Dirija y coordine de forma eficiente sus esfuerzos de Marketing.

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1 PLAN DE MERCADEO Dirija y coordine de forma eficiente sus esfuerzos de Marketing LUIS FERNANDO MONTOYA A.

2 COMENCEMOS HABLANDO DE PLANEACIÓN Alicia estaba en el país de las maravillas. Al encontrarse con el conejo le preguntó: qué camino debo tomar? A dónde quieres ir, le preguntó el conejo. No sé realmente, respondió Alicia. Entonces cualquier camino que tomes servirá

3 NUESTROS DICHOS Amanecerá y veremos Cada día trae su afán Volador hecho, volador quemao. Eso caracteriza nuestro pensamiento?

4 Pensar o preparar una acción para realizarla en el futuro. Es pensar la forma como se va a llevaracabounaidea. Pero para lograrlo se debe tener en cuenta todoloqueinvolucraen tiempo PLANEAR

5 EL FUTURO EL FUTURO NO ES LO QUE VA A PASAR, SINO LO QUE VAMOS A HACER Jorge Luis Borges

6 TIPOS DE PLANES PLAN DE NEGOCIOS PLAN ESTRATÉGICO PLAN DE MERCADEO PLAN DE VENTAS Involucra a toda la empresa Para comenzar con el negocio Direcciona la empresa a un mediano o largo plazo Involucra a toda la compañía Sólo el área de mercadeo, involucrando las áreas propias del área comercial Mediano plazo Específico para el área de ventas y el personal Enfocado a metas de ventas, plan de retribuciones

7 EL PLAN DE MERCADEO Características: A mediano y largo plazo (1 a 3 años) Existen diferentes modelos a seguir, pero el esquema en general es similar. Debe reflejar la filosofía de la empresa

8 PROCESO DEL PLAN DE MERCADEO

9 PROCESO DEL PLAN DE MERCADEO

10 Sin embargo antes de empezar, usted debe pensar SU EMPRESA ESTÁ PREPARADA PARA EL PLAN DE MERCADEO?

11 QUÉ SIGNIFICA ESTAR PREPARADO? Tener una cultura organizacional que piensa en mercadeo. (no sólo en producción, en ventas) Contar con un presupuesto asignado para mercadeo. Contar con un departamento o con personal encargado. Estar dispuesto a hacer esfuerzos para el largo plazo. Tener una marca, esforzarse con construirla y fortalecerla.

12 ANÁLISIS SITUACIONAL

13 ANÁLISIS SITUACIONAL - DIAGNÓSTICO Es fundamental tener clara la situación del entorno que rodea a la empresa. Se divide en entorno Macro y entorno Micro, ambos son igual de importante y se deben conocer a profundidad.

14 ENTORNO MACROAMBIENTAL Factores externos, incontrolables por la empresa. Ecología Economía Cultura Defina cuáles de ellos son los que más inciden en su negocio y busque la forma de adaptarse a ellos Tecnología Política Geografía Demografía

15 Evolución PIB Colombia Series1 5,5 4,7 4 4,2 4,2 2, (proy)

16 OTRAS PROYECCIONES % Entre 8,1% y Inflación Desempleo Dólar

17 ADAPTARSE A LA CULTURA Qualaes una empresa exitosa, al saber leer la cultura colombiana pero también su poder adquisitivo.

18 ENTORNO MICROAMBIENTAL La situación al interior de la empresa y lo que la rodea. Al interior de la empresa: Perfil de empleados que tiene, cultura y clima organizacional de la compañía. Qué sucede si su plan de mercadeo no lo entiende sus empleados? No lo conoce? Aplique endomarketing!

