MASTER BUSINESS ADMINISTRATION VERSION I

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1 UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRES Facultad de Ciencias Económicas y Financieras Carrera de Administración de Empresas (Unidad Académica Acreditada) Instituto de Investigación y Capacitación en Ciencias Administrativas MASTER BUSINESS ADMINISTRATION VERSION I PROPUESTA DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING PROMOCIONAL PARA EL CURSO PREFACULTATIVO DE LA FACULTAD TECNICA UMSA CASO: CARRERA DE TOPOGRAFIA Y GEODESIA AUTOR: LIC. URSULA EMILSE LOBATON BUSTILLOS TUTOR: M.Sc. IVAN MONTELLANO IRAZOQUE La Paz, abril 2014

2 AGRADECIMIENTOS Agradezco a Dios, por haberme dado la vida y permitirme haber llegado hasta este momento tan importante en mi formación profesional. A mi madre, por ser el pilar más importante en mi vida y por su apoyo incondicional sin importar nuestras diferencias de opiniones. A mi hermano, por acompañarme y estar siempre a mi lado brindándome su cuidado y protección. A mi amiga Nancy, por acompañarme durante este arduo camino y brindarme esos sabios consejos. A mi tutor Ivan Montellano, por su valiosa guía y asesoramiento en la realización de este trabajo. Gracias a todas las personas que ayudaron directa e indirectamente en la realización de este proyecto. Ursula Lobaton Bustillos

3 RESUMEN El objetivo de la educación técnica es proporcionar formación en habilidades prácticas que preparen al educando para integrarse competitivamente al mercado. Del 100% de postulantes a la facultad técnica, solamente el 37% logra aprobar el curso pre-facultativo. Del 100% de alumnos que aprueban, solamente un 7 % ingresa a la carrera de Topografía y Geodesia. El nivel de deserción de los alumnos, incrementa la probabilidad de no cumplir con el requisito mínimo de cantidad de alumnos por curso para seguir adelante con el avance de las materias correspondientes a cursos superiores. Esta deserción es una consecuencia gracias a la demanda de profesionales en Topografía y Geodesia en varias empresas e instituciones del país, ofreciéndoles una remuneración salarial alta especialmente cuando deben desempeñar sus funciones en el área rural. Teniendo en cuenta los datos anteriores, el factor que ha motivado a realizar este estudio es la brecha encontrada entre la poca cantidad de postulantes a la carrera sabiendo la demanda de los mismos en empresas e instituciones del país. Por las consideraciones mencionadas, el trabajo se justifica ya que cada vez que se posterga la conclusión de la formación profesional de un alumno, se incrementa la inversión hecha por el Estado (retornos sociales como ser las mejoras en indicadores de salud, aumento de la cohesión social, idioma universal, etc.), tanto en términos de tiempo como de recursos, relacionada con la preparación del mismo, y se retarda el retorno de la misma, retorno entendido como el aporte del profesional a la sociedad en términos de impuestos y de contribución a esta.

4 Por tanto, el planteamiento del problema fue el siguiente: Cómo incrementar el número de estudiantes para la carrera de Topografía y Geodesia, dados los bajos niveles de reclutamiento y la elevada tasa de deserción provocando la insuficiente cantidad de alumnos en aula? Para poder resolver el problema planteado se hizo una evaluación del actual estado de reclutamiento de la Facultad Técnica, se identificó las buenas prácticas de reclutamiento de entidades educativas similares. Para el presente estudio se decidió realizar una investigación de tipo exploratorio descriptivo, debido a que el tema de investigación no ha sido abordado y se necesitaba dar una idea precisa acerca del problema encontrado. Se tomó como objeto de estudio a los postulantes a la Carrera de Topografía y Geodesia que cursan el Curso Prefacultativo. Se hizo esto para ayudar a definir el perfil del estudiante y acercarse al mercado potencial que desee estudiar en la Carrera de Topografía y Geodesia. Una vez obtenidos los datos necesarios de los estudiantes, se identificó aleatoriamente a colegios de la ciudad de La Paz. La definición de estos colegios, ayudó a llegar al mercado objetivo que son los bachilleres o estudiantes de último año escolar, los cuales próximamente buscarán instituciones educativas que los formen profesionalmente. Para identificar las buenas prácticas de reclutamiento de las universidades estatales del país, que brinden carreras a nivel técnico, se han identificado a las siguientes Universidades: Universidad San Francisco Xavier de Chuquisaca Universidad Técnica de Oruro

5 Universidad Autónoma Gabriel René Moreno Universidad Autónoma Juan Misael Saracho Fundación INFOCAL de La Paz Se utilizaron los siguientes instrumentos de relevamiento de información: Encuesta a los postulantes a la Carrera de Topografía y Geodesia Consulta virtual a autoridades de las Universidades Consulta a Colegios Observación por medio de un Check List De acuerdo a los datos procesados de la encuesta realizada a los postulantes a la carrera de Topografía y Geodesia, se obtuvo los siguientes resultados: 1. El 70% de los encuestados son varones, es decir, la mayoría de las personas que desean estudiar la carrera de topografía y geodesia son de sexo masculino. 2. La mayoría de los estudiantes tienen 19 años, lo que significa que son bachilleres recién graduados. 3. El 90 % vive y ha estado en colegios de la zona central y la ciudad de El Alto. 4. El 70% se ha enterado de las carreras que ofrece la Facultad Técnica mediante recomendaciones y solo un 20% consulto el periódico. 5. La principal razón para estudiar la carrera de Topografía y Geodesia es por recomendación con un 60%, seguida de un 30% por influencia y un 10% por que pagan bien. 6. El 80% asegura no haber recibido ningún tipo de orientación vocacional para escoger dicha carrera. 7. El 70% piensa trabajar en alguna institución del Estado, un 20% en una empresa privada y el 10% en negocio propio.

6 8. Un 80% no sabe en qué institución o empresa desearía trabajar, el otro 20% se conformaría en trabajar donde reciba una buena remuneración o donde consiga algún cargo vacante. De acuerdo a los datos procesados de la consulta realizada a las autoridades de las universidades, se obtuvieron los siguientes resultados: El 60% realiza publicidad en distintos medios, y el 40 % solo publicidad en radio. El 100% utiliza el periódico como el medio de comunicación para ofrecer sus carreras, el resto se encuentra entre 80% afiches y volantes, 40% radio, 10% TV y otro 10% utiliza su sitio web. El 100% utiliza estos medios con mayor frecuencia solamente un mes antes del inicio de clases. Respecto al mensaje que transmiten, el 60% ofrece carreras a nivel técnico superior y un 40% ofrece carreras a nivel técnico medio. El 100% dirige su mensaje a estudiantes de 4to de secundaria, bachilleres y personas interesadas en estudiar una profesión técnica. De acuerdo a los datos procesados de la consulta realizada a los colegios, se obtuvieron los siguientes resultados: El 100% de los colegios consultados afirma no haber recibido alguna charla sobre las carreras técnicas que ofrecen las universidades. Además, desean que las universidades lo hagan para dar mayor información a sus alumnos.

7 De acuerdo a los datos obtenidos de la observación mediante un Check List, se obtuvieron los siguientes resultados: La mayoría hace publicidad utilizando medios escritos, TV y radio, con una frecuencia de 1 en 3 meses. En general, la claridad del mensaje que transmiten estas instituciones educativas es buena. Cabe destacar que realizan muy poca propaganda y no invierten en medios de comunicación como charlas personales y papelería (afiches, folletos, etc.). En base a los resultados obtenidos, se concluyó lo siguiente: Las prácticas promocionales que emplea actualmente la Facultad Técnica, satisfacen muy poco la necesidad de conocimiento de los estudiantes interesados en alguna carrera técnica. Por tanto, el reclutamiento es bajo. La mayoría de los estudiantes ha escogido la carrera de Topografía y Geodesia por recomendación, esto demuestra que muchos bachilleres no reciben la información oportuna sobre las carreras que ofrece la Facultad Técnica. Por tanto, no tienen conocimiento del campo de acción y como se desarrolla esta disciplina. Además, tampoco tienen idea de las posibilidades de trabajo. El estudiante de la carrera de Topografía y Geodesia ha estudiado el nivel secundario en colegios de la zona central de la ciudad de La Paz y la ciudad de El Alto. Las universidades estatales de Bolivia que ofrecen carreras técnicas utilizan la misma estrategia promocional para todas; por tanto, el mensaje transmitido informa con poco detalle sobre cada una de las carreras y sus contenidos.

8 Los colegios fiscales y particulares, demandan mayor información para sus alumnos sobre las carreras técnicas que ofrecen las distintas universidades de la ciudad de La Paz. El estudio es interesante porque sugiere una forma de sostenibilidad de la Facultad Técnica y que esta pueda cumplir con sus objetivos de formar profesionales a nivel técnico. Una de las grandes falencias fue que no se pudo contar con datos estadísticos, esto impidió actualizar el presente estudio. Por tanto esta propuesta se basa en datos recopilados de hace 3 años atrás. A lo largo de la investigación se pudo evidenciar que en la Facultad Técnica no existe una cultura para registrar los hechos, por tanto no se pudo contrastar los resultados encontrados con datos estadísticos de gestiones pasadas. Un país en vías de desarrollo socio económico como el nuestro demanda mayor cantidad de profesionales técnicos que los profesionales a nivel licenciatura. Por lo anteriormente mencionado, se planteó desarrollar una propuesta de estrategias promocionales para la carrera mencionada, con el fin de incrementar el número de postulantes a ésta y, de esa manera, minimizar la probabilidad de cerrar alguna materia, por falta de alumnos, o de tomar medidas de excepción. En el contenido de la propuesta se definió el mercado objetivo, el mensaje comunicaciones para la Carrera de Topografía y Geodesia, el material y medios publicitarios, se estableció la frecuencia del uso del material y medios publicitarios, se elaboró un cronograma de visitas al mercado objetivo (colegios) y se estimó el presupuesto requerido para poner en practica la estrategia promocional.

9 ÍNDICE DE CONTENIDO CAPÍTULO I - ASPECTOS GENERALES Antecedentes Justificación de la Investigación Planteamiento del Problema Objetivos General y Específicos Objetivo General Objetivos Específicos Operacionalización de los Objetivos de Estudio Alcances de la Investigación CAPÍTULO II - MARCO TEÓRICO Marco Conceptual Definición de Estrategia Definición de Promoción Diferencia entre Promoción y Publicidad Definición de Estrategia Promocional Definición de Marketing Educativo Las Variables del Marketing educativo Los mandamientos del Marketing Educativo Definición de Segmentación de Mercado Definición de Segmentación Psicográfica i

10 Campaña Publicitaria Marco Referencial Estadísticas Nacionales Estadísticas de la UMSA Marco Legal Reglamento de Admisión Facultativa.. 37 CAPÍTULO III - METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN Método de Investigación Tipo de Investigación Población de Estudio Determinación y Elección de la Muestra Sujetos vinculados a la investigación Fuentes y Diseño de los Instrumentos de Relevamiento de Información Encuesta a los postulantes a la Carrera de Topografía y Geodesia Consulta virtual a autoridades de las Universidades Consulta a Colegios Observación por medio de un Check List Procesamiento y Análisis de Datos CAPÍTULO IV - RESULTADOS, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Resultados Conclusiones Recomendaciones 60 CAPÍTULO V - PROPUESTA DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING PROMOCIONAL PARA EL CURSO PREFACULTATIVO DE LA FACULTAD TECNICA UMSA CASO: CARRERA DE TOPOGRAFIA Y 62 GEODESIA 5.1. Introducción 62 ii

11 5.2. Objetivos Objetivo General Objetivos Específicos Alcances Resumen Ejecutivo Desarrollo de la Propuesta Definición del mercado objetivo Convenios con empresas e instituciones Definición del mensaje Material y medios publicitarios Frecuencia publicitaria Cronograma de visitas a colegios Presupuesto estimado BIBLIOGRAFÍA.. 76 iii

