WHITE PAPER CÓMO UTILIZAR LAS ENCUESTAS CON EFICACIA PARA AUMENTAR LA SATISFACCIÓN Y FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE

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1 CÓMO UTILIZAR LAS ENCUESTAS CON EFICACIA PARA AUMENTAR LA SATISFACCIÓN Y FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE

2 CÓMO UTILIZAR LAS ENCUESTAS CON EFICACIA PARA AUMENTAR LA SATISFACCIÓN Y FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE Introducción: Encuestas a clientes...3 Por qué son importantes las encuestas al cliente?...3 La verdadera rentabilidad de la inversión derivada de las encuestas a los clientes...4 Consideraciones específicas para las encuestas del sector de los servicios de TI...4 Las 10 funciones que debe tener una herramienta de encuestas...5 Conclusión...5 Encuestas y evaluaciones comparativas de Autotask...6 Sobre Autotask Corporation...6 Recursos adicionales...7 2

3 INTRODUCTION No es lo que no sabes lo que te causa problemas, es lo que sabes con certeza y no es así. Mark Twain La mayoría de los proveedores de servicios creen estar haciendo un buen trabajo para sus clientes hasta que los clientes dejan de hacer negocios con ellos. Si alguna vez se ha visto sorprendido porque un cliente de hace mucho tiempo le ha dejado por un competidor, o ha visto como una prometedora cuenta nueva desaparecía misteriosamente después de solo uno o dos encargos, ya conoce la importancia de recabar opiniones sobre sus productos y servicios que sean oportunas y que le permitan tomar decisiones. La mejor manera de recabar esta clase de datos es mediante encuestas inmediatas y continuas a los clientes. Pero, aunque los programas de encuestas modernos como Survey Monkey, Zoomerang y otros han facilitado la implantación de las encuestas a clientes, las aplicaciones autónomas como las mencionadas no se integran con su software o procesos de gestión empresarial existentes. Esto significa que debe acordarse de enviar las encuestas cada vez que finaliza un servicio, y esto significa que tendrá otra serie de tareas más que consumirán sus valiosos recursos y tiempo. Esa es la razón por la que la mayor parte de los proveedores de servicios no realizan encuestas a sus clientes (o lo hacen de forma puntual y esporádica) y por la que la fidelización y rentabilidad de sus clientes son menores de lo que podrían ser. Por suerte, ya se encuentran disponibles herramientas de encuesta y evaluación comparativa de clientes expresamente desarrolladas para el sector de los servicios de TI, y las mejores de entre ellas pueden automatizar el proceso completo, ya que se integran totalmente con un software asequible que puede usted utilizar para gestionar toda su empresa. A medida que el sector de los servicios de TI se llena cada vez más de proveedores y competidores, resulta esencial lograr más eficiencia a través de la automatización, al igual que garantizar la retención y fidelización de los clientes. En este punto hace especial énfasis la Biblioteca de infraestructuras de tecnologías de la información (ITIL), el método de gestión de servicios de TI más ampliamente adoptado a escala mundial. En su manual Continual Service Improvement Process (El proceso de mejora continua del servicio), ITIL declara que, para la buena marcha del negocio, la medición del servicio es tan importante como la propia prestación de los servicios, pero la mayoría de los vendedores de valor añadido (VAR), proveedores de servicios gestionados (MSP) y demás proveedores de servicios de TI todavía no han encontrado la forma de convertirla en una pieza permanente del proceso. Este informe técnico le ayudará a entender mejor el valor y la importancia esenciales de las encuestas a los clientes para el éxito de su negocio, incluyendo en él sugerencias específicas sobre las herramientas disponibles para ayudarle a automatizar la expedición de sus encuestas, la recopilación de los datos y la generación de alertas instantáneas para las respuestas que necesitan su atención inmediata. POR QUÉ SON IMPORTANTES LAS ENCUESTAS AL CLIENTE? En la revista de marketing directo Journal of Direct Marketing, Charles Gengler sostiene que la investigación de la satisfacción del cliente no es solo un instrumento para medir las actitudes del consumidor, sino que también puede ser una herramienta proactiva para gestionar