En sintonía con el consumidor digital

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1 Comunicaciones, Medios y Tecnología En sintonía con el consumidor digital Tendiendo nuevos puentes de conexión para proporcionar la mejor experiencia de cliente Newsletter, 2011, Número 1

2 Contenidos 3 Estrategias customer centric : la ley de la propuesta diferencial 5 Los consumidores de la televisión over the top 9 Servicios diferenciales para conquistar la nube 12 Dispositivos con valor capital

3 Estrategias customer centric : la ley de la propuesta diferencial Pedro Jurado, socio responsable del área de Comunicaciones, Medios y Tecnología en España, Portugal, África, Israel y Latinoamérica (SPAILA). Cada año, nuevos desarrollos y servicios vienen a sumarse al universo digital, que no cesa de evolucionar. Este fenómeno, caracterizado por una velocidad sin precedentes, obliga a las organizaciones del sector a reinventarse a cada nueva vuelta de tuerca. Durante cierto tiempo, la situación económica ha llevado a empresas de todos los sectores a someterse, con mayor o menor intensidad, a programas de fitness en los que la estrategia predominante se ha centrado en la racionalización de los costes y en el aprovechamiento de modelos de negocio que demostraron tener éxito en el pasado. Sin dejar de hacer ejercicio para mantenerse en forma, también es hora de pasar a otras fórmulas más completas que respondan a las necesidades actuales con la visión puesta en el futuro; se están dando pasos importantes en este sentido. Como motores de innovación y desarrollo económico, además de tecnológico, los agentes presentes en el ecosistema digital son conscientes de la necesidad que tienen de reenfocar sus estrategias para posicionarse con fuerza en el mercado. La complejidad que presenta este entorno y su rápida evolución, nunca antes vista, provocan mucha incertidumbre a la hora de detectar cuál puede ser el camino más adecuado. En este contexto, hacia dónde dirigir la mirada? La única respuesta inequívoca que encontremos quizá sea esta: hacia el consumidor. Por la sencilla razón de que es él quien adopta aquellos desarrollos tecnológicos que le proporcionan una experiencia de usuario satisfactoria y porque es el protagonista indiscutible de las nuevas creaciones y avances. Sus costumbres cambian día sí y día también. Los consumidores exigen más flexibilidad, control y capacidad de personalizar los contenidos y los servicios digitales que consumen, así como las funcionalidades de los dispositivos que los conectan a la red de redes. Cada vez más, adoptan un papel activo frente a sus televisores, que ya no logran captar ininterrumpidamente su atención. Y estos avances no los protagonizan exclusivamente los más jóvenes, los nacidos en esta «revolución», sino consumidores de todas las edades, que se han subido al «tren digital». Esta potente y exigente demanda está empujando a todas las organizaciones, incluso a las que hasta ahora no habían tratado de forma directa con los usuarios, como es el caso de los fabricantes de 3

4 Cuál será la clave del éxito? La capacidad de diferenciar la propuesta que se dirige al mercado será determinante. dispositivos, a tender puentes de conexión con ellos para extraer más información sobre sus hábitos de consumo y sobre la forma en la que se acercan a la tecnología. Esta es la mejor fuente de información, que deberán transformar en conocimiento real para lograr interpretar adecuadamente las señales del mercado y diseñar sus propuestas de forma que satisfagan las exigencias del usuario. Además, este acercamiento les proporcionará la oportunidad de potenciar su imagen de marca en la mente del consumidor. Por otra parte, los servicios de cloud computing, que suponen un grado más en la evolución digital, traen consigo un potencial aún por explotar, derivado de las múltiples ventajas que presenta subirse a la nube. Aquí, los operadores de telecomunicaciones tienen la oportunidad de desempeñar un 4 destacado papel, orientando sus estrategias hacia el desarrollo de servicios especializados. Las nuevas demandas presentan grandes desafíos para las organizaciones del sector porque las obligan a reinventar sus procesos, sus modelos de negocio e, incluso, sus formas de colaboración con otros agentes que complementen sus competencias esenciales. Sin perder de vista las experiencias y los éxitos del pasado, es preciso buscar nuevos modelos, soluciones, servicios, contenidos, funcionalidades, etc. que capten la difusa atención del consumidor digital. Cuál será la clave del éxito? La capacidad de diferenciar la propuesta que se dirige al mercado será determinante. Se trata de echar mano de la innovación y de la materia gris presente dentro y fuera de las organizaciones para elaborar una propuesta de valor distintiva que sintonice con el consumidor y desarrollar todo el potencial del universo digital.

