INDICES NACIONALES DE SATISFACCIÓN: UNA VISTA GENERAL. Resumen

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1 IV Congreso de Metodología de Encuestas. Pamplona, 20, 21 y 22 de septiembre de INDICES NACIONALES DE : UNA VISTA GENERAL Alfaro García, María Elena Caballero Domínguez, Antonio Jesús Universidad Complutense de Madrid Tipo de contribución: Comunicación Línea temática en la que se inscribe la contribución: Aspectos Generales Resumen Muchas compañías individuales y algunas industrias hacen investigaciones acerca de la satisfacción de los consumidores de forma continuada, sin embargo tan sólo algunos países hacen investigaciones a nivel nacional. Por otra parte, la evolución sufrida por las economías durante los últimos años, pone de manifiesto el protagonismo, la fuerza y el poder que ha adquirido el cliente ó consumidor, lo que ha supuesto el aumento del nivel de competitividad entre mercados. En esta situación, la información se convierte en un elemento estratégico, y se hacen necesarias nuevas medidas para medir la economía y para gestionar los negocios, es decir, para poder explicar qué producen las variaciones en la riqueza de las empresas y de los países. Este trabajo se centra en hacer un recorrido por los principales Índices Nacionales de Satisfacción. Palabras Clave:, Imagen, Índices Nacionales de Satisfacción, Lealtad y Modelos de Medida. ISBN:

2 1. Introducción En un esfuerzo para promover la calidad y al mismo tiempo hacer la industria más competitiva y orientada hacia el mercado, distintos países han optado por establecer un indicador nacional económico que refleje la satisfacción de los consumidores. Para hacer referencia al término Satisfacción, hay que hacer referencia al término que lo antecede, la. Según la Teoría de la Satisfacción, es la la que produce el estado de Satisfacción, y esto redunda en una serie de comportamientos desde el punto de vista del cliente (Ver Claes Fornell, and Roland T. Rust (1997), "Customer Satisfaction, Productivity, and Profitability: Differences between Goods and Services," Marketing Science, 16 (2), ). Figura 1. Relación Causal entre y Satisfacción. Elaboración Propia. Percibida Satisfacción del cliente Comportamientos Futuros Si se toma como ejemplo, el Sector de la Telefonía Móvil, lo que percibe de un cliente de una compañía en concreto, es todo lo que la compañía supone para él: sus productos, sus servicios, su marketing, etc Como consecuencia de todas estas percepciones, se genera un estado (La Satisfacción) y se entiende que este estado redundará en unos comportamientos, como por ejemplo su disposición a permanecer con esa compañía en el período siguiente (La Lealtad). En términos de evolución en el tiempo la como concepto, estuvo en sus inicios asociada a la Inspección de Productos y Servicios. En 1930 se pasó de enfocar la calidad de los productos a los procesos y en 1950 el término Quality Assurance hacía referencia a un ámbito mayor en la organización. Finalmente es en 1990, cuando surge la tendencia asociada a la calidad: TQM (Total Quality Management), donde se concibe la dirección de la organización centrada en la calidad (Ver The European Quality Landscape. Directorate General III, Industry). Figura 2. Evolución en el tiempo del concepto de asociado al Management. Inicialmente Referido a la inspección de productos y servicios. E V O L U C I Ó N 1930 De la de Productos a la de Procesos Quality Assurance: La calidad hace referencia a la organización Total Quality Management: La dirección de la organización está centrada en la calidad. 2

