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1 Magazine de Actualidad de CLSA en el mundo Nuestros clientes asiáticos Producto Máxima Evolución Reportaje CRM (Customer Relationship Management) COMPETICIÓN Antonio Albacete, a por el tercer título Número 18 1er semestre de 2008

2 Oleum sumario 4 GRUPO CEPSA: CEPSA y TOTAL unen sus actividades en Portugal CEPSA adquiere en Colombia reservas de 40 millones de barriles Dos nuevos contratos en Perú CEPSA y Anaya Touring Club renuevan MAPAMAX 5 ENTORNO CSM (CALIDAD, SEGURIDAD Y MEDIO AMBIENTE): Carpe Diem 6 CEPSA LUBRICANTES EN EL MUNDO: CEPSA Moto en México Relaciones profesionales entre diferentes culturas 8 TEMA DE PORTADA: El cliente es la razón, nuestra razón 10 CEPSA LUBRICANTES EN PRIMERA PERSONA: Nuestra razón habla 12 CEPSA LUBRICANTES EN EL MAR: El cliente de marina Nuevos buques con los servicios y la atención de CEPSA Lubricantes 13 PRODUCTO: Nuevas Gamas CEPSA Star y CEPSA Xtar, Máxima Evolución 14 PROFESOR LUBRIK: Atención, asesoramiento y soluciones ágiles para el cliente Formación a clientes, nuestra mejor atención 16 REPORTAJE: CRM Relación integral con el cliente. Adiós al marketing transaccional 18 ENTREVISTA: Atención al Cliente 20 COMPETICIÓN: Equipo de Competición CEPSA de Carreras de Camiones Ya están en marcha las Copas Hyundai Competición Motos Caminito de Jerez Si tienes alguna noticia que quieras publicar o alguna sugerencia, por favor, envíala al Si deseas realizar alguna consulta técnica sobre cualquiera de nuestros productos/servicios, escribe tu a: Dirección de Internet: Dirección y edición: Dpto. de Marketing de CEPSA Lubricantes, S.A. Han colaborado en este número: Amalia Puigdengolas, Alicia Cuervo, Álvaro Macarro, Ana Arias, Ángela Nieto de Tena, Beatriz Calvo, Diego Guinea, Elena Carrascosa, Emilio Díaz, Eva Quevedo, Félix Arranz, Francisco Javier Pulgar, Florencio Pérez, Gerardo Socorro, Inmaculada Abadía, Isabel Sanz, Ismael Cañeque, Javier Pulgar, Javier de la Rosa, José Luis Dorado, José Luis Prieto, José Manuel Yébenes, José Martínez, Luis García, Luis Zamora, Marcos Pallás, María Teresa Mañueco, Marta Lugris, Pablo Ureña, Paloma Martínez, Ramiro Arjona, Santiago Sandino, Susana Alcaide, Vicente Calero e Yves Bazin. Muchas gracias a todos. Diseño, maquetación e impresión: 23 FLASHES: Feria SMOPYC celebrada en Zaragoza en abril Egética nace con fuerza en Valencia Automechanika 2008 XIX Congreso Mundial del Petróleo en Madrid Power Expo en Zaragoza Alirón Convenciones 2008 Viaje de incentivos a Chile Seguimos unidos! CEPSA Moto: Mototerapia 26 ESCENAS DE LA HISTORIA DEL PETRÓLEO: Poniendo calor al proceso (I) Edición semestral de distribución gratuita. Tirada: ejemplares Depósito legal: Oleum 2

3 editorial José Luis Prieto Director General de CEPSA Lubricantes, S.A. Mejora continua En este número de nuestra querida revista Oleum, dedicado al cliente como gran protagonista, nos sentimos todos especialmente reflejados. Porque CEPSA Lubricantes, S.A. es y se siente una compañía comercial, es decir, en la que de verdad, el cliente es el auténtico protagonista. Me consta que todos y cada uno de los que formamos parte de CLSA nos dedicamos cada día a atender, con toda nuestra profesionalidad, a nuestros clientes. Ya es habitual desde hace años el oír hablar en nuestras oficinas, en nuestros mensajes o documentos no solo de los clientes, de las encuestas de satisfacción o de nuestras acciones de mejora con el ánimo de progresar en nuestra relación con ellos, sino de conceptos tan sintomáticos para nuestra forma de afrontar nuestro trabajo como el de cliente interno. Hacemos incluso encuestas de satisfacción de clientes internos. Y no creáis que por ser internos somos más condescendientes a la hora de evaluar a los demás. Pero si en CEPSA Lubricantes el cliente es fundamental, también lo es en toda nuestra red comercial: distribuidores, agentes, colaboradores... En muchas ocasiones, tras construir una relación de confianza y convivencia tan estrecha, se convierten en nuestros amigos. Nuestros distribuidores o agentes son verdaderos representantes locales de nuestra marca allá donde viven. En algunos casos ya tenemos incluso a la tercera generación trabajando para nuestros clientes. Para nosotros es un orgullo y una satisfacción. Si a todo esto le añadimos el aprovechamiento de las últimas tecnologías en comunicación y en gestión de contactos con clientes (el conocido como CRM: Costumer Relationship Management), entonces tenemos que concluir que un departamento como SIAC era algo que no podía faltar en CLSA. SIAC nace con toda la ilusión y el buen hacer de las personas que lo integran. Como toda nueva organización en la que muchas cosas tienen que arrancar a la vez y muchas personas necesitan aprender tareas nuevas, el proceso de puesta en marcha no es sencillo. Sabemos que el contacto con nuestros clientes es un punto crítico de nuestra organización y estamos empeñados en hacerlo muy bien. Todos los miembros de SIAC saben que cuentan con todo nuestro apoyo y nuestro ánimo. Estamos seguros de que también vamos a recibir el apoyo y, en caso necesario, la paciencia de nuestros clientes. Desde aquí os animo a hacernos saber todo aquello que no os guste o que debamos mejorar. La crítica constructiva siempre es bienvenida. Y forma parte fundamental de nuestro sistema de calidad: el eje de nuestro trabajo es la Mejora Continua. Salud y ánimo para todos. Editorial 3

4 CEPSA y TOTAL unen sus actividades en Portugal De esta forma nos constituimos en uno de los principales actores del sector petrolífero en el país vecino. El acuerdo alcanzado el pasado mes de abril de 2008 entre las dos compañías contempla la adquisición de la red de estaciones de servicio de TOTAL y la comercialización por parte de CEPSA en Portugal de las marcas TOTAL y ELF de lubricantes y otros derivados del petróleo. Esta operación supone reforzar significativamente la oferta comercial y las posiciones logísticas en la Península Ibérica gracias, principalmente, a la integración de las 141 estaciones de servicio de TOTAL en Portugal en la red de más de puntos de venta de CEPSA en la península y a una posición destacada en los mercados de asfaltos y lubricantes. La nueva red de estaciones de servicio en Portugal, que integrará las actuales de TOTAL (141) y de CEPSA (161), alcanzará los 302 puntos de venta y operará bajo la doble marca CEPSA /TOTAL. El nuevo actor se hace con una cuota del 11% del mercado lusitano. CEPSA está presente en Portugal desde hace más de 40 años y actualmente comercializa combustibles, carburantes, lubricantes, gases licuados del petróleo (butano y propano) y asfaltos y, más recientemente, ha iniciado la distribución de combustibles para buques y aviación. CEPSA adquiere en Colombia reservas de 40 millones de barriles Nuestra compañía adquiere a la empresa Hupecol los derechos de exploración y producción del Bloque Caracara. CEPSA pasa de esta manera a ser el operador del Bloque con una participación del 70%. Esta operación se enmarca dentro del Plan Estratégico, con el objetivo de incrementar ligeramente el nivel actual de reservas y de producción de CEPSA, que considera invertir en el periodo del orden de millones de dólares. En concreto, la fase de desarrollo del Bloque Caracara, con una producción diaria de barriles y una extensión de hectáreas, permite compensar la disminución de producción registrada en otros contratos más maduros. Sus reservas totales se estiman en 40 millones de barriles. La apuesta de CEPSA por la producción de hidrocarburos se enmarca dentro de su estrategia de equilibrar la aportación de sus distintas áreas de actividad a los resultados globales de la compañía, dedicando entre el 25% y el 30% del esfuerzo inversor a este área, que le aportó un 22% del cash flow en CEPSA ha adquirido en estos últimos años un fuerte compromiso con Colombia, que se materializó con la producción de barriles en Oleum grupo CEPSA Para más información, Dos nuevos contratos en Perú Expansión de CEPSA en Perú, donde ya dispone de cuatro contratos de exploración de hidrocarburos. CEPSA ha adquirido participaciones en dos nuevos contratos para la exploración y explotación de hidrocarburos en la cuenca de Ucayalí, en Perú. En el Bloque 114, originalmente adjudicado a la compañía irlandesa Pan Andean, CEPSA tomará una participación del 60%. Mientras que en el Bloque 131, inicialmente adjudicado también a Pan Andean, la participación será del 70%. La actividad del período exploratorio en los bloques 114 y 131, de km 2 y km 2 respectivamente, contempla la realización en las primeras etapas de campañas sísmicas 2D para la identificación de las posibles estructuras presentes en el subsuelo, y posteriormente la perforación de pozos exploratorios. De acuerdo con nuestro compromiso con la sostenibilidad y el medio ambiente, CEPSA ha puesto en marcha un amplio programa de acciones de manera conjunta con las autoridades competentes y las comunidades indígenas peruanas, cuyo principal objetivo es evitar los impactos negativos sobre el ecosistema en el que actúa y, por tanto, sobre la biodiversidad. Para desarrollar su estrategia ambiental, CEPSA identifica y evalúa los posibles impactos generados por sus actividades, lo que le ha llevado a ser un referente en el trato de las poblaciones autóctonas. Además, participa en la restauración de hábitats de especies propias de las zonas en las que opera y en la recuperación de ecosistemas degradados, algunos de los cuales, y gracias a la colaboración de CEPSA, han pasado a catalogarse como protegidos. 4

