Compras de Navidad 2012 Intenciones y expectativas de los consumidores en México y Latinoamérica

Transcripción

1 Compras de Navidad 2012 Intenciones y expectativas de los consumidores en México y Latinoamérica Análisis de resultados generales Inteligencia de mercados Diciembre 2012

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3 Introducción En los últimos años, Deloitte ha realizado un estudio sobre los hábitos de consumo con motivo de las fiestas decembrinas en Estados Unidos, Brasil y países de Europa. Entendiendo la relevancia -que ha tenido para el sector empresarial- de contar con los datos arrojados por esta investigación, en este año por primera vez se realizó la encuesta en cuatro naciones más de América Latina, entre las cuales se incluyó a México. El periodo de levantamiento de información comprendió el pasado mes de noviembre; en él se lograron obtener las opiniones de 3000 participantes originarios de Brasil, Chile, Colombia, Argentina y nuestro país. Cabe resaltar que de dicha muestra, 750 encuestados fueron mexicanos. A los entrevistados se les cuestionó acerca de su percepción sobre el panorama económico, expectativas y hábitos de compra. De modo que se identificaron tendencias con relación a prioridades de compra, cantidad y tipo de regalos, gasto promedio en obsequios, puntos de adquisición de productos, uso de Internet para estos fines y formas de pago. Entre las cifras que destacan en el documento se encuentran que el 50% de los encuestados brasileños planea gastar menos que el año pasado, seguido por el 45% de los representantes de México. De igual forma, llama la atención que el 52% de los mexicanos seleccionó que ahorrará parte de su aguinaldo, el 51% también optó por el pago de deudas y el 42% además lo asignará para la adquisición de artículos en esta temporada. Por otro lado, resulta interesante que si bien con una tendencia de sólo el 9%, los participantes del país consideraron haber cambiado sus hábitos de compra, en el sentido de que ahora adquieren los productos en línea por encima de la inmersión tecnológica presente-, en la mayoría de los compradores de México (70%), continúa prevaleciendo el hábito de realizar las operaciones en las grandes tiendas departamentales, y sólo un 11% contempla el uso de Internet para estas prácticas en fin de año. Asimismo, los compradores mexicanos se sienten atraídos -al visitar un punto de venta- por las promociones con un 89%, a continuación por la variedad de productos, y la asesoría de vendedores atentos y calificados con el 87%; y sin demasiada diferencia de las tres primeras alternativas, se encuentra la opción de ver y probar el artículo con el 86%. Por lo arriba expuesto -y el resto del reporte detalladoconsideramos que sumarnos al esfuerzo por acercar un panorama del consumo que tendrá lugar en distintas partes del mundo, será de valor para el ámbito de los negocios. Notas 1. Las cantidades monetarias mencionadas a lo largo del estudio- en relación con Latinoamérica se refieren en dólares, y las del país se expresan en pesos mexicanos. 2. Las sumas de porcentajes que superan el 100 son porque muestran los resultados de respuestas con posibilidad de opción múltiple. Compras de Navidad Mejores 2012 Intenciones prácticas y para expectativas la eficiencia de los y consumidores el crecimiento en de México los negocios y Latinoamérica

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5 Metodología y perfil de los participantes El estudio Compras de Navidad 2012 es presentado por Deloitte. El objetivo del presente trabajo es revelar las principales tendencias de consumo en las fiestas decembrinas. Las encuestas se realizaron del 1 al 8 de noviembre del presente año, por un instituto independiente especializado en investigación por Internet. La muestra consiste en 3000 encuestados, con un margen de error del 4% aproximadamente. Los cinco países participantes de América Latina son: Brasil, Chile, Colombia, Argentina y México. Cada uno de ellos cuenta con un reporte específico. Para ajustar la muestra poblacional de Internet en cada país, se usaron estadísticas previas referentes a la edad y el sexo de acuerdo a cada nación. Países Muestra Argentina 500 Brasil 750 Chile 500 Colombia 500 México 750 Total 3,000 Edad Participantes en Latinoamérica Perfil de participantes en América Latina Perfil de participantes en México Periodo: 1 al 8 de noviembre 4% 28% 27% 51% 49% 56% 44% Total de encuestados latinoamericanos: 3000 Encuestados que realizan una actividad remunerada: 72% Total de encuestados mexicanos: años años 41% años años Habitantes por casa habitación Participantes en Latinoamérica 1 Participantes en México más de 5 6% 19% 25% 28% 15% 8% Cuál es el salario mensual neto de su familia? participantes en Latinoamérica más de 5 Hasta US$ 335 7% 9% 23% 28% 14% 6% De US$ 336 a US$ 750 De US$ 751 a US$ De US$ a US$ De US$ a US$ De US$ a US$ Más de US$ % 13% 13% 17% 21% Nivel socioeconómico Participantes en México 10% ingresos de menos de $10,000 58% ingresos de más de $35,000 ED C ABC+ 32% ingresos de $10,000 a $35,000 Compras de Navidad 2012 Intenciones y expectativas de los consumidores en México y Latinoamérica 5

