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1 Los ocho errores principales en marketing digital y cómo corregirlos por Andrew Stone

2 1 No tener una estrategia de marketing La estrategia sin táctica es el camino más lento hacia la victoria. La táctica sin estrategia es el ruido antes de la derrota, o así lo dijo el antiguo filósofo militar Sun Tzu (aunque puede no haber tenido en mente las estrategias de marketing en ese momento). Fundamentalmente, aún si pareces estar comprendiendo algunas cosas de forma correcta, como tener un tráfico más alto en tu página web, no te sientas arrogante al respecto a menos que tus tácticas concuerden con el cuadro completo, dice Philippa Gamse, asesora de estrategias de Internet y marketing digital y autora del libro 42 reglas para una presencia web exitosa. Muchos negocios con los que he hablado hablan sobre lo bien que les está yendo su presencia web cuando resulta que no tienen una estrategia integral, dice. Claramente no invierten mucho tiempo analizando realmente sobre los contenidos de la página, definiendo el mercado, qué resultados quieren y cómo medirán el éxito. Si nunca se han sentado formalmente ni pensado en todo esto en profundidad, entonces no pueden establecer metas razonables o evaluar lo bien que les está yendo. Es muy difícil planificar adecuadamente, si no se tiene un enfoque consistente y bien pensado. Cómo corregirlo Aquí no hay atajo. Necesitas diseñar un plan apropiado, definiendo lo que tu página y tu actividad en redes sociales buscan conseguir. Muy a menudo el marketing digital tiende a ser añadido en el tiempo, dice Gamse. Hace algunos años las compañías se decían a sí mismas necesitamos una página punto.com o nos quedaremos atrás, ahora es Facebook o Twitter o marketing por correo electrónico. Siempre hay algo, pero en demasiados casos simplemente están añadiendo cosas a lo que ya 2

3 estaban haciendo, en lugar de tener un plan claro de lo que va a funcionar y cómo invertir tiempo y dinero en las actividades correctas. En este sentido el marketing digital en cualquiera de sus formas debería ser simplemente una expresión de un enfoque fundamental y consistente del marketing. En último término, lo único que no cambia es que estás tratando de construir una relación de largo plazo con tus clientes, dice el encargado de marketing de Citizen Bay, Paul Bay. Estás tratando de hacer que se sientan bien y seguros y todas las otras cosas sobre relaciones de marca y cliente. Esa siempre ha sido y seguirá siendo una constante así construyas páginas web, hagas más marketing móvil o te acerques a tus clientes a través de anticuados folletos en papel. Caso de estudio Echar una mirada estratégica a tus actividades en la web puede crear eficiencias y ayudar a dirigirte mejor a diferentes grupos de clientes. Gamse trabajó una vez para un cliente que hacía cera industrial y le ayudó a redefinir sus tácticas y estrategias digitales. Era un negocio muy enfocado en el business to business, proponiéndose vender grandes cantidades comerciales, dice Gamse. Pero también aparecían en motores de búsqueda para gente que quería hacer sus propias velas o para bodegas para corchos de vino. No querían dedicarse a realizar estos pedidos pequeños, pero sin embargo les iba bien con las búsquedas, por lo que crearon una página de venta por Internet de auto-servicio para clientes particulares. Desviaron las pequeñas compras a esa página y básicamente dejaron que se manejara sola. Fue una estrategia efectiva que se convirtió en un eficiente negocio paralelo, ahorrando a la vez tiempo y esfuerzo que se gastaba en la compañía principal, que pudo concentrar entonces sus esfuerzos en vender a grandes clientes industriales. 3