5 CLSA entorno CSM CEPSA y Anaya Touring Club renuevan MAPAMAX Carpe Diem Ya está a la venta el nuevo mapa de carreteras MAPAMAX, de la mano de CEPSA y Anaya Touring Club, con la inclusión de la ubicación de todos los radares oficiales y la actualización de la Red General de Carreteras de España y la red de Estaciones de Servicio de CEPSA. MAPAMAX, atlas de las carreteras, es el primer y único mapa de carreteras de gran visión del mercado editorial español, en el que se incluyen las carreteras de España y Portugal a escala 1: Este formato de MAPAMAX permite realizar las búsquedas de forma más rápida, ágil y cómoda, sin necesidad de desplegar sus páginas. La utilización de MAPAMAX ofrece al usuario la posibilidad de planificar sus desplazamientos desde el origen hasta el destino, buscando las mejores rutas y dándole la oportunidad de encontrar la localización exacta de las Estaciones de Servicio de CEPSA. MAPAMAX puede adquirirse, además de en librerías, grandes superficies y otros establecimientos de venta habituales, en las tiendas DEPASO de la red de Estaciones de Servicio de CEPSA. Cuidando el medio ambiente En el marco de ECOEMBES, durante el pasado mes de mayo se llevó a cabo la auditoría de verificación de datos del año 2007 y previsión del 2008 referente a los envases y embalajes que ponemos en el mercado. El resultado ha sido más que satisfactorio. En cuanto al Sistema Integrado de Gestión de Aceites Usados (SIGAUS), después de un año desde su puesta de largo ya son 90 las compañías adheridas, que suponen aproximadamente el 90% del mercado nacional de lubricantes, mientras continúa abierta la puerta a nuevas adhesiones. Se han realizado acuerdos de recogida, tratamiento y regeneración con 60 agentes económicos en el conjunto del Estado español. Además se ha obtenido la autorización en el País Vasco, que se suma a Ceuta, Navarra, Melilla, Andalucía, Extremadura, Murcia, Aragón y Canarias, elevando a nueve el total de las comunidades autónomas autorizadas. Se cuenta en estos momentos con 45 gestores autorizados que realizan la recogida gratuita del aceite usado (bajo especificaciones técnicas y exceptuando particularidades) ubicados en 88 puntos de la geografía española. La relación de gestores autorizados está disponible en la web: Nuestro objetivo ecológico se ha cumplido: el 95% de los aceites industriales usados se ha recuperado. Recientemente se ha pasado la auditoría correspondiente a la verificación de datos y hemos sido felicitados por la metodología implantada. Desde CEPSA Lubricantes también queremos felicitar a SIGAUS por su exitoso primer año de vida. Satisfacción del cliente Hemos obtenido los siguientes resultados en la evaluación de satisfacción de nuestros clientes, considerando una escala del 1 al 5: La valoración media global ha sido de un 3,98 entre todos los apartados y entre todas las encuestas realizadas a nuestros clientes externos, de estos clientes el 80,9% utilizan CEPSA como marca principal y un 9,9% han realizado alguna reclamación. Nuestra áreas fuertes son: Área Valoración media (del 1 al 5) 1º Calidad de producto 4,18 2º Asistencia técnica 4,14 3º Servicio técnico comercial 4,12 4º Atención al cliente 4,06 5º Valoración general 4,02 6º Suministro de producto 4,01 En cuanto a la gestión de reclamaciones, se ha obtenido un 3,76 de valoración media y, en sus correspondientes apartados, los siguientes valores: - Atención 3,81 - Calidad de la información recibida 3,80 - Resolución 3,48 La conclusión de todo esto es: Un año más nos sentimos orgullosos de los resultados obtenidos y de que nuestra calidad sea percibida y bien valorada por el Cliente, si bien hemos de seguir trabajando para conseguir reducir las reclamaciones, así como en mejorar la gestión de las que se produzcan. ER-0500/1995 5

6 Oleum CLSA en el mundo CEPSA Moto en México Una nueva edición del espectáculo de motos FMX Red Bull X Fighters, se celebró el pasado 4 de abril de 2008 en la Plaza Monumental de México DF. El piloto de CEPSA Dani Torres fue uno de los destacados y arriesgados malabaristas que hizo las delicias de los aficionados. Con la celebración de esta prueba tuvimos la oportunidad de compartir agradables y espectaculares momentos con cuarenta clientes de Moto Repuestos Monterrey, nuestro distribuidor para el mundo de las dos ruedas en México. Dani Torres, Moto Repuestos Monterrey y CEPSA Moto: un magnífico equipo mirando al futuro. Relaciones profesionales entre diferentes culturas Las relaciones sociales son una de las necesidades básicas del ser humano. El conocimiento y la interrelación de las distintas culturas y razas constituyen uno de los pilares en la satisfacción de esa necesidad. Necesitamos comprender aquellos conceptos y actitudes que son importantes en cada grupo social y por qué. Cada persona, cada grupo se comporta y responde a estímulos de manera diferente, en función del entorno, el espacio y el tiempo. La procedencia geográfica de estas personas o grupos nos ayuda a comprender mejor sus comportamientos. En el Norte, nos encontramos con disciplina, civismo, formalidad y federaciones sociales en el trabajo e individuales en la vida privada. Apreciamos aquí el estímulo de la asociación y de la industria. Claros ejemplos son Escandinavia, Alemania, Japón, Corea o Canadá. En el Sur observamos una fuerte relación familiar o de clan. Sus habitantes son más competitivos que cooperativos. Impera el individualismo para el trabajo y la sociabilidad en la vida pública. El matriarcado original pasa a derivar posteriormente en machismo y represión de la mujer. Igual ocurre en el Mediterráneo que en las costas del Índico. En el Este el orden social es muy rígido. En el pensamiento, Confucio es el gran protagonista. Nos encontramos con las castas sociales, el misticismo y un enorme control religioso. El feudalismo sigue teniendo aquí una gran vigencia. En el Oeste la reforma religiosa contribuyó en su día al auge de la ciencia. Fue en este área donde se consolidó la burguesía y la industria, y se separó formalmente la Iglesia del Estado. La frase de Calvino Los ricos están en Gracia de Dios, resulta ilustrativa. Es la cuna de la Revolución Industrial. Raffi Sharoyan, Director General de SHAROYAN-SARIAN CO. LTD. en Yerevan (Armenia). 6