6 Compras de Navidad 2012 Situación económica familiar El 62% de los entrevistados de Latinoamérica considera que la situación económica es la misma o ligeramente mejor comparada a la de Destaca Colombia como el país en el cual las familias creen estar mucho mejor económicamente en referencia al año pasado; a continuación, los brasileños son los más optimistas sobre su posición financiera. Por su parte, el 38% de los argentinos piensa que el panorama actual es peor que el de Cómo percibe la situación económica? Participantes en Latinoamérica En México, la percepción es que no existe una mejora destacable en la situación económica familiar, esto se deduce a partir de que los participantes en el estudio declaran que su economía se encuentra igual o sólo ligeramente mejor que el año pasado en esta época. México Mucho mejor 4% Un poco mejor Igual Peor con mejoras Peor sin mejoras 11% 31% 37% 11% 9% 15% 8% 16% 32% Por otro lado, la opinión con respecto a la situación económica del país se encuentra dividida, mientras que el 30% opina que ésta se encuentra estable, existe 41% un porcentaje similar (32%) que percibe un estancamiento. La última perspectiva es más notoria en la clase media. Los niveles socioeconómicos de mayores recursos (ABC+) son los que con mayor frecuencia perciben estabilidad en la economía. Cómo se encuentra la economía en México actualmente? 30% 45% 40% Mucho mejor que el año pasado en estas fechas Un poco mejor que el año pasado en estas fechas Igual que el año pasado en estas fechas Peor que el año pasado en estas fechas, pero las cosas han mejorado Peor que el año pasado en estas fechas, sin mejora alguna 35% 30% 25% 15% 10% 5% 0% México ED C ABC+ Estable En crecimiento Impactada por la crisis mundial Estancada En recesión 30% 29% 21% 35% 15% 13% 11% 17% 17% 19% 16% 18% 32% 34% 43% 26% 6% 6% 9% 4% 6

7 Estabilidad en el empleo El 52% de los encuestados latinoamericanos se encuentra seguro de la estabilidad de su empleo, siendo los mexicanos los más optimistas en este tema con un 62%. En cambio, el 66% de los argentinos se siente poco o nada seguro de su empleo. Cuál es la estabilidad de su empleo para el final de 2012 y los primeros meses de 2013? Participantes en Latinoamérica 14% 5% 1% Con respecto a la estabilidad en el empleo, la mayoría de los mexicanos muestra confianza al declarar que su situación es muy estable (62%). Qué grado de seguridad siente con respecto a la estabilidad de su empleo para el final de 2012 y principios de 2013? 50% 45% 40% 35% 28% 32% 30% 25% 15% 10% 5% Completamente estable Muy estable Un poco estable No es muy estable 0% Completamente estable México 21% ED 18% C 14% ABC+ 25% Muy estable 41% 32% 40% 43% Un poco estable 28% 37% 36% 22% No es muy estable 8% 9% 8% 7% Nada estable 2% 3% 2% 3% Nada estable Actualmente sin empleo Qué tan seguro se siente en relación a su estabilidad laboral para el último periodo de 2012 e inicio de 2013? América Latina Brasil Argentina Chile Colombia México Completamente estable 23% 18% 17% 21% Muy estable 32% 34% 16% 29% 31% 41% Un poco estable 28% 24% 34% 27% 28% 28% No muy estable 14% 13% 22% 18% 16% 8% Nada estable 5% 4% 10% 5% 5% 2% Actualmente sin empleo 1% 2% 0% 2% 2% 0% Compras de Navidad Mejores 2012 Intenciones prácticas y para expectativas la eficiencia de los y consumidores el crecimiento en de México los negocios y Latinoamérica