3 Precisamente en los años 90, debido a la competitividad surgida entre Estados Unidos, Japón y Europa, ésta última apuesta por La como una estrategia a seguir, y es en este momento cuando la Teoría de la Satisfacción cobra más fuerza: La calidad representa una disciplina estratégica en la dirección de una compañía, que se basa en el compromiso general de la dirección y los empleados en la mejora contínua. Este compromiso busca, como último objetivo la satisfacción de clientes en todas las fases de la vida de unproducto y en todos los sectores de una compañía (Ver The European Quality Landscape. Directorate General III, Industry) De hecho en estos años, dentro del proyecto de la Europa Común, se crea un Marco compuesto por estructuras públicas y privadas, tanto a nivel nacional como europeos para incentivar la competitividad, se trataba de la European Quality House. Figura 3. European Quality House.. The European Quality Landscape. Directorate General III, Industry En este entorno se crea un marco regulatorio La Política Europea de la, dirigido por la Comisión Europea, Directorado General III, Industria. Asociados a este marco, de la Política Europea de la, surgieron diferentes proyectos entre los que figuran: ECSI: European Customer Satisfaction Index, Originado en 1996, preparado por el MFQ (Mouvement Francais pour la Qualité) en cooperación con la EOQ y la Stockholm School of Economics). Se trataba de un proyecto de Benchmarking de Índices de Satisfacción. EFQM: European Foundation for Quality Management. Se formó por 14 compañías europeas para promover la Total Quality Management. Se trataba de establecer un modelo de gestión que ayudara a las empresas a alcanzar la excelencia. EOQ: European Organitation for Quality. Es una asociación de organizaciones nacionales de calidad. Coordina proyectos piloto para el ECSI. 3

4 2. Índices Nacionales de Satisfacción Existen distintas formas y perspectivas de medir la calidad pero los índices nacionales de satisfacción tratan de medirla desde el punto de vista del cliente. El grado de satisfacción de los consumidores es un indicador de la salud general de una nación y de sus perspectivas de futuro (Ver The American Customer Satisfaction Index at ten years, Fornell, 2.005). Un mercado de libre competencia, está basado en un supuesto de beneficio mutuo entre vendedores y consumidores. Se trata de una prueba de que el mercado funciona. Los vendedores tendrán como objetivo maximizar beneficios a través de la satisfacción de los consumidores y los consumidores buscarán optimizar la utilidad. Si los vendedores no encuentran beneficios de la satisfacción de los clientes ó si los vendedores consiguen beneficios a través de clientes que no estén satisfechos, sería un signo de que el mercado no funciona como debería (Ver The American Customer Satisfaction Index at ten years, Fornell, 2.005). Las características que constituyen un Índice Nacional de Satisfacción, son: Es una medida de la satisfacción y de los factores que la generan. Hace referencia a compañías e instituciones. Comprende muchas industrias y sectores. Hace referencia a una nación ó a un área económico concreto. Supone realizar análisis periódicos. Se realiza a través de una institución neutral. Los Índices Nacionales más conocidos son: The Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) The American Customer Satisfaction Index (ACSI) The Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB) The European Customer Satisfaction Index (ECSI-EPSI) The German Barometer (DK) The Danish Customer Satisfaction Index (DCSI) The Korean Customer Satisfaction Index (KCSI) The Hong Kong Customer Satisfaction Index (HKCSI) 3. SCSB (Swedish Customer Satisfaction Index) Se estableció en 1989, y fue el primer índice verdaderamente nacional de la satisfacción. El SCSB ha incluído históricamente a 130 compañías a partir de 32 de las industrias más grandes de Suecia. El desarrollo fue subvencionado en gran parte por el Correos de Suecia. 4

5 Figura 4: Modelo Empírico¹ del SCSB. Journal of Economic Psychology. RECLAMACIONES RECLAMACIONES DE DE (SCSB) (SCSB) El modelo del Índice Nacional de Satisfacción de Suecia contempla: La Percibida: Que recoge tanto las expectativas de clientes como el valor percibido que contempla la percepción del precio. Satisfacción de Clientes: Como consecuencia de las percepciones de los clientes. Comportamientos Futuros: Reflejados en Reclamaciones y Lealtad. Si se analizan las valoraciones de este índice por industrias, entre 1988 y 1997, se pueden apreciar las distintas tendencias de las tres industrias: Productos, Servicios y Detallistas y Gobierno (Ver figura 5). En las diferencias se reflejan las distintas valoraciones que aportan los consumidores a entre estas industrias, siendo las valoraciones con respecto al Gobierno y a las Agencias Públicas las más bajas, como era de esperar. Figura 5: Evolución del SCSB ( ). Journal of Economic Psychology. S C S B Year Products Services & Retailers Government & Public Agencies Este índice ha pasado a denominarse SKI (Svenskt Kwalitetsindex), encontrándose ahora recogido en el proyecto del EPSI (European Performance and Satisfaction Index), del que se hará referencia más adelante. Entre las entidades que intervienen en el Índice de Satisfacción Sueco (SKI) figuran: El SIQ (Swedish Institute of Quality) El Statistics Sweden (The National Bureau of Statistics) La Stockholm School of Economics 5

