UNIVERSIDAD AUTONOMA DE GUADALAJARA

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1 UNIVERSIDAD AUTONOMA DE GUADALAJARA MAESTRIA EN ADMINISTRACION Y NEGOCIOS MAESTRO: ALFREDO CASTRO MATERIA: ADMINISTRACION DE LAS TECNOLOGIAS Y OPERACIONES TEMA: C R M ALUMNO: L.C.P. ROGELIO GERMAN RODRIGUEZ ESCALERA G E R M A N R O D R I G U E Z E S C A L E R A. Página 1

2 Custoer Relationship Manageent. Ayuda a las epresas a realizar un seguiiento del cliente desde que es un prospecto hasta convertirse en tal. Adeás, ayuda a conocer todos los diferentes puntos de contacto con los cuales el cliente interactúa en la epresa. Tabién es un odelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente u orientación al ercado. Básicaente consiste en centrar tu odelo de negocio en el cliente y dotar a tu epresa de las herraientas técnicas que requiera (coo un traje a la edida) Si bien una solución ERP puede optiizar algunas facetas de la relación que una epresa establece con sus clientes, las aplicaciones de CRM (Gestión de Relaciones con el Cliente, por su nobre en inglés) añaden funcionalidad al sistea de gestión, peritiendo el control y anejo integral de las operaciones. Sistea de inforación que tiene coo objetivo gestionar de fora óptia las relaciones con los clientes. Perite a los clientes contactarse con la epresa a través de cualquier canal. Suele constar de tres grandes ódulos: Marketing, Ventas, Atención al Cliente. Etc. Software para la adinistración y gestión de la relación con el cliente. Manejo de relaciones con clientes, aspecto logístico vinculado al servicio personalizado. Sistea de gestión de contactos que facilita que -dentro de un equiposea ás fácil copartir y actualizar datos de contacto con personas, epresas, Gestión de las relaciones con el cliente. Son la etodología, la inforación y los procesos, que periten a una epresa adinistrar sus contactos con los clientes de una fora organizada, necesarios para construir una relación entre una Cía. Y Sus clientes. G E R M A N R O D R I G U E Z E S C A L E R A. Página 2

3 AREA DE OPORTUNIDAD CRM Maria del Socorro Vázquez Aavizca Propuesta para la iplantación del CRM en epresas edianas En la actualidad, uchas epresas no cuentan con una herraienta que les perita tener la inforación de sus clientes disponible en cualquier oento; desafortunadaente, la inforación del cliente la tienen los epleados y si por algún otivo estos abandonan la epresa, se llevan consigo la inforación de los isos. El CRM (Custoer Relationship Manageent) es una herraienta basada en un software que perite adinistrar la relación con los clientes y se constituye en una estrategia de negocios y de ercadotecnia uy efectiva, ya que se enfoca de anera total en el cliente (Rico, 1997). Las organizaciones no sólo deben desarrollar estrategias de CRM que les facilite anejar, adinistrar y gestionar el ciclo de vida y la relación con los clientes, sino que a partir de ellas, deben realizar deterinadas acciones que iplican incorporar al cliente en la cadena de valor, creando propuestas de valor que ellos reconozcan realente. Las acciones de las que se habla anteriorente se clasifican en cuatro rubros según Rico (1997), los cuales se enlistan a continuación: - INCLUIR: Una sola base de datos integrada, la cadena de valor y los distintos canales. - INTEGRAR: Los canales con los clientes, canales físicos, retails, internet, fuerza de ventas y call centers o contact centers; Proveedores con los clientes. - INTELIGENCIA: Del anageent y del arketing de clientes explotando la base de datos, analizando perfiles, hábitos de consuo y copra para aprovechar en fora integral la tecnología orientada a los resultados y a la rentabilidad. G E R M A N R O D R I G U E Z E S C A L E R A. Página 3

