CICLO FORMATIVO GRADO SUPERIOR COMERCIO INTERNACIONAL MODULO PROFESIONAL MARKETING INTERNACIONAL

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1 CICLO FORMATIVO GRADO SUPERIOR COMERCIO INTERNACIONAL MODULO PROFESIONAL MARKETING INTERNACIONAL Curso 1º Año académico Profesor: Antonio Simón Liceo español Luis Buñuel

2 INDICE 1.- INTRODUCCIÓN CAPACIDADES TERMINALES Y CRITERIOS DE EVALUACION OBJETIVOS MINIMOS CONTENIDOS ACTITUDINALES GENERALES DESARROLLO DE LAS UNIDADES DE TRABAJO U.T. 0 Identificación profesional y visión global del módulo U.T. 1 Marketing internacional y globalización U.T. 2 Valoración del entorno del marketing internacional: entorno macroeconómico y demográfico U.T. 3 El entorno cultural de los países U.T. 4 Análisis del entorno político U.T. 5 Análisis del entorno legal U.T. 6 Análisis del entorno específico de la empresa-análisis competitivo internacional U.T. 7 La investigación de mercados exteriores y el estudio del mercado internacional U.T. 8 Selección de mercados exteriores U.T. 9 Formas de entrada en los mercados exteriores a través de la exportación...20 U.T. 10 Formas de entrada distintas a la exportación U.T. 11 Estrategias de marketing internacional U.T. 12 Las decisiones del programa de marketing-mix internacional: productos y marcas U.T. 13 Otras decisiones sobre el programa de marketing-mix: distribución y precios U.T. 14 La política de comunicación y posicionamiento internacional U.T. 15 Realización del plan de marketing internacional U.T. 16 Tratamiento informático de la información. Utilización de internet en la gestión del marketing internacional DISTRIBUCIÓN TEMPORAL DE LAS UNIDADES DE TRABAJO METODOLOGÍA DIDÁCTICA PROYECTO LINGÜISTICO PLAN DE LECTURA EVALUACIÓN CRITERIOS DE CALIFICACIÓN PROCEDIMIENTOS DE RECUPERACIÓN DURANTE EL CURSO ACADÉMICO CONVOCATORIA FINAL DE JUNIO CONVOCATORIA EXTRAORDINARIA DE SEPTIEMBRE RECUPERACIÓN DE ALUMNOS QUE TENGAN LA MATERIA PENDIENTE DE CURSOS ANTERIORES PÉRDIDA DE EVALUACIÓN CONTÍNUA BIBLIOGRAFÍA

3 1.- INTRODUCCIÓN. Este Módulo de 255 horas se encuadra dentro del Ciclo formativo correspondiente al Técnico Superior en Comercio Internacional. Aparece regulado en los RRDD 1653/1994 de 22 de julio- B.O.E. 29 de septiembre de y 1668/1994 de 22 de julio- B.O.E. del 4 de octubre de Está asociado a la Unidad de competencia 1: Realizar las operaciones de compraventa de mercancías a nivel internacional. Su desarrollo curricular tiene como referencias de partida el currículo del ciclo formativo y el DBT de la figura del Técnico Superior en Comercio Internacional. El modelo de programación propuesto presenta las capacidades terminales recogidas en el DBT, seguidas del enunciado del contenido organizador de todo el proceso de enseñanzaaprendizaje. Ello va a constituir el eje alrededor del cual se articulan todos los contenidos y la secuencia de Unidades de Trabajo del Módulo. De la estructura de contenidos se obtiene la secuencia de Unidades de Trabajo, las cuales están constituidas por bloques de contenidos procedimentales, conceptuales y actitudinales. El marketing internacional se puede definir como la realización de las actividades de los negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios de una compañía hacia sus consumidores o usuarios en más de una nación para obtener un beneficio. Por ello la diferencia entre el marketing nacional e internacional no radica tanto en conceptos, ni procedimientos sino en el entorno en donde los planes de marketing vayan a implantarse. 3

4 RELACIÓN SECUENCIADA DE UNIDADES La propuesta de programación está constituida por una relación secuenciada de Unidades de Trabajo con sus contenidos conceptuales, procedimentales y actitudinales. Se dará al alumno una visión global de las posibilidades profesionales que el módulo aporta a través de las correspondientes capacidades terminales que se desarrollan. Se llevará acabo una charla para conocer las causas que motivaron al alumno a matricularse y además conocer su formación global en temas económicos y comerciales. El planteamiento del módulo será flexible, con unos objetivos de construcción de planteamientos y procedimientos más que de obtención de productos finales. La unidad de competencia " REALIZAR LAS OPERACIONES DE COMPRAVENTA DE MERCANCIAS A NIVEL INTERNACIONAL" de este módulo abarca contenidos muy diferentes que indican la necesidad de establecer el contenido organizador (ACTIVIDAD COMERCIAL DE LA EMPRESA EN EL MERCADO INTERNACIONAL). El carácter técnico de éste módulo y las enormes implicaciones que tiene para la empresa la labor del técnico en comercio internacional determinan la importancia de las actitudes. De ahí su inclusión en la calificación. Los contenidos actitudinales propuestos se consideran implícitos en cada una de las unidades de trabajo. 2.- CAPACIDADES TERMINALES Y CRITERIOS DE EVALUACION. CT 1. Analizar las variables que intervienen en el desarrollo de estrategias de marketing internacional. CE 1. Definir el concepto de marketing internacional y las políticas que lo componen. CE 2. Explicar las principales variables socioeconómicas, culturales y políticas que influyen en las estrategias de marketing internacional. CE 3. Dadas una serie de macromagnitudes interrelacionadas, explicar los efectos que producen sus variaciones en el desarrollo de políticas de marketing internacional. 4