4 2 No mantener tus esfuerzos de marketing digital Uno de los mayores errores que he visto es cuando los clientes construyen una página y una nueva plataforma y luego cuando está hecha se olvidan de ella, dice Bay. El resultado es que las nuevas ideas y las nuevas plataformas no son explotadas apropiadamente y se desperdicia esfuerzo, tiempo y dinero. Luego continúan hasta la siguiente acción digital y solo la revisan de vez en cuando. Su actividad tiende a ser en ciclos, con inversión de energía y tranquilidad por meses. Cómo corregirlo Necesitas asignar los recursos adecuados a la nueva actividad digital y decidir quién va a hacer qué, cuándo y con cuánta frecuencia, dice Bay. También necesitas encargar a alguien que analice los resultados y los revise para que puedas aprender a afinar y así optimizar tus actividades. Por ejemplo, la hora del día puede tener un impacto en cuán efectiva es la comunicación cuándo publicas un tweet, cuándo subes las publicaciones de Facebook, dice Bay. Aprende probando, a través de analítica y de los errores de otras compañías. Es importante recordar que se trata de mantener una actividad consistente a través del tiempo. El marketing de redes sociales en particular debería ser visto como una actividad a fuego lento que debes mantener por meses y años para realmente beneficiarte de ella, dice Christer Holloman, autor de Redes Sociales MBA. Es un juego de largo plazo. Si construyes confianza y no estás llenando de basura tus actualizaciones con mensajes de productos todo el tiempo, la gente vendrá a ti a buscar información y ya los habrás capturado al presentarles la tuya como una marca agradable, razonable y accesible. 4

5 Caso de estudio Uno de los puntos en mi eventual lista de cosas por hacer es comprar una Range Rover, dice Holloman. Sigo la página de Range Rover en Facebook y publican una vez por semana. No es algo muy seguido, pero es suficiente para mí. En parte es por las ofertas actuales, pero también por las colecciones de modelos antiguos o un vídeo de una competencia que hacían en África. No es una venta difícil, pero cada mensaje que publican me hace querer comprar más. 3 No construir tu página alrededor de tus clientes y sus experiencias Tu página web contiene detalles aburridos sobre aspectos internos de tu empresa? Los detalles del producto están escondidos en un lugar difícil de encontrar? Le estás dando a los clientes demasiada información sobre tu empresa y no sobre lo que puedes hacer por ellos? Si es así, es probable que nunca hayas pensado en tu cliente cuando construiste tu página. Muchas compañías fallan al construir una imagen web para sus programas de Internet, dice Gamse. Si no has construido tu página alrededor de tus clientes, de lo que necesitan y de cómo quieren experimentar tu producto, entonces estás haciendo todo basado en la percepción que tienes sobre tu negocio. Esto difiere totalmente de la manera en que tu cliente lo experimenta o quiere experimentarlo. 5

6 Cómo corregirlo Imagina posibles clientes y algunos escenarios específicos de por qué podrían visitar tu página. Luego ponte en su lugar, imaginando lo que verían paso a paso. Esto incluye cosas como preguntarse cómo cada persona procesa la información, dice Gamse. Puede ser que imagines dos personas diferentes para resultados similares. Un cliente puede depender de ayudas visuales, otro cliente puede guiarse más por la información. Quizás un cliente está buscando contexto, por ejemplo detalles de productos, o quizás alguien está más interesado en los precios. Trata de construir la mejor imagen que puedas para que una persona que pudiera estar visitando tu página web encuentre razones específicas para seguir visitándola, aconseja Gamse. Para poner un ejemplo real, unos amigos míos que eran una pareja de unos cuarenta años sin hijos, ambos con buenos salarios, decidieron irse de crucero a celebrar su décimo aniversario. El marido es vegano y buscaron en las páginas de cada línea de crucero los detalles de la comida y no pudieron encontrar ninguna información. El resultado fue que terminaron haciendo otra cosa. 6

