UNIVERSIDAD TÉCNICA DE MANABÍ FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TESIS DE GRADO

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1 UNIVERSIDAD TÉCNICA DE MANABÍ FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TESIS DE GRADO Previa obtención del Título de: INGENIERO COMERCIAL MODALIDAD: INVESTIGACIÓN DIAGNÓSTICA O PROPOSITIVA TEMA: LA GESTIÓN DE CALIDAD EN LA EMPRESA DE SERVICIOS DE TELEFONÍA CELULAR CONECEL S.A. Y SU INCIDENCIA EN LAS PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES DE LA CIUDAD DE PORTOVIEJO AUTORES: GILER CEDEÑO BERTHA MERCEDES VACA GUERRERO LUIS ELICER DIRECTORA DE TESIS ING. MARISOL ROMERO VÉLEZ Mg. Gp. PORTOVIEJO-MANABÍ-ECUADOR I

2 ING. MARISOL ROMERO VÉLEZ, CATEDRÁTICA DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS DE LA UNIVERSIDAD TÉCNICA DE MANABÍ. CERTIFICA: Que los egresados: BERTHA MERCEDES GILER CEDEÑO y LUIS ELIECERVACA GUERRERO, realizaron su tesis de grado titulada: LA GESTIÓN DE CALIDAD EN LA EMPRESA DE TELEFONÍA CELULAR CONECEL S.A. Y SU INCIDENCIA EN LAS PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES DE LA CIUDAD DE PORTOVIEJO , previo a la obtención del título de Ingeniero Comercial, bajo mi dirección y supervisión, la misma que se encuentra concluida en su totalidad. Portoviejo, 3 de diciembre ING. MARISOL ROMERO VÉLEZ Mg. Gp. DIRECTOR DE TESIS II

3 Economista Guillermo Hinostroza García Mg. Sc DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS DE LA UNIVERSIDAD TÉCNICA DE MANABÍ. Ciudad.- De nuestra consideración: Tenemos a bien certificar que el desarrollo del proyecto: LA GESTIÓN DE CALIDAD EN LA EMPRESA DE TELEFONÍA CELULAR CONECEL S.A. Y SU INCIDENCIA EN LAS PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES DE LA CIUDAD DE PORTOVIEJO , cuyos autores son las egresadas: BERTHA MERCEDES GILER CEDEÑO y LUIS ELIECER VACA GUERRERO, han concluido con total normalidad, sometida bajo la dirección de la Ing. MARISOL ROMERO VELÉZ, así como la responsabilidad del Tribunal de Revisión y Evaluación, y legalizada por el Honorable Consejo Directivo de la Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas, ajustándose conforme a lo establecido en el Reglamento Interno de la Facultad, como requisito previo a la obtención del título de Ingeniero Comercial. PRESIDENTE TRIBUNAL MIEMBRO DOCENTE MIEMBRO DE LA COMISIÓN III

4 DECLARACIÓN SOBRE DERECHOS DE AUTOR. El desarrollo del siguiente trabajo de Tesis de Grado, es producto del esfuerzo, constancia y dedicación exclusiva de las autoridades, expuestos en la presente tesis, denominada: LA GESTIÓN DE CALIDAD EN LA EMPRESA DE TELEFONÍA CELULAR CONECEL S.A. Y SU INCIDENCIA EN LAS PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES DE LA CIUDAD DE PORTOVIEJO , Por lo tanto de su desarrollo y conclusiones asumimos la responsabilidad que la ley señala para el efecto. LOS AUTORES. BERTHA MERCEDES GILER CEDEÑO LUIS ELIECER VACA GUERRERO IV

5 AGRADECIMIENTO "La gratitud, como ciertas flores, no se da en la altura y mejor reverdece en la tierra buena de los humildes." Las Autoras de la presente Tesis quieren Agradecer infinitamente por la ayuda prestada y desinteresada para lograr la culminación de sus estudios Superiores y alcanzar su vida profesional. A la UNIVERSIDAD TECNICA DE MANABI por acogernos y permitir pertenecer a tan prestigiosa Institución. A la Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas, Escuela de Administración por ser un ente principal. A cada uno de los Profesores que fueron parte de nuestra vida estudiantil y que enseñaron con gran dedicación cada uno de sus conocimientos. A la Ingeniera Marisol Romero Vélez, nuestra Directora de tesis por ser nuestra guía y apoyarnos con sus conocimientos en la realización de nuestra investigación. A la Empresa Conecel S.A. por brindarnos la ayuda en nuestra investigación. A los Miembros de nuestro Tribunal de tesis por guiarnos ser un apoyo constante par la culminación de nuestro trabajo. Y a todas y todos quienes de una u otra forma han colocado un granito de arena para el logro de este Trabajo de Grado, agradecemos de forma sincera su valiosa colaboración. V

6 DEDICATORIA Esta tesis se la dedico a mi Dios quién supo guiarme por el buen camino, darme fuerzas para seguir adelante y no desmayar ante los problemas que se presentaban, enseñándome a encarar las adversidades sin perder nunca la dignidad ni desfallecer en el intento. Para mis padres Mario y Bertha por ser el pilar fundamental en todo lo que soy, en toda mi educación, tanto académica, como de la vida, por su incondicional apoyo perfectamente mantenido a través del tiempo. Me han dado todo lo que soy como persona, mis valores, mis principios, mi carácter, mi empeño, mi perseverancia, mi coraje para conseguir mis objetivos. Va por ustedes, por lo que valen, porque admiro su fortaleza y por lo que han hecho de mí. A Lucas André que llego para llenar mis días de alegría, por ser el motor que impulsa mi vida, por ser mi inspiración y fortaleza para luchar y conseguir mis metas. A todas aquellas personas que de alguna forma han sido de ayuda para mí, por el apoyo moral, y el aliento brindado en todo este tiempo de lucha por conseguir la superación personal, motivándome a continuar mi camino hacia el éxito. La dicha de la vida consiste en tener siempre algo que hacer, alguien a quien amar y alguna cosa que esperar. Thomas Chalmers Bertha Giler Cedeño. VI

7 DEDICATORIA El presente trabajo de investigación va dedicado a Dios, a mis padres, hermana e hija quienes con su amor apoyo y paciencia incondicional estuvieron siempre a lo largo de mi vida de estudios. A todos aquellos que tuvieron palabras de aliento en los momentos difíciles y que han sido incentivo en mi vida. A Marita, a Iris, Gustavo por su amistad en estos años y su apoyo en la realización de esta tesis. Luis Vaca Guerrero. VII

8 ÍNDICE GENERAL CONTENIDOS PÁG. RESUMEN SUMMARY 1. INTRODUCCIÓN ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN ANTECEDENTES JUSTIFICACIÓN INTERES PERSONAL RELEVANCIA CIENTÍFICA RELEVANCIA HUMANA RELEVANCIA CONTEMPORÁNEA BENEFICIARIOS 7 3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA ANÁLISIS DEL PROBLEMA DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA Delimitación Temporal Delimitación Espacial Formulación del Problema OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS MARCO REFERENCIAL, TEÓRICO Y CONCEPTUAL MARCO REFERENCIAL EL CONSORCIO ECUATORIANO DE TELECOMUNICACIONES: CONECEL S.A MARCO TEÓRICO GESTIÓN DE CALIDAD SISTEMAS DE GESTIÓN DE CALIDAD 21 VIII

9 QUÉ ES ISO? QUÉ ES UNA NORMA? APLICACIÓN DE LA NORMA ISO RESPONSABILIDAD DE LA DIRECCIÓN: COMPROMISO DE LA DIRECCIÓN ENFOQUE AL CLIENTE POLÍTICA DE CALIDAD OBJETIVOS DE LA CALIDAD PLANIFICACIÓN DEL SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD COMUNICACIÓN INTERNA REVISIÓN POR LA DIRECCIÓN RECURSOS HUMANOS INFRAESTRUCTURA AMBIENTE DE TRABAJO TELEFONÍA CELULAR O MÓVIL FUNCIONAMIENTO PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR PROCESOS RELACIONADOS CON LAS PREFERENCIAS DEL CLIENTE: DETERMINACIÓN DE LOS REQUISITOS RELACIONADOS CON EL PRODUCTO O SERVICIO COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE FORMAS DE LOGRAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE SEGÚN LAS NORMAS ISO INDICADORES DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE EXPECTATIVAS DEL CLIENTE CONOCER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE PARA LOGRAR SU SATISFACCIÓN EL DINAMISMO DE LAS EXPECTATIVAS SERVICIO AL CLIENTE IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE 47 IX

10 ESTRATEGIA DEL SERVICIO AL CLIENTE LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE LAS HABILIDADES DE COMUNICACIÓN EN EL SERVICIO AL CLIENTE MARCO CONCEPTUAL HIPÓTESIS VARIABLES 55 VARIABLE INDEPENDIENTE 55 VARIABLE DEPENDIENTE 55 OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES VARIABLE INDEPENDIENTE: GESTIÓN DE CALIDAD VARIABLE DEPENDIENTE: PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES DISEÑO METODOLÓGICO SUJETO A INVESTIGAR MÉTODOS POBLACIÓN Y MUESTRA POBLACIÓN MUESTRA MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN TÉCNICAS PARA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RECURSOS A UTILIZARSE ANÁLISIS Y PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN PRESUPUESTO DEL PROYECTO PRESENTACION DE LOS RESULTADOS CONCLUSIONES YRECOMENDACIONES CONCLUSIONES RECOMENDACIONES COMPROBACION DE OBJETIVOS E HIPOTESIS COMPROBACION DE LOS OBJETIVOS COMPROBACION DE HIPOTESIS PROPUESTA. 85 X

11 14 BIBLIOGRAFÍA ANEXOS 107 XI

12 ÍNDICE DE GRÁFICOS CONTENIDOS PÁG. Gráfico 1. Estrategias aplicadas por la empresa se ajustan a las necesidades 72 Gráfico 2. Técnicas especializadas que se utilizan, satisfacen las necesidades Del cliente. 74 Gráfico 3. Capacitación del personal que atiende las quejas y reclamos 76 Gráfico 4. La comunicación, en relación a las metas y objetivos de la empresa Esta clara para el cliente 78 Gráfico 5. La infraestructura y la tecnología de la empresa están acorde a la Modernidad y Cambios del mercado 80 Gráfico 6. La principal razón por la cual los consumidores prefieren su empresa 82 Gráfico 7. La innovación y la publicidad inciden directamente en la preferencia Del consumidor 84 Gráfico 8. Mediciones en relación al consumo de sus productos y la preferencia Del público consumidor 86 XII

13 RESUMEN Los servicios son acciones, procesos y ejecuciones que se efectúan para fidelizar a los clientes, se debe entender al servicio no solo a las empresas que engloban en este sentido, pues en una empresa de productos el servicio forma parte de este producto por ejemplo en una compañía de cosméticos se entrega el producto pero el servicio se lo puede percibir en el empaque, calidad del producto, el contacto que hay entre vendedor - cliente, es por ello que la mayoría de veces nos encontramos con la frase los bienes ofrecen un servicio. El servicio va mas allá de la cortesía y la amabilidad, se lo considera como un valor agregado para el cliente, se debe tener presente que el cliente es cada vez mas exigente en este sentido, los clientes buscan a empresas en donde se pueda depositar confianza, credibilidad aunque muchas veces no se lo note los cliente evalúan constantemente la calidad en el servicio, la manera como lo perciben. Si una empresa no da importancia a este aspecto no será competitiva o lo que es peor no podrá permanecer en el mercado. La experiencia de vivir un mal servicio es la causa principal de la pérdida de clientes, cuántos clientes en determinado momento se encuentran con un mal servicio ya sea que no se les atiende pronto por que la vendedora se encuentra conversando por teléfono, leyendo y cuando se pide atención lo hace de manera descortés o ni siquiera presta atención. El tener un enfoque bien definido hacia el cliente y una orientación hacia el servicio constituye un reto para toda organización, el servicio que se ofrece a los clientes es importante siempre y actualmente constituye un elemento básico para el éxito o fracaso de muchas empresas, ya que una relación cordial entre el proveedor y el cliente y sobre todo una relación comprensiva ante cualquier tipo de reclamo conforman una ventaja competitiva. El servicio al cliente según el autor Francés Gaither Inches lo considera como Todas las actividades que unen a una organización con sus clientes en esta definición se XIII

14 enfatiza que el servicio al cliente es una gama de actividades que en conjunto originan una relación. También puede ser considerada como las actividades secundarias que realiza una empresa para optimizar la satisfacción que reciba el cliente de sus actividades principales. Es así que este estudio titulado La Gestión de Calidad en la Empresa de Servicios de Telefonía Celular CONECEL S.A y su incidencia en las preferencias de los consumidores de la ciudad de Portoviejo , se realizó en la ciudad de Portoviejo, en las instalaciones de la Empresa CONECEL, con la intención de entender a cabalidad el efecto del servicio al cliente de las empresas en este tiempo de modernidad. En una primera parte se hizo una recopilación teórica de autores que le dieron sustento a las variables que intervinieron en el estudio, de acuerdo a la naturaleza del problema y el enfoque de los objetivos el presente fue un estudio de tipo exploratorio, descriptivo, explicativo y de intervención. Dentro de esta investigación se estableció una población finita de 12 personas, distribuidos entre gerente general, jefe de servicio al cliente, y demás empleados del área de comercialización y una población de abonados con una muestra de 384 clientes. El tipo de muestreo fue probabilístico aleatorio, utilizando una fórmula para obtener la muestra con un error admisible del 0,5%. Una presentación de gráficos estadísticos que permitieron transmitir las inquietudes de los entrevistados y encuestados en datos y números reales para poder realizar las conclusiones y las recomendaciones del caso. Por último se elaboró una propuesta con la intención de dar una solución práctica a la problemática misma. XIV

15 SUMMARY The services are legal methods, processes and executions that are done to legalize all customers. We have to understand the service not only to the companies or corporations that include us in this sense, then in any company of products y the service is part of the product for instance, in a Cosmetic Company the products are deliveries but the service can be notices in the package, the quality and the contact between the seller customer so they may ovity of times we found it with the stock phrase Everything give us a service, al services go further than the courtesy and the kindness. They are considered as an aggregate value for the customer, we have to be understandable that the client is more demanding in this sense; they look for Companies where they can deposit: Confidence, believability; all though many times we didn t notice. They evaluate all the time the quality of the service, the way how they understand us. If a Company don t pay attention the importance of this aspect it won t be competitive, which it is worst so aspect it won t be competitive, which it is worst so it won t stay in the market any more. They experience to do a bad service is the main cause to loss customers. How many clients into a fixes moment they were given a worst service, because they didn t pay attention to them as soon as possible or the irresponsible seller is keeping talking by phone and reading but when he or she is forced to do it, they respond in a rude manner. The way to have a defined focus to the customer and a good direction to the service, establish a challenge to the whole organization. The service given to the clients is always very important; actually constitute a basic element to the outcome or failure of many companies, because a warmth relation between the supplier and the customer and a nice understanding in front of any complain give us a great competitive advantage. XV