12 ÍNDICE DE CUADROS CAPÍTULO I - ASPECTOS GENERALES Cuadro N 1: Operacionalización de los Objetivos de Estudio 11 CAPÍTULO II - MARCO TEÓRICO Cuadro N 2: Tasa de Asistencia de la Población. 28 Cuadro N 3: Nivel de Instrucción Alcanzado por la Población Cuadro N 4: Población Matriculada 29 Cuadro N 5: Población Matriculada, por Tipo de Establecimiento 30 Cuadro N 6: Población Matriculada, Según Área Geográfica y Nivel de Matriculación. 31 Cuadro N 7: Población Matriculada en la Educación Pública 32 Cuadro N 8: Tasa de Efectivos en la Educación Pública 32 Cuadro N 9: Tasa de Promoción en la Educación Pública. 33 Cuadro N 10: Tasa de Reprobación en la Educación Pública. 33 Cuadro N 11: Tasa de Abandono en la Educación Pública 34 Cuadro N 12: Locales y Unidades Educativas en la Educación Pública 35 Cuadro N 13: Población Matriculada en la Universidad Pública 36 Cuadro N 14: Alumnos Egresados y Titulados en la Universidad Pública. 36 Cuadro N 15: Estadísticas de la Facultad Técnica y carrera de Topografía y Geodesia.. 37 CAPÍTULO III - METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN Cuadro N 16: Sujetos de estudio Cuadro N 17: Características de los sujetos vinculados a la investigación 43 CAPÍTULO IV - RESULTADOS, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Cuadro N 18: Tabulación encuesta a los postulantes a la carrera de Topografía y Geodesia Cuadro N 19: Tabulación consultas realizadas a Autoridades de las Universidades.. 54 iv

13 Cuadro N 20: Tabulación consulta a Colegios CAPÍTULO V - PROPUESTA DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING PROMOCIONAL PARA EL CURSO PREFACULTATIVO DE LA FACULTAD TECNICA UMSA CASO: CARRERA DE TOPOGRAFIA Y GEODESIA Cuadro N 21: Resumen desarrollo de la propuesta. 65 Cuadro Nº 22: Frecuencia de uso de material publicitario. 71 Cuadro Nº 23: Frecuencia de uno de medios publicitarios. 72 Cuadro Nº 24: Cronograma de visitas a Colegios 73 Cuadro Nº 25: Presupuesto material publicitario.. 74 Cuadro Nº 26: Presupuesto medios publicitarios. 74 Cuadro Nº 27: Presupuesto visitas a colegios.. 75 Cuadro Nº 28: Presupuesto Global Anual.. 75 v

14 ÍNDICE DE GRÁFICOS CAPÍTULO IV - RESULTADOS, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Gráfico N 1: Qué edad tienes? Gráfico N 2: En qué barrios de la ciudad de La Paz vives? Gráfico N 3: En qué colegio cursas o has cursado el cuarto ciclo de secundaria? Gráfico N 4: Dónde queda ubicado tu colegio? Gráfico N 5: Por cuál de estos medios te has enterado de las carreras que ofrece la Facultad Técnica? Gráfico N 6: Por qué o cuál es tu principal razón para estudiar la carrera de Topografía y Geodesia? Gráfico N 7: Recibiste alguna orientación vocacional que te ayudó a escoger esta carrera? Gráfico N 8: Dónde piensas trabajar cuando concluyas la carrera? Gráfico N 9: Menciona cuál en caso de una Institución del Estado o Empresa privada.. 52 Gráfico N 10: Qué actividades realiza la universidad para incrementar el número de alumnos inscritos? Gráfico N 11: Cuáles son los medios de comunicación que utiliza para ofrecer sus carreras a nivel técnico? Gráfico N 12: Con que frecuencia utiliza estos medios? Gráfico N 13: Cuál es el mensaje que transmite? Gráfico N 14: A quién dirige el mensaje que transmite? vi

15 CAPÍTULO I ASPECTOS GENERALES 1.1. Antecedentes Historia de la Universidad Mayor de San Andrés La Universidad Mayor de San Andrés (UMSA), como casa de estudios Superiores, inicialmente fue denominada Universidad de La Paz. Fue creada con todos los honores y privilegios, mediante Decreto Supremo del 25 de Octubre de 1830 firmado por el Mariscal Andrés de Santa Cruz y el titular del ministerio del Interior, Don Mariano Enrique Calvo. El 30 de Noviembre de ese mismo año, mediante un acta pública, inauguró oficialmente las actividades de la Universidad Mayor de La Paz 1. Con Decreto Supremo de fecha 30/11/1830 se derogó el anterior Decreto modificando como la Universidad Menor de San Andrés en agradecimiento al Sr. Presidente Dn. Andrés de Santa Cruz por su talento administrativo demostrado hacia la organización. La Universidad Mayor de La Paz adquirió su nombre definitivo el 28 de mayo de Según el decreto emitido en esa fecha esta Casa de Estudios Superior se denomina Universidad Mayor de San Andrés, en homenaje a su fundador. Sus fundadores fueron José María Dalence, Presidente de la corte y Calendario para los grados civiles; el DAEN. José Agustín Fernández de Córdova, alto dignatario de la Iglesia, Obispo in Partibus de la Diócesis de Sandalia, Cancelario para los grados Eclesiásticos. 1 Historia de la Universidad Mayor de San Andrés, Disponible en: 1

16 Cien años después, el 25 de julio de 1930, se promulgó el Estatuto de Educación pública que establece la autonomía universitaria; el 11 de enero de 1931 el gobierno convocó a referéndum popular y el pueblo aprobó la autonomía universitaria, que en esencia significa la independencia ideológica respecto a cualquier gobierno. Esencialmente, la autonomía afirma la capacidad de dotarse de normas, designar a sus autoridades, la libre administración de sus recursos, el cogobierno en el que participan los estudiantes y docentes, la designación de catedráticos por concurso de meritos y examen de competencia, la libertad de cátedra y la diversificación profesional. Principios de la UMSA La autonomía universitaria. La jerarquía igual con las demás universidades públicas. La democracia universitaria. La planificación y coordinación universitarias. El carácter nacional democrático científico, popular y anti-imperialista. La libertad de pensamiento. La libertad de cátedra. La cátedra paralela Historia de la Facultad Técnica La Facultad Técnica inicia sus actividades 2 el año 1939, bajo la denominación de Instituto Técnico, correspondiendo a una extensión del Instituto de Ciencias Exactas, que funcionaba en ambientes de la Calle Potosí en la ciudad de La Paz. 2 Historia de la Facultad Técnica, Disponible en: ft.umsa.bo 2

17 En 1940 el Ing. Vicente Burgaleta funda la Escuela Técnica en base al Instituto Técnico con las especialidades de Topografía, Construcciones Civiles, Química Industrial y Mecánica, con tres años de estudio a nivel Técnico Superior. En 1970 la Escuela Técnica se jerarquiza y toma el nombre de Facultad Tecnológica y por resolución universitaria otorga el grado de Licenciado Técnico. El año 1971, con la intervención de la Universidad y la creación del Consejo Nacional De Educación Superior (CNES.), se interviene la Facultad Tecnológica convirtiéndola en Politécnico Superior. Entre los años 1976 a 1980 surgen propuestas de parte de docentes, para la jerarquización, que se consolida recién el 20 de enero de 1983, mediante Resolución R/4/83 del Honorable Consejo Universitario que reconoce el rango de facultad al Politécnico Medio y Superior, denominándola como Facultad Técnica, agrupando en su estructura nueve carreras: Construcciones Civiles, Química Industrial, Topografía y Geodesia, Mecánica Automotriz, Mecánica de Aviación, Mecánica Industrial, Electricidad, Electrónica y Telecomunicaciones y Electromecánica, creada en Misión Contribuir en la formación de profesionales de alto nivel académico que demuestren capacidades, para liderizar emprendimientos de base tecnológica; que operen en los procesos de vinculación entre el sector académico y productivo; con mentalidad crítica a los cambios del entorno, al estudio continuo: creativos a la hora de proponer soluciones emergentes de las contradicciones sociales, en un marco de respeto al individuo, sus organizaciones, el medio ambiente y los recursos naturales del País. 3

18 Visión La Facultad Técnica es la institución de Educación Superior líder del País en la formación de recursos humanos dirigidos a operar y controlar los procesos de innovación tecnológica, en lo concerniente a la intermediación entre los sectores científico-académico y el sector productivo. La capacidad de sus graduados y servicio que oferta son altamente reconocidos por las empresas del sector productivo público, privado y organismo de la sociedad civil. Historia de la carrera de Topografía y Geodesia El 20 de enero de 1983, se dicta una Resolución de Honorable Consejo Universitario Nº 004/83 HCU: 1/057/005/83 en la que se reconoce el rango de Facultad al Politécnico Superior con todas las obligaciones, derechos y atribuciones que se establecen para las otras Unidades Académicas de ese rango. El Art. 2do. De esa Resolución es uno de los más importantes para la actual Facultad Técnica. Este artículo fue ratificado en otra Resolución de Honorable Consejo Universitario Nº 183/84 HCU: 1/2306/178/84 que en su Art. 3ro. menciona: "Establecer el Grado Académico de Licenciado Técnico para los graduados de la Facultad Técnica que hubiesen aprobado el correspondiente Plan de Estudios". Posteriormente y luego de una ardua lucha por la obtención de la Licenciatura en la Carrera de Topografía 3, se consolida esta en fecha 1ro. De junio de 1998 en el Consejo Académico Universitario (CAU) y el 5 de agosto del mismo año se aprueba en el Honorable Consejo Universitario, mediante Resolución No. 165/98, cuya parte resolutiva dice: Aprobar el Plan de estudios a nivel Licenciatura en la Carrera de Topografía y Geodesia, dependiente de la Facultad Técnica, cuyo documento forma parte de la presente Resolución. 3 Historia de la Carrera de Topografía, Disponible en: ft.umsa.bo 4

19 En el mes de febrero de 2003, el Comité Ejecutivo de la Universidad Boliviana (CEUB), certifica que mediante Resolución No del CEUB y Resolución No. 9 de la X Conferencia Nacional Ordinaria de Universidades, la CARRERA DE TOPOGRAFÍA Y GEODESIA, Nivel Técnico Superior y Licenciatura de la Universidad Mayor de San Andrés, se constituye como: UNIDAD ACADÉMICA ACREDITADA, con un periodo de acreditación del 3 de agosto de 2002 al 2 de agosto de Unidad Académica Acreditada Mediante Resolución No del CEUB, de febrero del 2003 y Resolución No. 9 de la X Conferencia Nacional Ordinaria de Universidades, en niveles Técnico Universitario Superior y Licenciatura. Misión Formar recursos humanos en áreas de la ciencia concernientes a la topografía y geodesia, que contribuyan en la apropiación tecnológica y preservación de la geografía, el hábitat y los recursos físicos y naturales que demanda el desarrollo del país; con elevados conocimientos científicos y técnicos; pensamiento crítico y mentalidad creadora; que demuestren sensibilidad a los problemas emergentes de las contradicciones sociales y actitudes éticas durante su ejercicio profesional". Visión La Carrera de Topografía y Geodesia debe constituirse en pilar fundamental del estudio de las Geociencias, que contribuyan al desarrollo regional y nacional, mediante una formación científica, tecnológica, con un pensamiento crítico y una mentalidad creadora, comprometidos con su identidad nacional, practicando en todo momento la ética profesional. Aportará con las competencias adquiridas para el desarrollo económico, social y sostenible del país, mediante la búsqueda permanente de nuevos conocimientos para 5

20 una formación académica de excelencia y un desempeño profesional eficiente". Perfil profesional El Licenciado en Topografía y Geodesia, es un profesional con capacidad de analizar, calcular, coordinar, planear, diseñar, administrar y gerenciar proyectos de levantamientos georeferenciados aplicados a obras civiles y otros campos del conocimiento, enmarcados en el desarrollo sostenible, para dar solución a problemas de orden social y técnico, que la comunidad demande con una concepción clara de la realidad donde interactúa. Actualmente la carrera se organiza como se muestra en su organigrama (Ver Anexo 1). Modalidades de admisión de la Facultad Técnica De conformidad a lo determinado en el IX Congreso de Universidades, la modalidad de ingreso a cualquiera de las carreras que ofrece la UMSA, específicamente la Facultad Técnica, requiere con carácter indispensable: La aprobación de la Prueba de Suficiencia Académicas (PSA) o la aprobación del Curso Pre-facultativo (CPF). Curso Pre-facultativo (CPF) El Curso Pre-facultativo de la Facultad Técnica, se halla a cargo de docentes y auxiliares universitarios, quienes desarrollan en 4 meses las actividades académicas en el marco de los siguientes objetivos: Ambientar al postulante a las exigencias de las actividades académicas del nivel universitario. 6

