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1 Dimensiones esenciales de la satisfacción del Por Marcia Noda Hernández Ingeniero Industrial, Master en Dirección, Vicerrectora Docente. Dirección del Centro de trabajo. Universidad de Holguín (Cuba). Jorge González Ferrer Dirección del Centro de trabajo. Universidad de Holguín (Cuba). Ave XX Aniversario. Reyner Pérez Campdesuñer Ingeniero Industrial, Master en Dirección, Prof. Centro de Estudio del Turismo, Dirección del Centro de trabajo. Universidad de Holguín (Cuba). Los últimos años son testigo de un cambio de rol en lo que a los clientes y sus percepciones se refiere, con vistas al logro de elevados niveles competitivos. Los clientes valoran el servicio desde una óptica multiatributo, por lo que se necesita diferenciar aquellos que resultan significativamente importantes por la influencia que ejercen en los niveles de satisfacción experimentados. En el presente trabajo se muestran los resultados obtenidos en el estudio de las dimensiones esenciales que caracterizan la satisfacción del cliente en entidades hoteleras, mediante el empleo del Análisis de componentes principales, los resultados resultan muy útiles para la medición del índice de satisfacción y la consecuente toma de decisiones de él derivado. Palabras clave: Cliente, satisfacción, calidad. The last years are witness of a change in what refers to the clients and their perceptions, with a view to the achievement of high competitive levels. The clients value the service from an optic multiatribute, for that are necesary to differ those that are significantly important for the influence that they exercise in the experienced levels of satisfaction. Presently work the results are shown obtained in the study of the essential dimensions that characterize the client s satisfaction in hotel entities, by means of the employment of the Analysis of Main Components, the results are very useful for the mensuration of the index of satisfaction and the consequent one taking of derived decisions of him. Key words: Client, satisfaction, quality. INTRODUCCIÓN El cliente es hoy considerado en el centro de cualquier organización. Se dice, con lógica que es la razón de ser de la organización, pues, en las organizaciones lucrativas sin clientes no existirían las ventas y sin vender no se gana, y en las no lucrativas no tuvieran razón de ser. En otras épocas las organizaciones no necesariamente se orientaban hacia el cliente, primero fue hacia la producción y luego hacia las ventas, provocado por el propio desarrollo del mercado y el estado de la relación demanda-oferta de cada época. Cuando la organización se orienta al cliente es necesario conocer sus necesidades y exigencias, para ofertar productos que lo satisfagan, por tanto, en cualquier circunstancia el producto pasa por el tamiz de las percepciones del cliente. El propio cliente en un análisis, quizás involuntario, desagrega el conjunto de atributos que compone el producto, los valora, y después lo agrega, sobre el talante de su percepción que será una función de sus necesidades y exigencias. Es aquí donde se asienta el propósito de este trabajo, proponer las dimensiones del producto como un concepto que resuma las necesidades y exigencias de los clientes y su satisfacción, así como propuesta de un procedimiento para su análisis. El objeto de estudio fundamental son los hoteles de sol y playa cubanos. DIMENSIONES DE UN PRODUCTO Consideremos que un producto en su definición más generalizadora (incluye bienes y servicios) es un 31

2 conjunto articulado de atributos tangibles e intangibles de forma identificable, que es objeto de transacción en función de satisfacer las necesidades de los clientes. Entiéndase, por atributo las características y propiedades estructurales o funcionales que caracterizan las partes o componentes del producto. Para el cliente, la suma de los atributos no es el producto y no todos los atributos del conjunto tienen la misma importancia en función de sus necesidades y exigencias. Es decir, el conjunto de atributos en el producto posee sinergia y para el cliente algunos atributos tienen mayor valor que otros. La definición de partida de producto nos lleva directamente al concepto de dimensión, entendida como un subconjunto articulado de atributos tangibles y/o intangibles que son determinantes en la satisfacción del cliente. Se sabe que de un conjunto se pueden formar tantos subconjuntos como sean posibles. Además, los clientes al valorar el conjunto de atributos que conforman al «producto» pueden formar varios subconjuntos de ellos y hasta asignarle cierta jerarquía, dado en el proceso de agregacióndesagregación. Luego, un «producto» puede ser visto desde diferentes dimensiones jerarquizadas, en función de la propia necesidad y exigencia del cliente. En primer