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1 La gestión de la comunicación en los procesos de cambio de marca, a partir de un caso de estudio de la antigua Bolsa Nacional Agropecuaria ahora Bolsa Mercantil de Colombia Presentado por: Tatiana Ceballos Silva Universidad Sergio Arboleda Facultad Ciencias de la Comunicación Bogotá 2013

2 Introducción El crecimiento del mercado en la nueva economía ha llevado a las empresas a hacerse más competitivas por lo que han descubierto un valor emergente en su activo más representativo, su marca. Coinciden la mayoría de los autores que hoy en día la totalidad de las empresas buscan explotar todas las estrategias para dominar el mercado y tener reconocimiento de una marca visible y socialmente aceptable, pero en muchos casos los productos o servicios que se ofrecen ya han dominado los mercados mundiales o regionales enfrentando una fuerte competencia. Por lo tanto las empresas se encuentran en una constante búsqueda en desarrollar las mejores estrategias de comunicación de marketing con el fin de garantizar su dominio. El artículo se sustenta sobre el impacto que para la comunicación y la identidad corporativa tiene el cambio de imagen y nombre a partir de un caso de estudio de la antigua Bolsa Nacional Agropecuaria BNA actualmente Bolsa Mercantil de Colombia - BMC. El gurú de la gestión y el magnament Peter Drucker dijo La comercialización y la innovación son las dos funciones básicas de cualquier negocio. Cada servicio o producto se enfrenta con algún tipo de competencia en algún momento de su vida comercial, por lo tanto satisfacer y fidelizar a los clientes es una tarea desalentadora, especialmente cuando se brindan múltiples opciones en un mercado sin límites. Es aquí donde la comunicación entra como estrategia para diseñar los elementos creativos y la diferenciación entre empresas, suministrando los mecanismos clave para una efectiva comunicación entre públicos. En el entorno de los servicios financieros, donde la competencia es mayor que nunca, el deseo de las empresas de ser más competitivas y tener un mayor reconocimiento ha hecho que los lideres le den una importancia más significativa a la marca. La marca o brand es un término que se ha venido implementando en el mundo corporativo de hoy sin saber que desde siempre o, desde que nace una empresa, es el activo intangible más valioso. Afirmando lo que dice Joan Costa la Imagen Pública es una imagen de la empresa como un todo, por lo anterior, llegamos a la conclusión de que la Imagen es la ciencia de la totalidad ; El valor de la marca ha sido uno de los principales temas de

3 investigación desde finales de Aunque se dice que desde mucho antes el concepto marca había sido usado para referirse a la marca que le hacían al ganado para indicar la propiedad del mismo. A mediados del siglo XVI y principios del siglo XIX el término marca se empezó a relacionar con las emociones que despertaba en los consumidores. Una marca es un producto, más valores y asociaciones. Marcas Pasion helen Edwards Y Dereck Day Como consecuencia de la globalización, la necesidad de darle lugar a lo que significa y genera una marca en una organización es más importante que nunca. Tener una marca positiva y poderosa, no solo genera mayor productividad, sino una fidelización entre sus públicos. Teniendo esto en cuenta la planeación estratégica de la comunicación durante los procesos de cambio de marca es vital para poder transmitir a todos los públicos de una empresa un mensaje unificado y claro que permita identificar los valores corporativos que permanecen, los que se transforman y los nuevos que serán implementados. Cabe preguntarnos entonces por los aciertos y desaciertos que tuvo el proceso de implementación de la nueva marca de la Bolsa Nacional Agropecuaria cuando ésta se vio en la necesidad de redefinir los atributos de su imagen pública de cara a ser más competitiva, eficiente y apreciada conforme con las exigencias de una nueva etapa de su trayectoria. Cuando se habla de comunicación empresarial, se abarcan extensos temas que influyen en una organización. Hay un movimiento constante de información que involucra el branding, marketing, publicidad y el compromiso de los funcionarios, convirtiéndolos en factores esenciales para el buen funcionamiento y desempeño de la compañía. Estas funciones esenciales tienen que ser desarrolladas por un líder, conocedor de dichos instrumentos, profesional que hoy en día se conoce como el Director de Comunicaciones o DirCom. En el siglo 21 el DirCom dio un gran paso hacia lo que la comunicación estratégica aporta en una organización. Estos profesionales son los responsables de la adecuada gestión de la reputación tanto interna y externa, como de los intangibles, los cuales tienen un efecto cada vez mayor en la percepción pública de las empresas.

