Avances en Marketing y Comercialización. Facultad de Economía. Universidad de Valencia

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1 Facultad de Economía Universidad de Valencia Avances en Marketing y Comercialización Alejandro Mollá Descals Catedrático de Marketing y Distribución Comercial I Jornada Sector Agroalimentario y Economia del Medio Rural España Original. Feria Nacional de las Denominaciones de Origen Ciudad Real, 12 de mayo de 2010

2 Original España

3 Avances en marketing y comercialización Alejandro Mollá Descals Universitat de València

4 Migración a los Extremos Global High Tech Nuevo y Mejorado Listo para comer Cómida rápida Fuel Food Para mí Low Price Consumidor Todo el año Gran escala Cadena de aprovisionamiento abierta Local High Touch Tradicional Natural/Sin procesar Comida lenta Story Food Amigos/Familia Premium Price Ciudadano Estacional Artesanal Cadena de aprovisionamiento cerrada

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7 ESCENARIOS, ACTORES Y RELACIONES EN EL MERCADO Concentración económica de las 10 mayores cadenas de distribución del mundo Ranking Top 250 Empresa Pais de origen Ventas minoristas 2006 (US$mil) Crecimiento ventas minoristas Wal-Mart USA 344, % 2 Carrefour Francia 97, % 3 Home Depot USA 90, % 4 Tesco Reino Unido 79, % 5 Metro Alemania 74, % 6 Kroger USA 66, % 7 Target USA 59, % 8 Costco USA 58, % 9 Sears Holdings USA 53, % 10 Schwarz Alemania 52, % Top , % Top 250 3,246, % Top 10 Share of total 30.1% Fuente: 2008 Global Powers of Retailing. Deloitte

8 ESCENARIOS, ACTORES Y RELACIONES EN EL MERCADO Evolución de las empresas españolas del sector minorista Ranking 2008 Ranking 2007 El Corte Inglés Mercadona Inditex Grupo Eroski Caprabo Fuente: 2008 Global Powers of Retailing. Deloitte

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10 !!!!NEGOCIAR!!!COLABORAR

11 Source: The Weekend Australian

12 !!!!INNOVAR!!!INNOVAR

13

14 Distinto no siempre es mejor, pero mejor siempre es distinto

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16 INNOVACIÓN NO SON LAS ESPECIES MÁS FUERTES, NI LAS MÁS INTELIGENTES LAS QUE SOBREVIVEN, SINO LAS MÁS ADAPTADAS AL CAMBIO Charles Darwin

17 VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE Sólo tenemos dos fuentes de ventaja competitiva: -La capacidad de aprender de nuestros compradores más rápido que nuestros competidores - la capacidad de poner en práctica (Accionar) lo que hemos aprendido, más rápido que la competencia Jack Welch

18 Principales ejes de la innovación comercial De la venta de productos a la venta de conceptos, experiencias y sensaciones. Del consumidor pasivo al consumidor activo que participa en la producción del servicio. La búsqueda de placer en el acto de compra como experiencia. La transparencia de la oferta. El consumidor quiere saber que pasa en la trastienda. Polarización entre el ahorro de tiempo y conveniencia (hacer la compra) frente al placer, las sensaciones y experiencias (ir de compras).

19 LA INVESTIGACIÓN EN DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Resultados. Temas investigados y líneas de investigación futuras ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIÓN Abs. % En general 7 2 Clasificación - Datos estadísticos Teorías del cambio estructural 3 1 Historia y evolución Nuevas formas de venta: Comercio Electrónico, Franquicia ESTRATEGIA DE LA DISTRIBUCIÓN Abs. % Nuevos modelos de competencia entre formatos (Dawson, 2000; Grewal y Levy, 2007) Modelos de evolución de los formatos comerciales (Dawson, 2000) Factores que determinan la elección del canal Internet frente al canal convencional (Grewal y Levy, 2007) En general 17 4 Estrategias de crecimiento 12 3 Estrategias de segmentación 10 2 Estrategia de imagen 18 4 Estrategias de posicionamiento 12 3 Estrategias de fidelización 5 1 Planificación de marketing 11 2 Estrategias generales, tipologías y 21 5 taxonomías Ventaja competitiva y competitividad 8 2 Orientación al mercado 0 0 Marketing relacional 6 1 Análisis del riesgo (Dawson, 2000) Innovación y aprendizaje organizativo (Dawson, 2000) Estrategia-estructura-resultados (Filser y Jallais, 1988; Vallet y Mollá, 1995) Orientación al mercado de la distribución comercial Estrategias para la lealtad del comprador y CRM (Grewal y Levy, 2007) Estrategia multicanal y lealtad del consumidor (Grewal y Levy, 2007) Factores de éxito en la estrategia internacional (Grewal y Levy, 2007)