lugar, cualquier dimensión es función de las necesidades del cliente, pues los subconjuntos de atributos articulados se formaran y jerarquizaran en relación con las necesidades y exigencias de éste, por lo que, puede afirmase que las dimensiones detectadas en un producto no son absolutas, sino variables y una vez que se conceptualicen deben estar sometidas a una constante revisión a la luz de las necesidades y exigencias del cliente. En segundo lugar, las necesidades de información de la organización sobre el «producto» dependerán también del desarrollo alcanzado por este. Si es poco desarrollado, las necesidades de información de la organización estarán en las dimensiones focalizadas hacia los atributos básicos del producto, debido a que los clientes lo primero que valoran son los atributos que le resuelven su necesidad y qué beneficios obtendrán. En un «producto» más desarrollado, las dimensiones estarán compuestas por atributos que están en otro nivel, suponiendo que los atributos básicos del producto satisfacen las necesidades y exigencias del cliente y éstos obtienen los beneficios buscados, luego las necesidades de información de la gerencia estarán abarcan otros elementos adicionales. Vista así, la dimensión es un concepto desde la perspectiva de las necesidades y exigencias del cliente y que es función de ellas, puede ser empleada por la organización en general y por cada uno de los subsistemas que la integran, como ejes de análisis de la información y posterior toma de decisiones, tanto en entidades productivas como de servicio. El producto hotelero es un conjunto de atributos y por tanto la calidad de su servicio es un constructo multiatributo (MEYER & WESTERBARKEY, 1996; GARCÍA BUADES, 2001), por lo que la satisfacción de los clientes se basa en un abanico heterogéneo de atributos (JOHNSTON, 1995). Sin embargo, es casi imposible obtener datos de la satisfacción para cada uno de los atributos, por esa razón se hace necesario identificar, aquellos que por su influencia en el grado de satisfacción resultan fundamentales para los clientes en su evaluación de la calidad (BITNER, 1993, IACOBUCCI et al., 1994; MARTIN, 1995). A comprobar la existencia de dimensiones por las cuales el cliente valora el producto y por tanto determinan su satisfacción, se dedica este apartado. Si se quiere identificar los atributos clave para los clientes en entidades hoteleras, es necesario considerar los atributos que caracterizan a los servicios en general y a los hoteles en particular (CALLAN, 1997; GWASHORE, 1993; JONES & LOCKWOOD, 1994; CON- DE PÉREZ, 2003; GARCÍA BUADES, 2001), donde a pesar de su diversidad, existe coincidencia en dos tipos de dimensiones asociadas con: la calidad de los atributos tangibles y la calidad de los atributos intangibles, visto como un continuum entre tangibilidad e intangibilidad. MÉTODOS EMPLEADOS PARA LA DETERMINACIÓN DE LAS DIMENSIONES DEL PRODUCTO HOTELERO El procedimiento seguido para comprobar la existencia de atributos esenciales está compuesto por dos fases: la investigación cualitativa de los atributos que influyen en la satisfacción de los clientes y la fase confirmatoria (cuantitativa) de la existencia de dimensiones, mediante el empleo de la estadística multivariada. Fase 1: Investigación cualitativa Esta fase se desarrolló en dos partes, primeramente, se valoraron los atributos de calidad planteados en la literatura, de forma paralela, se buscó los atributos que deseaban los clientes que visitan el país mediante múltiples entrevistas a clientes y expertos dentro de las organizaciones. La muestra incluyó turistas que arribaron al destino Holguín, en las épocas en las que se realizó el trabajo de campo, tomándose sobre los criterios de representatividad en cuanto a: país, sexo y edad, se incluyen personas que ya han tenido una experiencia anterior en el destino Cuba. Se les pidió que indicaran los atributos o actuaciones de la empresa hotelera que consideraran importantes 32

3 para lograr una actitud o predisposición favorable hacia la misma, capaces de permitir una mayor satisfacción y la probabilidad de repetir la experiencia. Del listado total de atributos propuesto, se toman aquellos que son referidos por más del 80% de los entrevistados, tomándose 18 atributos del total propuesto inicialmente. Posteriormente se compararon con los planteados en investigaciones anteriores existiendo plena coincidencia, excepto en lo relacionado con el atributo precio, que en nuestro estudio sólo fue propuesto por el 30% de los entrevistados, pero al ser sugerido por la literatura y considerar que es una variable transversal al servicio se incluyó en el análisis. emplea el análisis de componentes principales para conformar grupos de individuo a partir de la distribución de los individuos entrevistados en el plano factorial