4 - INNOVAR en las propuestas de valor y en la relación con los clientes. El CRM es uy útil y efectivo, siepre y cuando se aplique e ipleente adecuadaente. La ipleentación de este tipo de sisteas es uy copleja y requiere de un buen gerente de Mercadotecnia para que desarrolle un Marketing inteligente. Por otro lado, de acuerdo a Martínez Vila nova (2004) el CRM perite a la epresa un trato individualizado con el cliente en cualquier oento, lugar y por cualquier epleado ya que la inforación se tiene disponible en tiepo real y con tota accesibilidad. En este artículo se presenta una propuesta para la ipleentación de un CRM en las epresas edianas de la zona etropolitana de Guadalajara. Hay algunos eleentos que conviene tener en cuenta antes de iniciar el proceso de poner en archa un CRM en una epresa que iplican tanto al desarrollador del sistea coo al epresario: 1. El desarrollador del sistea debe de orientar y hacer ver al epresario los beneficios de la ipleentación del CRM. 2. El epresario deberá analizar la variedad de sisteas de tipo CRM, así coo sus características y costos; Algunos puntos iportantes a considerar para decidirse por el CRM apropiado para su epresa serían aquellos que peritan: - Conseguir un conociiento ás profundo de sus clientes axiizar el retorno de la inversión en Marketing. - Identificar clientes que presentan coportaientos siilares. - Desarrollar y enfocar prograas de arketing y ofertas que se ajustan a los patrones naturales de copra e increentan la respuesta. G E R M A N R O D R I G U E Z E S C A L E R A. Página 4

5 - Predecir quién responderá a las diferentes capañas de arketing. - Recoendar una cobinación de productos, servicios y ofertas que los clientes copraran con ayor probabilidad y así increentar las ventas. - Eplear los recursos de fora acertada teniendo en cuenta el gasto relativo y el valor esperado durante su vida coo cliente y axiizar el beneficio de cada cliente. - Clasificar sus clientes en térinos del valor durante todo el ciclo de vida y la rentabilidad para la organización; identificar grupos de clientes poco rentables. - Desarrollar prograas de retención de clientes y reducir la fuga de los isos. - Crear odelos de predicción de bajas fijándose en los clientes que ya han causado baja y creando perfiles que indiquen cuando y porque han dejado de ser clientes nuestros. - Respetar la privacidad y el tiepo de los visitantes de la página web liitando el núero de preguntas que se forulan a aquellas que son estrictaente necesarias para ejorar las relaciones. - Refinar las encuestas y los forularios conociendo los factores que son iportantes y forulando preguntas adecuadas en el oento oportuno. - Desarrollar nuevos productos y servicios basados en lo que realente valoran los clientes, increentando la satisfacción y auentando la vida de cada cliente. - Realizar encuestas de satisfacción de clientes, evaluar cabios a lo G E R M A N R O D R I G U E Z E S C A L E R A. Página 5

6 largo de tiepo; cobinarlos con los perfiles de clientes e identificar prograas y acciones específicas a llevar a cabo. A su vez tendrían que analizar el precio basado ya sea en licencias teporales, en copra de ódulos específicos o bien en la copra de la aplicación copleta dependiendo del presupuesto que le tengan asignado a este proyecto. 3. El epresario, debe de estar realente convencido de los beneficios que obtendrá al ipleentar un CRM en su epresa y estar consciente de los ontos de la inversión que va a realizar. 4. El personal de la copañía debe de estar enterado de la ipleentación del sistea y adeás deberá conocer los beneficios que tendrá tanto la epresa coo el iso. 5. Se debe de concientizar a todo el personal, desde la alta dirección hasta el operario de que la ipleentación del CRM iplica un cabio de cultura organizacional orientada al cliente en la que debe de predoinar el espíritu de servicio y colaboración utua (clienteepresa). 6. Capacitar al personal en el uso del software para epezar con la alientación de las bases de datos de clientes. 7. Definir cuál es el objetivo o eta de la ipleentación del CRM en la copañía; por ejeplo: auentar la cartera de clientes, auentar la productividad y/o ganancia de la epresa, entre otras. Sin ebargo hay que ser uy cuidadosos en este sentido ya que el objetivo del CRM es conocer ás de cerca al cliente, saber sus necesidades, su grado de satisfacción, conocer si está de acuerdo con la calidad del servicio que se le está brindando ya que todo esto traerá coo consecuencia la lealtad y fidelidad del iso. Por consecuencia, se lograrán los objetivos definidos por la epresa. G E R M A N R O D R I G U E Z E S C A L E R A. Página 6

7 8. Análisis e integración de datos en base al objetivo definido. 9. Establecer una estrategia y planes de acción en base a los resultados obtenidos involucrando a todas las áreas de la epresa. 10. Llevar a cabo la estrategia y evaluar los resultados. 11. Analizar los logros y detectar las áreas de oportunidad para ejorar el desepeño del sistea. GLOSARIO: ERP: CRM: NIST: Planificación de Recursos Epresariales (Enterprise resource planning). Gestión de Relaciones con el Cliente (Custoer Relationship Manageent). Instituto Nacional de Estándares y Tecnología (National Institute of Standards and Technology). G E R M A N R O D R I G U E Z E S C A L E R A. Página 7