las relaciones con los clientes. Basándose en los resultados de su estudio, Gengler afirma además que, a los ojos de sus clientes, la simple solicitud de su opinión demuestra el compromiso de su empresa por mantener un buen nivel de relaciones y satisfacción de los clientes. La supervisión periódica de los niveles de satisfacción del cliente (y la correspondiente reacción) contribuirán a aumentar la fidelización y a maximizar la retención, pero eso es solo el principio. A continuación se enumeran 10 ventajas importantes derivadas de la utilización de encuestas para crear un diálogo asiduo con sus clientes:»redistribución» de los recursos para abordar sus asuntos más importantes Las encuestas pueden señalar rápidamente los asuntos más importantes en los que deberían centrarse usted y su personal (considerados importantes por sus clientes, no por sus empleados y directivos).»mejora» de la calidad de servicio Las encuestas de satisfacción de los clientes pueden darle una visión de conjunto más completa de su prestación de servicios global, no solo de los asuntos que requieren una respuesta rápida, lo cual constituye un componente fundamental del proceso de mejora continua del servicio de ITIL.»Demostración» de su compromiso con el cliente Incluso si sus clientes existentes y potenciales nunca responden a sus encuestas, usted ganará puntos y se ganará su respeto por el simple hecho de pedirles su opinión.»facilitación» a los clientes de una válvula de escape Las encuestas proporcionan a los clientes insatisfechos una eficaz válvula de escape para desahogarse por cualquier sentimiento negativo que puedan albergar, y a usted le proporcionan datos clave para ayudar a corregir la situación. 3

4 »Medición» del rendimiento del personal Mediante la vinculación de sus encuestas con las distintas transacciones o actividades y la recopilación de esos datos a lo largo del tiempo, puede obtener un conocimiento profundo del rendimiento del personal que interactúa con sus clientes existentes y potenciales.»fomento» de la continuación del negocio mediante las ventas recurrentes Si vende varios servicios o productos de uso único o puntual, las encuestas a menudo pueden hacer que sus clientes le recuerden como su primera opción a la hora de realizar más pedidos, o bien, por otro lado, darle pistas sobre las necesidades potenciales que puede satisfacer.»acopio» de inteligencia competitiva Los estudios del mercado sencillos pueden proporcionar una verdadera inteligencia empresarial sobre cuál es la posición de su empresa, productos y servicios en comparación con sus competidores.»recopilación» de opiniones sobre nuevos productos y servicios Conoce la razón por la que una oferta nueva funciona bien o fracasa? Existen acciones simples que podría llevar a cabo para lograr grandes mejoras? Una encuesta bien diseñada se lo dirá.»información» para el desarrollo de productos y servicios Una encuesta dirigida a los clientes potenciales puede ayudarle a prever las necesidades del mercado y a clarificar cuáles son las futuras ofertas de servicio cuyo desarrollo debería considerar.»prioridad» de los recursos de desarrollo Qué mejor modo de priorizar sus recursos de desarrollo de productos y servicios que realizando una encuesta a sus clientes existentes y potenciales? A fin de cuentas, la utilización de encuestas al cliente para calibrar su rendimiento permitirá identificar las oportunidades vigentes y potenciales, así como las deficiencias, de su negocio de servicios de TI y le ayudará a colocar a su empresa en una buena posición para su crecimiento continuo. LA VERDADERA RENTABILIDAD DE LA INVERSIÓN DERIVADA DE LAS ENCUESTAS A LOS CLIENTES Existe un reconocimiento general de que resulta mucho más caro atraer a un nuevo cliente que retener a uno existente. Pero, si a pesar de saber que las encuestas de opinión a los clientes contribuirán a mejorar su fidelización y retención, mejorar la prestación de productos y servicios y crear una ventaja competitiva, todavía piensa que las encuestas son un apoyo extra más que una herramienta imprescindible, analice la investigación realizada por el National Business Research Institute (Instituto Nacional de Investigación Empresarial de EE. UU., NBRI). El estudio del NBRI no solo subraya el valor de las encuestas a clientes a la hora de facilitar la mejora