16 The service to the clients according to the author Frances Gaither Inches, is considered as all the activities that join an organization with the clients in this definition he emphasy that the service to the customer is a big range of activities and as a whole star a good relation. Also could be considered as secondary activity that a Company carry out the best to satisfy a customer for his main activities. The study entitled the quality management was done into the Company of cellular phone services CONECEL S.A. and its influence into the consumer s preferences, give in the headquarters of Portoviejo city , with the intention to understand properly the effect of the customer service of the company into the modern time. Firs table the study was done as theoretic author recompilation which gave support to the entire variable that took part into it, in accordance with the nature of the problem and the focus of the objective. In other words this study was: exploratory, descriptive, explaintive this research established a finite population of 12 persons distributes as general manager, boss of Customer Services and the rest of employees to the commercialization area plus a population of subscribers with a sample of 384 clients. The type of sampling was to test at random, using a formula to obtain the pattern with an admissible error of 0.5% this was showing with statistic graph that allow to braced cast all the worries of the interviewers and inquirers with date and real figures to gel practical conclusions and suggestions. At the end it was prepared a proposal with the intention to get a real solution of the problem. XVI

17 1. - INTRODUCCION Las actividades que se desarrollan al interior de la Empresa de Servicios de Telefonía Celular CONECEL S.A., su estructura organizacional y su sistema de comercialización influyen en el desarrollo de la misma dependiendo también de la satisfacción de la demanda creciente y su nivel de cobertura. CONECEL S. A., es una entidad privada dedicada a la comercialización de los servicios de telecomunicación, como: telefonía celular, internet y otros servicios que permiten la conexión con redes de telecomunicación para el desarrollo de la sociedad ecuatoriana. Es muy importante el análisis de la Gestión de Calidad, acelerar los movimientos de los servicios ofrecidos desde la empresa hasta los clientes, y además alcanzar crecimiento y desarrollo empresarial de la institución; siempre y cuando este sea aplicado de forma eficaz y refleje una preferencia de los clientes. El presente trabajo de investigación incluyó la evaluación y análisis de la Gestión de Calidad, además se obtuvo información necesaria para cumplir con los objetivos propuestos, determinar las preferencias de los consumidores de la ciudad de Portoviejo, se elaboraron los procedimientos, instrucciones de trabajo, formatos y otros; y alinearlos de acuerdo a los procedimientos generales establecidos, que permitieron asegurar la eficaz planificación, operación y control de los procesos del Modelo de Gestión de Servicios; construir un plan de acciones correctivas que permitan cerrar las brechas que no pudieron ser corregidas y que fueron identificadas en el diagnóstico realizado, según la norma en estudio, los datos que obtendrán serán del periodo comprendido entre el año 2010 al La investigación fue de campo, no experimental, ya que se acudió al lugar de los hechos y entrevistó a los directivos y se revisaron los documentos fuentes de la entidad, además se recogió información bibliográfica referente al tema de estudio. Los resultados de la investigación sirvieron para realizar las respectivas conclusiones y recomendaciones y preparar una propuesta para optimizar los procesos de gestión de los servicios. 1

18 3.- ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN 3.1.-Antecedentes Conecel está operando desde 1993, es la empresa de telefonía celular líder en Ecuador con más de 11.5 millones de usuarios, con el 96 % de la población cubierta del territorio nacional, llegando a más de ciudades y poblaciones, más kilómetros de carreteras y caminos vecinales en las 4 regiones del país. CONECEL es compañía subsidiaria del grupo mexicano América Móvil, el proveedor líder de servicios inalámbricos en América Latina con diversas operaciones en el continente y más de 100 millones de suscriptores celulares en la gran región. América Móvil surge de la necesidad de fortalecer la agresiva estrategia de internacionalización del grupo para afianzar sus operaciones en todos los mercados donde tiene presencia. El objetivo fundamental de esta multinacional es consolidar su liderazgo en Latinoamérica y ser la número uno en todos los países en donde opera, llevando su servicio cada día a más personas. Actualmente cuenta con 64 centros de atención al cliente, ubicados en treinta y cuatro ciudades y con presencia en las cuatro regiones del país, que se suman a más de puntos de venta a nivel nacional que están a disposición de los clientes. Para los clientes, el que CONECEL sea empresa de América Móvil, constituye la posibilidad de acceder la mejor tecnología 3.5G, la mejor señal, la mejor tarifa y el mejor servicio de telecomunicaciones que existe actualmente en el mundo. Ecuadortelecom S.A. es una compañía ecuatoriana constituida para brindar conectividad y servicios innovadores de telecomunicaciones, de calidad a los diferentes segmentos de la sociedad ecuatoriana. En el año 2002, el Estado Ecuatoriano, a través del Consejo Nacional de Telecomunicaciones (CONATEL), y de la Secretaría Nacional de Telecomunicaciones 2

19 (SENATEL), adjudicó mediante subasta pública, una concesión por 15 años para prestar servicio final de telefonía fija local, y de larga distancia nacional e internacional, servicio de telefonía pública, a través de su propia infraestructura o de terceros, servicios portadores, y de valor agregado por medios físicos o radioeléctricos; el proceso incluyó también el otorgamiento y la concesión de bloques de frecuencias para el uso, operación y explotación de sistemas de acceso fijo inalámbrico utilizando tecnología de acceso inalámbrica fija en la banda C C, (banda de 3,5 GHz). En el año 2008 previo la obtención y suscripción del contrato de autorización para instalar, operar y explotar un sistema de audio y video por suscripción bajo la modalidad de cable físico, se inicia la comercialización y venta de dicho servicio en la ciudad de Guayaquil. Ecuadortelecom está incurso en el negocio del entretenimiento, del acceso a la información y de la comunicación fija, utilizando funciones de infraestructura de red alámbrica e inalámbrica para el transporte, almacenamiento y procesamiento de información, satisfaciendo las necesidades de transmisión de voz fija, datos, acceso a Internet y audio y video por suscripción. Ecuadortelecom tiene desplegada infraestructura de red de última generación en más de 400 mil hogares de las ciudades de Quito y Guayaquil, para provisionar productos y servicios de calidad mundial. En el 2007, Ecuadortelecom pasó a formar parte de Telmex Internacional, empresa líder en telecomunicaciones en Latinoamérica, utilizando la marca Telmex en el Mercado Ecuatoriano. Hace algunos meses Telmex Internacional y su filial Ecuadortelecom pasó a formar parte de América Móvil, compañía líder de servicios de comunicación en América Latina, con presencia en más de 18 países del continente Americano y el Caribe. América Móvil emplea en la mayoría de los países en los que está presente la marca CLARO, marca líder en 14 países de América Latina (Argentina, Brasil, Chile, El Salvador, Guatemala, Honduras, Jamaica, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Puerto Rico, Perú, República Dominicana y Uruguay) a los que ahora se suma en Ecuadortelecom en Ecuador. 3

20 Ecuadortelecom continuará trabajando día a día para satisfacer las necesidades en comunicaciones integradas, ofreciendo tecnologías e innovaciones, ampliando y diversificando los servicios, cobertura, planes, tarifas e inversiones, características que han sido parte fundamental del crecimiento de la empresa en sus años de presencia en el país. Conecel S.A: Objetivo: enfocar la organización hacia la generación creciente de valor. Misión: proporcionar soluciones integrales y de calidad en telecomunicaciones, manteniendo el liderazgo en el mercado, altos estándares de responsabilidad en la gestión ambiental y social; y, nuestro compromiso con clientes, empleados, accionistas, proveedores y aliados. Visión: ser la empresa líder en soluciones de telecomunicaciones, preferida en el mercado y modelo en el sector empresarial. Valores: integridad, honradez, lealtad y disciplina, Responsabilidad: trabajo, compromiso y calidad. Principios: anticiparnos a las necesidades de nuestros clientes y superar sus expectativas de servicio. Buscar la excelencia operacional enfocándonos a resultados y no a volumen de actividades. Obrar con responsabilidad y eficacia en el ejercicio de las funciones. Desarrollar sistemas de trabajo orientados al cumplimiento de la misión, agilizando nuestros procesos para hacer de nuestro servicio una experiencia positiva. Ser innovadores y creativos para proveedor productos y servicios de máxima calidad, manteniendo la vanguardia tecnológica y siendo flexibles para satisfacer las necesidades de nuestros clientes. Respetar, apoyar y estimular al personal, dándole capacitación, autoridad y responsabilidad para mejorar su desempeño y desarrollo profesional. Trabajar en conjunto con nuestros distribuidores autorizados para crear una relación de socios basada en el respeto, la confianza y el profesionalismo. 4

21 Ecuadortelecom S.A. Nuestra Misión: ser un grupo líder en telecomunicaciones proporcionando a nuestros Clientes soluciones integrales de gran valor, innovadoras y de clase mundial, a través del desarrollo humano, y de la aplicación y administración de tecnología de punta. Nuestra Visión: consolidar el liderazgo de Ecuadortelecom en el mercado nacional, expandiendo su penetración de servicios de telecomunicaciones en todos los mercados posibles, para sea una de la empresas de más rápido y mejor crecimiento a nivel nacional. Valores: nuestros valores son las cualidades que nos distinguen y nos orientan. Es necesario que nuestra labor cotidiana los tenga presentes siempre, y los lleve a la práctica. Los valores de nuestra cultura corporativa son: trabajo, crecimiento, responsabilidad social, austeridad Justificación Nuestro entorno cada vez más globalizado continua demandando cambios. La velocidad exponencial con que nacen, compiten y mueren nuestras ideas, nos lleva a plantear la necesidad de gestionar las organizaciones de forma muy distinta a como históricamente lo hacíamos hace muy poco tiempo. Consecuencia de lo anterior es que se reconoce la necesidad de lograr que el personal que conforma a las organizaciones, acepte invertir todo su talento en la organización, con un alto nivel de participación y requiriendo de la alta dirección correspondencia hacia ese esfuerzo. El modelo propuesto en la norma INEN ISO en su versión del año 2008, es sin lugar a dudas, una evolución natural de las demandas de las organizaciones públicas y privadas para contar con herramientas de gestión más sólidas y efectivas; de manera que esto les permita competir y tener ventajas en comparación con otras organizaciones. Para que el sector de servicios, pueda aplicar un proceso de mejora continua es sumamente importante que comience a evaluar cual es la condición en la que se encuentra actualmente, 5

22 es por ello que como primera estrategia, se necesita el diagnóstico del Sistema de Gestión de la Calidad en los servicios que se presta. La sociedad actual que conforma con una operadora celular y cumpla con los servicios muy primordiales, de aquí parte la importancia para nosotros, para el cliente y para la sociedad en este estudio. Es por ello que la Gestión de Calidad en busca de identificar y mejorar sus procesos y actividades, por eso se ve en la necesidad de implementar por medio de estas herramientas imprescindibles, un Sistema de Gestión de Calidad que permita garantizar el hecho o por lo menos en un alto porcentaje de que las características del producto o del servicio cumplan con los requisitos del cliente. En el siguiente trabajo se presenta la gestión de calidad y cómo este incide en las preferencias de los clientes. Para esto se elaboró un diagnóstico de la situación actual con respecto al cumplimiento de la norma INEN ISO con la finalidad de detectar la grieta de calidad y las posibles oportunidades de mejora, todo con el fin de establecer un plan de acciones de mejora que reduzca la brecha de calidad ya existente. Interés Personal: este trabajo investigativo se realizó de forma directa para aportar con los conocimientos adquiridos durante el periodo de estudio de la carrera, a la empresa CONECEL S.A. además, permitió la consecución de una meta de obtener el título de pregrado especialidad Ingeniero Comercial. Relevancia científica: la relevancia científica muestra una amplia demanda requerida de los servicios de internet y líneas de servicio celular de la empresa CONECEL S.A., debido a las facilidades de pago. Y se busca mediante la investigación recabar información de las dificultades internas para sacar conclusiones y mejorar la Gestión de Calidad. Relevancia humana: la investigación fue una oportunidad para establecer las diferentes técnicas básicas de Gestión de Calidad en los servicios de internet y líneas celulares de la 6

23 empresa CONECEL S.A., lo cual generó la apertura de nuevos clientes dando la oportunidad de crecimiento y generación de empleo. Relevancia Contemporánea: la Gestión de Calidad en la Empresa de Servicios de Telefonía Celular CONECEL S.A, es de gran importancia para la comunidad, por lo tanto se debe conocer la incidencia en las preferencias de los consumidores de la ciudad de Portoviejo. Beneficiarios: los beneficiarios directos son CONECEL S.A. ya que con una nueva propuesta se permitirá analizar alternativas de solución a los problemas de calidad existentes en la misma. Además, la comunidad, docentes, los estudiantes que conforman esta facultad y los autores de tesis. 4.- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Descripción Alrededor del mundo, las unidades encargadas de las actividades desarrolladas para hacer más eficiente los procesos estratégicos de la organización, han sido tradicionalmente vistas como un área de soporte al negocio, descuidando incluso muchas veces el uso de criterios racionales para medir su rentabilidad, eficacia y la calidad de los servicios ofrecidos a toda organización. Esta creciente dependencia conduce a la inminente necesidad de generar servicios eficientes, efectivos, oportunos y de calidad que logren satisfacer tanto los requerimientos del negocio, como las necesidades que emanan de los clientes. Los clientes constituyen el elemento vital e impulsor de las unidades de tecnología de información y comunicaciones dentro de las organizaciones, ya que hacia ellos va dirigido el servicio final; por ello desde pequeñas y medianas empresas hasta las más importantes corporaciones, han orientado sus esfuerzos en preparar estas unidades para desempeñar sus funciones enfocadas en servicios y clientes. 7

24 Muchas de las preferencias de los consumidores se basan en que el costo sea menor aunque el servicio prestado no sea el mejor, es por esta razón que el motivo de nuestro estudio de basa en las preferencias de los mismos. Por lo tanto, un servicio ofrecido por esta unidad dentro de la organización posee diversos elementos indispensables que independientemente y colectivamente influyen de manera directa en la satisfacción del cliente convirtiendo la responsabilidad del mismo en universal para todos los elementos que la conforman, por consiguiente la atención del cliente comprende todas las actividades que la unidad con sus recursos humanos desarrollan o efectúan para satisfacerlos, implicando algo más que oír sus quejas, cambiar un servicio y sonreír entre ellos. La aplicación de la Norma INEN ISO es uno de los primeros pasos que deben darse para que la empresa garantice la mejora continua, debido a que hace énfasis en los requisitos que deben cumplirse para garantizar el funcionamiento de los procesos internos de toda compañía, y que todos y cada uno de los trabajadores colaboren y se involucren en la gestión de desarrollo que se plantee por la empresa en búsqueda de aumentar la satisfacción del cliente. En nuestro país la mayoría de las empresas de servicios, no se han realizado evaluaciones o diagnósticos que permitan verificar si se cumple o no con estos requisitos exigidos por la norma INEN ISO Por esto, se generó la necesidad de elaborar el diagnóstico de la situación actual para aplicar las correcciones pertinentes y lograr que todas las empresas de servicios se manejen bajo un mismo lenguaje de Sistema de Gestión de la Calidad. 4.2 Análisis del Problema Actualmente en el Ecuador existe una deficiente cobertura de la gran demanda de servicios de líneas telefónicas celulares e internet, necesarios para la implementación y oferta de estos servicios. El Gerente General de la empresa CONECEL S.A. de la ciudad de Portoviejo menciono que cada día CLARO asume el compromiso de contribuir con el desarrollo del país, teniendo siempre como objetivo facilitar la comunicación de todos los 8