21 Promover la nivelación de los conocimientos básicos adquiridos en la Secundaria. Fortalecer los conocimientos necesarios para el desarrollo formativo en la Carrera profesional a seguir. Introducir al postulante en el conocimiento de los aspectos relacionados con los principios, estructura y funcionamiento de la Universidad Mayor de San Andrés y sus Facultades. Contribuir a superar el criterio individualista y memorístico del modelo tradicional de aprendizaje, incentivando la utilización del método científico y la investigación bibliográfica. Proporcionar orientación vocacional, a través de eventos en cada una de las Carreras que actualmente ofrece la Facultad Técnica. Prueba de Suficiencia Académica (PSA) La Prueba de Suficiencia Académica (PSA), corresponde a la evaluación de conocimientos adquiridos en la formación del Ciclo Secundario y que se consideran necesarios para iniciar estudios superiores en la Facultad Técnica. Consiste en pruebas escritas expresamente preparadas para tal objetivo, haciendo énfasis en aspectos conceptuales y de dominio práctico en las asignaturas de: Física Matemática Química La PSA comprende temas que se señalan en los Programa Analíticos. La asistencia a la Prueba de Suficiencia Académica, tiene carácter optativo y el postulante que apruebe esta evaluación queda dispensado de realizar el Curso Pre-Facultativo de cuatro meses, habilitándose de inmediato para su 7

22 inscripción al primer semestre de la Carrera elegida. Caso contrario, puede incorporarse al Curso Pre-Facultativo inmediato en el horario elegido en su inscripción Justificación de la Investigación El objetivo de la educación técnica es proporcionar formación en habilidades prácticas que preparen al educando para integrarse competitivamente al mercado. Del 100% de postulantes a la facultad técnica, solamente el 37% logra aprobar el curso pre-facultativo. Del 100% de alumnos que aprueban, solamente un 7 % ingresa a la carrera de Topografía y Geodesia. El nivel de deserción de los alumnos, incrementa la probabilidad de no cumplir con el requisito mínimo de cantidad de alumnos por curso para seguir adelante con el avance de las materias correspondientes a cursos superiores. Esta deserción es una consecuencia gracias a la demanda de profesionales en Topografía y Geodesia en varias empresas e instituciones del país, ofreciéndoles una remuneración salarial alta especialmente cuando deben desempeñar sus funciones en el área rural. Teniendo en cuenta los datos anteriores, el factor que ha motivado a realizar este estudio es la brecha encontrada entre la poca cantidad de postulantes a la carrera sabiendo la demanda de los mismos en empresas e instituciones del país. Por las consideraciones mencionadas, el trabajo se justifica ya que cada vez que se posterga la conclusión de la formación profesional de un alumno, se incrementa la inversión hecha por el Estado (retornos sociales como ser las mejoras en indicadores de salud, aumento de la cohesión social, idioma universal, etc.), tanto en términos de tiempo como de recursos, relacionada con la preparación del mismo, y se retarda el retorno de la misma, retorno 8

23 entendido como el aporte del profesional a la sociedad en términos de impuestos y de contribución a esta. Por lo anteriormente mencionado, se plantea desarrollar una propuesta de estrategias promocionales para la carrera mencionada, con el fin de incrementar el número de postulantes a ésta y, de esa manera, minimizar la probabilidad de cerrar alguna materia, por falta de alumnos, o de tomar medidas de excepción. Cabe mencionar que, actualmente la carrera de Topografía y Geodesia cuenta con solamente 338 estudiantes, y el estudio se enfoca a estudiantes que desean formarse profesionalmente a nivel técnico Planteamiento del Problema Cómo incrementar el número de estudiantes para la carrera de Topografía y Geodesia, dados los bajos niveles de reclutamiento y la elevada tasa de deserción provocando la insuficiente cantidad de alumnos en aula? 1.4. Objetivos General y Específicos Objetivo General Desarrollar un modelo de Estrategia Promocional para la Carrera de Topografía y Geodesia con el fin de incrementar la cantidad de alumnos postulantes a la carrera Objetivos Específicos Evaluar el actual estado del reclutamiento de la Facultad Técnica. Identificar buenas prácticas de reclutamiento de Entidades Similares. Diseñar la estrategia promocional para la Carrera de Topografía y Geodesia. 9

24 1.5. Operacionalización de los Objetivos de Estudio En la página número 11, se presenta el Cuadro N 1: Operacionalización de los Objetivos de Estudio, que refleja los objetivos específicos y variables, la dimensión de los mismos y los instrumentos que se utilizarán para la recolección de datos. 10

25 Cuadro N 1: Operacionalización de los Objetivos de Estudio Objetivos Específicos Variables Dimensión Instrumento de Recolección de Datos 1. Estudiar el actual estado del reclutamiento de la Facultad Técnica. 2. Identificar buenas prácticas de reclutamiento de Entidades Similares. 3. Diseñar el mensaje comunicacional para la Carrera de Topografía y Geodesia. 4. Definir los materiales, medios publicitarios y su presupuesto. Por departamento Por área urbana y rural Colegio (particular o fiscal) Postulantes al Curso Prefacultativo. Estrategia de reclutamiento Carrera de Topografía. Universidades estatales del país. INFOCAL Mensaje utilizado Costo A quien llega el mensaje Mensaje utilizado A quien llega el mensaje Medios para comunicar el mensaje Cantidad de bachilleres que egresan en Bolivia Cantidad de inscritos al Curso Pre-facultativo. Cantidad de Aprobados. Entidades que brindan carreras a nivel técnico. Mensaje utilizado actualmente Mensaje usado por la competencia Mensaje requerido por el consumidor Datos estadísticos Datos estadísticos Datos estadísticos Datos CPF Encuesta estructurada. Datos CPF. Check List Observación Carrera Facultad Técnica Material utilizado actualmente Check List Universidades estatales del país Material y medios de publicidad utilizados actualmente Observación Directa y encuesta estructurada Encuesta estructurada Check List 11

26 1. 6. Alcances de la Investigación Alcance temático El alcance del presente trabajo de grado es el marketing educativo como sub especialidad del marketing, ésta sub especialidad ayudará a definir la estrategia que deberá seguir la Carrera de Topografía y Geodesia para captar mayor cantidad de estudiantes. Alcance geográfico El estudio será realizado en la carrera de Topografía y Geodesia de la Facultad Técnica de la UMSA en la ciudad de La Paz. Alcance temporal El diagnóstico estará basado en los datos de las gestiones , y la aplicación de la propuesta estará lista para el año Con este análisis y el desarrollo de la propuesta se pretende apoyar al crecimiento de la Carrera de Topografía y Geodesia, y porque no también podría servir de ejemplo para las demás carreras de la Facultad Técnica. 12

27 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 2.1 Marco Conceptual Para el desarrollo del tema de estudio, se ha determinado utilizar en el marco conceptual definiciones de términos que ayudarán a realizar y darán una visión más clara del trabajo de investigación. Las definiciones de los autores entendidos en el tema, mostrarán la guía por la cual deberá dirigirse la propuesta que se pretende realizar a la Facultad Técnica de la UMSA. Estas definiciones contemplan desde términos generales como estrategia hasta términos específicos como ser marketing educativo, estrategia promocional y otros. A continuación se describe en detalle cada uno de estos aspectos Definición de Estrategia David Fred dice que la estrategia 4 es un medio para alcanzar los objetivos a largo plazo. David muestra gran interés en definir la gerencia estratégica como la formulación, ejecución y evaluación de las acciones que permitirán que una organización logre sus objetivos. Además, ayuda a las organizaciones a sobrevivir en el torbellino del mercado en que se encuentra, capacitándolas para que identifiquen de forma astuta la necesidad de cambio así como su capacidad de adaptación a estos. 4 Fred R. David, 1997, Conceptos de Administración Estratégica, 5ta Edición, Edición en español 13

28 Todo lo que vale la pena hacer, no es fácil ; la aplicación de la gerencia estratégica no es fácil porque requiere de una exhaustiva investigación, análisis, compromiso, disciplina y voluntad de cambio. Morrisey define la estrategia 5, como la dirección en la que una empresa necesita avanzar para cumplir con su misión. Esta definición ve la estrategia como un proceso en esencia intuitivo. El cómo llegar ahí es a través de la planeación a largo plazo y la planeación táctica. Para Koontz, las estrategias son programas generales 6 de acción que llevan consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica. Son patrones de objetivos los cuales se han concebido e iniciados de tal manera, con el propósito de darle a la organización una dirección planificada. Las definiciones de varios autores expuestos anteriormente, tienen cierta relación por la similitud de su concepto y uso; esto porque para poder hacer la propuesta a la Facultad Técnica se requiere conceptos que ayude a mostrar la validez de la misma Definición de Promoción En un sentido amplio, la promoción, como dicen los autores Stanton, Etzel y Walker, es una forma de comunicación 7 ; por tanto, incluye una serie de elementos que son parte de un proceso que se utiliza para transmitir una idea o concepto a un público objetivo. Este proceso, incluye básicamente los siguientes pasos y elementos: Primero: Se codifica el mensaje que el emisor pretende transmitir a su público objetivo. El mensaje puede asumir muchas formas, por 5 George L. Morrisey, 1996, Administración Estratégica, 8va. Edición 6 H. Koontz, Estrategia. Planificación y Control, edición en español 7 Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing, 13ª Edición, Pág. 575) 14

29 ejemplo, puede ser simbólico (verbal, visual) o físico (una muestra, un premio). Segundo: Se elijen los medios o canales para transmitir el mensaje, por ejemplo, mediante un vendedor, la televisión, la radio, el correo, una página web en internet, el costado de un autobús, etc. Tercero: El receptor recibe el mensaje y lo decodifica o interpreta en función de la forma como fue codificado, los medios o canales por los que se transmitió el mensaje y de su capacidad o interés para hacerlo. Cuarto: El receptor emite una respuesta que le sirve al emisor como una retroalimentación, porque le dice como fue recibido el mensaje y cómo lo percibió el receptor. Si el mensaje (que es uno de los elementos más importantes de toda actividad promocional) se transmite con éxito, se produce un cambio en el conocimiento, las creencias o los sentimientos de los receptores, y en esencia, es eso lo que se pretende lograr cuando se emplea a la promoción". La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales 8, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son: a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados. b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas. 8 La promoción de servicios, disponible en: 15

30 c) Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio. d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor. Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio. En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información, persuasión y recuerdo; esto es lo que se pretende hacer al realizar un modelo de estrategia promocional para el curso Prefacultativo de la Facultad Técnica Diferencia entre Promoción y Publicidad La publicidad es una forma de comunicación impersonal 9 y es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para crear imagen de marca, informar, persuadir, seducir o recordar a un público objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros. 9 Diferencia entre publicidad, propaganda, promoción, relaciones públicas y publicity, disponible en: 16

31 La publicidad hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología. Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio)/marca. Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a estos individuos (público objetivo). En cambio, la promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan Definición de Estrategia Promocional Según lo expresa Burnett 10, la estrategia promocional es la parte del plan donde requiere organizarse para lograr los objetivos de la promoción, seleccionando la audiencia, el tema y la mezcla promocional, al mismo tiempo determinar cuánto se ha de invertir. La promoción es de un interés particular para los vendedores de servicios, debido a que es esencialmente un elemento a corto plazo en la estrategia de mercadotecnia, diseñado para atraer la atención y motivar una acción inmediata. Una estrategia promocional 11 para ser exitosa, requiere de lo siguiente: 10 John J. Burnett. Promoción Conceptos y Estrategias. CO: Mc Graw- Hill, p Estrategia Promocional: disponible en: 17