5 CE 4. Dada una normativa internacional que regula la comercialización de un producto en un determinado país, analizar su contenido, y deducir los efectos que se derivan en la planificación de las distintas políticas de marketing. CE 5. Analizar la relación causal existente entre las principales variables que caracterizan una determinada etapa del ciclo de vida de cualquier producto y su efecto en la estrategia de marketing internacional. CE 6. Dada una serie histórica de demanda internacional de un producto: o Aplicar el método de ajuste estadístico más adecuado. o Calcular la tendencia de la demanda del producto, o Obtener la demanda prevista del producto para un periodo determinado. CT 2.Definir procedimientos para obtener información relevante en la elaboración de estudios de mercados internacionales. CE 1. Describir los rasgos característicos de las técnicas de investigación de mercados más utilizadas en la prospección de mercados internacionales. CE 2. Explicar el concepto de fuente primaria, secundaria, directa e indirecta y definir procedimientos para obtener información de las mismas. CE 3. A partir de un supuesto práctico convenientemente caracterizado en el que se precisa una determinada información para la prospección en un mercado internacional: o Identificar las fuentes de información secundarias y los procedimientos de acceso a las mismas. o Seleccionar la fuente de información secundaria que puede proporcionar el valor más fiable de las variables definidas, o Confeccionar un formato para la recogida datos que se adapte a las necesidades de información. CE 4. A partir de unos datos convenientemente caracterizados relativos a magnitudes económicas y comerciales de tres países: o Aplicar los estadísticos que muestren información sobre la situación en cada mercado. o Interpretar y analizar estadísticamente los resultados obtenidos, deduciendo conclusiones. o Aplicar los programas informáticos adecuados. 5

6 CE 5. Dado un segmento de mercado claramente caracterizado y un objetivo comercial: o Definir la muestra representativa del segmento de mercado definido. o Diseñar una encuesta con la que se recojan datos fundamentales para el estudio. o Utilizar aplicaciones informáticas adecuadas. CT 3.Analizar los principales factores que definen la estructura de los canales de distribución en mercados de exportación. CE 1. Enumerar y describir los canales más usuales de distribución y ventas para la diversificación exportadora de una empresa. CE 2. Explicar los factores relevantes que se estudian y valoran para la selección de canales de distribución intencionales. CE 3. Determinar los aspectos de un plan de marketing intencional que influyen en la selección de un canal de distribución en mercados exteriores. CE 4. Identificar los factores que determinan el coste en los canales de distribución intencional. CE 5. Analizar las variables que se cuantifican en la valoración financiera de canales de distribución intencionales alternativos. CE 6. Explicar los riesgos comerciales más característicos que implica la penetración en un país extranjero. CE 7. Identificar las principales fuentes de información de distribuidores extranjeros. CE 8. Dado un contrato con un distribuidor extranjero en el que se describen las condiciones de ejecución del mismo: o o Interpretar el clausulado, analizar las condiciones de distribución del producto y deducir su conformidad con la normativa, usos y costumbres comerciales aplicables. Describir los efectos del clausulado en la relación comercial establecida. CE 9. En un supuesto práctico que caracteriza un tipo de empresa, un objetivo de mercado de distribución y venta de un producto en un país definido: o Definir el procedimiento más adecuado para la distribución del producto en el mercado exterior determinado que cumpla mejor con el objetivo de mercado definido. 6

7 o o Analizar las repercusiones desde el punto de vista fiscal. Analizar los costes asociados al canal de distribución propuesto. o Identificar posibles problemas logísticos que pueden surgir en el canal de distribución presentado.. CT 4.Analizar distintas acciones promocionales que puedan desarrollarse en la aplicación de los planes de marketing internacional. CE 1. Describir los distintos tipos de promociones, medios, soportes y formas publicitarias más utilizadas en la práctica habitual de comercio internacional. CE 2. Identificar la normativa reguladora de las prácticas promocionales. CE 3. Explicar los objetivos generales de las acciones promocionales y las implicaciones que pueden suponer en la actividad comercial. CE 4. Describir las principales técnicas psicológicas que se aplican en el diseño de una actividad promocional. CE 5. Definir los parámetros que hay que tener en cuenta en la planificación de medios promocionales. CE 6. Definir los principales métodos que se aplican habitualmente para la asignación de recursos financieros a un presupuesto promocional. CE 7. Definir las variables que es preciso controlar en una campaña promocional para alcanzar un resultado óptimo. CE 8. Analizar los métodos más utilizados para medir la eficacia promocional, explicando ventajas e inconvenientes. CE 9. Dada una acción promocional debidamente caracterizada y dirigida a un país europeo: o Identificar el marco jurídico e institucional que regula la acción definida. o Interpretar y analizar la aplicación de dicha normativa en la acción descrita. CE 10. Dado un producto asociado a un objetivo comercial de promoción en un determinado país extranjero convenientemente caracterizado: o Describir tres tipos de acciones promocionales posibles de realizar en el país para lanzar el producto en ese mercado. o Explicar los efectos psicológicos que producen habitualmente en el consumidor cada una de las acciones promocionales definidas. 7