20 LA INVESTIGACIÓN EN DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Resultados. Temas investigados y líneas de investigación futuras RELACIONES EN EL CANAL Abs. % En general 17 4 Dimensiones: Poder, Conflicto, 35 8 Dependencia, Cooperación Relaciones fabricante-distribuidor: 17 4 aplazamientos, pagos, cobros, negociación Análisis de la cadena de valor en el canal 4 1 Integración vertical 13 3 Integración horizontal 14 3 Planificación del canal: elección y gestión 16 4 Relaciones detallistas-otros miembros canal (Dawson, 2000) Intercambio de información (Luque, 1995) Influencia de los acuerdos exclusivos (Bello et al., 1999) Cadena de valor en el canal Análisis de las relaciones en el canal de forma longitudinal y diádica (Grewal y Levy, 2007) Medición de los resultados del canal (Grewal y Levy, 2007) Poder de negociación del minorista frente a los fabricantes (Grewal y Levy, 2007) FACTORES DEL ENTORNO Abs. % En general Factores competitivos 34 8 Factores Legales 36 8 Factores Políticos 24 5 Factores Tecnológicos 11 2 Factores Éticos 1 0 Factores Socio-demográficos 20 4 Factores Económicos 21 5 Distribución comercial como estímulo económico y social (Dawson, 2000) Rapidez respuesta al entorno (Dawson, 2000) La ética en la distribución comercial (Grewal y Levy, 2007) Respuesta de los minoristas a las crecientes preocupaciones medioambientales (Grewal y Levy, 2007)

21 LA INVESTIGACIÓN EN DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Resultados. Temas investigados y líneas de investigación futuras COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Abs. % En general 15 3 La selección del punto de venta: proceso y criterios Hábitos de consumo y compra 19 4 El proceso de decisión de compra: modelos, 22 5 elementos Tipologías de consumidores 36 8 DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y OPERADORES LOGÍSTICOS Abs. % 32 7 En general 15 3 Gestión de stocks 1 0 Almacenes 4 1 Transporte 5 1 Nuevas herramientas: ECR, Gestión por 16 4 categorías, scanner, EDI Operadores logísticos: outsourcing, METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN APLICADA A LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Abs. % 20 4 Modelización de la selección del punto de venta (Denis y Czellar, 1997; Bello et al., 1999) Efectos en el patronazgo de la estrategia verde (Grewal y Levy, 2007) Efecto del diseño de la página web en el consumidor (Grewal y Levy, 2007) Comportamiento cherry-picking (Grewal y Levy, 2007) Procesamiento de la información de precios y promociones (Grewal y Levy, 2007) Papel de las estrategias de servicio en el comportamiento del comprador (Grewal y Levy, 2007) Control de eficacia de los suministros y rapidez de respuesta del distribuidor (Luque, 1995) Función de los operadores logísticos en la estrategia multicanal (Grewal y Levy, 2007) Gestión de stocks e impacto rotura de stock (Grewal y Levy, 2007) Logística inversa (Grewal y Levy, 2007) Aprovisionamiento global (Grewal y Levy, 2007) Estudios basados en el comportamiento real del consumidor, datos de escáner o de panel (Grewal y Levy, 2007) Estudios basados en la experimentación (Grewal y Levy, 2007)

22 LA INVESTIGACIÓN EN DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Resultados. Temas investigados y líneas de investigación futuras GESTIÓN DE LA EMPRESA COMERCIAL Abs. % En general 30 7 Localización 14 3 Surtido y Marcas del distribuidor 40 9 Precios 30 7 Merchandising 10 2 Ambiente 1 0 Personal de ventas: motivación, formación, 24 5 selección Promociones de venta 13 3 Otras actividades de comunicación 3 1 Servicio 7 2 RESULTADOS Abs. % En general 3 1 Resultados económicos: rentabilidad, 21 5 productividad Resultados comerciales: ventas, cuota 36 8 Satisfacción y calidad de servicio 14 3 Fidelidad 5 1 Selección: elección, patronage y preferencia 16 4 Papel del departamento de mk (Dawson, 2000; Berry et al., 1990) Evolución funciones detallista (Dawson, 2000) Ambiente y servicio (Denis y Czellar, 1997) Estandarización de las políticas de surtido, precio y promoción en la estrategia multicanal (Grewal y Levy, 2007) Liderazgo de los mandos medios (Grewal y Levy, 2007) Efecto de la formación y la motivación del personal (Grewal y Levy, 2007) Marcas del distribuidor: posicionamiento y personalidad (Grewal y Levy, 2007) Marcas del distribuidor: impacto en ventas y rentabilidad (Grewal y Levy, 2007) Gestión por categorías (Grewal y Levy) Optimización de precios y promociones (Grewal y Levy, 2007) Medición de la productividad detallista (Dawson, 2000) Fidelidad al punto de venta Medición del Valor del Cliente (Grewal y Levy, 2007)