7 No dejes simplemente que el equipo de marketing haga este ejercicio solo, dice Gamse. Trabaja con todos los trabajadores de la empresa que interactúen con clientes, desde la recepcionista hasta los que contestan los teléfonos y los que monitorean las redes sociales. Ellos tienen mucho contacto con los clientes y saben lo que la gente pregunta cuando contactan con tu negocio. Asegúrate de que todos se reúnan para crear imágenes teóricas de la gente que visita tu página. Esto realmente puede abrirte los ojos. A menudo encuentras que has estructurado el negocio de la manera en que lo ves como dueño o parte del equipo administrativo. Con frecuencia, no es así como los clientes lo ven ni lo que quieren saber. Puedes entonces reconsiderar cómo presentas cada producto y servicio. Encuentro que este ejercicio cambia todo el juego con mis clientes. También es un muy buen tema para una reunión de equipo y lo puedes hacer de manera divertida. Pero asegúrate de que cuando hagas cambios los hagas con cuidado, advierte Gamse. En resumen, asegúrate de no deshacerte de todo en el momento del rediseño, aconseja. A veces una página web necesita un rediseño total, a veces no. Un mal rediseño podría terminar confundiendo a tus clientes y a los motores de búsqueda, que no podrían encontrar lo que ya tienes en listas. Antes de rediseñar, asegúrate de que sabes lo que está funcionando y no elimines cosas que quieres mantener. Caso de estudio Sugru es un negocio británico de rápido crecimiento que hace una masilla especial (también llamada Sugru) que puede ser usada para modificar y arreglar cientos y probablemente miles de artículos cotidianos. Se vende casi exclusivamente de forma online a clientes de todo el mundo. Su más poderosa herramienta es el contenido, que es creado por sus propios clientes. Ellos envían videos y fotos de arreglos y modificaciones que han hecho. Sugru entonces los organiza por tema y los pone en su página web (sugru.com), dándoles a los clientes nuevos y existentes inspiración visual inmediata para nuevas maneras de utilizar su producto. 7

8 4 No estar actualizado con los cambios El desafío al que las empresas se enfrentan hoy y al que no se enfrentaban tanto en el pasado es que la tecnología está cambiando muy rápidamente. Ya estamos viendo investigaciones que muestran que los jóvenes comienzan a sentirse incómodos con Facebook y migran a nuevas redes sociales como Path, donde no se permite tener más de 150 amigos, dice Bay. Las cosas están evolucionando todo el tiempo. Como seres humanos, a nivel personal, nos estamos adaptando a la velocidad del cambio y nos estamos adaptando bien. Solo mira a la gente de cuarenta o incluso de ochenta con teléfonos inteligentes y compáralo con cómo manejábamos nuestro mundo hace diez años. Mira la banca móvil de M-Pesa en Kenia, que está cambiando la banca allí. La tecnología no es la parte que asusta, es cómo administramos los obstáculos organizacionales. Empezamos a perder esa capacidad para adaptarnos cuando entramos al trabajo. Toda clase de presiones nos detiene justo allí. Cómo corregirlo Es un hecho que tendrás que reconsiderar tanto los canales (blogs, aplicaciones móviles, redes sociales, etc.) que usas para llegar a tus clientes como los dispositivos, dice Bay. Hay cada vez más actividad a través del móvil. El uso de los móviles para búsquedas, para revisar precios en tiendas o para ventas por móvil es un área de crecimiento para los negocios fenomenalmente poderosa. Entender cómo los clientes están usando los dispositivos, desde la tableta y el teléfono inteligente a la televisión y el ordenador portátil y cómo cada uno juega para distintas conductas humanas, va a ser de crítica importancia. 8

9 Pero hay buenas noticias para las Pymes, que son mejores para adaptarse a las tecnologías cambiantes y a la promiscuidad tecnológica del cliente, dice Bay. Los negocios más pequeños tienen una gran ventaja aquí a comparación de las organizaciones grandes, de hecho las organizaciones grandes están aprendiendo lecciones de las pequeñas estos días. Comprométete a una pequeña cantidad de tiempo cada día solo 15 minutos para encontrar conocimientos, aconseja Bay. Puedes pensar que es otra cosa que podría encantarte pero simplemente no encuentras tiempo para hacerlo, dice Bay, pero sí puedes encontrar tiempo. Si consumes noticias de negocios en general a diario, corta un poco de eso y comprométete a descubrir en cambio lo que la gente está diciendo en el mundo del marketing digital. Esos pocos minutos cada día o cada semana ayudarán a que encuentres una idea que impactará en tu negocio desde ya. Hacer esto a la vez de hacer un plan estratégico más grande te ayudará a innovar sin perder de vista tus grandes objetivos. Un plan actualmente tiene que ser flexible y permitir a la gente en una organización el cambio y la evolución. Sin flexibilidad las cosas pasarán mientras tanto y perderás oportunidades de crecimiento. Caso de estudio Una compañía con la que Bay trabajó recientemente, que vende corbatas delgadas, modificó su página web para ser receptiva a los dispositivos. Fue una evolución simple pero transformadora. Cuando ahora abres su página en una tableta o en un teléfono, se auto-ajusta para ser fácil de leer, dice Bay. Los resultados fueron significativos. Tuvieron un crecimiento del 45% en duración de las visitas, un 42% de crecimiento de ingresos en todos los dispositivos y 377% en iphones. Puede costar muy poco hacer esto. Hay muchos plug-ins y herramientas para crear páginas receptivas por una baja inversión, dice Bay. 9

