VISA GIRO DISTRIBUCIÓN DE REMESAS EN TARJETA Escenario del Negocio en América Latina

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1 DISTRIBUCIÓN DE REMESAS EN TARJETA Escenario del Negocio en América Latina

2 INDICE 04 Introducción 06 Acerca de Visa Giro 07 Satisfacción de los Usuarios de Visa Giro 08 Uso de la Tarjeta en el Punto de Venta 09 Visa Giro: La Oportunidad para los Bancos 10 Pilares para Desarrollar un Programa Exitoso de 11 Perfil del Receptor de Remesas 12 Potencial de Adopción de un Programa de 13 Penetración y Uso de Celulares entre los Receptores de Remesas 14 Penetración y Uso de Internet entre los Receptores de Remesas 15 Impulsores del Modo de Envío de las Remesas 16 Frecuencia y Monto de las Remesas 17 Potencial de Ahorro de los Receptores de Remesas 18 Uso de las Remesas por parte de Usuarios de Visa Giro 19 Percepción y Uso de los Servicios Bancarios 20 Percepción acerca de las Tarjetas de Débito y Crédito 22 Conclusiones

3 INTRODUCCION Las remesas familiares a América Latina y el Caribe en 2009 superaron los 58 mil millones de dólares 1, constituyendo una de las principales fuentes de ingresos para los países receptores de la región. Sólo en México se recibieron más de 21 mil millones de dólares al año, y en Centroamérica, más de 11 mil millones de dólares. Para algunos países, las remesas familiares representan más del 10 por ciento del producto interno bruto. BELIZE COSTA RICA EL SALVADOR GUATEMALA HONDURAS NICARAGUA PANAMÁ TOTAL US$ 21,132 MILLONES US$ MILLONES $100 $535 $3,465 $3,912 $2,483 $915 $291 $11,701 Las remesas constituyen un flujo constante de fondos, que si bien se ha visto afectado por la crisis, ha registrado una tasa de crecimiento acumulada del 8 por ciento a partir de Los volúmenes de dinero enviado disminuyeron en un 15 por ciento en el último año, y es de esperar que esta situación se revierta a medida que se regeneren las fuentes de trabajo para los enviadores. Los bancos son jugadores menores en el proceso de envío de remesas, que son captadas en su mayoría por proveedores de servicio de envío de dinero conocidos también como empresas remesadoras. Sin embargo, las instituciones financieras constituyen el principal canal de distribución de remesas familiares en la región, a través de acuerdos bilaterales con estos proveedores de servicio. En el caso de México, por ejemplo, el 55 por ciento de las remesas recibidas son distribuidas a través de los bancos 2, lo cual representa más de 11 mil millones de dólares. La mayoría de estos fondos no permanecen en el sistema bancario ya que son rápidamente retirados por ventanilla como dinero en efectivo. En los últimos años, se han introducido en el mercado varios medios alternativos para la distribución de estos fondos, como por ejemplo el depósito en cuenta bancaria o la recepción de remesas en tarjetas de débito o prepagadas. Estos métodos han tenido muy buena recepción entre los beneficiarios de remesas, y su uso se ha incrementado de manera consistente. Entre estos medios alternativos se destaca Visa Giro, el programa de distribución de remesas en tarjetas de débito o prepagadas desarrollado por Visa, que permite a las instituciones financieras captar parte de estos fondos y generar un vínculo más rentable con el beneficiario de remesas que la distribución de dinero en efectivo en las sucursales. A la hora de diseñar una estrategia exitosa de distribución de remesas en tarjeta, no alcanza con conocer el aspecto económico de las mismas. Es clave entender en profundidad la realidad socioeconómica y familiar de los beneficiarios, para crear campañas efectivas que ayuden a crecer el negocio. A efectos de obtener información precisa sobre el perfil de los usuarios actuales y potenciales de Visa Giro, así como el uso de servicios financieros y las áreas de oportunidad para los bancos, Visa encargó una investigación de mercado entre receptores de remesas en México, Guatemala y El Salvador. La metodología consistió en encuestas telefónicas y 8 estudios focales a usuarios y no usuarios de Visa Giro. La investigación se realizó en junio de A continuación se presentan los principales hallazgos del estudio de mercado, así como estrategias puntuales para la implementación de un programa de recepción de remesas en tarjeta. CARIBE REPÚBLICA DOMINICANA HAITÍ JAMAICA TRINIDAD & TOBAGO TOTAL SURAMÉRICA ARGENTINA BOLIVIA BRASIL COLOMBIA CHILE ECUADOR GUYANA PARAGUAY PERÚ URUGUAY VENEZUELA SURINAME TOTAL US$ MILLONES $2,790 $1,641 $1,798 $116 $6,345 US$ MILLONES $853 $1,023 $4,746 $4,134 $756 $2,495 $356 $691 $2,665 $116 $733 $130 $18,698 2 Banco de México 04 1 Banco Interamericano de Desarrollo 05

4 ACERCA DE FACTORES EN LA SATISFACCIÓN Visa Giro es el servicio de distribución de remesas en tarjeta a través del cual los fondos enviados son depositados directamente en una tarjeta de débito o prepagada Visa, que el beneficiario utiliza para realizar compras, retirar dinero en efectivo, o ahorrar. En este sentido el remitente de los fondos utiliza los mismos canales para enviar la transacción a la tarjeta Visa Giro del beneficiario. Visa Giro está presente en 10 países en la región 3 a través de 19 programas de recepción de fondos en tarjetas. SATISFACCIÓN DE LOS USUARIOS DE EVALUACIÓN IMPORTANCIA 11 IMPORTANCIA EVALUACIÓN 1 Tarifas 2 Facilidad de manejar mejor mis finanzas 3 Rapidez 4 Seguridad del servicio 5 Confiabilidad 6 Funcionalidad de la tarjeta 7 Seguridad al obtener efectivo en el banco o en cajeros automáticos 8 Procedimientos y requisitos para obtener la tarjeta 9 Servicio al cliente 10 Facilidad de uso 11 Experiencia que muestra en el manejo de remesas 12 Tipo de cambio que ofrece 13 Oportunidad que le ofrece de obtener otros productos y servicios bancarios Los programas implementados