continua y fortalecer su capacidad general para competir, sino que muestra una correlación directa entre la medición periódica de la fidelidad del cliente (y la actuación en base a esa información) y el aumento de la rentabilidad en su empresa. El estudio indica que mediante el aumento de la retención del cliente en solo un 5 %, una empresa tipo aumentará sus beneficios entre el 25 % y el 125 %. Los clientes fieles no solo proporcionan continuidad gracias al negocio recurrente e incrementan los ingresos brutos, sino que aumentan los márgenes de beneficio reduciendo efectivamente los costes de marketing y de explotación asociados con la adquisición de nuevos clientes (o con la recuperación de clientes perdidos). CONSIDERACIONES ESPECÍFICAS PARA LAS ENCUESTAS DEL SECTOR DE LOS SERVICIOS DE TI Instaurar las encuestas en la comunicación empresarial entre su personal y sus clientes sin duda transmite el mensaje de que su organización se preocupa por el desempeño de sus empleados y por su efecto en los niveles de satisfacción de los clientes a los que atienden. Recabar opiniones sobre sus servicios, productos y asistencia técnica influye en su eficacia a la hora de manejar las relaciones a corto y a largo plazo con los clientes. Y preguntar a los clientes sobre su visión de las ofertas de los competidores le permite intervenir con las soluciones adecuadas y retener mejor a su clientela. El servicio de asistencia es la parte central de prácticamente todas las empresas de servicios de TI, por tanto tiene mucho sentido empezar por él a la hora de realizar encuestas a sus clientes. La vinculación directa de las encuestas a las etiquetas de servicio es una forma infalible de generar rápidamente métricas significativas para ayudar a evaluar su empresa de servicios de TI, realizar las mejoras de la eficiencia y del servicio necesarias y aumentar sus beneficios. Para ayudarle a ello, no basta con que el software de encuestas funcione únicamente como un conducto entre las calificaciones de sus clientes y usted. Para estar realmente facultado para realizar mejoras meditadas de los niveles de satisfacción de los clientes de su empresa, tiene que usar una herramienta de encuestas que vaya más allá de la simple presentación de un cuestionario. Los datos recopilados por un programa de encuestas a clientes bien diseñado tendrán un valor para sus empleados, productos y servicios que excederá largamente al de la medida de los niveles de satisfacción. Puede utilizarse para identificar tendencias problemáticas e incidencias recurrentes antes de que lleguen a ser significativas, prever y crear nuevas ofertas de servicios y paquetes de productos-servicios, aumentar su eficiencia e incrementar sus ingresos periódicos. LAS 10 FUNCIONES QUE DEBE TENER UNA HERRAMIENTA DE ENCUESTAS En el mercado se encuentran disponibles varias herramientas autónomas para realizar encuestas, pero para simplificar su trabajo y maximizar la eficacia global de su programa de mejora continua querrá elegir una herramienta que se integre de manera fluida con 4

5 su software de gestión de servicios de TI o de automatización de servicios profesionales (PSA). Con esto en mente, busque las siguientes funciones para obtener el máximo rendimiento de su inversión: 1.Opiniones del cliente en tiempo real Las mejores herramientas de encuesta le permitirán recabar y supervisar rápidamente las opiniones de sus clientes. Desea que sus clientes evalúen su servicio mientras el problema y la resolución todavía están recientes en sus mentes, y necesita visibilidad en tiempo real de los resultados para poder obrar en consecuencia de manera inmediata. Una integración directa entre la herramienta de encuestas y su software de gestión empresarial garantiza que esto sea así. Los resultados que tardan en estar accesibles y son comunicados una vez por semana o una vez al mes no son eficaces y solo sirven para que los problemas demorados empeoren con el tiempo. 2.Expedición automática de las encuestas basada en las reglas del flujo de trabajo Una herramienta de encuestas que se integre directamente con su servicio de asistencia puede automatizar y simplificar todo el proceso de expedición de encuestas. La capacidad para crear reglas del flujo de trabajo para poner en marcha encuestas basadas en los tipos de asunto y en los niveles de prioridad de las etiquetas de servicio no solo elimina el esfuerzo manual, sino que garantiza la puntualidad de la expedición y de la respuesta. Facilitar la respuesta a sus clientes generará más resultados, más válidos y le proporcionará datos más fiables para realizar una evaluación comparativa de su rendimiento. 