10 5 Gritar, no escuchar El error que demasiados negocios cometen con las plataformas más nuevas de marketing digital es simplemente usarlas como otro canal para transmitir mensajes de ventas. Pero esa no es la forma como las herramientas de redes sociales funcionan mejor. Se adaptan mejor a iniciar conversaciones y a promover relaciones, que como extensión de ventas fuera de línea o por correo electrónico. En el universo de las redes sociales, los enfoques de venta y marketing directo para atraer nuevos clientes sin antes conocerlos es un poco como hablarle a alguien a quien recién conoces en una fiesta sin hacer ninguna pregunta. Escuchar tiene tanto que ver con el marketing como hablar y vender, dice Bay. Cómo corregirlo Escuchar es una actividad de la que toda la compañía debería hacerse responsable. Pregúntate cómo generas retroalimentación sobre los clientes y no solo en términos de reuniones de ventas con los clientes, dice Bay. Quién es responsable de recolectar esta información: una persona o todos? 10

11 Una vez que tienes una manera de comunicarte con tus clientes digitalmente, necesitas asegurarte de mantener esa conversación. Estas son cosas que puedes rastrear y medir. Qué estás haciendo para capturar información? Comprometerlos con conocimientos útiles o contenido interesante de algún tipo es la clave aquí, dice Bay. Dales algo y recuerda que lo que des necesita ser proporcional a lo que ellos devuelven a cambio, y ese es otro error que muchos cometen cuando se trata de capturar información. Hay tantas cosas allá afuera que tienen que ser interesantes. No lo que tu empresa piensa, sino lo que tus clientes potenciales piensan es interesante. Si tus clientes son gente que no tiene tiempo de leer o que siempre están moviéndose, pregúntate cómo hacer cosas interesantes para ellos? Ve directo al grano. La gente tiene cortos períodos de atención. Una marca con la que trabajé tenía un contenido increíble para YouTube pero quería que lo vieran en un comercial de televisión de 30 segundos primero y la gente se fue. Si hubieran empezado con el contenido el video podría haber funcionado. Enganchas y mantienes a través de contenido divertido/útil. Y te aseguras de que tu forma en línea es tan torpe y molesta que desencanta a la gente. Caso de estudio Un vendedor estadounidense de grandes electrodomésticos aceptó el desafío de mucha gente preguntando a su personal cómo funcionaban diversos productos creando una actualización de Twitter para preguntas de tecnología. Bay anima a cualquier persona de cualquier tienda a intervenir y responder preguntas y problemas de clientes. La iniciativa es ayudar al vendedor a diferenciarse de otras tiendas electrónicas ayudando a los clientes, presentando una cara humana no obstante las herramientas digitales y construyendo de esta manera inmensa confianza en el largo plazo. 11

12 6 Pretender que las redes sociales no existen No todas las compañías se sienten cómodas involucrándose con las redes sociales. Algunos pueden pensar que hay poco valor en involucrarse con ellas porque no es donde sus clientes están. Lo más probable es que estén equivocados y que estén ocurriendo conversaciones sobre ellos y sus competidores en algún lugar de un foro en línea lo quieran o no. Existe esta percepción de que si escondes la cabeza en la arena no te afectará, dice Christer Holloman, autor de Redes Sociales MBA. No ahora que las redes sociales funcionan. Pero dada la opción entre que los clientes hablen entre ellos o que tú te unas a la conversación, qué prefieres? Sabemos, gracias a la investigación de mercado, que los comentarios negativos y la gente pueden causar que los problemas se salgan de control, pero cuando las compañías intervienen con retroalimentación positiva esto se detiene. Los clientes hablan sobre ti y sobre tu marca lo quieras o no. 12