8 CT 5.Evaluar la posibilidad de implantación de redes comerciales internacionales a partir de unos objetivos definidos. CE 1. Explicar las fases que componen un estudio de implantación de redes comerciales y objeto de cada una de ellas. CE 2. Describir los métodos económicos más utilizados para medir la viabilidad de un proyecto, distinguiendo ventajas e inconvenientes de la aplicación de cada uno de ellos. CE 3. Definir la forma documental y estructura más habitual de presentar un estudio de mercado. CE 4. A partir de unos datos sobre la coyuntura socioeconómica, competencia, condiciones económicas-laborales del mercado de trabajo y posibilidades de penetración, obtenidos en la prospección de un mercado internacional: o Ordenar y estructurar toda la información suministrada, clasificándola según su carácter. o Analizar los datos desde el punto de vista económico y productivo, aplicando técnicas estadísticas y métodos económicos. o Evaluar la viabilidad de la implantación, aplicando los métodos adecuados. o Presentar el estudio realizado de manera estructurada y homogénea. CT 6.Elaborar presupuestos que valoren la implantación de planes de Marketing internacional. CE 1. Enumerar y definir las diferentes partidas que componen un presupuesto de marketing internacional. CE 2. Explicar la función del presupuesto en una empresa y los distintos tipos de desviaciones que se pueden presentar. CE 3. Dado un conjunto de ingresos y gastos de una empresa previstos para la comercialización internacional de un producto: o Clasificar los gastos. o Realizar los cálculos necesarios para la obtención del presupuesto de "marketing-mix" internacional. o Agrupar los gastos por orden de importancia. o Deducir conclusiones. a partir del análisis comparativo entre las distintas partidas que integran el presupuesto, y la comparación del mismo con. otros. 8

9 3.-OBJETIVOS MINIMOS. Identificar las variables que intervienen en el desarrollo de estrategias de marketing internacional. Conocer procedimientos para obtener información relevante en la elaboración de estudios de mercados internacionales. Identificar las distintas políticas de producto, precio, comunicación y distribución que se desarrollan en un plan de marketing internacional. Identificar los factores que definen la estructura de los canales de distribución en mercados de exportación. Comprender distintas acciones promocionales que puedan desarrollarse en la aplicación de los planes de marketing internacional. 4.- CONTENIDOS ACTITUDINALES GENERALES. Las actitudes que a continuación se presentan se han estructurado en actitudes generales asociadas a la organización, al comportamiento, a la comunicación y al trabajo en grupo, y actitudes específicas asociadas a la aplicación de los conocimientos y técnicas en el campo de la Gestión Administrativa del Comercio Internacional. Se desarrollan en el alumno a través de las actividades de enseñanza y de los valores transmitidos por el profesor. ACTITUDES ASOCIADAS A LA ORGANIZACIÓN. Valoración del tiempo de trabajo a la hora de realizar una tarea. Disposición a utilizar el sentido común ante situaciones de indecisión. Predisposición para el cumplimiento de las normas de organización del trabajo. ACTITUDES ASOCIADAS AL COMPORTAMIENTO. Demostración de responsabilidad en el trabajo propuesto. Demostración de asistencia puntual. Valoración de la importancia de transmitir la imagen de empresa. Valoración de la trascendencia de la discreción y del secreto profesional. Reacción activa ante situaciones sorpresa. 9

10 Preocupación por la búsqueda de soluciones a situaciones específicas. ACTITUDES ASOCIADAS A LA COMUNICACIÓN. Modificación de actitudes o posturas para adaptarse a determinadas situaciones. Justificación de las conclusiones obtenidas en cualquier grupo. Realización de preguntas relacionadas con un tema que se está exponiendo. Valoración de la importancia de la comunicación dentro de la empresa. Admisión de correcciones y modificaciones argumentadas al trabajo realizado. Expresión de las ideas con claridad y precisión. Demostración de respeto ante otras ideas, opiniones y conductas. ACTITUDES ASOCIADAS AL TRABAJO EN GRUPO. Coordinación en los trabajos realizados en grupo. Sentido de colaboración y ayuda en el trabajo. Mantenimiento de relaciones fluidas con los miembros del grupo de trabajo. Valoración del trabajo en equipo. Realización de la tarea asignada, colaborando en las tareas colectivas. ACTITUDES ASOCIADAS A LA GESTIÓN DE LA COMPRAVENTA INTERNACIONAL CON RESPECTO AL MARKETING. Valoración de los principios de las instituciones. Interés por conocer la estructura política de diferentes países. Valoración de la importancia de las leyes y normas mercantiles como medio de protección de las empresas y de resolución de conflictos que puedan surgir en las prácticas comerciales internacionales. Rechazo de prácticas que no cumpla con la normativa vigente o que supongan una competencia desleal o ilícita. Ser consciente de la interrelación existente entre los países y de las analogías y diferencias que presentan con respecto al propio país. Valorar la importancia de los estudios de mercado antes del inicio de cualquier actividad comercial. 10

11 Predisposición a la indagación e investigación. Capacidad de organización de datos, valorando la importancia de una presentación ordenada. Valorar la importancia en la precisión de los cálculos. Valorar la importancia de la aplicación de métodos estadísticos para la obtención de predicciones. Predisposición a la interpretación de los resultados numéricos como datos representativos de la realidad. Consideración de la importancia en la fijación de un precio que refleje la calidad del producto ofertado. Inclinación por la calidad del producto como la mejor estrategia a largo plazo. Aprecio de la necesidad de las empresas de tener una organización que asegure la realización de todas las funciones que ha de desempeñar. Rechazo de toma de decisiones no planificadas. Toma de conciencia de la responsabilidad en la consecución de los objetivos fijados. Valoración de la importancia que tiene para la empresa la elección de una adecuada política de selección del personal y, la formación continua del mismo. Predisposición a la indagación e investigación sobre temas relacionados con el marketing internacional. Inclinación por la innovación y por la mejora de la calidad de los productos e imagen de la empresa. Disposición para conocer distintas concepciones del mundo empresarial en diferentes países y para compararlas, obteniendo las ventajas que reporta cada uno. Valorar la importancia que tiene para cualquier entidad la presentación de presupuestos equilibrados. Demostración de creatividad en determinadas situaciones de marketing internacional. 11

