El Futuro de la Banca Móvil

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1 El Futuro de la Banca Móvil Qué Significa la Banca Móvil para los Bancos? Bienvenidos a Knowledge@Wharton para esta discusión acerca de la banca móvil y cómo la misma cambiará probablemente el futuro del sector bancario. Hoy tenemos con nosotros al profesor de administración de Wharton Keith W. Weigelt y también a dos consultores de Ernst & Young -- Steve Ferguson, que se une a nosotros desde Australia, donde él es socio y también líder de la Banca Asiática y Mercados de Capital. También tenemos a John Keller, que es el líder de American Banking and Capital Markets Advisory, con base en New York. Gracias por estar con nosotros. Knowledge@Wharton: La banca móvil es considerada ser el siguiente gran tema en el sector bancario minorista. Durante los próximos cinco o diez años, vamos a ver grandes cambios en esa área. Comencemos hablando acerca de qué es y qué no es la banca móvil. Por ejemplo, En qué medida difiere de la banca online? o Difiere la banca móvil de la banca online? Steve Ferguson: Con la banca móvil se trata de hacer que la experiencia del usuario sea mucho mejor. Manejándose a través de una aplicación que el banco ha hecho diseñar específicamente, a usted le es posible obtener un acceso mucho más fácil a sus cuentas y a su información. A usted le es posible hacer transacciones mucho más fácilmente y esa es una experiencia muy diferente en comparación con aquello que usted ve solamente cuando lo hace a través de la banca por Internet. Por lo tanto yo veo una enorme oportunidad para la banca móvil como otro canal para aquello que un banco puede proporcionar. Knowledge@Wharton: Además, en la actualidad casi todo el mundo lleva consigo un teléfono móvil y no llevan su PC en el bolsillo de atrás del pantalón. John Keller: Steve puede hablar acerca de todas aquellas cosas para las cuales ellos utilizan la banca móvil en Australia. Pero en los EE. UU., la banca móvil es un concepto relativamente nuevo. La banca por Internet ha estado en uso por un tiempo y por lo tanto desde mi punto de vista, la diferencia entre las dos es la frecuencia de cambio de la tecnología y el hecho de que toda esta tecnología esté disponible para nosotros. Como dice la gente, el iphone cambió todo. Eso es lo que hizo posible la banca móvil. Knowledge@Wharton: Qué es lo que esperan los clientes de la banca móvil? Qué es lo que demandan? Qué necesitan los bancos para tener una clara compresión de la experiencia diferente que los clientes podrían estar buscando con la banca móvil? Keith W. Weigelt: Yo lo vería más desde el punto de vista de las economías emergentes. La banca móvil ha abierto el sistema financiero a millones de personas que estaban excluidas del mismo porque ellas son las que no tienen cuentas bancarias. Yo veo a la banca móvil casi como el comienzo de una revolución social, que atraerá a más personas pobres al sistema financiero formal. En los mercados emergentes, mucho de lo que ellos están buscando es comodidad. Muchas veces en esos pueblitos rurales, ellos están a un día de viaje de la sucursal bancaria más cercana. Por eso, la banca móvil les permite llevar a cabo transacciones a un costo mucho menor en términos de tiempo de viaje, en términos de tiempo por transacción, y esto realmente ha abierto un conjunto de nuevas áreas en estos países rurales en desarrollo, para que aquellos que no tenían cuentas bancarias pudieran adherirse al sistema financiero. Tabletas vs. Teléfonos Inteligentes Knowledge@Wharton: Una cosa que es muy interesante es la diferencia entre lo que esperan los clientes de la experiencia con una tableta versus el teléfono inteligente regular. Cuál cree usted que va a ser más importante para los bancos en el futuro? Ferguson: Yo tengo dos perspectivas. La primera es que, si usted solamente quiere hacer transacciones bancarias básicas, el hecho de tener el iphone o un teléfono similar en el bolsillo es en realidad muy cómodo y una 1 Knowledge@Wharton knowledge.wharton.upenn.edu

2 excelente manera de hacerlo mientras se está de viaje. Sin embargo, si usted quiere algo más amplio que las transacciones bancarias, si usted quiere desarrollar otras actividades, como ser manejar sus finanzas y algunas de las otras actividades, entonces yo creo que una tableta hace las cosas más fácil debido al mayor tamaño y la claridad que usted obtiene de la experiencia con el ipad. Por lo tanto yo creo que va a haber una necesidad tanto para las aplicaciones del teléfono inteligente para la banca móvil como así también para una experiencia más amplia con las tabletas. Knowledge@Wharton: Suena como que los bancos no van a tener la posibilidad de elegir y optar. Van a tener que desarrollar ambas aplicaciones y las mismas son bastante diferentes, no es cierto? Se trata casi de dos productos separados. Keller: Es así. Y yo pienso que como lo discutió Keith, en los mercados emergentes donde usted está hablando acerca de mensajes de texto SMS entonces usted realmente tiene que tener tanto las aplicaciones para el teléfono inteligente como las aplicaciones para ipad y también tiene que tener mensajes de texto. Y exactamente igual que al comienzo de la década de los 90 los bancos pensaron que tenían que hacer una conversión de ladrillos a clics, se han dado cuenta que hay que tener los dos. Por eso, los bancos van a tener que tener los tres medios o redes para competir eficientemente. Evaluando Mercados Potenciales para la Banca Móvil Knowledge@Wharton: Estamos hablando acerca de este gran potencial para estos mercados. Pero, Qué es exactamente ese potencial? Qué tamaño tienen estos mercados potencialmente banca móvil y banca con tableta juntas? Y tal vez, cómo diferirá el tamaño de los mercados en diferentes regiones del mundo? Weigelt: Una cosa con el teléfono inteligente es que, si la banca móvil ingresa a la billetera virtual abierta como muchas personas lo han vaticinado, yo pienso que usted va a usar las tabletas para funciones diferentes de aquellas de los teléfonos inteligentes. Los teléfonos inteligentes le permitirán a usted entrar a una tienda y hacer una transacción sin necesidad de intercambiar dinero en efectivo. Por eso, yo veo que los teléfonos móviles se utilizarán más para eso debido a que una tableta es más pesada para llevar de un lado a otro y generalmente no nos la metemos en el bolsillo como lo hacemos con el teléfono móvil. En términos de potencial, existen en el mundo aproximadamente millones de adultos y