demuestran que la adaptación al uso de la tarjeta para la recepción de remesas es rápida y sin complicaciones, a pesar de que para muchos beneficiarios Visa Giro constituye su primera tarjeta bancaria. Si bien los niveles de bancarización son bajos en este segmento, los receptores de remesas tienen la capacidad de utilizar el producto adecuadamente y apreciar sus ventajas. La experiencia de los usuarios de Visa Giro es muy positiva el 91 por ciento declara que está satisfecho o muy satisfecho con el servicio y el 94 por ciento lo recomendaría a sus familiares y amigos. El 95 por ciento reconoce que la recepción de remesas en tarjeta es igual o mejor que el método que usaba anteriormente. Los receptores valoran particularmente los siguientes atributos de Visa Giro: La rapidez: Los usuarios de Visa Giro reciben los fondos inmediatamente, ya que no necesitan invertir tiempo en acudir a la sucursal bancaria o lugar de recepción y esperar en fila hasta cobrar el dinero. La seguridad: Visa Giro es más segura que el dinero en efectivo ya que éste puede perderse o ser robado, mientras que los fondos en la tarjeta sólo pueden ser utilizados por el titular de la misma. La facilidad de uso: Para los usuarios la tarjeta permite un acceso simple a los fondos, ya sea a través de las compras en el punto de venta o del retiro de dinero en efectivo. La conveniencia: Además de brindar acceso inmediato de los fondos, Visa Giro abre una gama de posibilidades de pago a los beneficiarios, como por ejemplo el pago de servicios vía telefónica. La confiabilidad: Los usuarios confían plenamente en el sistema y en la tarjeta como medio de pago y de acceso al efectivo. EL 91 POR CIENTO DE LOS USUARIOS DE VISA GIRO ESTÁ SATISFECHO O MUY SATISFECHO CON EL SERVICIO Y EL 94 POR CIENTO LO RECOMENDARÍA A SUS FAMILIARES Y AMIGOS. 3 Visa América Latina y el Caribe 2 1 EVALUACIÓN IMPORTANCIA IMPORTANCIA 6 5 EVALUACIÓN 1 Tarifas 2 Rapidez 3 Confiabilidad 4 Claridad y precisión de los estados de cuenta 5 Funcionalidad de la tarjeta 6 Experiencia que muestra en el manejo de remesas 7 Facilidad de uso 8 Servicio al cliente 9 Procedimientos y requisitos para obtener la tarjeta 10 Seguridad del servicio 11 Seguridad al obtener efectivo en el banco o en cajeros automáticos 12 Tipo de cambio que ofrece 13 Oportunidad que le ofrece de obtener otros productos y servicios bancarios 06 07

5 USO DE LA TARJETA EN EL PUNTO DE VENTA Existe un porcentaje significativo de usuarios de Visa Giro que utiliza su tarjeta en el punto de venta. En México, un 22 por ciento la usa para realizar compras, por un volumen que representa el 6 por ciento de sus remesas. En el caso de Centroamérica, el 26 por ciento de los clientes de Visa Giro gasta el 14 por ciento de sus fondos en el punto de venta. Los niveles de conocimiento acerca de esta funcionalidad aumentaron del 52 por ciento en al 87 por ciento en Si bien los porcentajes de uso en el punto de venta se han mantenido relativamente constantes desde el 2007, es de esperar que también aumenten a medida que estos usuarios se familiaricen más con el uso de tarjetas de pago y otros productos bancarios. Teniendo en cuenta la fuerte preferencia cultural que existe en este segmento por el uso del dinero en efectivo, no es de extrañar que la mayoría de los usuarios de Visa Giro retiren gran parte de los fondos a través del cajero automático. A la tendencia generalizada de pagar en efectivo, se suma el desconocimiento de un 13 por ciento de los usuarios de Visa Giro acerca de la funcionalidad de usar la tarjeta para comprar en el punto de venta. Este desconocimiento es más marcado en México, donde una quinta parte de los receptores de remesas a través de tarjeta ignoraba esta funcionalidad. CASI UN 90 POR CIENTO DE LOS USUARIOS DE VISA GIRO SABE QUE LA TARJETA PUEDE UTILIZARSE PARA REALIZAR COMPRAS EN EL PUNTO DE VENTA, COMPARADO CON UN 50 POR CIENTO EN 2007 : LA OPORTUNIDAD PARA LOS BANCOS Optimizar el proceso de distribución de remesas. Visa Giro conlleva todas las ventajas de trabajar con fondos electrónicos en lugar de con dinero en efectivo, incluyendo menos tráfico en la sucursal ya que las remesas se depositan directamente en la tarjeta. y adquirir información sobre su situación financiera y hábitos de uso, el banco puede ofrecerle otros productos y servicios. Estos servicios pueden ser financieros o bien de otra naturaleza, a través de alianzas con proveedores de otros servicios dirigidos al segmento. La aceptación de tarjetas de pago no se presenta como una barrera al uso en el punto de venta. El argumento de que la tarjeta no es aceptada en los comercios donde habitualmente hacen sus compras fue presentado por un porcentaje relativamente bajo de usuarios, del 9 por ciento en promedio. Esto se correlaciona con el hecho de que la gran mayoría de las remesas se usan para comprar despensas, y que al vivir en núcleos urbanos los receptores tienen acceso a las cadenas de supermercados que suelen aceptar tarjetas. La estrategia de los bancos para incentivar el uso en el punto de venta debería abarcar dos aspectos: por una parte reforzar los esfuerzos de comunicación acerca de la capacidad de la tarjeta para realizar compras y por otra, promover su uso entre quienes la utilizan solamente en algunas ocasiones. 