25 ecuatorianos, integrando las mejores prácticas empresariales con empleados, clientes, proveedores, la sociedad y el ambiente. La presencia de CLARO trajo nuevos servicios para los clientes, como Telefonía Móvil y Fija, Internet Móvil y Fijo y Televisión Digital. El cambio de marca contó con el respaldo de América Móvil, la tercera operadora de telefonía a nivel mundial y líder en Latinoamérica, con más de 225 millones de clientes de telefonía móvil. Los nuevos Centros de Atención a Clientes marcaron el inicio de una nueva experiencia junto a CLARO, siempre a la vanguardia en el mundo de la tecnología y comunicaciones. Los Sistemas de Auto Atención que están a disposición en los Centros de Atención introdujeron un nuevo concepto de local, con un innovador diseño y arquitectura, dotado de conexión a internet, laptops y pantallas touchsreen. Como parte de esta innovación en los Centros de Atención a Clientes se implementaron Kioscos de Autoservicio, donde se pueden realizar transacciones de servicio como renovaciones, cambio de equipos, cambio de plan, consultas de saldos, entre otros; y los Cajeros Automáticos, únicos de este tipo en el país-, facilitan los pagos en efectivo de consumo celular para planes post pago y recargas de tiempo aire. Estos sistemas muy amigables y de fácil uso permiten una mayor agilidad y calidad en la atención al cliente. El compromiso de CLARO con sus usuarios hizo que se convierta en la primera operadora del país en traer la tecnología de tercera generación (3G). Con este esfuerzo, la red de telecomunicaciones de CLARO se convierte tecnológicamente en la más avanzada del país ya con 3.5G. CONECEL ofrece servicios en telefonía e Internet móvil y Ecuadortelecom los servicios fijos, (Telefonía, Internet y televisión en alta definición). Estas entidades continuarán siendo dos empresas en forma y compartirán el uso de una misma marca comercial como lo es CLARO. De esta manera, América Móvil unifica las operaciones en la marca CLARO, lo que representa un nuevo compromiso por brindar los mejores servicios a nuestros clientes como se lo hizo con PORTA. 9

26 4.3.-DELIMITACIÓN Delimitación Espacial Esta investigación se efectuó en las instalaciones de la CONECEL S.A. Portoviejo, la dirección es: CC Paseo Shopping Portoviejo. Av. Metropolitana Eloy Alfaro y Jorge Washington Local 38, desde el año 2010 hasta Delimitación Temporal La investigación se la realizó en un lapso de 6 meses a partir de la aprobación del proyecto por parte de la comisión de investigación respectiva y se tomó el período comprendido entre el 2010 al FORMULACIÓN DEL PROBLEMA Cómo incide la gestión de calidad de la empresa de telefonía celular CONECEL S.A. en las preferencias de los consumidores? 5.- OBJETIVOS Objetivo General Diagnosticar la incidencia de la Gestión de Calidad de la Empresa de Telefonía Celular CONECEL S.A. en las preferencias de los consumidores de la ciudad de Portoviejo OBJETIVOS ESPECÍFICOS Determinar las preferencias de los consumidores de la ciudad de Portoviejo en cuanto a telefonía celular. 10

27 Analizar las actividades de Gestión de Servicios de la empresa CONECEL S.A. Investigar las áreas en donde la empresa CONECEL S.A. está mostrando fallas. Preparar una propuesta para solucionar la problemática encontrada. 6. MARCO REFERENCIAL, TEORICO Y CONCEPTUAL 6.1 Marco Referencial El Consorcio Ecuatoriano de Telecomunicaciones: CONECEL S.A. Este Consorcio Ecuatoriano de telecomunicaciones, CONECEL S.A., está operando desde el año 1993, es la empresa de telefonía celular líder en Ecuador con más de 10 millones de usuarios, con servicio a nivel nacional, cubriendo más de poblaciones, kilómetros de carreteras y caminos vecinales en las 4 regiones del país. CONECEL es compañía subsidiaria del grupo mexicano América Móvil, el proveedor líder de servicios inalámbricos en América Latina con diversas operaciones en el continente y más de 100 millones de suscriptores celulares en la gran región. América Móvil surge de la necesidad de fortalecer la agresiva estrategia de internacionalización del grupo para afianzar sus operaciones en todos los mercados donde tiene presencia. El objetivo fundamental de esta multinacional es consolidar su liderazgo en Latinoamérica y ser la número uno en todos los países en donde opera, llevando su servicio cada día a más personas. CONECEL actualmente cuenta con 60 Centros de Atención al Cliente, ubicados en treinta y cuatro ciudades y con presencia en las cuatro regiones del país, que se suman a más de puntos de venta a nivel nacional que están a disposición de nuestros clientes. Para nuestros clientes, el que CONECEL sea empresa de América Móvil, constituye la posibilidad de acceder la mejor tecnología 3.5G, la mejor señal, la mejor tarifa y el mejor servicio de telecomunicaciones que existe actualmente en el mundo. 11

28 Objetivo Empresarial Enfocar la organización hacia la generación creciente de valor. Misión Empresarial Proporcionar soluciones integrales y de calidad en telecomunicaciones, manteniendo el liderazgo en el mercado, altos estándares de responsabilidad en la gestión ambiental y social; y, nuestro compromiso con clientes, empleados, accionistas, proveedores y aliados Visión Empresarial Ser la empresa líder en soluciones de telecomunicaciones, preferida en el mercado y modelo en el sector empresarial. Valores Empresariales Integridad, honradez, lealtad y disciplina Responsabilidad, trabajo, compromiso y calidad. Principios Empresariales Anticiparnos a las necesidades de nuestros clientes y superar sus expectativas de servicio. Buscar la excelencia operacional enfocándonos a resultados y no a volumen de actividades. Obrar con responsabilidad y eficacia en el ejercicio de las funciones. Desarrollar sistemas de trabajo orientados al cumplimiento de la misión, agilizando nuestros procesos para hacer de nuestro servicio una experiencia positiva. Ser innovadores y creativos para proveedor productos y servicios de máxima calidad, manteniendo la vanguardia tecnológica y siendo flexibles para satisfacer las necesidades de nuestros clientes. 12

29 Respetar, apoyar y estimular al personal, dándole capacitación, autoridad y responsabilidad para mejorar su desempeño y desarrollo profesional. Trabajar en conjunto con nuestros distribuidores autorizados para crear una relación de socios basada en el respeto, la confianza y el profesionalismo. Servicios adicionales con costo Plugger.- Es una red social que conecta instantáneamente a otras redes sociales favoritas como Facebook, YouTube, Twitter y Picasa; desde celular o desde Internet. Se puede compartir fotos, imágenes, videos y actualizaciones de estado, podrás hacer actualizaciones de tus redes sociales desde un solo lugar. Banca Móvil.- Es un servicio que permitirá realizar de manera más segura transacciones bancarias por medio de su celular CLARO, sin necesidad de conectarse a Internet. Puede acceder al Menú Banca Móvil desde cualquier equipo GSM o UMTS, que tenga un Chip compatible con el Servicio. Cuando se ingresa por primera vez al aplicativo del Menú CLARO, seleccione la opción Banca Móvil, registre su Banco y ya estará listo para realizar sus transacciones. Cada vez que realice una operación en Banca Móvil desde su celular CLARO, la información cifrada se enviará a través de la Red de CLARO, hasta llegar al Banco. Banca Móvil de CLARO está disponible para el Banco de Guayaquil. Mensajes de Texto SMS.- Es un servicio de mensajería corta que permite el envío y recepción de texto desde cualquier teléfono CLARO. Cada mensaje puede estar compuesto hasta por 160 caracteres. Este servicio está pre - activado para todos los clientes. Todos los clientes CLARO pueden recibir mensajes escritos sin costo. Mensajes de Texto MMS.- Con Ideas MMS se puede enviar imágenes, sonidos y videos con tu teléfono CLARO. Cada mensaje puede estar compuesto hasta por 1000 caracteres y 1 archivo multimedia. Este servicio está pre - activado para todos los clientes. Todos los clientes CLARO pueden recibir mensajes multimedia sin costo. Llamadas Desde tu CLARO puedes contactar a números de teléfono CNT que tengan prefijos 1700 ó

30 Detalle de llamadas.- Este es el servicio de CLARO que te permitirá acceder el detalle de las llamadas realizadas desde tu CLARO. Este servicio está disponible para clientes pos pago abiertos y controlados, y para clientes con planes corporativos. Si se lo contrata se recibe mensualmente junto a la factura el detalle de tus llamadas. Si se tiene servicio prepago, se puede solicitar acercándose a uno de los centros de atención a clientes o por medio de Mi Claro. Video-llamada 3.5G.- Este servicio permite a todos los clientes CLARO con equipos 3.5G hacer llamadas de video, además de escuchar se puede ver a la persona con la que se está comunicando, todo en tiempo real. Movil-cam.- Cámara especial 3G que permite la recepción de video llamadas. La cámara tiene altavoz integrado para que se pueda hablar con la persona que está viendo. Foco infrarrojo para lugares con poca luz. Permite la incorporación de tarjetas Micro SD de hasta 2 GB para que puedas almacenar lo que se está viendo. El primer número que realice el video llamado se lo considera administrador del equipo. Se contesta la video llamada automáticamente. El número administrador puede añadir hasta 20 números adicionales para que puedan realizar video llamadas a la cámara. Permite envío y recepción de SMS. Servicios adicionales sin costo Pasatiempo.- Con pasatiempo de CLARO se puede compartir el saldo con amigos y/o familia, para puedan estar siempre comunicados con usted. Este servicio permite transferir desde $1 y si aplican valores fraccionarios. Se pueden realizar hasta 10 transacciones en un mes. No aplica en promociones de tiempo aire adicional. Clientes Prepago y Postpago de voz con planes controlados sólo pueden transferir el saldo de las recargas efectuadas. Clientes Postpago Abierto solo pueden transferir saldo y el valor a transferir será con cargo a factura. Disponible para clientes de Planes Corporativos. Para acceder al mismo deberán llamar al*611. El saldo recibido puede ser utilizado para enviar mensajes de texto, servicios de voz y activar cualquier otro tipo de servicios. Bloqueo y desbloqueos del servicio sin costo. Aplica para transferencias entre números móviles Claro. 14

31 Quieren Llamarte.- Este servicio de CLARO permite a los clientes cuando no dispongan de saldo activo pedirle a otro que le devuelva la llamada. Los medios disponibles para usar este servicio son SMS y USSD. Para usarlo vía SMS envía el número CLARO que necesita que devuelva la llamada al 444. Ej.: al 444. Para usarlo vía Mensaje Interactivo marque al *123# - opción 1 Activación de servicios adicionales - luego seleccione la opción Quieren Llamarte - ingrese el número celular que desea le devuelva la llamada ". En cualquiera de los casos el número que haya digitado recibirá el siguiente SMS: Estimado clientes, el número (tu número) desea que lo llames, Gracias." Podrás usar este servicio hasta 4 veces por mes. Recuerde que mediante este servicio solo puede pedir que le devuelva una llamada a otro CLARO. Casillero de Voz.- Este servicio contesta y guarda todos los mensajes que sus contactos dejen cuando no está disponible, tiene su CLARO apagado, se quedó sin batería o esta fuera del área de servicio. Cuando lo utilice por primera vez recuerde que su contraseña original son los 4 últimos dígitos de su número CLARO. Para llamar a su casillero de voz marque la tecla de llamar. Este servicio está disponible para todos los clientes CLARO. Conferencia.- Todos los clientes CLARO tienes pre - configurados en sus líneas los siguientes servicios: Conferencia múltiple: hable al mismo tiempo hasta con 6 personas, solo marque el primer número CLARO al que quiera llamar, deje en espera esta llamada y llame a los siguientes. Llamada en espera: no pierda ningún contacto, mientras tenga una llamada activa si recibe una segunda recibirás una alerta de sonido durante esta, usted decide si contesta la segunda llamada. Quién Llamó?: servicio disponible para clientes Pos pago CLARO, este servicio almacena sus contactos cuando no está disponible, tiene su CLARO apagado, se quedó sin batería o esta fuera del área de servicio, cuando vuelva a estar disponible 15

32 recibirá un SMS con los números que le llamaron y no dejaron mensajes en su Casillero de Voz. Transferencia de llamadas: dirige automáticamente las llamadas de su CLARO a cualquier número telefónico convencional o celular que elija. Siempre podrá contestar sus llamadas aunque su teléfono se encuentre descargado o fuera del área de servicio. Llamada en espera.- Todos los clientes CLARO tienes pre - configurados en sus líneas los siguientes servicios: Conferencia múltiple: hable al mismo tiempo hasta con 6 personas, solo marque el primer número CLARO al que quiera llamar, deja en espera esta llamada y llame a los siguientes. Llamada en espera: no pierdas ningún contacto, mientras tengas una llamada activa si recibes una segunda recibirás una alerta de sonido durante esta, tú decides si contestas la segunda llamada. Quién llamó?: servicio disponible para clientes Pos pago CLARO, este servicio almacena sus contactos cuando no está disponible, tiene su CLARO apagado, se quedó sin batería o esta fuera del área de servicio, cuando vuelva a estar disponible recibirá un SMS con los números que le llamaron y no dejaron mensajes en su Casillero de Voz. Transferencia de llamadas: dirige automáticamente las llamadas de su CLARO a cualquier número telefónico convencional o celular que elija. Siempre podrá contestar sus llamadas aunque su teléfono se encuentre descargado o fuera del área de servicio. Quién llamó?.- Todos los clientes CLARO tienes pre - configurados en sus líneas los siguientes servicios: Conferencia múltiple: hable al mismo tiempo hasta con 6 personas, solo marque el primer número CLARO al que quiera llamar, deje en espera esta llamada y llame a los siguientes. 16

33 Llamada en espera: no pierda ningún contacto, mientras tenga una llamada activa si recibe una segunda recibirá una alerta de sonido durante esta, usted decide si contesta la segunda llamada. Quién Llamó?: servicio disponible para clientes Pos pago CLARO, este servicio almacena sus contactos cuando no está disponible, tiene su CLARO apagado, se quedó sin batería o esta fuera del área de servicio, cuando vuelva a estar disponible recibirás un SMS con los números que le llamaron y no dejaron mensajes en su Casillero de Voz. Transferencia de llamadas: dirige automáticamente las llamadas de su CLARO a cualquier número telefónico convencional o celular que elija. Siempre podrá contestar sus llamadas aunque su teléfono se encuentre descargado o fuera del área de servicio. Ventas Claro Año 2010 Año 2011 Año millones de dólares millones de dólares millones de dólares La empresa Claro tiene un 10,6 millones de usuarios en el Ecuador, con una utilidad de operación que supera el 18,3% anual, en el 2012 se observa una baja en sus ingresos de millones de dólares (en relación al año 2011), debido a factores que afectaron al mercado como la crisis económica. En estos totales están incluidos ítems como comercialización, ventas de líneas, servicios, etc. Estructura organizacional de Conecel La empresa Conecel posee una estructura regional (región costa y sierra), en donde el Director Regional (representante del Director General en la región) tiene bajo su responsabilidad la gestión y el buen funcionamiento de las oficina de la región. 17