7 Usos y costumbres de nuestros clientes asiáticos AUTOPRIX DE TAIWAN Saludan amistosamente, pero sin contacto físico. Nuestro cotidiano saludo entre mujeres y hombres con besos y abrazos les puede resultar extremadamente chocante Se preguntará el lector, con razón, a qué vienen todas estas reflexiones acerca de las diferentes culturas y maneras de ver las cosas con proyección planetaria. La respuesta es muy simple, y es que pretendemos relacionarnos mejor y establecer vínculos satisfactorios con todos nuestros clientes. Y probablemente son nuestros clientes asiáticos unos de los que más nos han chocado... en un principio. Pero nuestra experiencia es altamente enriquecedora, y desde el abismo geográfico y sociológico que nos separa a priori, aprendemos día a día a entendernos mejor y a comprendernos mutuamente. Actualmente CEPSA Lubricantes tiene distribuidores en los siguientes países del continente: Taiwán, Tailandia, Malasia, Corea del Sur, Armenia, Myanmar, Bangladesh, Indonesia y Filipinas. Además contamos con dos clientes directos en China y la India. Aunque obviamente cada país posee su propia cultura, podemos generalizar destacando rasgos comunes en todos ellos en su estilo de vida, su forma de ser y de expresarse. En Asia aprecian el autocontrol y por tanto se evita la gestualidad, lo que contrasta con nuestro carácter extrovertido, donde se exagera la expresividad. Como países originarios que son de civilizaciones antiguas mantienen una excelente tradición hospitalaria. No importa el valor económico. Damos fe de ello y practicamos la reciprocidad porque lo merecen y porque consideramos que nosotros también somos un pueblo generoso y acogedor. Saludan amistosamente pero no hay contacto físico. Nuestro cotidiano saludo entre mujeres y hombres con besos y/o abrazos puede resultar extremadamente chocante para ellos. Su diálogo verbal fluye de manera muy pausada, protocolaria y respetuosa, muestra de que se meditan las palabras del otro. Incluso por teléfono. Difiere de nuestro ritmo más acelerado. Su saber escuchar es un ejemplo a seguir. Su voz es suave y lenta y son protocolarios y puntuales. Los silencios son muy importantes. Sus veladas son rápidas. Su comida es a base de arroz, pescado, marisco y especias picantes. Y no se debe beber hasta que el anfitrión no haya levantado su vaso. En los negocios calculan todos los detalles. Tienen mucha paciencia con la burocracia y un amplio sentido comercial. Cuando se intercambian las tarjetas de visita se deben coger con ambas manos. El karma asiático no da pie a las lamentaciones e invita a esperar mejores tiempos. Son muy positivos. En nuestras visitas a Asia comprobamos cómo cada vez más europeos -entre los que se cuentan muchos españoles- viajan a cualquiera de estos maravillosos países asiáticos con el anhelo de impregnarse de su karma, de su tranquilo estado anímico, de su ancestral sabiduría. Desde CEPSA Lubricantes nos sumamos a esta pasión por lo asiático, no sólo desde el culto al cuidado del alma con sus métodos de relajación, sino también al del cuerpo con sus estupendas recetas culinarias. Mientras escribimos estas líneas hemos conocido las terribles noticias del ciclón que ha arrasado parte de Myanmar y el devastador terremoto de China. Aprovechamos la oportunidad para expresar a nuestros amigos del sudeste asiático nuestra solidaridad y nuestro pesar por la pérdida de tantas vidas humanas, compatriotas suyos y de todos. EUROENERGY DE COREA 7

8 Oleum tema de portada El cliente es la razón, Uno de los grandes retos que tenemos en CEPSA Lubricantes es conseguir que nuestros clientes se sientan ampliamente satisfechos y, naturalmente, que estén cubiertas todas sus necesidades. Todos conocemos aquello de que el cliente siempre tiene la razón. Era el lema que esgrimían los negociantes decimonónicos para expresar su enorme respeto, pero una veneración simplista y rayana en lo servil, que había que mostrar -que no demostrar- hacia el cliente con el fin de que este estuviera siempre contento y no hubiera una sola posibilidad de perderlo, ya que estaban dispuestos incluso a darle siempre la razón, a pesar de que en ocasiones no la tuviera... Un panorama que afortunadamente se ha transformado de manera notable. En CEPSA Lubricantes no somos ajenos a los cambios que se vienen produciendo en los últimos tiempos. Ahora en nuestra empresa no consideramos que el cliente siempre tiene la razón, hemos tomado un nuevo camino, hemos variado la perspectiva y para nosotros el cliente es 'la razón'. Ahora todo se ve de otra forma, aunque el cliente, es el cliente. Hoy en día, por un lado está el mercado, con clientes inmersos en la batalla de la competitividad y la rentabilidad, preocupados por la sostenibilidad y el medio ambiente, y afectados en mayor o menor medida por los procesos de globalización. Y por otro lado tenemos el mundo de las nuevas tecnologías y la comunicación, de la aparición de nuevos equipos y sistemas que nos obligan a estar permanentemente actualizados o a quedarnos fuera de juego. Pues bien, en este entorno CEPSA Lubricantes, siguiendo su máxima de orientación y servicio al cliente, y sabedor de su papel de líder y referente en España del mercado de lubricantes, ha decidido dar un paso adelante en la calidad de la atención a todas las personas y empresas que tienen depositada su confianza en nosotros como proveedor de lubricantes. SIAC, el centro de todas las respuestas En este sentido hemos creado el Servicio Integral de Atención al Cliente (SIAC), que nace con la intención de ser el centro de todas las respuestas y que, dotado de los últimos avances tecnológicos en el mundo de las comunicaciones, está constituido por un equipo cualificado de profesionales de CEPSA Luricantes ubicado en Madrid. Con actitud positiva, gran sentido de la responsabilidad y especialmente formados para que nuestros clientes aprecien que sus necesidades son cubiertas y sus peticiones se canalizan adecuadamente, buscando valores añadidos a la gestión cotidiana, transformando cualquier contacto (pedido, solicitud de información...) en un ejercicio dinámico de comunicación, de servicio y, por qué no, de fidelización. Para atenderle eficientemente con la mejor de nuestras sonrisas. 8 CEPSA Lubricantes ha decidido dar un paso adelante en la calidad de la atención a todas las personas y empresas que tienen depositada su confianza en nosotros como proveedor

9 nuestra razón A través de SIAC se resuelven las demandas de los clientes de manera directa en todos los casos posibles, o bien se escalan a las unidades de CEPSA Lubricantes que tienen la capacidad de solucionar los temas específicos que se plantean, asegurando su respuesta y la trazabilidad de los procesos seguidos. Todo el Servicio de Atención al Cliente y todos los Canales de Comunicación están integrados gracias a una herramienta global que gestiona todos los procesos, y que supone una combinación del programa COSMOCON (para el área de comunicaciones) y del programa CRM MS Dynamic (específico para el Customer Relationship Management, o Gestión de la Relación con el Cliente). De esta manera procuramos siempre la atención que nuestros clientes se merecen, buscando en todo momento su máximo grado de satisfacción con cada gestión realizada. Desde el día 1 del pasado mes de mayo de 2008, fecha de nacimiento de SIAC, en CEPSA Lubricantes hemos llevado a cabo una labor de comunicación para hacer llegar a todos nuestros clientes la información necesaria acerca de este nuevo servicio, pero en cualqueir caso, por favor, tome nota de las nuevas vías de contacto con nuestro Servicio Integral de Atención al Cliente. Puede comunicarse con nosotros a través del teléfono , del fax o del correo electrónico y así seremos capaces de asesorarle, atender sus pedidos, gestionar su seguimiento, realizar tareas administrativas, proporcionarle información y recibir sus comentarios, tan importantes para nosotros en nuestra voluntad de mejora continua. Nuestro objetivo es atenderle como se merece, cubrir todas sus necesidades y resolver todas sus dudas. Ud es nuestra razón y, por supuesto, estamos a su servicio. Datos de la gestión de SIAC contactos/año clientes/año facturas/año Más del 50% de nuestros Distribuidores pueden realizar ya los pedidos a través de nuestra web servicio integral de atención al cliente fax Ya puede pedir la luna... ya hay alguien que le puede decir cómo 9

