INVESTIGACION DE MERCADOS LABIAL SUPERSTAY WINE DE MAYBELLINE NEW YORK GONZÁLEZ MONTAÑEZ JUANITA CASTRO FIERRO STEFFANY

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1 INVESTIGACION DE MERCADOS LABIAL SUPERSTAY WINE DE MAYBELLINE NEW YORK GONZÁLEZ MONTAÑEZ JUANITA CASTRO FIERRO STEFFANY UNIVERSIDAD EAN FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN FINANZAS Y CIENCIAS ECONÓMICAS ADMINISTRACION DE EMPRESAS BOGOTA

2 INVESTIGACION DE MERCADOS LABIAL SUPERSTAY WINE DE MAYBELLINE NEW YORK GONZÁLEZ MONTAÑEZ JUANITA CASTRO FIERRO STEFFANY Trabajo de Tesis TUTOR ANTONIO MESA DIRECTOR PROGRAMA DE MERCADEO UNIVERSIDAD EAN UNIVERSIDAD EAN FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN FINANZAS Y CIENCIAS ECONÓMICAS ADMINISTRACION DE EMPRESAS BOGOTA

3 NOTA DE ACEPTACION PRESIDENTE DEL JURADO JUARADO JUARADO Bogotá, 30 de Septiembre de

4 DEDICATORIA Queremos dedicar especialmente este trabajo de grado a las personas que nos educaron y motivaron, para llevar a cabo una vida profesional e íntegra, y quienes a lo largo de nuestro trabajo fueron y seguirán siendo fuente de inspiración: Tatyana Montañez, Lucia Fierro, José González y Raúl Castro. 4

5 AGRADECIMIENTOS Queremos agradecer especialmente a las personas que de alguna u otra manera nos guiaron y aportaron con su experiencia y conocimientos en el desarrollo de la investigación: José Antonio Mesa (Director de Tesis) Jorge Mario Rojas Lina T. González Gianni R. Castro 5

6 TABLA DE CONTENIDO 1. PRESENTACIÓN El Sector y Maybelline Maquillaje para Labios IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA OBJETIVOS JUSTIFICACIÓN MARCO TEÓRICO Marketing: Conceptos Filosofías De La Administración Del Marketing: Planeación Estratégica De Ventas Elementos De Un Plan De Marketing Análisis Del Mercado Comportamiento del Consumidor Marketing Mix Concepto de Productos Investigación De Mercados Segmentación Comunicaciones Integrales Customer Relationship Management (CRM) Marketing en L Oréal

7 6. ANALISIS DE LA COMPETENCIA MAYBELLINE Primer Competidor: MAX FACTOR Segundo Competidor: REVLON Tercer competidor: VOGUE DINAMISMO DEL SECTOR Y LA ECONOMIA ENTORNO MARKETING ENTORNO DEMOGRÁFICO ENTORNO ECONÓMICO ENTORNO AMBIENTAL ENTORNO TECONOLÓGICO ENTORNO POLÍTICO ENTORNO CULTURAL INFORMACIÓN HISTÓRICA Y PRONÓSTICO DEL SECTOR Características del sector Exportaciones Importaciones INFORMACION HISTORICA Y PRONÓSTICO DE LA EMPRESA ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD FOCUS GROUP Introducción y animación

8 11.2 Entorno Posicionamiento de marca Atributos del producto Influencias y elementos sociales Marketing Mix Competidores Gustos y favoritos Disponibilidad de adquisición Tendencias de consumo Reconocimiento de marca HIPÓTESIS, ANÁLISIS Y CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP ANALISIS DOFA Debilidades Oportunidades Fortalezas Amenazas INFROMACION DESCRIPTIVA METODOLOGIA Muestra: Técnica: encuesta Tipo de estudio: Exploratorio y Descriptivo Unidad de análisis:

9 15.5 Técnicas y fuentes para recolección de la información: Antecedentes Impactos esperados MODELO DE ENCUESTA ANALISIS DE RESULTADOS ANÁLISIS GRAFICOS CORRELACIONES RECOMENDACIONES Y ESTRATEGIAS PERFIL DEL CLIENTE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS PLAN DE MERCHANDISING PLAN DE PUBLICIDAD PLAN DE FORMACION Y FUERZA DE VENTAS CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PRESUPUESTO CONCLUSIONES BIBLIOGRAFIA

10 LISTA DE TABLAS TABLA 1. Descripción Portafolio de Productos MAYBELLINE NY TABLA 2. MAYBELLINE NEW YORK, Catálogo de Productos TABLA 3. Relación de Precios Competidores según Durabilidad TABLA 4. Relación de Precios según Brillo TABLA 5. Relación de Precios según Hidratación TABLA 6. Variación de Precios por Canal y Punto de venta SUPERSTAY TABLA 7. Variación de Precios por Canal y Punto de venta Lipfinty TABLA 8. Variación de Precios por Canal y Punto de venta Color Stay OverTime TABLA 9. Variación de Precios por Canal y Punto de venta Súper Lujo y Sensual Touch TABLA 10. Precios Consolidados Competidores TABLA 11. Estimaciones y Proyecciones anualizadas por Sexo y Edad TABLA 12. Proyecciones anualizadas por Sexo y Edad a Grupo Objetivo TABLA 13. Indicadores de Rentabilidad SUBSECTOR: Comercio al Por Mayor de Productos Farmacéuticos, Medicinales y Cosméticos TABLA 14. Comercio Exterior Industria Cosmético y Aseo Ene Dic de 2009 Vs. Ene Dic EXPORTACIONES TABLA 15. Comercio Exterior Industria Cosmético y Aseo Ene Dic de 2009 Vs. Ene Dic IMPORTACIONES TABLA 16. Indicadores de Rentabilidad. L ORÉAL Colombia S.A. ( ) 93 TABLA 17. Herramientas publicitarias L`Orèal Colombia

11 LISTA DE GRAFICAS GRAFICA 1. Resultados censo general 2005 distribución de la población según sexo GRAFICA 2. Evolución PIB GRAFICA 3. Índice de Confianza del Consumidor GRAFICA 4. Producción por Sub Sectores GRAFICA 5. Indicadores de Rentabilidad SUBSECTOR: Comercio al Por Mayor de Productos Farmacéuticos, Medicinales y Cosméticos GRAFICA 6. Participación de Mercado. Los principales Mercados de Consumo: Europa, Asia Pacifico y Estados Unidos GRAFICA 7. COLOMBIA Plataforma Exportadora e Importadora de Cosméticos al Mundo GRAFICA 8. Diagrama de Barras - Estados de Resultados de L Oréal Colombia S.A. años 2007, 2008 y GRAFICA 9. Diagrama de Barras Indicadores de rentabilidad de L Oréal Colombia S.A. años 2007, 2008 y GRAFICA 10. Frecuencia de Compra GRAFICA 11. Distribucion Porcentual de Consumidoras según Edad GRAFICA 12. Distribucion Porcentual de Consumidoras ssegún estado civil GRAFICA 13. Distribución Porcentual de Consumidoras según Nivel Académico GRAFICA 14. Distribución Porcentual Según Estrato Socioeconómico GRAFICA 15. Top of Mind - Marcas más Recordadas y Compradas GRAFICA 16. Frecuencia de compra

12 GRAFICA 17. Disponibilidad Económica de Compra GRAFICA 18. Frecuencia según lugar de compra GRAFICA 19. Recordación de Marca Según Medio de Difusión GRAFICA 20. Factor de Decisión GRAFICA 21. Conocimiento de marca y producto: SUPERSTAY de MAYBELLINE NEW YORK GRÁFICA 22. Puntos de Venta Preferido para Adquirir SUPERSTAY GRAFICA 23. Concepto de Marca (Maybelline NY) para el Consumidor GRAFICA 24. Correlación Top Of Mind Frecuencia de Compra GRAFICA 25. Correlación Top Of Mind Edad GRAFICA 26. Correlación Top Of Mind Estrato socioeconómico GRAFICA 27. Correlación Top Of Mind y medio de recordación de marca GRAFICA 28. Correlación Top Of Mind y disposicion a pagar

13 LISTA DE IMÁGENES Imagen 1. Lipfinity de Max Factor Imagen 2. Color Stay Overtime de REVLON Imagen 3 y 4. Sensual Touch y Super Lujo de Vogue Imagen 5. Organigrama L ORÉAL Colombia Imagen 6. Slogan campaña SuperStay 13

14 GLOSARIO 1 BENCHMARKETING: investigación de las actividades que otras organizaciones hacen más eficientemente que la entidad investigadora, de modo que esta pueda imitar o compararse con sus competidores. BLÍSTER: es una lámina de cartoncillo que sirve de soporte al producto, aprovechándose a menudo para insertar determinados mensajes destinados al usuario: marca del producto, logotipo, instrucciones de manejo, precauciones de uso, etc. BLUSH: rubor que pone color y ayuda a definir la estructura facial. BOOK DE MARCA: libro en el que se registra la forma en que los clientes exhiben los productos en los puntos de venta con el fin de hacer control y seguimiento para que cumpla los estándares de merchandising establecidos por la marca. BROCHURE: es un folleto propio de cada compañía, abarca desde trípticos publicitarios de un nuevo producto o servicio que la compañía ofrezca hasta las carpetas de presentación de proyectos que circulan de manera interna o externa. COMPETENCIA: las empresas alternas que proporcionan un producto para satisfacer las necesidades específicas de un mercado. CORE BUSINESS: se entiende como el corazón del negocio. Es el conjunto de actividades que realiza una empresa y que la caracterizan, definen y diferencian en el mercado. 1 SANTON. William J. Fundamentos de Mercadotecnia. Mcgraw Hill (2007, 14ª edición) 14

15 CRM: Gestión sobre la relación con los consumidores. Es una estrategia de negocios centrada en el cliente, para seleccionar y manejar las relaciones más valiosas con los clientes. DEMOGRAFIA: descripción de la población de acuerdo con características seleccionadas como edad, genero, factores étnicos, ingresos u ocupación. DUMMIES: pieza de cartón alusiva al producto que se esté mercadeando, ubicada generalmente en la caja registradora para comunicar una promoción, descuento o lanzamiento de un producto. ENCUESTA: instrumento cuantitativo de investigación social mediante la consulta a un grupo de personas elegidas de forma estadística, realizada con ayuda de un cuestionario. EXPERTISE: trayectoria. FOCUS GROUP: técnica de estudio de las opiniones o actitudes de un público respecto de un tema de interés, también conocido como grupo de discusión. FREE PRESS: breve anuncio gratuito en medios escritos de comunicación como revistas. FUERZA DE VENTAS: grupo de comerciales encargado de las ventas corporativas. GOTICO: estilo oscuro de pensar y vestir, inspirado en música fuerte como hard rock o heavy metal. I&D: investigación y desarrollo. Actividades orientadas al futuro en tecnología basado en investigación científica. 15

16 INVESTIGACION DE MERCADOS: planeación, recopilación y análisis de datos necesarios para la toma de decisiones de mercadotecnia, para más adelante transmitir estos resultados a otras áreas de interés en la organización. MARKETING: arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. MARKETING MIX: los factores que el gerente de marketing puede controlar tales como; elección del producto, fijación de su precio, promoción y elección del lugar. Una serie de acciones de marketing que ayudan a resolver un problema específico. MASCARAS: pestañinas. Cosmético aplicado para espesar, alargar y oscurecer las pestañas. MERCHANDISING: Son actividades que estimulan la compra y tiene por objetivo aumentar la rentabilidad en el punto de venta, presentando el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final. PARTICIPACION DE MERCADO: la proporción de los ingresos por venta de la compañía sobre el total de los ingresos por venta de todas las empresas de su ramo, incluida ella misma. PACOM: plan de acción enfocado a las actividades de mercadeo en un lapso de tiempo de un año. PLAN DE MARKETING: mapa de las actividades de marketing de una organización durante un periodo específico. PRODUCTO INTERNO BRUTO (PIB): Es el valor total de los bienes y servicios producidos en el territorio de un país en un periodo determinado, libre de 16

17 duplicaciones. Se puede obtener mediante la diferencia entre el valor bruto de producción y los bienes y servicios consumidos durante el propio proceso productivo, a precios comprador (consumo intermedio). SEGMENTACION DE MERCADOS: dividir los compradores potenciales en grupos, o segmentos, que tengan necesidades comunes y respondan en forma similar a las acciones de marketing. SELL IN: actividades que el personal comercial realiza con el cliente para tomar pedidos y contar con inventario para que el cliente pueda ofrecer a sus consumidoras finales SELL OUT: actividades que se implementan para incrementar la rotación del producto en el salón. SLOGAN: lema publicitario. Frase memorable usada en un contexto comercial o político. STOCK: inventario. TOP OF MIND: recordación de marca. VENTA MASIVA: elementos promociónales empleados con grandes grupos de posibles compradores: publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. 17

18 1. PRESENTACIÓN Investigación y Desarrollo Para Enaltecer La Belleza La industria cosmética se ha venido fortaleciendo y transformando año tras año. Se ha convertido en un gran generador de empleo para el país, ya que consta de una fórmula mixta de modelo de negocio: venta directa y por canales. L Oréal es una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de productos de belleza para el cuidado de la piel, cabello y cuerpo. Esta empresa tiene como objetivo invertir todos los días en tecnología, investigación de la belleza y el cuerpo humano, para desarrollar productos que mejoren la calidad de vida de todas las personas, sin importar su edad, raza o género. Su historia la resume muy bien un artículo del diario El Espectador 2, donde relata que inicia con el químico Eugène Schueller quien en 1909 funda la compañía (Société Française de Teintures Inoffensives pour Cheveux), que después se llamaría L Oréal en la ciudad de Paris, gracias a su visión integral frente a la química y el nacimiento de nuevos productos cosméticos que pudieran ofrecer una nueva apariencia a la belleza femenina, y así mismo satisfacer las necesidades de mujeres y hombres en todo el mundo. L Oréal es hoy líder mundial en cosmética. En el mundo tiene más de 67,000 empleados, 42 fábricas, presencia en 130 países y 23 marcas internacionales con 5 especialidades: cuidado capilar, coloración, cuidado de la piel, maquillaje y fragancias, con más de millones de euros en ventas (cifra consolidada de negocio en 2008). 2 El Espectador, publicación 22 de Mayo de 2009, Art. La marca L Oréal cumple 100 años 18

19 A nivel financiero, da su paso más importante al cotizar en la Bolsa de Valores de Paris en el año 63, la capitalización bursátil del grupo se ha multiplicado enormemente desde entonces 3. El Grupo empieza una serie de adquisiciones estratégicas en los Estados Unidos para expandir su División de Productos Profesionales y hacer de los Estados Unidos el segundo punto fuerte de L Oréal en el mundo, tras París, de ahí la adquisición de Maybelline, hoy marca líder de maquillaje de gran consumo en Estados Unidos 4. Entre sus marcas más conocidas y de mayor éxito, todas internacionales, figuran: L Oréal Paris, L Oréal Professionel, Lancôme, Maybelline, Garnier, Vichy, Ralph Lauren, Giorgio Armani, Biotherm, Redken, Helena Rubinstein, Cacharel, La Roche-Posay, entre otras, y que figuran como las más vendidas a nivel mundial a lo largo de sus 100 años de operaciones. En Colombia cuenta con 200 empleados que se preocupan todos los días por ofrecer a los clientes el mejor producto en el mercado con un excelente servicio al cliente. La empresa se divide en cuatro divisiones: División Productos Gran Público (Consumo Masivo), División Cosmética Activa, División Productos Profesionales y División Productos de Lujo. En L Oréal Colombia todas sus divisiones son igual de importantes y con esta división son capaces de expandirse y atacar nuevos y diferentes mercados todos los días

20 1.1 El Sector y Maybelline Maybelline es hoy la marca líder mundial del maquillaje, con una indiscutible expertise en máscaras, se encuentra disponible en más de 90 países alrededor del mundo. Los productos se ofrecen prácticamente en todas las tiendas de consumo masivo en los Estados Unidos, incluyendo farmacias, tiendas de descuentos, supermercados y tiendas de cosméticos especializadas. El centro de manufactura y distribución cuenta con un poco más de un millón de pies cuadrados y emplea a aproximadamente trabajadores 5. Moderna, innovadora, siempre en movimiento MAYBELLINE NEW YORK simboliza cierto ideal de la mujer americana: activa, dinámica, desenvuelta, con una imagen 100% Estadounidense que ha dado la vuelta al mundo. Es una marca urbana, multiétnica, moderna y accesible. Muy inspirada por la diversidad americana que expresa perfectamente su mezcla de culturas, según publicación de La Historia de la Búsqueda de la Belleza en los 100 años de L Oréal. 6 Para este sector (mercado masivo), la concentración está primordialmente en supermercados, tiendas y venta directa, según estadísticas de la empresa. Resaltando que hoy existe otro canal que ha tomado fuerza en los últimos tiempos, las droguerías, dado que han cambiado su formato de venta. Ahora el consumidor tiene más variedad y un mejor servicio. 7 La categoría de maquillaje se divide en cuatro ejes: rostro, labios, ojos y uñas. Esta división ayuda a que los productos se agrupen para complementar el maquillaje y para hacerle más fácil la aplicación a la mujer. MAYBELLINE NEW 5 Historia Maybelline NY, disponible en internet: 6 Publicación La Historia de la Búsqueda de la Belleza, 100 años de inspiración y creación , pg. 7 Publicación L Oréal, Executive Summary

21 YORK es una marca líder en máscaras y blush en Colombia y pertenece a la división de Productos Gran Público de L Oréal. Es una marca con tecnología estadounidense, joven y de calidad que es ideal para atraer varios segmentos de la población. Esta marca de maquillaje está orientada a mujeres de 15 a 50 años, de estratos 3, 4, 5 y 6 con un gran portafolio de productos que han liderado las tendencias a nivel mundial. Actualmente MAYBELLINE NEW YORK cuenta con los siguientes productos: TABLA 1. Descripción Portafolio de Productos MAYBELLINE NY. ROSTRO OJOS PRODUCTO Base Corrector Polvo Rubor Bronceador Sombra de ojos DESCRIPCIÓN Fórmula líquida, espumosa o en polvo para una cobertura que perfecciona la piel. Disimula completamente las manchas, ojeras y otras imperfecciones. Polvo ultra-fino que se combina extraordinariamente con tu piel. Le da a las mejillas un resplandor translúcido, luminoso y saludable. Tono bronceado natural. Color suave y auténtico que dura. Realza el color en los ojos. En acabados mate, luminoso y perlado intenso. 21