5 Los consumidores de la televisión over the top Luis Maldonado, socio responsable del área de Medios de Comunicación y Ocio. Nunca antes habían existido tantas posibilidades de comunicación, interactuación, conexión y ocio. El universo digital trae consigo numerosas transformaciones. Un ejemplo lo encontramos en la televisión, una vieja compañera que nos ha entretenido durante seis décadas. Si bien sigue y seguirá muy presente en nuestras vidas, su concepto está cambiando, al tiempo que lo hacen los hábitos de consumo de los consumidores, que reivindican un papel activo: demandan una mayor conexión y capacidad de interacción en tiempo real con los contenidos y con su red de contactos. 5

6 A pesar de que el consumo de televisión tradicional sigue siendo la principal ventana de comunicación con los consumidores, estos cada vez comparten más su atención con otros canales de comunicación. La era digital está transformando, entre otras muchas cosas, la forma de consumir contenidos. Hasta hace poco, los telespectadores se sentaban cómodamente en sus sillones para recibir contenidos e información diversa a través de sus televisores, sin opción de desarrollar ninguna otra actividad. Esta actitud pasiva va dando paso a una mayor interactuación del televidente, que asume un papel mucho más protagonista. A pesar de que el consumo de televisión tradicional sigue siendo la principal ventana de comunicación con los consumidores, estos cada vez comparten más su atención con otros canales de comunicación. Mantienen una actitud activa cada día más extendida, que les hace variar sus hábitos de consumo, y la televisión es el telón de fondo con el que desarrollan estas nuevas experiencias. Esta es una de las conclusiones que se recogen en el estudio 2011 Video-Over-Internet Consumer Usage Survey, realizado por Accenture y presentado en el último National Association of Broadcasters Show, celebrado en Las Vegas. En él se analiza el uso de múltiples dispositivos por los consumidores para ver vídeos on-line, a partir de una encuesta realizada a más de consumidores de Estados Unidos, el Reino Unido, Australia, Brasil, Alemania, Italia y España. Con este estudio, Accenture proporciona una amplia perspectiva de las tendencias actuales más representativas, con el propósito de arrojar cierta luz sobre la transformación de los hábitos de los consumidores. De esta forma, los agentes presentes en el mercado encontrarán una guía para enfocar sus estrategias y sus inversiones en la dirección adecuada. Jóvenes y no tan jóvenes Tendemos a pensar que la adopción de las nuevas tecnologías y su integración en la vida diaria son propias de la Generación del Milenio, que ha crecido y se ha desarrollado en este ecosistema digital. Sin embargo, las conclusiones del estudio demuestran que la realidad es muy distinta y que este fenómeno no entiende de edades ni de sexos. Un dato: el estudio revela que el 85 % de los usuarios con edades comprendidas entre los 18 y los 24 años, el 84 % de los que tienen entre 25 y 34 años y el 82 % de los situados en la franja de edad de 35 a 44 años consumen vídeo a través de Internet. No hay duda de que consumidores de todas las edades están interviniendo en esta profunda trasformación del universo digital y del contexto en el que se mueve el mercado OTT (over the top). Son ellos quienes crean las tendencias y los servicios que mejor se adaptan a las necesidades surgidas con la nueva tecnología. Este es un aspecto muy importante, al que las organizaciones deben prestar especial atención, porque no se trata de un fenómeno aislado, sino de masas. Comprender en profundidad los hábitos de consumo de los usuarios y su modo de acercarse a las nuevas tecnologías es una necesidad para las organizaciones que deseen posicionarse y tener éxito en este mercado digital ajustando al máximo su oferta de servicios y enfocando sus inversiones en la dirección correcta. Estos cambios, de gran calado, suponen importantes retos para toda la industria, los proveedores de contenidos, las empresas de 6