10 Oleum CLSA en primera persona Nuestra razón habla Hemos querido conocer la opinión de nuestros clientes precisamente acerca de nuestro servicio de Atención al Cliente. Planteamos un cuestionario para clientes que necesitan respuestas y soluciones eficaces, con razón. Responde José Martínez, Director Técnico de TOP FIT Cuál es la actividad de su empresa? La actividad central de nuestra compañía es la mecánica del automóvil, ofertando un servicio integral al usuario combinando recambios básicos en tienda y reparación de los vehículos en el taller. Cuánto tiempo hace que son clientes de CEPSA? Desde el inicio de nuestra actividad, ya hace nueve años. Con qué departamento se relacionan más? Principalmente hablamos con los responsables comerciales, pero la relación con el resto de departamentos cuando se precisa es muy fluida. De qué tipo son los asuntos que habitualmente les interesan? Dado que los lubricantes son un valor importante en nuestro negocio, y la continua evolución de las exigencias de los fabricantes, nos interesan mucho sus especificaciones y aplicaciones para informar y recomendar adecuadamente a los usuarios. Suelen utilizar nuestro servicio de Atención al Cliente? Sí, muy a menudo. Cómo se ponen en contacto con nosotros? A través del responsable comercial, o si es para la realización de pedidos al departamento correspondiente Con qué frecuencia? Depende de la actividad, pero al menos una vez por semana. Cómo valora la utilización de las nuevas tecnologías en su relación con nosotros? Sin el apoyo de las nuevas tecnologías en estos tiempos sería impensable la rapidez e información que manejamos. Qué importancia le da a la atención personal? Es un componente esencial en la relación entre ambas compañías. Qué aportamos con nuestro servicio a su negocio? Rapidez en las respuestas a nuestras necesidades. Cuál es el producto/servicio más valorado? Para nosotros el tiempo de entrega es un factor muy importante y que vigilamos especialmente, con vosotros tenemos un valor en este aspecto. Qué espera de un servicio de Atención al Cliente? Diligencia, rapidez y eficacia en la resolución de los problemas. Responde José Manuel Yébenes, Director de Compras TEC Gestión y Administración A.E.I.E. del Grupo TERRATEST Cuál es la actividad de su empresa? Nuestro grupo basa su actividad principal en el sector de las Cimentaciones Especiales, en la investigación y aplicación de las diferentes técnicas de tratamiento y mejora del suelo y del medio ambiente. Cuánto tiempo hace qué son clientes de CEPSA? Somos clientes de Cepsa Lubricantes de toda la vida. No podría decir con exactitud una fecha, pero hace más de veinte años, seguro. Con qué departamento se relacionan más? Precisamente por esa estrecha relación que se ha ido fomentando a lo largo de los años, la parte técnica está bastante orientada y resuelta y nuestra mayor relación es, por tanto, con el departamento comercial. De qué tipo son los asuntos que habitualmente les interesan? Principalmente del tipo relacionado con el servicio y el plazo de entrega. Nuestras máquinas son nuestras unidades productivas y cualquier incidencia que afecte a su rendimiento o funcionamiento debe ser detectada y solucionada lo antes posible. 10

11 Nuestra razón habla Suelen utilizar nuestro servicio de Atención al Cliente? Sí, mucho, por nuestra tipología y distribución de obras por toda España, siempre tenemos varios pedidos en curso, y por eso el contacto con vuestra Atención al Cliente es continuado. Aprovechamos la red de distribución de CEPSA Lubricantes para hacer los envíos directos a obra, y eso requiere un gran nivel de control y seguimiento. Qué ventajas detectan respecto al modelo anterior? Nosotros hemos notado bastante el esfuerzo realizado, pero pensamos que ahora que ya está finalizada la etapa de implantación y rodaje es cuando tiene que empezar a dar sus verdaderos frutos. Cómo se ponen en contacto con nosotros? Nuestro primer contacto siempre lo realiza nuestra central de compras en formato electrónico mediante nuestro ERP, y luego el seguimiento de las incidencias es el que se lleva ya vía telefónica. Con qué frecuencia? Es bastante alta, tenemos varios contactos a la semana. Cómo valora la utilización de las nuevas tecnologías en su relación con nosotros? Muy positivamente, nosotros damos una gran importancia al uso de las nuevas tecnologías. Hemos pasado del pedido telefónico al uso generalizado y automático del ERP, y pensamos que la empresa que no aprovecha y rentabiliza el uso de las nuevas tecnologías está perdiendo una oportunidad de negocio. Qué importancia le da a la atención personal? El componente personal es un componente más de la ecuación en la relación proveedorcliente, y además es el único que no sigue reglas fijas, por lo que yo creo que se le debe prestar especial vigilancia y atención. Qué aportamos con nuestro servicio a su negocio? Nuestro negocio son nuestras máquinas y no podemos tenerlas paradas ni un segundo, con vuestro servicio debéis aportar que cualquier actuación preventiva o correctiva que debamos realizar en nuestras máquinas se lleve a cabo en el menor tiempo posible. Cuál es el producto/servicio más valorado? Para nosotros la fiabilidad y la robustez en la entrega. Dentro de los muchos factores que pueden afectar el desarrollo normal de una obra, el vuestro es uno del que no debemos preocuparnos. Qué espera de un servicio de Atención al Cliente? Espero que escuche y resuelva mis necesidades. Alguna sugerencia? Nosotros siempre somos proactivos en nuestros planteamientos y necesitamos poder incluir el seguimiento de la entrega de vuestros pedidos dentro de nuestros procedimientos normales de control. Yo creo que si se pudiera mandar -aprovechando el uso de las nuevas tecnologías- el albarán de entrega online a nuestra central de compras, entonces tendríamos todas las herramientas para detectar a tiempo cualquier incidencia en vuestro suministro y poder resolverla con nuestro propio stock. Creo que también sería bueno poder crear o instaurar una figura de Gestor de Incidencias en cuanto a nivel de suministro, de esta manera podríamos tener un único interlocutor para la resolución de las mismas, y así fomentaríamos la atención personal. Responde Santiago Sandino, Consejero Delegado de VILLODRIGO, S.A. Cuál es la actividad de su empresa? Entre otras, como estaciones de servicio y hostelería, la de distribuidor de lubricantes CEPSA y productos de automoción. Cuánto tiempo hace qué son clientes de CEPSA? 28 años. Con qué departamento se relacionan más? Con el de distribución de CEPSA Lubricantes. De qué tipo son los asuntos que habitualmente les interesan? De la situación de los pedidos, consultas técnicas sobre productos y evolución tecnológica asociada a lubricantes. Suelen utilizar nuestro servicio de Atención al Cliente? No, de momento seguimos contactando con las personas con las que lo veníamos haciendo hasta ahora, pues todavía no sabemos con certeza cuáles son sus funciones. Qué ventajas detectan respecto al modelo anterior? Como dije antes, no sé porque no lo utilizo, pero entiendo que las mejoras que se pretenden son de rapidez, eficacia, etcétera. Cómo se ponen en contacto con nosotros? Por teléfono. Con qué frecuencia? Bastante, una vez al día de media. Cómo valora la utilización de las nuevas tecnologías en su relación con nosotros? Todo lo que sea adaptarse a las nuevas tecnologías es bueno, aunque su implantación y puesta en marcha conlleve un tiempo de adaptación que en ocasiones puede retrasar la confección de pedidos y consulta de los mismos. Qué importancia le da a la atención personal? Muy alta, sin ella y en vista de lo anterior no podríamos tener el trabajo al día. Qué aportamos con nuestro servicio a su negocio? La información en tiempo y forma es fundamental para nosotros, nos ayuda a simplificar nuestro trabajo y gestión de stocks. Cuál es el producto/servicio más valorado? La situación de nuestros pedidos es una de nuestras principales necesidades y su mejora en el funcionamiento lo valoramos muy positivamente. Qué espera de un servicio de atención al cliente? Que solucione problemas de suministros y consultas de situación de abonos de albaranes de clientes directos. Alguna sugerencia? Seguir trabajando para que el arranque y puesta en marcha de todo este proceso sea lo más efectivo y eficaz posible. 11