aproximadamente millones no tienen cuentas bancarias. Por eso, con la banca móvil, tenemos una tremenda oportunidad de ampliar realmente el alcance de nuestro mercado. Knowledge@Wharton: Nos puede decir qué es lo que significa este término de la «billetera abierta? Weigelt: La billetera abierta virtual es la idea de que usted puede utilizar el teléfono móvil para montones de funciones bancarias diferentes, incluyendo transacciones de persona a persona; cotizaciones de préstamos y cotizaciones de seguros. Usted puede pagar sus cuentas y puede recibir desembolsos, por ejemplo, del gobierno y así sucesivamente. Por lo tanto usted está realmente hablando de un dispositivo con el cual está haciendo transacciones que hoy haría con dinero en efectivo, pero en lugar de usar el efectivo, vamos a utilizar nuestras cuentas a través del dispositivo móvil. Knowledge@Wharton: Steve, cuando se trata del tamaño potencial de esos mercados, podría usted darnos un poco de contexto? Ferguson: Bien, si yo fuera a analizar el área del Pacífico Asiático, hay un par de ejemplos diferentes que yo podría utilizar. Si usted toma China, por ejemplo, donde aún aproximadamente un 40% de las personas viven en áreas rurales, ellos tienen un sistema bancario muy grande y bien desarrollado. Por eso, el Agricultural Bank of China, por ejemplo, tiene miles de sucursales. No obstante, las altas tasas de contratación de teléfonos inteligentes y tabletas, significan que las personas en China están demandando instalaciones de banca móvil. Si yo me dirigiera a otro país, Corea del Sur, donde más del 80% de las personas tiene teléfonos inteligentes, obviamente, hay allí una gran demanda para el uso de la banca móvil, lo cual contrasta con los EE. UU., donde pienso que el uso de teléfonos inteligentes es de alrededor de un 50% solamente. Y luego usted se dirige a Australia, donde ahora durante algún tiempo hemos tenido formas limitadas de banca móvil. Para darle un ejemplo de una aplicación que fue desarrollada por uno de los bancos Australianos, cuando yo quiero pagarle a alguien que hace algún trabajo para mí, particularmente en el área de las empresas pequeñas, le puedo enviar un texto, que le avisa que he reservado ese dinero en el banco. 2 Knowledge@Wharton knowledge.wharton.upenn.edu

3 Y luego la persona puede ingresar con su teléfono móvil al sitio de Internet del banco, ingresar los detalles de su cuenta y el dinero es transferido esta última. Por lo tanto es una manera mucho más segura de asegurar el pago, si le parece, en el área de las pequeñas empresas. Pienso que la clave es, a medida que los bancos buscan dónde capitalizar esto, existirán grandes diferencias a través de cada una de las geografías, aún en una economía emergente como la del área del Pacífico Asiático. Caminos Abiertos de los Mercados Emergentes en la Banca Móvil Knowledge@Wharton: Suena como que una gran parte de la innovación y penetración esté teniendo lugar en los mercados emergentes o en los países recientemente industrializados y que ellos deben tener algunas lecciones para los EE. UU. Yo sé que Europa parece estar mucho más avanzada que los EE. UU., en esa área, pero tal vez haya lecciones que aprender de esas otras experiencias fuera de los EE. UU., para los bancos de los EE. UU. Podría usted hablar de eso? Ferguson: Creo que es una oportunidad. Y pienso que también hay aquí una oportunidad que hará que los bancos aprendan a través de algunos de los errores que se cometen. Por lo tanto, la seguridad es claramente un gran tema a medida que la banca móvil va prevaleciendo más. Y por eso habrá en el futuro algunos incidentes cuando surjan problemas de seguridad con la banca móvil. Por lo tanto tal vez los EE. UU., tengan una ventaja al esperar un poco más de tiempo porque pueden en realidad probar y capturar eso. Keller: Pero ellos no van a tener ninguna opción. Ellos tendrán que crear aplicaciones móviles totalmente desarrolladas debido a que eso es lo que sus clientes demandarán. Y por eso, no va a ser una opción de yo podría hacer esto, yo podría hacer aquello ellos van a tener que ofrecer todas las opciones, especialmente si quieren tratar de capturar a los clientes más jóvenes, correcto? Para aquellos de nosotros que tenemos cierta edad y pensamos que el ipad es una herramienta muy avanzada, yo puedo usar un ipad para hacer un montón de cosas, pero si usted quiere capturar a la multitud del teléfono inteligente, va a tener que ofrecerlo todo. Cómo Impulsará la Innovación la Banca Móvil? Knowledge@Wharton: Cuáles son algunos de los servicios que estarán disponibles? Keith ha descripto unos cuantos. Pero a mí me gustaría conocer sus ideas acerca de cuáles servicios tienen sentido inicialmente y luego durante el trayecto. Se habla acerca de toda clase de cosas que nosotros típicamente no pensamos sean negocios estrictamente bancarios, pero que se podrían presentar como un paquete a través de la banca móvil más fácilmente que en el mundo tradicional. Ferguson: Hay muchas aplicaciones que ya se están desarrollando en el mundo y a medida que usted comienza a investigar los diferentes tipos de productos que están emergiendo en los países, es bastante interesante. He hablado acerca de un producto con el cual usted puede hacer pagos. Hay una aplicación acerca de la cual habló Keith, con la cual en lugar de utilizar una tarjeta de crédito, usted pone su teléfono móvil frente a un scanner y su compra está hecha. Pienso que lo que entonces ocurrirá es que comenzaremos a ver, particularmente para tabletas, productos bancarios más sofisticados que por ejemplo le permitirán manejar sus finanzas. La capacidad de utilizar información de su cuenta de banco, utilizándola para correr modelos de análisis de presupuesto, etcétera, también comenzará a hacerse más común. Keller: Yo puedo pensar en tratar de capturar todo lo posible del gasto del cliente y todo va a girar alrededor de eso. Mi hija, los otros días estaba en una tienda, colocó el teléfono móvil frente a un producto y obtuvo un cupón. Cuando ella se dirigió al mostrador para pagar, simplemente puso su teléfono móvil frente a un dispositivo de reconocimiento e inmediatamente tuvo un cupón listo para comprar algo. Eso es lo que ellos llaman dispositivos de comunicación cerca del campo, lo cual les permite a los comerciantes minoristas, en conjunto con una institución financiera, ofrecer ese tipo de experiencia de compra. Ferguson: Y con el sistema de navegación que reside en estos teléfonos inteligentes, ellos estarán en condiciones de seguir su trayectoria y decirle cuándo usted se está acercando a una tienda que es parte de ese consorcio y usted recibirá un mensaje que dice, Hoy hay un descuento del 10% particularmente en esta tienda y allí va usted porque está justamente al lado. Por lo tanto yo pienso que esos tipos de iniciativas será el estilo de algunos de los productos más nuevos. Weigelt: Y en realidad, en algunos países ya existen. 3 Knowledge@Wharton knowledge.wharton.upenn.edu