determinado por los dos primeros ejes, así como valorar los atributos que más pesos poseen en la explicación de cada eje. Las dimensiones de los hoteles de sol y playa según el cliente se realiza considerando cada eje. RESULTADOS DEL ANÁLISIS Los resultados del análisis de componentes principales para determinar las dimensiones de los hoteles de sol y playa, pueden observarse en la Tabla 1. En los tres primeros componentes se logra explicar el 84.5% de la varianza total, aspecto altamente positivo. El primer eje explica el 63.3% de la varianza total, al considerar el segundo eje la explicación de la varianza total se eleva al 80%. Resultados que confirman que la estructuración de los ejes sobre los atributos considerados son capaces de explicar el fenómeno en un alto grado. Los ejes III y IV por los niveles de varianza total que logran explicar y dar mayor peso en su conformación a algunos atributos que explican los dos primeros ejes obligan a despreciarlos en este análisis. Los atributos que dominan el primer eje son los referidos a la instalación, la recreación nocturna y diurna, la Fase 2: Confirmatoria (cuantitativa) Como parte de este estudio, también se procedió a concebir y organizar un sondeo, con el que se pretendía conocer el ordenamiento que para los clientes tenían los atributos de acuerdo a su grado de importancia, con ese fin se encuestaron clientes que habían recibido servicio en los hoteles de hoteles de sol y playa así como en hoteles de ciudad con fines comparativos. Se solicitó ordenar los atributos según su importancia para el logro de la satisfacción con el servicio, así como las correspondientes variables de clasificación (edad, sexo, país, etc.), fueron eliminados aquellos cuestionarios que no se completaron o donde no pareció congruente las respuestas. Se obtuvieron respuestas válidas, desechándose aproximadamente un 1% de las encuestas totales. Con la información obtenida se crearon las matrices de datos que luego se procesaron mediante el paquete estadístico SPSS para Windows (versión 11.0, 2002). Se TABLA 1. RESULTADOS DEL AFC PAR HOTELES DE SOL Y PLAYA ESTUDIO DE LAS VARIABLES Eje I Eje II Eje III Eje IV Valores Propios Contribución a la varianza total 61.3% 17.8% 5.3% 4.5% Porcentaje acumulado de varianza explicada 61.3% 79.1% 84.4% 88.9% CORRELACIÓN ENTRE LAS VARIABLES Y LOS EJES Eje I Eje II Eje III Eje IV Confort de la instalación Recepción Maletero Servicio de Amabilidad Dominio del idioma Limpieza Servicio Seguridad Variedad de la comida Variedad de las bebidas Calidad Temperatura de la comida Oportunidad Recreación diurna Recreación nocturna Playa Piscina Precio Fuente: Elaboración propia. 33

4 piscina, la limpieza y la variedad de las comidas y bebidas, unido a la seguridad. En el segundo eje se destacan las variables de servicio, amabilidad y oportunidad como las de más alta relación con el eje. Así, se pueden definir las siguientes dimensiones del producto hoteles de sol y playa en el destino turístico: 1. Integración de recreación con variedad de comidas y bebidas en instalaciones confortables con buenas playas y piscina. 2. Disponer de servicios con alta disponibilidad y oportunidad del personal de cara al cliente. Puede notarse que dentro del primer eje, que caracteriza los aspectos tangibles del servicio, se tratan aspectos con diferente grado de tangibilidad asociados al «producto que se ofrece» (recreación y esparcimiento en sentido general, alimentos y bebidas y confort) y el «ambiente en que se ofrece» (limpieza, seguridad), teniendo una elevada importancia los atributos relacionados con la calidad de las playas y la recreación nocturna, resultados congruente de acuerdo al tipo de turismo y a su permanencia de más de una semana en la instalación. En la Figura 1, se representa el plano factorial conformado por los ejes I y II donde se muestra un agrupamiento bien diferenciado de los individuos. El primer grupo, ubicado en el extremo izquierdo del primer eje está compuesto por canadienses, clientes que sus atributos determinantes están centrados en la primera dimensión definida, esperando un comportamiento medio de la segunda dimensión. FIGURA 1: PLANO FACTORIAL DETERMINADO POR LOS EJES I Y II DEL ANÁLISIS DE Recreación + Confort CANADÁ El segundo grupo, ubicado en el sector derecho respecto al segundo eje y sobre el primer eje se compone por los ingleses. Esos clientes esperan un alto rendimiento de la segunda dimensión definida y un nivel de medio a bajo de la primera componente. El tercer grupo que se ubica debajo del primer eje y a la derecha del segundo eje se compone por los alemanes, que esperan bajos niveles de comportamiento de la primera y segunda componente 1. La dispersión lograda en el plan factorial de los dos primeros ejes factoriales nos indica una diferenciación del producto hotelero en función de la nacionalidad del cliente. No se observan diferencias significativas en los comportamientos de acuerdo a la edad, el sexo, o la forma de viajar (por parejas, solo, con niños). 