22 LABIOS UÑAS TOOLS Delineador y cejas Mascara Lápiz labial Brri illo laabi l iaal l Delineador labial Esmaltes Accesorios Brochas y Aplicadores Define y rellena las cejas. Delineador de ojos de precisión. Realza y define el volumen de las pestañas. Color o brillo a los labios. Apliccaadorr dee brri illo ttrraanssl lúcci ido.. Acondiciona y delinea los labios. Esmalte de uñas de secado rápido de mojado a seco en 50 segundos. Encrespador de pestañas, brocha para rostro, desmaquillador. Brocha, pincel y cepillo para pestañas y o cejas. Desmaquilladores Toallitas y cremas desmaquilladoras. FUENTE: Colombia en la actualidad se muestra como un sector sólido para invertir en este sector debido a la participación laboral femenina más alta de Latinoamérica, por la zona franca a la medida de la empresas de cosméticos y porque cuenta con un capital humano de los más competitivos de la región. En Colombia la demanda interna es inelástica al precio y elástica al ingreso. Esto quiere decir que cuando el precio de los cosméticos disminuye la demanda no cambia a diferencia del ingreso que cuando este aumenta también aumenta el poder adquisitivo de las personas. Las empresas colombianas se concentran en segmentos de precios medios y 22

23 medio-bajo donde se concentra el mayor volumen de ventas. En el país varias empresas fabrican para otras marcas internacionales bajo el papel de maquilas. Sin embargo, el grupo L Oréal invierte en investigación y ofrece a sus clientes innovación. Ésta es una de las razones por las que sus productos casi siempre son más costosos que los de la competencia. 1.2 Maquillaje para Labios Los labios en el cuerpo femenino expresan feminidad, son considerados como una de las partes más sensuales del cuerpo, de ahí la importancia que existan productos que puedan resaltarlos y embellecerlos. Dichos productos pueden tener varios efectos con características exóticas, provocativas naturales o románticas. Es por ello que las diferentes líneas o gamas se especializan en diferentes tipos de gusto determinados por edades, precios, colores, aromas, tamaños y marcas. Los colores de los lápices labiales cambian de temporada en temporada, lo cual fija niveles de rotación en determinados productos de la misma línea o marca, por ello MAYBELLINE NEW YORK cuenta con una amplia gama de productos para labios con características específicas y especiales para cada gusto relacionadas a continuación: 23

24 TABLA 2. MAYBELLINE NEW YORK, Catálogo de Productos 2009 BRILLO PRODUCTO NOMBRE CARACTERISTICAS TONALIDADES VARIEDADES Labial con * Efecto labios mojados * Rosas y violetas (5) WATERSHINE Efecto Brillo de * Con "Diamonds Reflects" atrapan y * Rojo (1) DIAMONDS Diamante reflejan la luz como verdades diamantes * Cafes y Bronces (4) 10 Labial Liquido con Efecto Brillo de Diamantes LARGA DURACION Labial Intransferible y Confortable Brillo de Larga Duracion HIDRATACIÓN Labial Delineador WATERSHINE LIQUID DIAMONDS SUPERSTAY 16 Horas de Color SUPERSTAY GLOSS Labial liquido 12 Horas de Duracion HYDRAEXTREME HIDRAEXTREME * Color líquido ultrabrillante con destellos de diamantes * Aplicación suave sin sensación pegajosa * El color permanecera por 16 horas, incluso despues de comer y beber * Su barra hidratante se puede aplicar cuantas veces sea necesario, sin dejar sensación pegajosa * Tecnología en brilos de larga duración e intransformables, permitie que el color permanezca intacto durante todo el día. * Fácil aplicación * Tecnología innovadora que hodrata profundamente los labios dejandolos suaves y con colores intensos. * 8 horas de hidratación * Delineador de larga duración con textura suave. * Rojos (2) * Violetas (2) * Rosas (3) * Bronce (1) * Rosas (5) * Violetas (2) * Rojos (4) * Cafés (3) * Rosas (3) * Violetas (3) * Cafés (2) * Rosas y Violetas (6) * Rojos (2) * Cafés y Bronces (6) * Rojo (1) * Café (1) * Rosa-Beige (1) IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA MAYBELLINE NEW YORK durante años ha sido una marca caracterizada por productos estrella, sin embargo, a partir de Junio de 2008 con el lanzamiento del labial SUPERSTAY en Colombia, se ha venido presentando durante los últimos meses una disminución en la rotación de este producto. A pesar que L Oréal Colombia es una empresa que importa sus productos, por lo que las variaciones del dólar afectan de manera considerable el precio del producto, la empresa realiza coberturas que hacen que las variaciones no tengan mayor impacto sobre sus estados financieros, sumado a lo anterior, la línea de productos MAYBELLINE NEW YORK además de ser ésta una línea enfocada al consumo masivo, y haber 24

25 realizado grandes esfuerzos en ventas, publicidad, e investigación y desarrollo, el producto no presenta los resultados esperados. Así pues, este proyecto se encuentra enfocado en la planeación, recopilación y análisis de datos necesarios para la toma de decisiones de mercadotecnia, para más adelante transmitir estos resultados a otras áreas de interés en la organización a lo largo de la investigación de mercado, en la gama de labiales de la línea SUPERSTAY, específicamente en el labial SUPERSTAY WINE que durante los últimos meses del año 2009, ha presentado una lenta rotación según estadísticas determinadas por un Sistema de Gestión Comercial. 25

26 3. OBJETIVOS 3.1 Objetivo General Elaborar un diagnóstico del producto SUPERSTAY Wine de la marca MAYBELLINE NEW YORK de la empresa multinacional L ORÉAL, en la ciudad de Bogotá, formulando una estrategia efectiva de mercado. 3.2 Objetivos Específicos Establecer las percepciones de las consumidoras que determinan la intención de compra en la categoría de producto labial. Evaluar el tamaño de mercado en la ciudad de Bogotá. Determinar y evaluar las estrategias y desempeño de los competidores de L Oréal, en la categoría de productos tipo labial. Evaluar el desempeño del benchmarking del labial SUPERSTAY WINE de MAYBELLINE NEW YORK en términos de recordación y posicionamiento de la marca. Identificar las fortalezas y debilidades del labial SUPERSTAY WINE de MAYBELLINE NEW YORK. Establecer estrategias de mercado para MAYBELLINE NEW YORK aprovechando las oportunidades del mercado identificadas en los puntos anteriores. 26

27 4. JUSTIFICACIÓN La línea de labiales MAYBELLINE NEW YORK constituye un rubro importante para la empresa L Oréal y en general los cosméticos hacen un aporte importante al sector. En este sentido fuentes del DANE afirman que: Teniendo en cuenta la industria de los cosméticos, los principales mercados de consumo son: Europa, Asia y Estados Unidos. Puesto que Los cosméticos están en un mercado de continuo crecimiento ya que estimaciones en ventas mundiales de cosméticos según el DANE, rodean los US$ 294 mil millones. Colombia por su parte, es el tercer mercado de cosméticos en Latinoamérica con US$ 1,715 Millones y cabe resaltar que la producción es un 24% mayor que hace 5 años. Con una producción anual de US$2.370 millones en el 2007, el sector ha tenido un crecimiento promedio de 7,2% en los últimos 5 años 8. MAYBELLINE NEW YORK se enfoca en los clientes del mercado de consumo masivo, como lo son las grandes superficies, supermercados, droguerías de cadena y tiendas especializadas. Esta categoría se enfoca en los clientes que buscan practicidad, calidad y buen precio por un producto. Por lo anterior, se pretende llevar a cabo una selección de mercados para encontrar oportunidades, y así entregarle un mayor valor agregado al consumidor, y de esta forma analizar y conocer al consumidor para ofrecer productos y servicios que satisfagan sus necesidades, creando herramientas para establecer vínculos estrechos entre el consumidor y el producto. 8 Fuente: DANE Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas , ANDI Asociación Nacional de Empresarios de Colombia

28 La línea de productos MAYBELLINE NEW YORK ofrece una interesante oportunidad de estudio en todas las áreas, especialmente en la de mercadeo, dado que no solo lanza frecuentemente novedosas campañas publicitarias sumadas a la frase que acompaña la marca y que es naturalmente llamativa MAYBE SHE'S BORN WITH IT. MAYBE IT'S MAYBELLINE, sino que además, hace varios lanzamientos formales de un nuevo producto a lo largo del año, lo cual resulta sumamente interesante si se tiene en cuenta que esta marca se encuentra catalogada dentro de los productos de gran consumo, y que además, evidencia su esfuerzo en investigación y desarrollo para ofrecer productos llamativos y de alta calidad, proporcionando una oportunidad para la identificación de importantes estrategias. De esta manera surge la motivación por estudiar el producto planteado para la investigación de mercados, haciendo referencia al SUPERSTAY WINE, así como las estrategias que acompañan el producto. 5. MARCO TEÓRICO 5.1 Marketing: Conceptos Términos como marketing resultan familiares para muchos, solo que en algunos casos de manera incorrecta se asocia simplemente a ventas personales, publicidad, disponibilidad de artículos en puntos de venta o exhibiciones. En realidad tiene un poco de todas, y otras actividades más que ayudan a cumplir con los objetivos de venta de una empresa. Según McCarthy 9, la palabra Marketing viene de la palabra inglesa Market, que se refiere a los consumidores potenciales 9 Mc CARTHY, Jerome y PERRIAULT, William. Marketing un enfoque global. México DF: McGraw-Hill, Pg

29 con necesidades afines que desean realizar un intercambio con otra parte para obtener un mayor beneficio. El marketing tiene 2 facetas: la primera es una filosofía, una actitud, perspectiva u orientación administrativa que pone énfasis en la satisfacción del cliente. La segunda consiste en que el marketing es una serie de actividades que se utilizan para implantar esta filosofía. Éste es el proceso del marketing, según Charles W. Lamb 10. Todo lo anterior de manera integral, lo señala la Asociación Norteamericana de Marketing (AMA): el marketing es una función organizacional y una serie de procesos, para crear, comunicar y entregar valor al cliente, para administrar relaciones con los mismos de manera que satisfagan las metas individuales y las de la empresa 11 Es fundamental conocer y entender el concepto, ya que el core business de la multinacional francesa L Oréal es justamente Marketing. Todas sus actividades, el movimiento del negocio y sus cifras se encuentran impulsadas por la labor desarrollada por jefes de producto, analistas y trades marketing principalmente. Tal como lo describe Kerin, L Oréal identifico ciertos factores indispensables en el desarrollo del concepto en todas sus marcas: 1) Dos o más partes con necesidades insatisfechas; 2) Su deseo y capacidad para satisfacerlas; 3) Una forma de comunicación entre esas partes, y; 4) algo que intercambien Charles W. Lamb, Jr, Joseph F. Hair, Jr, Carl Mc Daniel. Marketing, 8ª Edición. Thomson P Charles W. Lamb, Jr, Joseph F. Hair, Jr, Carl Mc Daniel. Marketing, 8ª Edición. Thomson P7. 12 KERIN, Roger. México DF: McGraw-Hill, P.11 29

30 5.1.1 Filosofías De La Administración Del Marketing: Orientación a Las Ventas Según las condiciones del mercado en la gama de los Lipstick de la marca Maybelline New York, es posible reconocer algún producto que presente una lenta rotación, lo cual generalmente conlleva a realizar esfuerzos en impulso de ventas para este tipo de productos de consumo masivo, de manera que reactive la compra intensiva del producto por parte del consumidor. La orientación a las ventas se basa en la idea de que las personas compraran más productos y servicios si se utilizan técnicas energéticas de ventas, y que grandes ventas rinden grandes utilidades. No solo se hace hincapié en las ventas al consumidor final sino que también se estimula a los intermediarios a vender los productos de los fabricantes de manera más agresiva. Para las empresas orientadas a las ventas, el marketing significa vender cosas y cobrar dinero 13. Orientación al Mercado El concepto de marketing es una filosofía sencilla e intuitivamente atractiva que articula una orientación de mercado. Afirma que en los aspectos social y económico, la razón fundamental de la existencia de una organización consiste en satisfacer los deseos y necesidades del cliente a la par que se alcanzan los objetivos de esa empresa. Esto basa en entender que una venta no depende solo de una emprendedora fuerza de ventas, sino en la decisión del cliente en comprar un producto. Lo que la empresa cree estar produciendo no es de primordial 13 Charles W. Lamb, Jr, Joseph F. Hair, Jr, Carl Mc Daniel. Marketing, 8ª Edición. Thomson P.8. 30

31 importancia para su éxito; por el contrario, lo que los clientes creen estar comprando (el valor percibido) es lo que define un negocio 14. De las empresas que adoptan y llevan a la práctica el concepto de marketing se dice que están orientadas al mercado. La orientación al mercado requiere obtener información acerca de los clientes, competidores y mercados; examinar la información desde una perspectiva total del negocio; determinar cómo entregar valor superior al cliente; y aplicar acciones que proporcionen valor al cliente. También implica establecer y mantener relaciones mutuamente satisfactorias con los clientes 15. Según Charles Lamb 16, entender cuál es su área de competencia y cuáles son los puntos fuertes y débiles de sus competidores es parte fundamental de la orientación al mercado. Esto abarca evaluar lo que los competidores existentes o potenciales estarán tratando de hacer mañana y lo que están haciendo ahora. En este punto, para L Oréal es clara su posición en el mercado y su competencia, ofrecer productos de alta calidad donde la intención de compra de sus consumidores donde el precio NO sea el factor principal Planeación Estratégica De Ventas Como lo plantea Hernández 17, toda empresa de cualquier tipo y tamaño debe elaborar un plan de mercadeo que reúna requisitos para ser eficaz. Este plan 14 Charles W. Lamb, Jr, Joseph F. Hair, Jr, Carl Mc Daniel. Marketing, 8ª Edición. Thomson P Charles W. Lamb, Jr, Joseph F. Hair, Jr, Carl Mc Daniel. Marketing, 8ª Edición. Thomson Pg Charles W. Lamb, Jr, Joseph F. Hair, Jr, Carl Mc Daniel. Marketing, 8ª Edición. Thomson Pg HERNÁNDEZ, Cesareo. El Plan de marketing estratégico. Barcelona, ediciones gestión Pg

32 exige de sus responsables: una aproximación realista de la situación de la empresa; que su elaboración sea detallada y completa; debe plantear y desarrollar todos los objetivos; debe ser practico y accesible para todas las personas de la empresa; determinar el tiempo; debe ser comunicado a toda la empresa. L Oréal comprende una serie de estrategias para su fuerza de ventas proporcionando incentivos de acuerdo a metas mensuales establecidas, no solo en cifra de venta, sino también en paquetes comerciales y animaciones vendidas, que se encuentran alineadas a los objetivos planteados para el año en cada unidad de negocio y para la empresa en general. En este punto, Joseph Hair 18 anota, que el plan de marketing contribuye a anticipar hechos y determinar estrategias con el fin de alcanzar los objetivos de la organización en un tiempo determinado. Se refiere al diseño de actividades relacionadas con los objetivos y los cambios en el ambiente del mercado. Es la base de todas las decisiones y estrategias de marketing. Temas como líneas de productos, canales de distribución, comunicaciones de comercialización y precios, forman parte del plan de marketing Elementos De Un Plan De Marketing Charles Lamb 19 resalta que los planes de marketing generalmente se presentan por escrito, pues los detalles de las tareas y asignación de actividades se perderían si solo se comunicaran de manera verbal. Con independencia de la forma del plan, hay elementos comunes a todos ellos: la definición de la misión y los objetivos del negocio, la realización de un análisis situacional, la definición de 18 Charles W. Lamb, Jr, Joseph F. Hair, Jr, Carl Mc Daniel. Marketing, 8ª Edición. Thomson Pg Charles W. Lamb, Jr, Joseph F. Hair, Jr, Carl Mc Daniel. Marketing, 8ª Edición. Thomson Pg

33 un mercado objetivo y el establecimiento de los componentes de la mezcla del marketing (producto, precio, plaza y promoción) Análisis Del Mercado Uno de los objetivos del mercadeo es seleccionar los mercados para encontrar oportunidades. La segmentación del mercado y una correcta selección permite encontrar un grupo de personas que compartan ciertas características, gustos, tendencias y necesidades que se adaptan al producto o línea de productos, facilitando la razón de ser u orientación del negocio, bien sea producción, ventas, mercado, etc. analizar y conocer al consumidor para crear productos y servicios que satisfagan sus necesidades, estableciendo vínculos estrechos entre el consumidor y el producto, con el propósito de atraer consumidores y su fidelización para compras futuras, se logra por medio de la estrategia del mercado meta. Según Kotler y Armstrong 20 los gerentes de una compañía no solo deben concentrarse en las necesidades del cliente, sino que también deben observar detalladamente a los diferentes grupos de interés de la compañía. Se debe analizar cuidadosamente la estructura, los empleados y la relación con los competidores, clientes y proveedores. Los proveedores son vitales para una empresa ya que son empresas o personas que le prestan un servicio o un recurso para que la compañía pueda producir un bien. Los intermediarios cooperan con la empresa para poder vender, promocionar y distribuir los productos al cliente final. Se debe analizar bien al cliente para conocer sus necesidades y así poder superar 20 KOTLER, Philip y ARMSTRONG. Fundamentos de Mercadotecnia. México. Prentice Hall, Pg

34 sus expectativas. Así mismo también se debe realizar un análisis detallado de la competencia, para identificar las ventajas competitivas del producto o servicio. Existen estrategias para seleccionar los mercados meta. Para Joseph Hair y Lamb 21 son 3 alternativas de estrategia: atraer todo el mercado con una mezcla de marketing específica, concentrarse en un solo segmento o atraer varios segmentos del mercado utilizando múltiples mezclas de marketing, para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo Comportamiento del Consumidor La toma de decisiones del consumidor es un factor determinante en el éxito del producto, generalmente se reconoce un patrón de conducta, que Mc Daniel 22 llama proceso de toma de decisiones del consumidor asociado a factores culturales, sociales, individuales y psicológicos que afectan todos los procesos independientemente de su orden: Reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativa, compra y comportamiento posterior a la compra. El comportamiento del consumidor son los procedimientos que sigue este para tomar decisiones de compra, así como para disponer de los bienes o servicios comprados. 21 Charles W. Lamb, Jr. Joseph F. Hair, Jr. Carl Mc Daniel. Marketing, 8ª Edición. Thomson Pg Charles W. Lamb, Jr. Joseph F. Hair, Jr. Carl Mc Daniel. Marketing, 8ª Edición. Thomson Pg