4 Deberían los Bancos Esperar Cooperación o Competencia de los Minoristas? Knowledge@Wharton: Keith, hay un punto de cruce entre la estrategia bancaria y la de la venta minorista, lo cual hace que me pregunte acerca de algunas de las personas que son más adeptas a la venta minorista y capturarán ese espacio. Usted tiene lugares como Wal-Mart y Target que ya tienen inmensas cantidades de clientes de tarjetas de crédito. Las aerolíneas serían otro ejemplo. En qué medida eso representa un desafío para los bancos? Mientras ellos están ingresando al mercado minorista, tal vez los minoristas y algunos otros retadores podrían estar ingresando en su espacio, creando una mezcla competitiva totalmente nueva. Weigelt: Cuando hablamos acerca de la banca móvil, muchas personas pueden asumir que son las instituciones financieras las que están empujando la tecnología y controlarán ese espacio. Pero actualmente no está claro si serán las instituciones financieras. En muchos países, tomando a Kenya por ejemplo, los operadores o las compañías como Verizon, AT&T y así por el estilo, controlan la banca móvil. Y aún en este país, ha habido un movimiento impulsado por Verizon y AT&T para que se hagan pagos móviles en sus redes. Y luego los bancos tienen un rol, pero los bancos no lo controlarían. Ahora bien en términos de Wal-Mart y similares, reitero que aproximadamente el 25% de la población de los Estados Unidos no tiene cuentas bancarias y Wal-Mart ha tomado la iniciativa de atraer a esas personas que no tienen cuentas bancarias hacia sus servicios financieros a través de algunas de sus aplicaciones. Knowledge@Wharton: Qué es lo que usted ve en ese espacio competitivo y hay lecciones que aprender, digamos, en Asia, donde la región parece estar delante de los EE. UU., en la adopción de estas tecnologías? Ferguson: En realidad en China, hay un consorcio que se ha formado para tratar y resolver la forma en que la banca móvil debería funcionar. El mismo incluye a 18 de los bancos más grandes, dos de las compañías más importantes de telecomunicaciones y algunos de los otros operadores. Ellos están tratando de asegurarse de que el sistema tenga los procesos de seguridad correctos, la estructura correcta y el correcto marco de referencia legal y regulatorio. En Singapur, hay un esfuerzo para diseñar la plataforma operativa que se debería utilizar para la banca móvil. De modo que a medida que esto comienza a arrancar en cada país, pienso que ellos necesitarán que ese marco de referencia esté establecido de manera tal que no tengamos problemas regulatorios potenciales, tales como aquellos que usted ha visto en los EE. UU., alrededor del procesamiento de cheques con Internet. Por eso pienso que es necesario que ese marco de referencia esté establecido. Knowledge@Wharton: Por lo tanto existe la necesidad de que haya algún tipo de políticas comunes alrededor de la seguridad y problemas asociados con la misma. Suena como una gran oportunidad para maniobrar -- es eso lo que está ocurriendo? Keller: Pienso que es eso y creo que uno de los problemas que ellos tendrán que resolver es quién posee al cliente en este momento, correcto? Usted está ahora compartiendo toda esta información acerca de un cliente en particular y, a quién se le va a permitir venderle a ese cliente? Es el mismo problema que tenían los bancos cuando crearon las tarjetas de crédito de marca compartida hacia el final de la década de los 80 y comienzo de los 90. A quién se le permite salir a buscar al cliente y como se asegura usted de no competir y/o sobrecargar al cliente con algunas de las ofertas de productos sobre los cuales está hablando? El Futuro es Aún Incierto para la Banca Móvil Knowledge@Wharton: Los bancos parecen entender, particularmente en los EE. UU., donde ellos aún se están dirigiendo hacia esto, que la banca móvil es muy importante y ellos necesitan desarrollar aplicaciones y lo están haciendo bastante agresivamente. Donde las cosas se están moviendo un poco más lentamente es en el logro real de clientes o en estimular a los clientes a utilizar algunas de las aplicaciones que ellos han desarrollado. Es este un proceso natural o es esto en lo cual los bancos necesitan ser más agresivos o pueden correr el riesgo de ser sobrepasados por sus competidores? Weigelt: En primer lugar, hasta ahora, no ha habido una firme decisión de negocios como para ingresar en la banca móvil. Las tarifas iniciales son altas y si bien el costo marginal de esas transacciones es bajo, los honorarios mensuales para mantener estas aplicaciones y para mantenerse al día con el cambio continuo de la tecnología y así sucesivamente, pueden ser sustanciales. Nadie ha hecho realmente un fuerte análisis del negocio sobre qué ingreso y/o ganancias adicionales recibirán los bancos a través de la banca móvil. Y yo creo que ese es uno de los problemas que tienen que ser resueltos. 4 Knowledge@Wharton knowledge.wharton.upenn.edu

5 Keller: Solamente puedo pensar en un gran banco de los EE. UU., que hace algún tipo de publicidad y trata de educar acerca de la banca móvil. Honestamente sólo puedo pensar en un banco en este momento que aún está tratando de educar a los consumidores sobre esta oportunidad. Knowledge@Wharton: Por lo tanto si ese es el próximo gran tema para la banca, por qué ocurre eso? Por qué el atraso? Acaso es porque se requiere una inmensa inversión sin muchas expectativas de una compensación inmediata? Ferguson: Pienso que los bancos tienen que dirigir su mirada a esto como un nuevo canal para llegar a sus clientes. Y cuando usted está considerando con qué rapidez y cuán profundamente debe ingresar en la banca móvil, los bancos tienen que examinar a qué clientes están tratando de atraer y a qué clientes están tratando de servir. Porque ese es el problema clave aquí es un canal que está emergiendo. El riesgo para ellos es que los minoristas en realidad capturen ese mercado para ellos y ellos en realidad, han perdido a los clientes. Por lo tanto ese es el riesgo que ellos corren. Pero es exactamente como uno de los