12 5.- DESARROLLO DE LAS UNIDADES DE TRABAJO. A continuación se detallan los contenidos conceptuales y procedimentales: U.T. 0 Identificación profesional y visión global del módulo. La unidad trata de dar al alumno una visión global de las posibilidades profesionales que el mismo le aporta a través de las correspondientes capacidades terminales que se desarrollan y además se realizará una evaluación inicial para medir el nivel de conocimientos de los alumnos en Economía y cuyos conocimientos, imprescindibles para impartir la materia, se incorporarán al programa paralelamente al desarrollo de las unidades de trabajo. Igualmente, se repasan conceptos básicos de la economía que los alumnos deben ya conocer. CONTENIDOS Contenidos conceptuales Actividad comercial empresarial: Concepto y desarrollo Capacidades terminales inherentes a este módulo Realizaciones profesionales en que se concreta este módulo Contenido organizador y estructura de contenidos del módulo Marketing Internacional Las principales macromagnitudes: PIB, paro, inflación, y su forma de calcularlas. El libre comercio y las barreras tradicionales al mismo La balanza de pagos y el tipo de cambio. La globalización. Contenidos procedimentales Análisis evolutivo del concepto de actividad comercial empresarial Delimitación de la actividad comercial en el ámbito internacional Identificación de los comportamientos esperados de los alumnos a partir de las capacidades terminales. Delimitación de la actividad profesional alcanzable por los alumnos a través de este módulo. Análisis de tasas de variación de magnitudes. Cálculo del PIB e interpretación de la balanza de pagos 12

13 Obtención de información de fuentes internacionales Análisis del contenido de informes sobre relaciones internacionales. U.T. 1 Marketing internacional y globalización El objetivo de esta unidad es el estudio de las variables que inciden en el crecimiento del comercio y la inversión mundial y diferenciar el marketing nacional del marketing internacional. Se estudian las distintas fases/características del ciclo de vida internacional de un producto y la estructura de la balanza de pagos a través del análisis del informe anual del Banco de España. Se analiza la competitividad internacional a través de los TCER, informes y estadísticas publicadas por organismos determinados (Forum Económico Internacional, IMD), entorno competitivo, los factores de competitividad de un país, ventajas competitivas de unos países frente a otros, se estudia la competitividad de la economía y empresas españolas. Se realizará un análisis de la evolución del comercio exterior en España, su distribución sectorial y geográfica, las inversiones extranjeras en España y las españolas en el extranjero, características de la empresa exportadora española y su imagen exterior. CONTENIDOS Contenidos conceptuales Qué es la globalización? Factores determinantes de la globalización El marketing internacional versus el marketing doméstico Motivos para la internacionalización Proceso de decisión para la internacionalización La balanza de pagos Concepto de competitividad Factores de competitividad La competitividad de la economía y de las empresas en España. Evolución del comercio exterior español, distribución sectorial y geográfica, inversiones extranjeras españolas en el exterior, del exterior en España, características de la empresa exportadora española y la imagen exterior de España Contenidos procedimentales 13

14 Interpretación de distintas situaciones de las diferentes balanzas en las que se desglosa una balanza de pagos y de los saldos obtenidos. Análisis de la balanza de pagos española a través del informe anual del Banco de España. Análisis de diferentes artículos publicados por organismos competentes sobre competitividad internacional entre los países. Obtención de información a través de Internet sobre la competitividad de la economía española y ventajas competitivas de los principales competidores. Presentación de un pequeño informe y realización de un comentario en el grupo sobre los resultados conseguidos. Identificación de las fuentes de información secundarias que se pueden utilizar para la obtención de información sobre el sector exterior de la economía española. Obtención de información actualizada relativa al sector exterior de la economía española, presentándola en un informe convenientemente elaborado según unas instrucciones recibidas. Elaboración de una agenda en la que se vayan recopilando todas las fuentes de información consultadas en el proceso de obtención de información. Realización de las preguntas de discusión del tema Realización de los ejercicios de autoevaluación U.T. 2 Valoración del entorno del marketing internacional: entorno macroeconómico y demográfico. El alumno aprenderá en esta unidad los aspectos a tener en cuenta antes de decidir la comercialización de los productos en mercados exteriores. Analizará los aspectos del entorno del marketing internacional, en general, sus cambios significativos, nuevas oportunidades, retos y nuevos problemas. Se describen los aspectos más destacados de las principales organizaciones económicas internacionales, en tres áreas: el comercio mundial, el sistema financiero internacional y la integración económica entre países (UE, NAFTA, MERCOSUR, etc.) CONTENIDOS Contenidos conceptuales 14

15 El entorno macroeconómico El entorno demográfico Instituciones regionales y supranacionales Contenidos procedimentales A partir de un supuesto práctico, identificar los elementos del entorno más global en el que una empresa dada opera (microentorno) Identificación de las principales áreas comerciales y organizaciones económicas. Análisis de las relaciones comerciales de España con otras áreas comerciales Obtención de información utilizando Internet sobre las organizaciones económicas más destacadas, presentación de pequeños informes (en forma y tiempo adecuados) y realización de comentarios a los datos conseguidos. Análisis de diferentes artículos publicados por las distintas organizaciones económicas sobre temas de comercio internacional. Realización de las preguntas de discusión del tema Realización de los ejercicios de autoevaluación U.T. 3 El entorno cultural de los países El alumno estudiará en esta unidad las normas y valores sociales, culturales y religiosos de un país y su impacto en el sistema y decisiones del marketing mix. CONTENIDOS Contenidos conceptuales Impacto de los elementos culturales en la decisiones de marketing internacional: la cultura material y estructura de consumo, instituciones sociales e interacción social, comunicación y lenguaje, la estética y colores de los productos, la religión, la ética y moral y el orgullo y prejuicios. El modelo de dimensiones culturales de Hofstede: actitud hacia el tiempo, individualismo frente a colectivismo, aversión al riesgo, masculinidad frente a feminidad y distancia al poder. Contenidos procedimentales 15