32 Una propuesta que sea considerada atractiva por el cliente. Innovación y sorpresa. Un aspecto diferencial que solo podrá ser adquirido por un tiempo limitado. Antes de realizar una estrategia promocional es necesario plantearse los objetivos generales que se desean alcanzar con dicha acción. Algunos objetivos generales de las acciones promocionales sirven para: Fortalecerse frente a la competencia. Incentivar el consumo. Atraer nuevos clientes. Fidelizar a los clientes actuales. Estimular a consumir más de lo mismo o a probar nuevos productos y/o servicios. Dar a conocer un producto y/o servicio nuevo. Una acción promocional debe estar pensada y tener un seguimiento de sus resultados (cuántos llamaron o ingresaron), desde el momento que es comunicada al mercado objetivo hasta su finalización. Esto es fundamental para medir si la propuesta fue adecuada, si la difusión desarrollada fue efectiva, si la inversión fue bien implementada, etc., sino termina siendo una acción aislada y no cuantificada Definición de Marketing Educativo Manes 12, define al marketing educativo como el proceso de investigación de necesidades sociales tendiente a desarrollar y llevar a cabo proyectos educativos que las satisfagan, produciendo un crecimiento integral de la persona a través del desarrollo de servicios educativos, acordes a su valor percibido, disponibles en tiempo y lugar y éticamente promocionados para lograr el bienestar de individuos y organizaciones. 12 Manes, J.M. MARKETING PARA INSTITUCIONES EDUCATIVAS, Ediciones Granica, Buenos Aires, 1997/

33 En años recientes, el estudio del marketing de los servicios ha dado lugar a una sistematización de conceptos que permitieron un desarrollo académico de la materia y su investigación en profundidad en las distintas áreas de incumbencia. Si analizamos las características genéricas de los servicios, considerando a la educación como el ejemplo más representativo de servicio puro, según Shostack 13 podemos enumerar lo siguiente: a) Intangibilidad: el servicio educativo es una prestación que va dirigida a la mente humana, entidad intangible en esencia y por excelencia. Por esta razón, es difícil de demostrar y apreciar, no se puede patentar y tiene problemas en su justipreciación. b) Inseparabilidad: las acciones del educador y el educando son inseparables. Por ello, requieren la presencia del docente en tiempo y lugar (aún en procesos de e-learning con las tutorías), la limitación de un número mínimo y máximo de alumnos y procesos de enseñanza y aprendizaje. c) Heterogeneidad: las prestaciones educativas son difíciles de estandarizar, sobre todo cuando se basan en personas. Los docentes como todas las personas manifiestan inconsistencias de comportamiento por lo que sus clases varían día tras día, mes tras mes, año tras año, incluso al tratar los mismos temas. d) Caducidad: los servicios educativos son difíciles de almacenar. Los pupitres libres en un aula, significan una pérdida irrecuperable durante el período lectivo. 13 Shostack, L.: How to Design a Service, American Marketing Association, Chicago,

34 e) Ausencia de propiedad: hablamos de prestación de servicios, donde el alumno sólo ejerce el derecho a recibir el servicio público de la educación y cumple la obligación de instruirse Las Variables del Marketing Educativo Desde la enunciación de las famosas 4P 14 del marketing propuestas por McCarthy: producto, precio, plaza y promoción, se ha avanzado en la teoría del marketing de los servicios agregando 3P 15 propuestas por Cowell: personas, procesos y presencia física. En las organizaciones educativas, estas variables del marketing las podemos desarrollar como: a) Producto Es el servicio educativo en su dimensión global. Si bien existe una currícula mínima que se debe respetar, la creciente autonomía de las instituciones educativas ha permitido el desarrollo de Proyectos Educativos singulares y mejor adecuados a la realidad social que los circunda. b) Precio La gratuidad de la educación es una verdad dicha a medias, pues desde las tributaciones impositivas los ciudadanos sostenemos al sistema educativo. La gratuidad tiene la ventaja de igualdad de oportunidades de acceso a la educación pero también tiene sus desventajas pues a menudo, lo que no se paga en realidad no se valora. c) Plaza Las redes de distribución de servicios educativos deben ser coherentes y consistentes tanto en la calidad de sus prestaciones como en la imagen que proyectan. Las redes de instituciones educativas virtuales son un buen ejemplo de esta variable. 14 McCarthy, J.: Basic Marketing, 7ma. Edición, Richard Irwin, Illinois, Cowell, D.: The Marketing of Services, Heineman 20

35 d) Promoción Es la variable que se orienta a la difusión y animación del proyecto educativo, sea por recomendación o a través de mecanismos promocionales específicos. Estos son: la publicidad, la promoción institucional, las relaciones públicas y la prensa, el marketing directo y el novedoso marketing digital. e) Personas Se refiere al personal de contacto con el cliente, es decir, el equipo de dirección, el claustro de profesores, la administración y servicios, en su relación con los alumnos y padres. La institución educativa debe responder al concepto moderno de organización de servicios, orientada a la satisfacción de las necesidades del cliente, tanto externo como interno. f) Procesos Comprende todos los procesos requeridos para la prestación de servicios educativos, desde la enseñanza y aprendizaje hasta la organización del centro de estudiantes. La evaluación de los procesos permite analizar la red de insatisfactores en una comunidad educativa y determinar los indicadores de calidad. g) Presencia física Las instalaciones y el equipamiento de la institución educativa forman parte de la presencia física, pero también se incluye el cuidado, mantenimiento, limpieza, distribución de espacios, el plano de evacuación y la señalética. Asimismo, la presencia física se extiende al personal de la institución educativa, su pulcritud, aseo y vestimenta. 21

36 Estas variables más o menos controlables desde la gestión directiva de una institución educativa, permiten comprender los alcances del marketing en la educación. El diagnóstico institucional es una buena herramienta de investigación y evaluación de expectativas y percepciones sobre la realidad del Institución educativa. Es recomendable realizar este tipo de evaluaciones anualmente para desarrollar e implementar una planificación estratégica institucional que contemple una gestión estratégica de marketing y procesos de mejora continua hacia la calidad total. Para tener y hacer una buena práctica del marketing educativo, se recomienda aplicar los siguientes mandamientos que son esenciales para cualquier unidad educativa: Los mandamientos del Marketing Educativo Controla a la competencia y sobre todo, no les subestimes. Define que centros educativos son tu competencia y cuales podrían llegar a serlo. Intenta con cierta periodicidad seguir sus actividades, visitar su web, hacer pseudocompra (finge ser un posible nuevo cliente y llama por teléfono, pide información en su web o visita los centros que son tu competencia), seguro que ellos ya han tenido buenas ideas que tú puedes poner en marcha. 2.- Investiga a tus clientes, ellos te dirán lo que quieren. Es necesario escuchar a los clientes y saber Quiénes son?, De dónde vienen?, Por qué me han elegido? Qué esperan de mi centro educativo?, etc. Tendremos que realizar estudios a padres, a alumnos actuales y 16 Publicado por Gustavo Martinezen, disponible en: 22

37 antiguos y por supuesto a profesores, para tener en todo momento conocimiento de sus expectativas. 3.- Busca la diferenciación. Tenemos que tener una respuesta sólida, clara y real a la pregunta, si mi centro no existiera Qué faltaría en mi zona? y En el sector educativo? Si hacemos y ofrecemos lo mismo que el resto, a los clientes les dará igual elegir un centro u otro. 4.- Trabaja el apoyo, la implicación y la satisfacción del cliente interno. Nada de lo que pretenda hacer funcionará sólo, necesita a todas las personas de la organización orientadas en la misma dirección. Piensa que el equipo humano es la clave del éxito. Los profesores son "el primer cliente" de un centro. Si no se los escucha Cómo pretendemos implicarles?, si no se los satisface, Cómo pretendemos satisfacer al resto de clientes? Las políticas de recursos humanos deben ir de la mano de las estrategias de marketing. 5.- Realiza tu plan de marketing y escríbelo. Es fundamental que los centros educativos se dirijan de manera estratégica y que vayan poniendo en marcha sus departamentos de marketing y que el responsable, junto con la dirección, realicen por escrito su plan de marketing anual. 6.- Gestiona correctamente las herramientas de comunicación interna y externa. Desde el punto de vista interno, es necesario establecer de manera continuada una buena comunicación con todos nuestros clientes. La mayoría 23

38 de los centros hacen en su tarea diaria miles de cosas interesantes que sólo se enteran ellos. Lo ponemos en la web? y desde el punto de vista externo Dónde nos anunciamos?, Qué dicen nuestros anuncios?, Qué información tiene mi web?, Cómo son mis folletos? 7.- Desarrolla una marca sólida y posiciónala en la mente de los clientes. Es el resultado de una correcta segmentación del mercado, de una clara diferenciación y de la combinación adecuada de los elementos de marketing educativo (servicio, precio, imagen y comunicación). En pocas palabras, es necesario que exista un alto nivel de consistencia entre lo que el centro hace y lo que dice a través de todas sus decisiones estratégicas y operativas. 8.- Trata a cada cliente como si fuera el único. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle más de lo que espera. Cómo lograrlo? conociendo muy bien a nuestros clientes y enfocándonos en sus necesidades y deseos Definición de Segmentación de Mercado Un segmento del mercado 17 se compone de un grupo de compradores que comparten características, necesidades, conductas de compra o patrones de consumo comunes. La segmentación efectiva debe agrupar a los compradores en segmentos, en formas que den por resultado tanta similitud como sea posible en cuanto a las características pertinentes dentro de cada segmento, pero que sean diferentes en esas mismas características entre cada segmento. Un segmento objetivo es el que una empresa ha elegido entre todos aquellos en el mercado más amplio. 17 Christopher H. Lovelock, 1997, Mercadotecnia de Servicios, 3ª Edición, Prentice Hall Hispanoamericana S.A., México 24

39 Lamb propone los siguientes pasos para la segmentación de un mercado: 1. Seleccione un mercado para su estudio: Defina el mercado, uno en el que la empresa ya compite, un mercado nuevo pero relacionado u otro totalmente nuevo. 2. Escoja una base o bases para segmentar el mercado: este paso exige visión, creatividad y conocimiento del mercado de parte de la administración. No hay procedimientos científicos para seleccionar las variables de segmentación. 3. Seleccione los descriptores de la segmentación: después de escoger una o más bases, el mercadólogo seleccionará los descriptores de segmentación. Los descriptores identifican las variables especificas de segmentación que van a usarse. 4. Perfile y analice segmentos: el perfil incluirá el tamaño de los segmentos, el crecimiento esperado, la frecuencia de compra, el uso actual de la marca, la lealtad a la marca y el potencial a largo plazo de ventas y utilidades. Esta información sirve para clasificar los segmentos potenciales de mercado por oportunidad de utilidades, riesgo, apego a la misión y objetivos de la compañía, así como otros factores importantes para la misma. 5. Seleccione los mercados meta: la selección de los mercados meta no es una parte, sino un resultado natural del proceso de segmentación. Se trata de una decisión importante que influye y a menudo determina directamente la mezcla de marketing de la empresa. 6. Diseño, implementación y mantenimiento de mezclas de marketing apropiados: la mezcla de marketing se describe como las estrategias de producto, distribución, promoción y precio que pretenden conseguir relaciones de intercambio mutuamente satisfactorias con los mercados meta. 25

40 Definición de Segmentación Psicográfica El perfil psicográfico 18 describe las características y las respuestas de un individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro, etcétera.) Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estímulos cotidianos como el consumo o la apariencia física. Al segmentar psicográficamente, los compradores se dividen de acuerdo a su estilo de vida, personalidad y valores principalmente. 1. Estilo de vida. Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de vida. 2. Personalidad. Rasgos y características que definen nuestra conducta, por ejemplo: independientes, impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres, entre otros. 3. Valores. Los valores son creencias o convicciones que definen también nuestro perfil psicográfico como: nacionalista, conservador o abierto al cambio, familiar, etcétera. La definición de segmentación psicográfica apoyará en la declaración del perfil de la persona que desee estudiar la Carrera de Topografía y Geodesia, por tanto facilitará el poder encontrar una aproximación de la ubicación de estos estudiantes Campaña Publicitaria Una campaña publicitaria 19 es un amplio conjunto de estrategias comerciales que tienen como objetivo dar a conocer, a través de anuncios distintos pero relacionados, que aparecen en diversos medios de comunicación durante un periodo especifico, un producto o servicios determinados. 18 Segmentación Psicográfica, Conocer al Consumidor por Vanessa Klainer, directora de Estudios Cualitativos, Analítica Marketing. Documentos en pdf. 19 Definición de Campaña Publicitaria, disponible en: 26