7 medios y los operadores, cuyos procesos y modelos de negocio tradicionales deben reorientarse para adaptarse a los nuevos desafíos del ecosistema digital, en el cual el consumidor tiene una entidad y una relevancia que hasta ahora no contemplaban. Dónde está nuestro público objetivo Horario de máxima audiencia. Los espectadores vuelcan toda su atención en el televisor para atender a su programa favorito. Llega el momento de la publicidad y un porcentaje elevado sigue pendiente de la pantalla sin cambiar de canal. Los consumidores están ahí, localizables, y prestan atención. Sin embargo, según nuestro estudio, esta situación va dando paso a otra bien distinta. Qué ocurre ahora? La atención de los consumidores se encuentra más diversificada que nunca. Si bien es cierto que la televisión sigue y seguirá ocupando un lugar destacado, los consumidores ya no le dedican toda su atención: mientras ven un contenido televisivo, están consumiendo otros a través de otros canales. El estudio confirma que esto es así: nada menos que el 81 % de los consumidores realiza varias actividades mientras está viendo la televisión, un comportamiento que se intensifica en el momento de los anuncios. Además, los consumidores utilizan varios dispositivos para ver contenidos de vídeo on-line. Por orden de relevancia, los datos revelan que el ordenador de sobremesa se encuentra en primera posición, con un 75 %, seguido por el portátil, con un 72 %, los dispositivos móviles, con un 63 %, y el recién llegado ipad, que irrumpe con un 21 %. Aquí surgen las grandes preguntas a las que deberán responder las organizaciones del sector: cómo llegar a estos esquivos consumidores?, qué puede atraer su atención?, qué necesitan? y qué quieren? En cualquier caso, está claro que ya no se puede prescindir de estas actividades para buscar nuevos modelos de ingresos. Libertad, calidad y control Según el estudio, las características que más valoran los consumidores para seleccionar un servicio de vídeo por Internet son la claridad de las imágenes, la velocidad de acceso al contenido, la alta definición, el uso de una interfaz que permita búsquedas y gestión del contenido y la disponibilidad de motores de recomendación. En cuanto a las funcionalidades más demandadas tanto para la televisión a través de Internet como para el ordenador, los resultados del estudio señalan que la más atractiva para alrededor del 40 % de los usuarios es la catch-up, que les permite grabar contenidos que ya han sido transmitidos para visualizarlos en el momento que más les convenga. Estos datos vienen a reflejar una contundente demanda de los consumidores en esta etapa digital: más libertad en la selección de los contenidos y del momento en el que desean visualizarlos; en definitiva, un mayor control. No quieren sentirse atados ni limitados a las parrillas impuestas por los grandes medios y las ventanas de explotación tradicionales. Son los consumidores quienes llevan la batuta y marcan el paso en el desarrollo de los nuevos servicios digitales. Ofrecer una experiencia personalizada y de la máxima Son los consumidores quienes llevan la batuta y marcan el paso en el desarrollo de los nuevos servicios digitales. Ofrecer una experiencia personalizada y de la máxima calidad es un imperativo imposible de obviar. 7

8 Una de las principales fuentes de creatividad es sin duda el propio consumidor, que ahora dispone de una capacidad inmediata de aportar contenidos de su creación, que no supone coste alguno y que cubre una demanda cada vez mayor. calidad es un imperativo imposible de obviar, que dejará de ser progresivamente un impedimento para los nuevos medios de transmisión. Un universo digital abierto Diversos tipos de organizaciones se encuentran en estos momentos experimentando con la oferta de servicios relacionados con el consumo de vídeo por Internet. La apertura es quizá la principal característica del nuevo ecosistema digital. Acostumbradas a desarrollar su negocio en un contexto controlado en el que ahora irrumpen nuevos actores, como los operadores, los portales y los fabricantes de dispositivos, las organizaciones se mueven desde hace unos años en un entorno complejo en el que tanto unos como otros disponen de las capacidades esenciales necesarias para prestar los nuevos servicios que demandan los usuarios en un nuevo ecosistema por constituir. Esta complejidad, que por un lado supone todo un desafío en cuanto a la definición del modelo de negocio y de los procesos para desarrollarlo, por otro refleja un universo de oportunidades para los agentes de la industria y para los que deseen formar parte de él. Sobre todo, habrá que echar mano de la creatividad y de las señales del consumidor para ir progresivamente perfilando el nuevo universo digital. Una de las principales fuentes de creatividad es sin duda el propio consumidor, que ahora dispone de una capacidad inmediata de aportar contenidos de su creación, que no supone coste alguno y que cubre una demanda cada vez mayor. En este contexto, los proveedores de contenidos tienen ante sí la oportunidad de hacerse eco de las demandas para recuperar la atención de los consumidores y encontrar nuevas fuentes de ingresos, al tiempo que tratan de canalizar y de monetizar los contenidos creados por los propios usuarios. Una estrategia acertada será enfocarse hacia la aportación de nuevos contenidos complementarios y personalizados, específicamente diseñados para las pequeñas pantallas (tablets y teléfonos móviles), que no canibalicen los ofrecidos por los canales tradicionales de entretenimiento, sino que vengan a enriquecerlos y potenciarlos, para avanzar hacia un modelo integrador y 2.0, en el que el consumidor es el centro. Acertar en la definición y en el posicionamiento en la Red de nuevos contenidos que se complementen e interactúen supondrá encontrar un nuevo cauce para generar una mayor fidelidad con respecto al contenido principal. Asimismo, la interacción en tiempo real mostrará el contenido que realmente despierta interés, por lo que será necesario aprender a adaptar las programaciones en esa dirección. Por su parte, las compañías de publicidad también son conscientes del importante giro que esta realidad supone para el desarrollo de sus planteamientos y sus estrategias. Pasan de una orientación basada en el canal a otra centrada en el consumidor y se dirigen hacia un modelo de negocio de cost per transaction, independientemente del medio en el que esa transacción se produzca. Por tanto, a pesar de movernos en este panorama complejo y apasionante, en el que aún queda mucho por definir, una cosa está clara: consumidores de todas las edades tienen ahora el poder de cambiar las cosas y sus percepciones son fundamentales. Por mucho que se ofrezcan al mercado las últimas funcionalidades y aplicaciones, estas no tendrán éxito hasta que el usuario las adopte. Es imprescindible escuchar al consumidor, tener capacidad de reacción y mantener los ojos bien abiertos. 8