16 Análisis del impacto de las culturas en los hábitos de los consumidores. Análisis de los principales factores, cambios y tendencias culturales Valoración del efecto de la cultura en las negociaciones internacionales Análisis de las diferencias lingüisticas y estudio de su impacto en la política de marketing Realización de las preguntas de discusión del tema Realización de los ejercicios de autoevaluación U.T. 4 Análisis del entorno político En esta unidad se estudiarán los diferentes sistemas políticos, leyes y normativas que los gobiernos establecen para dirigir y regular el sistema económico de su país. Se analizará la estabilidad política del país en estudio y se realizarán los análisis riesgo-beneficio oportunos. CONTENIDOS Contenidos conceptuales El entorno político Fuentes de problemas e intervenciones políticas El riesgo político Contenidos procedimentales Análisis de las variables implicadas en el entorno político de un país. Valoración del riesgo político de los países Obtención de información sobre sistemas políticos, análisis de la información, extracción de conclusiones Medición del riesgo país: caso práctico Realización de las preguntas de discusión del tema Realización de los ejercicios de autoevaluación U.T. 5 Análisis del entorno legal 16

17 En esta unidad se analizarán las diferencias de sistemas legales y de normativas en materia de leyes de inversión directa, exportación e importación de productos. Se estudiarán los procedimientos y actuaciones que pueden afectar a la forma de desarrollar un negocio en un determinado país. CONTENIDOS Contenidos conceptuales Los contratos internacionales y los diferentes sistemas legales entre países La Organización Mundial del Comercio como regulador del comercio internacional Barreras arancelarias Barreras no arancelarias: licencias de importación, normas de origen, obstáculos técnicos al comercio, normas sanitarias, fitosanitarias y zoosanitarias, normativas medioambientales y restricciones cuantitativas a las importaciones. Derechos de propiedad industrial e intelectual Contenidos procedimentales Identificación de diferentes contratos internacionales utilizados habitualmente y sistemas legales que existen en el mundo. Identificación de los principios base del sistema multilateral de comercio Obtención de información sobre la OMC utilizando páginas web que suministran datos de interés. Identificación de diferentes barreras arancelarias y no arancelarias y valoración de su efecto en las transacciones internacionales. Diferenciación entre una barrera arancelaria y una no arancelaria Valoración de la importancia de los derechos de propiedad industrial e intelectual y análisis de los efectos que producen en el comercio internacional. Realización de las preguntas de discusión del tema Realización de los ejercicios de autoevaluación U.T. 6 Análisis del entorno específico de la empresa-análisis competitivo internacional 17

18 En esta unidad se desarrolla el concepto de microentorno, se estudian los actores que intervienen y que afectan a la capacidad de la empresa para servir a sus mercados. Se analizará la competencia y los grupos de interés. CONTENIDOS Contenidos conceptuales La industria y sector específico La competencia directa: competidores actuales y potenciales, proveedores y suministradores, productos sustitutivos y clientes e intermediarios. Contenidos procedimentales A partir de empresas reales y sectores concretos, se analizarán las tendencias al consumo. Análisis de la industria y sector específico Análisis de la competencia directa: análisis de competidores actuales y potenciales, análisis de proveedores y suministradores, análisis de productos sustitutivos y análisis de clientes e intermediarios. Dado un sector concreto, se analizará la competencia directa que tiene la empresa, sus niveles e implicaciones en la gestión del marketing Aplicación de métodos determinados para conocer el posicionamiento de la competencia y del mercado en general. Calcular cuotas de mercado de la competencia y posterior análisis e interpretación de los datos obtenidos. Realización de las preguntas de discusión del tema Realización de los ejercicios de autoevaluación U.T. 7 La investigación de mercados exteriores y el estudio del mercado internacional La unidad plantea que el alumno sea capaz de definir procedimientos para aplicar a distintos estudios de mercados internacionales, desarrollando los distintos pasos o etapas a seguir en una investigación de marketing desde el planteamiento teórico previo hasta la utilización de técnicas de marketing con el soporte estadístico e informático necesario. 18

19 Se realizará un estudio de mercado propuesto, para un país/paises, utilizando las fuentes de información disponibles y siguiendo unas instrucciones precisas. Se presentará un informe, en tiempo y forma adecuados, y se realizará una exposición oral del trabajo realizado. CONTENIDOS Contenidos conceptuales Objetivos de la investigación comercial Fases de la investigación de mercados exteriores: definir los objetivos del proyecto, análisis inicial de la situación, realización de una primera aproximación, fase de desarrollo (diseño, planificación y ejecución), análisis de los datos, conclusiones. Esquema general de un informe de mercado: análisis de la demanda, análisis de la competencia, factores de comercialización. El análisis DAFO de la empresa en el mercado objeto de estudio Conclusiones del estudio de mercado y el seguimiento con la investigación comercial Contenidos procedimentales Elaboración de un análisis D.A.F.O. a partir de un supuesto práctico. Determinar los objetivos de la investigación comercial: análisis cualitativo y cuantitativo del mercado, de productos, de promoción, de distribución. Determinar las variables a investigar Identificar las fuentes de información mas adecuadas al objetivo de la investigación y proceder a su valoración para la elección. Seleccionar las fuentes de información y los métodos de obtención de la información Conseguir la información y analizar para la obtención de conclusiones. A partir de unos países potencialmente destino de las exportaciones de una empresa española, obtener información requerida de los entornos internacionales y de la competencia internacional utilizando las fuentes de información adecuadas y siguiendo unas instrucciones definidas. Identificación de aquellos elementos claves para el estudio de la competencia internacional. Elaboración de un informe en el que se hayan analizado diferentes mercados potenciales para la exportación, siguiendo instrucciones precisas y presentándolo en tiempo y forma adecuados. 19