12 Nuestro Departamento de Marina tiene una dificultad añadida a las tareas habituales de cualquier departamento que trate con clientes, ya que se encarga de comercializar lubricante a buques, tanto mercantes como pesqueros, con todas las particularidades que conlleva trabajar con barcos. Los buques no están quietos en un lugar, sino que se encuentran normalmente en continuo cambio de ubicación y con estancias en puerto limitadas, lo que hace que la logística y la operativa cobren una especial relevancia. El cliente de marina Oleum CLSA en el mar Nuevos buques con los servicios y la atención de CEPSA Lubricantes La movilidad de los buques a los que suministramos nuestros lubricantes hace que nuestros canales de comunicación con los clientes sean fundamentalmente el fax, el correo electrónico (creciente y hoy en día determinante) y principalmente el teléfono, al ser medio más ágil y apropiado a toda la labor operativa que se requiere en esta actividad. Nuestro cliente precisa una respuesta muchas veces just-intime, o que se le dé servicio nocturno o en fin de semana y festivos, de ahí que la comunicación deba ser rápida y eficaz. Además, el tiempo limitado de estancia en puerto de un buque, requiere que se actúe de forma ágil para coordinar correctamente las entregas que se nos solicitan y esto supone un perfecto conocimiento del sector. La relación con nuestros clientes va siendo cada vez más de colaboración en la búsqueda conjunta de soluciones a todas las incidencias que en este especial negocio se dan. Por otro lado, debido al componente técnico que tiene el lubricante y a las exigencias operativas de cualquier tipo de aprovisionamiento, el perfil de nuestros interlocutores suele ser muy profesional y técnico con conocimientos de aspectos logísticos, de compras o de ingeniería. Otro apartado importante es el de las incidencias, las más habituales son los cambios de ETA (expected/estimated time of arrival), que es lo que marca la fecha y hora de suministro. Por otra parte, el lugar del suministro es una variable a tener muy en cuenta, pues las entregas pueden darse por muelle o en fondeo (por gabarra), lo que significa añadir otro eslabón más a la cadena logística. Cada suministro es distinto al anterior y puede presentar incidencias diferentes. Y lo fundamental es que el tiempo medio de respuesta debe ser inmediato, por todo lo que ya hemos comentado. Obviamente, la calidad y prestaciones aportadas por el lubricante son también determinantes, puesto que nuestro objetivo es dar siempre a nuestros clientes el mejor servicio y el mejor producto en aras de conseguir su satisfacción permanente. Mejora continua Dentro de la filosofía de mejora y servicio hacia nuestros clientes, desde CEPSA Lubricantes hemos puesto en marcha, en nuestra Planta de Mezcla y Envasado de Lubrisur, un nuevo cargadero para cisternas de aceites marinos. Estas instalaciones están dotadas con las últimas innovaciones en materia de seguridad y control de procesos. Las nuevas instalaciones permiten la carga directa de hasta 19 productos marinos con las máximas garantías de calidad. Para evitar el riesgo de contaminación entre productos, los circuitos se han desarrollado con tecnología pig, mediante la cual, tras concluir la carga de un producto, un elemento pig (cilindro con 4 segmentos rascadores) es propulsado por aire a presión para desplazar la totalidad del producto remanente en la tubería hacia la cisterna, quedando esta totalmente limpia para el próximo producto a cargar. Para garantizar el correcto funcionamiento de este tipo de sistemas, las especificaciones requeridas para las tuberías y su montaje son muy especiales y específicas: han de ser de diámetro interior calibrado, la rugosidad relativa de la pared interna ha ser muy baja, con codos de radio largo, y la soportación ha de ser especial, las soldaduras entre tramos de tuberías se ha de hacer con anillos, etcétera. Desde nuestras instalaciones de Lubrisur se suministran aceites marinos para todos los puertos de la península y Canarias y, debido a su estratégica ubicación con respecto a los puertos de Algeciras y Gibraltar, esta planta tiene una posición muy destacada en el volumen de fabricación de aceites marinos a nivel europeo. En el marco del contrato que CEPSA Lubricantes mantiene con la compañía Acciona Trasmediterránea, se ha llegado a un acuerdo de lubricación para tres nuevas unidades que se van a fabricar en el astillero de Navantia-Puerto Real desde 2008 hasta Estas nuevas construcciones son buques RORO con motores MAN diésel de 4 x 14,843 CV, con un peso muerto de t y con 209 m de eslora, 26,50 m de manga y 9,60 m de puntal. Se han tenido las primeras entrevistas con el astillero para recabar información acerca de la relación de maquinaria de estos buques para elaborar los preceptivos estudios de lubricación. Los nuevos buques contarán con el servicio de seguimiento integral de aceites en uso SIGPAT de CEPSA Lubricantes. Por otro lado y continuando con nuestra política de expansión en el sector de compañías navieras, se ha llegado a un acuerdo con Balearia para lubricar dos buques de su flota: el Ramon Llull y el Federico García Lorca, naves rápidas de pasaje y carga. 12

13 CLSA producto Nuevas Gamas CEPSA Star y CEPSA Xtar, Máxima Evolución CEPSA Lubricantes, siguiendo sus políticas de máxima evolución, de apuesta por las nuevas tecnologías y de respeto por el medio ambiente, lanza al mercado nuevas gamas de aceites específicos para vehículos ligeros, de alto rendimiento y bajo consumo, con novedades para todas las necesidades: desde turismos con tecnologías clásicas a los motores de última generación. Esta nueva gama se sitúa en la vanguardia en lo que respecta a las más estrictas exigencias de reducción de emisiones contaminantes y de ahorro de combustible, y por supuesto con el mayor grado de protección para motorizaciones complejas y todos los regímenes de uso (normal, severo o deportivo) y servicio (periodos de cambio extendidos con o sin control informatizado de mantenimiento). LUBRICANTES CON LOS ÚLTIMOS AVANCES TECNOLÓGICOS 0W30 5W30 5W40 TECNOLOGÍAS CLÁSICAS Gama CEPSA Star Compuesto por lubricantes universales para todo tipo de turismos con tecnologías clásicas y altas prestaciones. Aceites sintéticos y minerales de tecnología superior y máxima calidad, con la novedad del CEPSA Star 10W40 que, junto al actual Synthetic 10W40, nace para cubrir todos los huecos del mercado en esta viscosidad clave. Dos productos con objetivos específicos: por un lado la máxima competitividad y por otro la máxima evolución tecnológica. Otro aspecto a destacar es el cambio al envase de 5 litros en dos productos que con el tiempo se han convertido en universales: el SYNTHETIC 5W40 y el SYNTHETIC 5W30 ECO. PARA VEHÍCULOS GASOLINA Y DIÉSEL SIN FILTROS DE PARTÍCULAS (DPF) Largos drenajes y altas prestaciones. HTHS > 3,5 mp a.s CEPSA XTAR MEGA SYNT 0W30 ACEA A3/B4, ACEA A3/B3, API SL/CF, VW /505.00, MB Approval 229.5, BMW LL -01, GM-LL-A/B-025 (level) CEPSA XTAR MEGA SYNT 5W30 ACEA A3/B4, ACEA A3/B3, API SM/SL/CF, VW /505.00, GM-LL-B-025, MB Approval 229.3, BMW LL-01. Ahorro de combustible. HTHS < 3,5 mp a.s PARA VEHÍCULOS DIÉSEL CON FILTROS DE PARTÍCULAS (DPF) También de uso en motores que no montan DPF Largos drenajes y altas prestaciones. HTHS > 3,5 mp a.s CEPSA XTAR MEGA TECH 5W30 DPF ACEA C3, ACEA A3/B4, API SM/CF, MB BMW LL-04, VW / CEPSA XTAR TDI 5W ACEA C3, ACEA A3/B4, VW / CEPSA XTAR TDI 5W ACEA C3, ACEA A3/B4, API SL/CF VW /505.00/ (05) Ahorro de combustible. HTHS < 3,5 mp a.s CEPSA XTAR ECO TECH 5W30 DPF ACEA C2, API SL/CF Gama CEPSA Xtar Aquí encontramos los lubricantes para turismos con motores de última tecnología. Una evolución necesaria para exigencias cada vez más específicas, cumpliendo con los grandes retos medioambientales y de ahorro de combustible, y naturalmente de máxima fiabilidad, calidad, rendimiento y tecnología punta. Los lubricantes CEPSA Xtar evolucionan hacia la viscosidad 5W30 y hacia la tecnología LOW SAPS adaptada a los filtros de partículas de los nuevos motores diésel, donde se ubica el nuevo producto con prestaciones que requieran un nivel de calidad ACEA C2 (CEPSA ECO TECH 5W30 DPF). ENVASES 4 litros y 1 litro GRIS NUEVO Presenta nuevo etiquetado que incorpora en las denominaciones de cada producto las principales aplicaciones tecnológicas de los mismos. 5W30 CEPSA STAR SYNTHETIC 5W30 ECO ACEA A5/B5-04, ACEA A1/B1-04, LUBRICANTES UNIVERSALES 5W40 10W40 CEPSA STAR SYNTHETIC 5W40 ACEA A3/B4, ACEA A3/B3, API SL/CF, VW /505.00/502.00, MB 229.3, BMW LL-98, PORSCHE, GM-LL-B-025 CEPSA STAR SYNTHETIC 10W40 ACEA A3/B4, ACEA A3/B3, API SM/CF, VW /505.00, MB Approval API SL/CF 5 litros y 1 litro GRIS NUEVO LUBRICANTES PARA VEHÍCULOS DE MÁS DE 6 AÑOS 10W40 15W40 20W50 CEPSA STAR 10W40 ACEA A3/B3, API SL/CF, VW (nivel), MB Approval CEPSA STAR 15W40 ACEA A3/B3, API SL/CF, VW (nivel), MB Approval CEPSA STAR 20W50 ACEA A3/B3, API SL/CF, VW (nivel), 5 litros y 1 litro ROJO Más información en cepsa.com/lubricantes MB Approval