4 Estudio de usuarios de Visa Giro en México, El Salvador y La República Dominicana Hallazgo: La principal ventaja de Visa Giro para los potenciales usuarios es que evita tener que ir al banco y que simplifica los trámites. Profundizar la relación con receptores de remesas. Actualmente la gran mayoría de los beneficiarios sólo va al banco para cobrar sus fondos en efectivo. Visa Giro puede convertirse en el primer paso hacia una relación más rentable y de largo plazo con el banco. Sin ir más lejos, los usuarios de Visa Giro pueden ser incentivados para usar la tarjeta para la totalidad de sus remesas, ya que existe un porcentaje que la utiliza sólo para algunos envíos. Hallazgo: Un 48 por ciento de los usuarios de Visa Giro utilizan la tarjeta para recibir todas sus remesas, lo cual implica que existe un margen para incrementar esta participación. Impulsar nuevos negocios basados en el conocimiento del segmento. Al profundizar la relación con el cliente Hallazgo: Usuarios de Visa Giro cuentan con más acceso a crédito a partir de que tienen la tarjeta. Promover el uso de la tarjeta de remesas para compras. Los usuarios de Visa Giro suelen realizar retiros de efectivo en cajeros automáticos, pero se registra una tendencia a usarla para compras en el punto de venta. Hallazgo: Casi un 25 por ciento de los usuarios de Visa Giro ya la utiliza para realizar algunas compras en el punto de venta. Capitalizar los fondos que se reciben en tarjeta y que no se retiran inmediatamente. Existe un grupo de receptores con capacidad de ahorro e inversión. Hallazgo: Un 30 por ciento de los usuarios de Visa Giro deja una parte de sus remesas en la tarjeta, como una forma de ahorro

6 PILARES PARA DESARROLLAR UN PROGRAMA EXITOSO DE DISTRIBUCIÓN DE REMESAS EN TARJETA PERFIL DEL RECEPTOR DE REMESAS PILARES PARA DESARROLLAR UN PROGRAMA EXITOSO DE DISTRIBUCIÓN DE REMESAS EN TARJETA 1. COMUNICACIÓN Si bien los beneficiarios de remesas pertenecen a un nivel socioeconómico emergente y cuentan con recursos económicos limitados, para la gran mayoría las remesas no constituyen su única fuente de ingreso. RAPIDEZ SEGURIDAD CONFIABILIDAD Es indispensable desarrollar una campaña de comunicación que explique la forma de uso y beneficios de la recepción de fondos en tarjeta. Esta campaña debería ser implementada en las sucursales bancarias, que son el principal punto de contacto con los beneficiarios de remesas ya que aproximadamente el 55 por ciento de las remesas son distribuidas por bancos. Los principales mensajes a destacar, en orden de importancia, son la rapidez, seguridad y confiabilidad de este medio, así como el hecho de que no es necesario ir en persona al banco a cobrar las remesas. 2. TRANSPARENCIA Una comunicación clara y transparente es el primer paso para comenzar a construir una relación de confianza entre el beneficiario de remesas, que en general no tiene experiencia significativa en servicios bancarios, ni una relación estable con instituciones financieras. El estudio reveló que sólo un 22 por ciento considera estos envíos como su único ingreso, a diferencia de un 35 por ciento en Esto indica que cada vez más las remesas son un ingreso complementario, lo cual implica mayores posibilidades de que se destine parte al ahorro. Las redes familiares y sociales en este segmento son muy fuertes, y el envío de la remesa tiene un valor que trasciende lo económico. Entender el significado que le brindan los receptores a las remesas permite al banco desarrollar una estrategia de comercialización y comunicación que genere resultados concretos. Por ejemplo, la recomendación personal es muy importante ya que las redes sociales son tan fuertes por lo cual un programa de incentivos para quienes recomienden Visa Giro sería bien aceptado en este segmento. La gran mayoría de los receptores de remesas son amas de casas adultas, y más de la mitad generan ingresos trabajando como empleadas o comerciantes informales. Los hombres que reciben remesas son en su mayoría obreros y empleados, y en menor medida tienen su propio negocio. Entre los receptores más jóvenes, tanto hombres como mujeres, hay estudiantes. A través de campañas de comunicación y promocionales diferenciadas, el banco puede alcanzar al segmento de hombres y de mujeres de manera más eficiente. En el caso de las mujeres, al existir una base de usuarios más sólida, se podrían implementar campañas de recomendación de uso, y adaptar los incentivos a temas vinculados con el cuidado del hogar y de los hijos. En el caso de los hombres, se podría apelar a beneficios como la practicidad y conveniencia. PARA UN 80 POR CIENTO DE LOS BENEFICIARIOS, LAS REMESAS CONSTITUYEN UN INGRESO COMPLEMENTARIO, QUE PUEDE DESTINARSE A AHORROS O INVERSIONES. 3. EXPERIENCIA POSITIVA Es recomendable desarrollar una estrategia para lograr que el receptor de remesas se sienta cómodo en el banco, ya que su experiencia personal en el punto de contacto formará su opinión del banco. Si esa experiencia es positiva, lo recomendará a los integrantes de su núcleo familiar y social. Una parte importante de esa experiencia es cómo el banco le informa cuando se recibe un envío de dinero. Existen diferentes métodos e idealmente el usuario debería poder escoger el que le resulte más conveniente. BANCO! 4. PROMOCIONES Los individuos de este segmento son muy receptivos a planes de incentivos y promociones, que pueden impulsar la adopción de la tarjeta y su uso en el punto de venta. Alianzas con supermercados y tiendas que frecuenta la audiencia objetivo pueden contribuir a aumentar el uso en el punto de venta. mujeres 86% menores de 45 años casadas 66% 61% con hijos 83% sin estudios o con educación basica 46% nivel socio demográfico D+ 43% mujeres 72% menores de 45 años 74% casadas 48% con hijos 78% educación media 46% nivel socio demográfico D+ 48% 10 11