20 Realización de las preguntas de discusión del tema Realización de los ejercicios de autoevaluación U.T. 8 Selección de mercados exteriores En esta unidad el alumno aprenderá a integrar y utilizar gradualmente conocimientos específicos sobre mercados internacionales para poder seleccionar aquellos más adecuados a las expectativas marcadas. Se aplicarán métodos de selección de mercados en los que se utilicen criterios cuantitativos y cualitativos. CONTENIDOS Contenidos conceptuales Los mercados y clusters de países La selección de los mercados estratégicos: importancia estratégica y atractivo del mercado objetivo, la selección de mercados para la inversión directa y el potencial de aprendizaje Capacidad de la empresa para explotar los mercados Secuencia temporal de entrada La selección de mercados por razones estratégicas y competitivas Contenidos procedimentales A partir de supuestos prácticos, seleccionar mercados de exportación aplicando unos criterios cuantitativos y cualitativos predeterminados. Aplicación de matrices de cartera de países para la selección de mercados por razones estratégicas y competitivas. Argumentación de una selección de países determinada. Realización de las preguntas de discusión del tema Realización de los ejercicios de autoevaluación U.T. 9 Formas de entrada en los mercados exteriores a través de la exportación 20

21 El alumno aprenderá en esta unidad que una vez que se ha seleccionado los mercados prioritarios hay que definir el canal de entrada más adecuado. Identificará las diferentes formas de acceso a los mercados exteriores y la conexión con alguno de sus canales de distribución, todo esto en relación con el producto y tipo de empresa que se quiere exportar. Se estudiarán, de igual modo, los elementos que influyen en la selección de la forma de entrada. CONTENIDOS Contenidos conceptuales Métodos alternativos de introducción en mercados exteriores La exportación La exportación indirecta: los agentes comerciales internacionales, compañías de importexport a comisión, compañías de comercio internacional o trading companies, exportación canguro (piggy back), consorcios de exportación e importador-distribuidor La exportación directa Estrategia de diferenciación a través de la exportación Contenidos procedimentales Identificación de las diferentes formas de entrada a través de la exportación Análisis de los elementos que influyen en la elección de una forma de entrada. Análisis de las ventajas e inconvenientes de las distintas formas de entrada a través de la exportación. Comparación de diferentes formas de entrada posibles en mercados exteriores Dado un supuesto práctica, elección de aquella forma de entrada más adecuada a unos elementos dados. Argumentación de las razones por las que se aconseja una forma de entrada determinada. Realización de las preguntas de discusión del tema Realización de los ejercicios de autoevaluación U.T. 10 Formas de entrada distintas a la exportación Una de las decisiones clave de la empresa que desea expandir sus actividades hacia mercados exteriores es la elección de la forma de entrada. En esta unidad el alumno aprenderá 21

22 las distintas alternativas que se tienen cuando el acceso a mercados exteriores no es posible a través de la exportación del producto. CONTENIDOS Contenidos conceptuales La inversión directa en el exterior: las filiales comerciales y/o productivas Las joint-ventures Las franquicias internacionales Las licencias internacionales Los contratos de gestión La adquisición de compañías locales Las alianzas de marcas como método de entrada en el exterior La selección del método de entrada El ritmo de expansión internacional Contenidos procedimentales Identificación de las características esenciales que diferencian una forma de entrada de otra. Comparación entre diferentes formas de entrada distintas a la exportación Análisis de las ventajas e inconvenientes de las distintas formas de entrada distintas de la exportación. Selección de formas de entrada más adecuadas dadas unas características de la empresa, producto/sector, del mercado de origen y del mercado de destino. Estudio de casos prácticos de empresas reales en los que se analizarán las diferentes formas de entrada elegidas en su proceso de internacionalización, identificando las ventajas, inconvenientes y razones de dicha elección. Realización de las preguntas de discusión del tema Realización de los ejercicios de autoevaluación U.T. 11 Estrategias de marketing internacional 22

23 En esta unidad el alumno aprenderá que una vez que la empresa está en mercados exteriores hay que adaptar las estrategias de marketing a las condiciones locales, de acuerdo con este concepto se adaptará la actitud u orientación internacional de la empresa. CONTENIDOS Contenidos conceptuales La orientación directiva hacia la internacionalización: orientación etnocéntrica-estrategia de extensión doméstica, orientación policéntrica-estrategia multidoméstica, orientación geocéntrica-estrategia global. La estructura de la industria y tipo de sector: presiones hacia la globalización e integración global, presiones hacia la adaptación y localización. La integración global y la sensibilidad local: la estrategia transnacional. La visión directiva y las fuerzas competitivas. Tendencia a la globalización del marketing. Contenidos procedimentales Análisis de las diferentes orientaciones en los procesos de internacionalización que se pueden seguir en la dirección de una empresa Identificación de las distintas formas organizacionales que pueden presentarse en una empresa exportadora en mercados exteriores. Identificación de los diferentes procedimientos de gestión internacional. Análisis de los factores estructurales básicos que presionan hacia la integraciónglobalización de las actividades en un sector determinado. Realización de las preguntas de discusión del tema Realización de los ejercicios de autoevaluación U.T. 12 Las decisiones del programa de marketing-mix internacional: productos y marcas El alumno en esta unidad analizará los diferentes elementos del producto, así como la importancia de los mismos desde la óptica internacional. Determinar la política de estandarización o adaptación del producto. CONTENIDOS 23

24 Contenidos conceptuales Política de producto y marca Adaptaciones voluntarias o discrecionales Adaptaciones obligatorias Desarrollo de productos para el mercado internacional Lanzamiento y difusión de los productos en los mercados internacionales La decisión sobre la marca Otros elementos de la política de producto Contenidos procedimentales Análisis de las posibles decisiones estratégicas Selección de las posibles acciones para llevar a cabo la estrategia elegida Creación de marcas y etiquetado Análisis de las reglamentaciones gubernamentales exigidas por el país al producto Realización de las preguntas de discusión del tema Realización de los ejercicios de autoevaluación. U.T. 13 Otras decisiones sobre el programa de marketing-mix: distribución y precios En esta unidad se analizará las formas de acceso a los mercados exteriores, los diferentes canales de distribución, ventajas y desventajas, y se determinará la forma de acceso en un determinado mercado y las diferentes estrategias de distribución de los productos. Por otro lado, se estudiarán los diferentes determinantes en la fijación de precios y se aprenderá a establecer la política de precios a seguir en el mercado internacional. Se valorarán los diferentes métodos de fijación de precios. CONTENIDOS Contenidos conceptuales Las decisiones de distribución internacional: el desarrollo de los diversos canales de distribución, la estructura de la distribución a nivel sectorial, la eficiencia económica de los canales de distribución y la adaptación a aspectos socioculturales y legales. 24