8 Consumo A la pregunta de qué opinaba América Latina acerca de la idea de pasarla bien en Navidad y luego preocuparse de los costos, la mayoría de los consumidores dijo estar en contra de este planteamiento. Está de acuerdo en que es importante pasar un buen rato en Navidad y después pensar en los costos? Participantes en Latinoamérica % En contra 25% Ni a favor ni en contra 21% A favor 1% No sabe *Respuesta única Los compradores planean más sus gastos de fin de año y son más cuatelosos con realción a sus deudas futuras. Participantes en México % En desacuerdo Ni a favor ni en contra 7% A favor 1% No sabe *Respuesta única El 73% de los participantes mexicanos se manifestó en desacuerdo. Actualmente, los compradores del país son más conscientes de sus gastos en esta época del año. El 73% de los compradores de América Latina contemplan gastar igual o más que en 2011, a excepción de Brasil y México. El 89% de los mexicanos desembolsará la misma cantidad o una menor a la del año pasado. Pienso gastar menos que en el año anterior. 50% Pienso gastar lo mismo que en el año anterior. Pienso gastar más que en el año anterior. 45% 44% 42% 39% 38% 31% 40% 34% 37% 36% 38% 27% 25% 24% 21% 19% 11% América Latina México Colombia Brasil Argentina Chile América Latina México Colombia Brasil Argentina Chile América Latina México Colombia Brasil Argentina Chile Cómo piensa que serán sus gastos navideños este año en comparación con el 2011? Participantes en México Justificación - Reducir mis deudas y no gastar más Ahorrar en lugar de gastar Justificación + Mejor situación económica de la familia Más personas a las que comprar regalos este año Pienso gastar 45% 44% 11% *Las razones se mantienen en cualquier nivel socioeconómico 8

9 Aguinaldo El 37% de los encuestados latinoamericanos considera usar su aguinaldo en compras navideñas. Cuál será el destino de su aguinaldo? América Latina Los mexicanos consideran usar el aguinaldo de 2012 primordialmente para ahorrar (52%), saldar deudas (51%) y en tercer lugar realizar compras navideñas (42%). 24% 28% Es importante hacer notar que en el segmento con ingresos medios y bajos, el principal uso de este monto será para realizar pagos de deudas, y posteriormente ahorrar; mientras que el nivel más alto lo utilizará en forma inversa. 4% 37% 36% Ahorro Pago de deudas Compras navideñas Otros No recibo aguinaldo a fin del año En qué utilizará su aguinaldo? 70% 60% 50% 40% 30% 10% 0% México ED C ABC+ Ahorro Pago de deudas Compras navideñas Otros 52% 51% 42% 6% 35% 42% 34% 6% 45% 54% 44% 7% 59% 51% 42% 5% No recibo aguinaldo a fin de año 2% 5% 3% 2% Compras de Navidad Mejores 2012 Intenciones prácticas y para expectativas la eficiencia de los y consumidores el crecimiento en de México los negocios y Latinoamérica

10 Formas de pago La mayoría (70%) de los entrevistados de América Latina declara que usará efectivo en sus compras de fin de año. En México, las principales formas de pago serán tarjetas de crédito (49%), tarjetas de débito (46%) y efectivo (39%). Destaca que el 48% de los participantes declara que hará uso de planes a meses sin intereses. Cuáles son los métodos de pago más usados en sus compras navideñas? América Latina Efectivo 70% Conforme a los rubros socioeconómicos, los sectores ED y C gastarán en dinero en efectivo, mientras que el ABC+ utilizará el crédito. Esto puede estar relacionado a que el último grupo comprará los regalos de mayor precio, y a que también es el que cuenta con mayor facilidad para obtener servicios bancarios. Tarjeta de débito 42% Tarjeta de crédito a pagos 36% Cuáles son los medios de pago que usted utiliza con mayor frecuencia en sus compras navideñas? 60% 50% Prioridades Las celebraciones, los regalos y la ropa son las más altas prioridades de los compradores en América Latina. Sorprendentemente, obtuvo un rango alto el rubro de gastos en viajes. 40% 30% 10% En el caso del país, se dará mayor prioridad a las compras relacionadas a la cena de Navidad y a la de fin de año, así como a los regalos que se acostumbran dar, con un 87% ambos rubros. Es importante resaltar que existe una tendencia a dejar para otra ocasión a las compras personales o de uso individual. 0% México ED C ABC+ Dinero en efectivo 39% 48% 48% 31% Tarjeta de débito 46% 46% 48% 44% Tarjeta de crédito 49% 21% 38% 61% *Suma de los porcentajes diferentes de 100 debido a las respuestas múltiples Cuál es la prioridad de sus compras Navideñas en 2012? América Latina Brasil Argentina Chile Colombia México Regalos 86% 68% 88% 92% 93% 87% Cena navideña y fin de año 86% 65% 92% 94% 90% 87% Ropa 78% 60% 82% 85% 94% 85% Mejoras o reparaciones al hogar 75% 55% 81% 81% 83% 86% Viajes, tours etc. 78% 47% 79% 79% 84% 84% Celulares, computadoras u otros aparatos electrónicos 75% 44% 75% 80% 81% 81% Otros 39% 11% 39% 44% 38% 61% 10