41 La campaña está diseñada en forma estratégica para impactar en un grupo de sectores y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos. Un plan de campaña resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios (TV, radio, periódicos, revistas, anuncios espectaculares, etc.), así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas y mercadotecnia directa. Las relaciones públicas, una disciplina independiente de la publicidad, pueden colaborar con una campaña de este tipo. El plan de campaña se presenta al cliente de manera formal. También se resume en un documento escrito, que se conoce como libro de planes. 2.2 Marco Referencial Para efecto de análisis, se han tomado en cuenta algunas estadísticas nacionales sobre el sector educación del país y del departamento de La Paz, y también se extrajeron estadísticas específicas de la UMSA. Esta información servirá como referencia para realizar la investigación y justificar de algún modo la propuesta que se realizará Estadísticas Nacionales A continuación, se muestran algunos datos de interés sobre el sector educación de Bolivia y la ciudad de La Paz. 27

42 Cuadro N 2: Tasa de Asistencia escolar de la Población entre 6 y 19 Años de Edad, Por Sexo, Según Área Geográfica y Departamento, Censos de 1992 y 2001 (En Porcentaje) ÁREA GEOGRÁFICA Y DEPARTAMENTO Total Hombres Mujeres Total Hombres Mujeres BOLIVIA La Paz URBANA La Paz RURAL La Paz Fuente: INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA Estos datos reflejan que la mayoría de la población asiste a alguna entidad educativa, lo cual es un buen indicador en términos de cantidades de personas que reciben formación académica. Cuadro N 3: Nivel de Instrucción Alcanzado por la Población de 19 Años y más de Edad. Por Sexo. Según Área Geográfica (En Porcentaje) NIVEL DE INSTRUCCIÓN Y ÁREA GEOGRÁFICA Total Hombres Mujeres Total Hombres Mujeres BOLIVIA Secundaria Superior URBANA Secundaria Superior RURAL Secundaria Superior Fuente: INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA Hablando del nivel de instrucción, se puede observar que en la gestión 2006 existe mayor porcentaje en el área urbana, lo que implica que la población de las ciudades tiene mayores oportunidades de acceder a una educación superior. 28

43 Cuadro N 4: Población Matriculada de 5 a 39 Años de Edad, por Sexo, Según Área Geográfica y Nivel de Matriculación, (En Porcentaje) ÁREA GEOGRÁFICA Y NIVEL DE MATRICULACIÓN Total Hombres Mujeres Total Hombres Mujeres BOLIVIA 3,502,257 1,791,336 1,710,921 3,564,339 1,859,838 1,704,501 Secundaria Universidad Técnico (Medio y Superior) Fuente: INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA Como es observa en al cuadro anterior, la población masculina tiene un mayor porcentaje de matriculación en relación a la población femenina a nivel técnico medio y superior. A continuación, se verán los datos de la población matriculada por tipo de establecimiento (privado, público y convenio), de acuerdo al sexo y nivel de instrucción. 29

44 Cuadro N 5: Población Matriculada de 5 a 39 años de edad, por Tipo de Establecimiento, según sexo y Nivel de Matriculación, (En Porcentaje) SEXO Y NIVEL DE MATRICULACIÓN Total Privado Público Convenio Total Privado Público Convenio TOTAL Secundaria Universidad (Licenciatura y Postgrado) Técnico (Medio y Superior) HOMBRES Secundaria Universidad (Licenciatura y Postgrado) Técnico (Medio y Superior) MUJERES Secundaria Universidad (Licenciatura y Postgrado) Técnico (Medio y Superior) Fuente: INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA 30

45 Cuadro N 6: Población Matriculada de 5 a 39 Años de Edad, por Tipo de Establecimiento, Según Área Geográfica y Nivel de Matriculación, (En Porcentaje) ÁREA GEOGRÁFICA Y NIVEL DE MATRICULACIÓN Total Privado Público Convenio Total Privado Público Convenio BOLIVIA Secundaria Universidad (Licenciatura y Postgrado) (1) Técnico (Medio y Superior) URBANA Secundaria Universidad (Licenciatura y Postgrado) (1) Técnico (Medio y Superior) RURAL Secundaria Universidad (Licenciatura y Postgrado) (1) Técnico (Medio y Superior) Fuente: INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA Los datos sobre la población matriculada reflejan que la mayoría está inscrita en un establecimiento público, esto sirve de gran referencia a la investigación, ya que la Universidad Pública del país tiene bajo su instrucción a la gran mayoría de la población estudiantil. 31

46 NIVEL DE EDUCACIÓN Y DEPARTAMENTO TOTAL Cuadro N 7: Población Matriculada en la Educación Pública. por Sexo. Según Nivel de Educación y Departamento (En Miles De Personas) Total Hombres Mujeres Total Hombres Mujeres Total Hombres Mujeres Bolivia La Paz SECUNDARIA Bolivia La Paz Fuente: MINISTERIO DE EDUCACIÓN - SISTEMA DE INFORMACIÓN EDUCATIVA (SIE) INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA Cuadro N 8: Tasa de Efectivos en la Educación Pública, por Sexo, Según Nivel de Educación y Departamento, (En Porcentaje) NIVEL DE EDUCACIÓN Y DEPARTAMENTO TOTAL Total Hombres Mujeres Total Hombres Mujeres Total Hombres Mujeres Bolivia La Paz SECUNDARIA Bolivia La Paz Fuente: MINISTERIO DE EDUCACIÓN - SISTEMA DE INFORMACIÓN EDUCATIVA (SIE) INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA 32

47 Cuadro N 9: Tasa de Promoción en la Educación Pública, Por Sexo, Según Nivel de Educación y Departamento, (En Porcentaje) NIVEL DE EDUCACIÓN Y DEPARTAMENTO Total Hombres Mujeres Total Hombres Mujeres Total Hombres Mujeres TOTAL Bolivia La Paz SECUNDARIA Bolivia La Paz Fuente: MINISTERIO DE EDUCACIÓN - SISTEMA DE INFORMACIÓN EDUCATIVA (SIE) INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA Cuadro N 10: Tasa de Reprobación en la Educación Pública, Por Sexo, Según Nivel de Educación y Departamento, (En Porcentaje) NIVEL DE EDUCACIÓN Y DEPARTAMENTO Total Hombres Mujeres Total Hombres Mujeres Total Hombres Mujeres TOTAL Bolivia La Paz Bolivia La Paz Fuente: INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA 33

48 Haciendo una comparación entre la tasa de promoción y reprobación del efectivo estudiantil, la tasa de promoción muestra resultados positivos y favorables que indican que una gran parte de la población por lo menos ha concluido sus estudios en el nivel secundario. Cuadro N 11: Tasa de Abandono en la Educación Pública, Por Sexo, Según Nivel de Educación y Departamento, (En Porcentaje) NIVEL DE EDUCACIÓN Y DEPARTAMENTO Total Hombres Mujeres Total Hombres Mujeres Total Hombres Mujeres TOTAL Bolivia La Paz SECUNDARIA Bolivia La Paz Fuente: MINISTERIO DE EDUCACIÓN - SISTEMA DE INFORMACIÓN EDUCATIVA (SIE) INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA La tasa de abandono muestra un resultado aún elevado, este dato ayuda a tener una idea de la cantidad de personas que no pueden acceder a una formación superior por no obtener el título de bachiller, que es el requisito principal para el ingreso a la universidad. 34

49 Cuadro N 12: Locales y Unidades Educativas en la Educación Pública. Según Departamento (en número de locales y unidades) DEPARTAMENTO LOCALES EDUCATIVOS Bolivia La Paz UNIDADES EDUCATIVAS Bolivia La Paz Fuente: MINISTERIO DE EDUCACIÓN - SISTEMA DE INFORMACIÓN EDUCATIVA (SIE) INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA La Paz es la ciudad que cuenta con la mayor cantidad de locales y unidades educativas públicas, este dato es favorable para la investigación, puesto que ayudará a identificar los colegios que serán objeto de estudio. En las tablas que se muestran a continuación, es notable el papel que juega la universidad pública en nuestro país, puesto que alberga a la mayoría de la población estudiantil; las cantidades de matriculados y nuevos anualmente muestra que cada vez hay más personas que desean recibir una educación superior. Para fines del presente proyecto estas cifras dan una perspectiva más clara sobre la preferencia por la educación superior ya sea a nivel técnico o licenciatura. 35

50 Cuadro N 13: Población Matriculada en la Universidad Pública. Según Tipo de Matrícula y Departamento (En número de personas) TIPO DE MATRÍCULA Y DEPARTAMENTO MATRICULADOS Bolivia La Paz MATRÍCULA NUEVA Bolivia La Paz MATRÍCULA ANTIGUA Bolivia La Paz Fuente: REGISTRO DE UNIVERSIDADES DEL SISTEMA BOLIVIANO INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA Cuadro N 14: Alumnos Egresados y Alumnos Titulados en la Universidad Pública. Según Departamento (En número de personas) DEPARTAMENTO EGRESADOS Bolivia La Paz TITULADOS Bolivia La Paz Fuente: REGISTRO DE UNIVERSIDADES DEL SISTEMA BOLIVIANO INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA 36

51 Estadísticas de la UMSA Cuadro N 15: Estadísticas de la Facultad Técnica y carrera de Topografía y Geodesia, gestiones 2008 y 2009 NÚMERO TOTAL DE ESTUDIANTES MATRICULADOS FACULTAD TÉCNICA TOPOGRAFÍA Y GEODESIA NÚMERO TOTAL DE ESTUDIANTES NUEVOS FACULTAD TÉCNICA TOPOGRAFÍA Y GEODESIA NÚMERO DE EGRESADOS FACULTAD TÉCNICA TOPOGRAFÍA Y GEODESIA NÚMERO DE TITULADOS FACULTAD TÉCNICA TOPOGRAFÍA Y GEODESIA Marco Legal Reglamento de Admisión Facultativa La Universidad Mayor de San Andrés cuenta con un libro de Reglamentos y Normas Universitarias, del cual para fines del tema del presente Trabajo de Grado se extrajo todo el contenido del Reglamento de Admisión Facultativa. (Ver anexo N 2) 37

52 CAPÍTULO III METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 3.1. Método de Investigación El método deductivo es el procedimiento de descomponer la investigación partiendo de hechos generales para llegar a situaciones específicas 20. En el presente estudio se analizarán las prácticas de reclutamiento de universidades que ofrecen carreras técnicas, a la vez se estudiarán las estrategias que emplea actualmente la Facultad Técnica. El método que se aplicará para la elaboración de este trabajo será el método deductivo, puesto que con el problema planteado la investigación guiará de forma objetiva, sistemática y clara a la búsqueda de una solución específica y adecuada para el mismo Tipo de Investigación Para llevar a cabo una investigación existen distintos tipos, a continuación se describen algunos: a. Exploratorios, se utilizan cuando el tema de investigación ha sido poco estudiado o no ha sido abordado antes. b. Descriptivos, son las investigaciones que buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis. Describen situaciones y eventos, midiendo o evaluando diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno o fenómenos a investigar. Lo descriptivo también implica la recopilación y descripción sistemática de datos para dar una idea precisa acerca de una 20 Hernández Sampieri, Roberto, FERNANDES COLLADO, Metodología de la Investigación, Mc Graw-Hill México 1994, pág

53 determinada situación lo que conlleva a recoger, organizar, resumir, presentar, analizar y generalizar los resultados de las observaciones. c. Analíticos, consiste en la descomposición de un todo, descomponiéndole en sus partes o elementos para observar las causas, la naturaleza y los efectos del problema estudiado. d. Correlaciónales, son las que tienen como propósito medir el grado de relación existente entre dos o más conceptos o variables. En base a los conceptos expuestos anteriormente, para el presente estudio se ha decidido hacer una investigación de tipo exploratorio descriptivo, debido a que el tema de investigación no ha sido abordado antes y se necesita dar una idea precisa acerca del problema, lo que implicará la recopilación y descripción sistemática de los datos encontrados. El presente estudio es exploratorio, porque en la Facultad Técnica de la UMSA no se ha realizado antes ningún estudio que evalúe o identifique las mejores prácticas para el reclutamiento de sus estudiantes. Es descriptivo porque se pretende hacer una recopilación y descripción sistemática de los datos para dar una idea precisa acerca del problema encontrado, lo que ayudará a la concreción de resultados y soluciones respectivas Población de Estudio Se tomará como objeto de estudio a los postulantes a la Carrera de Topografía y Geodesia que cursan el Curso Prefacultativo. Se hace esto para ayudar a definir el perfil del estudiante y acercarse al mercado potencial que desee estudiar en la Carrera de Topografía y Geodesia. 39