34 La oficina regional tiene la responsabilidad de velar por el cumplimiento de los principios y políticas generales de la empresa en todas las actividades que se despliegan en la región. Aporta una visión integrada, liderazgo y coherencia de políticas; refuerza la estrategia de la organización en la región; garantiza la ejecución efectiva y eficiente del programa y presupuesto, incluyendo la cooperación técnica; e impulsa alianzas externas. Asegura que la programación y su ejecución se lleve a cabo de conformidad con la política de la organización y que responda a las necesidades de los clientes, para esto el Director Regional cuenta con el apoyo de un grupo de especialistas regionales en temas relacionados con el mundo del trabajo, así como con unidades operativas en las áreas de finanzas y administración, programación y recursos humanos. Indicadores de gestión de Conecel Como está comprobado los indicadores de gestión son claves para el pilotaje de los procesos relacionados. En el caso, de la empresa Conecel la gestión, es el verdadero artífice que les permite ver la situación del proceso en todo momento y administrar los recursos necesarios para prevenir y cumplir realmente con los pedidos de los clientes y optimizar esos cuellos de botella que son limitantes. La empresa Conecel por su parte, entiende a los indicadores de gestión como la expresión cuantitativa del comportamiento o el desempeño de toda la organización (indicadores globales) o una de sus partes: gerencia, departamento, unidad u persona (indicadores individuales), cuya magnitud al ser comparada con algún nivel de referencia, puede estar señalando una desviación sobre la cual se tomarán acciones correctivas o preventivas según el caso. Estos indicadores y sus mediciones están relacionados con el modo en que los servicio o productos son generados por la empresa. El valor del indicador es el resultado de la medición del indicador y constituye un valor de comparación, referido a su meta asociada. 18

35 Estos indicadores permiten identificar necesidades propias del área involucrada, clasificando según la naturaleza de los datos y la necesidad del indicador., se evalúa el desempeño del área mediante parámetros establecidos en relación con las metas, así mismo observar la tendencia en un lapso durante un proceso de evaluación. Con los resultados obtenidos se pueden plantear soluciones o herramientas que contribuyan al mejoramiento o correctivos que conlleven a la consecución de la meta fijada. De la empresa: alta calidad de los productos y servicios, alta productividad, eficiencia, buena gerencia, recursos humanos preparados, insumos de primera calidad, presentación inmejorable de los productos, excelentes mecanismos de comercialización. De los colaboradores: eficiente, actualizado, que agregue valor, productivo en la unidad donde se desempeña. Controles de calidad Es claro que en los servicios es complicado realizar un control de calidad, del tipo que se realiza en un proceso productivo, detectando defectos en los productos que se procesan para evitar que lleguen al cliente. Muchos servicios son recibidos por el cliente en el mismo momento en que se están procesando. En este caso, aunque se detecte el error, ya habrá llegado al cliente. Por este motivo, la empresa Conecel; considera y enfoca sus estrategias fundamentalmente en la prevención de los errores, y esto es consolidar el sistema de gestión y controlar que este sistema funcione perfectamente aceitado. Por ejemplo, si en el proceso de facturación hay un error, el cliente recibirá mal su factura, o bien se lo hará esperar para corregir ese error. Por lo tanto, debe trabajarse previamente para establecer los mecanismos necesarios para reducir al mínimo la posibilidad de errores al realizar la factura. 19

36 Todo el personal es partícipe en todas las tareas referidas a calidad, todos los integrantes de la organización deben estar empapados de calidad en su trabajo. Por lo tanto, si se debe hacer un procedimiento para asegurar un factor clave, no será el responsable de calidad quien lo haga, sino los mismos trabajadores que se ven afectados por ese proceso. Caso contrario, la calidad pasará a ser responsabilidad de una sola persona y no de todos, como debe ser. Para esto la empresa Conecel elabora un plan de inicio de tres meses, donde fijen los lineamientos básicos a seguir y las actividades a desarrollar, luego se establecen claramente las funciones, luego se definen los indicadores para medir el avance del plan. El Director Regional debe reunirse periódicamente con el responsable de calidad para evaluar el avance del plan, los resultados, dificultades, etc; y así ser protagonista del proyecto (nunca debe delegarse la responsabilidad de este proyecto, sino las tareas de implementación) MARCO TEÓRICO Gestión de calidad Se llama gestión de calidad al aspecto de la función general de la empresa que determina y aplica la política de la calidad. La obtención de la calidad deseada requiere el compromiso y la participación de todos los miembros de la empresa, la responsabilidad de la gestión recae en la alta dirección de la empresa. Es una herramienta fundamental para la optimización de los procesos y para conseguir una relación coherente entre la eficacia en la consecución de objetivos y la eficiencia en la utilización de los recursos 1. Esta gestión incluye planificación, organización y control del desarrollo del sistema y otras actividades relacionadas con la calidad, la implantación de la política de calidad de una 1 Wikipedia.org: Gestión de calidad. 20

37 empresa requiere un sistema de la calidad, entendiendo como tal el conjunto de estructura, organización, responsabilidades, procesos, procedimientos y recursos que se establecen para llevar a cabo la gestión de la calidad. El sistema de la calidad no deberá extenderse más que a las exigencias para realizar los objetivos de la calidad Sistemas de Gestión de Calidad Un Sistema de Gestión de la Calidad es una estructura operacional de trabajo, bien documentada e integrada a los procedimientos técnicos y gerenciales, para guiar las acciones de la fuerza de trabajo, la maquinaria o equipos, y la información de la organización de manera práctica y coordinada y que asegure la satisfacción del cliente y bajos costos para la calidad. En otras palabras, un Sistema de Gestión de la Calidad es una serie de actividades coordinadas que se llevan a cabo sobre un conjunto de elementos (recursos, procedimientos, documentos, estructura organizacional y estrategias) para lograr la calidad de los productos o servicios que se ofrecen al cliente, es decir, planear, controlar y mejorar aquellos elementos de una organización que influyen en satisfacción del cliente y en el logro de los resultados deseados por la organización 2. Si bien el concepto de Sistema de Gestión de la Calidad nace en la industria de manufactura, estos pueden ser aplicados en cualquier sector tales como los de servicios y gubernamentales Qué es ISO? ISO (International Standard Organization) u Organización Internacional de Normalización, es un organismo que se dedica a publicar normas a escala internacional y que, partiendo de una norma ya existente de British Standard: BS-5720, ha venido confeccionando la serie de normas ISO 9000, referidas a los Sistemas de la Calidad, desde hace varios años. La 2 CAMISON, César. GONZALEZ, Tomas. CRUZ, Sonia (2006). Gestión de la calidad. Editorial Pearson Education. Madrid España. 21

38 primera versión es de 1987 y sufrió una profunda revisión en 1994, por lo que esta nueva redacción del año 2000 supone la tercera modificación de su texto Qué es una norma? Una norma es un documento que describe un producto o una actividad con el fin de que las cosas sean similares. El cumplimiento de una norma es voluntario pero conveniente, ya que de esta forma se consiguen objetos o actividades intercambiables, conectables o asimilables. La norma sirve para describir los parámetros básicos de aquello que normaliza, por lo que puede darse el caso de que, cumpliendo los requisitos mínimos definidos por la norma, dos cosas pueden tener diferencias importantes o estén adaptadas a las circunstancias particulares de cada una de ellas Aplicación de la norma ISO Según su definición, la norma ISO especifica los requisitos para los sistemas de gestión de la calidad aplicables a toda organización que necesite demostrar su capacidad para proporcionar productos que cumplan los requisitos de sus clientes y los reglamentarios que le sean de aplicación, y su objetivo es aumentar la satisfacción del cliente. La norma ISO define producto como resultado de un proceso, por lo que lógicamente sería aplicable, tanto a organizaciones que se identifiquen con empresas industriales, como a las que presten solamente servicios, tanto si persiguen afán de lucro como si se trata de entidades no lucrativas Responsabilidad de la dirección: compromiso de la dirección Todos los miembros de la organización afectados por el sistema de gestión de calidad deben estar convencidos (tener evidencia) de que la dirección se encuentra firmemente 3 ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE NORMALIZACIÓN Y CERTIFICACIÓN (2010). Satisfacción del cliente: manual de normas. Editorial Aenor. Madrid España. 4 FERNANDEZ HATRE, Alfonso (2002). Manual y procedimientos de un sistema de calidad. Instituto de Fomento Regional. España. 22

39 comprometida con su implantación y su mejora. Para conseguirlo de forma eficaz la dirección: a) Transmitirá a todos los miembros de la organización su prioridad por conseguir la satisfacción del cliente y cumplimentar las prescripciones legales, b) Enunciará su política de calidad comunicándola a toda la organización, c) Establecerá objetivos de calidad para todos los niveles, d) Tendrá la responsabilidad de la revisión del sistema de la calidad, y e) Allegará los recursos necesarios para el desarrollo del sistema. La palabra evidencia, utilizada en el primer párrafo de este apartado de la norma, implica dos compromisos, uno interno y el otro de cara a la certificación. El compromiso interno significa que la dirección debe realizar actividades visibles ante el personal de la organización en orden al desarrollo del sistema; el externo, que debe demostrar de forma fehaciente ante las auditorías externas el establecimiento de su política y sus objetivos y que lleva a cabo la revisión de un sistema al que ha dedicado suficientes recursos Enfoque al cliente Es misión de la dirección que el sistema de calidad y los procedimientos aseguren la satisfacción del cliente mediante el cumplimiento de los requisitos que éste haya establecido. La organización tiene que establecer un sistema para el establecimiento de sus especificaciones de actuación basadas, no solamente en sus posibilidades y conveniencias, sino también, y de manera fundamental, en las necesidades expresadas o implícitas del cliente 5 Las posibilidades de que dichas necesidades o requisitos no hayan sido claramente entendidas por la organización son muy elevadas, dado que su enunciado y su matización 5 DUTKA, Alan (1998). Manual de la A.M.A. para la satisfacción del cliente. Editorial Granica S.A. 23

40 pueden ser difíciles de expresar y el cauce de comunicación puede sobreabundar en intermediarios Política de calidad La dirección establecerá para la organización una política de la calidad que señalará sus prioridades y será la base del sistema de gestión y que: a) Estará en consonancia con los fines generales de la organización, b) Establecerá la obligación del cumplimiento riguroso de las especificaciones acordadas y la mejora continua de los procesos incluidos en el sistema, c) Señalará criterios claros para el establecimiento y optimización de los objetivos particulares de todos los niveles, d) Se transmitirá a todos los miembros de la organización y será comprendida por todos ellos, y e) Se ajustará continuamente a los cambios internos y del entorno. La política de calidad de una organización establece los objetivos de calidad que deben ser alcanzados, organiza los recursos materiales y humanos para llegar a cumplirlos, señala los métodos de desarrollo de las actividades, supervisa la observancia de los programas establecidos y enjuicia el nivel de cumplimiento obtenido por la organización 6. La política de calidad de una organización sólo puede ser enunciada y desarrollada por los más altos niveles de la dirección, por lo que resulta necesario una declaración realizada por el responsable del más alto nivel de la empresa, precisando su compromiso, su política y los objetivos generales de la organización. En este compromiso se deberían incluir, al menos: Cumplir con la política de la calidad Velar porque se respeten las disposiciones descritas en el manual de calidad 6 Ibíd. DUTKA, Alan (1998). 24

41 Evaluar, de forma permanente, la aplicación y eficacia de estas disposiciones Garantizar la mejora continua del sistema de calidad de la organización Objetivos de la calidad La dirección desarrollará su política de calidad estableciendo directrices para la implantación de objetivos particulares en todas las secciones y a todos los niveles de la organización y supervisará su evaluación y cumplimiento. Dichos objetivos deben relacionarse con el cumplimiento de las especificaciones de los procesos y del producto. Los objetivos genéricos expresados en el documento de la política, deben concretarse estableciendo las cifras a conseguir en períodos determinados. Estos, a su vez, deben ir desgranándose en cascada, a lo largo de todos los niveles de la organización, señalando para cada uno de ellos las metas concretas a alcanzar en relación con los totales. La organización contará, por tanto, con objetivos concretos para cada uno de los procesos a desarrollar de acuerdo con los procedimientos establecidos por el sistema y con las especificaciones de productos o servicios obtenidos. La falta de cumplimentación de cualquiera de estos objetivos o especificaciones particulares dará lugar a la revisión inmediata de los procedimientos, con una responsabilidad directa de los implicados en el proceso correspondiente Planificación del sistema de gestión de la calidad Los modernos sistemas de calidad están basados en la mejora de gestión proporcionada por una rigurosa planificación de las actividades, a fin de eliminar incertidumbres e improvisaciones. Por ello la dirección cuidará de contar con un sistema planificado de realización de sus actividades y de cumplimiento de sus objetivos y de sus fines 7. Este sistema deberá prever la posibilidad de adecuarse a las modificaciones internas o del entorno, sin que se altere el cumplimiento de sus objetivos. Se establece la necesidad de 7 MIRANDA GONZALEZ, Francisco (2007). Introducción a la gestión de la calidad. Editorial Delta. 25

42 definir y documentar el cumplimiento de los requisitos de calidad mediante la planificación coherente y documentada de la calidad. De acuerdo con la especialidad de la empresa de referencia, que puede estar dedicada a la fabricación de productos, prestación de servicios, la ejecución de proyectos o el cumplimiento de contratos, la planificación habrá de tener en cuenta la necesidad de: Preparar Planes de calidad en forma de procedimientos documentados, identificando los controles adecuados para cada fase de ejecución. Garantizar que todos los procesos de la empresa son compatibles entre sí y coherentes con la política de calidad enunciada por la dirección. Supervisar que los cambios en el sistema de calidad no alteren su integridad y sigan manteniéndose las compatibilidades y coherencias indicadas Comunicación interna Teniendo en cuenta la importancia de una buena comunicación interior para alcanzar los objetivos planificados por el sistema de calidad, la dirección promoverá sistemas eficaces de transmisión que puedan relacionar a todos los niveles de la organización. Esta nueva prescripción debe ser atendida con el mayor interés por parte de la Dirección haciendo uso de herramientas adecuadas, como pueden ser contactos personales o colectivos, utilización de medios de comunicación o a través de sistemas informáticos accesibles y amigables. Las comunicaciones e informaciones de las materias relacionadas con este sistema de calidad deben ser objeto de análisis adecuado, con el fin de que se produzca una correcta transmisión de las mismas. Igualmente se deben establecer un cauce vertical de información a fin de que todo el personal pueda aportar su testimonio a cualquier nivel de la organización. Se debe establecer un sistema informático accesible a todo el personal, en el que se han introducido todos los procedimientos, especificaciones, manuales de operación y registros, 26

43 dado que la organización no considera que ninguna de estas materias deba ser objeto de reserva alguna Revisión por la dirección El sistema de calidad debe adaptarse, no solamente a los cambios que se produzcan en el exterior o en el interior de la organización, sino al propio cumplimiento de objetivos que hagan necesario su renovación por otros de mayor alcance. Por ello la dirección establecerá la obligación de revisar el sistema en intervalos que hayan sido definidos de antemano. Las revisiones incluirán, no solamente las de los procedimientos documentados, sino también la política de calidad y los objetivos y se establecerán registros que acrediten que se han llevado a cabo según lo establecido 8. Las herramientas utilizadas para llevar a cabo la revisión del sistema de calidad y de los procedimientos podrán ser las siguientes: a) Informes de las auditorías internas realizadas en el periodo, b) Reclamaciones, sugerencia e informaciones de los clientes, c) Resultados de la ejecución de los procesos y de la evaluación de los productos, d) Informes sobre las acciones correctivas y preventivas realizadas, e) Estudios realizados por la dirección en relación con el desarrollo del sistema, f) Modificaciones internas o externas con influencia sobre el sistema de calidad, y g) Recomendaciones para la mejora. La revisión del sistema debe dar como resultado la modificación del mismo en lo que se refiere a: a) La mejora de los productos a fin de satisfacer las expectativas de los clientes; b) La eficacia de los procesos en lo que se refiere a la disminución de sus costes, y c) La eficacia de los procesos en lo que se refiere al menor esfuerzo o incomodidad del personal 8 Ibíd. FERNANDEZ HATRE, Alfonso (2002). 27