25 Estrategias de fijación de precios: la determinación del precio en los mercados, política de precios y posicionamiento competitivo internacional, estandarización o adaptación de la política de precios, coordinación de la política internacional de precios y precios de transferencia. Contenidos procedimentales Análisis de las tendencias y evolución de la distribución Identificación de las posibles vías a utilizar Identificación de las limitaciones del mercado, aspectos logísticos. Elección de la estrategia de distribución y de las acciones para llevarla a cabo Análisis de la situación competitiva del producto en el mercado considerado en términos de precios relativos y calidad relativa. Elección de la estrategia de fijación de precio del producto. Análisis y toma de decisiones de las posibles acciones a llevar a cabo. Realización de las preguntas de discusión del tema Realización de los ejercicios de autoevaluación. U.T. 14 La política de comunicación y posicionamiento internacional El alumno en esta unidad deberá analizar los diferentes aspectos que influyen en la promoción internacional, así como identificar los tipos de documentación promocional. Conocerá las diferentes técnicas de promoción comercial al alcance de la empresa y valorará las nuevas formas de promoción. Se le transmitirá la importancia de organizar la asistencia a una feria internacional e identificará la información de interés que se puede obtener. CONTENIDOS Contenidos conceptuales Las ferias internacionales y la venta personal (misiones comerciales): importancia de las ferias comerciales, asistencia a las ferias comerciales. La publicidad internacional: la publicidad como creadora de valor de marca, adaptación versus estandarización de la publicidad internacional, factores que favorecen la estandarización publicitaria, barreras a la estandarización publicitaria. 25

26 Otros instrumentos de comunicación internacional más allá de las ferias y la publicidad: las relaciones públicas, promociones al canal y al consumidor, patrocinios, sponsoring y otras actividades below-the-line, Internet y los brand sites. Contenidos procedimentales Identificación de las características objeto de la promoción Selección del objetivo promocional Identificación y análisis de la normativa internacional que regula las acciones promocionales Obtención y tratamiento de información para la asistencia a ferias internacionales Organización de una feria internacional. Análisis de estrategias de adaptación o estandarización Definición del contenido y mensaje Selección del medio de información Realización de las preguntas de discusión del tema Realización de los ejercicios de autoevaluación. U.T. 15 Realización del plan de marketing internacional. Esta unidad es un compendio de las demás unidades. En ella se realizará en el último trimestre del curso un estudio de la comercialización de un producto, en un mercado seleccionado previamente (en la UD 8), a partir de las políticas del marketing-mix internacionales. Se presentará un informe, en tiempo y forma adecuados, que recogerá los estudios parciales realizados a lo largo del último trimestre y se realizará la exposición oral del trabajo. CONTENIDOS Contenidos procedimentales Aplicar la investigación comercial realizada para el estudio de la comercialización del producto en un mercado seleccionado Integrar y coordinar cada una de las políticas del marketing-mix Elaborar un informe, siguiendo unas instrucciones determinadas, en el que se presente el resultado del estudio de comercialización de un producto en un mercado dado y el 26

27 desarrollo adecuado de cada una de las políticas de producto, precio, comunicación y distribución analizadas previamente. Exposición oral del trabajo realizado, argumentando los resultados presentados. Contenidos actitudinales Realizar el trabajo en grupo de manera coordinada, rentabilizando tiempos y resolviendo conflictos en el grupo cuando se produzcan. Presentar el trabajo en el tiempo requerido Interés en la presentación de datos actuales, útiles y precisos U.T. 16 Tratamiento informático de la información. Utilización de internet en la gestión del marketing internacional Esta unidad se desarrollará a lo largo de todo el curso en horario de aula de informática (dedicación de 4 horas semanales). Las fuentes de información secundarias que proporciona la herramienta de internet se utilizarán para la elaboración de actividades en las que se deberá obtener información sobre diferentes cuestiones. Tendrá como objetivo que el alumno se familiarice con diferentes páginas web relacionadas con el comercio internacional y que aprenda a obtener información de manera adecuada de ellas. CONTENIDOS Contenidos procedimentales Recopilar la información Ordenar los datos Seleccionar la aplicación informática y utilizarla de manera adecuada Identificar la pagina web que suministra la información requerida Seleccionar los datos que se necesitan de las fuentes de información suministradas por internet Crear la estructura de la información a presentar según el resultado a obtener Introducir la información Almacenamiento y actualización Contenidos actitudinales 27

28 Realizar el trabajo con responsabilidad y de forma autónoma Rigor y precisión en la recogida de la información Interés por una continua actualización de su formación Desarrollo de la iniciativa personal Adaptación a las nuevas situaciones de trabajo Actitud critica respecto de la fiabilidad del origen y del contenido de la información Participación y colaboración en el trabajo de equipo Flexibilidad de actuación y acomodación en los usos y costumbres del aula Búsqueda de alternativas a las distintas situaciones organizativas surgidas en la realización de un trabajo Presentación de los trabajos, informes etc, en tiempo y forma adecuados 6.- DISTRIBUCIÓN TEMPORAL DE LAS UNIDADES DE TRABAJO. La duración del curso es de tres trimestres. Dedicación semanal 8 horas. NUMERO UNIDAD DIDACTICA HORAS EVALUACION 0 Introducción. Puesta al día de conceptos económicos básicos 15 1 Marketing internacional y globalización 10 2 Valoración del entorno del marketing internacional: entorno macroeconómico y demográfico 9 3 El entorno cultural de los países 14 4 Análisis del entorno político 8 5 Análisis del entorno legal 14 6 Análisis del entorno específico de la empresa-análisis competitivo internacional 9 7 La investigación de mercados exteriores y el estudio del mercado internacional 8 8 Selección de mercados exteriores 34 9 Formas de entrada en los mercados exteriores a través de la exportación Formas de entrada distintas a la exportación 8 11 Estrategias de marketing internacional 8 PRIMERA EVALUACION SEGUNDA EVALUACION 28