11 Tiempo de compras Para la mayoría (59%) de los entrevistados de América Latina el momento de adquisiciones de productos ocurrirá las primeras dos semanas de diciembre. Esta tendencia es similar en México con el 40%. Cuándo realizará sus compras de fin de año? América Latina 42% 26% México Del 1 al 15 de diciembre 40% 17% 10% 4% Noviembre 1 Semana dic. 2 Semana dic. 3 Semana dic. 4 Semana dic. Enero 1% Compras de Navidad Mejores 2012 Intenciones prácticas para y expectativas la eficiencia de los y consumidores el crecimiento en de México los negocios y Latinoamérica

12 Hábitos de compra La tendencia marcada es que para el final de 2012, los compradores de América Latina van a investigar más antes de realizar operaciones. Considerando sus hábitos de gasto actuales, qué ha cambiado en sus hábitos de compra? América Latina Brasil Argentina Chile Colombia México Investigo más antes de comprar 50% 55% 46% 46% 50% 48% Compro más en tiendas de descuentos 31% 28% 6% 29% 41% 26% He empezado a comprar menos 28% 42% 28% 23% 23% He empezado a comprar más 27% 26% 26% 26% 31% 24% Soy menos leal a marcas 23% 25% 21% 26% 10% Hago más compras vía internet (tiendas departamentales, tiendas de insignia, clubes de compra, etc.) 35% 17% 18% 18% 9% En relación a cada nación, los brasileños son los más cautelosos sobre sus gastos al investigar más antes de comprar (55%), seguidos por los colombianos (50%), quienes además tienden a comprar más en tiendas de descuentos. En México, durante la época de fiestas decembrinas también prepondera el hábito de consultar y comparar más antes de realizar la compra. Después de este comportamiento, el nivel socioeconómico ED menciona que comprará menos; dicho acontecimiento puede estar relacionado a que este sector utiliza su ingreso extra en la liquidación o disminución de deudas. El nivel C realiza más compras en tiendas departamentales o en aquellas que ofrecen promociones. Mientras que el sector ABC+ realiza un mayor número de operaciones en tiendas departamentales. 12

13 Obsequios Sin haber diferencia por nivel socioeconómico, los encuestados latinoamericanos estiman que comprarán alrededor de cinco regalos navideños, cantidad similar a la adquirida en En donde el costo de los presentes será entre 10 a 25 dólares y 50 dólares o más. Cuál fue el valor promedio de sus regalos de Navidad en 2011 y cuál estima que será el valor promedio de sus regalos para este año? 19% 24% 23% 23% 22% 18% 18% 15% 16% Montos expresados en dólares 5 a 10 dólares 10 a 25 dólares 25 a 35 dólares 35 a 50 dólares 50 dólares o más Qué tipo de regalo usted piensa comprar en esta Navidad 2012? América Latina Ropa Aparatos electrónicos Cosméticos / perfumes / artículos de cuidado personal Zapatos Juegos / juguetes / muñecas Artículos para el hogar Libros Aparatos electrónicos portátiles Mejoras y reparaciones del hogar Artículos deportivos Joyas Otros 21% 19% 14% 10% 5% 44% 39% 39% 35% 27% 22% 79% *Suma de los porcentajes diferentes de 100 debido a las respuestas múlltiples Sobresale la ropa como el producto que más adquieren los lationamericanos para obsequiar. Compras de Navidad Mejores 2012 Intenciones prácticas y para expectativas la eficiencia de los y consumidores el crecimiento en de México los negocios y Latinoamérica