9 Servicios diferenciales para conquistar la nube Francisco Carvajal, socio responsable del área de Comunicaciones. Los avances producidos en el marco de la revolución digital han permitido dar pasos de gigante en la creación de nuevos servicios y aplicaciones, que facilitan el día a día de los ciudadanos y las empresas. Gracias a esta evolución, ha visto la luz el cloud computing o «computación en nube», un negocio cuyo potencial está aún por explotar y en el que los operadores de telecomunicaciones pueden desempeñar un destacado papel.

10 Las organizaciones se suben a la nube, fundamentalmente, para optimizar sus capacidades de TI, en las que se apalancan para proveer al negocio de servicios más eficientes y flexibles. Como ocurre con todas las grandes innovaciones, existe un período de adaptación desde que surgen hasta que son adoptadas por el conjunto de la sociedad y las organizaciones. El cloud computing, uno de los últimos avances favorecidos por las tecnologías de la información, tiene un gran potencial de desarrollo derivado de sus muchas ventajas, lo que poco a poco le hace ir penetrando en la economía y en la sociedad. De hecho, son cada vez más las organizaciones que se suben a la nube a escala global para implementar sus soluciones de TI. Desde su irrupción, la percepción de Internet ha cambiado notablemente, hasta asemejarse a un gran ordenador que almacena y procesa datos. No existe una definición comúnmente aceptada de qué es; sin embargo, se pueden distinguir varias funciones o servicios asociados a la nube. Servicios en la nube Por un lado, está la infraestructura como servicio (Infrastructure as a Service o IaaS), que por medio de la virtualización permite externalizar las máquinas de procesamiento de datos. Con ella, las empresas no tienen necesidad de disponer internamente de centros de datos. Esta es una función o un servicio adecuado para aquellas empresas cuyas aplicaciones requieran alta velocidad y volumen. Otra de las funciones que se integran en la computación en nube es la plataforma como servicio (Platform as a Service o PaaS), que permite el desarrollo y la implantación de aplicaciones desde la Red. De entre las ventajas que ofrece destacan la rapidez y la posibilidad de desarrollar aplicaciones a medida. A estos servicios se suma el software como servicio (Software as a Service o SaaS): sin necesidad de realizar una inversión inicial, las organizaciones pueden acceder a las aplicaciones más avanzadas y automatizar las funciones comunes del negocio. Por último, se encuentra el proceso como servicio (Process as a Service o PraaS), en el que se integran, por un lado, el outsourcing de procesos de negocio y, por otro, el software desarrollado alrededor de un proceso. La nube actual En el contexto actual, las organizaciones se suben a la nube, fundamentalmente, para optimizar sus capacidades de TI, en las que se apalancan para proveer al negocio de servicios más eficientes y flexibles. También gana terreno el interés por la función SaaS. En este campo, algunas de las aplicaciones que las empresas están trasladando actualmente a la nube son el , los sistemas de colaboración, las aplicaciones ricas en contenido y basadas en la Web, y los sistemas de CRM y ERP. Además, mediante el uso de la PaaS basada en plataformas públicas se están desarrollando aplicaciones de complejidad media y baja; del lado de la IaaS se han creado bases de datos y aplicaciones middleware apoyadas sobre infraestructuras públicas y privadas; y se han construido plataformas privadas con lenguaje Java y.net sobre infraestructura virtual. Es un comienzo, sin duda, pero puede considerarse la punta del iceberg del potencial que tiene, por ejemplo, en términos de optimización de los procesos de negocio, mediante la utilización de servicios flexibles que modifiquen la forma de ejecutarlos y permitan desbloquear las oportunidades, y de los modelos de negocio actuales. En este último caso, la alta dirección de las organizaciones tendría la posibilidad de explorar nuevas fórmulas para superar las limitaciones de los modelos tradicionales. No obstante, la relación de ventajas que presenta la nube no acaba ahí. Con una planificación Antes de analizar las ventajas que puede proporcionar la nube, es necesario hacer una recomendación: la migración hacia este nuevo espacio debe hacerse siguiendo una estrategia previamente definida en la que se encuentre totalmente integrada el área de TI de la empresa, con una planificación en la que se especifiquen cuáles son las aplicaciones que se quieren trasladar en un primer momento. Seleccionar adecuadamente a los proveedores de cloud computing es otro de los requisitos indispensables para alcanzar el éxito. Las organizaciones que sigan adecuadamente estos pasos podrán obtener sustanciales beneficios. En términos generales, la nube proporciona acceso a recursos 10