19 ENTORNO MICROAMBIENTAL Rodea la empresa: Distribuidores: cómo se pueden unir a su plan de mercadeo? Están dispuestos? Tiene una buena relación con ellos? Proveedores: pueden ayudar a apalancar el plan: Trade Marketing Competencia: Directa Indirecta Sustituta Clientes Proveedores Distribuidores Competencia

20 ESTUDIO DE CLIENTES Es el fin último del mercadeo, es por esto que se debe estudiar en todos sus aspectos. Quién compra? Shopper Quién consume? Consumidor final Quien decide? Consumidor potencial Estudie también: Influyentes, futuros (niños)

21 Segmentar adecuadamente Geográfico Estilo de vida Público Sexo, edad, estrato Nivel educativo

22 UNIFIQUE EL DIAGNÓSTICO EN UN DOFA DEBILIDADES: Hacia el interior. Qué percibe mi cliente en qué debo mejorar. En qué me superan mis competidores OPORTUNIDADES Hacia el exterior: Qué factores del entorno me favorecen? Qué estoy en capacidad de aprovechar? FORTALEZAS Interior. Qué percibe mi cliente que hago bien? En qué aventajo a mis competidores? AMENAZAS Externa. Qué factores del entrono me podrán afectar.

23 PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO

24 QUÉ ES PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO Función cuya finalidad es orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.

25 CARACTERÍSTICAS DEL MERCADEO ESTRATÉGICO Está fundamentado en el largo plazo. Depende de los niveles más altos de la organización. Interviene en todas las acciones comerciales de la empresa. Se diferencia del mercadeo operacional (táctico) pero se complementan y ambos van de la mano.

26 Y LA DIFERENCIA CON LA TÁCTICA? La estrategia se diferencia de la táctica en: La táctica es consecuencia de la estrategia Es a corto plazo Generalmente hace acciones puntuales, no necesariamente obedeciendo a una estrategia. Es sólo operativo, dado en cargos más bajos dentro de la organización. La estrategia es una. La táctica pueden ser muchas.

27 Táctica y Estrategia Mi táctica es mirarte, aprender como sos, quererte como sos. Mi táctica es hablarte y escucharte construir con palabras un puente indestructible. Mi táctica es quedarme en tu recuerdo. No se cómo ni se con qué pretexto pero quedarme en vos. Mi táctica es ser franco y saber que sosfranca y que no nos vendamos simulacros para que entre los dos no haya telones ni abismos. Mi estrategia es en cambio más profunda y más simple

28 Mi estrategia es que un día cualquiera no se cómo ni se con qué pretexto por fin me necesites.

29 COMO SERÍA LA ESTRATEGIA Y LA En el Futbol? TÁCTICA En la guerra? En la Política?

30 TACTICA ESTRATEGIA Luis Fernando Ronderos

31 PROCESO DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Lleva unos pasos que comienza con: Establecer el direccionamiento estratégico de la empresa. Declarar el posicionamiento deseado Definir los objetivos estratégicos de mercadeo Definición del negocio y la ventaja competitiva

32 EL DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA Las misiones las formulan los líderes, las redactan los poetas y la aplican los obreros La misión es el elemento más importante La misión es el elemento más importante de la planeación de la empresa. Define el propósito de la organización y debe ser la guía de sus acciones, no sólo una frase bonita.

33 MISIÓN ALMACENES ÉXITO Trabajamos para que el cliente regrese

34 Coca cola: Refrescar el mundo Inspirar momentos de optimismo y felicidad Crear valor y marcar la diferencia

35 DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO También se incluye la visión (meta futura de la compañía). Los valores (principios éticos que permiten cumplir la misión)

36 DEFINICIÓN DE NEGOCIO Y VENTAJA COMPETITIVA La definición de negocio debe ser clara y amplia, que permita ampliar la cobertura de la empresa, sin caer en desviarse de su misión. Qué vende Xerox? Fotocopias? Impresión? Eficiencia para la empresa! Qué vende Yale? llaves? chapas? Seguridad!

37 VENTAJA COMPETITIVA Siempre se debe tener clara la ventaja competitiva: lo que tiene la empresa que los demás no tienen. La ventaja competitiva debe ser: Única Diferente Difícilmente copiable y volverla base del mercadeo de la empresa.