35 5.1.6 Marketing Mix El marketing mix está constituida por cuatro estrategias que se considera deben estar integralmente combinadas: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción. Estos factores permiten analizar el mercado y a los consumidores para entender y adaptar productos a sus gustos y necesidades, de manera que no solo se satisfacen sus necesidades, sino que además se superan sus expectativas. Así pues, mediante la correcta manipulación de los elementos del marketing mix, es posible lograr éxito frente a la competencia. De acuerdo con lo anterior Mc Daniel plantea que: El producto es el núcleo de la mezcla, el punto de inicio, es la oferta y la estrategia del producto. El producto incluye no solo la unidad física, sino también un empaque, garantía, servicio posterior a la venta, marca imagen de la compañía, valor y mucho otros factores. En términos de plaza, es la distribución física, que se refiere a todas las actividades de negocio relacionadas con el almacenamiento y transporte de materias primas o productos terminados. La meta de la distribución es tener la certeza de que los productos llegan en condiciones de uso a los lugares designados cuando se necesitan. El papel de la promoción en el marketing mix consiste, en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la información, educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de una compañía o producto. Finalmente, en términos de precio, es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto. Representando un arma competitiva que resulta fundamental para una organización, como un todo Charles W. Lamb, Jr. Joseph F. Hair, Jr. Carl Mc Daniel. Marketing, 8ª Edición. Thomson Pg

36 El objetivo final de la mezcla de mercadeo es cautivar el cliente, por esto es importante que siempre sea la prioridad al momento de diseñar el plan. Según McCarthy y Perreault: ( ) desarrollamos un producto para satisfacer a los consumidores meta. Encontramos la manera de llegar a donde se encuentran (plaza). Nos servimos de la promoción para darles a conocer a ellos el producto que hemos diseñado. Y fijamos un precio tras estimar la reacción del público ante la oferta total y los costos de llegar a él Concepto de Productos Joseph Hair 25 sostiene que los productos se clasifican como productos para los negocios (industriales) o de consumo, lo que depende las intenciones del comprador. La distinción clave entre los 2 tipos de producto radica en el uso que se le pretende dar. Un producto para los negocios se emplea para fabricar otros bienes o servicios, facilitar las operaciones de una compañía, o para la reventa a otros clientes. Un producto de consumo, como el que se pretende trabajar en la gama de labiales MAYBELLINE NEW YORK, de la empresa L Oréal: se compra para satisfacer las necesidades personales de un individuo, se venden de manera diferente, van dirigidos a mercados diferentes y tienden a utilizar estrategias de distribución, promoción y precios diferentes. 24 MC CARTHY, Jerome y PERRIAULT, William. Marketing un Enfoque Global. McGraw Hill Pg Charles W. Lamb, Jr. Joseph F. Hair, Jr. Carl Mc Daniel. Marketing, 8ª Edición. Thomson Pg

37 5.3 Investigación De Mercados Es importante recalcar el proceso de decisión de compra de los consumidores, ya que esto es un factor determinante en la creación de la estrategia de mercadeo. Según Kerin 26, variables como la motivación, la percepción, la personalidad, los valores, las creencias, las actitudes, el estilo de vida y el aprendizaje son importantes de analizar para entender que es lo que está buscando el consumidor en el momento de la compra. Un ejemplo de lo que impulsa a una persona a realizar una compra es su estilo de vida. Una mujer que está acostumbrada a un estilo de vida sofisticado, elegante y glamoroso que se preocupa por su imagen, estará dispuesta a pagar un precio más alto por un producto de calidad, nombre y status como lo es una coloración, shampoo o maquillaje L Oréal Paris. Otro ejemplo de lo que impulsa a una persona a realizar una compra es la personalidad, la clave está en hacer que las mujeres se identifiquen con la marca. William Stanton, en el libro Fundamentos de Marketing se refiere a la investigación de mercados como: Las actividades que le permiten a una organización obtener la información que necesitan para tomar decisiones concernientes a su ambiente, mezcla de marketing, clientes presentes y potenciales. 27 Este tipo de investigación ayuda a la recopilación, interpretación y análisis de la información del mercado con el propósito de realizar un plan de mercadeo lo más enfocado y dirigido al consumidor posible. 26 KERIN, Roger. Marketing. Mexico DF: McGraw-Hill, 2004, Pg STANTON, William. WALKER, Bruce. Fundamentos de Marketing. China: McGraw-Hill, Pg

38 5.4 Segmentación Un subgrupo de gente o empresa que comparte una o más características que provocan necesidades de productos similares, se entiende como segmentación de mercado. Es el proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, más o menos similares y significativos. Su propósito es ajustar las mezclas de marketing a la medida de las necesidades de uno o más segmentos específicos. Existen ciertos criterios para el éxito de la segmentación de mercados según Lamb: Rentabilidad, Identificación y Mesurabilidad, accesibilidad y Capacidad de respuesta. Los modelos de segmentación son múltiples y se pueden categorizar en: geográfica, demográfica, genero, sexo, ingresos, étnica, pictográfica, por beneficios y tasas de uso entre otros Comunicaciones Integrales La estrategia de promoción es un plan para el uso óptimo de los elementos que la forman: Publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas. El plan de promoción se convierte entonces, en parte integral de la estrategia de marketing para alcanzar el mercado meta. Es la comunicación de los expertos o gerentes en marketing que informa, persuade y recuerda a los consumidores 28 Charles W. Lamb, Jr. Joseph F. Hair, Jr. Carl Mc Daniel. Marketing, 8ª Edición. Thomson Pg

39 potenciales sobre un producto, con objeto de influir en su opinión o generar una respuesta, según Mc Daniel 29. La publicidad es una comunicación impersonal, masiva, en un solo sentido, acerca de un producto o una organización; su costo lo paga la fuente; el patrocinador o emisor del mensaje. Las relaciones publicas evalúan las actitudes públicas, identifica áreas en la empresa en las que el público estaría interesado y lleva a cabo un programa de acción con el fin ganarse reconocimiento y la aceptación del público. La promoción de ventas por su parte, consiste en actividades de marketing (diferentes a las ventas personales, publicidad y relaciones públicas) que estimulan la compra del consumidor y la efectividad del distribuidor. 5.6 Customer Relationship Management (CRM) El CRM, es una estrategia de negocios de toda la compañía diseñada para optimizar rentabilidad, ingresos y satisfacción al cliente al enfocarse en grupos de clientes muy definidos y precisos. Para iniciar el ciclo de CRM, la compañía primero debe identificar las relaciones con el cliente con la organización, emprender las interacciones con los clientes actuales, capturar datos del cliente basadas en las interacciones, almacenar e integrar los datos del cliente utilizando tecnología de la información, identificar los mejores clientes y apalancar la información del cliente. 29 Charles W. Lamb, Jr. Joseph F. Hair, Jr. Carl Mc Daniel. Marketing, 8ª Edición. Thomson Pg

40 5.7 Marketing en L Oréal L Oréal es una empresa que se dedica a la venta de productos relacionados con salud y belleza, que busca satisfacer la necesidad de hombres y mujeres de verse y sentirse bien. Esta multinacional francesa en Colombia tiene cuatro divisiones: lujo, consumo masivo, productos profesionales y cosmética activa. Además tiene un gran portafolio de marcas tales como; Garnier, Armani, Lancome, Biotherm, Ralph Lauren, Diesel, La Roche Possay, Kerástase, Majirel, Sèrie Expert, MAYBELLINE NEW YORK entre otras. La estrategia de marketing de L Oréal parte de la base del posicionamiento de marca de la casa matriz, así como de todas y cada una de sus marcas afiliadas, como garantía de calidad sobre los mejores productos de cuidado y belleza apreciables en el mercado. La importante inversión tanto en investigación y desarrollo de sus productos, como en publicidad y comunicación, le ha permitido a L Oréal el top of mind y lealtad de marca por parte de los consumidores facilitando la intención de compra de los mismos. Actualmente, como parte complementaria de esta estrategia global, se implementan actividades específicas que concentren su atención tanto en sus clientes directos como el consumidor final. Estas actividades son denominadas como sell in (enfocada al cliente) y sell out (enfocada al consumidor final). La estrategia se basa en actividades promocionales como: paquetes comerciales, donde se ofrece un grupo de productos que el cliente debe adquirir, con el fin de otorgar beneficios y obsequios que incluyan herramientas de trabajo y/o gifts para sus consumidoras; descuentos en productos; bonificación de productos al 100% por compras de un monto determinado por el director comercial; animaciones sell out para motivar al personal que trabaja dentro de los salones y a las impulsadoras, para el mercado 40

41 masivo se establecen unas metas de venta y unidades vendidas al personal encargado de ofrecer los productos incentivándolos con premios y obsequios, por ser ellos quienes venden los productos y se encuentran directamente relacionados con el consumidor final a la hora de brindar una asesoría especializada. Son marcas que van enfocadas a segmentos diferentes de la belleza, unas para el cuidado del cabello, otras para el cuidado de la piel, maquillaje etc. 6. ANALISIS DE LA COMPETENCIA En términos de posicionamiento, es de fundamental importancia tener en cuenta la mente del consumidor y su posición frente a la marca, el lugar que ésta ocupa para ser recordada. Por y para ello, las marcas desarrollan una serie de estrategias que les permite penetrar la mente del consumidor y posicionarse de tal manera que se constituya no solo como una necesidad, sino como la mejor solución o alternativa para suplirla, es decir que sea preferida ante otras. Los productos de cosmética labial han logrado constituirse por sí mismos en una necesidad bien sea por estética y/o por salud. Estéticamente, estos productos ofrecen un toque de sensualidad y resaltan la belleza en el rostro. Mientras que en términos de cuidado, muchos aportan hidratación y protección a personas que sean sensibles al ambiente y presenten resequedad. Para establecer los competidores y preferencias del consumidor, empresas como L Oréal contratan el servicio de compañías dedicadas a la investigación de mercados. Para la multinacional francesa, es principalmente Nielsen quien se encarga de generar y entregar una serie de informes y reportes, con indicadores 41

42 determinantes para el conocimiento del consumidor y la elaboración de estrategias de mercado. La fiabilidad y precisión de estos estudios, le permite a cientos de empresas alrededor del mundo ganar competitividad con base a la información suministrada. De esta forma se logró identificar los principales competidores de MAYBELLINE NEW YORK, marca sobre se desarrolla este trabajo investigativo y se describen a continuación: Determinación precios - Competidores Directos 42

43 43

44 DURABILIDAD TABLA 3. Relación de Precios Competidores según Durabilidad Marca Producto Precio Atributo MAYBELLINE NEW YORK SUPERSTAY WINE $ DURABILIDAD MAX FACTOR LIP FINITY $ DURABILIDAD REVLON COLOR STAY OVER TIME $ DURABILIDAD Larga Duración es una característica importante de este tipo de productos, ya que los labios generalmente están expuestos a factores que deterioran, disminuyen o eliminan los distintos efectos del labial, principalmente el color. Lipfinity Colour de Max Factor, un labial que fija el color a los labios durante 10 horas, crea una película suave y flexible que elimina la sensación de aspereza, y es el labial más costoso en esta categoría con un precio de $43.800, es decir un 156% por encima del precio SUPERSTAY Lip de MAYEBELLINE NEW YORK, que se encuentra en $27.900, éste último, es un lápiz labial que provee 16 horas de duración, incluso después de comer y beber. La presentación de ambos productos es similar: una barra con doble contenido, barra con base de color y barra hidratante. Sin 44

45 embargo, y ante la diferencia de precio, según el reporte Scantrack de Nielsen para el año 2009, SUPERSTAY Labial de MAYEBELLINE NEW YORK cuenta con la mayor participación de mercado 8,05% (en todas las gamas), frente al 5,85% de Lipfinity Colour de Max Factor. BRILLO TABLA 4. Relación de Precios según Brillo Marca Producto Precio Atributo MAYBELLINE NEW YORK WATER SHINE $ BRILLO El brillo es utilizado principalmente para resaltar los labios, de manera que puede generar efectos como hielo, destellos de luz o metálicos. El labial Water Shine Diamonds de Maybelline New York, es el producto con textura hidratante no pegajosa este brillo representa el 100% de la gráfica. Este labial con efecto brillo de diamantes tiene 10 tonalidades entre rosas, violetas, rojos, cafés y bronces, todos con efecto de labios mojados y Diamonds Reflects que atrapan y reflejan la luz como verdaderos diamantes. 30 Este concepto de brillo (diamante), le ha permitido posicionarse como el producto estrella en esta categoría y contar con el 2.48% de participación de mercado de todas las gamas. 30 Maybelline New York, Labios, Catalogo de Productos

46 HIGRATACIÓN TABLA 5. Relación de Precios según Hidratación Marca Producto Precio Atributo VOGUE SENSUAL TOUCH $ HIDRATACION VOGUE SUPER LUJO $ HIDRATACION MAYBELLINE NEW YORK HIDRA EXTREME $ HIDRATACION MAX FACTOR MAX FACTOR $ HIDRATACION MAX FACTOR MAX FACTOR $ HIDRATACION Uno de los requerimientos básicos en esta línea de productos, es el componente hidratante, este factor prima ante el resto de los componentes por cuanto logra complementar el cuidado con lo estético. En la tabla No. 5 se relacionan los diferentes competidores en términos de atributo (brillo), por lo que no se tiene en cuenta el target al cual se encuentra dirigido, y por ende tampoco el precio; de esta forma, particularmente los labiales Sensual Touch y Super Lujo de Vogue, son considerados en este caso como sustitutos del SuperStay wine de Maybelline New York. 6.1 MAYBELLINE T.L. Williams crea la compañía Maybelline NY para el año 1915, el cual comienza como un negocio de familia. Tomando el nombre de su hermana Maybel. MAYBELLINE NEW YORK es la marca principal de cosméticos a nivel mundial, y está disponible en más de 90 países alrededor del mundo, MAYBELLINE NEW YORK presenta mucho más que cosméticos avanzados y accesibles con un 46

47 toque urbano y sofisticado. Esta marca refleja la actitud, estilo, y verdadera energía neoyorkina. 31 Producto: SUPERSTAY WINE Es un labial intransferible que no reseca los labios brindándoles una hidratación, gracias al bálsamo que contiene. Atributos y beneficios: - Color luminoso y radiante. - Intransferible por 16 horas. - Fórmula de larga duración y alta elasticidad, permite que el color dure en los labios, inclusive después de comer y beber. - Un bálsamo ultra acondicionador que mantiene los labios humectados y suaves. - Fórmula no grasosa a base de siliconas que protege los labios. Empaque: El empaque del labial Super Stay Lip Color es una tarjeta de cartón blanca con el logo en parte superior. En la parte de atrás tiene una descripción breve de las características del producto, el efecto, y su forma de aplicación. Así mismo, contiene una lista de todos los ingredientes que contiene el producto, registros

48 sanitarios y la información de importación. En la parte inferior aparece un número de servicio al cliente donde las consumidoras pueden llamar si tienen alguna pregunta sobre el producto y su aplicación. El producto viene sellado a la tarjeta de cartón con una fina capa de plástico que lo protege y previene que el producto se ralle o lo abran en el punto de venta. IMAGEN 1. SUPERSTAY de Maybelline New York Etiqueta: La etiqueta en este producto esta demarcada en letras grandes de color azul, con información básica como: marca, nombre del producto, registro sanitario, instrucciones de uso, resultados y contenido. Plaza o distribución SUPERSTAY WINE se ofrece prácticamente en todas las tiendas de consumo masivo incluyendo farmacias, supermercados y tiendas de cosméticos especializadas. De esta manera MAYBELLINE utiliza dos canales de distribución llamados: FOOD (supermercados y almacenes de cadena) DRUG (Droguerías, Locatel, Farmacity). 48

49 Para cada uno de los clientes hay un ejecutivo de venta que se encarga de venderles los productos a estos clientes. Precio El precio al consumidor final está determinado por el distribuidor, así: TABLA 6. Variación de Precios por Canal y Punto de venta SUPERSTAY Maybelline Superstay ALMACENES DE CADENA Éxito 170 $ Carrefour 170 $ Exito Unicentro $ Carrefour Calle 80 $ CAFAM de la Floresta $ Olimpica Calle 100 $ TIENDAS ESPECIALIZADAS FEDCO Unicentro $ FEDCO Andino $ DROGUERIAS Farmatodo Calle 95 $ Oferta Farmatodo Floresta $ $ ,00 Farmatodo Calle 82 $ Promociones: Como una reconocida autoridad en color, MAYBELLINE NEW YORK crea promociones de color durante el año con productos en los tonos más populares de 49

50 la temporada. 32 MAYBELLINE NEW YORK tiene como objetivo captar la atención y hacer sentir más bella las mujeres que adquieres los productos. Publicidad Se realizan anuncios publicitarios en revistas de opinión, free press y eventos, dando a conocer (los lanzamientos y renovaciones de nuevos productos en el mercado). El mensaje que trasmite la marca MAYBELLINE NY, es que la mujer tenga un estilo único, que refleje su actitud y la energía de sentirse cada día bella. Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline, es el eslogan utilizado por la marca, expresando la naturalidad con la que se adaptan los productos de la marca a los diferentes tipo de belleza femenina en cualquier parte del mundo. Además de pautar en revistas, utilizan las portavoces, líderes de opinión (mujeres hermosas, elegantes y multiétnicas) las cuales son expuestas en fotos en las calles, marcando tendencias. Promoción La marca MAYBELLINE NEW YORK utiliza descuentos colocando el precio de antes con el de la oferta especial resaltados en color amarillo, para captar la atención de la consumidora en el momento de la compra

51 Bimestralmente se llevan a cabo promociones de sell out (ventas animadas por medio de un gift) utilizadas frecuentemente para fidelizar y captar nuevas consumidoras. Relaciones Públicas Para la marca MAYBELLINE es importante que en cada uno de sus eventos como lanzamientos y renovación de productos estén presentes las revistas de opinión e iconos representativos de la moda. Merchandising Las herramientas más utilizadas son: Stand Maybelline, donde el cliente se puede acercar y ver de cerca los productos, contando con la asesoría de un maquillador o experto, el cual brinda asesoría especializada. Exhibidores de Piso, cuyo objetivo exhibir únicamente los productos de un lanzamiento, proporcionado mayor impacto al punto de venta con el fin de atraer a las consumidoras a probar y comprar el producto. Bandejas de mostrador, tiene como finalidad que la consumidora pueda acercarse tomar el producto, abrirlo, olerlo, probarlo y comprarlo si así lo desea. 6.2 Primer Competidor: MAX FACTOR Es conocida como El maquillaje de los maquilladores. Nace en 1909 con una tienda de origen familiar y productos fabricados artesanalmente por el ruso Max Factor, en los Estados Unidos, que es acogida fuertemente por la industria cinematográfica de la época, otorgando un protagonismo único a las bondades del 51

52 maquillaje en las pantallas. Así, sus productos logran embellecer rostro, ojos, labios y uñas. Su éxito en el mercado le permite entrar a hacer parte de la Multinacional Procter & Gamble hacia los años 90. Producto: LIPFINITY Es un lápiz de labios de la casa Max Factor que se caracteriza principalmente por ser intransferible, de larga duración e intensidad de color. Lipfinity es un labial con aplicación en dos pasos que crean un efecto suave y traslúcido. Este labial proporciona un color semipermanente y una capa superior hidratante que realza el brillo. Atributos y Beneficios - Duración de 12 horas - No necesita de retoques de color - Permanece intacto incluso después de comer y beber - Amplio portafolio de colores Empaque Su empaque está diseñado en una caja rectangular de color dorado, delicada con letras negras de aspecto elegante, contenida con dos labiales. Uno de ellos aporta color a los labios con aplicador tipo brocha; y la otra es una barra traslucida que 52