7 POTENCIAL DE ADOPCIÓN DE UN PROGRAMA DE DISTRIBUCIÓN DE REMESAS EN TARJETA PENETRACIÓN Y USO DE CELULARES ENTRE LOS RECEPTORES DE REMESAS Más de 15 millones de personas en América Latina y el Caribe reciben remesas periódicamente 5, pero muchas de ellas no tienen experiencia en el uso de tarjetas ni relación con instituciones financieras. Se estima que hay más de 500 millones de teléfonos celulares en América Latina 6, lo cual representa una penetración del 97 por ciento. Entre los países encuestados la penetración más alta está en Guatemala, con un 156 por ciento, seguido de El Salvador con 155 por ciento y México, con un 77 por ciento. En particular en Guatemala y El Salvador la tasa de penetración es tan elevada debido a la accesibilidad a este medio. A pesar de que los celulares todavía se usan muy poco para realizar trámites y consultas financieras, es de esperar que a medida que la tecnología sea más accesible y que se superen las barreras de desconfianza, estos usos se conviertan en más y más frecuentes. Los bancos que desarrollen y comercialicen funcionalidades basadas en el uso del celular podrían posicionarse rápidamente como líderes en este segmento. A fin de estimar qué porcentaje estaría más abierto a adoptar un programa de recepción en tarjeta, Visa realizó un análisis de hábitos de consumo, actitudes y preferencias del cual se desprendieron tres grupos muy homogéneos internamente y muy heterogéneos entre ellos. Estos grupos son: Los temerosos: Desconfían de las tarjetas bancarias tanto como forma de pago como medio para recibir remesas. Consideran que las tarjetas representan un riesgo y no contribuyen al control presupuestario. Favorecen el uso del efectivo y lo ven como una forma de obtener descuentos. Los impulsivos: Se expresan favorablemente acerca de las tarjetas bancarias como medio para recibir remesas. Valoran sobre todo la confiabilidad y rapidez, y reconocen que aportan varios beneficios. Asocian la tarjeta de remesas con conveniencia y control de gastos, y la ven como una manera de facilitar el trámite para acceder a otros servicios bancarios. No obstante, al momento de pagar prefieren el efectivo. En cuanto a la asignación de fondos de la remesa, usan el dinero para darle un gusto a su familia. SEGMENTACIÓN USUARIOS DE Los organizados: Sus opiniones son similares a las de los impulsivos y valoran las tarjetas como medio para recibir remesas. Sin embargo, prefieren ahorrar antes de gastar el dinero en gustos. Este grupo muestra la mayor predisposición para usar la tarjeta para realizar compras. Claramente, los individuos de las categorías de organizado e impulsivo tienen una inclinación natural a adoptar programas de tarjetas en remesas y de hecho la gran mayoría de los usuarios de Visa Giro pertenece a estas categorías. Un 80 por ciento de los receptores de remesas, y casi un 70 por ciento de los no usuarios de Visa Giro pertenece a estos dos grupos, lo cual es un claro indicador del tamaño de oportunidad para promover un programa de recepción de remesas en tarjeta. UN 70 POR CIENTO DE LOS NO USUARIOS DE VISA ESTARÍA ABIERTO A ADOPTAR UN PROGRAMA DE RECEPCIÓN DE REMESAS EN TARJETAS. NO USUARIOS DE Esta tendencia se ha incrementado consistentemente durante los últimos años: entre 2004 y 2009 la penetración de celular en estos países ha incrementado en un 147 por ciento, Es de esperar que gradualmente los celulares se utilicen para funciones cada vez más sofisticadas, además de hacer llamadas o enviar mensajes de texto. El teléfono celular es actualmente una de las maneras más eficientes de alcanzar a la población del segmento emergente a través de campañas específicamente desarrolladas para esta audiencia. El mensaje de texto es un medio óptimo y seguro para comunicar al receptor que ha recibido una remesa, ya que no se comparte información confidencial. De hecho, un 20 por ciento de los usuarios de Visa Giro en Centroamérica ha usado este método de notificación de envío de dinero. El uso más frecuente que se le da al celular es hacer llamadas locales. Si bien en ocasiones especiales se usan los celulares para llamar al exterior, en general la comunicación internacional se basa en los mensajes de texto y está mayormente limitada a avisar emergencias o recordar fechas especiales. CON UN PORCENTAJE DE PENETRACIÓN DEL 97 POR CIENTO EN LA REGIÓN, EL TELÉFONO CELULAR ES UN VEHÍCULO IDÓNEO PARA PROMOVER LA ADOPCIÓN DE. La función de envío de mensajes de texto es idónea para comunicar al receptor acerca del envío de la remesa y de hecho las audiencias más jóvenes indicaron su interés en esta funcionalidad. La penetración y rápido crecimiento de la base de teléfonos celulares los convierte en un excelente vehículo para alcanzar a los beneficiarios de remesas que ya acuden a la sucursal a cobrar sus fondos en efectivo. ACCESO A CELULAR 68% NO NO USUARIOS 11% 32% SI 54% NO USUARIOS 46% SI NO 43% IMPULSIVO 14% TEMEROSO 43% ORGANIZADO 46% IMPULSIVO 17% TEMEROSO 37% ORGANIZADO 5 Análisis Visa 6 Mobile Telephone Subscriptions: International Telecommunications Union/ World Bank/Trade Sources/Euromonitor International 89% SI NO USUARIOS USUARIOS 19% NO 81% SI 12 13

8 PENETRACIÓN Y USO DE INTERNET ENTRE LOS RECEPTORES DE REMESAS IMPULSORES DEL MODO DE ENVÍO DE LAS REMESAS La penetración de Internet en América Latina se estima en 33 por ciento 7 como promedio. Tanto México como Guatemala y El Salvador se encuentran por debajo del promedio regional, con porcentajes de penetración del 29, 17 y 11 por ciento, respectivamente. Proporcionalmente, el número de receptores de remesas que accede a Internet es alto: aproximadamente un 40 por ciento de los encuestados tiene acceso a Internet, y la gran mayoría lo hace desde su casa. En México, si bien los usuarios de Visa Giro sólo utilizan Internet en un 20 por ciento, entre los no usuarios la tasa de penetración es del 55 por ciento, representando un canal válido para impulsar la adopción y uso del producto. Más allá de los niveles actuales de penetración, todo indica que el uso de Internet será cada vez más popular y rápidamente adoptado por segmentos jóvenes, debido a las posibilidades de comunicación que ofrece sin costo como