3.Tipos de respuesta múltiples Los sistemas estándar de calificación mediante escala numérica son útiles para clasificar los resultados de un único cliente sobre preguntas múltiples o para sumar los resultados de múltiples clientes sobre un solo asunto, pero con frecuencia deseará obtener una información más detallada sobre clientes y/o asuntos específicos. Cerciórese de que la herramienta que elija le da la opción de utilizar varios tipos de respuesta diferentes y así podrá diseñar sus preguntas/respuestas de manera que revelen la información que realmente necesita. Busque herramientas que ofrezcan los siguientes tipos de respuesta: Sí/No, cuadros de texto, opción múltiple y calificaciones numéricas. 4.Plantillas y encabezados de encuesta personalizables Usted seguramente desea que sus encuestas sean una extensión perfectamente integrada de su empresa que refuerce su compromiso con la calidad en su servicio de atención al cliente. Para aprovechar al máximo ese mensaje querrá elegir una herramienta que le permita personalizar el diseño de sus encuestas para reflejar mejor la marca de identidad de su empresa. Las encuestas con un aspecto más profesional son aquellas que incluyen su logotipo, tipos de letra y colores, lo que causará una buena impresión en sus clientes y aumentará su credibilidad. 5.URL para encuestas portátiles Habrá ocasiones en las que quizá prefiera ofrecer un simple enlace a su encuesta, a través de las herramientas de los medios sociales o en forma de enlace en su sitio web, por ejemplo. Para conseguir una flexibilidad y radio de acción mayores, asegúrese de que la herramienta de encuestas que seleccione le permita crear y pegar una URL portátil que enlace con una versión de su encuesta basada en la web. 6.Opciones de expedición flexibles Para ser eficaz, su programa de encuestas tiene que responder a sus necesidades empresariales y a las de sus clientes. Disponer de opciones de expedición flexibles facilitará esta labor. Para incrementar las tasas de respuesta totales, busque opciones que le permitan reenviar automáticamente las encuestas a los clientes en caso de no haber recibido una respuesta tras un número de días determinado. Igualmente importante (sobre todo para cuentas de gran volumen) será contar con la capacidad de limitar automáticamente el número de encuestas que envía a determinados contactos y/o cuentas durante un período de tiempo específico. Esto resulta especialmente útil si utiliza reglas de flujo de trabajo que activen automáticamente las encuestas basándose en los tipos de etiqueta predeterminados. Para reducir el cansancio ante las encuestas y ayudar a garantizar que sus encuestas no sean borradas según se reciben, querrá tener la capacidad de manipular las políticas del flujo de trabajo para gestionar y limitar el número de encuestas que se pueden enviar a los contactos en un intervalo de tiempo concreto. 7.Encuestas instantáneas Habrá momentos en los que querrá encuestar a un cliente determinado sobre un asunto que puede no estar relacionado directamente con sus reglas del flujo de trabajo. En esos casos deberá tener la capacidad de dar inicio a una encuesta al cliente de forma manual, directamente desde una etiqueta de servicio, en vez de basarse en el motor del flujo de trabajo. 8.Visibilidad de las calificaciones Querrá estar seguro que su personal tiene una visión clara del nivel de satisfacción de un cliente en el mismo momento y lugar en que interactúa con él. Las herramientas que permiten adjuntar y mostrar la calificación de satisfacción total allí donde su personal puede verlo, por ejemplo en una pantalla de cuenta o de contacto del módulo CRM, aumentarán la concienciación de los empleados y eliminarán la necesidad de elaborar complicados informes específicos antes de cada contacto. 9.Alertas automatizadas La capacidad de tomar medidas inmediatamente como respuesta al resultado de una encuesta particularmente negativo puede salvar la relación con un cliente. Para lograrlo, necesita una herramienta que pueda generar automáticamente notificaciones de correo electrónico personalizadas dirigidas a los recursos de su empresa que deben tener 5