grandes bancos globales europeos que, después de la crisis financiera global, decidió que no necesitaba estar en todos los países haciendo todas las transacciones con todos los clientes. Ellos llegaron a conclusión de que era mejor concentrarse en los clientes que querían atraer y con los cuales querían trabajar realmente. Pienso que la banca móvil va a ser lo mismo. Antes de apuntar todos los cañones al mercado de los EE. UU., está usted satisfecho con la decisión de que esos son los clientes que está tratando de atraer? Por eso para mí, se trata de decidir el canal. Knowledge@Wharton: Keith, usted estaba hablando acerca de que aquellos clientes que usan poco o no tienen cuentas bancarias, constituirían tal vez un gran mercado potencial, particularmente cuando usted comienza a pensar acerca de los bancos ganando dinero sobre los pagos [transacciones] y no simplemente sobre la tradicional toma de depósitos y cosas similares. No es riesgoso que ese inmenso e inexplotado mercado pudiera estar allí, y si usted no actúa alguien lo hará en su lugar? Weigelt: Pienso que eso es verdad. También creo que es verdad que el futuro en este momento está realmente nublado. Por ejemplo, dentro de los EE. UU., estamos hablando acerca de establecer normas. Deberá haber acuerdos entre todos estos colaboradores. Y en este momento es riesgoso iniciar un sistema si las normas cambian o la tecnología cambia, eso podría hacer que todos sus costos básicamente se hayan desperdiciado. Pueden los Bancos Ganar Dinero con la Banca Móvil? Knowledge@Wharton: Está también la pregunta de cómo ganarán dinero los bancos con esto. Cómo van a cobrar lo harán por transacción? Existe alguna experiencia en África, creo que usted mencionó a Kenya, donde se han establecido algunos precios y costos. Podría usted hablar acerca de cuáles serían esos precios y costos y qué implicancias habría para lugares como Asia, Europa y los EE. UU? Weigelt: Seguramente, M-Pesa [banca sin sucursales, basada en el teléfono móvil] en Kenya es uno de los más exitosos sistemas de banca móvil. Ellos han crecido muy rápidamente. Llevaron al sistema de la banca formal a millones de personas. Básicamente, el modelo de ellos, uno de los modelos, es que ellos cobran un cargo de transacción por las remesas. Por lo tanto una gran parte de su mercado es de remesas. Los hombres vienen a las áreas urbanas, trabajan y luego les remiten el dinero a sus familias que están en las áreas rurales. En promedio, M-Pesa recibe 37 centavos por transacción. Knowledge@Wharton: Y de cuánto es en promedio cada transacción? Weigelt: A groso modo, aproximadamente 13 dólares. Knowledge@Wharton: Y así, si usted observa lo que ocurre en los EE. UU., ya hemos visto alguna resistencia a los nuevos cargos. El Bank of America trató [y luego se retractó] de agregar un cargo mensual de cinco dólares a su tarjeta de débito, a nadie le gusta que le cobren por algo que estaba acostumbrado a obtener sin cargo. Sin embargo, las aerolíneas han hecho un arte de sus manejos para implementar esos cargos. Qué ve usted que harán los bancos en los EE. UU? Keller: Si yo pienso como dijo Keith, si la plataforma de la banca móvil termina siendo realmente un canal de servicio más barato, ellos tratarán de forzar absolutamente lo más que puedan de eso. Hemos visto la Enmienda Durbin que redujo los cargos que se podían cobrar sobre las tarjetas de débito, está el continuo debate acerca de los cargos de intercambio con MasterCard y Visa debido a que los clientes no van a pagar los cargos a menos que ellos no sepan que los están pagando. Por supuesto que con una tarjeta de crédito, ha sido siempre invisible para 5 Knowledge@Wharton knowledge.wharton.upenn.edu

6 el cliente el hecho de que había un cargo involucrado, es solamente con este cargo a los débitos bancarios que ahora lo vemos. Pero en la medida que los bancos han sido forzados a desagregar sus servicios, ellos tratarán de impulsar todo lo que puedan el cambio hacia estos canales más baratos. Y ante la ausencia de un cambio real en la tecnología, pienso que es en la banca móvil donde ellos tratarán de obtener tantos negocios como puedan. Ferguson: Y tal vez se trate de establecer precios diferenciales. Por lo tanto si usted está tratando de forzar a la gente a utilizar la banca por Internet o la banca móvil debido a que es una opción más barata, tal vez se trate de establecer precios diferenciales, y eso significa que usted está realmente tratando de hacer que la gente use esos sistemas de banca que son más baratos de operar para los bancos en el mediano plazo. Knowledge@Wharton: Por lo tanto usar la zanahoria y no el látigo. Lecciones de la Innovación Bancaria del Pasado Knowledge@Wharton: Existe algún paralelo entre la banca móvil y la introducción de los Cajeros Automáticos de hace algunos años? Keller: Pienso que existe, absolutamente. Pienso que si usted mira a los Cajeros Automáticos originales que eran tan complicados de usar, no estaban disponibles todo el tiempo y usted estaba limitado a utilizar solamente el Cajero Automático que tenía su banco. Y si usted mira ahora una vez que los bancos sintieron que la seguridad asociada a los Cajeros Automáticos era tal que ellos podrían manejar transacciones interbancarias luego los Cajeros Automáticos pasaron a ser algo natural para todo el mundo. Pero en ese momento, les permitió a los bancos comenzar a cobrarle un cargo si usted quería cruzar plataformas o cruzar redes con su banco. Weigelt: Una cosa que también deberíamos recordar, desde el punto de vista del costo es que se ha estimado que una transacción de banca móvil cuesta aproximadamente 10 veces menos que una transacción en un Cajero Automático de un banco y aproximadamente 50 veces menos que un cajero tradicional conduzca la transacción dentro de una sucursal bancaria. Ahora bien, es verdad que los bancos perderán alguna información debido a que no tendrán la interacción personal con el cliente, pero también es verdad que con la banca móvil ellos podrán recolectar muchos más datos sobre el comportamiento de compra y así sucesivamente y tal vez puedan generar ingresos a partir de esos datos. Ferguson: Hace 10 años, los bancos de todo el mundo estaban cerrando sucursales basándose en sus expectativas de que los Cajeros Automáticos y la banca por Internet les ayudarían a reducir su base de costos. Y bien, la realidad demostró que los clientes aún desean ocasionalmente, ir a la sucursal, por eso hace tres o cuatro años ellos comenzaron a abrir sucursales