los programas para chatear o para hacer video llamadas, que son muy valorados para mantener el contacto con los familiares en el exterior. Los segmentos más jóvenes manifestaron interés en la posibilidad de revisar su saldo y movimientos de fondos a través de la web, que implicaría una reducción de costos para el banco. Algunas estrategias de promoción en Internet incluyen la implementación de campañas en sitios de Internet de uso frecuente por parte de los receptores, apelando a incentivos concretos (por ejemplo, haciendo mención a este aviso, obtendrá un premio, descuento, beneficio concreto). Por otra parte, los bancos que capitalicen la demanda creciente del segmento joven de acceder a información sobre saldos y movimientos en Internet, podrán posicionarse como líderes entre esta audiencia. ACCESO A INTERNET NO USUARIOS DE 47% SI 53% NO En los métodos tradicionales de envíos de dinero, el remitente es quien decide el sistema a utilizar, tomando en cuenta criterios de comodidad (como cercanía al lugar de trabajo o vivienda y rapidez del envío), costos, requisitos acerca de montos a enviar, y otros. El proceso de distribución de las remesas es muy similar en todos los métodos convencionales e implica que el receptor acuda en persona a un sitio para cobrar el dinero en efectivo, previa presentación de su identidad y de la clave de cobro. Con Visa Giro, los beneficios son evidentes para el receptor ya que evita tener que acudir en persona a cobrar los fondos y los recibe directamente en su tarjeta. El trámite que debe realizar el remitente es básicamente el mismo, salvo que debe indicar el número de la tarjeta o cuenta donde se depositarán los fondos. En los programas de recepción de remesas en tarjeta, la opinión del receptor es tenida en cuenta a la hora de definir el método: en un 72 por ciento de los casos, el beneficiario participa en la elección de este método. A su vez, los usuarios de Visa Giro se enteran acerca del servicio a través de varias vías, las más importantes de las cuales son el banco o y el remitente de los fondos. En el caso de Centroamérica, el banco es claramente la principal fuente de información, con un 80 por ciento de los clientes declarando que adoptaron el producto a partir de una oferta que recibieron en la sucursal. En México, en cambio, un 61 por ciento de los usuarios recibió información en el banco, y un 52 por ciento se enteró a través de la persona que envía los fondos. LA SUCURSAL BANCARIA ES LA PRINCIPAL FUENTE DE INFORMACIÓN ACERCA DE VISA GIRO Y EL ÁMBITO MÁS PROPICIO PARA EDUCAR A LOS CONSUMIDORES ACERCA DE LAS CARACTERÍSTICAS, BENEFICIOS, Y MODO DE USO DEL PRODUCTO. CÓMO SE ENTERÓ DE? se la ofrecieron en el banco le informó la persona que envía la vió en TV 5% 6% 18% 52% 61% 80% CASI UN 40 POR CIENTO DE LOS RECEPTORES DE REMESAS TIENE ACCESO A INTERNET, Y ES DE ESPERAR QUE ESTE PORCENTAJE SE INCREMENTE RÁPIDAMENTE, REPRESENTANDO UN MEDIO VÁLIDO DE COMUNICACIÓN CON EL SEGMENTO. USUARIOS DE 75% NO 25% SI Esta situación implica una oportunidad para las instituciones financieras, en particular en México, de promover la adopción y uso de Visa Giro entre los receptores de remesas en efectivo a través de las centros de distribución. lo escuchó en la radio en el periódico 2% 2% otro 1% 3% 4% 5% 7 América Economía y Visa. Estudio de e-readiness en América Latina

9 FRECUENCIA Y MONTO DE LAS REMESAS POTENCIAL DE AHORRO DE LOS RECEPTORES DE REMESAS La mayoría de los receptores reciben remesas una vez al mes, si bien hay un porcentaje importante que lo hace quincenal o semanalmente. Estos últimos son más factibles de contar con un sistema como Visa Giro para el desembolso de los envíos, debido a que la regularidad de los envíos justifica la adopción de un sistema más conveniente, eficiente y automatizado. El monto mensual promedio ronda los US$ 300 en México y US$ 215 en Centroamérica. La crisis económica y las nuevas leyes migratorias afectan el trabajo de los latinos en los Estados Unidos y consecuentemente el envío de las remesas, que son más esporádicas, particularmente en los casos donde el envío no apela a un sentido de responsabilidad, y de menor monto a medida que el monto es menor disminuye el envío de remesas. Les envían el dinero Les envían el dinero De Estados Unidos De Estados Unidos Una vez al mes A traves de Ocasionalmente tiendas por Departamento A pesar de esta situación coyuntural, las remesas representan un flujo constante de fondos para los receptores. Estudios previos revelan que en promedio los remitentes tienen más de 10 años fuera de su país de origen 8, confirmando que las remesas constituyen una fuente de ingreso a largo plazo para los beneficiarios. Los usuarios de Visa Giro han recibido sus remesas en tarjeta en promedio por 23 meses en México y 14 meses en Centroamérica. dólares al año LAS REMESAS FAMILIARES REPRESENTAN UN INGRESO ESTABLE PROMEDIO QUE SUMA US$ ANUALES POR HOGAR EN Y US$ EN. dólares al año 8 Visa Internacional. Caso de Estudio sobre Mercado de Remesas 2005 USUARIOS DE Fuente de Ingreso Cantidad SU PAREJA SUS HIJOS En promedio Importante Complementaria reciben 29% 25% 98% 32% 52% 26% 23% 87% $4,483 NO USUARIOS DE Les llega de inmediato SUS OTROS HERMANOS FAMILARES En promedio reciben 33% 36% 98% 47% 57% 32% $2,518 USUARIOS DE SUS HERMANOS Se tarda en llegar de 3 a 6 horas Fuente de Ingreso Importante Les representa Regalo Ocasional Cantidad Complementaria Les representa Lo usan para todo tipo de gasto 42% 31% 81% Cantidad Complementaria SU PAREJA En promedio reciben 22% 19% 97% 45% $3,245 59% 15% 29% 78% Lo usan para todo tipo de gasto Si bien la mayor parte de las remesas se usa para gastos del día a día, principalmente alimentos, hay un 32 por ciento de los beneficiarios que logra ahorrar parte del