4 Según Costa atrás quedaron los antiguos días en que el ruido publicitario y las grandes campañas eran suficientes para alcanzar el favor de las audiencias; el reto de hoy es, no sólo que éstas consuman el producto o utilicen el servicio, sino lograr fidelizar su interés por la compañía en el largo plazo y poder adentrarse en sus mentes para entender el vínculo que potencialmente las puede unir a los intereses de las organizaciones y es aquí donde la comunicación juega un papel fundamental. La palabra comunicación proviene de la palabra en latín comunicare que significa impartir, expresar, participar, compartir o hacer en común. La comunicación es un intercambio de hechos, ideas, opiniones o emociones que trasmiten un mensaje. Es por esto que es necesario disponer de información básica de la comunicación antes de realizar cualquier trabajo en el mundo corporativo y competitivo de hoy. La comunicación es una parte importante del mundo de los negocios y el éxito o el fracaso de un negocio dependen de las técnicas de comunicación que se implementen y sobre todo si se trata de un proceso de cambio de marca. La marca es un valor intangible de una compañía, tan importante que Warren Buffet, uno de los hombres más ricos del mundo según la revista Forbes, decía que si la compañía perdía dinero por una mala decisión suya, él sería el comprensivo, pero si esto implicaba una pérdida de reputación, sería implacable. Sin duda alguna esto pone el DirCom como el gran responsable de preparar una estructura comunicativa fuerte y tener claros sus públicos para enfrentar la batalla del mercadeo y reconocimiento de marca. Por lo tanto este trabajo busca analizar el proceso de transformación y el efecto que para la comunicación y la identidad corporativa tiene el cambio de imagen y nombre en una institución. El análisis de la investigación muestra las opiniones generalizadas de los diferentes públicos o audiencias relevantes de la empresa quienes además hicieron parte activa del

5 recorrido de la Bolsa Nacional Agropecuaria BNA desde su realidad en 2008 hasta llegar a su nueva imagen en 2010 y como se refleja la decisión de cambio en Al final se hace un análisis de los aciertos y desaciertos de este proceso de cambio y se dan algunas recomendaciones a tener en cuenta para futuras acciones comunicativas tanto para la BMC como para cualquier empresa que decida emprender un proceso de cambio de marca. Tipo de investigación La investigación realizada en la Bolsa Mercantil de Colombia es de tipo descriptiva, por medio de la cual se describen y analizan una serie de factores que buscan entender el fenómeno de la comunicación con sus públicos de interés con miras al mejoramiento de la gestión de la nueva imagen de la empresa. El trabajo se presenta con un método de tipo cualitativo. Esta metodología estará enfocada a un análisis para fomentar cambios en la aceptación de marca y nuevos procesos comunicativos y se hace por medio de encuestas por escrito y cara a cara con algunos funcionarios de la bolsa, ex empleados, firmas comisionistas, medios de comunicación y mi propia experiencia como parte del equipo de comunicaciones en el periodo comprendido entre el 2007 y La gestión de la comunicación La comunicación entra como estratega para diseñar los elementos creativos y la diferenciación entre empresas, suministrando los mecanismos clave para una efectiva comunicación entre públicos. La Comunicación El DirCom El Branding o Manejo de Marca La gestión de la comunicación en las organizaciones surge como la necesidad de orientar, organizar y gestionar de manera estratégica el fenómeno de la comunicación a nivel empresarial.