44 La dinámica de la mejora continua implica la revisión periódica y frecuente, en plazos señalados previamente del sistema de calidad, la cual debe quedar registrada en los documentos adecuados Recursos humanos La influencia de los recursos humanos en el desarrollo del sistema de gestión es superior a la de cualquier otro recurso utilizado, por lo que se cuidará de mejorar la selección, formación y adaptación a las tareas de las personas que forman parte de la organización. La cumplimentación de estos principios generales debe estar basada en la implantación de criterios de optimización de la plantilla tales como la formación, la polivalencia, el trabajo en equipo y el enriquecimiento de tareas, como instrumento inteligente para elevar la eficiencia del personal, reducir la monotonía de los trabajos repetitivos y para la creación de grupos más creativos y solidariamente unidos en el desempeño. La Dirección debe identificar y proporcionar, en todo momento, el suficiente personal adiestrado para cubrir con eficiencia las actividades de producción, de prestación de servicios, de administración y de realización de los controles descritos y en los procedimientos de referencia 9 Los responsables de cada servicio se encargan de la organización de tareas y de que la preparación del personal sea la adecuada para los trabajos a realizar, proponiendo a la Dirección, en caso necesario, las acciones de selección y formación que garanticen la cumplimentación de los objetivos de calidad establecidos. Siendo conscientes de la importancia que tiene el personal en el desarrollo del sistema de calidad y de los procesos planificados, la organización cuidará extremadamente de su motivación y competencia para el desempeño de las tareas encomendadas. En este sentido deberá: 9 VILAR BARRO, José (1997). Las siete nuevas herramientas para la mejora de la calidad. Editorial Confemetal. Madrid España. 28

45 a) Estudiar detalladamente las actividades a llevar a cabo y establecer los requisitos personales necesarios para desempeñarlas, b) Para cada una de las actividades estudiadas seleccionar a las personas de la organización más idóneas para desempeñarlas, c) Una vez seleccionado el personal, determinar las necesidades de formación necesarias para cubrir con eficacia la totalidad de las actividades que han de realizar, d) A la vista de las necesidades de formación determinadas, proporcionar la formación necesaria y adecuada, evaluando la eficacia de las acciones realizadas y estableciendo los registros apropiados, d) Mentalizar al personal respecto a su importancia en relación con el cumplimiento de objetivos Infraestructura Al objeto de cumplimentar los objetivos del sistema de calidad la organización debe contar con los recursos materiales adecuados, perfectamente seleccionados, mantenidos y tecnológicamente avanzados. Por ello se tendrá especial cuidado con la limpieza, adecuación y correcto mantenimiento de los edificios y construcciones, sistemas de calor y frío, espacio disponible para las operaciones, elementos de confort para los empleados y los clientes, sistemas informáticos con acceso amigable, transportes y comunicaciones, servicios auxiliares y cuantos elementos materiales puedan influir en la eficacia de las operaciones. Hasta hace poco tiempo no se ha reconocido plenamente la importancia que el buen estado de los edificios, instalaciones y equipos industriales tienen sobre el desarrollo de una gestión de calidad. El cuidado de los equipos debe incluir también su adaptación a las condiciones de la fabricación, la modificación de sus funciones a fin de conseguir una ventaja diferencial y la adecuación a las características de una producción flexible. 29

46 Los términos hardware y software han de tomarse en su acepción más general, agrupando todos los elementos materiales de los sistemas de información, junto con la totalidad de programas e instrucciones para su manejo. En este caso se busca la generalización de toda la información, pero bien sabido es, que la mayor parte de los datos y de la documentación de las organizaciones se encuentra en la actualidad en soportes informáticos Ambiente de trabajo Se cuidará que el ambiente de trabajo sea el más adecuado para la eficacia de las operaciones. Todo el mundo entiende lo que puede significar los factores físicos del entorno, pero qué quiere significar la norma con el ambiente de trabajo? Acaso se está refiriendo a la satisfacción y estado anímico de las personas? Porque si es así habría que establecer procedimientos sobre la consideración y cuidado de la organización sobre las personas, en forma tal que pudiesen estar basados en criterios claros de evaluación para conseguir la certificación. De hecho, una nota que acompaña a la definición de ambiente de trabajo según el vocabulario de la norma ISO 9000 indica que: las condiciones incluyen los factores físicos, sociales, psicológicos y medioambientales (tales como la temperatura, esquemas de reconocimiento, ergonomía y composición atmosférica) Telefonía celular o móvil La telefonía móvil, también llamada telefonía celular, básicamente está formada por dos grandes partes: una red de comunicaciones (o red de telefonía móvil) y los terminales (o teléfonos móviles) que permiten el acceso a dicha red. El teléfono móvil es un dispositivo inalámbrico electrónico para acceder y utilizar los servicios de la red de telefonía celular o móvil. Se denomina celular en la mayoría de países latinoamericanos debido a que el servicio funciona mediante una red de celdas, 10 SETÓ PAMIES, Dolors (2004). De la calidad de servicio a la fidelidad del cliente. Editorial Esic. Madrid España. 30

47 donde cada antena repetidora de señal es una célula, si bien también existen redes telefónicas móviles satelitales. Su principal característica es su portabilidad, que permite comunicarse desde casi cualquier lugar. La principal función es la comunicación de voz, como el teléfono convencional. A partir del siglo XXI, los teléfonos móviles han adquirido funcionalidades que van mucho más allá de limitarse solo a llamar o enviar mensajes de texto, se podría decir que se han unificado (no sustituido) con distintos dispositivos tales como PDA, cámara de fotos, agenda electrónica, reloj despertador, calculadora, micro-proyector, GPS o reproductor multimedia, así como poder realizar una multitud de acciones en un dispositivo pequeño y portátil que lleva prácticamente todo el mundo de países desarrollados. A este tipo de evolución del teléfono móvil se le conoce como Smartphone. La primera red comercial automática fue la de NTT de Japón en 1979 y seguido por la NMT en simultáneamente en Suecia, Dinamarca, Noruega y Finlandia en 1981 usando teléfonos de Ericsson y Mobira (el ancestro de Nokia). Arabia Saudita también usaba la MNT y la puso en operación un mes antes que los países nórdicos. El primer antecedente respecto al teléfono móvil en Estados Unidos es de la compañía Motorola, con su modelo DynaTAC 8000X. Martin Cooper fue el pionero en esta tecnología, a él se le considera como "el padre de la telefonía celular" al introducir el primer radioteléfono, en 1973, en Estados Unidos, mientras trabajaba para Motorola; pero no fue hasta 1979 cuando aparecieron los primeros sistemas comerciales en Tokio, Japón por la compañía NTT. En 1981, los países nórdicos introdujeron un sistema celular similar a AMPS (Advanced Mobile PhoneSystem). Por otro lado, en Estados Unidos, gracias a que la entidad reguladora de ese país adoptó reglas para la creación de un servicio comercial de telefonía celular, en 1983 se puso en operación el primer sistema comercial en la ciudad de Chicago. Con ese punto de partida, en varios países se diseminó la telefonía celular como una alternativa a la telefonía convencional inalámbrica. La tecnología tuvo gran aceptación, por 31

48 lo que a los pocos años de implantarse se empezó a saturar el servicio. En ese sentido, hubo la necesidad de desarrollar e implantar otras formas de acceso múltiple al canal y transformar los sistemas analógicos a digitales, con el objeto de darles cabida a más usuarios. Para separar una etapa de la otra, la telefonía celular se ha caracterizado por contar con diferentes generaciones. A continuación, se describe cada una de ellas. En la actualidad tienen gran importancia los teléfonos móviles táctiles Funcionamiento La comunicación telefónica es posible gracias a la interconexión entre centrales móviles y públicas. Según las bandas o frecuencias en las que opera el móvil, podrá funcionar en una parte u otra del mundo. La telefonía móvil consiste en la combinación de una red de estaciones transmisoras-receptoras de radio (repetidores, estaciones base o BTS) y una serie de centrales telefónicas de conmutación de 1er y 5º nivel (MSC y BSC respectivamente), que posibilita la comunicación entre terminales telefónicos portátiles (teléfonos móviles) o entre terminales portátiles y teléfonos de la red fija tradicional. En su operación el teléfono móvil establece comunicación con una estación base, y a medida que se traslada, los sistemas computacionales que administran la red van cambiando la llamada a la siguiente estación base, en forma transparente para el usuario. Es por eso que se dice que las estaciones base forman una red de celdas, cual panal de abeja, sirviendo cada estación base a los equipos móviles que se encuentran en su celda Preferencias del consumidor Primero se debe definir que un consumidor es un agente económico racional que elige comprar una serie de bienes, sobre los que tiene definidas unas preferencias, a un precio sobre el que no puede influir y gastando para ello una renta limitada. 32

49 Es entonces que el ser humano, como todo ser vivo, es un ser que tiene necesidades. El concepto de necesidad es algo inmediato e impuesto, ya que tanto para subsistir como para perfeccionarse necesita de algo que tiene que encontrar fuera de sí mismo y para conseguirlo necesita trabajo y esfuerzo. Por tanto, se da una necesidad cuando entre lo que se es o lo que se posee y entre lo que se quiere ser o lo que se quiere poseer, existe un desequilibrio. Como el humano es un ser racional, este desequilibrio adoptará normalmente una forma consciente, que generará un deseo. De esta manera, se puede definir la necesidad como un sentimiento de falta o una sensación de carencia, unida al deseo de hacerla desaparecer. El concepto que se tiene en relación a la necesidad es tan amplio, que puede denominarse deseabilidad o apetencia, además prescinde de toda valoración de dicha apetencia (es algo que debe resolver la Moral, la Ética, la Psicología o la Fisiología) y admite que las necesidades son deseos alcanzables, cualesquiera que éstos sean; así, por ejemplo, el deseo de un alcohólico o de un yonqui por el alcohol o las drogas, son necesidades económicas, aunque desde un punto de vista estrictamente social a esto no se le denomina necesidad, sino más bien enfermedad o incluso vicio. De las muchas divisiones que los diversos autores realizan de las necesidades económicas, se pueden establecer dos como un compendio: Necesidades de subsistencia o biológicas: de ir reponiendo las energías que vamos gastando, y ello constantemente a lo largo del tiempo. Por ejemplo: necesidad de comer, beber o dormir. Necesidades de civilización, sociales o artificiales: que responden, por un lado, al deseo humano de irse perfeccionando en todos los aspectos posibles de la vida; por ejemplo: necesidad de estudiar y/o saber; y por otro lado, responden a factores de tipo social o ambiental, ya que la civilización con su continua evolución va poniendo a disposición de los individuos bienes y servicios cada vez en mayor cantidad y más evolucionados y ello origina un constante crecimiento de las 33

50 necesidades; por ejemplo: necesidad de mejores viviendas, mejores coches, etc. De todo ello, se puede concluir afirmando que el número de necesidades es ilimitado Procesos relacionados con las preferencias del cliente: determinación de los requisitos relacionados con el producto o servicio Para cada uno de los productos - servicios ejecutados por la organización es preciso realizar un estudio minucioso de sus requisitos, dado que será preciso definir el producto - servicio que mejor satisfaga las expectativas, declaradas o no, de un mercado lo más amplio posible. Para conocer si nuestro producto - servicio satisface al mercado en general es necesario realizar un estudio de prospección del mismo a fin de comprobar si va a contar con una aceptación inicial, además será preciso conocer los requisitos explícitamente solicitados por el cliente, incluyendo los relativos a las operaciones previas al momento de su utilización o disfrute y aquéllos que pueden contribuir a proporcionarle una satisfacción por encima de sus expectativas, lo que nos va a garantizar su fidelización. Por otra parte, será necesario tener en cuenta las necesidades de otros miembros de la organización, como pueden ser los encargados de la fabricación, el mantenimiento o la expedición, venta, así como los requisitos legales o reglamentarios que puedan afectar al proceso o al producto 11. Se señala la obligación de identificar y revisar todos los requisitos del cliente, tanto los explícitamente señalados por él, como todos los demás que puedan ser necesarios para conseguir la aptitud globalizada del suministro, dado que una gran parte de las disconformidades detectadas por el cliente al verificar los envíos del suministrador son debidas a la falta de una correcta definición del producto servicio o de las necesidades del consumidor. 11 RUÍZ, José. LÓPEZ, Canela (2003). La gestión por calidad total en la empresa moderna. Editorial RA MA. Madrid España. 34

51 En caso de no existir normas sobre el producto o servicio en cuestión, conviene utilizar especificaciones técnicas redactadas por escrito y dado que la norma precisa la necesidad de identificar los requisitos que han de satisfacer al cliente, resulta necesario profundizar en las expectativas del mercado a fin de poder satisfacerle con plenitud Comunicación con el cliente Deben establecerse cauces activos de comunicación con el cliente en relación con: a) las características del producto - servicio, b) peticiones de oferta, ofertas y pedidos, así como sus posibles modificaciones, y c) informaciones sobre la satisfacción del cliente. Existe un principio general de calidad total que dice que la satisfacción del cliente no debe suponerse, sino controlarse y en efecto, hay muchos suministradores que están absurdamente convencidos de que sus clientes se encuentran permanente y completamente satisfechos, basados en razones tan peregrinas como la de que todavía no han recibido ninguna queja de ellos 12. Puede parecer difícil e incluso extraño plantearse la necesidad de recabar continuamente la opinión de nuestros clientes acerca de la prestación recibida y de la forma en que ésta puede mejorarse, pero resulta de todo punto necesario, dado que la causa más importante de fracaso en los negocios radica en el hecho de ofrecer a los clientes productos que éstos no deseaban o en condiciones que no les satisfacían. Deben existir procedimientos para establecer una lista de clientes a los que se enviarán ejemplares de todos los catálogos de productos que se renueven, así como de las posibles modificaciones de tarifas y demás condiciones de entrega. Los clientes principales están conectados a la organización por un sistema informático en el cual pueden volcar sus peticiones de oferta, pedidos y contratos, posibles modificaciones 12 DENOVE, Chris. POWER, James (2006). La satisfacción del cliente. Editorial Portafolio. USA. 35

52 de los anteriores, reclamaciones, consultas y cuantas necesidades de comunicación y de diálogo puedan plantearse en la relación comercial que con ellos se mantiene. Se debe preparar un sistema de encuestas periódicas a los clientes con el fin de recabar su opinión respecto a los conceptos más importantes del suministro. Se debe establecer un sistema para el cálculo de la satisfacción de los clientes basado en parámetros que puedan ser evaluados por la propia organización. Se debe designar un equipo de trabajo formado por personal de comercial, fabricación, administración y diseño, con el fin de estudiar los resultados de las encuestas a los clientes y del sistema interno del cálculo de la satisfacción y establecer las acciones de mejora pertinentes. La satisfacción del cliente es un término propio del marketing que hace referencia a la satisfacción que tiene un cliente con respecto a un producto que ha comprado o un servicio que ha recibido, cuándo éste ha cumplido o sobrepasado sus expectativas Satisfacción del cliente Cuando un cliente compra un producto o recibe un servicio y luego éste no llega a cumplir con sus expectativas, entonces quedará insatisfecho, difícilmente volverá a comprarnos o visitarnos, y muy probablemente hablará mal de nosotros en frente de otros consumidores. Cuando un cliente compra un producto o recibe un servicio que no sólo llega a cumplir con sus expectativas, sino que las sobrepasa, entonces quedará complacido y no sólo volverá a comprarnos o visitarnos, sino que muy probablemente se convertirá en un cliente fiel a nuestro producto, empresa o marca, y nos recomendará con otros consumidores Ibíd. DENOVE, Chris. POWER, James (2006). 14 DUTKA, Alan (1998). 36