53 aporta hidratación y brillo. La caja contiene información relevante como: nombre de producto, datos de importación, contenido, marca, breve descripción del producto y atributos del mismo. IMAGEN 2. LIPFINITY de Max Factor Etiqueta La etiqueta en este producto es sencilla de letras doradas elegantes, con información básica como marca, nombre del producto y registro sanitario, dando lugar a un concepto elegante y sencillo. Plaza o Distribución La distribución de productos Max Factor se realiza a través de grandes almacenes, supermercados, hipermercados, centros comerciales, perfumeríasdroguerías y tiendas especializadas. Precio El precio al consumidor final está determinado por el distribuidor, así: 53

54 TABLA 7. Variación de Precios por Canal y Punto de venta Lipfinty Max Factor Lip finity ALMACENES DE CADENA Éxito 170 $ Carrefour 170 $ Exito Unicentro $ Carrefour Calle 80 $ CAFAM de la Floresta $ Olimpica Calle 100 $ TIENDAS ESPECIALIZADAS FEDCO Unicentro $ FEDCO Andino $ DROGUERIAS Farmatodo Calle 95 $ Farmatodo Floresta $ Farmatodo Calle 82 $ Promoción Este producto está definido principalmente por elegancia, lo dice no solo su empaque, presentación y etiqueta, sino además su precio. Está dirigido a un público específico donde el dinero no es determinante de compra dada su calidad y presentación. La fidelización se ata al precio, ya que se encuentra acorde a la marca y al concepto del producto, proporcionando estatus al consumidor. Publicidad Televisión, revistas y eventos, son principalmente los medios en los que pauta la marca. Su publicidad se concentra fuertemente en comerciales televisivos, presentados por iconos de opinión que se encuentran a la vanguardia de la moda, 54

55 de aspecto armónico y elegante; así como free press y pautas en revistas, caracterizadas por personajes expresivos del mismo perfil de los comerciales, y todos con un mensaje que se mueve entre el glamur y la sensualidad. El maquillaje de los maquilladores es el eslogan utilizado por la marca, expresando de forma clara y convincente la calidad y profesionalismo de los productos asociados a Max Factor. Promociones Las promociones utilizadas por la marca se realizan generalmente atando diferentes productos de la misma casa que se encuentren en lenta rotación, de manera que se disminuya stock de estos productos. Otro tipo de promoción se encuentra relacionado directamente al precio del producto, por lo que se otorga un porcentaje de descuento sobre el mismo. Y el resto, se refiere a promoción en atributos de producto: color, duración, calidad, respaldo de marca, entre otras características que se puedan enaltecer y comunicar bien sea en los empaques o volantes publicitarios. Relaciones Públicas Esta figura es muy utilizada por la marca, pues busca estar presente en eventos relacionados con moda y belleza. 55

56 Merchandising Los elementos más utilizados para promocionar los productos en los puntos de venta para los pequeños almacenes como hipermercados son bandejas circulares y exhibidores de piso para almacenes de cadena y droguerías, donde hay mayor flujo de personas. 6.3 Segundo Competidor: REVLON REVLON fue fundada en el año 1932, por Charles Revson y su hermano Joseph con el desarrollo de procesos de fabricación únicos en el mercado. REVLON es una marca de cosméticos mundial que maneja un amplio portafolio de productos para el color de cabello, fragancias, cuidado de la piel y de belleza. Esta empresa se ha caracterizado por el glamour, emoción y la innovación mediante productos con altos estándares de calidad y precios asequibles para sus consumidoras. Producto: COLOR STAY OVERTIME COLOR STAY OVER TIME es un labial que cubre los labios de color y brillo, proporcionando larga duración. Este producto posee una tecnología llamada Sofá Flex, que hace que el color no se corra fácilmente. Atributos y beneficios - Brillo - Cobertura total de hasta de 16 horas 56

57 - No necesita retoque Empaque Su empaque está diseñado en una caja rectangular de color transparente con una franja negra en la mitad, contenida con dos aplicadores. Uno de ellos aporta color a los labios con aplicador tipo brocha; y la otra una barra hidratante con camomila. La caja contiene información relevante como: nombre de producto, datos de importación, contenido, marca, breve descripción del producto y atributos del mismo. IMAGEN 3. Color Stay Overtime de Revlon Etiqueta La etiqueta en este producto tiene una franja en cual describe el nombre del producto, color, y el contenido del mismo. Su caja es transparente la cual le permite a la consumidora ver el lápiz labial perfectamente. Plaza o Distribución La distribución de productos REVLON se realiza a través de grandes almacenes, supermercados, hipermercados, centros comerciales, perfumerías-droguerías y tiendas especializadas. 57

58 Precio El precio al consumidor final está determinado por el distribuidor, así: TABLA 8. Variación de Precios por Canal y Punto de venta Color Stay OverTime Revlon Color Stay over time ALMACENES DE CADENA Éxito 170 $ Carrefour 170 $ Exito Unicentro $ Carrefour Calle 80 $ CAFAM de la Floresta $ Olimpica Calle 100 N/A TIENDAS ESPECIALIZADAS FEDCO Unicentro $ FEDCO Andino $ DROGUERIAS Farmatodo Calle 95 $ Farmatodo Floresta $ Farmatodo Calle 82 $ Promoción: En cada uno de los puntos de mayor concurrencia REVLON utiliza impulsadoras para brindar asesoría personalizada a las consumidoras, reparten folletos y bimestralmente realizan campañas con gift para atraer la atención de compra de la clienta. 58

59 Publicidad Televisión e internet son principalmente los medios en los que pauta la marca. Puesto que es una forma estrategia que utilizan para difundir e informar a las consumidoras sobre las últimas novedades y noticias de los productos que están disponibles en el mercado. Este objetivo se basa en motivar e incentivar las compras de las mujeres. Su slogan las mujeres más encantadoras del mundo, llevan REVLON es claro y contundente a la hora de motivar a la consumidora a que si ella se considera una mujer de estas tiene que utilizar REVLON. Promociones Las promociones más utilizadas por esta casa de maquillaje son por medio de volantes y catálogo de producto donde proporcionan a las consumidoras información sobre las últimas novedades, bondades y atributos de los productos. Se utiliza también impulsadoras en los puntos de mayor concurrencia para brindar una asesoría especializada acerca de los productos o tips de maquillaje. Relaciones Públicas Esta marca, tiene como objetivo gestionar el portafolio de productos, lanzamientos y colecciones por medio de internet anunciando las últimas novedades y eventos a los cuales hayan asistido, promocionado la marca y dando a conocer a la consumidora información de primera mano. 59

60 Merchandising Los productos son exhibidos en los almacenes de Cadena, almacenes Especializados y droguerías, para estimular la compra y venta del producto, los elementos más utilizados son las bandejas de producto, exhibidores y habladores con visuales del producto para brindarle al cliente una información detallada de los atributos del mismo. 6.4 Tercer competidor: VOGUE Desde 1955, año en que se fundó la sociedad en Bogotá, por iniciativa de un joven matrimonio, Roberto Chaves y María de Chaves, Laboratorios de Cosméticos Vogue S.A. lanzó inicialmente al mercado esmaltes para uñas, removedor y lápices de cejas con la marca Vogue. Años después complementaron su línea Vogue con lápices labiales, sombras para ojos, cremas para manos y otros. 33 Productos: Sensual Touch Super Lujo Sensual Touch es un Labial de excelente fijación que da una apariencia sensual y fresca. Atributos y beneficios - Exquisita formulación de extractos de frutos rojos - Emolientes y humectantes

61 - Con aceites especiales que dan suavidad y brillo. 34 Empaque Este labial tiene un empaque de pasta dura, color dorado y una tapa plástica transparente, que contiene la barra de color. IMAGEN 3 y 4. Sensual Touch y Súper Lujo de Vogue Sensual Touch Super Lujo Etiqueta Este producto no tiene etiqueta, solo tiene descrito el nombre del labial, en letras de color azul, repujadas sobre el mismo empaque que contiene la barra de color. Plaza o distribución La distribución de productos VOGUE se realiza a través de grandes almacenes, supermercados, tiendas especializadas, droguerías y tiendas de barrio

62 Precio El precio al consumidor final está determinado por el distribuidor, así: TABLA 9. Variación de Precios por Canal y Punto de venta Súper Lujo y Sensual Touch Vogue Superlujo Sensual touch ALMACENES DE CADENA Éxito 170 $ $ Carrefour 170 $ $ Exito Unicentro $ $ Carrefour Calle 80 $ $ CAFAM de la Floresta $ $ Olimpica Calle 100 $ $ TIENDAS ESPECIALIZADAS FEDCO Unicentro N/A N/A FEDCO Andino N/A N/A DROGUERIAS Farmatodo Calle 95 $ $ Farmatodo Floresta $ $ Farmatodo Calle 82 $ $ Promoción Usualmente esta marca no utiliza ninguna clase de promociones, ya que la fidelización del producto se ata al precio, puesto que es económico y cualquier consumidora puede adquirirlo. Publicidad 62

63 Televisión, revistas y eventos, son principalmente los medios en los que pauta la marca. Su publicidad se concentra fuertemente en comerciales televisivos, presentados por iconos de opinión que se encuentran a la vanguardia de la moda, de aspecto armónico y elegante. maquillaje para profesionales es el eslogan utilizado por la marca, expresando de forma clara y la calidad de sus productos y el profesionalismo de las personas expertas en el campo de la belleza. Relaciones públicas Esta figura es muy utilizada por la marca, pues busca estar presente en eventos relacionados con moda y belleza. Merchandising Los elementos más utilizados para promocionar los productos en los puntos de venta para los pequeños almacenes como hipermercados son bandejas circulares y exhibidores de piso para almacenes de cadena y droguerías, donde hay mayor flujo de personas. 63

64 TABLA 10. Precios Consolidados Competidores MEDIO DE DISTRIBUCION Vogue Max Factor Revlon Maybelline Superlujo Sensual touch Lip finity Color Stay over time Superstay ALMACENES DE CADENA Éxito 170 $ $ $ $ $ Carrefour 170 $ $ $ $ $ Exito Unicentro $ $ $ $ $ Carrefour Calle 80 $ $ $ $ $ CAFAM de la Floresta $ $ $ $ $ Olimpica Calle 100 $ $ $ N/A $ TIENDAS ESPECIALIZADAS FEDCO Unicentro N/A N/A $ $ $ FEDCO Andino N/A N/A $ $ $ DROGUERIAS Farmatodo Calle 95 $ $ $ $ $ Oferta Farmatodo Floresta $ $ $ $ $ $ ,00 Farmatodo Calle 82 $ $ $ $ $ DINAMISMO DEL SECTOR Y LA ECONOMIA 7.1 ENTORNO MARKETING Es importante analizar y evaluar el entorno en el cual se desenvuelven las empresas colombianas, conociendo cada uno de los factores que inciden en la economía de un país, pues este se encuentra directamente relacionado, incide y afecta la operación y desarrollo de las empresas, independientemente del sector en que se encuentren. Conocer el entorno demográfico, político, económico ambiental y cultural, permitirá la identificación de amenazas y oportunidades para el sector estudio de tesis principalmente. 64

65 7.2 ENTORNO DEMOGRÁFICO Esta información se considera inicialmente de gran relevancia ya que permite determinar con mayor claridad una segmentación de mercado objetivo. Según los datos del último censo general de población, realizado por el Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas (DANE), la República de Colombia contaba el año 2005 con 42' habitantes, donde el 51,2% son mujeres y el 48,8% hombres, 36 de los cuales 31' (74,3%) habitan en las cabeceras municipales o distritales y 11' (25,7%) en el sector rural. GRAFICA 1. Resultados censo general 2005 distribución de la población según sexo 35 Comunicado de prensa: Censo [en línea]. Junio Disponible en Internet: 36 Resultados de búsqueda en línea Elaboro: Dirección de Censos y Demografía, Revisó y Validó: Dirección de Metodología y Producción Estadística, marzo de

66 Tal como lo indica la Tabla 1, la mayor parte de la población colombiana es femenina, lo cual resulta positivo para sectores como el cosmético ya que amplía su campo de acción, dado que se encuentran inicial y principalmente enfocados a productos especializados para la mujer. Pero resulta aún más interesante si se enfoca este mismo estudio para a la ciudad de Bogotá (objeto de la investigación), pues una proyección anual por sexo y edad realizada por el DANE, teniendo en cuenta de los años 2009 a 2011, determina este mismo comportamiento para la capital, de la siguiente forma: TABLA 11. Estimaciones y Proyecciones anualizadas por Sexo y Edad FUENTE: DANE, Sistema de Consulta información Censal en línea 66

67 Con esta información, se toman las cifras estimadas para determinar la participación del grupo objetivo, presentando un comportamiento relativamente constante, pero siempre una población femenina superior ante la masculina, lo cual representa una oportunidad de mercado, al permitir llegar a más personas con uno o varios productos. La proyección de estadística del DANE determina que el 53% de la población es femenina entre los años 2009 y TABLA 12. Proyecciones anualizadas por Sexo y Edad a Grupo Objetivo GRUPO OBJETIVO Total Hombres Mujeres Total Hombres Mujeres Total Hombres Mujeres % 46,71% 53,29% 100% 46,72% 53,28% 100% 46,70% 53,30% A continuación se relaciona información con el porcentaje de la población que pertenece a alguno de los 6 estratos socioeconómicos, de los cuales se establecen los que poseen la capacidad adquisitiva suficiente para obtener productos L Oréal. Estas personas se encuentran entre estratos socioeconómicos 3, 4, 5 y 6, que representan el 36,5% de la población total, agrupados de la siguiente manera: Estrato 1 (bajo-bajo) = 22.3% Estrato 2 (bajo) = 41.2% Estrato 3 (medio-bajo) = 27.1% Estrato 4 (medio) = 6.3% Estrato 5 (medio-alto) = 1.9% Estrato 6 (alto) = 1.2% 67

68 7.3 ENTORNO ECONÓMICO El entorno económico resulta indispensable para analizar y estudiar factibilidades de mercado. Los ingresos, el PIB, crecimiento económico y de la industria, son factores determinantes para productores, comercializadores, importadores y exportadores. En lo que a L Oréal concierne como multinacional importadora de productos de belleza, la economía Colombiana si bien puede ofrecer un escenario prospero, también puede brindar estabilidad y desarrollo. Colombia es hoy la cuarta economía latinoamericana, luego de ocupar en el 2002 el séptimo lugar. En el mismo lapso de tiempo, el Producto Interno Bruto per cápita pasó de US$2,250 a US$5.140, lo que se traduce en un incremento del 128% en ocho años. La inversión extranjera directa ha venido también aumentando significativamente, gracias al buen clima empresarial que ha ofrecido Colombia durante los años de crisis económica, obviamente susceptible a tener que mejorar aún más en aras de lograr mayor competitividad. Se prevé que la tendencia de la inversión extranjera se mantendrá en el mediano plazo FUENTE:http://www.portafolio.com.co/opinion/blogs/post.php?id_blog= &id_post=

69 GRAFICA 2. Evolución PIB 38 Un artículo publicado por radiosantafe, se analizó la evolución que ha tenido el PIB durante los primeros trimestre de los años 2007 y 2010, denotando que para el primer trimestre del año, después de una fuerte caída para el año 2009, se obtuvo un crecimiento en 2010 del 4,4% de Producto Interno Bruto, PIB, de Colombia con relación al mismo periodo del año pasado, según lo reportó el DANE. El organismo destaca que el PIB tuvo un aumento del 1,3% frente al trimestre inmediatamente anterior, esto es, entre octubre y diciembre del Entre los sectores que más contribuyeron al crecimiento del PIB figuran la construcción y las exploraciones mineras, según el informe del DANE. En cuanto a la industria manufacturera, el informe indica que en el primer trimestre de 2010 el valor agregado presentó una variación de 3.9%, comparada con el

70 mismo trimestre del año 2009; así mismo, un incremento de 2.2%, comparada con el trimestre inmediatamente anterior. Entre los sectores que menos aportaron a impulsar la economía colombiana el DANE citó al agropecuario, el financiero y el transporte. Advierte el DANE que en el primer trimestre de 2010, el valor agregado de los sectores agropecuario, silvicultura, caza y pesca disminuyó en 1,3% frente al mismo periodo del año De igual forma disminuyó en 2,2%, comparado con el trimestre inmediatamente anterior. El DANE establece que al analizar el resultado del PIB en el primer trimestre de 2010 comparado con el mismo periodo de 2009 por grandes ramas de actividad, se observaron las siguientes variaciones: 15,9% en construcción; 13,2% en explotación de minas y canteras; 6,5% en suministro de electricidad, gas y agua; 4,1% en actividades de servicios sociales, comunales y personales; 3,9% en Industrias manufactureras; 3,6% en comercio, reparación, restaurantes y hoteles; 2,6% en transporte, almacenamiento y comunicaciones; 1,5% en establecimientos financieros, seguros, actividades inmobiliarias y servicios a las empresas; -1,3% en agricultura, ganadería, caza, silvicultura y pesca; por su parte, los impuestos, derechos y subvenciones, en conjunto, aumentaron en 3,7%. 39 Este breve informe acerca de las diferentes industrias, presenta un panorama que resulta positivo para las industrias y la economía colombiana en general

71 Según el diario portafolio, en su artículo del 25 de junio de 2010 FMI cree que PIB colombiano se recuperará y regresará a crecimiento sostenido en , el organismo internacional apunto que: Para el 2010 y el mediano plazo, Colombia estará en condiciones de regresar a una senda de crecimiento sostenido y reducir su déficit fiscal y deuda pública. Los miembros del organismo financiero internacional se reunieron con autoridades y representantes del sector privado para analizar la situación económica y financiera, así como las perspectivas de mediano y largo plazo. Además, se tomaron medidas preventivas para asegurar un nivel adecuado de liquidez en el sistema financiero. Colombia entró en recesión al completar dos trimestres consecutivos con crecimiento negativo, reveló el Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas (DANE). En los últimos tres meses de 2008, la contracción fue del 1 por ciento, y entre enero y marzo de este año alcanzó el 0,6 por ciento del Producto Interno Bruto (PIB), por lo que técnicamente se considera que la economía entró en recesión. El Gobierno, que ya ha anunciado medidas para enfrentar la situación, como una drástica reducción del gasto, tenía prevista una meta de crecimiento para todo html 71