14 Costo por regalo México $65 a $130 $130 a $325 $325 a $455 $455 a $650 más de $650 0% 5% 10% 4% 8% 13% 14% 21% *Montos expresados en moneda nacional 15% 25% 30% 35% 40% 26% ED 25% C ABC+ 25% 28% 36% Regalos deseados Ropa 45% Aparatos electrónicos 32% Libros 26% Aparatos electrónicos portátiles 26% Cosméticos / perfumes / artículos de cuidado personal 23% Zapatos 21% Artículos para el hogar 21% Artículos deportivos Joyas 15% Mejoras o reparaciones para la casa 14% Otros 5% Juegos, juguetes, muñecas 1% En México, también sin importar el nivel socioeconómico, el número de regalos que planean comprar en esta Navidad en promedio serán cinco. Los cuales en general tendrán un costo de más de $650. Notamos una diferencia en el precio entre los sectores ABC+ y ED, al ser los artículos de estos últimos de un monto menor ($130 a $325). Asimismo, los participantes mexicanos manifestaron como número uno de su preferencia a la adquisición y el deseo por obtener como presentes: ropa. Regalos a comprar Ropa 73% Aparatos electrónicos 43% Juegos, juguetes, muñecas 29% Cosméticos / perfumes / artículos de cuidado personal 28% Zapatos 28% Libros 26% Mejoras o reparaciones para la casa 22% Aparatos electrónicos portátiles 18% Artículos deportivos 16% Artículos para el hogar 16% Joyas 10% Otros 5% 14

15 Compras en línea El 61% de los entrevistados latinoamericanos realizará compras en línea. Los sitios de descuento, tipo Groupon son los preferidos. Qué porcentaje de sus compras realizará en línea? América Latina 1% 2% 7% Qué espera cuando visita tiendas físicas? Vendedores calificados y acomedidos 92% Promociones 89% Gran variedad 87% Disponibilidad inmediata del producto 86% Probar y revisar personalmente el producto 86% Mayor poder de regateo 76% Servicios 75% Otros 24% 39% 15% 15% Qué espera cuando compra en línea? Precios bajos 58% Practicidad 42% Descuentos 38% Fácil manera de comparar precios 34% Amplia oferta de productos 30% Envío gratuito 26% Otros 3% 22% Todo (100%) Entre el 75% y el 99% Entre el 50% y el 75% Entre el y el 50% Entre el 10% y el Menos del 10% En cuáles de los sitios en línea prefiere comprar? Páginas de compra colectiva 48% Páginas de tiendas departamentales 43% Página de la compañía / manufactura 43% Sitios de subastas Otras 3% No realizaré compras por internet (0%) Los compradores de Latinoamérica esperan hallar calificados y acomedidos vendedores cuando visitan físicamente a las tiendas, mientras que en Internet, desean encontrar precios bajos. Compras de Navidad Mejores 2012 Intenciones prácticas para y expectativas la eficiencia de los y consumidores el crecimiento en de México los negocios y Latinoamérica

