), de manera que obtienen el costo total. De este modo la empresa cuenta con información para fundamentar la estrategia que desea efectuar. 3. Resolución de un ejercicio en equipo, en el que los estudiantes fijan precios. El docente lo explicó de este modo: Resolver un ejercicio en equipo, donde los integrantes tienen que fijarle el precio a un producto popular que se lanzo al mercado recientemente y explicar sus argumentos que consideraron para definirlo 4. Aplicación y/o uso de diferentes estrategias y/o recursos, entre ellos la revisión de casos prácticos, la aplicación de conceptos a productos o servicios y la aplicación de conceptos que provienen del libro básico. 12

14 Unidad 5. Canales de distribución y administración de la cadena de abastecimiento Docentes que participaron en la investigación, en esta unidad recurrieron a la dosificación de información y a los ejemplos, así como la aplicación de un temario diferente al presentado en la guía de estudio. 1. Consulta a fuentes de información y/o referentes sobre el tema de la unidad. Entre ellos: Videos de definiciones de logística, distribución de productos, de mercado, segmento, comerciales de diferentes minoristas y mayoristas, ligas a páginas de mayoristas y minoristas, exposición de clase ayudado por presentación en Power Point, ejercicios en clase de localización de minoristas en revistas y periódicos. Videos de producción de algunos productos como autos, pantallas planas, celulares, periódicos, comida, cereales, para que vean la cadena de distribución. Comerciales de diferentes productos para ver la cadena de valor 2. Presentación de ejemplos relativos a los canales de distribución. Quien adopta esta estrategia lo expone así: Siguiendo mi estrategia general, muestro ejemplos de diferentes tipos de canales de distribución de acuerdo a diferentes productos y la implicación que conlleva manejar los sistemas de costos para la determinación del precio de venta final el cual deberá ser competitivo. 3. Consideración de un temario diferente al propuesto en la guía, ya que un docente admite que sigue otro; sin embargo, hace una serie de propuestas que se incluyen en la sección Otras estrategias que serían útiles en este reporte. 13

15 Unidad 6. Estrategia de comunicación y promoción de marketing En esta unidad, las prácticas docentes fueron diversas. Destacaron las enfocadas a la revisión de los medios de comunicación y/o promoción. Estas son sus características: 1. Definición del presupuesto para la comunicación y promoción de marketing. El docente que opta por esta práctica expuso lo siguiente: Determinar el presupuesto de comunicación y promoción tanto cualitativa como cuantitativa suficiente para asegurar que se cubra los objetivos de ventas y al mismo tiempo se cubran los objetivos financieros tanto en gastos como márgenes de utilidad esperados. 2. Elaboración de un collage de imágenes comerciales, provenientes de revistas y/o periódicos. 3. Revisión de las estrategias de comunicación de diferentes productos y marcas. 4. Análisis de videos de comunicación y/o de comerciales de productos. 5. Exposición utilizando presentación en Power Point y/o el pizarrón. 6. Consideración de un temario diferente al propuesto en la guía, ya que un docente admite que aplica uno distinto; sin embargo, hace una serie de propuestas que se presentan en la sección Otras estrategias que serían útiles en este reporte. 14

16 Unidad 7. Creación de ventajas competitivas y marketing en la era digital En esta unidad las prácticas también fueron diversas, las cuales fueron de las exposiciones a la revisión de videos. A continuación los detalles. 1. Exposición utilizando presentación en Power Point, incluyendo accesos a minoristas y mayoristas de ciertas marcas, de modo que se puedan apreciar las ventajas competitivas entre unos y otras. 2. Técnica interrogativa con aplicación de preguntas y respuestas en clase. 3. Revisión de videos para contrastar productos. El docente que asume esta práctica lo expuso de este modo: Videos de productos en la misma categoría para encontrar la diferenciación de cada producto y su ventaja contra otros, sobre todo videos de productos como tenis, pantalones, autos, computadoras 4. Consideración de un temario diferente al propuesto en la guía, ya que un docente admite que utiliza otro. 5. Presentación de ejemplos sobre el uso de tecnologías de la información. Esta es la descripción del docente que emplea la estrategia: Mostrar mediante ejemplos las ventajas que produce tanto en cobertura como en reducción de costos el uso de e-commerce y beneficios del diseño de páginas web y uso de las redes sociales para tener presencia con los consumidores. 15