23 LA INVESTIGACIÓN EN DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Resultados. Bloques temáticos investigados Grewal y Levy (2009), revisan los trabajos publicados en el Journal of Retailing desde 2002 a 2007, clasificándolos en bloques temáticos (Figura 1)

24 LA INVESTIGACIÓN EN DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Resultados. Bloques temáticos investigados Grewal y Levy (2009), señalan que los temas de interés futuro en la investigación son los cuatro siguientes: 1) El crecimiento de Internet y el comercio electrónico, con las siguientes líneas específicas: La coordinación de los canales virtuales y reales La relación entre las actividades del consumidor online y offline Los efectos del diseño de las páginas web Optimización del uso de los medios de comunicación no tradicionales.

25 LA INVESTIGACIÓN EN DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Resultados. Bloques temáticos investigados 2) Las estrategias de marca y la lealtad del consumidor La determinación del mix apropiado de marcas en un establecimiento El valor del consumidor Estrategias para conseguir la lealtad del consumidor

26 El efecto de las tácticas de servicio, como las garantías, LA INVESTIGACIÓN EN DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Resultados. Bloques temáticos investigados 3) Estrategias de éxito en servicio El papel de las tecnologías de autoservicio y los sitios web en el proceso de decisión de compra del consumidor, desde el reconocimiento de la necesidad al comportamiento postcompra Gestión de la experiencia de servicio en la estrategia multicanal, incluyendo el establecimiento, Internet y los catálogos Analisis de los componentes del service recovery y sus efectos en el patronazgo

27 LA INVESTIGACIÓN EN DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Resultados. Bloques temáticos investigados 4) El comportamiento del consumidor en relación al precio y el patronazgo Conflicto entre estrategia de precio y tácticas de precio Efecto de la interacción con los empleados en el patronazgo Relaciones entre la imagen, el patronazgo, la calidad, el valor y la satisfacción

28 las empresas minoristas? LA INVESTIGACIÓN EN DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Dawson, J. (2008), indica alguno de los temas que desafiarán la gestión y la investigación de la distribución comercial minorista en los próximos años: 1) El crecimiento de las cadenas de distribución Cuáles son los límites al desarrollo de los minoristas? La regulación de los gobiernos o el activismo de los consumidores detendrá o favorecerá su expansión? Qué tipo de estructura organizacional emergerá en el comercio minorista (multinacional, multiformatos, multisectorial? Qué consecuencias sociales se derivarán del gigantismo de

29 LA INVESTIGACIÓN EN DISTRIBUCIÓN COMERCIAL 2) El mayor desarrollo en la teoría del comercio minorista Qué enfoque(s) filosófico(s) se utilizará(n) para explicar la teoría? La consideración de los canales de comercialización como sistemas de distribución en red Cuáles son los procesos genéricos en el comercio minorista que serán susceptibles

30 LA INVESTIGACIÓN EN DISTRIBUCIÓN COMERCIAL 3) La naturaleza de los aspectos gerenciales del cambio en el comercio minorista Cómo se puede extender en otros sectores y transferir a otros mercados la marca del minorista? Cómo cambiará la estructura de costes operativos en el sector si la sociedad demanda más sostenibilidad mediambiental? Cómo utilizar las tecnologías para procurar personalizar las relaciones minorista-consumidor?

31 LA INVESTIGACIÓN EN DISTRIBUCIÓN COMERCIAL 4) Las técnicas de investigación empleadas en el comercio minorista Cómo generar grupos de investigación que se focalicen sobre las cuestiones clave de investigación? Requisitos de investigación para la generación y disponibilidad compartida de bases de datos sustanciales sobre temas específicos. Búsqueda del camino en el que la investigación académica y la investigación comercial coincidan

32 EL NUEVO COMPRADOR: SUS CIRCUNSTANCIAS Y SUS VALORES VALOR DEL TIEMPO VALOR DEL DINERO NUEVO COMPRADOR Nuevas estructuras familiares Múltiples segmentos de compradores Consumidor sin tiempo Consumidor sin dinero Consumidor exigente Consumidor tecnológico Consumidor sofisticado VALOR DE LA CONVENIENCIA VALOR DE LA SALUD/ SEGURIDAD

33 EL NUEVO COMPRADOR: SUS CIRCUNSTANCIAS Y SUS VALORES VALOR DEL TIEMPO VALOR DEL DINERO NUEVO COMPRADOR Desafíos para Nuevas estructuras familiares Múltiples segmentos las distintas de compradores Consumidor sin tiempo formas Consumidor sin dinero Consumidor comerciales exigente Consumidor tecnológico Consumidor sofisticado VALOR DE LA CONVENIENCIA VALOR DE LA SALUD/ SEGURIDAD

