EL ANÁLISIS FINANCIERO Y LA FIJACIÓN DE PRECIOS PARA OBTENER BENEFICIOS

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1 EL ANÁLISIS FINANCIERO Y LA FIJACIÓN DE PRECIOS PARA OBTENER BENEFICIOS 1

2 1. FIJACIÓN DE PRECIOS PARA OBTENER BENEFICIOS Las consideraciones financieras internas y las consideraciones externas del mercado son, en la mayoría de las empresas, fuerzas antagónicas cuando se toman decisiones sobre precios. 2

3 FIJACIÓN DE PRECIOS PARA OBTENER BENEFICIOS Los directivos financieros asignan costos para determinar que tan altos deben ser los precios y conseguir sus objetivos de beneficios. El personal de marketing y ventas analiza a los compradores para determinar que tan bajos deben ser los precios para conseguir sus objetivos de ventas. 3

4 FIJACIÓN DE PRECIOS PARA OBTENER BENEFICIOS Una decisión eficaz sobre los precios debe implicar una fusión óptima, y no un NEGOCIACION entre las restricciones financieras y las condiciones externas del mercado. CONTADORES costos no clientes determinan el precio MERCADOLOGOS precios deben ser fijados enteramente de acuerdo al mercado ECONOMISTAS asume una función de demanda conocida 4

5 FIJACIÓN DE PRECIOS PARA OBTENER BENEFICIOS La clave para integrar los costos y valorar cuantitativamente las consecuencias de un cambio de precios es el análisis del umbral de rentabilidad adicional (punto de equilibrio). En vez de evaluar la rentabilidad total del producto, que depende de muchos factores además del precio, el análisis del umbral adicional se centra en la rentabilidad adicional de las variaciones de precios. 5

6 2. ANÁLISIS DEL UMBRAL DE RENTABILIDAD DE LAS VENTAS :CASO BÁSICO Frecuentemente los directivos se preguntan: - Cuánto tendrá que aumentar el volumen de ventas para incrementar el beneficio a partir de una reducción de precio? - Cuánto puede caer este volumen de ventas para que el aumento de precios deje de ser rentable? Las respuestas a estas preguntas dependen del margen de contribución. 6

7 A continuación se muestran los ingresos y costos de Westside Manufacturing para un mes típico: Ventas 4,000 unidades Precio mayorista US$ por unidad Ingreso US$ 40,000 Costos Variables US$ 5.5 por unidad Costos Fijos US$ 15,000 Utilidad = 40,000 (15, ,000 x 5.5) = 3,000 7

8 Análisis previo Westside está considerando realizar una reducción del precio del 5%, pues considera que sería más competitivo frente a los proveedores alternativos, pudiendo así aumentar sus ventas. La dirección cree que la empresa no tendría que incurrir en costos fijos adicionales a raíz de esta decisión de precios. Cuánto tendrían que aumentar las ventas para que esta empresa se beneficie de una reducción del 5% del precio? 8

9 Análisis previo Concepto Importe Ingresos 4,000 x $ $ 40, Costos Variables 4,000 x $ 5.50 $ 22, Contribución (a CF y U) $ 18, La contribución después de la reducción del precio, debe ser superior a 18,000 dólares 9

10 Efecto Precio Análisis previo Análisis posterior Ingresos 4,000 x $ Costos Variables 4,000 x $ 5.50 Contribución (a CF y U) $ 40, ,000 x $ 9.50 $ 22, ,000 x $ 5.50 $ 38, $ 22, $ 18, $ 16, Suponiendo que no hay cambio en las unidades vendidas - $ 2, EFECTO PRECIO 10

11 Efecto Volumen Análisis previo Análisis posterior Ingresos 4,000 x $ Costos Variables 4,000 x $ 5.50 Contribución (a CF y U) $ 40,000.00? x $ 9.50 $ 22, ,000 x $ 5.50? $ 22, $ 18,000.00? Cambio esperado en el volumen de ventas EFECTO VOLUMEN 11

12 Objetivo de analizar el umbral de rentabilidad Calcular el volumen de ventas mínimo necesario para que el efecto volumen compense el efecto precio. Cuando las ventas superen ese valor, la reducción de precios será rentable. 12

13 Contribución antes del cambio de precio Contribución despues del cambio de precio P1 = $ P1 = $ Contribución perdida P2 = $ 9.50 por cambio de precio Contribución Contribución Contribución ganada por efecto volumen CV = $ 5.50 CV = $ 5.50 Costos variables Costos Variables Costos Variables adicionales Volumen de ventas Volumen de ventas 4,000 4,000? 13

14 Determinación del umbral (P.E.) Análisis previo Determinación Precio $ $ 9.50 Costo Variable Unitario $ 5.50 $ 5.50 Contribución Unitaria $ 4.50 $ 4.00 Volumen de Ventas (hipotético) TOTAL CONTRIBUCION 100? $ ? 14

15 Determinación del umbral (P.E.) Análisis previo Determinación Precio $ $ 9.50 Costo Variable Unitario $ 5.50 $ 5.50 Contribución Unitaria $ 4.50 $ 4.00 Volumen de Ventas (hipotético) TOTAL CONTRIBUCION 100? $ $

16 Determinación del umbral (P.E.) Análisis previo Determinación Precio $ $ 9.50 Costo Variable Unitario $ 5.50 $ 5.50 Contribución Unitaria $ 4.50 $ 4.00 Volumen de Ventas (hipotético) TOTAL CONTRIBUCION $ $ El volumen de ventas debe ser mayor en ( ) 12.5% 16

17 Determinación del umbral (P.E.) Westside debe vender al menos 500 unidades (4,000 x 0.125) adicionales para que la reducción del precio sea rentable. 17

18 3. CÓMO CUBRIR LOS COSTOS HUNDIDOS Y LOS COSTOS FIJOS NO DIRECTOS ADICIONALES El objetivo de calcular un margen de contribución, y de utilizarlo para evaluar cambios de precios y diferenciales de precios, es fijar precios que maximicen la contribución al beneficio del producto. La contribución al beneficio es la renta tras cubrir todos los costos evitables y directos. Es el dinero disponible para cubrir los costos hundidos y los costos fijos no directos, y para contribuir al beneficio. 18

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