dinero. El ahorro está fuertemente asociado a los bancos, más de un 30 por ciento de los beneficiarios reporta tener una cuenta de ahorro. Esto representa una oportunidad de captar estos ahorros a través de cuentas simplificadas, fáciles de administrar y que no requieran asistencia frecuente a la sucursal bancaria. Visa Giro no sólo contribuye a la bancarización de este segmento sino que facilita el ahorro, ya que los usuarios podrían transferir fondos de su tarjeta de remesas a su cuenta de ahorro directamente, sin tener que sacar en dinero y volver a depositarlo. Los beneficiarios de remesas tienen potencial económico y capacidad de ahorro. El 40 por ciento de los receptores de remesas tienen un trabajo remunerado, por lo cual los envíos que reciben de sus familiares constituyen un ingreso complementario. Entre los beneficiarios que declaran tener un trabajo remunerado, Visa Giro es más utilizada por quienes tienen trabajos independientes o eventuales que por quienes trabajan en una empresa. También hay un grupo que logra acumular cierto capital, que se utiliza principalmente para comprar inventario en el caso de pequeños comerciantes y de construir o remodelar la vivienda para usos personales, o comerciales (tienen la tienda en la casa o alquilan una habitación). MÁS DEL 30 POR CIENTO DE LOS BENEFICIARIOS DE REMESAS AHORRA UNA PARTE DE LOS FONDOS QUE RECIBE. Les envían el dinero De Estados Unidos NO USUARIOS DE SUS HERMANOS OTROS FAMILARES Una vez al mes dólares al año Les llega de inmediato En promedio reciben 30% 27% 98% 47% 44% $2,750 58% Les representa Regalo Ocasional Lo usan para todo tipo de gasto Cantidad Complementaria 27% 33% 74% Les envían dinero De Estados Unidos En un Banco que Ofrece el Servicio Una vez al mes dólares al año Se tarda en llegar de 1 a 2 horas Les representa Lo usan para todo tipo de gasto 16 17

10 USO DE LAS REMESAS POR PARTE DE RECEPTORES CON PERCEPCIÓN Y USO DE LOS SERVICIOS BANCARIOS Al igual que en la población general de beneficiarios de remesas, gran parte de los usuarios de Visa Giro asignan un importante porcentaje de sus fondos a gastos de despensa, medicinas, pago de servicios y compra de ropa. Los usuarios suelen retirar dinero en el cajero y pagar en efectivo. Esto se debe en parte a una costumbre, y en parte al desconocimiento acerca de la posibilidad de realizar algunos de estos pagos con tarjeta, en particular los servicios como electricidad o agua, que se podrían pagar por teléfono de forma más conveniente y rápida para el usuario. Existe un 22 por ciento de usuarios de Visa Giro en México, y un 26 por ciento en Centroamérica que sí usan su tarjeta para adquirir alimentos, medicinas y para pagar servicios, principalmente. Cabe destacar que los volúmenes de compra son relativamente bajos, y representan el 6 por ciento de la remesa en México y el 14 por ciento en Centroamérica. Es interesante destacar que sólo un 13 por ciento de los usuarios de Visa Giro declaró desconocer que podía usar la tarjeta como medio de pago en el punto de venta, mientras que un estudio de mercado similar realizado en reveló que un 48 por ciento de esta población ignoraba esta funcionalidad. Esto indica un aumento significativo en los niveles de conocimiento financiero acerca del uso de las tarjetas, que puede ser atribuido a campañas informativas de los bancos y a difusión de persona a persona entre los usuarios, y constituye el primer paso hacia un incremento en el uso en el punto de venta. Por otra parte, un porcentaje de usuarios deja parte de su dinero en la tarjeta para emergencias o como una forma de ahorro. En México, este grupo alcanza el 40 por ciento de los beneficiarios, que asigna el 13 por ciento de sus fondos a la tarjeta. En Centroamérica en cambio, sólo un 15 por ciento deja el 8 por ciento de su remesa en su tarjeta. Esto refuerza el concepto de que los usuarios consideran que el banco es el mejor lugar para ahorrar, lo cual representa una oportunidad de ofrecer productos bancarios idóneos a los clientes de Visa Giro. La educación acerca del uso de la tarjeta en el punto de venta podría hacerse a través de la distribución de folleto informativo que se entregue con la remesa, detallando los puntos de aceptación Visa en los rubros de gastos más frecuentes del segmento. A fin de promover los pagos de servicios con tarjetas, se podría implementar una campaña en conjunto con los proveedores de servicios tales como agua, electricidad y teléfono. Los receptores de remesas valoran la seguridad que ofrecen los bancos y la rapidez para realizar ciertos trámites (sobre todo si se tiene cuenta), así como también la conveniencia de las cuentas de ahorro. Pero se sienten intimidados por la percibida complicación de ciertos trámites y reglas, por lo impersonal del servicio y por los espacios físicos. Los bancos son percibidos como instituciones para niveles socioeconómicos más altos. La falta de confianza y de interés está basada el desconocimiento acerca de los servicios que ofrece el banco, en particular aquellos que son idóneos para este segmento. En áreas urbanas se priorizan los argumentos racionales, como la practicidad, mientras que en sectores semiurbanos o más tradicionales, se apela más a lo emocional, en particular a la atención y servicio que se brinda a los usuarios. Entre los servicios bancarios que utilizan los receptores de remesas, se destacan las cuentas de ahorro y las de nómina. El uso de servicios bancarios es ligeramente más alto en Centroamérica, donde un 44 por ciento declara tener una cuenta de ahorros. Es de señalar que los receptores de remesas tienen necesidades financieras que no son atendidas por un banco donde reciben remesas, ya que suelen contar con productos bancarios en otra institución financiera. Una estrategia