11 informáticos sin necesidad de efectuar cuantiosas inversiones de capital. Esto supone un gran avance para todo tipo de organizaciones, cuya capacidad inversora para acceder a estos recursos se ha visto menguada en el actual entorno económico debido al difícil acceso al crédito. La sencillez es otra de las notas que caracterizan a los sistemas gestionados desde la nube, puesto que la responsabilidad del mantenimiento recae sobre el proveedor del servicio y no sobre la empresa que lo contrata, lo que despeja el terreno para que esta se dedique al núcleo de su negocio. En el caso de las organizaciones que se enfrentan a fuertes variaciones de la demanda, la nube proporciona una flexibilidad y una escalabilidad de la que carecen los sistemas internos. De esta forma, pueden contratar la capacidad necesaria para atender un pico en el momento preciso en el que se produzca sin tener que disponer de sistemas internos con exceso de capacidad. Por tanto, las organizaciones pueden reducir sus costes y hacer frente a un volumen de operaciones cambiante garantizando la calidad. El pago por uso les permite transformar sus inversiones en capital fijo (CAPEX) en gastos operativos (OPEX) es decir, sus costes fijos se vuelven variables, lo que se traduce en un incremento del control y la eficiencia interna. La reducción del time-to-market en el lanzamiento de nuevos servicios, favorecida por la agilidad en su desarrollo, y la minimización del riesgo de este tipo de operaciones son otras de las grandes ventajas que ofrece la nube. El cloud computing puede entenderse, asimismo, como un motor de la innovación, ya que agiliza el establecimiento de nuevos negocios y permite a las organizaciones dedicar su tiempo y sus recursos al negocio y a la elaboración de propuestas creativas. La clave, en el posicionamiento Los movimientos que se están produciendo en torno al negocio del cloud computing hacen que se recrudezca la competencia entre los distintos agentes, que en muchos casos lanzan al mercado ofertas coincidentes, lo que los empuja a afrontar el gran reto de definir el posicionamiento que desean alcanzar. En este sentido, los operadores de telecomunicaciones van a desempeñar un importante papel, sobre todo en las capas de la IaaS y el SaaS. Estas organizaciones ya están adoptando internamente el cloud computing con objeto de prepararse para ofrecer al mercado funciones relacionadas con la IaaS y para buscar nuevas ofertas de SaaS. Cuentan en su haber con capacidades relacionadas con la gestión de redes, la provisión de servicios de voz y datos, y la operación de las infraestructuras, las instalaciones y el hardware. En este nuevo y cambiante entorno, en el que los límites de los tradicionales sectores han desaparecido, los negocios se solapan y ninguna organización por sí sola cuenta con todas las capacidades necesarias para lanzar ofertas de servicios completamente integradas. Teniendo esto en cuenta y siendo conscientes de que la diferenciación en la oferta de servicios será la clave para posicionarse con éxito en el negocio de la nube, una de las posibles estrategias para conformar una cartera de calidad e innovadora puede consistir en el desarrollo de alianzas estratégicas entre organizaciones que complementen respectivamente sus competencias esenciales. Partiendo de la definición de la estrategia más adecuada para cada organización, Accenture cuenta con las capacidades internas necesarias para ayudar a sus clientes a desarrollar su propia capacidad en el negocio cloud. Mediante la reducción del número de servidores físicos y la estandarización de la infraestructura interna del cliente, proporcionamos un ahorro considerable de costes, tanto de capital fijo como de operación, con lo que la eficiencia interna se incrementa. Una aproximación conjunta de Accenture y los operadores al mercado puede ayudar a encauzar los retos de negocio y a elaborar una propuesta diferencial en la que se unan infraestructura y operación con aplicaciones y procesos innovadores, de forma que se satisfagan las demandas del mercado cloud. El futuro de la nube provendrá de la oferta especializada de servicios, que además sea susceptible de personalización por el consumidor. Es imperativo estar preparado para aprovechar e impulsar el desarrollo del potencial de «estar la nube». 11