72 2009 del 0,5 por ciento al 1,5 por ciento y confía en que para el segundo semestre de este año se recuperen tales cifras. 41 Según un comunicado de prensa del Ministerio de Hacienda se anota que: Las autoridades han respondido adecuadamente al choque mundial y la consecuente caída en el crecimiento. Entre otras medidas, las autoridades han asegurado suficiente financiamiento externo para el 2009, y han pre financiado el presupuesto del 2010 conforme lo permitido por las condiciones de mercado"42, añadió el Fondo. Esta reacción positiva ante la crisis se convierte en todo un escenario de oportunidades para las empresas. Es tal la seguridad y estabilidad económica del país, que según Planeación Nacional la economía Colombiana crecerá un 4,5% este año Para finalizar la contextualización de la situación económica actual, se considera pertinente dar a conocer el Índice de Confianza del Consumidor (ICC), ya que anticipa de manera acertada el comportamiento del consumidor en el país, que a su vez es el mayor componente del PIB. Según Fedesarrollo, desde 2003, la correlación entre este índice y el consumo final de los hogares reportado por el DANE ha sido de El ICC se construye con dos resultados. Uno que recoge la opinión de los encuestados sobre las condiciones económicas actuales y otro sobre las expectativas sobre estas condiciones Comunicado de prensa - 040, Ministerio de Hacienda y Credito Publico 72

73 El resultado de julio muestra que los encuestados mantienen un gran optimismo sobre el futuro. De hecho, el indicador de expectativas supera casi todos los datos de la encuesta para los últimos siete años. Mientras tanto el indicador de situación económica actual presentó una leve caída en julio, pero fue suficiente para hacer detener el ascenso del ICC. 43 GRAFICA 3. Índice de Confianza del Consumidor REVISTA DINERO, Índice de Confianza del Consumidor, disponible en internet: 73

74 7.4 ENTORNO AMBIENTAL L Oréal es una empresa que se preocupa por la preservación del medio ambiente y la biodiversidad, desde la elaboración misma de sus productos hasta el impacto final de los mismos en el medio. Buena parte de las materias primas utilizadas en el proceso productivo son de origen vegetal en especies renovables de manera que el impacto sobre su uso sea menor, pues estas llegan a representar cerca del 40% de la composición de sus productos. En relación al tema, uno de los principios de la compañía es el respeto al consumidor, y consiste en desarrollar productos que participen en el desarrollo de métodos alternativos a los test sobre animales. Respecto de este importante método conocido como Episkin, un reconocido diario francés publica en el año 2007 un importante articulo donde 44, El Centro Europeo para la Validación de Métodos Alternativos (ECVAM) anuncia la validación de un test in vitro de predicción del potencial irritante de las sustancias químicas que permite sustituir, completamente, el test sobre animales. Este test utiliza el modelo Episkin de L Oréal: una epidermis humana reconstruida sobre un soporte de colágeno, aplicable en todos los productos terminados desde el año En cuanto a empaques y reciclaje, la multinacional francesa cumple estrictas normas sobre el uso de material reciclable tanto en papelería, como embalaje. Cada sede cuenta con una persona responsable del seguimiento, mejoramiento y cumplimiento de estas normas, al igual que sobre el control de consumo de agua y energía. 44 Clichy, 30 de Abril de 2007, disponible en internet: 74

75 7.5 ENTORNO TECONOLÓGICO A nivel tecnológico y científico, L Oréal aclara en su página oficial que su trabajo se concentra en la investigación, desarrollo e innovación de la ciencia de la piel (como órgano sensorial), la ciencia del cabello (el mundo del cabello, el cabello del mundo), piel invitro ( los cosmos y el por qué de la reconstrucción de la piel), ética de la piel( centro industrial de ingeniería de tejidos de L Oréal para los tests in vitro), la ciencia del color y el arte y la ciencia 45. En materia de tecnologías, L Oréal destina una buena parte de su presupuesto para inversión en investigación y desarrollo, que se constituye como una ventaja competitiva para todas las filiales de L Oréal en el mundo. Su interés en esta área, le ha permitido desarrollar y patentar nuevas fórmulas a lo largo del año y adquisición de nuevas marcas y productos a nivel mundial. En Colombia actualmente existen labores de investigación menores que las de la casa matriz, pero que de igual forma contribuyen al desarrollo y mejoramiento en la calidad de productos. Para ello se realizan también una serie de convocatorias con la que hacen un reconocimiento a la labor científica de las mujeres colombianas de manera que aporten conocimientos a la empresa, y la empresa brindar un soporte para la continuidad de sus proyectos

76 7.6 ENTORNO POLÍTICO La estabilidad política de las naciones es indispensable para el desarrollo y progreso de las empresas. En el caso particular de Colombia como bien lo describe la revista Semana en su artículo Cara y Sello: Política de Seguridad Democrática, se destacan los logros alcanzados por la medida la cual ha dejado ha dejado como resultados una guerrilla disminuida en un 60 por ciento, cerca de deserciones y el narcotráfico con un registro de cifras más bajas que se reflejan en la disminución de producción de coca en todo el país 46. En referencia a la política colombiana, el actual mandatario Juan Manuel Santos aclara en un artículo publicado por el diario El Tiempo 47, que una de las prioridades de su gobierno será la generación de prosperidad social a través de la creación de trabajo (...) Todos nuestros esfuerzos irán destinados a combatir la pobreza y el desempleo", señaló Santos. Complemento su discurso asegurando la puesta en marcha de políticas de choque para la generación inmediata de puestos de trabajo, a crear el Ministerio de Trabajo y Desarrollo Laboral y a impulsar leyes, como la de Primer Empleo, para incentivar la contratación de los jóvenes que ingresan al mercado laboral. De otro lado el país se encuentra en crecimiento y evolución política y económica, muestra de ello son los tratados de libre comercio firmados y los que se encuentran aún en negociación, como lo es el de Estados Unidos, que resulta favorable en este caso particular. Estos acuerdos son determinantes para 46 Cara y Sello Política de Seguridad Democrática, Revista semana, Miércoles 24 de febrero de Disponible en internet: 47 Artículo: El Presidente Santos anuncio un plan de choque contra el desempleo, disponible en internet: 76

77 reactivación de economías e industrias, sobre todo para países en desarrollo como Colombia, ya que facilita su proceso de internacionalización y adaptación al proceso de globalización. Toda la información expuesta, lleva a pensar que cada vez se evidencia mejor el crecimiento y la importancia del sector cosmético, cada vez es mayor su participación y contribución a la economía, dejando de constituirse como un lujo para convertirse en una posible necesidad. Estas cifras y comportamientos culturales pueden captar aun mayor interés por parte del gobierno, de manera que sea mayor la inversión y protección al sector, que finalmente acabaría por medidas proteccionistas y fomentadoras de importación, pues es claro que las tecnologías y marcas dedicadas a este tipo de productos son provenientes de países extranjeros. Si bien las barreras de entrada protegen la industria nacional, dado el margen de rentabilidad y consumo, las multinacionales siguen dispuestas a incrementar su participación y abastecer la gran oportunidad que se presenta en el mercado colombiano, por lo que muchas veces para multinacionales como L Oréal resulta más eficiente y optimo contar con plantas en países que manejen volúmenes de venta mayor pero que política, económica, geográfica y estratégicamente estén muy bien ubicadas para exportaciones a países como el nuestro. 7.7 ENTORNO CULTURAL El tema cultural para una empresa como L Oréal es fundamental, pues la necesidad de las mujeres por verse y sentirse bien se encuentra directamente ligada a patrones de comportamiento y aceptación social. La mujer colombiana se 77

78 caracteriza por cuidar y mejorar siempre su aspecto personal, tanto así, que la belleza de la mujer colombiana sumado al espíritu alegre de la población, abre espacios en todas las ciudades para llevar a cabo reconocimientos a la belleza y por ende ligar a los productos que la enaltezcan. Si bien la política y economía colombiana cuentan con una estabilidad favorable, donde varios sectores se han visto favorecidos, es indiscutible el crecimiento de la industria cosmética como uno estos sectores, pues la población colombiana cada vez más se encuentran dispuestas a invertir en salud y belleza, y así lo confirma el documento de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España anotando que: El porcentaje de presupuesto que una mujer colombiana se gasta en cosméticos y productos para la belleza, puede llegar a duplicar el porcentaje de una europea. La mujer colombiana mantiene el concepto que estando atractiva llegará alcanzar el éxito social 48. De esta forma, se puede concluir que el crecimiento de la independencia de la mujer colombiana, le ha permitido invertir más en productos de su interés, gran parte de esto lo constituyen los cosméticos y productos relacionados a la belleza. Para finalizar, es de gran importancia considerar el desarrollo de la cosmética colombiana, ya que confirma aún más la importancia del sector en el país. Para esto Cesa Moreno, profesor de la facultad de ciencias naturales de la universidad ICESI afirma que El avance de la industria cosmética y de aseo en Colombia es tan vertiginoso, que no solo se está posicionando como uno de los sectores más promisorios a escala mundial, sino que está generando desarrollos productivos 48 ECONOMICA Y COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN BOGOTA. El sector cosmético y el aseo personal en Colombia. Febrero [en línea].disponible en Internet: mbia_7048_.pdf 78

79 sustentables e innovadores a partir de características nacionales como biodiversidad, saber indígena, campesino y capacidades de las comunidades académica y empresarial INFORMACIÓN HISTÓRICA Y PRONÓSTICO DEL SECTOR 8.1 Características del sector Este sector se caracteriza por la heterogeneidad en el tamaño, la composición del capital, las características tecnoproductivas, la diversificación en las líneas de producción, así como por el gran número de empresas que lo componen y por lo tanto por una problemática diversa. GRAFICA 4. Producción por Sub Sectores FUENTE: Cámara de Comercio en línea 49 Cesar Moreno Romero, Periodico Universidad Nacional, Cosmeticos colombianos con proyección mundial. Disponible en internet: 79

80 Para el año 2009 el 51,78% de la producción del sector correspondió a cosméticos; el 26,28% a productos de aseo; y el 21,95% restante a productos absorbentes de higiene personal. Dentro del subsector de cosméticos el 62,82% de la producción correspondió a aseo personal y el 37,18% restante a productos de maquillaje, color y tratamiento. Respecto del subsector de productos de aseo, el 37,29% de la producción fue de detergentes; 28,64% de jabones de lavar; y el 34,07% a productos para el aseo del hogar. De acuerdo con la Encuesta Anual Manufacturera del DANE en el 2007 esta industria contribuyó con el 3.43% del total del personal ocupado en el país y el 2.75% de la producción. Sin embargo hay que destacar el hecho de que muchas de las empresas del sector están trabajando bajo la modalidad de venta directa, generando así ingresos para más de personas, así como la existencia de aproximadamente esteticistas y peluqueros. Así mismo, el sector contribuye con el 3% del valor agregado; representa el 4% del total de sueldos y salarios y el 3% del total de las ventas en el país 50. En materia mercados, Proexport 51 resalta el crecimiento del mercado para el sector de cosméticos y cuidado personal en Colombia 16% promedio anual entre 2003 y 2008, la producción en Colombia se duplica en 6 años, en tres años ingresa al país por inversión extranjera directa más de US$1.240 millones para el sector. Colombia líder en biodiversidad, es el segundo país del mundo de mayor biodiversidad florística con más de especies vegetales conocidas, de las cuales son endémicas, es decir, sólo se encuentran en Colombia. En PROEXPORT COLOMBIA, Programa: Invierta en Colombia, Disponible en internet: 80

81 materia de legislación, en Latinoamérica, Colombia es el tercer país latinoamericano en protección a la propiedad intelectual y cuenta con 50 centros de investigación en Biodiversidad, 146 universidades, 115 ONG, entre otros. Estas son tan solo algunas de las razones por las que el gobierno y demás entidades le apuestan al sector. Hacia el año 2003 el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo selecciono el área de cosmética y aseo para el desarrollo de un proceso estratégico con el fin de permitirle a la industria consolidarse como un dinamizador de la economía nacional posicionándose por sus valores diferenciales en el mundo: biodiversidad, ubicación geográfica y talento humano. Al respecto, Diana Martínez, presidente de la Asociación Colombiana de Ciencia y Tecnología Cosmética (Accytec), explica que esta alianza interinstitucional se desarrolla en cuatro mesas de trabajo: fortalecimiento de la industria, marco normativo, promoción y recursos humanos. En el 2010 se han cumplido metas que habían sido proyectadas a 2012 y Una empresa mediana con sede en Cali ya realiza exportaciones de productos de cuidado capilar y corporal al Lejano y al Medio Oriente, y otras con sede en Bogotá envían a Europa cremas y aceites corporales. Los resultados permiten ver con optimismo el futuro del sector, y los nuevos retos exigirán una mayor asociatividad entre las empresas e integración de estas con el Estado y las universidades. Así, se fortalecerá una cultura de innovación, generando empleo calificado y alto valor agregado, concluye Concha. 52 Esto confirma una vez más la importancia del sector en el país, el aporte realizado y esperado a la economía. 52 Cesar Moreno Romero, Periodico Universidad Nacional, Cosmeticos colombianos con proyección mundial. Disponible en internet: 81

82 El subsector de productos farmacéuticos, medicinales y cosméticos en los últimos años ha presentado buena rentabilidad, a pesar que para el 2009 se refleja una ligera disminución a nivel de márgenes y rentabilidad, finalizando el año se obtuvo casi un 29% de margen bruto (diez puntos por debajo de los 2 años anteriores), que resulta de dividir la utilidad bruta sobre las ventas netas, para conocer el porcentaje de utilidad bruta que se genera por cada peso vendido; y un 7% de margen sobre la operación del negocio. Sin embargo, la expectativa sobre el sector sigue en crecimiento e indica un panorama prometedor. Para mayor exactitud, a continuación una relación de indicadores de rentabilidad del subsector para los años 2007 a 2009: TABLA 13. Indicadores de Rentabilidad SUBSECTOR: Comercio al Por Mayor de Productos Farmacéuticos, Medicinales y Cosméticos. FUENTE: Superintendencia de Sociedades 82

83 GRAFICA 5. Indicadores de Rentabilidad SUBSECTOR: Comercio al Por Mayor de Productos Farmacéuticos, Medicinales y Cosméticos. FUENTE: Superintendencia de Sociedades Aunque las gráficas de rentabilidad muestran una recesión en el 2009, los pronósticos y comportamiento de mercado se muestran favorables para el PROEXPORT asegura que es un mercado en continuo crecimiento, se estiman que las ventas mundiales ascienden a US$ 294 mil millones. A continuación graficas que sustentan la participación y crecimiento del sector: 83

84 GRAFICA 6. Participación de Mercado. Los principales Mercados de Consumo: Europa, Asia Pacifico y Estados Unidos. FUENTE: Estimaciones de Datamonitor, Cálculos PROEXPORT GRAFICA 7. COLOMBIA Plataforma Exportadora e Importadora de Cosméticos al Mundo FUENTE: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, DANE 8.2 Exportaciones 84

85 Según un documento de la Cámara de la industria cosmética y aseo de año , en relación con las exportaciones, éstas alcanzaron un nivel de US $113.8 millones en el 2000 y aumentaron a US $675,7 millones en el 2009 de las cuales US $412.6 millones correspondieron a cosméticos, US $54.4 a productos de aseo y US $208.7 a productos absorbentes de higiene personal. Los principales productos cosméticos exportados fueron: Perfumes y aguas de tocador con un 19.2%; las demás preparaciones de belleza y maquillaje para el cuidado de la piel correspondieron al 18.7%; jabones y preparaciones orgánicas tensoactivas de tocador con un 12.4%; las demás preparaciones capilares con un 11.6%; dentífricos un 6.7%; champús para el cabello un 7.6%; las demás preparaciones para la higiene bucal registró un 5.7%; y preparaciones para el maquillaje de ojos 4% y de labios un 3.7%. TABLA 14. Comercio Exterior Industria Cosmético y Aseo Ene Dic de 2009 Vs. Ene Dic EXPORTACIONES La Tabla 2 se puede identificar un decrecimiento de exportaciones en el sector, donde la cifra más favorable la lleva el sector cosmético con el -2,8%, ante el - 12,1% y -11,1% de aseo y absorbentes respectivamente. 53 Documento Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo 2009, ANDI 85

86 Este mismo informe anota que, los principales países de destino de las exportaciones de cada subsector fueron: En cuanto a productos cosméticos: Venezuela con un 33.91%, Ecuador con 18.32%, Perú con 18.97% y México con un 8.43%. En relación a los productos de aseo, las exportaciones principalmente estuvieron destinadas a Ecuador con un 40.32%, Venezuela con 23.71%, Zona Franca Cúcuta con 4.42% y por último Perú con 7.63 %. Nuestros productos absorbentes básicamente fueron exportados a Venezuela con un 48.53%, Ecuador con un 14.19%, Perú con un 12.84% y Chile con un 4.42%. 8.3 Importaciones Esta es una de las variables más influyentes para la multinacional dado que todos sus productos son importados de las plantas de producción que geográficamente se encuentren más cerca de Colombia. Para el caso de algunas marcas como SUPERSTAY de Maybelline New York, su única planta de producción se encuentra en su ciudad de origen (New York). La importación de mercancía implica un riesgo de inversión dado que buena parte de sus pérdidas o ganancias se ven representadas en la fluctuación del dólar, por y para ello empresas con esta actividad como L Oreal realizan coberturas financieras, de manera que se mitigue el impacto en caso de posibles pérdidas por abruptos aumentos en el precio en el dólar. En términos de importación nacional, la revista Dinero publica un comunicado del Gobierno Nacional donde afirma que para el año 2010 las importaciones colombianas crecieron un 17,5% en el primer semestre de 2010, al pasar de US$ millones en el mismo período de 2009 a US$18.296,9 millones en los 86

87 seis primeros meses de este año, 54 esto se resume en, según cifras del DANE, que en los seis primeros meses de 2010 se registra un superávit total de US$1.981 millones. Teniendo como base datos de la ANDI, las importaciones han decrecido entre los años 2008 y 2009 tal como lo indica la Tabla 3 a continuación: TABLA 15. Comercio Exterior Industria Cosmético y Aseo Ene Dic de 2009 Vs. Ene Dic IMPORTACIONES Según el informe de comercio exterior de la ANDI 55, las importaciones del sector alcanzaron los US $331.1 millones en el Las importaciones de cosméticos correspondieron a US $248.6 millones (75.08% del total); las de productos de aseo registraron un total de U$ 50.6 millones (15.30% del total); y por su parte las de productos absorbentes, fueron importados U$ 31.8 millones de dólares Informe general Cámara en linea, 03/08/2010, 87

