ENOTURISMO Y VENTAS DIRECTAS Panorama & best practices de las wineries americanas

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1 ENOTURISMO Y VENTAS DIRECTAS Panorama & best practices de las wineries americanas Comisión enoturismo, AREV Jeanne Peron, Directora Francia Benson Marketing Group 22 de abril de 2013

2 SUMARIO 1. Presentación agencia & pericia 2. Panorama del enoturismo y ventas directas en los Estados Unidos 3. Indicadores de referencia de las ventas directas 4. Las cinco claves del éxito 5. El enoturismo viajero 2

3 PRESENTACIóN & PERICIA 3

4 Quiénes somos? WINE & SPIRITS Agencia marketing especialista del universo del Vino & Espirituosos Equipo de 12 personas 90% de nuestros clientes son propiedades y de las interprofesiones Mercado estadounidense, mercado francés Creada en1997 en Napa en California 2005, apertura de una oficina en Nueva York 2012, apertura de una oficina en Paris 4

5 Nuestra pericia Las campañas de marketing y comunicación, imaginadas por la agencia, integran un o varios servicios en función de las problemáticas y de los objetivos a alcanzar: ESTRATEGIA DE MARCA Construcción plan estrategia marketing: posicionamiento, diferenciación, valores, objetivos y mensajes de la marca RELACIONES Públicas Construcción mensajes y plan de acciones orientados a los públicos determinantes para la empresa (periodistas, blogueros, prescriptores) COMMUNITY MANAGEMENT Estrategia y plan marketing social, presencia e interacción sobre los medios de comunicación sociales 24h/24, 7d/7 y 365 d/año, plan medios de comunicación 2.0 TRADE MARKETING Plan de acciones destinado a consumidores y/o compradores MARKETING ENOTURISMO Paquete de oferta y a medida Desarrollo actividad enoturística (catalogación, fidelización clientela, mediatización) 5

6 OPCIONES* Paquete de oferta 1 PAQUETE ENOLANZAMIENTO PROFESIONALICE SU OFERTA ENOTURISTICA Auditoría de su oferta actual - análisis de lo existente - identificación de las fortalezas y oportunidades de su propiedad - definición de su diferenciación y posicionamiento - formulación de su nueva oferta ecoturística Recomendaciones herramientas de comunicación Creación de un formulario de inscripción a su lista de ing sobre su página Internet 1900 sin IVA* *Gastos de viaje no incluidos en esta tarifa Departamento Marketing Enoturismo 2 PAQUETE ENOACCIÓN DESARROLLE SU NOTORIEDAD E IMPULSE SUS VENTAS DIRECTAS Construcción de su plan de marketing enoturismo anual Referencia de su oferta enoturistica (páginas Internet, guías especializadas, etc.) 3 comunicados de prensa temáticos: redacción, difusión y seguimiento 6 newsletters: diseño, redacción y difusión a su base de datos Informe mensual 990 sin IVA*/mes O SEA: sin IVA*/año *Servicio de vigilancia de resultados de prensa no incluido en esta tarifa 3 PAQUETE ENOCONECTADO QUEDE CONECTADO 100% CON SUS CLIENTES Construcción de su estrategia marketing digital anual Gestión de su Community management: - calendario redaccional mensual - redacción de los contenidos sobre sus diferentes cuentas - gestión de la interacción con sus comunidades 24/24h,7/7d, 365d/año Publicidad 2.0: diseño y compra de los espacios en los medios de comunicación sociales Informe mensual 1700 sin IVA*/mes O SEA: sin IVA*/año OPCIÓN DISEÑO - creación folleto - Señalética - Página internet, etc. OPCIÓN INTERNACIONAL Versiones de su newsletter en indioma(s) extranjero(s) OPCIÓN FIDELIDAD Creación de un progama de fidelidad a medida, segmentado por tipología de clientes 6

7 Ellos confían en nosostros Estados Unidos Campari America Echelon J. Lohr Winery Hahn Winery Knights Bridge Winery McManis Family Vineyards Redtree Wines Robert Mondavi Winery Root: 1 Round Pond Tastevin Francia Conseil Interprofessionnel des Vins du Languedoc Maison Laurent Miquel Bureau des Vins de Loire Maison Bouchard Père & Fils Union Saint-Emilion Pomerol Fronsac Italia KRIS Wines España Gonzalez Byass 7