53 Por tanto, lograr la plena satisfacción del cliente, brindándole un producto o servicio que cumpla con sus expectativas (o mejor aún que las sobrepase) es una de las claves del éxito de toda empresa Formas de lograr la satisfacción del cliente A continuación algunas formas de lograr la satisfacción del cliente: Ofrecer un producto de calidad: ofrecer un producto que cuente con insumos de primera, que cuente con un diseño atractivo, que sea durable en el tiempo, que satisfaga necesidades, gustos y preferencias. Cumplir con lo ofrecido: procurar que el producto cuente con las características mencionadas en la publicidad, hacer efectivas las promociones de ventas, respetar las condiciones pactadas, cumplir con los plazos de entrega. Brindar un buen servicio al cliente: ofrecer una buena atención, un trato amable, un ambiente agradable, comodidad, un trato personalizado, una rápida atención. Ofrecer una atención personalizada: ofrecer promociones exclusivas, brindar un producto que satisfaga necesidades particulares, procurar que un mismo trabajador atienda todas las consultas de un mismo cliente. Brindar una rápida atención: brindar una rápida atención al atender un pedido, al entregar un producto, al brindar un servicio, al atender y resolver los problemas, quejas y reclamos del cliente. Resolver problemas, quejas y reclamos: atender y resolver problemas, quejas y reclamos de manera rápida y efectiva. Brindar servicios extras: brindar servicios adicionales tales como la entrega del producto a domicilio, la instalación gratuita del producto, servicio técnico gratuito, garantías, etc. Algo a tomar en cuenta con respecto a la satisfacción del cliente es que ésta no depende exclusivamente del producto o servicio brindado, sino que también depende de dos factores: la percepción del valor o desempeño del producto que el cliente tenga, y sus expectativas. Un producto podría no ser realmente de buena calidad, pero si la percepción 37

54 del valor o del desempeño que un cliente tiene del producto es de las mejores, entonces para dicho cliente sí será un producto de buena calidad. Lo mismo en el caso de las expectativas, si las expectativas de un cliente no son muy altas, entonces un producto de una calidad regular, podría ser suficiente para lograr su plena satisfacción. En el caso de la percepción del valor o desempeño que un cliente podría tener de un producto, ésta podría estar basada en sus necesidades, sus preferencias, sus gustos, su estado de ánimo, las opiniones que reciba de otras personas, etc. Mientras que en el caso de las expectativas, éstas podrían estar basadas en lo ofrecido o prometido por la empresa, sus experiencias con compras similares, los productos o servicios de la competencia, las opiniones de otras personas, etc. De ahí que una forma de ir más allá de la satisfacción del cliente y llegar a complacerlo, es ofreciéndole menos de lo que podríamos darle (aunque no menos que lo ofrecido por la competencia), y luego darle más de lo ofrecido (superando así sus expectativas). Siendo la satisfacción del cliente un factor determinante para el éxito de toda empresa, es necesario medirla constantemente para saber si la estamos logrando o si es necesario mejorar nuestros productos o servicios. Para ello es posible utilizar medios que permitan y animen a los clientes a que nos hagan llegar sus quejas o reclamos, por ejemplo, un buzón de quejas o sugerencias, un número gratuito para reclamos, o una sección de sugerencias en nuestra página web 15. Aunque teniendo en cuenta que la gran mayoría de clientes insatisfechos no suelen comunicar sus quejas o reclamos sino que simplemente dejan de comprarnos y terminan por pasarse a la competencia, se hace necesario contar con otras herramientas o métodos. Estas herramientas o métodos podrían estar conformadas por entrevistas informales que les hagamos a nuestros clientes en donde casualmente les pidamos su opinión sobre el producto que ha comprado o servicio que ha recibido. 15 PRATS DARDER, Pau (2005). Métodos para medir la satisfacción del cliente. Editorial Aenor. Madrid España. 38

55 Por llamadas telefónicas en donde les preguntemos cómo les está yendo con el producto adquirido, por ejemplo, una semana luego de haberse realizado la compra. O por pequeñas encuestas que realicemos periódicamente en donde, por ejemplo, les pidamos clasificar del uno al cinco el nivel de satisfacción que han tenido sobre diversos aspectos de nuestro producto o servicio, por ejemplo, sobre la calidad del producto, la atención, la higiene del local, etc La satisfacción del cliente según las normas ISO La satisfacción del cliente definirse como el resultado de comparar las expectativa previas del cliente, puestas en los productos y/o servicios y en los procesos e imagen de la empresa, con el valor percibido al finalizar la relación comercial. Conocer la opinión de los clientes es fundamental para establecer posteriormente acciones de mejora en la organización 16. En relación a esto se presentan distintas metodologías para conocer la satisfacción del cliente: Encuestas de satisfacción. La empresa elabora un cuestionario con preguntas relacionadas con aspectos claves: calidad del producto o servicio, atención personal, etc. Lo habitual es que estas preguntas sean respondidas en una escala de valoración (por ejemplo: Excelente, Buena, Regular, Deficiente o escalas numéricas del 1 al 5 o del 1 al 10) que permita el tratamiento estadístico de los resultados. También es aconsejable incorporar campos en blanco donde el cliente pueda expresar sus comentarios y aquellos aspectos de mejora que estime oportuno. El inconveniente de este método es la dificultad de conseguir un número de encuestas que resulte representativo respecto al número total de clientes. Análisis de no conformidades y reclamaciones. Un bajo número de incidencias y reclamaciones es un dato representativo de la calidad de la organización y está relacionado con la satisfacción del cliente. Utilizar únicamente este método presenta el problema de 16 Ibíd. PRATS DARDER, Pau (2005). 39

56 que la mayoría de los clientes insatisfechos no realizan reclamaciones sino que simplemente dejan de ser clientes. Análisis de pérdida de negocio. La empresa realiza un seguimiento de las ventas realizadas a cada cliente y detecta su grado de fidelidad, identifica, además, aquellos clientes que han tenido descensos significativos de su facturación o que simplemente han dejado de solicitar sus productos o servicios. Este método debe ir acompañado con el análisis de causas de las pérdidas de negocio. Felicitaciones o comentarios de clientes. La empresa recopila las comunicaciones de sus clientes en las que se realicen comentarios positivos o negativos, también es interesante conocer las recomendaciones a otras empresas que hayan realizado de nuestra organización. Este método carece de toda pro actividad y puede resultar poco eficaz si no aportar datos representativos. Informes de agentes comerciales. La empresa dispone de una metodología para recopilar la información captada por los comerciales en sus visitas a clientes. Puede disponerse de un cuestionario o encuesta de satisfacción, similar al comentado anteriormente, en el que el comercial anota los resultados de satisfacción. Con este método se soluciona el problema de obtener un bajo índice de respuestas pero existe el inconveniente de perder la opinión directa del cliente al pasar por el filtro del comercial. La opción, u opciones, a utilizar dependerá de las peculiaridades de cada negocio y del número y tipo de clientes. La calidad es un concepto basado en la opinión del cliente y su satisfacción, puedo mejorar mi negocio sin saber qué es lo que desean mis clientes? Como dijo el filósofo: Háblame para que yo te conozca Indicadores de satisfacción del cliente 1. Indicador de calidad: medido como el porcentaje de interacciones con solución en un solo contacto sobre el volumen total de interacciones. Con este se medirá la cantidad de interacciones cerradas satisfactoriamente para el agente y puede ser ligeramente superior el 40

57 indicador para la atención presencial sobre la telefónica; de todas maneras el indicador deberá ser superior al 85% para mostrar realmente que los agentes de cara al cliente tienen poder de decisión, la empresa tiene procedimientos claros, ágiles, y construidos a partir de las necesidades de sus clientes; y además, ha generado unas instancias de solución tan ágiles, inmediatas en respuesta y creativas para garantizar que el agente de cara al cliente tendrá siempre soporte de algún funcionario al interior de la empresa para ayudarle a dar respuesta inmediata al cliente. 2. Indicador de satisfacción: que medirá el porcentaje de clientes que contactan la empresa manifestando alguna insatisfacción, queja o reclamo, contra el total de contactos atendidos. Este deberá ser un indicador decreciente; es decir, con una adecuada gestión de la Dirección de Servicio al Cliente, procedimientos construidos con cara de cliente y actualizados de manera permanente, con acuerdos de servicio negociados con todas las áreas para garantizar que todas tengan al cliente como su prioridad y con un compromiso total de la Dirección hacia la excelencia operativa, las quejas, reclamos e insatisfacciones de los clientes deben disminuir permanentemente. 3. Indicador de retención de clientes: obtenido a partir de los clientes retenidos que solicitan retiro del servicio contra el total de clientes que lo solicitan. Como se sabe, la retención de clientes tiene que ser una responsabilidad de Servicio al Cliente. 4. Indicador de autosuficiencia: obtenido a partir del volumen de facturación que generan todos los canales de servicio contra el costo total del área. Up selling y cross selling son responsabilidades que todos los agentes de servicio deben encarar como producto de una excelente gestión de los momentos de verdad. La generación de experiencias de cliente se estimulará en la medida que los agentes sientan que sus ingresos se pueden mejorar como producto de su excelente gestión. 5. Indicador de costos por atención: que permite medir lo que cuesta cada atención por canal de contacto y en él se deben incorporar los diferentes contactos por horarios, por agente, por canal. A través de este indicador deberá la empresa tomar acciones con 41

58 respecto al tipo de canal que con menos costo le produzca a los clientes máxima satisfacción y para su cálculo es necesario incluir el costo total de la División de Servicio. 6. Indicador de rotación de personal: obtenido a partir de la cuantificación de agentes de atención en front, back office y atención telefónica en todos los outsourcing que la presten, que se retiran mensualmente contra el total de agentes utilizados. Siendo Servicio al Cliente un área que requiere capacitación intensiva permanente y ser la administradora directa de los momentos de verdad con los clientes y en consecuencia tendrá la responsabilidad de convertirlos en ingresos, el aumento en la rotación del personal además de resultar muy costosa puede mostrar a las claras que no existe suficiente motivación económica y humana para producir los resultados en satisfacción de cliente y excelencia en servicio Expectativas del cliente Se conoce como expectativa (palabra derivada del latín exspectātum, que se traduce como mirado o visto ) a la esperanza, sueño o ilusión de realizar o cumplir un determinado propósito. Por ejemplo: Tengo la expectativa de lograr algo grande con este muchacho, Quiero devolver este televisor: la verdad que no cumplió con mis expectativas. Además de todo lo expuesto tampoco se puede pasar por alto que suele utilizarse dicho término para construir una locución adverbial: a la expectativa. Con ella lo que se intenta expresar es que una persona no va a llevar a cabo ningún tipo de acción ni va a tomar una decisión sobre algo concreto hasta ver qué sucede. Así, por ejemplo, alguien que quiera comprarse una casa pero piense que en su empresa le van a destinar a un nuevo puesto fuera de la ciudad pues estará a la expectativa de ver si finalmente le conceden dicho trabajo para adquirir una vivienda en su urbe o en el nuevo destino donde le podrían enviar. Cabe resaltar que, por lo general, la expectativa se asocia con la chance razonable de que algo se concrete. Para que las expectativas puedan nacer es necesario que tengan alguna clase de respaldo. 42

59 Si no, se trataría sólo de un simple deseo que podría llegar a tener raíces irracionales o estar impulsado por cuestiones vinculadas a la fe. Si, por ejemplo, un número considerable de nubes grises cubren el cielo, la expectativa de la gente será que llueva. Por eso la respuesta a dicha expectativa será salir con paraguas a la calle para evitar mojarse en el momento que se inicien las precipitaciones. Otro detalle a tener en cuenta es que la expectativa aparece tras una incertidumbre, en momentos en los cuales aún no se ha confirmado qué es lo que puede llegar a pasar. La expectativa, entonces, consiste en depositar confianza en aquello que, según se considera, es más probable que ocurra: se trata, en definitiva, de una suposición que, de acuerdo a las circunstancias, puede ser más o menos realista. Cuando las expectativas no se ven satisfechas, el individuo experimentará una decepción ( Pensé que este regalo te iba a gustar, pero veo que mis expectativas estaban equivocadas ). En cambio, si se logran superar las expectativas iniciales, el sujeto sentirá alegría ante la sorpresa experimentada ( Este disco es maravilloso, superó todas mis expectativas ). En otras palabras, puede decirse que las expectativas están vinculadas con las predicciones y las previsiones. A más nivel de certezas sobre el futuro, más chances existen que se cumplan las expectativas: Existe una expectativa muy grande por el anuncio del presidente, ya que varios ministros señalaron que será beneficioso para la economía Conocer las expectativas del cliente para lograr su satisfacción En los mercados competitivos, los clientes se han vuelto muy exigentes, dado que pueden comprar productos y servicios similares. Para lograr la fidelización de los clientes, las empresas deben estar atentas a sus expectativas y ofrecerles un beneficio superior al esperado. 17 PINDYCK, R. RUBINFELD, D (2001). Microeconomía. Editorial Prentice Hall. Quinta Edición. 43

60 El responsable del departamento de marketing de una organización debería ser capaz de contestar con seguridad a esta pregunta: Exactamente, Qué mide la satisfacción del cliente? La respuesta es clara: un cliente se encuentra satisfecho cuando el beneficio que recibe por el producto o servicio adquirido es superior a las expectativas que se había forjado antes de la transacción. Existe una cierta situación en la que algunas empresas parten con desventaja en comparación con el resto de las organizaciones de la competencia. La reputación o la imagen de una empresa acompañan a ésta en la mente del consumidor y hace que el cliente se elabore unas expectativas acerca de lo que va a recibir de dicha empresa 18. Por ese motivo, las empresas que producen un mayor grado de expectativas en la mente del consumidor deberán hacer un mayor esfuerzo para satisfacer a sus clientes, dado que, para que el beneficio obtenido sea superior a las expectativas, deberán ofrecer mucho más que aquellas compañías que no generan un grado elevado de expectativas. Para establecer una sólida relación con el cliente en la que se logre su fidelización, los responsables de una empresa deben plantearse una serie de cuestiones fundamentales: A partir de qué atributos de la empresa se forman las expectativas de los clientes? Reúnen las empresas de la competencia cualidades suficientes para generar expectativas similares en los clientes objetivos? Qué expectativas suscitan las empresas de la competencia directa? Son estáticas las expectativas de los clientes? Qué implicaciones tiene un cambio en las expectativas de los clientes sobre los procesos de la empresa? Las respuestas a estos interrogantes deberán ser conocidas por los responsables de diseñar las estrategias de la organización, ya que sólo de esta forma lograrán conocer al cliente y podrán dar respuesta a sus necesidades para conseguir su fidelización. 18 HAYES, Bob (2002). Cómo medir la satisfacción del cliente: desarrollo y utilización de cuestionarios. Editorial Gestión