88 En el informe se menciona que los principales países de origen de las importaciones de productos cosméticos fueron México con un 31.94%, Francia con un 11.71%, Estados Unidos con 12.73%, Perú con 10.43%, Brasil con 9.61% y Argentina con 4.78%. En cuanto a productos de aseo, los países destacados son: Estados Unidos con 31.24%, México con 15.72%, Alemania con 12%, Ecuador con 14.60% y Brasil con 3.80%. Así pues, Estados Unidos, país origen de importación de SUPERSTAY, se establece como el tercer país en importaciones entrantes a Colombia en el sector cosmético. Los principales productos cosméticos importados fueron según la ANDI: Las demás preparaciones de belleza, de maquillaje y para el cuidado de la piel con un 19.6%; seguido de perfumes y aguas de tocador con un 13.3%; y dentífricos un 12.5%. Por su parte, los shampoos para el cabello, desodorantes corporales y antitranspirantes y las demás preparaciones capilares, correspondieron al 35% del total de las importaciones de productos cosméticos. Actualmente la Cámara de Industria Cosmética de Aseo cuenta con 53 afiliados que representa el 88% de las ventas del sector, L Oréal Colombia S.A. es uno de ellos. 9. INFORMACION HISTORICA Y PRONÓSTICO DE LA EMPRESA L ORÉAL es una multinacional de origen francés que se dedica a la producción, comercialización y exportación de productos relacionados con salud y belleza. Es una de las principales marcas cosméticas del mundo que ofrece un amplio portafolio de productos con los últimos avances científicos a hombres y mujeres en todo el mundo, y así lo demuestra el líder mundial en cosmética con las 23 88

89 marcas internacionales distribuidas en 130 países, enfocadas en 5 aspectos principales: cuidado capilar, coloración, cuidado de la piel, maquillaje y fragancias. La multinacional llega a Colombia hace 16 años, en el año 1994 con productos de coloración, luego incursiona en cuidado facial y corporal. En 1996, se introduce en el mercado de maquillaje. Actualmente distribuye 13 marcas alrededor del país entre cuidado facial, capilar y corporal. Sus principales canales de distribución son Peluquerías, Drug (droguerías y perfumerías) y Food (almacenes de cadena y tiendas especializadas), para esto cuenta con 4 unidades de negocio sobre las cuales se concentra su actividad comercial, cada una dirigida a los diferentes tipos de mercado: 1. División de Productos para Gran Público (DPGP) dirigido a grandes superficies, es decir productos de consumo masivo. 2. División de Productos de Lujo (DPL) - con productos cosméticos y perfumería. 3. División de Cosmética Activa (DCA) - productos dermatológicos. 4. División de Productos Profesionales (DPP) productos de uso profesional dirigido a salones de belleza. La estructura organizacional de L Oréal tiene su mayor concentración en el área Marketing, debido a que es éste el core business de la empresa. El mercadeo y las estrategias de ventas son el corazón de la empresa, más aún si se encuentra dirigido a diferentes segmentos, perfiles, y abarca diferentes necesidades en materia de salud y belleza. El desarrollo de los mercados lo hace a través de las 4 divisiones anteriormente nombradas, cada una de ellas cuenta con equipo de Marketing profesional y especialista así: jefe de producto de cada marca, analista 89

90 de marketing, director comercial, director de mercadeo y director de la división. Para mayor claridad, a continuación el organigrama de la empresa: IMAGEN 5. Organigrama L ORÉAL Colombia Dirección General DPGP DPP DCA DPL RRHH LOGISTICA DAF Mercade o Mercade o Mercadeo Comercial Reclutamiento Compras Control de Gestión Corporativo Comercial Comercial Comercial Comunicación Bodega - Open Market Formación Formación Actualmente, y por políticas de la empresa la dirección general está en cabeza de colaboradores internaciones, para el caso de Colombia, esta función la desarrolla el francés Jean Pierre Gouttebroze. A su cargo se encuentra la supervisión para el buen desarrollo y funcionamiento de la organización, para ello cuanta con 7 grupos de trabajo encabezados por: cuatro directores administrativos (uno para cada división); director de Recursos Humanos, encargado de la parte de reclutamiento, formación y desarrollo de personal; un director de logística, quien se encarga de todo lo relacionado con la cadena de abastecimiento; y un Director 90

91 del Departamento de Administración Financiera (DAF), quien se encarga del control para la gestión corporativa, y supervisión para mejor uso y optimización de recursos de toda la compañía. L Oreal Colombia importa sus productos de fábricas en Estados Unidos, Brasil, México, Chile y España. Cabe resaltar que los productos de Maybelline New York se importan desde Estados Unidos y Brasil. LOREAL COLOMBIA S.A. ESTADO DE RESULTADOS (En miles COP) /

92 GRAFICA 8. Diagrama de Barras - Estados de Resultados de L Oréal Colombia S.A. años 2007, 2008 y 2009 FUENTE: Superintendencia de Sociedades Entre los años 2007 y 2009 a nivel de resultados financieros, la mayor fluctuación se presenta en el año 2008 al presentar ganancias cercanas a los $1.100 millones de pesos, frente a los $5,500 y $5,600 millones de 2007 y 2009 respectivamente. Esto debido a que los gastos en ventas al igual que los administrativos aumentaron considerablemente, proporcionando una utilidad operacional mucho menor, debilitando la estructura, ya que ésta utilidad es la que debe soportar el resto de los gastos no operacionales. A pesar de ello, las ventas han incrementado 3,9% entre 2007 y 2008, y 8,9% entre 2008 y Las ganancias para 2009 tuvieron una recuperación importante al pasar de $1,100 millones de pesos en 2008, a $5,500 millones de pesos en

93 TABLA 16. Indicadores de Rentabilidad. L ORÉAL Colombia S.A. ( ) GRAFICA 9. Diagrama de Barras Indicadores de rentabilidad de L Oréal Colombia S.A. años 2007, 2008 y 2009 FUENTE: Superintendencia de Sociedades 93

94 Los indicadores de rentabilidad son positivos si se tiene como referencia los mismos indicadores para el sector. El margen bruto por ejemplo (Utilidad Bruta / Ventas Netas), ha decrecido presentando el mismo comportamiento que el subsector. Para 2009, L Oréal Colombia presenta un margen bruto de 75% que se está generando sobre la utilidad bruta por cada peso vendido, que resulta positivo si se tiene en cuenta que el sector tiene un margen promedio de 29% para el mismo año. El margen neto (Utilidad Neta / Ventas Netas), en relación con la utilidad del ejerció de los 3 años analizados, decrece fuertemente al pasar de 7,2% en 2007 a 1,4% en 2008; sin embargo se recupera con una fuerza similar en 2009 con un 6,4%, ante el 2% del subsector para el mismo año, que viene presentando un comportamiento de desaceleración importante. Finalmente, uno de los indicadores de mayor importancia, en relación con la operación del negocio, el margen operacional (Utilidad Operacional / Ventas Netas), tiene la posibilidad de indicar si el negocio es o no lucrativo, independientemente de la forma como este siendo financiado. Infortunadamente, para L Oréal, respecto de este indicador, el 2009 no fue uno de sus mejores años, pues además que viene presentando un decrecimiento considerable desde 2007, el 2,6% de margen operacional en 2009 frente al 7% del subsector lo comunica claramente. 10. ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD Nombre del entrevistado: Diana Hernández. 94

95 Cargo: Jefe de producto. (Privacidad políticas de la empresa) Nombre del entrevistador: Juanita González. 1. Cuáles son las características y diferencias que existen para el superstay wine de maybelline new york con las de la competencia? Superstay wine de maybelline es el primer labial intransferible y súper confortable, que le brinda a la consumidora una larga duración por más de 16 horas. Este consta de 2 pasos: color luminoso y radiante y brillo y confort. En el mercado tiene un precio asequible de , siendo el más económico de los labiales de larga duración vs. Lip Finity de Max factor $ y Color Stay de revlon $38.990, actuales competidores directos de la marca. Las similitudes que existen frente a la competencia es el único atributo de larga duración que tiene color stay de Revlon y lip finity de Max factor. 2. Cuál es la presentación (empaque) del labial maybelline new york? Las personas que diseñan este producto son creativos expertos en publicidad y mercado de maybelline new york, los que proporcionan un diseño de color, material, tamaño, contenido y comunicación, basados en la practicidad, gustos y preferencias del mercado. El color depende del tono del labial el cual se esté lanzando en el mercado, usualmente se utilizan las estaciones del año, para realizar colecciones teniendo en cuenta las tendencias, moda y gustos de las consumidoras. Superstay wine de maybelline tiene un empaque de cartón en el cual vienen descritos los atributos, tecnología, modo de uso y resultados. Su envoltura es plástica y en la etiqueta 95

96 se registra el número sanitario para poder comercializar el producto en el mercado. Su contenido es de 2,7 ml para la parte del color y 2,7 ml para la barra hidratante. 3. Que se registra en la etiqueta del producto?, se utiliza una imagen como patrón de comunicación? En la etiqueta viene el registro sanitario, código de barras, nombre del producto, color (tono) número de referencia y logo de la marca maybelline. Teniendo en cuenta que esta marca y sus productos son de origen inglés, la información que se encuentra descrita viene en los principales idiomas (inglés, español y francés). En la etiqueta no se utiliza ninguna modelo, solo una parte del cartón con una imagen de la ciudad de nueva york en color azul, donde viene el nombre de la marca maybelline. Cuya comunicación es ofrecer a la consumidora un producto inspirado en el estilo urbano y des complicado de la ciudad de nueva york. Detrás los ingredientes, los legales, el registro sanitario y el código de barras 4. Cuál es el concepto de producto y de qué forma relaciona el consumidor la comunicación que este tiene? Las consumidoras asocian el producto con en el Slogan Ponlo a Prueba: Come toma y besa IMAGEN 6. Slogan campaña SuperStay 96

97 5. Cuáles son los factores que determinan el precio de superstay wine de maybelline new york? Para todos los canales se fija un mismo precio catalogo y se recomienda un precio sugerido al público. Cada cadena ya sea de cadena, tiendas especializadas o droguerías fijan el precio al consumidor. 6. De qué depende el precio que se fija para el producto en sus canales de distribución? El precio depende de varias variables: El costo de fábrica del producto (PRI) El costo del producto ya trayéndolo al país (CIV) La competencia 7. Cuál es el concepto del producto superstay wine de maybelline? SuperStay wine es un labial intransferible que no reseca los labios brindándole a la consumidora una hidratación, gracias al bálsamo que contiene. 8. Que motiva a las consumidores adquirir este producto? Lo que motiva a la consumidora comprar superstaywine es el precio puesto es un factor diferenciador con el de la competencia. 9. en qué medios de comunicación publicitan superstay wine? Actualmente no se tiene publicidad en medios, solo contamos con los muebles donde se exhiben los productos. 97

98 10. Cuál es el slogan de superstay wine? Ponlo a prueba: Come, toma y besa El Primer labial intransferible y súper confortable 11. utilizan promociones y descuentos especiales? Si se otorgan descuentos, estos depende de la cadena en los que se comercialice el producto, como por ejemplo: aniversarios y fechas especiales como amor y amistad, día de madre, entre otras. En cuanto a la marca, se llevan a cabo actividades sell out para la reactivación de productos que se encuentren en lenta rotación en el punto de venta, ofreciéndoles una animación como por ejemplo: si compras superstay wine tendrás un descuento del X porcentaje. No. 12. la marca maybelline new york y el producto superstay wine tienen presencia en medios y participación en eventos de salud, belleza y moda? 13. Qué elementos y herramientas se utilizan para el merchandising en los puntos de venta? En todos los canales de distribución se utilizan muebles con HOTSPOTS. Se colocan las visuales de la novedad, esto depende de la animación puntual que se lance al mercado. Por lo general se le da prioridad aquellos productos que se encuentran en lanzamiento o en lenta rotación para activar su compra. 98

99 Esto se hace por medio de franjas de color amarillo que van en el precio del producto. 14. cuáles han sido las últimas campañas promoción, publicidad, merchandising, distribución para los puntos de venta? Actualmente estamos en campaña con toda la franquicia que está compuesta por el Super Stay Lip color (labial), Super Stay Power Gloss (brillo) y super stay fundation (base) en donde por compra de cualquier de estos productos se participa en la rifa de 20 relojes SWATCH, para que la consumidora compruebe la larga duración de los productos. Se realizó un cambio de hotspots con la imagen de la temporada, se tienen plegables con información de la mecánica y de los productos que participan en la activación, se tienen volantes con información de los relojes que se rifan y se tienen fajas en forma de reloj que se colocan en todos los productos para que se vea llamativo en el mueble exhibidor. 15. En qué año se dio el lanzamiento de la marca superstay? Esta marca de lanzo en el año Qué debe hacer el cliente para tener un exhibidor de la marca en su punto de venta? Estos mueves se colocan al cliente por un monto de compra pactado en un acuerdo comercial que realiza el asesor comercial con el cliente. 17. Aparte del exhibidor, que otro material de información le ofrecen al cliente en su punto de venta? En los puntos de venta de mayor dimensión se encuentran exhibidores de piso, volantes, plegables, entre otro material de publicidad. 99

100 Para este año 2010, se llevó a cabo una campaña de dummies (imagen de producto en cartón, gancheras, Blíster (tarjetas para colgar) al lado de la caja registradora, para comunicar a la consumidora el producto. 18. se presta asesoría en cada punto de venta por personal especializado? En todos los puntos de venta no tenemos consultoras, la estrategia que llevamos a cabo es rotar las 6 impulsadoras de acuerdo a un PACOM de formación que dirige la técnica de formación en maquillaje maybelline new york. 19. Qué hacen para incentivar a las impulsadoras a que recomienden el producto? Por compra de una suma de dinero más un superstay, la consumidora se ganaba un (collar pulsera o aretes) las que más tuvieran crecimiento en esta venta, se le obsequiaba el premio completo. ENTREVISTA No. 2 IMPULSADORA Nombre entrevistado: Carolina Sarmiento Nombre del cargo: impulsadora Revlon (competencia directa maybelline new york) Nombre del entrevistador: Steffany Castro F. 1. Cuáles son las marcas más vendidas dentro del punto de venta, en cuanto labiales o brillos de larga duración? 100

101 Revlon, por ser marca pionera en el mercado del labial de larga duración, las consumidoras lo preguntan mucho. Pero cuando es en precio, prefieren llevar maybelline. 2. Qué atributos buscan las consumidoras en el momento de comprar un labial? Lo primero que preguntan es que tenga un color intenso, que sea de larga duración y que no se remueva cuando se bebe y come. Muy pocas se fijan en el empaque, argumentando que la caja siempre se vota a la basura ya que es más practico guardarlo en la cosmetiquera. 3. es importante para la consumidora el precio del labial? Teniendo en cuenta que este sector en el que estoy ubicada es para personas bien, es decir estrato alto, las mujeres que frecuentan esta droguería, prefieren ir hasta FEDCO a adquirir el producto, pagando un mas ya que las consultoras que están allá les brindan una asesoría personalizada y les dan a probar el producto, o simplemente por vanidad. Porque también está la consumidora que viene a comprar un medicamento y se antoja de comprar un labial, lo ve y lo lleva. 4. en promedio cuánto pagan las consumidoras por un labial? Siempre que hay promociones o descuentos, las consumidoras prefieren llevarlo. 101

102 5. para usted es importante la exhibición de los productos en el mueble? Claro, es muy importante, porque la consumidora se acerca siempre a tocar los productos, leer, y si puede probarlo muchísimo mejor, es decir los productos si tienen una buena exhibición y en un lugar donde sea visible para la mujer. 6. Cuáles son las marcas que más preguntan las consumidoras en el momento de comprar un labial? En realidad acá preguntan demasiado la marca de Max factor, porque es una marca muy recordad, pero por precio, deciden llevar Revlon o Vogue, ya que el argumento de las mujeres es, finalmente hacen lo mismo, solo que este es más económico 7. Las consumidoras preguntan por la marca de maybelline new york? Esta marca solo la preguntan cuándo las mujeres comprar mascaras o rubores relativamente, es decir no al conocen ni la preguntan, solo hasta que uno la recomienda y le dice a la consumidora que es una marca de L Oreal, la mujer le interesa porque dice si es L Oreal si, donde dice ya que, por lo general esta marca en ninguno de sus muebles y productos tiene el logo de la compañía. Otra forma de ofrecerla, es cuando el administrador del punto de venta nos pide asesorar y hacer ventas de estos productos porque no se venden nada y están hay parqueados. 102

103 11. FOCUS GROUP Se convocó un grupo de mujeres colombianas residentes en la ciudad de Bogotá, de diferentes edades y niveles educativos, con el objetivo de analizar, discutir e indagar a profundidad los factores decisivos de compra de un labial. Teniendo en cuenta las personas convocadas para realizar el focus group, se considera relevante mencionar el perfil de estas, ya que se encuentran relacionadas profesionalmente con el tema a tratar. Se trata de estudiantes y profesionales relacionados con áreas administrativas, de manera que conozcan y se familiaricen fácilmente con las preguntas a desarrollar, pues estas incluyen términos específicos de mercadeo como Marketing Mix (Producto, precio, plaza y promoción), donde es importante que sea claro el concepto para respuestas más acertadas y acordes al contexto. La metodología que se utilizó para dicho estudio, consistió por parte de un moderador encargado, hacer preguntas relacionadas con el tema de los labiales y el sector de los cosméticos, con el fin de analizar las opiniones, actitudes, comportamientos y reacciones por parte de los encuestados. Las preguntas se responden por una interacción grupal en una dinámica en que los participantes se sienten cómodos, libres de hablar y sientan la facilidad de comentar sus opiniones. Ficha técnica FICHA TECNICA Fecha Mayo 25, 26 de 2010 Nº de asistentes 10 mujeres Moderadora Steffany Castro F. Observadora Juanita Gonzalez M. Tiempo 2 Horas 103

104 11.1 Introducción y animación a. Saludo b. Nombre de la moderador c. Objetivo del focus group d. Presentación de los participantes del focus group; nombre, ocupación, estado civil, y edad Entorno Se les realizo la siguiente pregunta a los participantes: a. Ha trabajado anteriormente en empresas de belleza o de investigación de mercados? Respuesta: Todas los participantes entrevistados actualmente se encuentran estudiando administración de empresas, ecología, entre otras carreras y ninguno ha trabajado en una empresa de belleza o de investigación de mercados Posicionamiento de marca b. Qué marcas de labiales conoce usted en el mercado? Respuesta: los participantes respondieron en su mayoría que las marcas más reconocidas en el mercados son las de catálogo como: ESIKA, EBEL, AVON, YANBA, CYZONE, entre otras, argumentando que es más practico conseguir estos productos por medio de un catálogo que te lo pueden llevar a tu casa o trabajo, con asesoría especializada sobre los atributos, beneficios, resultados y tips de maquillaje. 104