1) Estas son las nacionalidades más representativas de los turistas que visitan el polo. COMPONENTES PRINCIPALES EJE II Amabilidad INGLATERRA ALEMANIA Amabilidad + Recreación Confort + EJE I Los resultados de la aplicación de un análisis similar pero con respecto a hoteles de ciudad identifica similares dimensiones. Sobre la base de los análisis realizados puede concluirse que: Independientemente del tipo de turismo (sol y playa; ciudad), del tipo de hotel y de las características de los clientes (país, sexo, edad), los atributos se agrupan de manera similar en dos grandes dimensiones, relacionadas con los aspectos tangibles e intangibles del servicio, puede distinguirse a su vez una asociación de atributos relacionados con el producto que CUADRO I: DIMENSIONES ESENCIALES Y ATRIBUTOS DE CALIDAD EN ORGANIZACIONES HOTELERAS Dimensión esencial Atributos esenciales Tangibles 1. Confort de la instalación 2. Calidad de la piscina 3. Calidad de la playa 4. Variedad de la comida Producto que se ofrece 5. Recreación diurna 6. Variedad de las bebidas 7. Recreación nocturna Tangibles 8. Limpieza Ambiente en que se ofrece 9. Seguridad Intangibles 10. Amabilidad Forma en que se ofrece 11. Oportunidad 12. Servicio del personal (profesionalidad) 35

5 se ofrece, el ambiente en que se desarrolla y la forma en que se brinda el servicio por parte de los clientes internos, los que a su vez están estructurados por los atributos esenciales que se muestran en el Cuadro I. El ordenamiento de los atributos esenciales varían en dependencia del país de procedencia de los clientes como puede constatarse en el gráfico e incluso del tipo de turismo, elemento que puede servir para establecer una segmentación del mercado. Son de importancia para los clientes tanto los atributos con una mayor tangibilidad asociada como aquellos que tienen un grado inferior de tangibilidad. Resultados que apuntan que en las instalaciones hoteleras no sólo se debe de medir los atributos intangibles típicos del enfoque SERVQUAL 2. Las dimensiones y atributos esenciales resultantes se emplean en el cálculo del índice de satisfacción de los clientes, según el peso conferido a cada uno y la valoración que tengan los clientes sobre su comportamiento. BIBLIOGRAFÍA BITNER, M. «Encounter Satisfaction vs. Overall Satisfaction vs Quality», Roland Rust and Richard Oliver eds. Neuwbury Park, CA: Sage CALLAN, R. «An attributional approach to hotel selection». Tourism Management, 1997, pp CONDE PÉREZ, E. «Procedimientos para mejorar la orientación al mercado en hoteles», Tesis doctoral. Santa Clara. Cuba. GARCÍA BUADES, ESTHER. «Calidad del servicio en hoteles de sol y playa», Editorial Síntesis. Madrid. España. GWASSURE, I. «Operationalisation of hotel service quality thorugh scientific measurement». MSc Dissertation. University of Surrey, IACOBUCCI, D; GRAYSON, K. y OSTROM A. (1994). The Calculus of Service Quality and Customer Satisfaction: Theoretical and Empirical Differentiation and Integration. Journal of Consumer Psichology Nr. 2 p JONSTON, R. «The determinants of service quality: satisfiers and dissatirfiers». International Journal of service Industry Management, 1995, pp J ONES, P. & LOCKWOOD, A. «The management of hotel operation». London: Casell, MARTIN, D. W. «An Importance/ Performance Analysis of Services providers perception of quality service in the hotel industry». Journal of Hospitality and Leisure Marketing, 1995, pp MEYER, A. & WESTERBARKEY,P. «Measuring and managing hotel guest satisfaction». Service Quality, PP London: Cassell. 2) El más empleado para medir la satisfacción del cliente en servicio en el mundo y en Cuba. FICHA TÉCNICA Análisis cualitativo Análisis cuantitativo Universo Turistas que visitan el polo turístico Holguín. Turistas procedentes de Canadá, Alemania e Inglaterra, que visitan el polo turístico Holguín. Ámbito Geográfico Provincia Holguín, Cuba. Se realizaron los cuestionarios Provincia Holguín, Cuba. Se realizaron encuestas en en el aeropuerto y en el interior de las instalaciones el aeropuerto, durante el traslado desde o hacia el turísticas. mismo. Tamaño Muestral cuestionarios válidos encuestas válidas. Error Muestral 4.52% 4,30% Nivel de Confianza 95,5% Z=1,96 p=q=0,5 95,5% Z=1,96 p=q=0,5 Diseño Muestral Estratificado por países de procedencia, tipo de Polietápico con estratificación por instalaciones, turismo, edad y sexo. cadenas, países, sexo y edad, afijación proporcional al número de turistas por cada zona geográfica. Fecha del Trabajo de Campo Marzo de 1996 hasta febrero de Abril de 1998 hasta Julio de

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