61 Para poder fidelizar a más clientes que las empresas de la competencia, se deberá conseguir que aumente su grado de expectativas y a que éste se vea acompañado de su grado de expectativas y que éste se vea acompañado de su satisfacción, una vez que se haya establecido una relación comercial 19. Es poco probable que los clientes tengan mayores expectativas de una empresa que no ofrece un servicio o producto con más calidad que el de la competencia, por lo que habrá que realizar un gran esfuerzo en ofrecer, en primer lugar, un producto o servicio con atributos diferenciadores y que aporten un valor añadido con respecto al resto de las organizaciones que operan en su sector. Asimismo, se debe acompañar de una buena estrategia de comunicación que logre instalar en la mente del consumidor una imagen que despierte expectativas elevadas El dinamismo de las expectativas En los mercados competitivos, las expectativas aumentan a medida que transcurre el tiempo. Esto puede obedecer a diferentes razones, entre las que destacan dos fundamentales: La competencia obliga a mejorar el rendimiento de la actividad de una empresa. Las mejoras en una categoría de producto o servicio sirven de acicate para impulsar nuevas expectativas en el resto de las categorías de la empresa. Por tanto, una empresa debe sopesar las consecuencias que tendrá en la mente del consumidor un cambio en alguno de sus productos, dado que repercute en el resto de los productos ofrecidos por dicha empresa. Asimismo, el comportamiento de las organizaciones con las que compite dinamizará el sector en el que se desenvuelven, por lo que deberá vigilar atentamente los cambios que sucedan en las ofertas de las empresas de su entorno. 19 FORMELL, Cloes (2008). El cliente satisfecho: estrategias cuantitativas y cualitativas para fidelizar al consumidor. Editorial Deusto. 45

62 A menos que las empresas ofrezcan productos y servicios que superen continuamente las expectativas de los clientes, la fidelidad acabará disminuyendo. Es poco probable que el mismo producto o servicio que producía una satisfacción completa en el cliente lo siga haciendo tres años después, ya que habrán aparecido modificaciones en las empresas del entorno. En resumidas cuentas, las organizaciones deben tener presente que ofrecer la excelencia en la satisfacción del cliente es un proceso de renovación interminable Servicio al cliente Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. Para determinar qué es lo que el cliente demanda se debe realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno. Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos, así se detectan verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores 21. Si ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos; compras por comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de sugerencias, número 800 y sistemas de quejas y reclamos. Los dos últimos bloques son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fracasando. Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de reparación y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o determinado período de tiempo, podría vender aparte del equipo como un servicio 20 Ibíd. FORMELL, Cloes (2008). 21 SOLOMON, Micah (2012). Servicio al cliente de alta tecnología y personalizado. Editorial Amacom. 46

63 adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo; respeto al suministro podría tener su propio personal técnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribución autorizados, podría acordar con sus distribuidores para que estos prestaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren Importancia del servicio al cliente Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal. Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno. Por lo que las compañías han optado por poner por escrito la actuación de la empresa. Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus suministradores, ya que significa que el cliente obtendrá a las finales menores costos de inventario 22. El vendedor debe estar preparado para evitar que las huelgas y desastres naturales perjudiquen al cliente. Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que afectan a éste el representante de ventas al llamarle por teléfono, la recepcionista en la puerta, el servicio técnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en la dependencias, y el personal de las ventas que finalmente, logra el pedido. Consciente o inconsciente, el comprador siempre está evaluando la forma como la empresa hace negocios, cómo trata a los otros clientes y cómo esperaría que le trataran a él. Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto sobre el nivel de satisfacción del cliente incluyendo: 22 JIMENEZ, Juan (2010). Arte supremo: 50 prácticas de atención al cliente. Editorial Cograf Comunicaciones. 47

64 La cortesía general con el que el personal maneja las preguntas, los problemas, como ofrece o amplia información, provee servicio y la forma como la empresa trata a los otros clientes. Los conocimientos del personal de ventas, es decir conocimientos del producto en relación a la competencia, y el enfoque de ventas; es decir: están concentrados en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, o simplemente se preocupan por empujarles un producto, aunque no se ajuste a las expectativas, pero que van a producirles una venta y, en consecuencia, va a poner algo de dinero en sus bolsillos. Las políticas de servicio son escritas por gente que nunca ve al cliente, las empresas suelen dar énfasis al administrador y el control que al resultado percibido por el cliente. Esto da lugar a que las áreas internas tengan autoridad total para crear políticas, normas y procedimientos que no siempre tiene en cuenta las verdaderas necesidades del cliente o el impacto que dichas políticas generan en la manera como el percibe el servicio. Áreas internas están aisladas del resto de la empresa, las políticas del servicio muchas veces son incongruentes con la necesidad del cliente dado que las áreas internas son isla dentro de la empresa y se enfocan más hacia la tarea que al resultado. Cuando los gerentes hacen sus reuniones de planeación estrategia nunca tiene en cuenta las áreas administrativas. Lo mismo sucede cuando los vendedores se reúnen para hacer sus estrategias comerciales. El cliente interno es un cliente cautivo, mientras el cliente externo trae satisfacciones y beneficios, el interno trae problemas e dificultades al trabajo. Esto genera un conflicto permanente cuyas consecuencias siempre terminan perjudicando al cliente externo. El concepto de cliente esta departamentalizado, tanto es así que cada área ve al cliente desde su perspectiva sin una visión integral: Vendedor: cliente es un ladrón que tiene mi dinero y debe devolvérmelo. Almacén: cliente es aquel que viene a desorganizar mis inventarios. Departamento legal: cliente es aquel que puede demandarnos si nos descuidamos. 48

65 Producción: cliente qué es eso? Atención al cliente: cliente es esa persona que sólo viene a quejarse. Gerente: cliente es esa persona que constantemente me interrumpe y me quita tiempo de las cosas importante. Propietario: cliente es una persona caprichosa que tengo que aguantarle para que me ingrese dinero Estrategia del servicio al cliente El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena. La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados. La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad. La lealtad de los empleados impulsa la productividad. La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio. El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente. La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente. La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos públicos Los diez mandamientos de la atención al cliente Las empresas, dentro de su plan estratégico, posicionan a sus clientes por encima de todo, pero muchas veces esta sentencia no se cumple. 1.- El cliente por encima de todo: es el cliente a quien debemos tener presente antes de nada. 2.- No hay nada imposibles cuando se quiere: a veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas, se puede conseguirlo lo que él desea Cumple todo lo que prometas: son muchas las empresas que tratan, a parir de engaños, de efectuar ventas o retener clientes, pero qué pasa cuando el cliente se da cuenta? 4.- Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle más de lo que espera: cuando el cliente se siente satisfecho al recibir más de lo esperado Cómo lograrlo? Conociendo muy 49

66 bien a nuestros clientes enfocándonos en sus necesidades y deseos. 5.- Para el cliente tú marcas la diferencia: las personas que tiene contacto directo con los clientes tienen un gran compromiso, pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver. Eso hace la diferencia. 6.- Fallar en un punto significa fallar en todo: puede que todo funcione a la perfección, que tengamos controlado todo, pero que pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercancía llega accidentada o si en el momento de empacar el par de zapatos nos equivocamos y le damos un número diferente, todo se va al piso. 7.- Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos: los empleados propios son " el primer cliente" de una empresa, si no se les satisface a ellos como pretendemos satisfacer a los clientes externos, por ello las políticas de recursos deben ir de la mano de las estrategias de marketing. 8.- El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente: la única verdad es que son los clientes son quienes, en su mente y su sentir lo califican, si es bueno vuelven y de lo contrario no regresan. 9.- Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar: si se logro alcanzar las metas propuestas de servicio y satisfacción del consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos, " la competencia no da tregua" Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo: todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto Los 10 componentes básicos del buen servicio Si no se cuida lo básico, de nada servirán los detalles y los extras, entonces hay que trabajar constantemente en los siguientes puntos: Seguridad.- Es bien cubierta cuando podemos decir que brindamos al cliente cero riesgos, cero peligros y cero dudas en el servicio. 50

67 Credibilidad.- Hay que demostrar seguridad absoluta para crear un ambiente de confianza, además hay que ser veraces y modestos, no sobre prometer o mentir con tal de realizar la venta. Comunicación.- Se debe mantener bien informado al cliente utilizando un lenguaje oral y corporal sencillo que pueda entender, si ya hemos cubierto los aspectos de seguridad y credibilidad seguramente será más sencillo mantener abierto el canal de comunicación cliente - empresa. Comprensión del cliente.- No se trata de sonreírles en todo momento a los clientes sino de mantener una buena comunicación que permita saber que desea, cuando lo desea y como lo desea en un caso sería por orientarnos en su lugar. Accesibilidad.- Para dar un excelente servicio debemos tener varias vías de contacto con el cliente, buzones de sugerencias, quejas y reclamos, tanto físicamente en sitio, hay que establecer un conducto regular dentro de la organización para este tipo de observaciones, no se trata de crear burocracia sino de establecer acciones reales que permitan sacarles provecho a las fallas que nuestros clientes han detectado. Cortesía.- Tensión, simpatía, respecto y amabilidad del personal, como dicen por ahí, la educación y las buenas maneras no pelean con nadie. Es más fácil cautivar a nuestros clientes si les damos un excelente trato y brindarlos una gran atención. Profesionalismo.- pertenencias de las destrezas necesarias y conocimiento de la ejecución del servicio, de parte de todos los miembros de la organización, recuerda que no solo las personas que se encuentran en el frente hacen el servicio si no todos. Capacidad de respuesta.- Disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio rápido y oportuno. Fiabilidad.- Es la capacidad de nuestra organización de ejecutar el servicio de forma fiable, sin contraer problemas. Este componente se ata directamente a la seguridad y a la credibilidad. 51

68 Elementos tangibles.- Se trata de mantener en buenas condiciones las instalaciones físicas, los equipos, contar con el personal adecuada y los materiales de comunicación que permitan acércanos al cliente Las habilidades de comunicación en el servicio al cliente Es un componente de la calidad del servicio, existen ciertas habilidades que debe desarrollar todo el personal de una organización, no solo los empleados del frente, en orden de cumplir las expectativas del cliente, esas destrezas se refieren a la comunicación son: Diagnosticar Por ello, para lograr esta sensación del impacto en los clientes, es muy importante cuidar lo que comúnmente se conoce como comportamiento no verbal, porque es la primera impresión que se lleva el cliente. Este comportamiento no verbal está compuesto por las características mencionadas anteriormente, a las cuales se les suma el entorno y lo que los expertos llaman el paralenguaje (signos, tonos y gestos que acompañan el lenguaje). La que se refiere entonces a que las personas, son solo nuestro clientes, sino nosotros mismos en nuestra vida diaria, como clientes y como empresa, determinamos por nuestras primeras apreciaciones, ciertos niveles de calidad m necesidad relacionados con la apariencia. Escuchar El sentido del oído es una de las exclusivas con las que contamos los seres humanos y los animales, oír es un comportamiento deliberado con el cual nacemos casi todos. Escuchar va mas allá del hecho de oír, oír es una acción refleja, mientras que escuchar es una habilidad, que aunque natural desde ser desarrollada. Es una manera natural de adquirir información, así podemos entablar relaciones, hacer amigos. 52

69 Preguntar Es la manera más sencilla para recoger la información de quien tenemos en frente, además es una forma de mostrar interés y empatía por nuestro interlocutor. La expresión de la pregunta se relaciona con el ritmo, que no es más que la cantidad, frecuencia y secuencia de as palabras y con la actitud, es decir, expresiones de aprobación o reprobación intolerancia o cercanías al efectuar la pregunta demos ser neutrales. Sentir Mediante esta habilidad transmitimos empatía y aplanamos el camino a los buenos resultados. Nos referimos a ponernos en el lugar de nuestros clientes a sentir lo que el otro se siente con respecto a una situación o problema particular. 6.3 MARCO CONCEPTUAL Demanda.- Relación que muestra las cantidades de un bien, que el consumidor está dispuesto y en posibilidades de comprar a varios precios, durante un periodo determinado si los demás factores siguen constantes. Oferta.- Relación que muestra las cantidades de un bien, que el productor está dispuesto y en posibilidades de vender a varios precios, durante un periodo determinado si los demás factores siguen constantes. Innovación.- Es la introducción de nuevos bienes y servicios. Su compañía se debe adaptar a los cambios en la demanda de los consumidores y a nuevas fuentes de competencia. Cliente.- Adquiriente de un proceso, bien o servicio. No es "Beneficiario", ya que este último tiene un enfoque de paternalismo/asistencialismo. 53

70 Tecnología.- Suma total de inventos, técnicas y conocimientos organizados de los que se disponen para realizar algún tipo de producto o servicio. Competitividad.- Capacidad de una persona, organización o país, para mantener sistemáticamente ventajas comparativas y/o competitivas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el entorno socioeconómico. Eficacia.- Medida del grado en que una actividad alcanza sus objetivos en el plazo establecido. Eficiencia.- Medida del grado en que una actividad alcanza sus objetivos, optimizando el uso de los recursos disponibles. Estudio de Mercado.- Conjunto de operaciones destinadas a conocer hechos y circunstancias de interés particular que afectan a un mercado, en cuanto a la composición del mismo, necesidades de los consumidores, competencia y otras variables. Servicio.- Prestación humana que satisface alguna necesidad social y que no consiste en la producción de bienes materiales. Régimen.- Prestación humana que satisface alguna necesidad social y que no consiste en la producción de bienes materiales. Telecomunicación.- Sistema de comunicación telegráfica, telefónica o radiotelegráfica y demás análogos. Calidad.- La calidad es ante todo satisfacción del cliente y está se encuentra ligada a las expectativas que el cliente tiene sobre el productos o servicio, expectativas generadas de acuerdo con las necesidades, los antecedentes, el precio, la publicidad, la tecnología, entre otros. 54

71 Sistema de Gestión de la Calidad.- Conjunto de elementos interrelacionados de una empresa u organización por los cuales se administra de forma planificada la calidad de la misma, en la búsqueda de la satisfacción de sus clientes. 7. Hipótesis La Gestión de Calidad de la Empresa de Telefonía Celular CONECEL S.A. incide directamente en las preferencias de los consumidores de la ciudad de Portoviejo. 8. VARIABLES Variable Independiente La gestión de calidad Variable Dependiente Preferencias de los consumidores Operacionalización de variables Las variables representan los elementos, factores o términos que pueden asumir diferentes valores o que reflejan distintas manifestaciones, según sea el contexto en el que se presentan; estas deben definirse conceptualmente ya que constituyen el centro de estudio, tal definición presenta la expresión del significado que se le atribuye y se debe entender en el trabajo. Toda investigación posee variables, constituyendo estas el eje central del estudio. A continuación se acotan las variables consideradas durante el periodo de procesamiento de los datos de este proyecto, cuya evaluación permite detectar la problemática actual en el sistema de gestión de calidad, en el servicio de Telefonía Celular en la empresa CONECEL S.A., a fin de proponer un mejoramiento continuo mediante un diseño de gestión de calidad basado en las normas INEN ISO

72 8.1. Variable Independiente: Gestión de calidad Conceptualización Dimensiones Indicadores Ítems Herramienta fundamental para la optimización de los procesos y para conseguir una relación coherente entre la eficacia en la consecución de objetivos y la eficiencia en la utilización de los recursos. Optimización procesos Consecución objetivos de de Estrategias Técnicas Capacitaciones Comunicación eficaz Infraestructura tecnología y Considera ud que las estrategias aplicadas por la empresa se ajustan a las necesidades y expectativas del cliente? Si ( ) No ( ) Porqué?... Piensa ud que las técnicas especializadas que se utilizan, satisfacen las necesidades del cliente? Si ( ) No ( ) Porqué?... Considera ud que están siendo bien capacitados, teniendo en cuenta que las necesidades del cliente son cambiantes? Si ( ) No ( ) Porqué?... Le parece a ud que la comunicación, en relación a las metas y objetivos de la empresa, son comunicados en forma clara y pertinente? Si ( ) No ( ) Porqué?... Considera ud que la infraestructura y la tecnología de la empresa están acorde a la modernidad y cambios del mercado? Si ( ) No ( ) Porqué?... Técnicas e instrumentos Encuestas al público, utilizando cuestionario. Encuestas al personal de la empresa, utilizando cuestionario. Entrevistas al Gerente y al jefe de servicio al cliente. 56