105 Ellas definen que ESIKA tiene recordación de marca por los comerciales de televisión que trasmiten frecuentemente y el protagónico que les han prestado a personajes de la farándula como; la señorita Colombia Valery Domínguez y la presentadora de noticias NT24 del canal RCN Andrea Serna. En segundo lugar tomo participación las marcas como; MAX FACTOR, REVLON, JOLIE DE VOGUE, L ORÈAL PARÍS, LANCOME y CLINIQUE definiendo estas marcas como tradicionales y líderes en el mundo de los cosméticos, ya que han marcado historia, tendencias y gustos entre las consumidoras que adquieren estos productos. Asegurando que estas marcas son para estratos socioeconómicos relativamente altos, es decir (5 y 6) puesto que los precios son evidentemente más costosos que los de la competencia adquiridos por catálogo. Y en tercer lugar, tomaron participación las marcas como; AGATHA RUIZ DE LA PRADA, NATURA y VICTORIA'S SECRET, catalogando estas marcas como chic, juvenil, de moda y con mucho estilo Atributos del producto c. Cuáles son los aspectos más importantes al momento de realizar la compra de estos productos? (atributos/ labiales/brillos) Respuesta: para las participantes los aspectos más importantes y decisivos al momento de adquirir el producto se destacaron los siguientes, enunciados en orden de importancia: - Color - Durabilidad 105

106 - Brillo - Aroma - Textura - Precio - Empaque Las participantes argumentaron que era importante que la marca contara con un amplio portafolio de colores para poder escoger. La durabilidad fue destacada como un aspecto importante, ya que resulta indispensable tener los labios con color durante el día. El brillo fue destacado por el toque de sensualidad que este aporta a los labios luego de ser aplicado. Las participantes aseguraron que es mejor comprar brillos o labiales de aromas neutros, no tan repugnantes, pues resultan poco agradables Influencias y elementos sociales d. Cómo es el proceso de compra social? Qué elementos son determinantes al momento de escoger un producto? Respuesta: las participantes argumentaron que en el momento de la compra, muchas veces tomaban la decisión por los iconos o líderes de opinión que están de moda en el mercado las cuales son vistas en revistas, comerciales de 106

107 televisión, vallas publicitarias, opinando lo siguiente: si a esa modelo le queda bien ese color en los labios, yo no veo porque a mí no me luciría. También opinaron que tomaban en cuenta la información especializada que brindan las consultoras (en este caso las de catálogo) o las impulsadoras que se encuentran en los puntos de venta ofreciendo el producto. Ellas discuten que proporcionan la información necesaria en cuanto a modos de uso, resultados y les dejan manipular el producto, es decir (deja que la consumidora se aplique el producto en los labios para determinar si le queda o no el color). Muy pocas opinaron que por recomendaciones de amigas, familiares o pareja, pues dicen que prefieren averiguar sobre el producto, probarlo y luego sorprender Marketing Mix Competidores e. Cuáles son los competidores más relevantes y cuáles son sus fortalezas y debilidades en términos de su mezcla de mercadeo: Producto, precio, plaza y promoción? Respuesta: las participantes argumentaron que una fortaleza que tienen las marcas de catálogo es que brindan una asesoría especializada por parte de la consultora, es puerta a puerta, te dan crédito para pagar los productos que adquieres y los precios son asequibles, de una buena calidad y perduran en el tiempo. Lo que en desventaja coloca a las marcas de catálogo y fortalece las marcas reconocidas y chic como las llaman de mayor trayectoria en el mercado de los cosméticos, puesto que comercializan los productos en almacenes cadena de cadena, hipermercados, centros comerciales, tiendas especializadas y droguerías, 107

108 dando a lugar un vínculo de reclutamiento y fidelización de consumidoras, lugares estratégicos de exhibición y manipulación de productos para que la mujer pueda probar y aplicar. Otra fortaleza importante que denotan en la discusión, es que estas grandes empresas presentan mayor poder adquisitivo que invierten en la I&D de avances científicos en pro del cuidado y belleza de la mujer. Las participantes que compran frecuentemente productos por catálogo, aseguran no envidiarle nada a las marcas costosas y glamurosas del mercado, ya que el diseño de sus empaques y la publicidad con la que mercadean los productos es mejor que las marcas reconocidas. También opinan que las marcas reconocidas proporcionan más información en forma de volanteo e internet con las especificaciones de los productos y las últimas novedades Gustos y favoritos f. Con cuál se queda y cuál es su favorito? Respuesta: las participantes opinaron que por precio, moda, y publicidad escogerían a ESIKA en primer lugar. En segundo lugar: por calidad y amplio portafolio de producto escogerían REVLON y MAX FACTOR Disponibilidad de adquisición g. Cuánto estaría dispuesta a pagar por un labial? 108

109 Respuesta: las participantes opinaron que estarían dispuestas a pagar por un brillo entre $ y $ y por un labial $ a $ Tendencias de consumo h. Qué elementos establece la moda en esta categoría de producto? Respuesta: las participantes opinaron que las tendencias que marcan el segmento de los cosméticos, son la publicidad, el posicionamiento de la marca, la calidad de los productos, satisfacer las necesidades y gustos de las consumidoras, la moda y el precio Reconocimiento de marca i. Conoce o ha usado la marca MAYBELLINE NY? Respuesta: las 10 mujeres entrevistadas, respondieron que nunca habían escuchado hablar de esta marca. 12. HIPÓTESIS, ANÁLISIS Y CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP Las personas entrevistadas en el focus group y las 384 encuestas realizadas a mujeres de estratos socioeconómicas, edades y niveles académicos diferentes, aportaron aspectos importantes y valiosos para el planteamiento de la hipótesis de esta investigación de mercados. En primera instancia es importante definir el segmento de mujeres a las cual se quiere atacar con el producto, definir de forma clara y precisa el mensaje que se 109

110 publicita, describiendo hacia quien va dirigido, cuales son los atributos del producto, sus resultados, que marca respalda esta nueva línea que están ofreciendo en el mercado y en que canales de distribución se comercializara para que la consumidora pueda tener recordación de plaza en el momento de adquirir el producto. En segundo lugar, es importante la comunicación que se utilizara para trasmitir la información de una marca y un producto que son nuevos en el mercado, tener en cuenta cuales son los medios de comunicación más vistos por las mujeres para direccionar lo que se pretende informar con la nueva línea en el mercado, cuyo objetivo es persuadir a la consumidora y otros interesados, sobe la novedad del momentos la empresa, las marcas, su catálogo de productos y ofertas. Es importante que esta comunicación se adapte a los gustos, tendencias y estilo, del nicho de mujeres a tacar, ya que la mujer se sentirá plenamente identificada. Tercero, la visibilidad y la comunicación que toman las piezas de exhibición como tropezones, habladores, jala vistas, Windows visión, muebles entre otros, deben tener el logo de la marca y el logo de la empresa quien respalda esta nueva línea. En el caso de Maybelline New York, la empresa que respalda esta marca es la multinacional L ORÈAL, este aspecto es elemental ya que las consumidoras recuerdan la fidelidad y trayectoria que tienen las casas de cosméticos y belleza en el mercado. Cuarto, es importante resaltar que la mayoría de las mujeres les gusta conocer el nuevo producto y marca por medio de catálogos, brochure y volantes, que estén en los mostradores o vitrinas de los almacenes donde se encuentre exhibido el producto, pues aclaran que existe una información detallada de los atributos del producto, el paso a paso de cómo se debe utilizar, que resultados deja, cuál es su 110

111 tecnología, donde fue fabricado y que portafolio de producto adicional tiene para poder comprar. Quinto, las personas encargadas de ofrecer el producto en el punto de venta como impulsadora, cosmetóloga, administrador y fuerza de ventas (comerciales de la empresa), deben estar la capacitación necesaria sobre los productos, para brindar una información clara y contundente a la consumidora. 13. ANALISIS DOFA 13.1 Debilidades Maybelline es una marca nueva en el mercado Colombiano, lo que representa una debilidad en cuanto al posicionamiento y liderazgo en el segmento de los cosméticos, colocándola en desigualdad con la competencia, marcas que en la actualidad han sido iconos de moda y tendencia en las mujeres colombianas. Durante en análisis exploratorio se encontró que Maybelline es una marca no reconocida en el mercado de los cosméticos ya que las consumidoras han preferido comprar la competencia por el status y posicionamiento de las mismas. A diferencia de la competencia, Maybelline no hace la publicidad suficiente en medios de comunicación como: (televisión, revista, prensa, vallas publicitarias, entre otras) lo que inicialmente pone en desventaja a la maraca al no darse a conocer y dificulta la posibilidad de penetrar en la mente de la consumidora. Otra debilidad que se encuentra por parte de los que manipulan la información y de los productos de maquillaje en las droguerías, son hombres ya que no tienen la 111

112 sensibilidad del mundo de la belleza lo que le es más difícil para ellos identificarse con la marca y sus productos. Cabe resaltar que la competencia cuenta con impulsadoras especialistas sobre el maquillaje, lo que pone en desventaja a la marca Maybelline ya que la marca no brinda este tipo de asesoría en los puntos de ventas como (droguerías y almacenes de cadena) Oportunidades Los nuevos y novedosos avances tecnológicos y el debilitamiento de los competidores, son factores importantes en el análisis externo de las oportunidades del mercado y marca. Una de las principales oportunidades que tiene la marca Maybelline es brindar capacitaciones especializadas a los comerciales en ventas, distribuidores e impulsadoras encargados de los puntos de venta, a tener un concepto claro de la marca, un conocimiento sobre los atributos y beneficios de cada uno de los productos que son exhibidos y vendidos a las consumidoras. Gracias al amplio portafolio de productos (labios, sombras y máscaras) que actualmente Maybelline ofrece a sus consumidoras, le permite a la fuerza de ventas negociar con los administradores del almacén un punto estratégico, atractivo y de mayor visibilidad, para que la mujer pueda manipular el producto e identificarse con él, logrando así la compra del mismo. 112

113 13.3 Fortalezas MAYBELLINE NEW YORK, en su línea se ha preocupado siempre por la disponibilidad de recursos de capital, preocupándose por tener un portafolio de producto completo, sofisticado y a la vanguardia de gustos y necesidades de las consumidoras. Maybelline tiene como fortaleza, la tecnológica y desarrollo que invierte día, por el conocimiento de la información, gracias a los avances científicos para el beneficio de los productos de tratamiento de maquillaje. Maybelline se destaca de la competencia por estudiar las expectativas de las consumidoras, evaluar la inoquidad y eficacia de los productos, midiendo los resultados y propiedades de los productos, percibidas por el cliente. Además por las promociones y actividades de sell out y sell in que bimestralmente los directores de marca sacan al mercado para ofrecer a sus clientes diferentes formas de mercadear los productos en el punto de venta y puedan obtener una buena rentabilidad. Otro punto a favor son las piezas de merchandising que son utilizadas en los puntos de venta, los cuales permiten exhibir de manera sofisticada los productos, lanzamientos, renovaciones y colecciones de la marca, transmitiendo aspiración, moda urbana y tecnología. Esta ventaja en el punto de venta les permite a las consumidoras manipular los productos y la información que se da por medio de catálogos con los atributos y beneficios del producto. Esta marca se caracteriza por tener precios accesibles y productos de excelente calidad. 113

114 Por la historia y la tendencia que ha dejado Maybelline en el mundo de la belleza ha logrado el reconocimiento de expertise en la categoría de maquillaje, haciendo que las consumidoras perciban y adquieran los productos. Durante el año Maybelline, lanza productos inspirados en colecciones de la temporada. Esta marca, cuenta con un amplio portafolio, en el cual se diferencian enfoca en: rostro, ojos y labios, ofreciendo a la consumidora productos para de todo tipo, gusto, y necesidad. Una oportunidad a explotar es el respaldo que tiene al pertenecer a una compañía de belleza y de gran nombre como lo es L Oréal Amenazas Los altos riesgos y cambios del entorno pueden ser factores de fracaso para las empresas. La principal amenaza que afecta a Maybelline New York y las diferentes marcas de belleza en el mercado masivo, es el fuerte crecimiento de las marcas de venta directa como lo son Esika, Yanbal y Avon, Su método de venta, puerta a puerta a atraído un gran número de consumidoras que antes compraban en los puntos de venta y que hoy en día prefieren comprar por catálogo, puesto que es más práctico y eficiente para la mujer de hoy en día adquirir estos productos, pues les evita salir de su casa, trabajo para evitar la fila en la caja registradora o simplemente no encontrar en el punto de venta una persona que le proporciones la información necesaria para adquirir el producto, como lo hace la consultora en el momento de ofrecerlo con el catalogo a la mano. El concepto Neoyorkino que ha copiado la marca Esika, tiende a confundir los productos e información que se le está proporcionando a la consumidora en el 114

115 momento de publicitar y mercadear los productos por medio de eventos y medios de comunicación. Teniendo en cuenta que Colombia es un país que culturalmente se inclina por promover la belleza de la mujer, Jolie de Vogue se ha convertido en una fuerte amenaza para la marca, ya que es el patrocinador oficial del concurso nacional de belleza más importante de Colombia. Dándole un fortaleciendo a su marca y creando ventaja estratégica de recordación, fidelización, posicionamiento y además compitiendo de manera indirecta con los precios económicos que ofrecen en el mercado. 115

116 SINTESIS DOFA DEBILIDADES Maybelline es una marca nueva en el mercado Colombiano, lo que representa una debilidad en cuanto al posicionamiento y liderazgo en el segmento de los cosméticos, colocándola en desigualdad con la competencia, marcas que en la actualidad han sido iconos de moda y tendencia en las mujeres colombianas. Durante en análisis exploratorio se encontró que Maybelline es una marca no reconocida en el mercado de los cosméticos ya que las consumidoras han preferido comprar la competencia por el status y posicionamiento de las mismas. A diferencia de la competencia, Maybelline no hace la publicidad suficiente en medios de comunicación como: (televisión, revista, prensa, vallas publicitarias, entre otras) lo que inicialmente pone en desventaja a la maraca al no darse a conocer y dificulta la posibilidad de penetrar en la mente de la consumidora. Otra debilidad que se encuentra por parte de los que manipulan la información y de los productos de maquillaje en las droguerías, son hombres ya que no tienen la sensibilidad del mundo de la belleza lo que le es más difícil para ellos identificarse con la marca y sus productos. Cabe resaltar que la competencia cuenta con impulsadoras especialistas sobre el maquillaje, lo que pone en desventaja a la marca Maybelline ya que la marca no brinda este tipo de asesoría en los puntos de ventas como (droguerías y almacenes de cadena). OPORTUNIDADES Los nuevos y novedosos avances tecnológicos y el debilitamiento de los competidores, son factores importantes en el análisis externo de las oportunidades del mercado y marca. Una de las principales oportunidades que tiene la marca Maybelline es brindar capacitaciones especializadas a los comerciales en ventas, distribuidores e impulsadoras encargados de los puntos de venta, a tener un concepto claro de la marca, un conocimiento sobre los atributos y beneficios de cada uno de los productos que son exhibidos y vendidos a las consumidoras. Gracias al amplio portafolio de productos (labios, sombras y máscaras) que actualmente Maybelline ofrece a sus consumidoras, le permite a la fuerza de ventas negociar con los administradores del almacén un punto estratégico, atractivo y de mayor visibilidad, para que la mujer pueda manipular el producto e identificarse con él, logrando así la compra del mismo. 116

117 FORTALEZAS MAYBELLINE NEW YORK, en su línea se ha preocupado siempre por la disponibilidad de recursos de capital, preocupándose por tener un portafolio de producto completo, sofisticado y a la vanguardia de gustos y necesidades de las consumidoras. Maybelline tiene como fortaleza, la tecnológica y desarrollo que invierte día, por el conocimiento de la información, gracias a los avances científicos para el beneficio de los productos de tratamiento de maquillaje. Maybelline se destaca de la competencia por estudiar las expectativas de las consumidoras, evaluar la inoquidad y eficacia de los productos, midiendo los resultados y propiedades de los productos, percibidas por el cliente. Además por las promociones y actividades de sell out y sell in que bimestralmente los directores de marca sacan al mercado para ofrecer a sus clientes diferentes formas de mercadear los productos en el punto de venta y puedan obtener una buena rentabilidad. Otro punto a favor son las piezas de AMENAZAS Los altos riesgos y cambios del entorno pueden ser factores de fracaso para las empresas. La principal amenaza que afecta a Maybelline New York y las diferentes marcas de belleza en el mercado masivo, es el fuerte crecimiento de las marcas de venta directa como lo son Esika, Yanbal y Avon, Su método de venta, puerta a puerta a atraído un gran número de consumidoras que antes compraban en los puntos de venta y que hoy en día prefieren comprar por catálogo, puesto que es más práctico y eficiente para la mujer de hoy en día adquirir estos productos, pues les evita salir de su casa, trabajo para evitar la fila en la caja registradora o simplemente no encontrar en el punto de venta una persona que le proporciones la información necesaria para adquirir el producto, como lo hace la consultora en el momento de ofrecerlo con el catalogo a la mano. El concepto Neoyorkino que ha copiado la marca Esika, tiende a confundir los 117

118 merchandising que son utilizadas en los puntos de venta, los cuales permiten exhibir de manera sofisticada los productos, lanzamientos, renovaciones y colecciones de la marca, transmitiendo aspiración, moda urbana y tecnología. Esta ventaja en el punto de venta les permite a las consumidoras manipular los productos y la información que se da por medio de catálogos con los atributos y beneficios del producto. Esta marca se caracteriza por tener precios accesibles y productos de excelente calidad. Por la historia y la tendencia que ha dejado Maybelline en el mundo de la belleza ha logrado el reconocimiento de expertise en la categoría de maquillaje, haciendo que las consumidoras perciban y adquieran los productos. Durante el año Maybelline, lanza productos inspirados en colecciones de la temporada. Esta marca, cuenta con un amplio portafolio, en el cual se diferencian enfoca en: rostro, ojos y labios, ofreciendo a la consumidora productos para de todo tipo, gusto, y necesidad. Una oportunidad a explotar es el respaldo que tiene al pertenecer a una compañía de belleza y de gran nombre como lo es L Oréal. productos e información que se le está proporcionando a la consumidora en el momento de publicitar y mercadear los productos por medio de eventos y medios de comunicación. Teniendo en cuenta que Colombia es un país que culturalmente se inclina por promover la belleza de la mujer, Jolie de Vogue se ha convertido en una fuerte amenaza para la marca, ya que es el patrocinador oficial del concurso nacional de belleza más importante de Colombia. Dándole un fortaleciendo a su marca y creando ventaja estratégica de recordación, fidelización, posicionamiento y además compitiendo de manera indirecta con los precios económicos que ofrecen en el mercado. 118