17 Unidad 8. Administración de la actividad marketing y lineamientos de un plan marketing También aquí se presentaron diversas estrategias entre docentes que participaron en la investigación. Los detalles a continuación: 1. Exposición, particularmente sobre los puntos que deben de cubrirse en el plan de mercadotecnia y con énfasis en la misión y la visión. 2. Revisión de videos de ciertos productos y marcas. 3. Exploración de los lineamientos que adoptan las empresas en el plan de marketing, a través de ligas que llevan a sitios en Internet. 4. Consideración de un temario diferente al propuesto en la guía. 5. Técnica interrogativa con aplicación de preguntas y respuestas en clase. 6. Análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA), como la base para la definición del plan de marketing. 16

18 Otras estrategias que serían útiles A continuación se presentan las sugerencias que proponen los docentes de Introducción a la Mercadotecnia que participaron en la investigación. Ofrecer a los estudiantes un panorama amplio de las implicaciones que hay en la mercadotecnia. Un docente lo expuso así: En nuestro mundo de economía libre, la mercadotecnia se percibe siempre como un instrumento claro, positivo, constructivo y ético que ayuda a las empresas a ser exitosas en sus respectivos mercados. Y sí lo es! Sin embargo, existe otra cara de la realidad. Así como hay empresas cuyos comportamientos son éticos y limpios, también hay empresas (o corporaciones) cuyos comportamientos, utilizando la mercadotecnia, no lo son. Buscan sólo los máximos rendimientos, sin importarles nada más. Sin importarles si hacen daño o no. Creo que los estudiantes deben conocer ambos lados de la moneda: tanto el luminoso como el sombrío. Personalmente utilizo un documental producido por Peter Jackson, titulado "La Corporación", el cual muestra esa parte obscura que existe en algunas grandes corporaciones que, creo, los estudiantes también deberán conocer. Todo esto con el propósito de ayudar a crear una conciencia de ética y buena práctica en la vida profesional de los estudiantes. Añadir unidad sobre ventas personales. Cambiar el libro utilizado en el curso por Dirección de Mercadotecnia de Philip Kotler Aplicar ciertas estrategias considerando lo limitado del tiempo, lo cual se expuso de esta manera: 17

19 Esta materia es muy práctica, lo limitante es el tiempo, ya que es tanto material que tenemos que avanzar rápido, pero dentro de estrategias se pueden hacer exposiciones por parte de los alumnos con intervención oportuna del docente para aclarar o complementar la información, proyección de películas, videos, uso de revistas, periódicos, promociones, flyers... Visitar a minoristas con lo cual se puedan apreciar las diferencias entre ellos, particularmente las ventajas competitivas y las distinciones entre los productos. Fomentar la creatividad que permita responder a las expectativas y necesidades del curso. El docente que sugiere esto lo expreso de este modo: Debido a que la mercadotecnia requiere un grado alto de creatividad tanto en la toma de decisiones como en el diseño de campañas e innovaciones de producto, sería bueno comentar y fomentar las bases de la creatividad las cuales pueden estar expresadas en las presentaciones de Power Point o algún otro tipo de expresión. En donde sea que se indique Fijación de precios y productos debería decir Fijación de precios de productos y servicios. En la unidad 5, presentación de ejemplos reales sobre los canales de distribución que manejan las PYMES y las empresas transnacionales, así como la inclusión de un video donde se exponga el tema. En la unidad 7, uso de de medios virtuales para hacer énfasis en las innovaciones. En la unidad 8, desarrollo de un plan de marketing real, vinculado con una empresa transnacional, con el fin de facilitar el tema a los estudiantes. Incluir otros recursos como, lecturas, videos, video conferencias, así como asistencia y/o participación en conferencias sobre temas de mercadotecnia, 18

20 A modo de conclusiones ABC de las prácticas docentes De acuerdo al análisis realizado en las secciones anteriores, se observan tendencias que caracterizan las prácticas docentes entre los profesores de Introducción a la Mercadotecnia que participaron en la investigación: Uso de la guía de estudio, realizando adaptaciones en los puntos en los que se considera necesario. Realización de prácticas para probar o identificar los productos que existen en el mercado. Uso del portafolio de trabajo para abordar cada una de las unidades del curso. Aproximación a empresas para observar la aplicación de los principios de la mercadotecnia. Aplicación de lo aprendido en clase a productos o servicios que existen en el mercado. Exposiciones en las que se enfatizan ejemplos y conceptos de mercadotecnia. Empleo y/o aplicación de múltiples recursos y/o estrategias. Una lectura entre líneas de las prácticas De acuerdo a las prácticas docentes reportadas, hay una tendencia a tratar de proveer a los estudiantes de experiencias que los aproximen a los fundamentos de la mercadotecnia. Destacan, por ejemplo, las prácticas con productos que existen en el mercado. Esto seguramente facilita la asimilación de los temas incluidos en el curso, de un modo dinámico y atractivo; incluso, seguramente se genera un aprendizaje 19