13 Qué hacer al respecto Es simple. Involucrarse. Digamos que un cliente enfadado deja un comentario quejándose de tu producto, dice Holloman. Si puedes responder apenas se realice la queja y proponer opciones de reembolso o reemplazo, otras personas que lean ese comentario verán que la empresa está preparada para hacer ese esfuerzo extra y confiarán en hacer negocios contigo. Cada comentario negativo es una oportunidad de hacer una impresión positiva. La página estadounidense Glass Doors permite a los empleados potenciales de una empresa averiguar lo que los trabajadores actuales realmente piensan de ella. Las empresas más exitosas son aquellas que les dicen a los empleados que las evalúen en Glass Doors. Animar la creación de evaluaciones positivas sobre tu negocio te da una mayor opción de administrar la reputación de tu empresa, dice Holloman. Caso de estudio La empresa británica de ventas Evan s Cycles, reconociendo que la gente evaluaría sus productos y los de otra compañía, creó un foro animando a la gente a dar puntuación y evaluar productos. Al hacer esto, crearon un lugar para que las evaluaciones continuaran en su página. Lo mantuvieron transparente y no trataron de influir en las evaluaciones para que se convirtiera en una plataforma de confianza. 13

14 7 Temer al fracaso El miedo a cometer errores en el marketing digital, así como en muchas otras áreas de la vida, a menudo nos impide probar nuevas cosas. Nuestros egos y nuestras preocupaciones sobre proteger nuestro orgullo profesional evitan la experimentación, una actividad de creciente importancia en un ambiente comercial de rápido cambio, dice Bay. En términos evolutivos, los organismos que no se adaptan no sobreviven a largo plazo. Tu negocio está evolucionando o está a punto de convertirse en fósil? Qué hacer al respecto La respuesta es sencilla: si quieres tener éxito, duplica tu tasa de fracaso, como una vez dijo el antiguo presidente de IBM Thomas J. Watson. Es lo mismo si estás en I&D o en marketing digital, excepto quizás que la experimentación puede ser rápida y barata y el coste del fracaso es muy bajo en lo digital. Sin embargo, demasiada gente aún se aferra al método de probar y comprobar por miedo a cometer errores, dice Bay. Tenemos que aprender a celebrar el fracaso. No podemos planificar el éxito todo el tiempo en lo digital. Tienes que tratar de probar cosas. Demasiado a menudo tratamos de crear éxito para un plan y es un enfoque que simplemente no va a funcionar. Tienes que seguir tratando y fallando y luego adaptándote con cada fracaso. La experimentación no necesita ser costosa si usas las pasiones de tus empleados, dice. Utiliza las habilidades que la gente tiene fuera de la empresa. Cuántos tienen sus propios canales de YouTube? El muchacho que empaca cajas puede tener un increíble valor que añadir, por ejemplo. 14

15 Un sencillo ejemplo es una diseñadora de modas que decidió publicar en Twitter una foto de los zapatos que se ponía a diario, dice Bay. Era una idea sencilla que tomaba unos pocos segundos de su tiempo y le hizo ganar nuevos clientes potenciales por un mínimo esfuerzo. Cómo mides el éxito de un enfoque de prueba y error? Aplica la regla de 70/20/10. El núcleo de tu empresa aún necesita el 70% de tu tiempo, el 10% puede ser experimentación excéntrica y el 20% puede ser dedicado a cosas en transición. Cultiva una mentalidad lúdica aceptando las cosas que no funcionan y examinando las cosas que sí, o que funcionaron de una manera en la que no esperabas, añade. Unas pocas piezas comenzarán a ser interesantes. Encuentra una manera de filtrar éstas en un marco de trabajo que pueda ser traducido en ideas utilizables. Caso de estudio La agencia británica de marketing y pionera de negocios sociales Nixon McInnes ha establecido una reunión mensual para sus empleados que llama la Iglesia del Fracaso. En cada reunión los empleados son invitados a asistir y admitir un error, grande o pequeño. Cada vez que lo hacen todos en la congregación aplauden, animan y celebran el error. Pete Burden, uno de los socios de la empresa, dice que el objetivo es hacer que los fracasos bien intencionados no sean un tabú corporativo: Confesar incluso un error sencillo es satisfactorio de alguna manera. Nuestra esperanza es que poco a poco estos sentimientos suplanten aquellos más usuales de vergüenza y culpa que rodean el error escondido. De manera gradual, haciéndolo cada vez más probable, empezaremos a amar realmente nuestros errores. A aprender de ellos. 15