54 Una vez obtenidos los datos necesarios de estos estudiantes, se pretende identificar aleatoriamente a colegios de la ciudad de La Paz. La definición de estos colegios, ayudará a llegar al mercado objetivo que son los bachilleres o estudiantes de último año escolar, los cuales próximamente buscarán instituciones educativas que los formen profesionalmente. Para identificar las buenas prácticas de reclutamiento de las universidades estatales del país, que brinden carreras a nivel técnico, se han identificado a las siguientes Universidades: Universidad San Francisco Xavier de Chuquisaca Universidad Técnica de Oruro Universidad Autónoma Gabriel René Moreno Universidad Autónoma Juan Misael Saracho Fundación INFOCAL de La Paz Esta identificación, servirá para que el Curso Preuniversitario de la Facultad Técnica aplique las mejores prácticas de reclutamiento en su estrategia promocional Determinación y Elección de la Muestra En esta investigación, se ha determinado utilizar el muestreo no probabilístico por la cantidad de la población de estudio. En este caso, los sujetos de estudio serán estudiantes y entidades educativas. A continuación se detalla el número de sujetos que la componen. 40

55 Cuadro N 16: Sujetos de estudio SUJETOS DE ESTUDIO CANTIDAD Estudiantes del Curso Prefacultativo postulantes a la 50% por año Carrera de Topografía y Geodesia ( ) Entidades educativas que ofrecen carreras a nivel técnico 5 superior Colegios 30 Fuente: Elaboración propia Para el caso de los colegios se ha utilizado el muestreo probabilístico, utilizando la fórmula clásica para población finita, la cual se presenta a continuación: n = Z 2 x N x P x Q (Z 2 x P x Q)+ (N x E 2 ) Donde: N TAMAÑO DE LA MUESTRA? Z INTERVALO DE CONFIANZA 90% 1.64 P PROBABILIDAD DE ÉXITO 0.5 Q PROBABILIDAD DE FRACASO 0.5 N TAMAÑO DE LA POBLACIÓN 7,474 E ERROR DE LA MUESTRA PERMITIDO 0.15 Tabla # A - 1 Fuente: Calculo experimental Mercadotecnia I 41

56 x 7,474 x 0,5 x 0,5 N = ( x 0,5 x 0,5)+ (7,474 x 0,15 2 ) 5, N = N = = 30 De acuerdo a la cantidad de colegios existentes en la ciudad de La Paz y, considerando las diferentes variables (intervalos de confianza, probabilidad de éxito, probabilidad de fracaso, error de la muestra), el tamaño de la muestra es de 30 colegios. A continuación, se detallan los 30 colegios escogidos aleatoriamente: 1. Martin Cárdenas 2. Jesús Obrero 3. Max Valdivia 4. Adventista Franz Tamayo 5. Adventista Harry Pitman 6. Adventista Viacha 7. Villamil 8. Israelita 9. San Jerónimo 10. Félix Reyes Ortiz 11. Fray Bernardino Cárdenas 12. Gran Bretaña 13. Gualberto Villarroel 14. Industrial Fabril 15. Henriette de la Chevalerie 16. Lourdes 17. Luis Alberto Pabón 18. Juan Capriles 19. Franz Tamayo 20. José Ballivian 21. David Pinilla 22. Cristo Rey 23. Copacabana 24. German Busch 25. Santa Bárbara 26. San Jerónimo 27. Santísima Trinidad 28. Francisco de Miranda 29. San Francisco 30. San Antonio 42

57 3.5. Sujetos vinculados a la investigación Para la presente investigación se han identificado los siguientes sujetos de estudio y sus características: Cuadro N 17: Características de los sujetos vinculados a la investigación SUJETO CARACTERISTICAS Sexo femenino y masculino, edades Estudiantes del Curso Prefacultativo, comprendidas entre los 18 a 21 años, postulantes a la Carrera de bachilleres o estudiantes que cursan Topografía y Geodesia el cuarto curso del ciclo secundario. Universidades estatales de Bolivia 5 entidades educativas que ofrecen que tienen carrera a nivel técnico, y carreras a nivel técnico superior que practican actividades para reclutar a sus estudiantes. Colegios donde estudiantes del nivel 30 colegios de la zona urbana de la secundario están en busca de una ciudad de La Paz carrera a nivel técnico. Fuente: Elaboración propia 3.6. Fuentes y Diseño de los Instrumentos de Relevamiento de Información La fuente de investigación será primaria y se utilizarán los siguientes instrumentos de relevamiento de información: Encuesta a los postulantes a la Carrera de Topografía y Geodesia (Ver Anexo N 3 ) Consulta virtual a autoridades de las Universidades (Ver Anexo N 4 ) Consulta a Colegios (Ver Anexo N 5) 43

58 Observación por medio de un Check List (Ver Anexo N 6) Además, se utilizará la fuente de investigación secundaria con los siguientes instrumentos de relevamiento de información: Análisis de datos estadísticos de la UMSA Análisis de datos estadísticos nacionales Encuesta a los postulantes a la Carrera de Topografía y Geodesia Este instrumento ha sido diseñado específicamente para poder definir el perfil de los postulantes a la Carrera de Topografía y Geodesia, es decir, identificar sus características psicográficas y demográficas. Esta encuesta será realizada de forma personal en las instalaciones del Curso Prefacultativo Consulta virtual a autoridades de las Universidades Este instrumento tiene la función de poder identificar buenas prácticas de reclutamiento de entidades y/o universidades que brindan a la comunidad estudiantil carreras a nivel técnico. Además de ayudar a identificar los medios de comunicación que utilizan y a quien está dirigido el mensaje que transmiten. Esta encuesta será realizada mediante correo electrónico Consulta a Colegios Este instrumento será utilizado para identificar si actualmente la Facultad Técnica emplea alguna actividad para llegar a los bachilleres interesados en estudiar carreras técnicas. Algunas de estas consultas serán realizadas personalmente y otras por vía telefónica. 44

59 Observación por medio de un Check List El propósito de este instrumento, es hacer una observación detallada de algunos aspectos en cuanto a las prácticas y estrategias promocionales de la competencia Procesamiento y Análisis de Datos Para el procesamiento y análisis de datos de tema de estudio, se utilizarán tabulaciones y anotaciones como se muestra en el Anexo N 7. 45

60 CAPÍTULO IV RESULTADOS, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES En el presente acápite, se desarrollará el análisis de la información recopilada a través de la entrevista utilizada (Ver Anexo N 3), que fue dirigida a los estudiantes del curso Prefacultativo que postulan a la carrera de Topografía y Geodesia de la Facultad Técnica UMSA. Las encuestas fueron aplicadas a los colegios de la ciudad de La Paz y a las universidades estatales de Bolivia que ofrecen carreras a nivel técnico. El análisis se hará en base a los resultados de las encuestas realizadas, mismos que serán representados gráficamente y por último se hará la interpretación Resultados Para la descripción de los resultados obtenidos, se muestra previamente el cuadro de tabulaciones de cada encuesta. 46

61 Cuadro N 18: Tabulación encuesta a los postulantes a la carrera de Topografía y Geodesia RESPUESTAS/PREGUNTAS ENCUESTA A LOS POSTULANTES A LA CARRERA DE TOPOGRAFIA Y GEODESIA FEMENINO 3 MASCULINO 7 EDAD ( 19) 5 ( 20) 3 ( 21) 2 BARRIO DE RESIDENCIA (San Pedro ) 3 (Ciudad Satélite ) 3 (Sopocachi Alto ) 3 ( Villa Copacabana ) 1 COLEGIO (San Antonio ) 2 (Gran Bretaña) 3 (San Francisco) 4 (José Ballivian) 1 UBICACIÓN DEL COLEGIO (Central ) 2 (los Andes) 3 ( San francisco) 4 (El Alto) 1 ( c/ Chuquisaca) 2 ( c/ Pascoe ) 3 (Sagarnaga) 4 (c/ Álvarez ) 1 PERIODICO 2 RADIO 1 SITIO WEB 0 TV - CANAL 13 0 AFICHES Y VOLANTES 0 OTRO 7 ( recomendación ) VOCACION 0 PAGAN BIEN 1 HAY TRABAJO 0 POR TRADICION 0 POR INFLUENCIA 3 POR RECOMENDACIÓN 6 SI 2 NO 8 INST. DEL ESTADO 7 EMPRESA PRIVADA 2 NEGOCIO PROPIO 1 NOMBRE (no sabe) 8 (la que pague mejor) 1 (donde consiga) 1 Fuente: Elaboración propia 47

62 A continuación, se muestra gráficamente las respuestas obtenidas: Gráfico N 1: Qué edad tienes? EDAD 19 AÑOS 20 AÑOS 21 AÑOS 20% 50% 30% Fuente: Elaboración Propia Gráfico N 2: En qué barrio de la ciudad de La Paz vives? BARRIO DE RESIDENCIA San Pedro Ciudad Satélite Sopocachi Alto Villa Copacabana 10% 30% 30% 30% Fuente: Elaboración Propia 48

63 Gráfico N 3: En qué colegio cursas o has cursado el último ciclo de secundaria? COLEGIO San Antonio Gran Bretaña San Francisco José Ballivian 10% 20% 40% 30% Fuente: Elaboración Propia Gráfico N 4: Dónde queda ubicado tu colegio? Fuente: Elaboración Propia 49

64 Gráfico N 5: Por cuál de estos medios te has enterado de las carreras que ofrece la Facultad Técnica? Fuente: Elaboración Propia Gráfico N 6: Por qué o cual es tu principal razón para estudiar la carrera de Topografía y Geodesia? Fuente: Elaboración Propia 50

65 Gráfico N 7: Recibiste alguna orientación vocacional que te ayudo a escoger esta carrera? RECIBISTE ORIENTACION VOCACIONAL? SI NO 20% 80% Fuente: Elaboración Propia Gráfico N 8: Dónde piensas trabajar cuando concluyas la carrera? DONDE PIENSAS TRABAJAR INST. DEL ESTADO EMPRESA PRIVADA NEGOCIO PROPIO 10% 20% 70% Fuente: Elaboración Propia 51

66 Gráfico N 9: Menciona cual en caso de una Institución del Estado o Empresa privada Fuente: Elaboración Propia De acuerdo a los datos procesados de la encuesta realizada a los postulantes a la carrera de Topografía y Geodesia, se obtuvo los siguientes resultados: 1. El 70% de los encuestados son varones, es decir, la mayoría de las personas que desean estudiar la carrera de topografía y geodesia son de sexo masculino. 2. La mayoría de los estudiantes tienen 19 años, lo que significa que son bachilleres recién graduados. 3. El 90 % vive y ha estado en colegios de la zona central y la ciudad de El Alto. 4. El 70% se ha enterado de las carreras que ofrece la Facultad Técnica mediante recomendaciones y solo un 20% consulto el periódico. 52

67 5. La principal razón para estudiar la carrera de Topografía y Geodesia es por recomendación con un 60%, seguida de un 30% por influencia y un 10% por que pagan bien. 6. El 80% asegura no haber recibido ningún tipo de orientación vocacional para escoger dicha carrera. 7. El 70% piensa trabajar en alguna institución del Estado, un 20% en una empresa privada y el 10% en negocio propio. 8. Un 80% no sabe en qué institución o empresa desearía trabajar, el otro 20% se conformaría en trabajar donde reciba una buena remuneración o donde consiga algún cargo vacante. 53

68 Cuadro N 19: Tabulación consultas realizadas a Autoridades de las Universidades RESPUESTAS/PREGUNTAS CONSULTA A AUTORIDADES DE LAS UNIVERSIDADES (Ninguna ) 0 (Publicidad en radio ) 2 ( Publicidad ) 3 PERIODICO 5 TV 1 RADIO 2 SITIO WEB 1 CHARLAS INFORMATIVAS 0 AFICHES Y VOLANTES 4 OTROS ( ) ( ) ( ) 1 A 3 VECES AL MES 0 1 VEZ CADA 15 DIAS 0 1 VEZ AL MES 5 ( Ofrecemos carreras a nivel técnico superior ) 3 (Ofrecemos carreras a nivel técnico medio) 2 BACHILLERES 5 INTERESADOS EN UNA PROFESION TECNICA 5 ESTUDIANTES DE 4TO DE SECUNDARIA 5 Fuente: Elaboración Propia 54