6 Debe reorientarse para afrontar de manera más efectiva los nuevos desafíos. Identidad: Aquí se encuentra su modo propio de ejercer su conducta global, de singularizar sus producciones, sus servicios, sus manifestaciones y su conducta Acción: Son los hechos factuales y verificables. La empresa es acción. Cultura: Es la transformación activa y viviente de la Identidad. Es imposible copiarla porque ella emerge de la Identidad fundadora y de la conducta. Imagen: Es lo que la hace presente e identificable. De ahí se deriva la interpretación de lo que el público percibe y experimenta en consecuencia sus decisiones Y sus opiniones. Comunicación: La comunicación es el fluido que conecta todos los elementos en el interior de la organización, y a ésta con su entorno. La comunicación es el mensajero y el mensaje. El DirCom Moldear, construir y gestionar la imagen. Es el QUIEN de una organización.

7 Comunicar la Identidad. Él es el guardián de la Imagen. Estratega y gestor de los valores El Branding, el proceso de hacer y construir una marca Marca: Conjunto de atributos físicos de un bien o servicio, junto con las creencias y expectativas que rodean: una combinación única que el nombre o logo del bien o servicio debería evocar en la mente de la audiencia. British Chartered Institute of Marketing. Una marca es un producto, más valores y asociaciones. Marcas Pasión Helen Edwards y Dereck Day Una marca positiva y poderosa genera mayor productividad y mayor fidelización La marca desarrolla relaciones afectivas La marca debe generar pertenencia. Estudio de caso BNA Bolsa Nacional Agropecuaria ahora BMC Bolsa Mercantil de Colombia Qué es la Bolsa? Es un escenario de negociación para la compra y venta de commodities como de bienes y servicios estandarizables. Ofrece a los inversionistas diferentes alternativas para la colocación de sus productos En el 2010 la BNA decide presentar ante sus públicos el nuevo nombre.

8 Imagen Corporativa

9 Conclusiones respecto a la antigua Bolsa Nacional Agropecuaria BMC BNA era un nombre de recordación baja y no tenía una imagen clara y diferenciada ante los distintos públicos. El branding no era efectivo. Existían distintas versiones del logo que se utilizan a través de los materiales de comunicación. No existen principios claros para organizar la información (simetrías, retículas, patrones, marcos). La inconsistencia en los materiales hacía que la comunicación sea estuviera fragmentada. Nuevas alternativas de nombre

10 Nombre recomendado BMC Bolsa Mercantil de Colombia slogan : Abriendo Mercados Identidad visual

11 Cualidades de comunicación Transparente Estricta Ágil Experta (30 años) BMC como escenario de negociación Confiable Respetable y Honorable Sólida y Segura Se realizó una encuesta de tres preguntas a personas relacionadas con el quehacer de la BMC o que tuvieron relación con la misma. 1. Cuál es su opinión general con respecto al cambio de marca que se implementó en el 2010? 2. Cómo cree que es percibida la BMC en al gremio agropecuario? 3. Conoce cuáles son los nuevos proyectos de la BMC? Respuestas de la encuesta No se sintieron involucrados.. El posicionamiento no fue efectivo, la marca no corresponde a lo que necesita la empresa. Cómo fue la gestión de la comunicación en el proceso de cambio de marca? No fueron tenidos en cuenta los mecanismos comunicativos dirigidos a sus públicos de interés y sobre todo y más importante a su público interno, refiriéndome con esto a Firmas Comisionistas y funcionarios.