6 La Karlstad University (The Center for Service Quality). 4. EL ACSI (American Customer Satisfaction Index) Se crea en 1994 por la Universidad de Michigan y la ASQ (American Society for ). Se construyó a partir del SCSB. Históricamente el ACSI ha incluído 200 compañías y 35 industrias. Recientemente se amplió para incluir Agencias Gubernamentales y compañías de e-commerce. El modelo del Índice de Satisfacción del Consumidor Americano contempla: Las Percepciones de Clientes: Que recoge tanto las expectativas de clientes como la percibida y el valor percibido que contempla a su vez la percepción del precio. Satisfacción de Clientes: Como consecuencia de las percepciones de los clientes. Comportamientos Futuros: Reflejados en Reclamaciones y Lealtad. Figura 6: Modelo Empírico¹ del ACSI Journal of Economic Psychology. CALIDAD CALIDAD PERCIBIDA PERCIBIDA RECLAMACIONES RECLAMACIONES (ACSI) (ACSI) El ACSI, es el primer Indicador Nacional de Satisfacción que cuenta con evidencias empíricas de que aumentos en la satisfacción de los consumidores implican resultados económicos. Figura 7. Variaciones del Producto Interior Bruto de los Estados Unidos frente a las Variaciones del ACSI. The University of Michigan. Annualized, Seasonally Adjusted Rate of Growth 10% 8% 6% 4% 1997Q1 2% 0% -2% -4% -6% 7% 6% 5% 4% 2004Q3 3% 2% 1% 2004Q3 0% -1% -2% -3% -4% -5% -8% -10% 1997Q4 1998Q4 1999Q4 2000Q4 2001Q4 2002Q4 2003Q4 1997Q1 % Quarterly Change in GDP % Quarterly Change in ACSI -6% -7% -8% 6

7 Los datos del ACSI demuestran, que existe una relación causal entre la percepción cualitativa, la Satisfacción y las variaciones en los comportamientos futuros que contribuyen a aumentar el valor de las empresas. 5. EL NCSB (Norwegian Customer Satisfaction Barometer) Se trata de una variación del SCSB (Swedish Customer Satisfaction Barometer). Incluye Imagen Corporativa ó Reputación. Entre los comportamientos futuros, se incluye el Compromiso, del que se viene investigando bastante, como un concepto que va más allá de la Lealtad. La diferencia entre un cliente fiel y un cliente comprometido, se entiende fácilmente con un ejemplo: Un cliente fiel, sería aquél que acercándose a un punto de venta para realizar la compra de su marca favorita, de haber existencias de su marca, hubiese comprado esa marca, sin embargo de no haberla encontrado compraría una marca alternativa. Sin embargo, un cliente comprometido es aquél que no compraría la marca alternativa e iría en busca de otro establecimiento en busca de su marca. El modelo del Índice de Satisfacción del Consumidor Noruego contempla (Ver Figura 8): Las Percepciones de Clientes: Se miden a través de la valoración de los drivers ó componentes de calidad. Satisfacción de Clientes: Como consecuencia de las percepciones de los clientes. Imagen: Incide en la Satisfacción y en los Comportamientos Futuros, como fruto de una experiencia acumulada de actos de consumo. Comportamientos Futuros: Reflejados en Compromiso y Lealtad. Figura 8: Modelo Empírico¹ del NCSB. Journal of Economic Psychology. DRIVER 1 DRIVER 1 IMAGEN IMAGEN CORPORATIVA CORPORATIVA DRIVER 2 DRIVER 2 DRIVER DRIVER 3 3 CUSTOMER CUSTOMER SATISFACTION SATISFACTION (NCSB) (NCSB) DRIVER 3 DRIVER N DRIVER N COMPROMISO COMPROMISO 6. EL ECSI (European Customer Satisfaction Index) Coordinado por la EOQ (European Organitation for Quality), se trata de una variación del ACSI. 7