34 LA INVESTIGACIÓN EN DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Bibliografía: Bechwati, N. y Eshghi, A. (2005): Customer Lifetime Value Analysis: Challenges and Words of Caution, The Marketing Management Journal, vol.15 (2): Bello, L., Polo, Y. y Vázquez, R. (1999): Temas de investigación en marketing: incidencia profesional y académica. Papeles de Economía Española, nº 78-79: Berry, L.L., Gresham, L.G. y Millikin, N.L. (1990). Marketing in retailing: a research agenda. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. vol. 1 (1): Betancourt, R. (2004): The Economics of Retailing and Distribution, Edward Elgar Publishing, Ltd., Londres. Bolton, R.N.; Grewal, D. y Levy, M. (2007). Six strategies for competing through service: an agenda for future research. Journal of Retailing, vol. 83 (1): 1-4. Brown, J.R. y Dant, R.P. (2008): Scientific method and reailing research: a retrospective. Journal of Retailing, vol. 84 (1): Casares, J. y Rebollo, A. (2005): Distribución Comercial. 3ª ed. Thomson. Madrid. Dawson, J. (2000): Retailing at century end: some challenges for management and research, International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, vol. 10 (2): Dawson, J., Findlay, A. y Sparks, L. (Eds) (2008): The Retailing Reader. Routledge. Oxon. Deloitte (2007): 2008 Global Powers of Retailing. Fernández, A.; Martínez, A. y Rebollo, A. (2007): La reorganización de los canales de comercialización, Mediterráneo Económico, nº 11, Fernández, A.; Martínez, A. y Rebollo, A. (2008): : 30 años de evolución del sistema de distribución comercial en España. Distribución y Consumo, nº 100, Filser, M. y Jallais, J. (1988). Les vois de recherché en distribution». Recherche et Applications en Marketing. Vol III (3): Frasquet, M.; Mollá, A.; Gil, I. y Vallet, T. (2002) Research trends in retailing a comparative approach Spain-Europe-USA, International Journal of Retail & Distribution Management, vol. 30 (8): Grewal, D. y Levy, M. (2007). Retailing research: Past, present and future. Journal of Retailing, vol. 83 (4): Hirschman, E.C. (1981). Retail research and theory, en Enis, B.M y Roering, K.J. (eds.). Review of Marketing. American Marketing Association. Chicago IL.: Hollander, S.C. (1986). A review minor might help us drive forward- a call for more historical studies in retailing. Journal of Retailing, vol. 62 (1): Keller, K. (2003): Strategic Brand Management. Prentice-Hall. New York. Kotler, P., Keller, K., Cámara, D. y Mollá, A. (2006): Dirección de Marketing. Pearson. Madrid. Levy, M.; Grewal, D.; Kopalle, P.K. y Hess, J.D. (2004): Emerging Trends in Retail Pricing Practice: Implications for Research, Journal of Retailing, 80 (3), xiii xxi. Lewison, 1999: Ventas al detalle, 6ª edición. Prentice-Hall. Luque, T. (1995): Líneas de investigación y bases de datos para la investigación, Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 1 (2): Ministerio de Industria, Turismo y Comercio (MITYC, 2008): La Distribución comercial en España en Boletín Económico de ICE, nº 2941, junio Mollá, A.; Gil, I.; Frasquet, M. y Vallet, T. (2002). Tendencias de la investigación en distribución comercial en España. Estudio de formatos y áreas temáticas. Distribución y Consumo. Enero-Febrero: Mollá, A.; Gil, I. y Frasquet, M. (2009): Desafios en la investigación en distribución comercial y en la gestión del comercio minorista. En Meguzzato, M. (2009): La dirección de empresas ante los retos del siglo XXI. Homenaje al profesor Juan José Renau Piqueras. Universitat de València. Mulhern, P. (1997). Retail marketing: from distribution to integration. International Journal of Research in Marketing, Vol. 14, Vallet, T.; Frasquet, M.; Gil, I. y Mollá, A. (2002): La producción científica sobre distribución comercial en España Información Comercial Española. Revista de Economía. Noviembre-Diciembre, nº 803, Vázquez, R. (1990). El estado actual de la investigación en marketing, Investigación y Marketing, nº 34, Vázquez, R. y Trespalacios, J.A. (2006). Estrategias de distribución comercial. Thomson. Madrid. Yagüe M.J. y Múgica, J.M. (1993). La evaluación del desarrollo del conocimiento en marketing: el análisis de citas, V Encuentro de Profesores de Marketing, Sevilla,

35 Distinto no siempre es mejor, pero mejor siempre es distinto

36 Muchas gracias!!

37 MIS DATOS: Alejandro Mollá Descals Facultad de Economia Universidad de Valencia Teléfono: Despacho fax Móvil

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