14 Oleum CLSA Atención, asesoramiento y soluciones ágiles para el cliente El objetivo primordial del Departamento de Asistencia Técnica de CEPSA Lubricantes es contribuir a dar el mejor servicio a nuestros clientes. Para ello, lo primero es prestar asesoramiento sobre el producto de nuestro portafolio más adecuado para los diferentes compartimentos de cada equipo industrial o automotivo. Otra tarea fundamental es realizar una diagnosis preventiva sobre el estado de mantenimiento de los equipos de nuestros clientes y llegar a la optimización de uso de los aceites mediante análisis a través del programa SIGPAT, un sistema integral de seguimiento de lubricantes en servicio. Un punto a destacar es la investigación de anomalías en equipos o posibles desviaciones del rendimiento de nuestros productos sobre las expectativas acordadas. Para conseguir nuestro objetivo, en CEPSA Lubricantes mantenemos comunicación directa con nuestros clientes. Para las consultas, tenemos información técnica colgada en el área restringida de nuestra web, que puede ser enviada a los interesados. Generalmente, la forma habitual de comunicación es el correo electrónico, tanto en las consultas como en lo referente a las hojas de diagnosis del SIGPAT. No obstante, para esto último nuestros clientes pueden obtener los diagnósticos de los análisis vía web utilizando sus códigos restringidos de acceso. Al ser la Asistencia Técnica un área de asesoramiento y de apoyo al mantenimiento predictivo de los equipos lubricados de nuestros clientes, requiere precisión y rapidez en las respuestas y, en consecuencia, todo el proceso está muy influenciado por la evolución de las tecnologías de la comunicación. En las consultas se establece una relación online -vía correo electrónico y nuestra webque facilita la disponibilidad de la información necesaria para nuestros técnicos y así dar respuesta a estas consultas, y permitiendo además que los usuarios dispongan de una respuesta perfectamente documentada. En cuanto al SIGPAT, hoy día nuestros clientes pueden obtener online y en tiempo real información sobre en qué estado de gestión están las muestras que nos han enviado y, por supuesto, pueden capturar los análisis y diagnósticos de dichas muestras una vez han sido gestionadas. Como es natural, desde el Departamento de Asistencia Técnica nos relacionamos con todos los tipos de usuarios de lubricantes. Obviamente, son más habituales las relaciones establecidas con los consumidores profesionales (responsables de mantenimiento y operaciones en industrias, flotas, talleres...) que con los particulares. Aunque es cierto que estos últimos también nos dirigen sus consultas por las vías de Atención al Cliente que tenemos habilitadas. Y todo ello lo realizamos en el menor tiempo posible, para que los resultados sean siempre óptimos. En las consultas vía correo electrónico establecemos un diálogo que puede durar un máximo de 48 horas. Y en lo que se refiere al SIGPAT, tenemos un tiempo de cinco días máximo con compromiso de calidad ISO, pero de 24 horas. para los casos urgentes desde que la muestra entra en nuestro laboratorio. Desde el Departamento de Asistencia Técnica de CEPSA Lubricantes le deseamos el máximo rendimiento de sus equipos y si quiere optimizarlos, no dude en consultarnos, estamos a su servicio. Para más información sobre SIGPAT enlace con la web Se establece una relación online -vía correo electrónico y nuestra web- que facilita la disponibilidad de la información necesaria para nuestros técnicos y así dar respuesta a las consultas, permitiendo que los usuarios dispongan de una respuesta perfectamente documentada 14

15 Dentro de nuesto objetivo de alcanzar cada vez más altas cotas de calidad, estamos llevando a cabo una ambiciosa serie de seminarios dirigidos a nuestros clientes, en muy diversos campos de actividades. En nuestro afán formativo, hemos realizado muchos ya -y con gran éxito- pero tenemos nuevos seminarios en cartera. Formación a clientes, nuestra mejor atención Seminarios de Desarrollo de Producto realizados en 2008: Escuela de Minas de Madrid (21-25 de abril) Aceites Lubricantes Motor de Turismos y Vehículos Ligeros Aceites Lubricantes Motor de Vehículos Pesados Autotractor 08 (Lleida, 6 de mayo) Jornada técnica: La Lubricación del Vehículo Diésel Pesado en Flotas de Transporte Programa: Recordemos los puntos básicos en la lubricación Evolución Tecnológica de los Motores Normas de Emisiones Euro Sistemas de Postratamiento de Gases de Escape El Mercado de los Lubricantes para Vehículos Pesados Principales Especificaciones de Aceite Motor El Portafolio CEPSA para Motores Diésel Pesados 2008 Las Transmisiones en Diésel Pesado y el Portafolio CEPSA Lubricantes de Aceites para Transmisiones Diésel Pesados 2008 Transporte Metropolitano de Barcelona (8 de mayo) Programa: Las Emisiones en los Motores Diésel Pesado La Lubricación de los Motores Euro-4 y los sistemas de postratamiento de gases Niveles de calidades para Diésel Pesado ACEA-07 y futura ACEA-08. El concepto de Calidad Global: API CJ-4 + ACEA E9-08 La Gama CEPSA Lubricantes para Diésel Pesados 2008 y futura 2009 Nueva tecnología de alto rendimiento: Aceite CEPSA Eurotrans 10W40 y Eurotech LS 10W40 El aceite CEPSA Ecogas 15W40 y nuevas tendencias Coloquio Grupo Guascor (Vitoria, 14 de mayo) Programa: Generalidades Lubricación de motores de gas Argumentario sobre las ventajas de los aceites GUASCOR MOTOROIL 3040 PLUS Y MOTOROIL 2040 Lubricación de motores diésel en generación/cogeneración Argumentario sobre las ventajas de los aceites GUASCOR MOTOROIL 4000 Argumentario de los aceites GUASCOR MOTOROIL 1030 y rodaje y protección SIGPAT: El análisis del aceite como herramienta de diagnosis en el mantenimiento de motores diésel y gas en generación/cogeneración Neumáticos Arcis, S.A. (Madrid, 30 de mayo) Jornada sobre lubricación y lubricantes para motores de vehículos ligeros Seminarios de Desarrollo de Producto previstos para 2008: - Costantino Garay, S.L. (Ciudad Real) - Clientes de nuestro distribuidor en Chile (Man y Flotas) - Clientes de nuestro distribuidor Atlántico Cataluña - Clientes del sector de Obras Públicas y Transporte de Mercancías y Pasajeros (Madrid) - Clientes del sector de Obras Públicas (León/Galicia) - Clientes del sector del Transporte de Mercancías y Pasajeros (Zaragoza/Barcelona) Seminarios de Servicio y Mantenimiento realizados en 2008: - Tamoin (Aerogeneración) - Guascor (Cogeneración) - Gamesa (Aerogeneración) - Universidad Politécnica de Sevilla (Mantenimiento Predictivo) Seminarios de Servicio y Mantenimiento previstos para 2008: - Dupont (Industria Química) - Finsa (Industria Maderera) - Artenius (Industria Química) - Nueva Generadora del Sur (Ciclo Combinado) 15