12 Dispositivos con valor capital Julio Juan Prieto, socio responsable del área de Electrónica y Alta Tecnología. El ecosistema digital se mueve a una velocidad vertiginosa y, en buena medida, son los usuarios finales los que imprimen ese ritmo. Sus hábitos de consumo están cambiando y a los agentes presentes en este sector no les queda más opción que avanzar para cubrir las nuevas necesidades que surgen. Los fabricantes de dispositivos se enfrentan a la necesidad de modificar su forma de hacer las cosas y acercarse como nunca antes al usuario final, a través de una experiencia de consumidor que se asocie claramente a su marca. Posicionar sus dispositivos como puerta de acceso a los servicios digitales y diferenciarlos es su gran reto. 12

13 Se habla de capacidad de interacción y de conexión, y de nuevos contenidos digitales, aplicaciones y funcionalidades que en muchas ocasiones superan nuestra imaginación. Las posibilidades del mundo digital, desde los contenidos de vídeo hasta los juegos en red, desde el intercambio de información hasta la vinculación a redes sociales, no paran de sorprendernos y, en este universo complejo, en el que aún hay muchas cosas por definir y perfilar, los consumidores son los líderes indiscutibles del gran cambio. En este entorno, surge una cuestión fundamental que deberán resolver todas las organizaciones presentes en el sector y, por supuesto, los nuevos actores que quieran abrirse camino en él. Cómo posicionarse ante las nuevas demandas y necesidades de los consumidores? Esta es la gran pregunta a la que tratan de dar respuesta los proveedores de contenidos, las empresas de software, los operadores y los fabricantes de dispositivos. Los consumidores exigen cada vez más flexibilidad y sus preferencias se mueven hacia contenidos, funcionalidades y servicios a medida, que les permitan interactuar y estar conectados en cualquier momento y lugar. A raíz de esta creciente demanda de acceso, libertad y control, toda la cadena de valor del sector se está transformando, mientras organizaciones procedentes de negocios diversos tratan de encontrar su posicionamiento y de llegar a los usuarios para proporcionarles la mejor experiencia. En este contexto de gran cambio, los fabricantes de dispositivos se encuentran en la complicada tesitura de imprimir un nuevo giro a sus estrategias y a sus tradicionales modelos de negocio, con el propósito de ganar relevancia y no perder cuota de mercado. En pleno movimiento Las estrategias de antes, tanto comerciales como de producto, ya no son efectivas. Los fabricantes de dispositivos se encuentran en un sector caracterizado por la madurez de su modelo de negocio tradicional, en el que los márgenes son cada vez menores y el ciclo de vida de sus productos cada vez más corto, y por una imparable irrupción de fabricantes de bajo coste. Las escasas barreras de entrada para nuevos actores y la dependencia de los fabricantes con respecto a las grandes cadenas de venta al por menor, en cuyas manos descansa el poder de negociación, han hecho imprescindible un replanteamiento del negocio. En primer lugar, los fabricantes de dispositivos están dedicando sus esfuerzos a garantizar la presencia y la disponibilidad de sus productos en los puntos de venta mediante una combinación de varios elementos: la mejora continua de la planificación de la demanda, el desarrollo exponencial de sus capacidades de búsqueda de alianzas estratégicas con grandes cadenas y la gestión adecuada y cuasipersonalizada de sus surtidos en los puntos de venta. En segundo lugar, los principales fabricantes de electrónica de consumo están empezando a reaccionar mediante la convergencia de su catálogo de productos y el desarrollo de plataformas que favorezcan la incorporación de nuevos contenidos y servicios digitales. Los consumidores exigen cada vez más flexibilidad y sus preferencias se mueven hacia contenidos, funcionalidades y servicios a medida, que les permitan interactuar y estar conectados en cualquier momento y lugar. La innovación ya no se centra solo en el propio dispositivo, sino que integra contenidos y servicios, con una clara orientación a maximizar la experiencia de los usuarios, de acuerdo con sus nuevas demandas. El Digital Home ya es una realidad. Conseguirán posicionarse los dispositivos como elementos clave de prescripción de servicios digitales? Los dispositivos: elementos clave de prescripción Los dispositivos han sido y siguen siendo la puerta de acceso de los consumidores a los servicios digitales: son elementos necesarios para acceder a los contenidos, las funcionalidades y las aplicaciones que hoy están presentes en el mercado. Partiendo de esto, la gran cuestión que se plantea es cómo hacer que los dispositivos sean algo más en la mente de los usuarios y cómo lograr diferenciarlos de los de la competencia; en definitiva, incrementar el valor percibido de la marca como garantía de una experiencia de usuario diferencial y 13