6 conocimiento de ello. Las mejores herramientas le permiten determinar el umbral de calificación de la encuesta que daría inicio a las notificaciones, así como seleccionar los recursos, direcciones de correo electrónico o gerentes de cuenta que deben ser alertados. Poder identificar las banderas rojas y escalar las preocupaciones de forma automática a la gente adecuada en el momento justo puede resultar vital a la hora de retener a los clientes en riesgo de dejar de serlo. 10.Capacidades de resumen y de elaboración de informes detallados Mientras que la calificación en tiempo real resulta conveniente para supervisar el estado de sus relaciones con los clientes en un momento determinado, también necesita resultados detallados y de conjunto, así como la capacidad de explorar sus datos en profundidad para realizar un análisis más concienzudo. Asegúrese de que la herramienta que elige incluye un motor de elaboración de informes potente que pueda filtrar, agrupar y mostrar los resultados totales, así como proporcionar el nivel de detalle que necesita para evaluar su empresa entre una infinidad de métricas de satisfacción de los clientes y de la prestación de servicios. CONCLUSIÓN La recopilación de las opiniones de su clientela y la actuación en consecuencia aumentarán la retención del cliente, mejorarán la prestación de productos y servicios e influirán considerablemente en sus beneficios, lo cual resulta fundamental en cualquier programa de mejora continua. Por suerte, gracias a las nuevas tecnologías, la parte más difícil del proceso es tomar la decisión de empezar y, una vez hecho esto, ya se ha recorrido la mitad del camino. Visite para obtener más información y acceder a los informes técnicos suplementarios que tratan el tema de la incorporación de programas eficaces de opiniones de clientes en su propia empresa de servicios de TI, o bien llame directamente a Autotask Corporation al Ext. 1. ENCUESTAS Y EVALUACIONES COMPARATIVAS DE AUTOTASK Pensar en investigar sobre los programas de gestión de encuestas puede resultar abrumador, así como aprenderse el nuevo sistema una vez elegido y luego intentar montar una integración con su software de gestión empresarial existente. La buena noticia es que agregar encuestas y evaluaciones comparativas a sus ya de por sí intensas rutinas no tiene porqué ser complicado. En su versión de septiembre de 2010, Autotask estrenó una función de encuestas y evaluaciones comparativas totalmente integrada. La utilización del asistente de creación de encuestas convierte esta tarea en algo sencillísimo y las propias encuestas pueden automatizarse como parte de su flujo de trabajo diario. Además, el programa opcional de evaluación comparativa aprovecha la enorme base de usuarios de Autotask (más de en todo el mundo) de modo que puede comparar su rendimiento con proveedores de servicios similares de manera anónima. Con las encuestas y evaluaciones comparativas de Autotask podrá:»diseñar» fácilmente sus encuestas y mensajería con el asistente de creación de encuestas Desarrolle sus encuestas con formato HTML enriquecido y varios tipos de respuesta de clientes, e incluya su logotipo y sus propias combinaciones de colores para ampliar el radio de acción de su marca.»hacer» que las encuestas se inicien automáticamente a partir de las etiquetas de servicio basándose en sus reglas del flujo de trabajo Automatice realmente el proceso de obtención de la opinión del cliente! Y no está limitado a los flujos de trabajo únicamente, también puede enviar encuestas individuales por etiqueta, contacto, o remitir la encuesta a través de su propio enlace URL.»Predeterminar» la periodicidad de expedición de las encuestas y la frecuencia con la que se contacta a sus clientes Configure el número de días que deben transcurrir antes de volver a enviar una encuesta sin contestar y elija un intervalo de tiempo que limite la frecuencia con la que un cliente puede recibir encuestas (es decir, limita las encuestas a 1 cada 7 días ).»Recibir» notificaciones inmediatas de los resultados de la encuesta Elija quiénes deben recibir siempre los resultados en su buzón de entrada y quiénes deben ser notificados únicamente cuando los resultados de