16 Oleum reportaje CRM Relación integral con el cliente Adiós al marketing transaccional The Times They Are A-Changin', los tiempos estaban cambiando, lo cantaba en el 64 Bob Dylan. Ha pasado mucho tiempo desde entonces y a día de hoy, no es que los tiempos estén cambiando, es que han cambiado ya. Olvídense de las ofertas y de las guerras de precios, ahora es el cliente el que marca el ritmo de los nuevos tiempos. Todos sabemos que el cliente es lo más importante para una empresa, sin clientela no hay nada. Pero hay maneras y maneras de concebir al cliente y de enfocar las relaciones con el mismo. Hasta hace bien poco las estrategias de ventas se basaban en lo que se ha dado en llamar marketing transaccional, que podríamos resumir a grosso modo como las acciones que una compañía lleva a cabo para ofertar sus productos o servicios con la intención de captar clientes que estén dispuestos a pagar por ellos el precio estipulado. Pero esta concepción de la relación con el cliente se ha revelado escasamente eficaz a la hora de la fidelización en un escenario comercial cada día más tecnológico, competitivo y globalizado. Amén de que bajo esta perspectiva las empresas son esclavas de los vaivenes del mercado y han de estar siempre dispuestas a competir en precio con el resto de los ofertantes, lo cual resulta cuando menos bastante costoso. A la larga, el verdadero negocio de cualquier empresa es hacer nuevos clientes, mantener a los que tiene -sobre todo a los mejores- y establecer con ellos una relación duradera y altamente satisfactoria, con el objetivo de optimizar los resultados de esta relación estable y prolongada. De esta forma todos ganamos: nuestros clientes y nosotros como proveedores. El futuro que se veía venir Para llevar a cabo este cambio de enfoque en los últimos años se han conseguido las herramientas tecnológicas que hacen posible y rentable el seguimiento integral del comportamiento de la clientela y de su grado de satisfacción en cada momento, con una repercusión real en la efectividad del resultado final en la relación con el cliente. También resulta de gran ayuda el hecho de que hace algunos años numerosas empresas han visto a tiempo las ventajas de orientarse hacia el concepto de calidad y de mejorar sus procesos productivos. Y esto llega de manera positiva a la experiencia del cliente, lo que el cliente percibe cuando consume un producto, disfruta de un servicio o contacta con la empresa a través de cualquier canal disponible. No olvidemos que el cliente actual está informado, diferenciado, diríamos incluso que quiere ser personalizado, es sin duda muy exigente, dispone de acceso a las últimas tecnologías y sabe que le resulta muy fácil buscar rápidamente en el mercado otras opciones. Y si no lo sabe, o no se acuerda de que lo sabe, no faltará quién le refresque enseguida la memoria. 16

17 Lo verdaderamente esencial del CRM es una estrategia comercial y diríamos que empresarial global con el objetivo de personalizar, fidelizar e incrementar el grado de satisfacción de los clientes CRM, la nueva relación Han aparecido, casi sin darnos cuenta, los conceptos de marketing relacional y de CRM (Customer Relationship Management) o Gestión de la Relación con el Cliente, que engloba las estrategias de mercado encaminadas a optimizar a la larga esas relaciones estables anteriormente mencionadas, y al mismo tiempo el soporte informático necesario para hacer frente a semejante reto de organización y operaciones. Pero hay que dejar muy claro que la idea de CRM no se agota en el software y el hardware necesarios para atender al cliente, procesar todos sus datos, estudiarlos y profundizar en una relación optimizada a largo plazo. Es una idea que no se queda en los programas informáticos, en los call center, en las tarjetas de fidelización o en las ofertas más o menos certeras de descuentos o promociones, que en el mejor de los casos podrían estar bien enfocados y procesados. Lo verdaderamente esencial del CRM es una estrategia comercial y diríamos que empresarial global con el objetivo de personalizar, fidelizar e incrementar el grado de satisfacción de los clientes, llegando incluso a anticiparse a sus necesidades, a concebir productos que serán sin lugar a error apreciados por ellos. Se trata de procurar la mayor satisfacción posible en una relación de largo recorrido y de la que se pretende su optimización. Es evidente por tanto que no se trata de provocar consumos innecesarios a nuestra clientela, como bien apuntan las voces críticas con algunos usos indebidos de sistemas de CRM. Más que tecnología Naturalmente, debemos apreciar enormemente todas las aplicaciones y material informáticos indispensables para procesar adecuadamente, de manera centralizada y en tiempo real, todos los datos de los clientes disponibles. Algo que nos puede llevar, como se ha visto, incluso a adelantarnos a sus necesidades con acierto, lo que sería el colmo de la satisfacción del cliente. Los avances en tecnología permiten hoy a empresas de cualquier sector y tamaño implementar todo este soporte informático y establecer vías de comunicación multicanales y tremendamente eficaces, en las que la recopilación de la respuesta de la clientela y su adecuado tratamiento son esenciales para mejorar la experiencia del cliente, un valor añadido que cada día forma una parte más importante del valor total del producto o servicio que se pretenda comercializar. Pero el éxito del CRM estriba en último extremo en una concepción estratégica enfocada a la satisfacción del cliente, en una filosofía nueva que no depende tanto de la cantidad de software empleado como de la capacidad de una organización de modificar sustancialmente las relaciones con su clientela para llevarlas a una dimensión integral. Aquí reciben papeles muy importantes la preparación profesional y el grado de implicación de todos los empleados de una compañía: todos, pero lógicamente en especial los directamente involucrados en el funcionamiento del sistema de CRM. Las empresas pasan necesariamente por la adaptación de la totalidad de sus procesos productivos y de distribución, de su tecnología, sus costumbres, sus actitudes, sus hábitos relacionales y su enfoque general de la idea de cliente. Se trata de un cambio profundo que debe guiar hacia el éxito de la estrategia: fidelizar y optimizar los resultados de la relación con los clientes a largo plazo. Tenemos que despedirnos del marketing transaccional, decirle adiós, está agotado y forma parte del pasado. Ahora el CRM ha situado al cliente como núcleo y motor estratégico de la empresa, lo ha convertido en la razón de ser de cualquier política de negocio que se precie. Y es que los tiempos... ya han cambiado. 17