14 Los servicios digitales y el estrecho contacto con los usuarios finales implican una visibilidad y una interacción a las que los fabricantes de dispositivos deben adaptarse. homogénea. En qué basarán los fabricantes su valor añadido? Se trata de atraer al consumidor por medio del dispositivo. En paralelo a la tendencia content centric se desarrolla la orientación device centric. El amplio conocimiento de las demandas y de los usos de los consumidores será el que proporcione las señales para ver el camino con más nitidez y el modo de diferenciar un terminal de otros, aportando un valor añadido. Se debe proporcionar una experiencia única, exclusiva, al usuario de los dispositivos. Esta cadena de valor evolucionada genera un nuevo espacio para la innovación y el desarrollo de soluciones y aplicaciones digitales, caracterizado por un contacto y un intercambio de información intensivos y rápidos entre el usuario y el proveedor, que es preciso saber gestionar para transformar, desde un punto de vista analítico, los datos disponibles en verdadero conocimiento. De esta forma, los fabricantes de dispositivos serán capaces de conocer de cerca los gustos de los usuarios y el tipo de experiencias que más les satisfacen. Con este nuevo planteamiento se entra en un mundo de aplicaciones y de servicios con unas connotaciones muy distintas a las de los modelos de negocio tradicionales. Los servicios digitales y el estrecho contacto con los usuarios finales implican una visibilidad y una interacción a las que los fabricantes de dispositivos deben adaptarse. Este nuevo paradigma también supone una oportunidad sin igual de potenciar la imagen de marca y de incrementar su relevancia, al asociar el dispositivo con unos servicios de valor añadido y con una experiencia de usuario plenamente satisfactoria. Las oportunidades del nuevo espacio digital Los movimientos que se producen en la cadena de valor, caracterizada por una constante innovación, tienen un objetivo: conseguir el mejor posicionamiento. En este sentido, se están planteando estrategias en torno a tres ejes. El primero de ellos tiende al desarrollo de un universo multidispositivo con la intención de crear una experiencia global de usuario. Este planteamiento consiste en desarrollar una mayor cartera de dispositivos, de forma que se cubra la necesidad del consumidor de acceder a contenidos de una manera distinta y más flexible, ofreciéndole un tipo de experiencia convergente a través de múltiples terminales, ya sean teléfonos móviles, tabletas, televisores de última generación, ordenadores portátiles o videoconsolas. El segundo eje consiste en el lanzamiento de dispositivos muy especializados y orientados a proporcionar experiencias de usuario diferenciales para determinados contenidos. Así, ciertos fabricantes se han decantado por el uso de plataformas de contenidos digitales ya existentes, que han aprovechado para desarrollar aplicaciones que ofrezcan un servicio de valor añadido a sus clientes y potencien su imagen de marca digital. La tercera vía nos habla de la posibilidad de enfocar la expansión «aguas abajo» en la cadena de 14