29 12 Las decisiones del programa de marketing-mix internacional: productos y marcas Otras decisiones sobre el programa de marketing-mix: distribución y precios La política de comunicación y posicionamiento internacional 8 TERCERA EVALUACION 15 Realización del plan de marketing internacional Tratamiento informático de la información A lo largo de todo el curso TOTAL METODOLOGÍA DIDÁCTICA Del estudio de las capacidades terminales y de sus correspondientes criterios de evaluación, contrastados con la observación de los elementos de capacidad profesional descritos para este título profesional, se deduce que el aprendizaje debe girar en torno al saber hacer. El proceso de enseñanza-aprendizaje se programa, fundamentalmente, basándose en la realización de un proyecto individual, en el que realizarán un estudio de mercado y un plan de marketing a través de una serie de actividades de aprendizaje que pretende propiciar la iniciativa del alumno y el proceso de autoaprendizaje, desarrollando capacidades de comprensión, análisis, relación, búsqueda y manejo de la información y que intentan conectar el aula con el mundo real. Estas actividades serán completadas con explicaciones del profesor, exposiciones y debates entre alumnos. El proceso de evaluación del aprendizaje programado se hará valorando la participación del alumno en clase, los trabajos y actividades, tanto individuales como en grupo, y la resolución de ejercicios y cuestionarios que en cada caso se realicen, así como la presentación en tiempo y forma del dossier con las distintas fases del proyecto. El alumno será evaluado en los siguientes aspectos: Trabajo de grupo: para aquellas actividades que se realicen en grupos, se valorará la calidad de los trabajos, la claridad de conceptos, exposición organizada, participación en los debates, etc. 29

30 Participación en las clases: se trata de valorar la participación del alumno en clase, sus intervenciones y explicaciones sobre ejercicios y actividades propuestas, teniéndose en cuenta, también, su interés y dedicación. Presentación de informes en tiempo y forma, apuntes, trabajos, ejercicios y actividades realizadas llevándose a cabo el seguimiento y valoración de los mismos. Resolución de ejercicios y cuestionarios y realización de actividades, trabajos y pruebas individuales (orales y/o escritas). Con todo ello se trata de evaluar: El grado de conocimiento de los contenidos, conceptos, trámites, documentos y operaciones. La comprensión y análisis de textos y normas, y su interpretación y aplicación a casos concretos. La capacidad de razonamiento y la iniciativa y creatividad en la resolución de problemas. 8.- PROYECTO LINGÜISTICO En el marco del proyecto lingüistico del liceo se van a llevar a cabo actividades en lengua francesa en todas las unidades de trabajo que se presten a ello. Para ello se utilizarán textos y casos prácticos en lengua francesa sobre conceptos trabajados anteriormente en lengua castellana. A partir de este material se plantearán preguntas y actividades que tendrán como objetivo aprender la terminología específica utilizada en el ámbito del Marketing Internacional y a desenvolverse en la traducción francés-español de determinada información económica y comercial. También se analizarán textos en lengua inglesa de los que se obtendrá la información necesaria para el desarrollo de las actividades propuestas por el profesor. Determinada información que se obtiene de distintas organizaciones internacionales solo está disponible en esta lengua, así pues se aprenderá la terminología específica económica y de Marketing Internacional, así como la traducción inglés-español de los textos/información correspondiente. 9.- PLAN DE LECTURA 30

31 De acuerdo con lo establecido en los apartados anteriores, durante el curso se facilitarán numerosos informes y artículos relacionados con la materia que los alumnos deberán leer para resolver los casos prácticos que se les planteen EVALUACIÓN La evaluación del grado en el que las capacidades terminales se han alcanzado por el alumno se hará a través de pruebas escritas, observación del alumno en cuanto a comportamiento y trabajo realizado, entrevistas, preguntas, debates y actitudes demostradas, fundamentalmente. A través de la aplicación de los criterios de evaluación se medirá el grado de aprendizaje progresivo del alumnado y se valorará la medida en que va alcanzando los objetivos fijados. La evaluación, que será continua, comprenderá la evaluación inicial, para saber el conocimiento previo, actitudes y capacidad inicial del alumnado; la evaluación formativa, de carácter regulador, orientador y autocorrector del proceso educativo; y una evaluación sumativa dividida en tres bloques 1ª EVALUACIÓN: Jueves, 2 de diciembre de ª EVALUACIÓN: Martes, 22 de marzo de ª EVALUACIÓN (final): Jueves, 16 de junio de 2011 Para obtener una evaluación positiva, los alumnos deberán cumplir los siguientes requisitos: Asistencia regular a clase: imprescindible haber asistido, al menos, el 90 % de las horas reales impartidas durante el período lectivo Realización de los trabajos, exposiciones y actividades propuestos en el curso. Superación de las pruebas objetivas, trabajos y controles realizados durante el período lectivo CRITERIOS DE CALIFICACIÓN. Los criterios que se seguirán a la hora de calificar al alumnado, teniendo en cuenta los contenidos conceptuales, procedimentales y actitudinales, serán la aplicación de unos porcentajes sobre la calificación total: 31

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