69 A continuación, se muestra gráficamente las respuestas más importantes obtenidas: Gráfico N 10: Qué actividades realiza la universidad para incrementar el número de alumnos inscritos? ACTIVIDADES PARA INCREMENTAR EL NUMERO DE ALUMNOS INSCRITOS (Ninguna ) (Publicidad en radio ) ( Publicidad ) 0% 40% 60% Fuente: Elaboración Propia Gráfico N 11: Cuáles son los medios de comunicación que utiliza para ofrecer sus carreras a nivel técnico? Fuente: Elaboración Propia 55

70 Gráfico N 12: Con que frecuencia utiliza estos medios? FRECUENCIA EN USO DE MEDIOS DE COMUNICACION 1 A 3 VECES AL MES 1 VEZ CADA 15 DIAS 1 VEZ AL MES 0% 100% Fuente: Elaboración Propia Gráfico N 13: Cuál es el mensaje que transmite? Fuente: Elaboración Propia 56

71 Gráfico N 14: A quién dirige el mensaje que transmite? Fuente: Elaboración Propia De acuerdo a los datos procesados de la consulta realizada a las autoridades de las universidades, se obtuvieron los siguientes resultados: El 60% realiza publicidad en distintos medios, y el 40 % solo publicidad en radio. El 100% utiliza el periódico como el medio de comunicación para ofrecer sus carreras, el resto se encuentra entre 80% afiches y volantes, 40% radio, 10% TV y otro 10% utiliza su sitio web. El 100% utiliza estos medios con mayor frecuencia solamente un mes antes del inicio de clases. Respecto al mensaje que transmiten, el 60% ofrece carreras a nivel técnico superior y un 40% ofrece carreras a nivel técnico medio. 57

72 El 100% dirige su mensaje a estudiantes de 4to de secundaria, bachilleres y personas interesadas en estudiar una profesión técnica. Cuadro N 20: Tabulación consulta a Colegios RESPUESTAS/PREGUNTAS HA RECIBIDO ALGUNA CHARLA SOBRE CARRERAS TECNICAS QUE OFRECEN LAS UNIVERSIDADES LE GUSTARIA RECIBIR NUEVAMENTE ESTA INFORMACION PARA SUS ALUMNOS DEL CICLO SECUNDARIO TOTALES CONSULTA A COLEGIOS SI NO De acuerdo a los datos procesados de la consulta realizada a los colegios, se obtuvieron los siguientes resultados: El 100% de los colegios consultados afirma no haber recibido alguna charla sobre las carreras técnicas que ofrecen las universidades. Además, desean que las universidades lo hagan para dar mayor información a sus alumnos. De acuerdo a los datos obtenidos de la observación mediante un Check List, se obtuvieron los siguientes resultados: La mayoría hace publicidad utilizando medios escritos, TV y radio, con una frecuencia de 1 en 3 meses. En general, la claridad del mensaje que transmiten estas instituciones educativas es buena. Cabe destacar que realizan muy poca propaganda y no invierten en medios de comunicación como charlas personales y papelería (afiches, folletos, etc.). 58

73 4.2. Conclusiones En base a los resultados obtenidos, se concluye lo siguiente: Las prácticas promocionales que emplea actualmente la Facultad Técnica, satisfacen muy poco la necesidad de conocimiento de los estudiantes interesados en alguna carrera técnica. Por tanto, el reclutamiento es bajo. La mayoría de los estudiantes ha escogido la carrera de Topografía y Geodesia por recomendación, esto demuestra que muchos bachilleres no reciben la información oportuna sobre las carreras que ofrece la Facultad Técnica. Por tanto, no tienen conocimiento del campo de acción y como se desarrolla esta disciplina. Además, tampoco tienen idea de las posibilidades de trabajo. El estudiante de la carrera de Topografía y Geodesia ha estudiado el nivel secundario en colegios de la zona central de la ciudad de La Paz y la ciudad de El Alto. Las universidades estatales de Bolivia que ofrecen carreras técnicas utilizan la misma estrategia promocional para todas; por tanto, el mensaje transmitido informa con poco detalle sobre cada una de las carreras y sus contenidos. Los colegios fiscales y particulares, demandan mayor información para sus alumnos sobre las carreras técnicas que ofrecen las distintas universidades de la ciudad de La Paz. El estudio es interesante porque sugiere una forma de sostenibilidad de la Facultad Técnica y que esta pueda cumplir con sus objetivos de formar profesionales a nivel técnico. 59

74 Una de las grandes falencias fue que no se pudo contar con datos estadísticos, esto impidió actualizar el presente estudio. Por tanto esta propuesta se basa en datos recopilados de hace 3 años atrás. A lo largo de la investigación se pudo evidenciar que en la Facultad Técnica no existe una cultura para registrar los hechos, por tanto no se pudo contrastar los resultados encontrados con datos estadísticos de gestiones pasadas. Un país en vías de desarrollo socio económico como el nuestro demanda mayor cantidad de profesionales técnicos que los profesionales a nivel licenciatura Recomendaciones Los resultados y conclusiones obtenidos permiten hacer las siguientes recomendaciones: Es recomendable que la Facultad Técnica emplee nuevas prácticas de reclutamiento, para mayor continuidad en el desarrollo de las materias y lograr el cupo mínimo de alumnos. Es importante que el mensaje transmitido permita al estudiante conocer más detalles sobre la carrera de Topografía y Geodesia y sus aplicaciones en el ámbito laboral, esta información permitirá hacer una elección más acertada sobre el rumbo profesional que el estudiante desee obtener. Dado que el estudio ha demostrado que la decisión se toma por recomendación, la facultad técnica debe hacer más promoción directa sobre los bachilleres, para que la decisión sea tomada en base a la información recibida. 60

75 Como se pretende incrementar los niveles de reclutamiento, se deben hacer campañas de promoción y orientación vocacional agresivas en los colegios. Se recomienda a los siguientes investigadores aplicar este mismo análisis a las demás carreras y profundizar o analizar las causas por las que los estudiantes de los colegios de la Zona Sur no recurren a la Facultad Técnica. 61

76 CAPÍTULO V PROPUESTA DE UN MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING PROMOCIONAL PARA EL CURSO PREFACULTATIVO DE LA FACULTAD TÉCNICA UMSA CASO: CARRERA DE TOPOGRAFÍA Y GEODESIA 5.1. Introducción Los resultados obtenidos en la etapa de la investigación de campo, permitieron identificar el estado actual del reclutamiento de la Facultad Técnica, mercado objetivo de la carrera de Topografía y Geodesia y la necesidad de diseñar un nuevo mensaje comunicacional para la carrera de Topografía y Geodesia. Las prácticas actuales de reclutamiento que emplea la Facultad Técnica brindan poca información sobre la aplicación de cada carrera, por tanto el bachiller muchas veces estudia una carrera determinada ya sea por recomendación o influencia familiar y no por una estrategia publicitaria desplegada por la universidad para atraer vocaciones. Por estas razones, la presente propuesta pretende proporcionar las bases suficientes para diseñar un modelo de estrategia de marketing promocional para la carrera de Topografía y Geodesia Objetivos Objetivo General Desarrollar un modelo de estrategia de marketing promocional para la Carrera de Topografía y Geodesia con el fin de incrementar la cantidad de alumnos postulantes a la carrera. 62

77 Objetivos Específicos - Definir el mercado objetivo - Definir el mensaje comunicacional para la Carrera de Topografía y Geodesia - Definir el material y los medios publicitarios - Establecer la frecuencia del uso del material y medios publicitarios - Elaborar un cronograma de visitas al mercado objetivo - Estimar el presupuesto requerido para poner en practica la estrategia promocional 5.3. Alcances El alcance de la presente propuesta se concentra en los actores relevantes que intervienen e interactúan en el proceso de reclutamiento de estudiantes: Director del curso Prefacultativo: para dar a conocer de manera general las carreras que ofrece la Facultad Técnica. Directores de carrera: para brindar información sobre el contenido y aplicaciones de sus carreras. Alumnos destacados actualmente: para promocionar la carrera. Con la aplicación de esta propuesta se pretende llegar a más bachilleres interesados en estudiar una carrera técnica y mejor aún si estos optan por la Carrera de Topografía y Geodesia. El impacto principal, es lograr que el estudiante en base a la orientación e información que obtenga de la estrategia promocional, sea capaz de escoger una carrera con convicción y seguridad de lo que quiere estudiar. 63

78 5.4. Resumen Ejecutivo Inicialmente, se identificó la problemática: Cómo incrementar el número de estudiantes de Topografía y Geodesia, dados los bajos niveles de reclutamiento y la elevada tasa de deserción provocando la insuficiente cantidad de alumnos en aula?. La investigación de campo realizada, ha reflejado varios resultados, entre estos se ha concluido que las actuales prácticas promocionales que emplea la Facultad Técnica para reclutar estudiantes satisfacen muy poco a la población estudiantil. Otro resultado relevante ha mostrado que existe una gran demanda de colegios que desean recibir alguna información sobre contenidos y aplicaciones profesionales de las carreras que ofrecen las universidades. Es por estas razones que en la presente propuesta, se desarrolla una estrategia de marketing promocional para la carrera de Topografía y Geodesia con el fin de, por un lado incrementar la cantidad de alumnos en aula, y por otro evitar el cierre de materias por la elevada tasa de deserción actual. Esta propuesta, contiene desde un cronograma de visitas a los colegios, mismas que servirán para llegar al mercado objetivo; hasta el contenido del mensaje comunicacional que será transmitido por las autoridades de la Facultad Técnica, en este caso los directores del Curso Prefacultativo y de la carrera de Topografía y Geodesia respectivamente. Además, contiene el presupuesto estimado para llevar a cabo dicha estrategia y así poder lograr el objetivo principal. 64

79 5.5. Desarrollo de la Propuesta Las autoridades de la Facultad Técnica de la UMSA, con el objetivo de incrementar la cantidad de alumnos postulantes a la carrera de Topografía y Geodesia, deben implementar el presente programa de reclutamiento. De acuerdo a los resultados obtenidos, se elaboró un pequeño cuadro que presenta la propuesta a las falencias actuales, los resultados esperados y sus indicadores. Cuadro Nº 21: Resumen desarrollo de la propuesta SITUACIÓN ACTUAL No se realiza orientación vocacional en colegios Los postulantes no saben dónde pueden trabajar PROPUESTA INDICADOR COSTO DE MEJORA Orientación 30% colegios Aproximadamente vocacional sobre visitados de la Bs. anual. carreras técnicas ciudad de La Paz Convenios con 5 empresas o Aproximadamente empresas e instituciones Bs. instituciones para públicas por año que los alumnos puedan realizar pasantías antes de egresar La actividad Diseño de - 1 mensaje por Aproximadamente promocional de mensaje y año Bs. Anual. la Facultad utilización de - Incrementar la Técnica es muy material promoción en reducida publicitario 50% Fuente: Elaboración Propia 65

80 Definición de mercado Objetivo El mercado objetivo que se pretende atacar, son los estudiantes de último año escolar de la ciudad de La Paz, que tienen entre 18 a 20 años Convenios con empresas e instituciones El principal objetivo de estos convenios es mejorar la capacitación de los estudiantes, llevando a la práctica los conocimientos adquiridos. A la conclusión de la carrera podrán realizar las pasantías en las instituciones de convenio con la Facultad. Se propone apuntar a realizar dichos convenios con las siguientes instituciones: INRA Empresas constructoras Atinsa Bolivia Pan American / Silver Bolivia S.A. Instituto Nacional de Reforma Agraria Consultoras Internacionales SEA Consultoría y Servicio Topográfico Definición del mensaje Para que el mensaje sea claro y llegue a satisfacer las necesidades del mercado objetivo, deberá estar enfocado de la siguiente manera y contener lo detallado a continuación: 66