15 valor. La aproximación aquí es inversa: el contenido o la aplicación es el que se acerca al dispositivo. De esta forma, las organizaciones serán capaces de basarse en el poder prescriptor de su contenido o aplicación para lanzar dispositivos que mejoren la experiencia de usuario, al tiempo que generan nuevas fuentes de ingresos. Una carrera de obstáculos Liderar la transformación digital trae consigo una serie de retos para los que deben prepararse los fabricantes de dispositivos. Independientemente de la estrategia por la que se decanten, deberán responder a una serie de cuestiones fundamentales relacionadas con los nuevos servicios que quieren ofrecer. La primera cuestión es cómo proporcionar el servicio. Partiendo de un examen de las capacidades esenciales internas, las organizaciones deberán analizar y optimizar sus procesos y modelos de negocio para organizarlos y engrasarlos de la manera más eficiente posible, con un objetivo último: ofrecer al consumidor un servicio dotado de plena seguridad y garantía. Además, estos procesos deberán ser fácilmente escalables, de forma que, en caso de que el servicio tenga éxito, puedan llegar a todos los usuarios sin disrupción y en un mercado global. No hay que olvidar que esa mayor visibilidad de la que gozan es un arma de doble filo: en caso de que se produzca un problema, puede resultar muy difícil reparar el daño. En lo relativo a la operación de estos servicios, la primera cuestión clave que deberán plantearse los fabricantes de dispositivos es si deben asumir el desarrollo de capacidades propias o, por el contrario, recurrir a la externalización o a alianzas con otras organizaciones que tengan ya desarrolladas las capacidades y la experiencia de operación del servicio. La segunda cuestión es el contacto directo con el consumidor final. Cómo interactuar con él? Las organizaciones deberán asumir estrategias comerciales que les permitan posicionar su marca de forma óptima, llegar al usuario a través de una atención al cliente y una gestión posventa adecuadas, explotar la información, de gran relevancia, sobre los hábitos y la experiencia de los consumidores y canalizar el feedback recibido a través de portales especializados, redes sociales, foros, etc. Capacidades de CRM y analytics serán indispensables para poder sacar el máximo rendimiento y explotar el valor de esta información. Por último, la tercera cuestión, siempre presente, hace referencia a la estrategia que se debe adoptar para rentabilizar estos nuevos servicios, contenidos y aplicaciones partiendo de esta nueva perspectiva centrada en el consumidor y en el dispositivo. Los beneficios provendrán de los propios servicios o, gracias a estos, de fidelizar al usuario con la marca y vender más dispositivos con mejores márgenes? Son muchas las preguntas que plantea esta transformación que trae consigo el universo digital, en el que las incógnitas y la incertidumbre de hoy se resolverán a medida que las organizaciones ofrezcan una respuesta satisfactoria a las exigencias del usuario final. Es la cresta de la ola Digital Home y existen distintas alternativas para enfilar su descenso. Las organizaciones deberán asumir estrategias comerciales que les permitan posicionar su marca de forma óptima y llegar al usuario a través de una atención al cliente y una gestión posventa adecuadas. 15

16 Accenture es una compañía global de consultoría de gestión, servicios tecnológicos y outsourcing. Combinando su experiencia, sus exhaustivas capacidades en todos los sectores y áreas de negocio, y su amplia investigación con las compañías de más éxito del mundo, Accenture colabora con sus clientes para ayudarles a convertir sus organizaciones en negocios y Administraciones Públicas de alto rendimiento. Con más de personas trabajando en más de 120 países, la compañía obtuvo una facturación de millones de dólares en el ejercicio fiscal finalizado el 31 de agosto del Su página web es Esta comunicación pertenece al área de Comunicaciones, Medios y Tecnología de Accenture. Las opiniones y contenidos recogidos en estos artículos están destinados a estimular la reflexión y el análisis. Considerando que cada empresa o entidad tiene sus propias necesidades y objetivos, los contenidos no deben ser interpretados como un asesoramiento profesional para las mismas o terceros. En este documento se hace referencia a marcas comerciales que pueden pertenecer a terceros. La utilización de tales marcas en este documento no supone titularidad u otros derechos por parte de Accenture, ni tiene la finalidad de declarar explícita o implícitamente la existencia de una asociación entre Accenture y los legítimos titulares de las mismas. Sigue nuestra actividad en la red Twitter.com/AccentureSpain LinkedIn: Grupo oficial de Accenture España Facebook.com/Accenture.Spain Youtube.com/AccentureSpain Copyright 2011 Accenture. All rights reserved. Accenture, its logo, and High Performance Delivered are trademarks of Accenture.

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