8 PANORAMA ENOTURISMO & VENTAS DIRECTAS A LOS ESTADOS UNIDOS 8

9 Las ventas directas a los EE.UU. Cuál es el tamaño de este circuito de distribución? Total Ventas Vino en 2012 en los EE.UU. (Doméstico e importado) Volumen: 360 millones de cajas (12 botellas) Valor: 34.6 mil millones* USD Circuito ventas directas 2012 Volumen: 5 millones de cajas ( Estimación Benson Marketing Group) Valor : 2 mil millones USD ( Estimación Benson Marketing Group) Evolución de este circuito Le crecimiento es de 7.2% en volumen y 10.3% en valor comparado con respecto a 2.9% y 5.7% sobre le circuito tradicional* Sources: * Wine Institute. 9

10 Último trimestre 2012 : las ventas directas progresan cualquiera que sea el tamaño de la winery Fuente: Figures for wines shipped to consumers. DTCWS Jason Eckenroth Report from ShipCompliant and Wines & Vines 10

11 El precio medio de una botella sigue progresando Fuente: Figures for wines shipped to consumers. DTCWS Jason Eckenroth Report from ShipCompliant and Wines & Vines 11

12 Las ventas directas a los EE.UU. Porqué es tan dinámico el circuito de las ventas directas? Los márgenes de las Wineries son de 200 a 300% más importantes que los del circuito tradicional Hipótesis Menorista Winery venta directa Coste/botella - winery 1 bouteille 5,00 USD 5,00 USD Tarifa por mayorista 10,00 USD 0 USD Margen mayorista 30 % 3,00 USD 0 USD Margen menorista 35 % 7,00 USD 0 USD Coste Venta directa 0 USD 4,00 USD Tarifa consumidor 20,00 USD 20,00 USD Margen bruto de la winery 5,00 USD 11,00 USD 12

13 Las ventas directas a los EE.UU. Porqué es tan dinámico el circuito de las ventas directas? Comunicación más difícil en el circuito de distribución tradicional Consommateur Productor Productor Mayorista Menorista/ Menorista/ Restaurant Restaurante Grossista Consumidor 13

14 Cuál es el origen de este crecimiento? El enoturismo es LA clave de la venta directa El enoturismo hace progresar las ventas wineries en los EE.UU. Los consumidores catan los vinos en situ y reciben las entregas en su casa Las wineries pueden orientarse con precisión a los consumidores Desarrollo del mercado abierto a la expedición directa de vino. En 1997, solo 17 estados autorizaban la expedición directa de vino a los consumidores. Hoy en día, 39 Estados autorizan la expedición de los vinos Las wineries invirtieron en le marketing enoturismo. Programas de fidelidad. Actividades y animaciones: p.ej. Ensamblar su propio vino, etc. Mejor gestión de los datos de clientes. Equipos con mejor formación para acoger a los visitantes. 14

15 LOS INDICADORES MEDIOS - VENTAS DIRECTAS 15

16 Preámbulo: Qué es un Club Vino? Un programa de fidelidad Los consumidores se abonan para recibir regularmente vino a su casa. 2 a 4 suministros al año Cada suministro incluye 2 a 6 botellas Inscripción gratuita. Se proponen frecuentemente vinos con 10% a 20% de reducción. Porqué funciona? Una relación privilegiada entre la winery y los consumidores Fuente importante de ingresos Numerosas wineries crean cosechas exclusivas para los miembros de su club. El club permite aumentar las ventas en los otros circuitos 16

17 Programas de fidelidad 4 % de los visitantes se inscriben al programa (en promedio) 2 % de índice de abandono/mes 23 meses de compromiso en promedio 85 % de inscripciones después de una cata Cliquez pour éditer le format du plan de texte Second niveau de plan Troisième niveau de plan Arriba del marco amarillo: 25 % de las wineries con el índice de inscripciones más alto Abajo del marco amarillo : 25 % de las wineries con el índice de inscripciones más débil Quatrième niveau de plan Fuente : présentación DTC Wine Symposium 2012 por Ross Goodwin. Datos : 66 wineries californienses de todos tamaños, datos de septiembre de Cinquièm 17