12 El DirCom no contó con los elementos claves para el buen posicionamiento de la marca. El Departamento de Comunicaciones y Mercadeo olvidó completamente integrar los diferentes departamentos y así retroalimentar la investigación. El branding no fue asertivo ya que no generó un vínculo emocional con sus públicos objetivos. Qué pasó con el cambio de marca? El proceso de cambio sólo se centró en encontrar las mejores alternativas para atraer clientes y generar mayores volúmenes de operaciones enfocándose exclusivamente en desarrollar una marca reconocida para el sector financiero. Con el cambio de marca, la BNA se alejó de la mente de los productores (agricultores, cafeteros, ganaderos, porcicultores, etc.), se alejó del agro que era lo que sabía hacer mejor (esa era su identidad profunda). Entró a competir con productos netamente financieros muy posicionados por empresas expertas que le llevan décadas de trayectoria. Pérdida de identidad como empresa líder en el sector agropecuario al reemplazar la palabra AGROPECUARIA por MERCANTIL. La BMC durante su proceso de transformación olvidó que debía investigar el mercado y enfocar sus productos hacia las necesidades de los clientes actuales y potenciales. Conclusiones Respecto al caso de la Bolsa Los aciertos y desaciertos aún quedan por evaluarse en el futuro; pues aunque la Bolsa requería transformar su imagen y modernizarse, sus procesos internos y el desarrollo de nuevos productos aún no son muy maduros, lo cual afecta la efectividad del cambio de marca. La estrategia de cambio a una Bolsa de commodities mercantil, lo cual suponía una ampliación del mercado potencial, fue propuesta en un momento histórico que no favoreció la aceptación de sus audiencias, pues el sector agropecuario aún necesita una entidad fuerte y reconocida.

13 El Departamento de Comunicaciones no sólo debió cumplir la función de informar, sino de crear estrategias de comunicación más asertivas reforzando el manejo de la marca dirigidas a sus diferentes públicos. El cambio de imagen no debió ejecutarse como un proceso aislado e independiente, este debía proporcionar una identidad mucho más fuerte y sólida integrando todos los participantes del mercado relacionados con la Bolsa. Qué se debió hacer A NIVEL DE comunicaciones, branding y DICOM EN LA BOLSA? Generar vínculos emocionales. Crear campañas de expectativa. Crear estrategias para los diferentes públicos. Involucrar a los funcionarios y hacerlos participes al elegir el nombre Acompañamiento a las Firmas Comisionistas en sus procesos internos. Crear campañas con los medios de comunicación, explicando la nueva visión de la Bolsa. Contar con la asesoría de una empresa especializada en estrategias de comunicación y posicionamiento de marca. Qué debe hacer El DirCom HOY EN DÍA? Unificar la comunicación (identidad, reputación y organización). Generar canales más amigables. Ej. Slogan: La institucionalidad nacional del mercado bursátil de commodities La visión de la empresa, está desactualizada Visión: En el 2013 vemos a la Bolsa, como empresa líder con un amplio conocimiento del negocio bursátil El Dircom debe ser más protagonista.

14 Resumen La comunicación es un factor esencial para el buen funcionamiento de una organización. El rol que cumple el DirCom es clave para integrar los procesos internos y externos que debe tener cualquier empresa y así motivar a que su imagen sea percibida de una manera positiva. La marca o branding es el elemento intangible de mayor importancia y cuidado de la organización.

15 Bibliografía Ceballos, T. ( 2013) La gestión de la comunicación en los procesos de cambio de marca. Tesis de pregrado. Bogotá: Universidad Sergio Arboleda Gerardino, M. (2010). La Imagen Pública en la BNA. Tesis de pregrado en Comunicación Social y Periodismo. Bogotá: Fundación Universitaria Los Libertadores. Costa, J. (2009). El Dircom Hoy. Barcelona: Costa punto Editor. Edwards, H. & Day, D. (2010) Marcas Pasión. Ciudad: Editorial Van Deuse, I. (2007). Un discurso para una identidad. Recuperado de Jaen, I & Quintana, J. (2013). Branding para emprendedores [en línea] Maquetación Cubo 3. Recuperado de

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