73 8.1. Variable Dependiente: Preferencias de los consumidores Conceptualización Dimensiones Indicadores Ítems La preferencia del cliente permite señalar a la ventaja o primacía que algo o alguien tiene sobre otra cosa o persona. Dicha preferencia puede surgir por distintos motivos, como el valor, el merecimiento o los intereses personales. Mercado Servicio brindado Consumo Preferencia Innovación publicidad Medición consumo preferencia y de y Cuál de las siguientes opciones considera ud que es la principal razón por la cual los consumidores prefieren su empresa? Precio ( ) Calidad ( ) Durabilidad ( ) Valor de marca ( ) Porqué?... Considera ud que la innovación y la publicidad inciden directamente en la preferencia del consumidor por su empresa? Si ( ) No ( ) Porqué?... Realiza su empresa mediciones en relación al consumo de sus productos y la preferencia del público consumidor? Si ( ) No ( ) Porqué?... Técnicas e instrumentos Encuestas al público, utilizando cuestionario. Encuestas al personal de la empresa, utilizando cuestionario. Entrevistas al Gerente y al jefe de servicio al cliente. 57

74 9. DISEÑO METODOLÓGICO La presente investigación es de tipo no experimental porque observaremos los hechos que ocurren en la empresa para después analizarlos, es decir el proyecto se llevará a cabo mediante una investigación exploratoria, descriptiva y analítica Sujeto a investigar La Gestión de Calidad de la empresa de Servicios de Telefonía Celular CONECEL S.A.de la Ciudad de Portoviejo Métodos Los métodos a utilizarse serán: Deductivo Inductivo: que parte de un análisis de lo general a lo particular. De acuerdo a la modalidad del estudio esta investigación es: Descriptiva: porque se describirán en cualitativamente y cuantitativamente las variables. Preferencias de los consumidores de la ciudad de Portoviejo. De campo: la modalidad de esta investigación será de campo, recurriremos a las instalaciones de la empresa CONECEL S.A. (Consorcio Ecuatoriano de Telecomunicaciones) en la ciudad de Portoviejo. Documental Bibliográfica: también se realizará la investigación bibliográfica porque se tomarán referencias de libros e internet que servirán para contrastar la teoría con la práctica. 58

75 9.3. Población y muestra Población Dentro de esta investigación se ha establecido una población finita de 12 personas, distribuidos entre gerente general, jefe de servicio al cliente, y demás empleados del área de comercialización y una población de abonados Muestra Este universo se clasificará en categorías para determinar la muestra. Es necesario aclarar que se tomará en cuenta a los clientes para aplicar una muestra probabilística basada en la siguiente fórmula. n= PQxN (n-1) + PQ K 2 n = Tamaño de la muestra PQ = Varianza media de la población N= Población o Universo E = Error admisible (lo determina el investigador) 1% = 0,01; 2% -0,02; 3%=0,03 4%-0,04; 5%=0,05 K = Coeficiente de corrección del error Fórmula para los abonados: n= 0,25 x (0,05) 2 +0,25 (2) 2 n= , ,25 4 n= x 0, ,25 59

76 n= ,25 + 0,25 n= 2500 = 384 6, Métodos de recolección de información Para la elaboración de la presente investigación se efectuaran encuestas a los clientes y además se realizara una entrevista al Jefe de Servicio al Cliente de la empresa CONECEL S.A. En el proceso de recolección de información se obtendrán fuentes primarias y fuentes secundarias: Fuentes primarias: las fuentes primarias se las obtendrán a través de las encuestas realizadas a los clientes y entrevista al personal de servicio al cliente. Fuentes Secundarias: las fuentes secundarias se obtendrán de los documentos existentes sobre los indicadores de calidad de los servicios de líneas telefónicas celulares e internet del Consorcio Ecuatoriano de Telecomunicaciones Técnicas para recolección de información Observación: será de manera directa para analizar las características del sistema de servicio al cliente. Encuesta: nos permitirá alcanzar información relacionada a la satisfacción de los clientes y comprobar la eficiencia y eficacia de los servicios. Entrevista: será de manera directa al Jefe de Servicio al Cliente para obtener información sobre aspectos relevantes en la investigación. 60

77 Recursos a utilizarse Los recursos requeridos son: Talento Humano Dos egresados Un Director de Tesis Tres docentes de la facultad en calidad de Tribunal Examinador Un asesor Recursos Económicos Materiales de oficina $78,00 Cds $ 4,80 Empastados $50,00 Movilización $300,00 Internet $20,00 Recursos tecnológicos Pen drive Internet Equipos de computación Proyector Cámaras Análisis y procesamiento de la información Se apoyará en ciencias matemáticas y técnicas de investigación. 61

78 Procedimientos Se efectuará el siguiente procedimiento: Recolección sistemática de la información. Tabulación y representación estadística. Descripción análisis e interpretación de resultados. Efectuar el análisis comparativo y la fundamentación teórica. Elaboración de conclusiones y recomendaciones. Propuesta. 10. PRESUPUESTO DEL PROYECTO DETALLE UNIDAD CANTIDAD COST. UNIT COST. TOTAL Materiales de oficina 78,00 Servicio de Internet hora 25 0,80 20,00 CDS 3 0,80 2,40 Copias 200 0,02 4,00 Derechos y especies valoradas 46,00 Empastados 20,00 Refrigerios 75,00 Movilización General 300,00 Imprevistos 50,00 TOTAL 595,40 62

79 10.- PRESENTACIÓN DE RESULTADOS ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN 63

80 TABLA N o 1 1. CONSIDERA UD. QUE LAS ESTRATEGIAS APLICADAS POR LA EMPRESA SE AJUSTAN A LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DEL CLIENTE? Si No Opciones Cantidad Porcentaje ,89% ,10% Total % GRAFICO N 1 40,10% 58,89% Si No Fuente: Encuesta a los usuarios de la empresa Claro Portoviejo Autor: Los investigadores 64

81 ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS En relación a la primera pregunta sobre si las estrategias aplicadas por la empresa Claro Portoviejo se ajustan a las necesidades del cliente, los encuestados respondieron de la siguiente manera: 230 clientes que corresponden al 58,89% dijeron que sí, que la empresa práctica estrategias reales que se relacionan con sus expectativas y que sienten satisfechos con ellas, 154 clientes que corresponden al 40,10% dijeron que no por cuanto consideran que la empresa se está enfocando sólo en ganar dinero y está dejando al cliente de lado, muchos comentaron sentirse perjudicados especialmente en el servicio y algunos especificaron que trabajan con la empresa por necesidad (cobertura) pero que en realidad no les convence lo que ofrecen. Esto da a notar que a pesar de un porcentaje mayoritario está satisfecho con las estrategias de la empresa, también un porcentaje importante no está siendo atendido en la forma que el cliente merece. 65

82 TABLA N o 2 2. PIENSA UD. QUE LAS TÉCNICAS ESPECIALIZADAS QUE SE UTILIZAN, SATISFACEN LAS NECESIDADES DEL CLIENTE? Si No Opciones Cantidad Porcentaje ,12% ,87% Total % GRAFICO N 2 46,87% 53,12% Si No Fuente: Encuesta a los usuarios de la empresa Claro Portoviejo Autor: Los investigadores 66

83 ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS En base a la segunda pregunta sobre si las técnicas especializadas que se utilizan, satisfacen las necesidades del cliente, los encuestados respondieron de la siguiente manera: doscientos cuatro clientes que corresponden al 53,12% dijeron que si porque las técnicas utilizadas son creativas, se demuestra tener habilidad al aplicarlas, se concentran en el cliente y este se siente respaldado y servido, ciento ochenta clientes que corresponden al 46,97% respondieron que no, porque el servicio al cliente especialmente los reclamos o no son atendidos o son atendidos en forma lenta, esto hace que el cliente sienta que el servicio es para hacerle un favor, con lo que muchos se sienten perjudicados. En este aspecto vemos que la diferencia entre los satisfechos y los insatisfechos es más reducida, mostrando que el servicio al cliente todavía no es un concepto ni entendido ni aplicado en forma completa por la empresa. 67

84 TABLA N o 3 3. CONSIDERA UD. QUE ESTÁN SIENDO BIEN CAPACITADOS EL PERSONAL QUE ATIENDE LAS QUEJAS Y RECLAMOS, TENIENDO EN CUENTA QUE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE SON CAMBIANTES? Si No No sabe Opciones Cantidad Porcentaje ,08% ,89% 50 13,02% Total % GRAFICO N 3 13,02% 34,89% 52,08% Si No No sabe Fuente: Encuesta a los usuarios de la empresa Claro Portoviejo Autor: Los investigadores 68

85 ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS En lo que corresponde a la tercera pregunta sobre si los empleados de la empresa muestran características que hacen pensar que están capacitados sabiendo que los gustos del cliente a más de variados son cambiantes, los encuestados respondieron de la siguiente manera: doscientos clientes que corresponden al 52,08% respondieron que sí, porque los empleados son atentos, demuestran conocimientos sobre tecnología y responden bastante bien a las interrogantes del cliente, ciento treintaicuatro clientes que corresponden al 34,89% dijeron que no, porque en muchas ocasiones sus preguntas no han sido respondidas o reciben evasivas como No estoy autorizado, los tiempos de espera son largos, son recibidos de mala forma, el trato suele ser impersonal es decir no buscan ayudar sino cumplir metas y horarios, cincuenta clientes que corresponden al 13,02% dijeron no notar estas características o también que les tiene sin cuidado mientras no les hagan perder dinero. 69

86 TABLA N o 4 4. LE PARECE A UD. QUE LA COMUNICACIÓN, EN RELACIÓN A LAS METAS Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA, SON COMUNICADOS EN FORMA CLARA Y PERTINENTE? Si No Opciones Cantidad Porcentaje ,91% ,08% Total % GRAFICO N 4 52,08% 47,91% Si No Fuente: Encuesta a los usuarios de la empresa Claro Portoviejo Autor: Los investigadores 70

87 ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS En lo que se refiere a la cuarta pregunta sobre si la comunicación dentro de la empresa en relación a lo quiere alcanzar como metas y objetivos se ven reflejados en el trabajo de los empleados, los encuestados respondieron de la siguiente manera: doscientos clientes que corresponden al 52,08% dijeron que no, porque muchos de los empleados hacen cosas que contradicen lo que la empresa promociona, dicen sentirse perjudicados en muchas ocasiones, si el mensaje se transmite internamente no se está reflejando en la actuación de muchos de sus empleados, ciento ochentaicuatro clientes que corresponden al 47,91% respondieron que sí, que están siendo atendidos y los servicios brindados como se anuncia en la publicidad y como lo promociona la empresa. Esta divergencia de criterios muestra que la empresa no está llegando realmente con su mensaje a sus subordinados, lo que se demuestra en el porcentaje alto de inconformes. 71

88 TABLA N o 5 5. CONSIDERA UD. QUE LA INFRAESTRUCTURA Y LA TECNOLOGÍA DE LA EMPRESA ESTÁN ACORDE A LA MODERNIDAD Y CAMBIOS DEL MERCADO? Si No Opciones Cantidad Porcentaje ,94% 77 20,05% Total % GRAFICO N 5 20,05% 79,94% Si No Fuente: Encuesta a los usuarios de la empresa Claro Portoviejo Autor: Los investigadores 72

89 ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS En lo que incumbe a la quinta pregunta sobre si la infraestructura y la tecnología de la empresa están acorde a la modernidad y a los cambios del mercado, los encuestados respondieron de la siguiente manera: trescientos siete clientes que corresponden al 79,94% dijeron que sí, la empresa tiene una buena infraestructura no solo en locales de atención sino también en antenas para la cobertura, tienen e incorporan cada vez más tecnología de punta que se puede encontrar en otros países más desarrollados, setentaisiete clientes que corresponden al 20,05% dijeron que no, que los centros de atención están pequeños para la demanda y la cantidad de problemas que tienen que atender y solucionar, dicen sentirse muy incómodos con las esperas y las pocas soluciones que suelen encontrar. 73

90 TABLA N o 6 6. CUÁL DE LAS SIGUIENTES OPCIONES CONSIDERA UD QUE ES LA PRINCIPAL RAZÓN POR LA CUAL LOS CONSUMIDORES PREFIEREN SU EMPRESA? Opciones Cantidad Porcentaje Precio Durabilidad Calidad Valor de la marca Ninguno ,09% 13,02% 29,84% 26,06% 9,89% Total % GRAFICO N 6 26,06% 9,89% 21,09% 13,82% Precio Durabilidad Calidad 29,84% Valor de marca Ninguno Fuente: Encuesta a los usuarios de la empresa Claro Portoviejo Autor: Los investigadores 74

91 ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS Analizando la sexta pregunta sobre las opciones que los clientes consideran como las principales razones para que ellos prefieran a esta empresa, los encuestados respondieron de la siguiente manera: 115 que corresponden al 28,84% dijeron que la razón principal para ellos era calidad que han mostrado los productos ofertados por la empresa, 100 clientes correspondientes al 26,06% dijeron que la razón elegida era el valor de la marca es decir que son marcas reconocidas por tanto deben ser buenas, 81 clientes que corresponden al 21,09% dijeron que su razón elegida era el precio porque es muy son cómodas las formas de pago y los planes están diseñados para todos los bolsillos, 50 clientes que corresponden al 13,02% dijeron que su opción es la durabilidad por cuanto no tienen dinero para estar cambiando aparatos a cada rato y 38 clientes, 9,89%, optaron por no tener ninguna opción fija, se adaptan a todas las anteriores según sea el caso. 75

92 TABLA N o 7 7. CONSIDERA UD. QUE LA INNOVACIÓN Y LA PUBLICIDAD INCIDEN DIRECTAMENTE EN LA PREFERENCIA DEL CONSUMIDOR POR SU EMPRESA? Si No No se Opciones Cantidad Porcentaje ,80% 31 8,07% 12 3,12% Total % GRAFICO N 7 3,12% 8,07% 88,50% Si No No se Fuente: Encuesta a los usuarios de la empresa Claro Portoviejo Autor: Los investigadores 76

93 ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS En la tabulación de la séptima pregunta sobre si las innovaciones y la publicidad inciden en la preferencia de la gente por la empresa, los encuestados respondieron de la siguiente manera: 341 clientes que corresponden al 88,50% dijeron que sí por cuanto una empresa que esta innovando se vuelve muy atractiva para el público porque es sinónimo de cosas nuevas y actualizadas, y por supuesto la publicidad muestra que es lo que ofrece y el público decide, 31 clientes que corresponden al 8,07% dijeron que no por cuanto para ellos la innovación debe ir también por la parte de los servicios no sólo de lo material, en cuanto a la publicidad dicen que mucha de ella es engañosa y la realidad es muy diferente a lo ofrecido en los anuncios, 12 clientes que corresponden a un 3,12% dijeron no saber por cuanto no le prestan mayor atención y se guían por sus propias experiencias. 77

94 TABLA N o 8 8. REALIZA SU EMPRESA MEDICIONES EN RELACIÓN AL CONSUMO DE SUS PRODUCTOS Y LA PREFERENCIA DEL PÚBLICO CONSUMIDOR? Si No No se Opciones Cantidad Porcentaje ,05% ,92% 50 13,02% Total % GRAFICO N 8 13,02% 45,05% 41,92% Si No No se Fuente: Encuesta a los usuarios de la empresa Claro Portoviejo Autor: Los investigadores 78

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