38 PRINCIPALES ESTRATEGIAS PHILIP KOTLER COSTOS BAJOS (WAL MART, VIVA COLOMBIA) EL PRODUCTO DE MEJOR CALIDAD (TOYOTA, PROCTER AND GAMBLE) PRODUCTOS ALTAMENTE INNOVADORES (GOOGLE, SONY, 3M) INNOVAR EN EL MODELO DE NEGOCIOS (ZARA, STARBUCKS) MARKETING DE EXPERIENCIAS (DISNEY) ROL DEL DISEÑO (APPLE)

39 Es la directriz que indicará el curso de las acciones a seguir, en un fin ultimo a alcanzar. Que se quiere alcanzar por medio de las actividades de mercadeo S = Especifico M = Medible A = Acordado R = Real T = Tiempo OBJETIVOS PLAN DE MERCADEO

40 Los objetivos de mercadeo se desprenden de la Matriz DOFA, del diagnóstico realizado. Se busca que cubran los diferentes frentes de mercadeo de la empresa, para lo cual puede servir de referencia la mezcla de mercadeo. Indican las prioridades del plan de mercadeo. Sólo definen qué se debe hacer. No se define Cómo hacerlo, esto se definirá en el plan táctico que deberá desarrollar cada objetivo estratégico con varias actividades a cumplir.

41 OTROS CRITERIOS PARA ESTABLECER LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Comunican la filosofía de la gerencia de mercadeo. Proporcionan dirección a la gerencia Motivan a los empleados Obligan a los ejecutivos a pensar con claridad Permiten una mejor evaluación de los resultados

42 BANCO Hacia dónde va el negocio de la Banca? Qué hábitos serán los más representativos a futuro en la banca? Donde se debe hacer grandes esfuerzos e Donde se debe hacer grandes esfuerzos e inversiones?

43

44 Adicional a los objetivos estratégicos de empresa, existen objetivos puntuales en torno a las herramientas del mercadeo:

45 LÍNEAS ESTRATÉGICAS A CONSIDERAR EN EL MERCADEO SERVICIO AL CLIENTE DECISIONES DE PRODUCTO SISTEMA DE VENTAS ACCIONES DE PRECIO RESPONSABILIDAD SOCIAL PUNTO DE VENTA Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN SISTEMA RELACIONAL COMUNICACIÓN DE MARCA, DIFUSIÓN E IMAGEN MERCADEO DIGITAL

46 PLAN TÁCTICO DE MERCADEO

47 La mezcla Mucho se ha hablado de las 4 p, planteando adiciones., cambios. Adiciones: Política: Por la importancia que tiene la normatividad en la venta de productos. Personas (público): Por ser el punto de partida del mercadeo Packaging: la importancia del empaque en los productos. Public relation Postventa

48 ESTRATEGIA EN LAS 4 P Evaluaremos en cada una de las P tradicionales, su enfoque estratégico. En el producto: Su aspecto estratégico debe superar el aspecto físico y de sus simples características.

49

50 EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Amplitud de línea Profundidad de la línea Longitud de la línea

51 AMPLITUD DE LÍNEA POSTOBON

52 PROFUNDIDAD DE LÍNEA, TUTTI FRUTTI Bolsa 200 Tetra Pack 200 Doy Pack TF 8 Onz Pet 2 Lts Sun Frut Pet 500 Sun Frut Durazno X X X X Mango X X X X X Mora X X X X X Naranja X X X X X X Fresa X X X Mandarina X X X Salpicon X X X Avena Guayaba Lulo Sun Frutt Naranja TF 250 X X X

53 DECISIONES DE MARCA

54 Y QUÉ RECOMENDACIONES HAY PARA La marca debe: LA MARCA? Expresar beneficios/aspiraciones/estilos de vida. Ser breve Audible / pronunciable

55 Ser atemporal (no pierda vigencia en el tiempo) Ser positiva (no frases o connotaciones negativas) Cumplir con las condiciones legales Considerar la arquitectura de marca cuando se piensa en varias líneas. Monolítico De respaldo Modelo libre

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57 DECISIONES DE MARCA Cuando una empresa tiene demasiadas marcascreaconfusiónenelclienteydebilitaa la larga su estrategia de comunicación. Hoy las grandes empresas han buscado Hoy las grandes empresas han buscado disminuir la cantidad de marcas para ser más claras.

58 SURAMERICANA Qué claridad hay aquí?

59 LA NUEVA ARQUITECTURA DE MARCA SEGUROS PRIVADOS VIDA Y GENERALES SEGURIDAD SOCIAL

60 DECISIONES DE MARCA Exploto la marca propia? Para el comercio, Retails, Los distribuidores es una estrategia ideal. Gestiono Franquicias? Cuando se ha adquirido reconocimiento, crecer por franquicias permite grandes beneficios.