nuevamente. Tenían diferente aspecto, se las sentía diferentes, pero aún eran sucursales. Y así volviendo al punto: pienso que la banca móvil es un canal relativamente nuevo y los bancos necesitan estar en ese canal, pero es solamente un canal. Evaluando la Banca Móvil, Apertura de Servicios Personalizados Knowledge@Wharton: Usted trae a colación un punto interesante acerca de la pérdida de interacción con el cliente, de la cual los bancos dependen para capturar conocimientos, pero también para desarrollar relaciones con los clientes y tener más que una relación virtual con los mismos. Cómo podría cambiar eso? Podría usted hacer ciertas transacciones en su móvil, pero luego, hacer otras transacciones que requieran de una interacción cara a cara tal vez asesoramiento financiero? Weigelt: Creo que existe para los bancos la oportunidad de transferir personal de cajeros recibiendo dinero, haciendo esas transacciones muy simples a más como usted dijo, servicios de asesoría financiera y tratar de vender más de sus servicios financieros a las personas que entran al banco. Knowledge@Wharton: Steve, cuál es su apreciación de eso? Esa pérdida de personalización es eso potencialmente una pérdida real? Ferguson: Sí, pienso que la oportunidad para las tabletas y para la banca móvil es que a los clientes les será posible obtener un mucho mejor acceso a los tipos de productos y tasas que varios bancos ofrecerán. Por lo tanto cuando ellos entren a la sucursal para mantener una conversación, probablemente estén mejor informados y tal vez listos para hacer el trato, después de haber analizado con la tableta los tipos de información que necesitan y 6 Knowledge@Wharton knowledge.wharton.upenn.edu

7 tal vez aún llenando la solicitud de préstamo en línea, de modo tal que en lugar de estar allí sentados llenando papeles en la sucursal, estarán en realidad manteniendo una conversación. Eso es mucho más rápido, más conciso. La Seguridad Continúa Siendo un Problema para la Banca Móvil Nos puede dar alguna idea de cuáles son los desafíos en cuanto a la seguridad y cómo éstos se pueden superar? Ferguson: Pienso que los primeros tiempos de la banca móvil tenían información almacenada en el teléfono móvil mismo. Por lo tanto si usted perdía su teléfono, la teoría era que usted pudo haber perdido algunos datos. Pienso que eso ahora ha sido largamente solucionado. Pero es esa clase de información que yo tengo ahora en mi iphone tal como mi solicitud y se trata de asegurarse de que no sea vulnerada por un hacker. No creo que hayamos visto muchos incidentes de iphones o ipads vulnerados por un hacker aún. Eso aún está en mayor medida concentrado en el mundo de las PCs. Pero a medida que más y más personas usen la banca móvil, más atractivo se hará para alguien comenzar a tratar de vulnerar su seguridad. Knowledge@Wharton: Durante un largo tiempo las personas se resistían a utilizar sus tarjetas de crédito en Internet con su PC de escritorio. Eso ha sido superado bastante. En qué medida cree usted que la seguridad será un problema al introducir estas tecnologías a los clientes de los EE. UU? Weigelt: Pienso que será un problema significativo. No conozco ningún banco que vaya a dar el 100% de garantía para la seguridad de su información y que asegure que la misma no va a ser vulnerada por un hacker o no va a ser revelada a alguien más. Por lo tanto yo creo que la seguridad continuará siendo un problema, tanto con el consumidor, con el banco en sí mismo o con los reguladores. Keller: No hay duda de que la seguridad en Internet en cuanto se refiere a la banca móvil no está tan madura como lo está en otras partes del sistema bancario. Y así, habrá oportunidades para que los hackers se involucren y ellos lo harán porque allí es donde se va concentrar la actividad. Pero los bancos tendrán que entenderlo claramente si es que quieren impulsar los negocios hacia la plataforma de la banca móvil. La misma tiene toda clase de desafíos tecnológicos. He hablado con la máxima autoridad tecnológica de uno de los grandes bancos globales que estaba tratando de reinventar el dinero en su institución financiera. Y el diría que los desafíos tecnológicos son tan grandes debido a la cantidad de datos que se generan y se crearían esencialmente durante una transacción móvil -- terabytes de datos todos los meses y los bancos no están preparados para manejar eso. Pero van a tener que almacenarlos, analizarlos y pasarlos a través de alguno de sus monitores regulatorios para finalmente lograr lo que ellos quieren lograr. Los Bancos Compiten por Oportunidades Impulsadas por los Datos del Cliente Knowledge@Wharton: La recolección de datos ofrece interesantes oportunidades de comercialización para entender mejor a su cliente. Cuán valiosos son esos datos? Ferguson: El valor es la oportunidad y muchos bancos globales no aprovechan la ventaja de la oportunidad actual de entender a los clientes. Pero pienso que el riesgo [para los bancos], como dijo Keith, será que un operador de telecomunicaciones o algún otro operador tendrán los datos y el banco perderá contacto con gran parte del gasto de sus clientes. Por lo tanto existe una amenaza real Yo no creo que haya muchos bancos que ya estén haciendo esto muy bien. Knowledge@Wharton: La banca móvil probablemente vaya a cambiar las estructuras corporativas de los bancos de varias maneras. Por ejemplo, podría haber sociedades potenciales, vínculos entre digamos, una compañía minorista y un banco para atacar ese mercado en forma conjunta. Ya estamos viendo tales cosas Amex por ejemplo, ha abierto una oficina en Silicon Valley, que está liderada por un ex ejecutivo de Motorola. Eso le dice algo acerca de una de las áreas que ellos están mirando hacia el futuro. Google ya está asociada con MasterCard, Sprint y Citi Group ellos probaron los pagos móviles recientemente en algunas ciudades de los EE. UU. AT&T tiene también algunos arreglos con algunas compañías de tarjetas de crédito. Son estos tipos de uniones comerciales probablemente la mejor manera de hacer las cosas para muchas de estas compañías adoptando el mejor conocimiento del menudeo y la mejor operatoria bancaria? O será ésta una batalla dentro de una jaula donde sólo algunos emergen exitosos? 7 Knowledge@Wharton knowledge.wharton.upenn.edu