18 E-comercio visitantes individuales al mes en promedio sobre la página 2 % de los que visitan la página hacen pedidos online 25 % de crecimiento interanual Valor medio del pedido: 200 USD netos de suministros Duración media de la visita sobre la página web : 2 horas 30minutos Cliquez pour éditer le format du plan de texte Second niveau de plan Troisième niveau de plan Arriba del marco amarillo: 25 % de las wineries con el índice de inscripciones más alto Quatrième Abajo del marco amarillo niveau : 25 % de las wineries con el índice de inscripciones más débil plan Fuente : présentación DTC Wine Symposium 2012 por Ross Goodwin. Datos : 66 wineries californienses de todos tamaños, datos de septiembre de Cinquièm 18

19 Redes sociales Más de Me gusta en Facebook, en promedio Más de 4 % de crecimiento interanual de menciones Me gusta sobre FB abonados sobre Twitter en promedio 4 % de crecimiento interanual de abonados sobre Twitter Cliquez pour éditer le format du plan de texte Second niveau de plan Troisième niveau de plan Arriba del marco amarillo: 25 % de las wineries con el índice de inscripciones más alto Abajo del marco amarillo : 25 % de las wineries con el índice de inscripciones más débil Quatrième niveau de plan Fuente : présentación DTC Wine Symposium 2012 por Ross Goodwin. Datos : 66 wineries californienses de todos tamaños, datos de septiembre de Cinquièm 19

20 LAS CINCO CLAVES DEL ÉXITO 20

21 Las cinco claves del éxito Las técnicas de las wineries exitosas 1. Una gestión muy buena de los datos Facilitar la inscripción de los consumidores sobre la lista de ing Colectar y administrar todas las informaciones relativas a las compras Integrar todas las ventas directas Orientar las ofertas por segmento de clientela Herramientas de gestión de la relación clientela (CRM) cada vez más sofisticadas Las CRM permiten lanzar campañas segmentadas por 21

22 Estudio de caso: segmentación de los compradores directos Cliente: Joseph Phelps Vineyards, Napa Valley Objetivos: Proponer un servicio clientela de alto de gama Desarrollar las ventas directas Estrategia Análisis de las informaciones de transacción cliente por cliente Segmentación de los clientes por comportamiento de compra Segmentos seleccionados mediante ofertas enviadas por Resultados + 1 millón USD de ingresos procedentes de las ventas directas en un año 22

23 Las cinco claves del éxito Las técnicas de las wineries exitosas 2. Ofrecer un servicio irreprochable al cliente Solucionar todas las problemáticas del cliente. P. ej. : Las wineries que tienen un servicio irreprochable la cliente o reembolsan de inmediato las botellas con sabor a corcho Ser reactivo, utilizar las redes sociales Contestar en las 24 horas a las reclamaciones de los clientes Estar presente en las redes sociales, la nueva arma de los consumidores Porqué? Se espera frecuentemente un buen servicio al cliente, pero pocas veces responde a la expectativas El servicio a la clientela desarrolla la fama de la marca y el boca a boca. Le servicio a la clientela es una herramienta de marketing 23

24 Estudio de caso: utilización de las redes sociales para estimular las visitas Cliente: Robert Mondavi Winery, Napa Valley Objetivos: Mejorar le servicio al cliente Estimular las visitas y las compras a la winery Estrategia Seguir todas las menciones y palabras clave vinculadas con la marca y estar presente en las redes sociales Ejemplo Tweet : Estoy a punto de ir a la Napa Valley» Benson contestó a la invitación de RMW La persona era un bloguero influyente, modificó su itinerario de viaje para visitar a RMW Su nota: Nos sentimos obligados porque recibimos una respuesta personal lo que me llevó a la conclusión siguiente. Se preocupan por sus clientes y era convencidos de que yo iba a apreciar su vino y su servicio. Y tenían razón!. 24

25 Las cinco claves del éxito Las técnicas de las wineries exitosas 3. Crear una verdadera experiencia con la marca La mayoría de las wineries adoptan un punto de vista centrado sobre la producción. Las wineries exitosas adoptan el punto de vista del cliente Una comunicación coherente mediante todas las herramientas (Print y web) Las mejores wineries se preocupan de la satisfacción del cliente Una experiencia convincente y memorable para el consumidor 25