119 14. INFROMACION DESCRIPTIVA Se realizó una investigación de mercados con el fin de recopilar, procesar y analizar la información, con respecto a los Clientes, Competidores y el Mercado, cuyo objetivo se basa en crear el un plan estratégico de la empresa, partiendo de una hipótesis sobre los posibles problemas que está atacando el mercado la línea SUPERSTAY De Maybelline. 15. METODOLOGIA Ámbito: local, Bogotá Universo: todas las mujeres que residente en la ciudad de Bogotá Muestra: n= Z 2 * p * q e 2 n: Muestra N: Población (Universo) 434 E: Error muestral 10% P: Probabilidad de éxito 50% Q: Probabilidad de fracaso 50% Z: Intervalo de confianza 95% (1.96) n= (1.96) 2 * 0.5 * 0.5 / (0.1) 2 119

120 n= Se deberán realizar 384 encuestas 15.2 Técnica: encuesta Trabajo de campo: 10 días (Junio 16 al 26 de 2010) Tipo de estudio: descriptivo 15.3 Tipo de estudio: Exploratorio y Descriptivo Esta investigación de mercados está dirigida a la reactivación del producto SUPER STAY WINE de la marca MEYBELLINE, que se ha visto afectada en términos de posicionamiento de marca. Se llevó a cabo un estudio exploratorio donde se recolecto información pertinente para la investigación en curso, donde se llevó a cabo un análisis detallado de los competidores, sustitutos, entorno y dinamismo del sector y la economía, focus group y opiniones con expertos. Se realizó un análisis descriptivo donde se determinaron los gustos y necesidades de las mujeres Colombianas que residen en la cuidad de Bogotá, respecto a la compra de labiales y brillos, con el objetivo de conocer y tener una percepción más clara de la consumidora y del mercado, en el momento decisivo de su compra Unidad de análisis: Se tomó como referencia la ciudad de Bogotá, mujeres que oscilen entre las edades de y estrato socio económico 3, 4,5 y Técnicas y fuentes para recolección de la información: La investigación de mercados está basada en fuentes secundarias como, biblioteca e internet, revistas especializadas (revista dinero), diarios especializados 120

121 (la república y portafolio), informes sectoriales (Fedesarrollo, Andi, Anif), y datos gubernamentales (dane.gov.co, dnp.gov.co), entre otros documentos y portales de información Antecedentes La marca SUPER STAY de MAYBELLINE fue lanzada en el año Y se tomó como referencia el plan de mercadeo orientado al lanzamiento de super stay lipcolor de maybelline ny de dos estudiante de la universidad del CESA Impactos esperados El impacto que se espera de esta investigación de mercados es crear un plan estratégico que colaboren al posicionamiento de la marca MAYBELLINE. Contribuyendo a la rentabilidad de la empresa LOREAL, fidelización y captación de nuevas consumidoras. 121

122 16. MODELO DE ENCUESTA Buen día, somos estudiantes de la universidad EAN y estamos realizando una encuesta. Le Agradecemos nos conceda unos minutos de su tiempo. La información proporcionada tendrá única y exclusivamente fines académicos. Carulla y Carrefour) Hidratación Poco hidratante Muy hidratante Color Poco intenso Muy intenso 1. Compra Frecuentemente labiales o brillos? Si No Droguerias (Farmacity, Farmatodo y Locatel) Tiendas espelizadas (FEDCO, Riviera y Falabella) A través de que medio recuerda la marca de su preferencia? Nunca Siempre Comerciales de TV Vallas Publicitarias Internet Revistas Eventos Al momento de comprar labiales Quien lo (la) ayuda a tomar la decisión? Poco Mucho Amigas(os) Hijos Padres Novia (o) Ninguna Conoce o ha usado usted el labial Superstay de Maybelline? Textura Muy denso Muy liquido Durabilidad Dura poco Dura mucho Si su respuesta es Si, por favor continúe con la siguiente pregunta. Si es No le agradecemos su colaboración. Tamaño Grande Pequeño 2. GÉNERO: Masculino Femenino Aroma Un solo aroma Variedad de aromas Empaque Simple Sofisticado Marca No reconocida Muy reconocida 3. EDAD: 15 A A A A A A A A 55 Moda Tradicional Muy de moda Precio Económico Costoso 4. ESTADO CIVIL: Casado Viudo Soltero Separado Promociones Pocas Muchas Publicidad Poco llamativa Muy llamativa Punto de Venta Pocos Muchos 5. NIVEL ACADÉMICO: Primaria Bachiller Técnico Profesional Postgrado Por favor evalué la segunda marca nombrada por usted bajo los siguientes aspectos. 6. El barrio donde vive a que estrato socioeconómico pertenece? SI NO Hidratación Poco hidratante Muy hidratante Color Poco intenso Muy intenso 7. Qué aspectos son importantes al momento de comprar o escoger un labial? Evalué de 1 A Si su repuesta es si, por favor evalúe el labial Superstay bajo Textura Muy denso Muy liquido Poco Importante Muy los siguientes aspectos. Durabilidad Dura poco Dura mucho Importante Hidratación Poco hidratante Muy hidratante Tamaño Grande Pequeño Color Poco intenso Muy intenso Aroma Un solo aroma Variedad de aromas Empaque Simple Sofisticado Variedad de color Intensidad de color Textura Muy denso Muy liquido Durabilidad Dura poco Dura mucho Marca No reconocida Muy reconocida Tamaño Grande Pequeño Moda Tradicional Muy de moda Aroma Un solo aroma Variedad de aromas Precio Económico Costoso Empaque Simple Sofisticado Promociones Pocas Muchas Marca No reconocida Muy reconocida Publicidad Poco llamativa Muy llamativa Moda Tradicional Muy de moda Punto de Venta Pocos Muchos Precio Económico Costoso Promociones Pocas Muchas Publicidad Poco llamativa Muy llamativa 10. De las anteriores marcas, Cuál es su marca favorita o la que mas compra? Por qué? Punto de Venta Pocos Muchos 18. En qué puntos de venta le gustaría adquirir el labial Superstay? 11. Con que frecuencia compra labiales? Almacenes de Cadena Desacuerdo De acuerdo Brillo Textura Modo de aplicación (barra, brocha, gloss, etc) Durabilidad Aroma Empaque Marca Moda Precio Promociones Publicidad Tamaño Punto de venta Droguerías Semanal Quincenal Mensual Bimensual 8. Enumere que marcas de labiales recuerda o ha comprado. Tiendas Especializadas Cuánto está dispuesto a pagar por un labial de su marca favorita? Opinas que Maybeline es una marca: Entre $ y $ Entre $ y $ Entre $ y $ Más de $ Juvenil Desacuerdo De acuerdo Gótica Tradicional Excéntrica Correo electrónico Donde compra esta marca? Nunca Siempre Almacenes de cadena (Éxito, Por favor evalué la primera marca nombrada por usted bajo los siguientes aspectos.

123 17. ANALISIS DE RESULTADOS Se tomó una muestra de 384 encuestas aplicadas en mujeres mayores de 15 años en la ciudad de Bogotá, con el fin de conocer tanto sus preferencias en productos para uso de labios, como los factores que resultan determinantes para la decisión de compra de los mismos. El perfil del encuestado apunta a mujeres en edad joven adulta de 15 a 55 años, con un nivel básico de educación, es decir con mínimo grado de bachiller; y que además contaran con un poder adquisitivo medio por lo que se encuentra dirigido a estratos de 3 a 6. (Ver Anexo 1: Encuesta). Para lo anterior se tuvo en cuenta los hábitos y conductas que nuestro grupo objetivo realiza en su día a día, esto nos permitió llegar a tener diferentes percepciones ante diferentes necesidades, gustos y preferencias. Por ello, el desarrollo de la encuesta se llevó a cabo en 6 diferentes lugares: Universidad EAN, Centro Comercial Unicentro, empresas como Ecopetrol y aviatur; y almacenes de cadena como Éxito y Carrefour; esta estrategia nos permitió llegar al grupo esperado que cumpliera con las alternativas y características planteadas en el formato de encuesta. Los perfiles encontrados describen a mujeres que se pueden agrupar de la siguiente forma: Perfil 1: Mujer profesional, empleada, con hijos que cuida su aspecto físico asistiendo al gimnasio. Perfil 2: Mujer profesional, ama de casa, su principal preocupación es el cuidado del aspecto físico. 123

124 Perfil 3: Mujer profesional o estudiante, soltera, que viven intensamente su día a día, por lo que siempre buscan estar y sentirse bien. Perfil 4: Mujer ama de casa con estudio básico, su preocupación principal es la familia y busca lucir bien para ellos. Perfil 5: Mujer adulta sin obligaciones maritales, cuyo principal objetivo se centra en las relaciones sociales. Perfil 6: Mujer de negocios que viaja constantemente y su aspecto personal es fundamental en el desarrollo de sus actividades diarias. Perfil 7: Mujer joven, estudiante sin preocupación alguna más que el cuidado de su aspecto físico y las relaciones interpersonales. Para dar un diagnóstico más práctico, a continuación se analizaran los resultados gráficos a las preguntas realizadas en la encuesta. Este análisis permitirá evidenciar comportamientos y preferencias del consumidor de acuerdo a ciertas variables que resultan determinantes para la investigación en curso. De acuerdo a los resultados presentados, se elaborara un diagnóstico y presentaran estrategias adecuadas a la hipótesis planteada. Paso a paso se pretende describir a través de las preguntas realizadas, tomando las más relevantes para conocer las necesidades, gustos y preferencias de las consumidoras al momento de tomar decisiones compra de labiales o brillos, identificando los factores que inciden principalmente en ellas. Luego de este análisis detallado, se realizara un análisis a las correlaciones existentes entre los principales factores identificados. 124

125 17.1 ANÁLISIS GRAFICOS GRAFICA 10. Frecuencia de Compra De las 384 muejeres encuestadas, el 89% compran con cierto grado de frecuencia labiales o brillos, lo cual de entrada deja un amplio campo de acción para tener mayor presencia en ese porcentaje disponible y ganar participacion de mercado. GRAFICA 11. Distribucion Porcentual de Consumidoras según Edad. De los 8 rangos de edad que se tuvieron en cuenta, tan solo 3 de ellos en su totalidad, es decir de 21 a 35 años cumplen con el 65% del consumo total. El 35% 125

126 restante lo conforman mujeres jóvenes entre los 15 y 20 años, y adultas entre los 36 y 55 años. GRAFICA 12. Distribucion Porcentual de Consumidoras ssegún estado civil Teniendo como referencia el estado civil de las mujeres encuestadas, se puede observar que el 62% de las mujeres se encuentran solteras, con un 28% las mujeres casadas y con un total del 5% las mujeres viudas y separadas. Por lo que resultaría interesante llevar a cabo una estrategia dirigida a este segmento de mujeres. GRAFICA 13. Distribución Porcentual de Consumidoras según Nivel Académico Este grafico presenta los niveles académicos de las mujeres encuestadas, teniendo como resultado que el 54% corresponde a las profesionales que utilizan 126

127 labiales o brillos, un indicador positivo dado a que el poder adquisitivo de estas mujeres posiblemente es mayor. GRAFICA 14. Distribución Porcentual Según Estrato Socioeconómico El 76% de las consumidoras se concentra en estratos socioeconómicos 3 y 4, con un 40% y 36% respectivamente. Esta parte es de vital importancia, ya que el mercado objetivo de L Oréal se encuentra dirigido principalmente a estratos 3, 4, 5 y 6. GRAFICA 15. Top of Mind - Marcas más Recordadas y Compradas. 127

128 Esta pregunta permite determinar los competidores con mayor recordacion de marca en el sector cosmético, principalmente labiales. De esta forma se logra deterinar que en primer lugar se encuentra ESIKA (marca de venta de productos por catalogo) con un 27%, seguida por REVLON con 25%, MAX FACTOR con 14%, y VOGUE con 8%, siendo competidores directos de MAYBELLINE NEW YORKen los puntos de venta donde se comercializan estos productos. Con una representacion menor se encuentran productos sutitutos en su orden: AVON (9%), EBEL (6%), YANBAL (4%), OTROS (5%) Y AGATHA RUIZ DE LA PARADO (3%), teniendo en cuenta que son estas las marcas que llevan acabo ventas por catalogo. GRAFICA 16. Frecuencia de compra En relacion a la frecuencia de compra, el 59% de las mujeres encuestadas realizan la compra de brillos o labiales de manera bimensual lo cual es un porcentaje bastante alto, si tenemos en cuenta que adicional a este porcentaje, el 26% lo hacen mensual, indicando que debe existir una estrategia relacionada a la oportunidad de mejoramiento que se esta comunicanco, para que la frecuencia de compra sea mayor. 128

129 GRAFICA 17. Disponibilidad Económica de Compra Cabe resaltar que el 60% de la población encuestada está dispuesta a pagar entre $ y $30.000, lo cual resulta positivo para el producto dentro de la investigación ya que se encuentra en el rango preferido por las mujeres encuestadas, afirmando una relación inversamente proporcional en la que más mujeres están dispuesta a pagar por un menor precio. Seguido con un 27% que estaría dispuesto a pagar entre $ y $ Mientras que un 13% de las mujeres encuestadas pagaría de $ en adelante. GRAFICA 18. Frecuencia según lugar de compra 129

130 Un 53% está dado para las tiendas especializadas (Fedco, Riviera, Falabella, entre otras), como el lugar de preferencia para la compra de labiales o brillos, pues tienen a favor del cliente la posibilidad de brindar asesoría especializada resaltando los atributos del producto, tips, además de ofrecer la totalidad del portafolio de cada uno de los productos de cosmética. Adicional, las consumidoras se inclinan en estos canales por el servicio, la calidad y el respaldo que prestan estas tiendas al momento de la compra. Los almacenes de cadena ocupan el segundo lugar con 21%, ellas argumentan que pueden adquirir los productos de belleza en el momento de hacer el mercado o simplemente, porque está cerca de su vivienda, seguido con un 15% otros medios de compra, entre los que se encuentra venta por catálogo principalmente, las consumidoras resaltan la facilidad de adquirir este tipo de productos no solo por las formas y medios de pago, sino por la facilidad de escogerlo y adquirirlo desde cualquier lugar en el que se encuentren. Por último, con un 11% se encuentran las droguerías, donde la consumidora argumenta que a estas se dirigen solo a comprar medicinas y no se detienen en comprar productos de belleza. GRAFICA 19. Recordación de Marca Según Medio de Difusión 130

131 En la gráfica se puede analizar los medios de comunicación que generan mayor impacto en la mente del consumidor, los que más publicitan y crean recordación de marca en el momento de ir a comprar un labial o brillo para este caso. En primer lugar están las revistas con 47% medio más visto por las mujeres encuestadas, ocupando el segundo lugar se encuentra la televisión con un 37% a través de comerciales, y por ultimo un 16% entre eventos, vallas publicitarias e internet. Esto conlleva a pensar que las mujeres encuestadas prefieren adquirir revistas. Estas publicaciones tienen la facilidad de llegar a un público muy amplio teniendo a favor la variedad de artículos y temas de interés en un solo ejemplar. GRAFICA 20. Factor de Decisión El 53% de las mujeres obtiene mayor influencia para realizar la compra de este tipo de productos por parte de amigos, es decir, son ellos quienes inciden principalmente sobre la toma de decision de la consumidora final. Sin embargo, un 34% aseguran no necesitar una segunda opinión ni ayuda de terceros para tomar decisiones frente a estos productos, lo cual representa un porcentaje bastante importante y comunica la importancia de estrategias de comunicación directas a la consumidora final, es decir que en muchos casos no será necesario un punto de referencia diferente al del producto mismo y su unica relación con la consumidora final. El 7%, 4% y 2% correspondidiente a la pareja, hijos y padres 131

132 respectivamente, al parecer no tienen mayor influencia sobre la compradora en este tipo de decisiones. GRAFICA 21. Conocimiento de marca y producto: SUPERSTAY de MAYBELLINE NEW YORK A la pregunta de si conoce o ha usado el labial SUPERSTAY de la marca MAYBELLINE NEW YORK, sorprendentemente, un 82% de las mujeres encuestadas aseguro no conocer la marca ni el producto, no tenían conocimiento de la relación de la marca con la multinacional francesa L Oréal, lo se considera importante, ya que para muchas del 18% restante que respondió si, éste factor (la relación L Oréal Maybelline NY) resulta un punto de referencia, respaldo y garantía de producto entendiendo L Oréal como una casa matriz de importante trayectoria y reconocimiento a nivel mundial. GRÁFICA 22. Puntos de Venta Preferido para Adquirir SUPERSTAY 132

133 En relación con la pregunta 13, donde la mayoría de las mujeres encuestadas compran sus productos de belleza en tiendas especializadas; en esta pregunta lo confirman, pues el 50% dicen preferir encontrar SUPERSTAY en este canal, seguido con un 44% de los almacenes de cadena. En ambos casos hay que considerar que son canales muy concurridos por todo tipo de consumidor, dada la facilidad de tener al alcance una gran cantidad de productos bien sea de primera, segunda y/o tercera necesidad. Estos son medios masivos de distribución de productos que facilitan la venta en grandes volúmenes. Las droguerías por su parte, con 6% se encuentran dirigidas a un público más específico, es un segmento especializado, por lo que los productos de belleza no logran la misma rotación que los medicamentos, o que los otros canales. GRAFICA 23. Concepto de Marca (Maybelline NY) para el Consumidor De las xxx.. mujeres que conocen Maybelline, la mayoria, es decir un 72% consideran que es una marca juvenil, mientras que el 17% ven Maybelline NY como una marca tradicional, a pesar que ésta tiene una trayectoria relativamente corta en el mercado colombiano, lo cual quiere decir que su pocisionamiento en el mundo es conocido inclusive por las colombianas. Y finalmente un 11% la consideran excéntrica, es decir extravagante o fuera de lo normal. 133

134 17.2 CORRELACIONES GRAFICA 24. Correlación Top Of Mind Frecuencia de Compra GRAFICA 25. Correlación Top Of Mind Edad 134

135 GRAFICA 26. Correlación Top Of Mind Estrato socioeconómico GRAFICA 27. Correlación Top Of Mind y medio de recordación de marca 135

136 GRAFICA 28. Correlación Top Of Mind y disposicion a pagar 18. RECOMENDACIONES Y ESTRATEGIAS A continuación se establecerá una serie de estrategias y sugerencias para la marca SUPERSTAY DE MAYBELLINE, que ha sido materia de estudio, teniendo en cuenta el análisis del sector, entrevistas con expertos, focus group y encuesta. Este con el fin de establecer las oportunidades y estrategias para la hipótesis planteada. Hipótesis La marca maybelline new york no tiene mayor conocimiento y posicionamiento en el mercado de los cosméticos, específicamente el producto superstay wine, ya que es una marca relativamente nueva en el mercado y se encuentra en desventaja con los actuales competidores como; Max factor y Revlon. (Ver gráfico 136

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