16 Desde la perspectiva por país, destaca que los brasileños son los que realizan más compras en línea. En contraparte, México es el país que lleva a cabo con menor frecuencia esta práctica. Qué porcentaje de sus compras realizará en línea (a través de Internet)? América Latina Brasil Argentina Chile Colombia México Todas (100%) 1% 2% 1% 0% 0% 0% Entre 99% y 75% 2% 4% 2% 2% 2% 1% Entre 75% y 50% 7% 12% 7% 7% 5% 3% Entre 50% y 15% 24% 16% 11% 16% 8% Entre y 10% 15% 14% 12% 17% 18% 13% Abajo del 10% 22% 13% 23% 23% 23% 26% No realizaré compras en línea (0%) 39% 30% 40% 39% 36% 48% A pesar de que México resultó ser la nación con el más bajo uso de Internet -como mecanismo de compra para esta Navidad 2012-, la mayor parte de los encuestados del país sí considera hacer alguna operación por este medio virtual, esto en un porcentaje promedio del 10% al del total de sus adquisiciones. Destacan como principales justificaciones tanto la facilidad para comparar costos como la practicidad que representa la operación en línea. X 48% México 52% Razones 65% ED 35% Precios más bajos 53% C 47% Practicidad 43% ABC+ 57% Facilidad para comparar precios Por otro lado, los participantes mexicanos que sí comprarán por Internet, evitarán hacerlo en sitios de subasta, deduciendo que lo anterior es debido a que buscan el respaldo de tiendas departamentales o de la propia empresa o fabricante. Adicionalmente, sobresale que la mayor parte de las operaciones serán a través de laptops personales. El 22% piensa utilizar tablets y el 11% teléfonos portátiles. En qué tipos de sitios web realizará sus compras navideñas? 60% 50% 40% 30% 10% 0% Sitios de compra colectiva Sitio de una tienda departamental Sitio de la propia empresa o fabricante Sitios de subastas, etc. México 36% 41% 48% 13% 5% ED 38% 46% 42% 8% 8% C 37% 39% 41% 15% 3% ABC+ 35% 41% 52% 13% 5% Otros 16

17 Lugares de compra En México, a la pregunta sobre el punto de venta en el cual prefieren adquirir artículos destacan a nivel general las tiendas departamentales (70%) y posteriormente los centros comerciales (43%) Grandes tiendas departamentales 70% Centros comerciales 43% Tiendas de juguetes Supermercados Internet Tiendas especializadas en artículos electrónicos Tiendas de artículos deportivos Tiendas en la calle (no en centros comerciales) Joyerías Tiendas de artículos para el hogar Otros Tiendas de servicios (agencia de viajes) Catálogos 17% 15% 11% 10% 9% 8% 6% 5% 4% 3% 2% Expectativas en el punto de venta Al momento de realizar las compras navideñas, los mexicanos desean encontrar promociones (89%), mayor variedad, y vendedores atentos y cualificados (87%) principalmente Vendedores atentos y cualificados 87% Promociones Mayor variedad Disponibilidad inmediata del producto Ver y probar el producto personalmente Mayor poder de negociación (ganga) Servicios 89% 87% 85% 86% 80% 81% Otros 36% Compras de Navidad 2012 Mejores Intenciones prácticas y para expectativas para la la eficiencia de los y consumidores el y el crecimiento en México de de los los y Latinoaméricas negocios

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20 Contacto Pedro Luis Castañeda Socio líder Productos de Consumo Tel: +52 (55) Deloitte se refiere a Deloitte Touche Tohmatsu Limited, sociedad privada de responsabilidad limitada en el Reino Unido, y a su red de firmas miembro, cada una de ellas como una entidad legal única e independiente. Conozca en la descripción detallada de la estructura legal de Deloitte Touche Tohmatsu Limited y sus firmas miembro. Deloitte presta servicios profesionales de auditoría, impuestos, consultoría y asesoría financiera, a clientes públicos y privados de diversas industrias. Con una red global de firmas miembro en más de 150 países, Deloitte brinda capacidades de clase mundial y servicio de alta calidad a sus clientes, aportando la experiencia necesaria para hacer frente a los retos más complejos de los negocios. Cuenta con alrededor de 200,000 profesionales, todos comprometidos a ser el modelo de excelencia. Tal y como se usa en este documento, Deloitte significa Galaz, Yamazaki, Ruiz Urquiza, S.C., la cual tiene el derecho legal exclusivo de involucrarse en, y limita sus negocios a, la prestación de servicios de auditoría, consultoría fiscal, asesoría financiera y otros servicios profesionales en México, bajo el nombre de Deloitte. Limitación de responsabilidad Esta publicación sólo contiene información general y ni Deloitte Touche Tohmatsu Limited, ni sus firmas miembro, ni ninguna de sus respectivas afiliadas (en conjunto la Red Deloitte ), presta asesoría o servicios por medio de esta publicación. Antes de tomar cualquier decisión o medida que pueda afectar sus finanzas o negocio, debe consultar a un asesor profesional calificado. Ninguna entidad de la Red Deloitte, será responsable de pérdidas que pudiera sufrir cualquier persona o entidad que consulte esta publicación Galaz, Yamazaki, Ruiz Urquiza, S.C.