26 Una visita con multiples experiencias Raymond Vineyards Napa Valley, California Propiedad de la familia Boisset Precio de las botellas entre 25 y 75 USD 1 hectárea de jardín biodinámico: el Teatro de la naturaleza Talleres de ensambladura de vino Sala roja : sala de juego privada Ganadora de la edición 2012 del Wine Enthusiast American Winery of the Year 26

27 Maridaje entre platos y vinos St. Francis Winery & Vineyards Sonoma Valley, California Precio de las botellas entre 15 y 45 USD Visitas y catas (gratuitas) Diferenciación: Talleres de maridaje entre platos y vinos (38 USD/pers.), festival de la película estival Eventos organizados mediante el programa de fidelidad abonados en Facebook 27

28 Diferentes opciones de visita y de cata St. Supéry Vineyards & Winery Napa Valley, California Precio de las botellas entre 20 et 65 USD Opciones de cata: últimas añadas,, añadas más antiguas, selecciones parcelarias Varias opciones de visita Diferenciación: galería de arte Eventos organizados mediante el programa de fidelidad abonados en Facebook 28

29 Exclusividad y Privilegio Quintessa Napa Valley, California 1botella: 145 USD (< cajas) Visitas, catas únicamente con cita (65 USD por 3cosechas) Posicionamiento: exclusividad, lujo, rareza Vinos propuestos únicamente a los clientes miembros. 29

30 Las cinco claves del éxito Las técnicas de las wineries exitosas 4. Implementar procesos e indicadores de resultados Los procesos Prever un plazo de respuesta a las preguntas, s de los clientes, etc. Acogida de los visitantes. P. ej.: atender verbalmente a cada visitante en un plazo de 15 s. Los indicadores de resultados Crear un cuadro de mando de una página conteniendo indicadores mensuales Organizar reuniones semanales y/o mensuales para revisar los indicadores y establecer un plan a 3-4 meses Comparar para mejorar los resultados: informes mensuales con relación a los objetivos anuales 30

31 Ejemplo de un cuadro de mando simplificado Abril Marzo % evolución Facebook Abonados % Lo comentan % Utilizadores activos % Twitter Abonados % Listas % Flickr Fotos descargadas 1 1 Vistas YouTube Videos descargadas Total de las vistas descartgadas % Página Web Núm visitas(promedio) % Visitantes individuales % Ventas online Suma USD USD % Ventas de la marca A USD USD % Ventas de la marca B USD USD % 31

32 Las cinco claves del éxito Las técnicas de las wineries exitosas 5. Coherencia & organización Coherencia elegir una fecha para enviar las newsletters mensuales y respetarla Folleto/Página internet : coherencia con posicionamiento e identidad Integrar herramientas de marketing Utilizar las redes sociales, la página Web, la video, etc. Crear temas mensuales para crear contenido sobre las redes sociales, las newsletters, etc. Crear un calendario redaccional Resumen sencillo de toda la actividad de la winery : viñedo, espacio visitante, etc. 32

33 Ejemplo de calendario redaccional CALENDARIO REDACCIONAL Día Facebook Twitter Evento Espacio visitante Video Página Web/Blog 1 Recuerdo evento 1 Igual que en Facebook Puesta al día 2 Video Igual que en Facebook Video de récolte Publicar video 1 3 Oferta especial Igual que en Facebook Offre spéciale 1 Oferta especial 1 4 Anuncio 3 Igual que en Facebook 5 Evento1 - photos Tweeter lieu d achat du vin Evento. 1 Evento Evento 2 Igual que en Facebook Evento 2 Evento 9 Anuncio evento 4 Igual que en Facebook Annonce evento Annonce evento 4 10 Historia de la marca Igual que en Facebook 11 Evento 3 Igual que en Facebook Evento 3 Evento 3 Evento 3 12 Enlace billete blog Tweeter lugar de compra del vino Video de l évén. 3 Billete del blog Recuerdo evento 4 Igual que en Facebook 16 Historia de la marca Igual que en Facebook 17 Perfil de los fans Igual que en Facebook Perfil de los fans 18 Recuerdo evento 4 Igual que en Facebook 19 Foto de la propiedad Tweeter lugar de compra del vino 20 Live Tweet del evento 4 Evento 4 Evento Annonce Evento5 Igual que en Facebook 23 Nueva añada Igual que en Facebook Nueva añada Nueva añada 24 Enlace a nuevo art. Igual que en Facebook 25 Historia de la marca Igual que en Facebook 26 Perfil del productor Tweeter lugar de compra del vino Perfil del productor Anuncio evento 6 Igual que en Facebook 30 Oferta especial Igual que en Facebook Oferta especial 2 31 Foto de la propiedad Igual que en Facebook Evento 5 Evento 5 33