8 Keller: Históricamente, cuando los bancos hicieron uniones comerciales con los tele-comunicadores o con los minoristas, todo se hizo tratando de expandir la oportunidad de encontrar a un nuevo cliente. Para los bancos, esto tendrá sentido solamente si los minoristas les dan acceso a un nuevo cliente. En el negocio de las tarjetas de crédito, en el pasado cuando teníamos las tarjetas compartidas por dos marcas, la razón por la cual tuvo sentido fue porque AT&T tenía millones de clientes a los cuales los bancos querían tratar de llegar también. Y así, tuvo sentido hacer una unión comercial con ellos. Por el lado de los minoristas, pienso que va a ser una cuestión de qué es lo que los bancos pueden obtener de ellos. Ferguson: Pienso que lo que estamos viendo en este momento es que los bancos y los tele-comunicadores están formando estas alianzas porque es un territorio tan nuevo. Esas alianzas pueden durar por un tiempo, pero en última instancia, yo imaginaría que el banco quiere tratar y mantener el control de ese canal. Lo que estamos viendo en este momento es que este es un tópico nuevo y la gente se está dando cuenta de que no necesariamente tiene todas las respuestas. Y muchos de los grandes bancos pueden no tener dentro de sus organizaciones la tecnología que sea lo suficientemente ágil y rápida como para manejarse con la naturaleza cambiante de la banca móvil. Por lo tanto yo puedo ver por qué un banco necesitaría hacerlo y puede ser que con el tiempo ellos tengan ese conocimiento internamente. El Trabajo con los Minoristas Ofrece Oportunidades y También Riesgos Knowledge@Wharton: Algunos minoritas ya están involucrados en algunos tipos de banca móvil, pero ciertamente lo están en las transacciones en línea. Por lo tanto ellos pueden saber un poco más que los bancos acerca de todo ese espacio. Corren los bancos el riesgo de entregar más de lo que obtienen a cambio más que los minoristas, cuando ingresan dentro de algún vínculo de algún tipo? Weigelt: No estoy seguro de eso. Estoy seguro de que usted no tendrá sólo una firma o un tipo de firma ingresando a la banca móvil. Debe haber colaboración entre todos los participantes dentro del mismo espacio. Y nuevamente, hay también competidores, por lo tanto usted está pidiendo colaboración con sus competidores. Creo que va a pasar un tiempo para lograr ese espíritu cooperativo. Keller: Pienso que se va reducir a una estrategia de segmentación. Usted va a tener clientes que son clientes privados, que estarían encantados de tener aplicaciones en su ipad que les dieran acceso a minoristas de alto nivel, que les dieran acceso a otros tipos de oportunidades de gastar su dinero para sentirse bien acerca de lo que están haciendo. Pero si usted piensa en los clientes acerca de los cuales está hablando Keith, muchos de los cuales no reciben los servicios de los mismos bancos que irían en busca de estos clientes de alto nivel, eso va a ser simplemente una estrategia completamente diferente. Steve habló acerca de compartir el costo inicial de ingresar al negocio y no querer tener usted solo sobre sus hombros la carga de ese riesgo usted tiene la voluntad de hacerlo, pero va a tener que tener alguna estrategia de salida que le permita expulsar eventualmente a su socio cuando usted decida que el canal es lo suficientemente rentable como para explotarlo usted solo. Knowledge@Wharton: Podría haber también algún aprendizaje compartido debido a que a medida que los bancos se apuran para crear estas aplicaciones, algunas personas están pensando, qué es esta nueva aplicación y este otro banco ofrece esta otra aplicación. No existe el riesgo de fatiga o confusión del cliente? Van a tener los bancos la responsabilidad de ayudar a educar a sus clientes acerca de cómo usar sus productos o los pueden hacer tan simples e intuitivos como para que eso no sea necesario? Es parte de la inversión, ayudar a trabajar con el cliente o cambiar su comportamiento? Ferguson: Pienso que si observamos los usos de los teléfonos inteligentes actual compañía excluida, por supuesto -- generalmente, la población más joven es más rápida y más intuitiva acerca de la forma en que ellos utilizarán esa aplicaciones. Por eso yo en realidad no lo veo como un gran problema en términos de la habilidad de las personas para aprender a utilizar las aplicaciones móviles. Pienso que la mayor parte de eso será relativamente sencilla. Knowledge@Wharton: Además de la pregunta de qué tipos de competidores se pueden convertir en un desafío directo para los bancos, existe la idea de que algunos de esos competidores también pueden enfrentar algunos de los problemas que los bancos en alguna medida han solucionado. Por ejemplo, las transacciones bancarias, sean estas móviles o por Internet, son mucho más complejas que el jardín de variedades de comercio electrónico. Usted se tiene que manejar con cosas tales como las reglamentaciones bancarias a nivel mundial si está operando internacionalmente, reconciliación y otros factores a los cuales los minoristas no están necesariamente acostumbrados. También hay impuestos que sólo se aplican a los asuntos bancarios y cambio de monedas, que 8 Knowledge@Wharton knowledge.wharton.upenn.edu

9 puede ser que los minoristas electrónicos conozcan, pero que pueden tener diferentes implicancias cuando se trata de operaciones bancarias. Tienen los bancos alguna ventaja debido a que entienden esos desafíos un poco mejor? Weigelt: Sí, ellos tienen una ventaja en ese espacio, pero están estos otros espacios como la oferta de cupones y esas cosas, donde ellos están en desventaja. Por lo tanto en el largo plazo, las ventajas pesarán contra las desventajas y yo no veo que ellos tengan alguna ventaja en particular sobre esos otros participantes dentro del sistema económico. Cuáles son los Riesgos Principales en la Banca Móvil? Knowledge@Wharton: En general, cuáles son las cosas que usted ve como los riesgos principales para los bancos en esta área de la banca móvil? Keller: Los riesgos principales para los bancos regresan aún al cliente. Los bancos han luchado para agrandar su base de clientes, ellos van a tener que continuar desarrollando productos que den respuesta a las necesidades que tienen sus clientes. Ellos van a tener que implementar una estrategia de segmentación efectiva para manejar ambos temas, pero pienso que en el largo plazo, el que posea la relación con el cliente es quien va a tener la capacidad de hacer inversiones en tecnología del canal de entrega de servicios, en entrega de productos, que hagan que valga la pena. Ferguson: Estoy de acuerdo y pienso que la tecnología es también uno de los mayores riesgos -- la creación de una plataforma que sea lo suficientemente segura y que haga que las personas se sientan cómodas