61 ACCIONES EN LA VARIABLE PRECIO

62 PRECIO Es una de la variables más sensibles en el mercado colombiano, lo que implica una estrategia clara al respecto. Existen diferentes formasdelprecioenelplandemercadeo:

63 PRECIO Estrategias de fijación de precios Precio de Descreme: precio comienza alto y baja progresivamente se posiciona. Ej: tecnología Precio de Penetración: comienza muy bajo y sube después de alcanzar el posicionamiento.

64 Estrategias de fijación de precios Precio Cautivo: Bajo precio inicial, porque hay un accesorio que deja ganancia Precio psicológico: aparenta ser bajo (999) PRECIO

65 Estrategias de fijación de precios Precios de producto opcional: inicia un precio base y se le pueden sumar accesorios. (autos por ej.) Precios segmentados: un producto y precio inicial, se ofrece diferente por segmentos (clases de los aviones por ej.) PRECIO

66 ESTRATEGIAS EN PLAZA

67 LA ESTRATEGIA DEBE PARTIR DEL PRINCIPIO DE LA DISTRIBUCIÓN Si se analiza bien el principio fundamental de la distribución, se llegará a una buena estrategia: El producto debe estar en el momento El producto debe estar en el momento preciso, en el lugar indicado, al menor costo operativo posible.

68 LA INTENSIDAD EN LA DISTRIBUCIÓN

69 Los canales

70 ALGUNOS CANALES ALTERNATIVOS Internet (tienda virtual) Máquinas Vending. Sistemas multinivel. Mobile marketing (uso de los smartphone para venta). Analizar el siguiente video: Oc

71 VARIABLES ESTRATÉGICAS A TENER EN CUENTA EN LA DISTRIBUCIÓN Los canales deben buscar siempre la conveniencia del cliente. (estar pensados en el cliente) Buscar estabilidad en los distribuidores y respeto por las políticas de la empresa (en cuanto a precio, programas promocionales entre otros) Cuidar los conflictos entre canales (en ocasiones por hacer distribución directa, se afecta a los subdistribuidores de la compañía). Ejemplo para solución: Dislicoresdistribuye sus licores en licoreras, discotecas, bares, hipermercados. Quiere darle impulso a sus propios puntos de venta (DislicoresStore). Qué debe hacer para no entrar en conflicto con sus propios clientes distribuidores? Qué variables debe analizar para respetar la posición de cada canal?

72 TRADE MARKETING Realizar un mercadeo conjunto entre ambas empresas (fabricante distribuidor). El fabricante pone el esfuerzo publicitario y de marca, el distribuidor pone su canal, sus clientes y logística dentro del punto de venta.

73 VARIABLE COMUNICACIÓN DE MERCADEO

74 Merchandising Publicidad Promoción de ventas Comunicación de mercadeo Relaciones Públicas

75 PROMOCIÓN DE VENTAS Es fundamental en el mercadeo actual, tenga en cuenta: Realizarla pensando en el cliente, no sólo en la empresa. Temporalidad Darla a conocer masivamente Conseguir aliados, proveedores Responder a la demanda

76

77 CLASIFICACIÓN DE LAS PROMOCIONES Las promociones se dividen en dos grandes formas: Promoción de empuje (push): Dirigida a los distribuidores. Tienen la finalidad de Incrementar el interés del distribuidor por el producto de la empresa, así como incrementar el ofrecimiento del producto Promoción de arrastre (Pull): Dirigida al consumidor final, para incrementar las ventas totales de la empresa.

78 DE EMPUJE Contenido adicional de compra (docena de 13) Regalos comerciales por desempeño efectivo Promoción compartida con el distribuidor Comprador incógnito

79 DE ARRASTRE Reducción de precios Concursos Bonos y cupones Promoción cruzada Amarres Muestreo

80 PUBLICIDAD Considere una buena selección de medios, a la par de un buen mensaje publicitario. Recuerde que la publicidad hoy debe ser diferente para llamar la atención.