18 Hemos visto en el artículo titulado CRM Relación integral con el cliente (páginas 16 y 17 del presente Oleum) la importancia de la vocación hacia el cliente que toda empresa con futuro debe poseer, y en consecuencia el protagonismo de los sistemas de CMR (Customer Relationship Management) y del relativamente nuevo marketing relacional. Hemos planteado un mismo cuestionario a dos empresas de sectores bien diferenciados, Orange (telecomunicación) y Lilly (farmacéutico), en relación con un servicio fundamental para los nuevos enfoques comerciales: la Atención al Cliente. Oleum entrevista Atención al Cliente Responde Yves Bazin, Director de Operaciones de Orange España Ha desarrollado su compañía un sistema de CRM? Sí, actualmente Orange tiene implementados sistemas de CRM para la gestión, soporte, atención e identificación de problemas y necesidades de nuestros clientes. Qué canales de comunicación mantiene su compañía con sus clientes? Orange apuesta por la multicanalidad, utilizando diferentes vías de comunicación en función del mensaje a transmitir y del tipo de cliente al que se dirige. Los canales más utilizados son los , mailings, encartes, SMS, MMS y las habituales llamadas telefónicas para informar al cliente. Por otro lado, en Orange apostamos por la autogestión, poniendo a disposición del cliente el canal de la atención vía web o los servicios automatizados de IVR -como por ejemplo el servicio de consulta de saldo- que permiten al cliente poder gestionar sus propios servicios. Cómo buscan ustedes la optimización de su servicio de Atención al Cliente? En Orange apostamos por la excelencia y la mejora continua en la Atención al Cliente. El seguimiento continuo de las operaciones y la monitorización de la satisfacción del cliente sirven de base para la mejora y optimización del servicio que prestamos. Cuál cree que es su punto fuerte en la relación con sus clientes? Nuestra imagen de marca y nuestra clara orientación al cliente. Orange es un operador integrado que ofrece a sus clientes servicios de telefonía móvil, fija, internet y televisión, y el cliente nos tiene que ver como la compañía de comunicaciones que cubre todas sus necesidades y le presta el mejor servicio integral. En qué se diferencia su sector respecto a los demás en lo referente al servicio de Atención al Cliente? El sector de las telecomunicaciones se caracteriza por su gran dinamismo y por el alto componente tecnológico, lo que requiere contar con un servicio de Atención al Cliente adaptado a estas exigencias. Qué importancia cree que tiene el servicio de Atención al Cliente en el éxito de su negocio? La Atención al Cliente es una parte fundamental de la estrategia de Orange. En nuestro sector, un factor clave es captar nuevos clientes y fidelizar a la cartera, ya que la competencia es cada día mayor y el cliente puede elegir con qué operador quiere estar. La experiencia vivida por el cliente es un factor clave que condicionará su decisión. Qué es lo que más solicitan los clientes a través de este servicio? Nuestros clientes nos llaman mayoritariamente para informarse acerca de promociones o del estado de sus productos o servicios. De qué se quejan más? De las posibles incidencias con el servicio. Se comunican también alguna vez para felicitar a su empresa? Si, de hecho recibimos mensajes y llamadas de nuestros clientes en este sentido. Estas llamadas, así como las recomendaciones y sugerencias recibidas, nos sirven para valorar la calidad prestada y reforzar el enfoque de nuestra estrategia. 18

19 Responde: Diego Guinea, Gerente de CRM de Lilly Ha desarrollado su compañía un sistema de CRM? Precisamente ahora estamos implementándolo, usando tecnología y procesos de negocio para compartir el conocimiento de los clientes y el resultado de cada contacto que tenemos con ellos a través de los distintos departamentos y personas de la compañía. Cada vez es más importante trabajar coordinados y compartir este conocimiento. De esta manera tendremos clientes más satisfechos, dispuestos a seguir usando nuestros productos, y estaremos invirtiendo nuestros recursos de manera más eficiente. Qué canales de comunicación mantiene su compañía con sus clientes? Todos los canales posibles. Lilly esta en contacto de forma presencial con los médicos. Y también a través de páginas web, sesiones científicas online y cursos de e-learning. Adicionalmente estamos en contacto con oficinas de farmacia, pacientes y sus familiares o cualquier médico a través de nuestro Centro de Respuesta al Cliente. Cómo buscan ustedes la optimización de su servicio de Atención al Cliente? El factor principal son las personas, y una filosofía de orientación al cliente. Todas las personas en la compañía han de saber para qué y para quién trabajan, y cada empleado ha de tener claro cómo su trabajo individual impacta en el cliente. Cuál cree que es su punto fuerte en la relación con sus clientes? Nuestra reputación. Esto refuerza la confianza de nuestros clientes para transmitirnos sus consultas o necesidades de información, así como el hecho de saber que pueden contar con una respuesta siempre. En Lilly el cliente es el centro de todo. En qué se diferencia su sector respecto a los demás en lo referente al servicio de Atención al Cliente? En que estamos hablando de la salud de las personas, de su calidad de vida, de los profesionales que son responsables de cuidarla. Y una diferencia fundamental es que el tratamiento de temas relacionados con el uso de fármacos está regulado por una normativa específica y muy detallada. Qué importancia cree que tiene el servicio de Atención al Cliente en el éxito de su negocio? Muchísima. Un cliente satisfecho es el mejor activo de la compañía y una fuente de buena imagen corporativa. Todos nuestros medicamentos requieren prescripción médica. La atención a los profesionales de la medicina y, lógicamente, a los pacientes que ellos deciden tratar es sencillamente esencial. Qué es lo que más solicitan los clientes a través de este servicio? Información, siempre información. Los profesionales sanitarios están ávidos de información científica contrastada e imparcial. De qué se quejan más? Nos llegan quejas sobre todo cuando la administración de un medicamento requiere la manipulación de un dispositivo, especialmente de dispositivos de inyección. Esto se debe bien a que las indicaciones de uso les parecen complejas o bien porque, de no seguirlas, el dispositivo no funciona satisfactoriamente. Se comunican también alguna vez para felicitar a su empresa? Posiblemente en nuestro caso esto ocurre más frecuentemente que en otros sectores y es muy gratificante. Cuando recibimos cartas de agradecimiento realmente entendemos el impacto de nuestro trabajo y la importancia de pensar siempre en nuestros clientes. 19

20 Oleum CLSA competición Equipo de Competición CEPSA de Carreras de Camiones El tercer título europeo ya está más cerca Nuestro Equipo de Competición CEPSA comienza la temporada 2008 con más fuerza que nunca, después de quedar a un solo punto de conseguir el tercer título europeo consecutivo, obtenido sobre la pista del madrileño Circuito del Jarama en octubre de 2007 y que se escapó en el último momento por una controvertida decisión de la FIA. El Equipo CEPSA, ligado a la competición de camiones desde hace 20 años, afronta una nueva temporada con el objetivo de obtener, una vez más, el título europeo ya conseguido en las temporadas 2005 y De nuevo, los principales circuitos del continente europeo serán los escenarios elegidos para la consecución de este ambicioso reto, con la inclusión como novedad del GP Camión de Gran Bretaña, a disputar a finales de julio en el Circuito de Donington Park. El Equipo CEPSA, con Antonio Albacete como piloto oficial, sigue confiando en el espectacular MAN de la pasada temporada que, a buen seguro, rendirá al máximo nivel a lo largo de la presente. Su cabina lucirá un nuevo diseño basado en la actual Gama TGS del fabricante alemán, y portará orgullosa el dorsal 23 que vio a Albacete proclamarse Campeón de Europa por primera vez hace tres temporadas. El motor y el chasis de este 'nuevo' MAN han sido mejorados con respecto a los del modelo de Los cc del avanzado motor con tecnología Common Rail aseguran una potencia de más de CV y un par superior a Nm, lo que permite a este monstruo del asfalto pasar de 30 a 160 km/h en menos de 6 segundos. Recientemente, el piloto madrileño comentaba: Este año no se nos puede escapar el título. Voy a dar el 200%. Espero poder dedicar otro triunfo a CEPSA y a todos los que me apoyan, se lo merecen. Los 25 participantes inscritos en el Campeonato de Europa FIA de Carreras de Camiones 2008 elevarán al máximo la competencia entre los pilotos, que brindarán emocionantes momentos a los miles de seguidores apostados en las gradas de los circuitos europeos del calendario. Y una vez más el Equipo CEPSA va a por todas y sólo piensa en conseguir, de nuevo, el título de Campeones de Europa de Carreras de Camiones. Campeonato Europeo de Carreras de Camiones, próximas citas: Circuito de Nogaro GP Camión de Francia (F) 28 y 29 junio Circuito de Nürburgring GP Camión de Alemania (D) 12 y 13 julio Circuito de Donington GP Camión de Gran Bretaña (GB) 26 y 27 julio Circuito de Möst GP Camión de República Checa (CZ) 30 y 31 agosto Circuito de Zolder GP Camión de Bélgica (B) 13 y 14 septiembre Circuito de Le Mans GP Camión de Le Mans (F) 20 y 21 septiembre Circuito de Jarama GP Camión de España (E) 4 y 5 octubre 20

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