y confíen en la forma en que los bancos hacen sus transacciones. Pienso que existe el riesgo de poner en marcha demasiado rápido un proceso de aplicaciones móviles. Para atraer a un nuevo cliente -- ciertamente ahora, en una parte del mundo hay un sistema de 100 puntos que usted necesita tener para probar que el cliente es quien dice ser, antes de permitirle abrir una cuenta de banco. Bien, cómo hace usted eso con la banca móvil, por ejemplo? Pienso que hay un número de riesgos con los cuales tienen que lidiar los bancos, lo cual hace que no sea una sorpresa que ellos sean un poco cautelosos acerca de la forma en que lo van a poner en marcha. Y el costo de la tecnología continuará siendo un desafío. Cómo Pueden los Bancos Forjar la Confianza del Cliente en la Banca Móvil? Knowledge@Wharton: En conexión con este problema de seguridad, qué pueden hacer los bancos para alentar la idea de que estas transacciones son seguras y para forjar la confianza de los clientes, particularmente en los EE. UU., donde podría haber más escepticismo? Weigelt: Bien, yo sé que en los mercados emergentes la seguridad y la confiabilidad del sistema de banca móvil es uno de los principales determinantes acerca de dónde un consumidor lo va a utilizar. Y en esos países, la mayoría de las personas adhieren al sistema por la comunicación de boca en boca entre ellas. Por lo tanto no se trata de la publicidad del sistema móvil, sino de -- Ah, sí, yo me adherí al sistema móvil. Es seguro, es confiable, tu deberías adherirte también. Knowledge@Wharton: Por lo tanto esa comunicación entre las personas en los EE. UU., podría ser a través de Facebook, por ejemplo, pero aún sería comunicación de boca en boca. Weigelt: Estoy seguro que los bancos y otros participantes utilizarán un medio social para difundir la noticia. Keller: Pienso que ganar la confianza del cliente será natural para las generaciones más jóvenes. Para los niños que ya están usando Facebook y otros medios sociales, y se sienten muy cómodos hablando de ellos mismos y de sus vidas en algún lugar de Internet o como quiera que se llame el espacio en estos días, yo pienso que esas personas encontrarán que el uso de productos de la banca móvil es algo muy fácil de hacer. Pienso que en los EE. UU., ocurre que aún no tenemos tantos productos como para que la gente se sienta cómoda con ellos, y pienso que esa es una de las cosas de las cuales las economías asiáticas y los europeas ya se han dado cuenta. Pienso que una vez que los productos estén allí, la gente con seguridad los utilizará. Knowledge@Wharton: Por lo tanto Steve, usted no ve que la seguridad sea un problema tan grande? Ferguson: Bien, yo pienso que la confianza en el sistema bancario, como así también en cada banco en particular cuando tenemos algunas fallas de seguridad con la banca móvil [es un problema.] Por eso yo pienso que la 9 Knowledge@Wharton knowledge.wharton.upenn.edu

10 confianza se puede volver a ganar manejando todos esos problemas de una manera abierta y directa, lo cual significa que el cliente se sentirá entonces cómodo sabiendo que los bancos han implementado los procesos correctos. Pero va a ser un interesante período de prueba cuando alguno de esos problemas de seguridad comience a surgir. Buscando la Gran Estrategia para la Banca Móvil Knowledge@Wharton: En qué estrategia grande, general y abarcadora deberían estar pensando los bancos a medida que evalúan esta nueva tecnología? Ferguson: Si yo fuera a responder eso desde una perspectiva del Pacífico Asiático, pienso que lo más importante es concentrarse en qué clientes quiere usted. Luego, habiendo establecido eso y la segmentación del canal, usted necesita determinar cuán sofisticado será el requerimiento para la banca móvil ya que, aún dentro de Asia, hay diferentes niveles de demanda. Usted tiene una clase media emergente en Indonesia, que podría ser bastante atractiva para un banco, y la cual sería bastante demandante. En las Filipinas, usted tiene una gran población sin cuentas bancarias. Por lo tanto no hay una estrategia que se adapte a todos los lugares del Pacífico Asiático. Por eso, se requiere que sea una estrategia bastante deliberada y concentrada sobre qué clientes quieren los bancos. Y luego pienso que se tratará de construir la plataforma de banca móvil que sea satisfactoria para ese cliente. Knowledge@Wharton: John, su visión de la estrategia? Keller: Estoy seguro de que cualquier cosa que diga hoy será irrelevante en aproximadamente un año y medio ya que cambiará así de rápido. Aún digo que, por lo menos en cuanto se refiere a los bancos de los EE. UU., ellos necesitan mantenerse en lo suyo, necesitan decidir cuáles clientes son importantes, dónde pueden ganar dinero y luego tienen que pensar y desarrollar formas de servir a esos clientes. Ellos van a tener que pensar la manera correcta de servirlos desde la perspectiva de la tecnología y ofertas de productos que ellos tienen. Weigelt: En los EE. UU., yo tomaría una postura defensiva. Me mantendría en el campo, lo observaría desarrollarse, vería que es lo que ocurre, y me concentraría mucho en el esfuerzo de colaboración para establecer las normas, en la regulación -- en el marco de referencia regulatorio y en ese tipo de cosas. Y allí es donde, en este momento, concentraría mis esfuerzos para asegurarme de tener un marco de referencia, de tener normas que fueran beneficiosas para mi compañía. Fuera de los EE. UU., me gustaría ver atraídos al sistema a más de aquellos que no tienen cuentas bancarias y por eso, yo esperaría que en estos mercados emergentes utilicemos la banca móvil para atraer dentro del sistema a los que no tienen cuentas bancarias. Entonces por ejemplo, a muchos países les gustan los burós de crédito -- y así básicamente, usted puede comenzar a utilizar algunos de los datos de las transacciones para obtener algún tipo de historia sobre el comportamiento del cliente, lo cual luego complementará lo que nosotros consideramos como puntajes crediticios, etc. Y en realidad, en muchos de los países, uno de los grandes problemas es que no existe un banco de liquidación para información sobre el crédito. Por lo tanto, la banca móvil y las transacciones y la información recolectada ayudarán a las personas por lo menos a comenzar a tener lo que nosotros llamaríamos una historia crediticia y a traerlas dentro del sector bancario. Hay muchos estudios que muestran que si usted atrae al sistema bancario a las personas que no tienen cuentas bancarias, verá aumentos en el GDP per cápita, verá más creación de negocios y verá aumentar los ingresos. En la mayoría de estos países, el empleo está impulsado por estas pequeñas empresas. Por lo tanto hay muchos efectos, tanto al nivel individual como al de la comunidad y al nivel del país, lo cual veremos a medida que más personas se agreguen al sistema financiero formal. Knowledge@Wharton: Si usted quisiera estar invirtiendo en esos países y participar en lo que se espera sea un fuerte crecimiento en muchos casos, quiere usted entonces estar temprano dentro de eso de manera tal de ser un participante establecido, ya que podría haber lugar solamente para una cierta cantidad de participantes establecidos? Weigelt: Sí, usted va a tener esas redes positivas -- en realidad ahora, la obtención de una masa crítica es claramente importante. Por ejemplo, M-Pesa funciona muy bien en Kenya debido a Safaricom, que es quien 10 Knowledge@Wharton knowledge.wharton.upenn.edu