81 Por qué estudiar una profesión? En algunos casos es muy difícil de responder. En otros, en cambio, es muy fácil. No obstante, lo primero que se debe tomar en cuenta es la personalidad particular que tiene cada persona para decidir la carrera que estudiará. Hay algunos que ya saben lo que quieren estudiar desde pequeños. Aun cuando parezca algo ilógico debido a la poca experiencia que tienen en la vida. Sin embargo, la determinación ante algo que les agrada muchas veces puede ser el motor principal para que a lo largo de los años, ese gusto o simpatía se transforme en una elección académica de verdad. En la otra orilla, están los que a lo largo de su corta vida no saben que estudiar. Cada año han querido aprender algo nuevo. Una experiencia que salga fuera de lo común. Aquí, con estas personas en especial, es en donde aparecen los problemas fundamentales al estudiar una carrera. Así sea a nivel técnico o licenciatura. Lo primero que uno debe analizar al momento de estudiar algo es tener muy en claro el interés hacia lo que se desea aprender. Por eso, para evitar este tipo de complicaciones que tantos problemas traen, es necesario orientar a los jóvenes de manera adecuada para que estos tomen la decisión correcta. El estudio permite desarrollarse mejor como personas, desarrollar capacidades intelectuales, que luego emplear a su provecho, ya sea para realizar trabajos intelectuales, como Gerentes, Empresarios, Médicos Cirujanos, Abogados, Políticos y alcanzar un status social y económico incomparable. 67

82 Las personas que no estudian o estudian por cumplir, para aprobar el examen, son individuos mediocres. Por eso no logran tener éxito en sus profesiones, se frustran sus expectativas por falta de competitividad. Y en un mundo como el que actualmente se vive donde la tecnología es cambiante, donde la cultura y la ciencia avanzan a pasos de gigante se ven pérdidas. Si se quiere ser exitoso, tener un buen empleo, ganar bien, tener más oportunidades en la vida, se debe estudiar mucho. Pero estudiar de todo corazón, con amor, con entrega, para dominar el tema, la especialidad, para ser el mejor. Las personas que estudian mucho tienen mejores oportunidades, porque están más preparadas. Se estudia para triunfar en la vida, para ser libre, para no sufrir penurias económicas, para modificar la realidad, para aportar a la humanidad el conocimiento, esa es la contribución a la sociedad. Por qué estudiar una profesión técnica? La educación técnica y tecnológica es una opción viable y concreta para adquirir conocimientos y destrezas en un área específica y acceder en menor tiempo al mundo laboral. Además, tener un título como técnico profesional y seguir estudiando y proyectarse como tecnólogo o como profesional universitario, se podrá hacer gracias a la educación por ciclos. Si bien la universidad presenta una notable preferencia a la hora de elegir, las oportunidades y ventajas que ofrecen los programas técnicos son factores dignos de tomar en cuenta. Al tomar la decisión de estudiar, la idea que prima es entrar a la universidad, principalmente por los beneficios económicos que se obtendrán a futuro. Sin 68

83 embargo, las carreras técnicas pueden ser una excelente alternativa, ya que cada día las empresas necesitan más mano de obra calificada y, en algunos casos sus rentas superan las de carreras universitarias que están saturadas. Además, las carreras técnico-profesionales cuentan con una serie de beneficios, como por ejemplo su corta duración, que varía entre los dos y tres años; abarcan todas las áreas del conocimiento. Un factor que hay que tomar en cuenta a la hora de elegir un centro de formación técnica o un instituto profesional, es la calidad y prestigio de éste, ya que esto incide en la remuneración que tendrán una vez empleados. Ventajas de las carreras técnicas vs. las carreras de nivel licenciatura En sí, las ventajas o desventajas de estudiar una carrera profesional se pueden apreciar según la perspectiva que tenga el estudiante de manera particular. Uno que siempre haya querido estudiar una carrera técnica no verá con muy buenos ojos el largo y arduo camino universitarios. Asimismo, no debemos olvidar que para muchos, una desventaja en el campo universitario es no poder contar con una debida práctica. Es decir, no tener una experiencia adecuada para poder enfrentar todo lo que esté por venir. Cuando los jóvenes concluyen sus estudios a nivel licenciatura, casi siempre tienen el mismo problema. El de la falta de experiencia. El desarrollo personal y la evolución académica son las principales armas para lograrlo. 69

84 Oportunidades laborales para los egresados en Topografía y Geodesia En la ciudad de La Paz existe una diversidad de oportunidades laborales para los profesionales en el área de Topografía y Geodesia, son requeridos generalmente en el área rural y en empresas tanto estatales como privadas que hacen el estudio de suelos. Salario promedio al que se puede aspirar terminando la carrera Un profesional egresado de la carrera de Topografía y Geodesia pude aspirar a un salario aproximado entre los a bolivianos mensualmente (dato extraído de los Documentos Base de Contratación de convocatorias publicadas en Empresas e Instituciones que demanda o contratan a los profesionales que egresan de la carrera de Topografía y Geodesia De acuerdo a las convocatorias publicadas en la web y en prensa escrita, las empresas e instituciones que mayormente demandan profesionales de la carrera de Topografía y Geodesia son las siguientes: Empresas constructoras Atinsa Bolivia Pan American / Silver Bolivia S.A. Instituto Nacional de Reforma Agraria Consultoras Internacionales SEA Consultoría y Servicio Topográfico 70

85 Material y medios publicitarios El material publicitario que se utilizará para la oferta académica de la carrera de Topografía y Geodesia es el siguiente: - Banner - Dípticos - Afiches - Volantes Los medios publicitarios que ayudarán a la difusión de la oferta académica serán: - Prensa Escrita (periódico) - Revista Guía de Universidades - Redes sociales - Página web institucional Frecuencia publicitaria El material publicitario será utilizado con la siguiente frecuencia: Cuadro Nº 22: Frecuencia de uso del material publicitario MATERIAL FRECUENCIA ESPECIFICACIÓN BANNER Permanente Su publicación será permanente en las instalaciones de la Facultad Técnica DIPTICOS Visitas a Se entregará un ejemplar a cada bachiller que colegios reciba el mensaje de la oferta académica AFICHES Cada colegio Se publicarán afiches en cada colegio que sea visitado visitado por las autoridades del Curso Prefacultativo VOLANTES Permanente Se repartirán en las oficinas de la Facultad Técnica Fuente: Elaboración Propia 71

86 Los medios publicitarios serán utilizados con la siguiente frecuencia: Cuadro Nº 23: Frecuencia de uso de medios publicitarios MEDIO FRECUENCIA ESPECIFICACION PRENSA ESCRITA 3 veces al año Se publicará tres fines de semana antes del inicio de clases REVISTA GUIA DE 2 veces al año Revista de distribución gratuita UNIVERSIDADES en entidades educativas de la ciudad de La Paz. REDES SOCIALES Permanente Actualización permanente de fechas de inscripción, requisitos y contactos. Se publicará el mensaje de la oferta académica. PAGINA WEB INSTITUCIONAL Fuente: Elaboración Propia Permanente Actualización permanente de fechas de inscripción y requisitos. Se publicará el mensaje de la oferta académica Cronograma de Visitas a Colegios Para desarrollar una estrategia promocional efectiva, se impartirán charlas explicativas de los beneficios que tiene la carrera de Topografía y Geodesia al mercado objetivo, de acuerdo al siguiente cronograma: 72

87 Cuadro N 24: Cronograma de visitas a Colegios VISITAS A COLEGIOS Martin Cárdenas Jesús Obrero Max Valdivia Adventista Franz Tamayo Adventista Harry Pitman Adventista Viacha Villamil Israelita San Jerónimo Félix Reyes Ortiz Fray Bernardino Cárdenas Gran Bretaña Gualberto Villarroel Industrial Fabril Henriette de la Chevalerie Lourdes Luis Alberto Pabón Juan Capriles Franz Tamayo José Ballivian David Pinilla Cristo Rey Copacabana German Busch Santa Bárbara San Jerónimo Santísima Trinidad Francisco de Miranda San Francisco San Antonio Fuente: Elaboración Propia MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPT OCTUBRE VACACIONES DE INVIERNO 73

88 La elección de estos colegios fue realizada aleatoriamente en base a la cantidad determinada en la muestra en el Capítulo III Metodología de la Investigación Presupuesto estimado A continuación, se detalla en cada cuadro los gastos necesarios para poner en práctica la Estrategia Promocional, estos gastos abarcaran desde los materiales utilizados hasta los gastos en cada visita a los colegios. Cuadro Nº 25: Presupuesto material publicitario Nº MATERIAL CANTIDAD COSTO TOTAL BS. UNITARIO 1 Banner 1 660,00 660,00 2 Bíptico , ,00 3 Afiche , ,00 4 Volante , ,00 TOTAL Bs ,00 Fuente: Elaboración Propia Cuadro Nº 26: Presupuesto medios publicitarios Nº MATERIAL CANTIDAD COSTO TOTAL BS. PUBLICACIONES UNITARIO 1 Periódico La Razón 3 de ½ pág. 1,880, ,00 10 de (9.5x12.5cm) 541, ,00 2 Revista Guía de Universidades 1 de 1 pág , ,00 1 de ½ pág , ,00 3 Redes Sociales Página Web Institucional Fuente: Elaboración Propia TOTAL Bs ,00 74

89 Cuadro Nº27: Presupuesto visitas a colegios Nº MATERIAL CANTIDAD COSTO UNITARIO POR TOTAL BS. VISITA 1 Pasajes * 30 30,00 900,00 2 Refrigerio ** 30 35, ,00 TOTAL Bs ,00 Fuente: Elaboración Propia * Incluye el transporte de material publicitario, este gasto es variable de acuerdo a la distancia del recorrido ** Se repartirá a cada estudiante un jugo en bolsa, este gasto es variable de acuerdo a la cantidad requerida para cada visita En el siguiente cuadro, se resume el presupuesto anual estimado que se requiere para poner en práctica la presente Estrategia Promocional: Cuadro Nº 28: Presupuesto Global Anual Nº CONCEPTO TOTAL BS. 1 Material Publicitario 5.260,00 2 Medios Publicitarios ,00 3 Visitas a Colegios 1.950,00 TOTAL Bs ,00 Fuente: Elaboración Propia 75

90 BIBLIOGRAFÍA Cowell, D.: The Marketing Of Services, Heineman Fred R. David, 1997, Conceptos de Administración Estratégica, 5ta Edición, Edición en Español, México: Pearson Educación. Hernández Sampieri, Roberto, Metodología de la Investigación, Mc Graw-Hill México 1994, Pág. 65. John J. Burnett. Promoción Conceptos y Estrategias. Co: Mc Graw- Hill, P.5. Koontz Henry, Estrategia. Planificación y Control, Edición en Español, Mcgill & Witherow, Printers Lovelock Christopher H., 1997, Mercadotecnia de Servicios, 3ª Edición, Prentice Hall Hispanoamericana S.A., México. Manes, J.M. Marketing para Instituciones Educativas, Ediciones Granica, Buenos Aires, 1997/2004 Mccarthy, J.: Basic Marketing, 7ma. Edición, Richard Irwin, Illinois, 1981 Mintzbeg, Henrry. [1994], La Caída y Ascenso de la Planeación Estratégica/ Harvard Business Review, Canadá. Morrisey George L., 1996, Administración Estratégica, 8va. Edición, Prentice Hall, México. Shostack, L. : How To Design A Service, American Marketing Association, Chicago, Stanton, Etzel y Walker, 2007, Fundamentos de Marketing, 13ª Edición, Pág. 575), México: Mcgraw-Hill. 76

91 Documentos en línea Definición de Campaña Publicitaria (en línea), disponible en: Definición de Estrategia de Comunicación (en línea), disponible en: Definición del Punto de Equilibrio, publicado por Alexis Boente Corcho, disponible en: Diferencia entre publicidad, propaganda, promoción, relaciones públicas y publicity, publicado por José Añez Cordero 2007, disponible en: Estrategia Promocional (en línea), disponible en: Universidad Mayor de San Andrés (en línea), Historia de la Universidad Mayor de San Andrés, Disponible en: Universidad Mayor de San Andrés (en línea), Historia de la Carrera de Topografía, Disponible en: ft.umsa.bo Universidad Mayor de San Andrés (en línea), Historia de la Facultad Técnica, Disponible en: ft.umsa.bo La promoción de servicios (en línea), disponible en: Marketing Educativo, Publicado por Gustavo Martinezen, disponible en: Segmentación Psicográfica, Conocer al Consumidor por Vanessa Klainer, directora de Estudios Cualitativos, Analítica Marketing. Documento en formato pdf, disponible en: Segmentacion%20Psicografica,%20Conociendo%20al%20Consumido r.pdf 77

92

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