16 8 Pensar en las redes sociales es solo para el marketing Si están preparados para pensar en algo más que en marketing, los negocios pueden usar las herramientas de las redes sociales para mucho más que simplemente ofrecer una manera de conseguir nuevos clientes o acercarse a los existentes. Las redes sociales pueden ser usadas para crear diálogos de transformación de manera interna y externa para transformar organizaciones o crear categorías de productos totalmente nuevas. Las redes sociales pueden transformar las relaciones entre diferentes grupos de interés, gente de desarrollo de productos hablando con usuarios potenciales, servicio al cliente hablando con compradores y así sucesivamente, dice Holloman. 16

17 Los administradores reconocen que este potencial más amplio puede hacer más cosas interesantes con las redes sociales. Holloman cita a Barclaycard, que ha creado la primera tarjeta de crédito creada socialmente en el mundo consultando usuarios potenciales sobre las características que quisieran ver. Llamada Barclaycard Ring, es la primera tarjeta de crédito democrática del mundo en la cual los usuarios han votado sobre cada variable, desde cómo se usan los centros de llamadas hasta la tasa de interés y si las donaciones para caridad se hacen a través de transacciones. Es hacer el desarrollo de producto muy transparente. Barclaycard publica las ganancias y pérdidas del producto. Ha tenido muy buenas relaciones públicas y retroalimentación positiva por parte de los clientes, dice Holloman. Las redes sociales pueden ser una nueva manera de organizar, crear y mejorar productos nuevos y existentes, pero estas cosas no pueden ser hechas solo con marketing. Por ello, no pueden ser adueñadas por el marketing, porque ello podría restringir áreas potenciales que la empresa puede aprovechar. Caso de estudio El consultor global PWC está empleando su experiencia global y llevándola a mercados específicos a través de su iniciativa PWC1. Mientras que tradicionalmente los equipos de países diferentes aconsejaban a clientes específicos, se descubrió que podría haber un consultor en Brasil con el conocimiento para ayudar a un cliente en Japón. Se creó un foro para publicar problemas de los clientes e invitar a cualquiera en PWC a compartir sus propias recomendaciones, y las mejores ideas se presentaron a cada cliente. 17

18 Microsoft Dynamics Las mejores soluciones para los negocios son simples, útiles y flexibles y también son de Microsoft. Microsoft Dynamics les brinda a los negocios pequeños y medianos como el tuyo el control sobre los procesos centrales de negocio, desde manejar tus ventas y tu marketing hasta mejorar tus finanzas y tu cadena de suministro. Nuestras soluciones de negocios son fáciles de usar y fáciles de implementar. Así puedes trascender los límites de tus sistemas actuales de manera rápida y simple. La gente lo entiende. Microsoft Dynamics se parece y funciona como Microsoft Office. Eso significa que es fácil de entender, aprender y trabajar con él. Funciona como tú. Porque se ajusta para proporcionar el conocimiento relevante para tu trabajo diario y, con la información correcta al alcance de la mano, se puede resolver no solo los problemas de hoy, sino también planificar para mañana. Está en tus términos. Con Microsoft Dynamics, tu equipo puede trabajar cuando y donde trabaje mejor en la oficina, en casa, o en el camino. Implementaciones en la nube y en el lugar de trabajo te dan la flexibilidad de escoger lo que es mejor para tu negocio. Reduce tu riesgo. Tras décadas de experiencia y miles de proyectos exitosos, nuestros distribuidores locales están a tu lado. Con los Servicios RapidStart, las implementaciones llevan menos tiempo y menos dinero que una configuración manual. Y puedes importar información de tu sistema contable preexistente, para que puedas funcionar nuevamente en menos horas y con menos riesgo. 18

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