81 Todo comunica Marketing relacional Metro Televisión Prensa Internet POP Correo directo Revistas Múltiples contactos con el consumidor Merchandising Medios interactivos CD Rom Free Cards Radio RRPP Parques temátivos Cine

82 MEDIOS BTL Son los medios de mayor importancia actualmente. Surgen a partir de la saturación de los medios convencionales (ATL) Totalmente alternativos, salidos de lo convencional, interviniendo cualquier espacio de la ciudad e interactuando con el consumidor.

83 J-WAVE- JAPON: 54 pisos sincronizados con la emisora convirtiéndose en un ecualizador gigante

84 UNIRLO A MEDIOS MASIVOS? https://www.youtube.com/watch?v=4xqb9kl- O3E&list=FLIqdRzddwuvXo8DLCK73SeQ&feature =mh_lolz

85 EL MENSAJE PUBLICITARIO La sobresaturación de la publicidad exige mensajes claros, breves, impactantes. TengaencuentaelROI Relevancia Originalidad Impacto Aléjese de los convencionalismos. La creatividad de hoy debe ser realmente creativa! https://www.youtube.com/watch?v=epw2j 7jBty4

86 MERCADEO DIGITAL SITIO WEB MOBILE MARKETING DIGITAL REDES SOCIALES PAUTA EN WEB

87 EN WEB: MARKETING DE CONTENIDOS Se debe hacer contenido de interés para su público, no sólo ofrecimiento de sus productos. Cree contenidos que la gente quiera ver y compartir con sus amigos. https://www.youtube.com/watch?v=8_t5osu P-Kc&feature=youtu.be

88 POSICIONAMIENTO Y PAUTA EN INTERNET En el siglo XXI el posicionamiento web es fundamental, toda vez que se ha convertido en la principal tendencia de búsqueda de información comercial de la gente. POSICIONAMIENTO EN MOTORES DE BUSQUEDA PAUTA EN REDES SOCIALES

89 MOTORES DE BÚSQUEDA POSICIONAMIENTO SEO: mejorar el posicionamiento de un sitio web de manera orgánica (sin pagar, por la condición natural del sitio web) POSICIONAMIENTO SEM: Posicionamiento pagado a través de google adwords

90 PAUTA EN FACEBOOK Consiste en pagar anuncios dirigidos a personas dentro del público objetivo, definidas a través del BIG DATA. Principalmente se segmenta lugar, edad, profesión y en especial intereses.

91

92 EXHIBICIÓN COMERCIAL Hoy la exhibición busca ser todo un programa de comunicación visual, funcional y emocional de un productoenelpuntodeventa. Lo más importante: convertir la compra en una verdadera experiencia, que genere un momento inolvidable para el cliente y que esto redunde en ventas y rentabilidad para la compañía. Todo esto toma el nombre de Merchandising.

93 TIENE 2 PUNTOS DE VISTA PUNTO DE VISTA DEL ALMACÉN:Mejor exhibición para: Atraer al público a entrar al almacén. Hacerlo circular por mayor cantidad de espacios o secciones del almacén. Aumentar el promedio de compra por cliente (más venta por impulso). Producir sensaciones que aumenten satisfacción del cliente y motivación de compra. Exhibir en función del interés del cliente y de la rentabilidad para la empresa. Vender más

94 PUNTO DE VISTA DEL PRODUCTO O MARCA Aumentar la visibilidad de una marca en especial. Tener el producto más al alcance del cliente, facilitándole la elección. Contar con más y mejores espacios de exhibición en el punto de venta. Trade Marketing, para que en conjunto con el punto de venta se crezca en ventas

95 SORPRENDER EN SU DISEÑO

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97 Brindar experiencias

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100 ZONA NIÑAS

101 VESTIER NIÑAS

102 ZONA NIÑOS

103 VESTIER NIÑOS

104 PRESUPUESTO Y CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

105 PRESUPUESTO El promedio de inversión en mercadeo en Colombia se encuentra entre el 1% y 5% del total de sus ventas. Busque apalancamiento para su inversión en mercadeo (recuerde el trade marketing). Distribuya el presupuesto pensando en su capacidad en las diferentes épocas del año.

106 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES Defina su calendario aprovechando las épocas del año en las que pueda obtener mayor resultado. Aproveche épocas bajas para gestionar actividades de mercadeo más relacionales. Divida actividades por líneas estratégicas, dispersas en el año.

107 MUCHAS GRACIAS!

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