11 opera ese sistema, tiene algo así como el 80% del mercado. Y así ellos tienen el poder del mercado, donde todo el mundo va a estar utilizando su sistema y solamente su sistema. En otros países, si usted tiene un banco fuerte, entonces otra vez, la institución financiera de alguna forma controlará el sistema. Observando las Tendencias de la Banca Móvil Knowledge@Wharton: Entonces qué es lo que no hemos hablado y acerca de lo cual es importante conversar con referencia a la banca móvil? Keller: Yo estaría interesado en ver cuánto -- cuánto más podemos fortalecer la relación con el cliente. En este momento en realidad los bancos están cerrando sucursales debido a que se han dado cuenta que tienen excesiva cantidad de las mismas. Nosotros ya estamos acostumbrados al hecho de que cuando llamamos a un banco, debemos atravesar un árbol telefónico para tratar de tener alguna comunicación. Por lo tanto, de alguna manera, los bancos han hecho que la experiencia bancaria no sea muy placentera excepto la que se hace a través de la interacción puramente electrónica, con la cual usted podría pensar, Bueno, yo no espero obtener nada importante aquí porque esto es electrónico. No tengo un ser humano interactuando conmigo. Pienso que en la medida en que los bancos puedan desarrollar la experiencia de modo tal que el uso de su banco a usted le haga sentir mejor, entonces pasaría a ser algo que valga la pena. Knowledge@Wharton: Existe un área en particular o una compañía en la cual concentrarse, que esté abriendo nuevos caminos y sea particularmente interesante observar? Suena como que Asia, por ejemplo, es una región que todos deberían mirar de cerca. Ferguson: Pienso que la contratación de teléfonos inteligentes en Asia, como es el caso de China, Corea, Singapur, significa que los bancos en esos países estarán más concentrados en la búsqueda de productos innovadores. Por lo tanto el hecho de no perder de vista a esa parte del mundo, pienso que será la clave para ver cómo podría despegar la banca móvil. Keller: Si usted mira a algunos de los bancos que están involucrados en el sistema de pagos, donde usted está hablando de aproximadamente US$1 trillón en pagos por día, si hubiera una manera de bajar el costo de las transacciones de esos pagos y la plataforma de la banca móvil podría ser una de las oportunidades de hacer eso, entonces pienso que usted verá a los bancos ir en bandada hacia eso. Weigelt: Yo miraría el mercado de remesas. La mayoría de la gente no se da cuenta, pero el mercado de remesas globalmente es de aproximadamente US$400 billones a través de canales formales y se ha estimado que el total de operaciones a través de canales formales e informales es de aproximadamente US$1 trillón. Y en los mercados emergentes, la banca móvil está en el sector de remesas. Ha sido sorprendente la forma en que se ha reducido el costo de las remesas. Ayuda a las familias a forjar ingresos y por eso, yo miraría al mercado de remesas. Estamos hablando acerca de flujos, yendo usualmente desde un miembro de una familia en una ciudad urbana, a su casa para sostener a su familia, para hacer pagos de préstamos, para pagar la educación de los hijos. Estamos hablando de lo que ocurre dentro del país, pero la mayor parte de las remesas son internacionales. Conducirá la Banca Móvil a una Sociedad «Sin dinero en Efectivo»? Knowledge@Wharton: Ve usted un tiempo en el cual seremos una sociedad sin dinero en efectivo? Los EE. UU., aún usan bastante los cheques, pero eso ya no es verdad en muchas partes del mundo -- Asia y Europa, en particular. Weigelt: Un ejemplo actual está en Somalia, donde debido a que básicamente no hay leyes y no hay seguridad, la gente dejó de recibir dinero en efectivo y ahora se hace todo a través de los teléfonos celulares. Los minoristas lo encuentran mejor, los consumidores lo encuentran mejor y básicamente, ellos se han desplazado hacia una sociedad sin dinero en efectivo debido a la ruptura de la ley y el orden allí. Knowledge@Wharton: Por lo tanto Somalia suena como bastante desprendida de los Estados Unidos, pero el punto es que ellos están encontrando nuevas rutas, están aprendiendo a bajar los costos y están estas lecciones innovadoras de los países emergentes que reportarían ganancias en los mercados desarrollados. Puede usted relacionar un poco eso con la idea de la sociedad sin dinero en efectivo? 11 Knowledge@Wharton knowledge.wharton.upenn.edu

12 Keller: Absolutamente. Los cheques eran excelentes por muchas razones. En primer lugar, crearon la oportunidad de tener flotación y esa oportunidad básicamente, desapareció hace aproximadamente 10 años cuando la Reserva Federal aprobó leyes que establecen cuán rápidamente se tienen que acreditar los cheques. Yo pienso que los clientes que adoptan las tarjetas de crédito prueban que usted no tiene que tener dinero para comprar algo, por lo tanto yo puedo claramente ver que podríamos ser una sociedad sin dinero en efectivo y ciertamente sin cheques, en algún momento en el futuro cercano. Ferguson: Creo que muchos países ya no usan los cheques. Pienso que sería difícil concebir un mundo sin dinero en efectivo porque me parece que existen muchas partes del mundo donde el dinero en efectivo será siempre clave para ellos. Pero puede usted visualizar a New York como una ciudad sin efectivo y con tarjetas de crédito o teléfonos que simplemente pasan por un dispositivo para pagar en restaurants o para comprar cosas? Sí, yo puedo ver eso. Knowledge@Wharton: Muchas gracias por acompañarnos hoy. 12 Knowledge@Wharton knowledge.wharton.upenn.edu