la encuesta sean peores o iguales a su umbral seleccionado.»visualizar» los resultados en tiempo real donde más los necesita Las calificaciones finalizadas aparecen al instante en las vistas más habituales de CRM de Autotask (en las vistas de lista y detalle de cuentas, contactos y recursos).»analizar» sus resultados mediante informes detallados Profundice en sus resultados y calificaciones con los informes de encuesta resumidos e individuales, los cuales puede agrupar y filtrar para revelar una gran cantidad de información para mejorar sus productos y servicios.»»evaluar sus resultados comparándolos con los de sus iguales. Compare de forma anónima sus resultados con los de la comunidad de Autotask. Vea una suma de las calificaciones basadas en series de preguntas predefinidas, cuentas, contactos, etiquetas o recursos. 6

7 ADDITIONAL RESOURCES ITIL Continual Service Improvement (Mejora continua del servicio). Vol. 1 ITIL, Londres: TSO, 2007 (edición impresa) Customer Satisfaction Surveys (Encuestas de satisfacción del cliente) ESurveysPro.com (edición web) Use Online Surveys to Increase Customer Loyalty (Utilice las encuestas en línea para aumentar la fidelización del cliente) Terry, Alex; Business Week; 27 de septiembre de businessweek.com/smallbiz/tips/archives/2010/09/use_online_surveys_ to_increase_customer_loyalty.html Don t Get Buried in Customer Data Use It! (No quede sepultado por los datos del cliente úselos! How Are You Today? ( Cómo se encuentra hoy?) Measuring and Managing Customer Satisfaction (La medición y la gestión de la satisfacción del cliente) Proactive Use of Customer Surveys Increases Profits (El uso proactivo de las encuestas a clientes aumenta los beneficios) Taking Your Business to Best in Class Success (Cómo conducir su empresa al éxito absoluto) nbrii.com/customer_surveys/taking_your_business_to_best_in_class_ Success.html Wise Investing: Customer Surveys and ROI (Inversiones inteligentes: las encuestas a clientes y la rentabilidad de la inversión) nbrii.com/customer_surveys/wise_investing_customer_surveys_and_ ROI.html Providing Information and Insight for Increasing IT and Corporate Effectiveness (Suministro de información y perspectiva para aumentar la eficacia corporativa y de TI ) Quantisoft; IT Customer Satisfaction Surveys (Encuestas de satisfacción del cliente de TI), IT Help Desk Surveys (Encuestas del servicio de ayuda de TI), IT Surveys (Encuestas de TI) (edición web) REFERENCES El proceso de mejora continua del servicio de ITIL. Vol. 1 ITIL, Londres: TSO, 2007 (publicación) Proactive Use of Customer Surveys Increases Profits (El uso proactivo de las encuestas a clientes aumenta los beneficios) National Business Research Institute, Inc. (web) Wise Investing: Customer Surveys and ROI (Inversión inteligente: las encuestas a clientes y la rentabilidad de la inversión) National Business Research Institute, Inc. (web) Customer_Surveys/Wise_Investing_Customer_Surveys_and_ROI.html Providing Information and Insight for Increasing IT and Corporate Effectiveness (Suministro de información y perspectiva para aumentar la eficacia corporativa y de TI ) Quantisoft; IT Customer Satisfaction Surveys (Encuestas de satisfacción del cliente de TI), IT Help Desk Surveys (Encuestas del servicio de ayuda de TI), IT Surveys (Encuestas de TI) (web) SOBRE AUTOTASK CORPORATION Autotask Corporation ofrece el software líder a escala mundial de gestión de servicios de TI hospedados, desarrollado específicamente para vendedores de valor añadido (VAR), proveedores de servicios gestionados (MSP) y otros proveedores de soluciones tecnológicas, con objeto de ayudarles a gestionar mejor sus negocios. Todos los productos trabajan conjuntamente de manera directa y están disponibles previa petición para ayudar a los proveedores de soluciones de TI a vender, implementar, entregar y facturar sus productos y servicios tecnológicos. Para obtener más información sobre Autotask Corporation y sus productos, visite o llame al Corporate Headquarters East Greenbush, USA T International Headquarters London, England T Germany Frankfurt am Main, Germany T Asia Beijing, China T Autotask Corporation WP SURVEYS A4 ES AM All trademarks used are the property of their respective owners. All rights Australia Sydney, Australia T

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