de captación de este segmento contribuiría a generar nuevos negocios para el banco. LOS BENEFICIARIOS DE REMESAS TIENEN NECESIDADES FINANCIERAS QUE NO SON ATENDIDAS POR LOS BANCOS DONDE RECIBEN SUS REMESAS, REPRESENTANDO UNA EVIDENTE OPORTUNIDAD DE CAPTAR ESTOS CLIENTES. SERVICIOS BANCARIOS UTILIZADOS POR USUARIOS DE 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% Cuenta de Ahorro 9% 7% Cuenta de nómima 5% 10% Tarjeta de crédito 5% 5% de tiendas Tarjeta de crédito 2% 6% Otra tarjeta de débito 3% además de VISA Giro Hipoteca 1% Préstamo bancario para iniciar un negocio 1% 1% 4% La recepción de remesas en tarjeta puede convertirse en un primer paso hacia una relación más fructífera con el beneficiario de remesas. De hecho, se registra un mayor acceso a crédito y mayor penetración de tarjetas de débito entre usuarios de Visa Giro después de haber comenzado a utilizar este método, lo cual demuestra el potencial de mayor bancarización que encierran estos clientes. 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Cuenta de Ahorro 23% 11% Cuenta de nómima 24% 8% Tarjeta de crédito de tiendas 18% Tarjeta de crédito 6% 10% 10% CASI UN 25 POR CIENTO DE LOS USUARIOS DE UTILIZA SU TARJETA PARA REALIZAR COMPRAS EN EL PUNTO DE VENTA. 9 Estudio de usuarios de Visa Giro en México, El Salvador y La República Dominicana Estrategias como la entrega de obsequios generan un reconocimiento por parte de los receptores. Existe un alto nivel de recordación de estas promociones y una buena asociación con la entidad que la genera. Otra tarjeta de débito 8% además de VISA Giro Hipoteca 2%3% Préstamo bancario para iniciar un negocio 1%3% 4% mismo banco otro banco 18 19

11 PERCEPCIÓN ACERCA DE LAS TARJETAS DE DÉBITO Y CRÉDITO PERCEPCIÓN ACERCA DE LA TARJETA PARA RECIBIR REMESAS Los receptores de remesas distinguen claramente entre las tarjetas de débito y las de crédito, demostrando un nivel de conocimiento financiero que debe ser tomado en cuenta a la hora de ofrecerles productos bancarios. De hecho, existen grandes diferencias entre las percepciones de ambos tipos de tarjetas de pago: mientras la tarjeta de débito es altamente valorada, la de crédito está asociada a riesgo y deudas. Las tarjetas de débito son percibidas como seguras, justas, útiles y cómodas. Los beneficiarios aprecian el hecho de no tener que cargar con dinero en efectivo, la conveniencia de poder pagar servicios y solventar gastos imprevistos, y sobre todo, la imposibilidad de gastar más dinero del que se tiene. Sin embargo hay usuarios que declaran que no les resulta práctica debido a la falta de aceptación en los comercios que frecuenta, como por ejemplo mercados populares y pequeños comercios. LOS RECEPTORES DE REMESAS CONOCEN LAS DIFERENCIAS ENTRE LAS TARJETAS DE CRÉDITO Y LAS DE DÉBITO, Y TIENEN UNA OPINIÓN MUY FAVORABLE DE ESTAS ÚLTIMAS. ACTITUD HACIA LAS TARJETAS Con las tarjetas, el dinero de las remesas se recibe mas rápido Para usted, las tarjetas bancarias para recibir dinero del extranjero son muy confiables Piensa que recibir dinero a través de una tarjeta bancaria tiene muchos beneficios Al pagar en efectivo paga lo mismo que con tarjeta Piensa que llevar siempre una tarjeta bancaria es conveniente Cuando recibe dinero de USA, usted trata de darle un gusto a su familia. Por el contrario, las tarjetas de crédito están asociadas a costos altos y son más bien percibidas como una amenaza. El temor al riesgo de endeudamiento está muy presente en este segmento. A pesar de que los beneficiarios reconocen que el crédito es necesario para realizar inversiones o crecer su negocio, predominan el desconocimiento acerca del correcto uso del mismo y el percibido riesgo de perder el control financiero. El nivel de conocimiento de los beneficiarios de remesas acerca de las tarjetas bancarias facilita la colocación de Visa Giro, facilitando la comunicación de campañas educativas acerca del producto. Más relevante todavía, el favorable posicionamiento de las tarjetas de débito entre esta audiencia es una plataforma prometedora para comunicar y promocionar los beneficios de un programa de recepción de remesas en tarjeta. El posicionamiento de Visa Giro debería destacar los atributos positivos que adjudican los beneficiarios a las tarjetas de débito: seguridad, conveniencia, y control presupuestario. 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 95% 4% 94% 6% 88% 12% 82% 18% 78% 22% 71% 29% 72% 28% 68% 32% 53% 47% 55% 45% 49% 51% 54% 46% Con las tarjetas, el dinero de las remesas se recibe mas lento Para usted, las tarjetas bancarias para recibir dinero del extranjero son poco confiables. Piensa que recibir dinero a través de una tarjeta bancaria tiene pocos beneficios Al pagar en efectivo uno consigue descuentos Piensa que llevar siempre una tarjeta bancaria es riesgoso Cuando recibe dinero de USA, usted trata de ahorrar todo lo que se pueda Entre los beneficios más valorados por los receptores de remesas que no conocían el método de envío de fondos en tarjeta se destaca en primer lugar la rapidez en la recepción de los fondos, con casi un 50 por ciento de menciones. Al recibir los fondos en la tarjeta, los beneficiarios no sólo ahorran el tiempo que les insume acudir al banco y esperar en fila, sino también evitan las complicaciones y los errores que suelen ocurrir con los métodos convencionales. A la practicidad y rapidez del sistema, se suma el alivio al no tener que ir al banco, que es percibido como una experiencia negativa. En segundo lugar, aludieron a la seguridad en el envío y la recepción del dinero. Visa Giro ofrece un nivel mayor de confidencialidad en la recepción de fondos, incrementando el grado de seguridad. En tercer lugar, los beneficiarios mencionaron la aceptación generalizada de la tarjeta