34 Cinco claves: Dónde situarse? Recopilación de datos Hace todo lo posible la propiedad para conocer al visitante? Es fácil abonarse a la newsletter? Servicio cliente Se puede encontrar fácilmente un contacto? Soportes de comunicación Incitan a descubrir la winery? «Cliente misterio» Pídale a una persona desconocida que vaya a visitar la propiedad haciendo algunas preguntas precisas Póngase en contacto con la propiedad y señálele una botella con sabor a corcho: Qué contestan? 34

35 EL ENOTURISTA VIAJERO Hipótesis y Preconizaciones dirigidas a las propiedades 35

36 Enoturismo Hipótesis Segmento en pleno crecimiento, el enoturista viajero es un blanco con fuerte potencial Profiling Visita las regiones vitícolas durante las vacaciones y los fines de semanas largos Aprecia el vino así como también la cocina, el deporte, los spas, etc. Más bien joven, ávido de viajes internacionales Muy acostumbrado a los medios numéricos y redes sociales Descubrimientos y nuevas experiencias importantes para su imagen Se identifica a las marcas con las cuales asocia su imagen Menos influenciado que sus padres por los prescriptores de los medios de comunicación tradicionales 36

37 Enoturismo Preconizaciones de comunicación con el enoturista viajero Proponer una verdadera experiencia de marca Autenticidad: pasar de las palabras a los hechos concretos Qué tipo de visita de winery prefiere? Ofrécela! Qué tipo de programa de fidelidad quisiera adoptar? Créalo! Qué tipo de mensaje Facebook suele leer? Escríbalo! Experiencia visitantes: adopte una actuación diferente Rústica y relajada, o refinada y elegante, ambas son atractivas Cuáles son sus fortalezas? Póngalos en escena (Maridaje platos/vinos, cata del tonel, visitas de la propiedad) Qué es lo que diferencia su propiedad? Subráyalo! 37

38 Enoturismo Preconizaciones de comunicación con el Enoturismo viajero Centre la comunicación sobre el diálogo y no sobre la venta Entable el diálogo En los EE.UU., principalmente via Facebook y Twitter Qué le gusta en su oficio? Compártelo! Facilítele la vida Ninguna portada con Flash Páginas Web compatibles con smartphones (y sencillos) Ninguna venta agresiva Recuérdelo: Su oficio hace soñar a muchos clientes! Para los clientes, la experiencia en la propiedad representa el mensaje comercial 38

39 Enoturismo Las expectativas del enoturista americano en una visita de una propiedad Autenticidad El turista americano no se espera encontrar un espacio para visitantes como en los EE.UU. Se espera una propiedad típica del país que esta visitando. Experiencia El turista americano desea vivir une experiencia memorable. P.ej. Una cata con el propietario o el viticultor. Informaciones Quiere saber dónde y cómo podrá comprar su vino después de regresar a los EE.UU. 39

40 Conclusiones El enoturismo es un sector con fuerte potencial para el sector La experiencia en la propiedad consolida el vínculo entre la marca y el consumidor y desarrolla las ventas por todos los canales. Estrategia, plan de acciones y organización deben situarse en el corazón de la oferta enoturística Contacto Francia: Jeanne Peron, Directora Paris Benson Marketing Group/Francia Tel. móvil : +33 (0) Contact Etats-Unis : Jeremy Benson, P-D-G Benson Marketing Group Tel. móvil : Facebook/BensonMarketing

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