21 desde la perspectiva constructivista en la que los estudiantes arrastran su experiencia previa como consumidores y con al apoyo del docente construyen nuevos conocimientos. Sin embargo, dado el énfasis en las actividades prácticas, quedaría la duda si la formación teórica queda rezagada, inconclusa, o incluso inexistente. Es cierto que algunos docentes mencionaron que sus estrategias abordan la revisión conceptual, pero las actividades dirigidas a la aplicación de ideas o la observación de ejemplos son mucho más notables en número y en implicación para el curso. Esto es muy interesante, considerando que en otras materias acontece lo contrario: hay una revisión teórica excesiva que no deja ver el modo en el que se pueden aplicar los conocimientos adquiridos en el contexto profesional. En este caso, el sesgo hacia las prácticas puede traer como consecuencia la formación de técnicos en mercadotecnia que destaquen por su capacidad para operar, pero con poco conocimiento de los fundamentos (situación que, de equilibrarse, seguramente daría el carácter profesional que se requiere en un especialista en mercadotecnia). Si se considera que desde la didáctica crítica (Pansza, Pérez y Morán, 2001), es valiosa la praxis en la que se debe actuar con previa reflexión, entonces la formación teórica serviría como una base para generar dicho trabajo reflexivo. Áreas de oportunidad Considerando que la materia se muestra como una oportunidad extraordinaria para que los estudiantes realicen actividades significativas, directamente vinculadas con el quehacer elemental en la mercadotecnia, se sugiere que éstas vayan acompañadas de los fundamentos teóricos que permitan una formación integral. Juan Amós Comenio en su Didáctica Magna expone que primero se debe proceder a proveer el ejemplo y después la explicación de las reglas que lo fundamentan. De un modo similar se puede proceder en la enseñanza de las bases de la mercadotecnia: primero elaborando las prácticas que permitan a los estudiantes acercarse a los temas, para completarse posteriormente con los principios teóricos que llevarán a una práctica profesional integral. 20

22 Referencias Berns, Robert G. y Erickson, Patricia M. (2001). Contextual teaching and learning: Preparing students for the new economy. The Highlight Zone: Work 5: 1-8 Blasco López, María Francisca (2003). Aprendizaje y marketing: investigación experimental del juego de simulación como método de aprendizaje. Tesis Doctoral. Universidad Complutense de Madrid. González Gascón, Elena; De Juan, María D.; Parra Azor, José F.; Sarabia Sánchez, Francisco J. y Kanther, Andreas (2010). Aprendizaje autorregulado: antecedentes y aplicación a la docencia universitaria de marketing. Revista de Investigación Educativa, 28:1, Pansza González, Margarita; Pérez Juárez, Esther Carolina y Morán Oviedo, Porfirio (2001). Fundamentación de la didáctica. México: Gernika Sanz Angulo, Pedro; De Benito Martín, Juan José y Araúzo Araúzo, José Alberto (2007) Métodos de aprendizaje cooperativo como complemento a la enseñanza del marketing en carreras de ingeniería. Conocimiento, innovación y emprendedores: camino al futuro. Sigfredo A. Hernandez (2002). Team Learning in a Marketing Principles Course: Cooperative Structures That Facilitate Active Learning and Higher Level Thinking. Journal of Marketing Education, 24: 1, Valdez Zepeda, Andrés (sin año). Como enseñar mercadotecnia política. La evolución académico-profesional de la disciplina en América Latina. En línea: e- lecciones.net/opinion/?numero=293&showb=1&p=d&buscar=cómo%20enseñar %20mercadotecnia%20política&titulo=Como%20enseñar%20mercadotecnia%20 política Consultado el 22 de noviembre del

23 Solidez en el saber. Destreza en el hacer. Integridad en el ser. 22