para realizar compras y pagar servicios, demostrando que si bien el uso en el punto de venta no es alto, sí existe un interés potencial en experimentar con la tarjeta como medio de pago. También se indicó como una ventaja la disponibilidad constante del dinero a través de retiros en cajero automático o tiendas. Por último, los beneficiarios manifestaron que la tarjeta les ayuda a ahorrar dinero ya que evitarían retirar la totalidad del envío. Se presenta también una oportunidad para los bancos de educar a los beneficiarios acerca del uso de las tarjetas bancarias. Los límites de retiros de dinero de cajeros automáticos generan preocupación solamente en un porcentaje pequeño de la muestra, y esta inquietud disminuiría en importancia a medida que se incremente el uso en el punto de venta y los retiros de dinero en los comercios, conocido como cash-back. LOS POTENCIALES USUARIOS DE VISA GIRO VALORAN LA RAPIDEZ, SEGURIDAD, ACEPTACIÓN Y DISPONIBILIDAD CONSTANTE DEL DINERO COMO PRINCIPALES BENEFICIOS DE ESTE MEDIO DE RECEPCIÓN DE FONDOS. ADOPCIÓN DE TARJETA DE RECEPCIÓN DE REMESAS MOTIVACIONES Reducir asistencia a bancos Evitar filas, trámites, complicaciones en el proceso de cobro Disponibilidad constante de dinero a través del cajero automático y cashback en comercios Pago de servicios con tarjeta Ahorro de dinero BARRERAS Desconocimiento acerca del manejo de la tarjeta Falta de confianza hacia los bancos Temor a altas comisiones por el uso de la tarjeta Montos limitados de retiros de dinero en cajeros automáticos 20 21

12 CONCLUSIONES La distribución de remesas en tarjeta es el medio más eficiente de entrega de fondos tanto para el banco, que genera ahorros al administrar menos efectivo y reducir el tráfico en la sucursal, como para el beneficiario, que recibe los fondos directamente en su tarjeta y evita tener que acudir a los centros de distribución. La oportunidad para las instituciones financieras abarca un amplio porcentaje de los 15 millones de beneficiarios de remesas familiares en América Latina, que son susceptibles de adoptar un programa de distribución de fondos en tarjeta. Además, existe un margen para profundizar la relación con el usuario de Visa Giro, que en su mayoría no utiliza este método para todos sus envíos. El receptor de remesas ya cuenta con determinado nivel de conocimiento acerca de productos financieros. Diferencia claramente entre las tarjetas de débito y crédito, atribuyendo más ventajas a las primeras, en particular debido a un gran temor al endeudamiento. También conoce en su mayoría la funcionalidad de comprar en el punto de venta y de hecho casi un 25 por ciento de los usuarios de Visa Giro usa su tarjeta para compras, aunque el volumen de compra es bajo y existe un amplio margen para incrementar esta conducta. El beneficiario de remesas tiene potencial concreto de convertirse en un generador de negocios para el banco. Las remesas no son su único ingreso de hecho es cada vez menor el porcentaje de receptores que depende exclusivamente de estos ingresos- y más de un 30 por ciento ahorra una parte de lo recibido. Productos financieros como cuentas de ahorro simplificadas tendrían buena aceptación entre esta audiencia, constituyendo el primer paso hacia una relación más rentable. Pese a que los niveles de bancarización son bajos y que existe falta de confianza hacia las instituciones financieras, los receptores de remesas declaran contar con ciertos servicios bancarios, en particular cuentas de ahorro y de nómina. Estas necesidades financieras no están necesariamente atendidas por el banco donde reciben sus remesas, que puede captar a este segmento a través de la oferta de productos idóneos. La creciente adopción y uso de telefonía celular e Internet convierten a estos medios en vehículos ideales para la captación de nuevos clientes, y para la activación e incentivo de uso en el punto de venta. Si bien actualmente el celular no se utiliza mayormente para realizar trámites, es de esperar que esta funcionalidad sea cada vez más popular, abriendo la puerta a una nueva fase de interacción con el usuario. Los puntos expuestos anteriormente confirman que Visa Giro es un producto que permite ser el punto de entrada al sistema financiero de este segmento, es clave para el desarrollo y profundización de la relación con estos clientes y se ha convertido en un caso de éxito en aquellas instituciones que lo han implementado, mejorando los niveles de satisfacción, uso e intención de recomendación -tres factores clave para alcanzar la lealtad de estos clientes. Estos materiales son proporcionados con propósito informativo solamente y en su capacidad de cliente de Visa International y participante en el sistema de pagos Visa. La información contenida en esta presentación es confidencial (la Información ) y está prohibida su distribución o reproducción total o parcial, así como su traducción a cualquier idioma sin autorización escrita de su titular. Estos materiales son proporcionados con propósito informativo solamente y no se deben utilizar como referencia para comercialización, uso legal, regulatorio u otro. Esta Información se puede distribuir dentro de su organización de acuerdo a sus necesidades, operaciones y políticas específicas que apliquen a su negocio por su participación en el sistema de pagos Visa. El uso que se le dé a esta Información es responsabilidad única y exclusiva de los usuarios. Por la presente queda avisado(a) que la Información puede constituir información matrial no pública bajo las leyes federales de valores de los Estados Unidos y el comprar y vender acciones de Visa Inc. teniendo conocimiento de dicha información material no pública constituiría una violación de dichas leyes. 22

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