8 El ECSI establece una distinción entre calidad de producto ( hardware ) y la calidad del servicio ( human ware ). No existe el componente comportamiento futuro de las RECLAMACIONES. Al igual que el NCSB, el ECSI incluye el componente imagen. Figura 9: Modelo Empírico¹ del ECSI. Journal of Economic Psychology. IMAGEN IMAGEN (ECSI) (ECSI) CALIDAD CALIDAD PERCIBIDA PERCIBIDA El modelo del European Customer Satisfaction Index contempla: Las Percepciones de Clientes: Que recoge tanto las expectativas de clientes como la percibida y el valor percibido que contempla la percepción del precio. Satisfacción de Clientes: Como consecuencia de las percepciones de los clientes. Imagen: Incide en la Satisfacción y en las Expectativas de Clientes. Comportamientos Futuros: Tiene como único comportamiento futuro la Lealtad. A finales de los años 90, este índice pasó a denominarse EPSI (European Performance and Satisfaction Index), dependiendo de la EFQM y de la EOQ. Figura 10: Índice de Satisfacción por País en el EPSI. Pan European Report (www.epsirating.com). Customer Satisfaction Index per Country En el EPSI (European Performance and Satisfaction Index), participan distintos países europeos, que aportan sus Índices Nacionales de Satisfacción. Comparándose las 8

9 5 industrias principales, que son comunes en estos países: Banca, Seguros, Teléfonos fijos, Telefonía Móvil y Supermercados (Ver Figura 10). Figura 11: Valoraciones de la Disposición a Permanecer (Lealtad), frente a las valoraciones de la Satisfacción, entre las distintas industrias en el EPSI. CSI vs Loyalty Loyalty Satisfaction En la figura 11 se pone de manifiesto la relación causal entre Satisfacción y Lealtad, es decir a mayor satisfacción mayor disposición a ser leal a la compañía. Esta relación se muestra, de forma más acusada en función del sector, destacando Banca, Supermercados y Telefonía Móvil. 7. Reflexión Final Tan sólo algunos países disponen de una medida nacional de satisfacción del consumidor. En Europa, como consecuencia del proyecto de una Europa Común, la Comisión Europea promueve la entre Industrias y Empresas para mejorar los niveles de competitividad de los países miembros y de sus distintas industrias. Los Índices de Satisfacción Nacionales, se definen como indicadores de la Salud del País. Desde el punto de vista metodológico, no todos los países que disponen de un Índice de Satisfacción Nacional adoptan el mismo sistema de medida (Modelo), pero estos sistemas de medición coinciden en: Definen la satisfacción como una evaluación general de los actos de consumo. La Lealtad es el comportamiento futuro más perseguido. La mayor parte modelos nacionales se apoyan en formulaciones multidimensionales del modelo del expectativa-valor (Bagozzi 1982; 1994). 9

10 La medición de la Satisfacción a través de Índices Nacionales bajo una metodología común, ofrece la posibilidad de: Comparar Europa con otros continentes. Hacer comparaciones nacionales. Hacer comparaciones por industria y sectores. Realizar análisis de Condiciones de Vida del país. Referencias bibliográficas [1] Aaker, David A. and Robert Jacobson (1994). The Financial Information Content of Perceived Quality Journal of Marketing Research, 31 (2), [2] Claes Fornell (1992) A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience Journal of Marketing, 56 (1), [3] Claes Fornell, and Roland T. Rust (1997) Customer Satisfaction, Productivity, and Profitability: Differences between Goods and Services Marketing Science, 16 (2), [4] Claes Fornell, and Sanal K. Mazvancheryl (2004) Customer Satisfaction and Shareholder Value Journal of Marketing, 68 (4), [5] CSI Editorial Board. Pan European CSI Report [6] Berger, Paul D., Ruth N. Bolton, Douglas Bowman, Elten Briggs, V. Kumar, A. Parasuraman, and Creed Terry (2002) Marketing Actions and the Value of Customer Assets: A Framework for Customer Asset Management Journal of Service Research, 5 (1), [7] Univesity of Michigan (2001) American Customer Satisfaction Index. Methodology report. 10

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