Capital inteligente. 4 Gestión corporativa. de riesgos de mercado. Coberturas de largo plazo

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1 EDICIÓN DIGITAL Capital inteligente Mayo Julio Gestión corporativa de riesgos de mercado PÁG. Cómo definir una política de coberturas + VER MÁS 8 PÁG. Coberturas de largo plazo Para la gestión financiera de su empresa + VER MÁS 12 PÁG. Inversiones en un nuevo modelo económico En busca de retornos estables y empresas preparadas ante los riesgos + VER MÁS CONTENIDO

2 Capital inteligente Mayo Julio 2014 Gestión corporativa de riesgos de mercado Cómo definir una política de coberturas + VER MÁS Estrategia Pull Enfocada en el conocimiento del cliente y con esquemas de producción flexibles + VER MÁS Coberturas de largo plazo Para la gestión financiera de su empresa + VER MÁS Regulación para los residuos de aparatos electrónicos y vehículos Cuál es la obligación de mi empresa? + VER MÁS Inversiones en un nuevo modelo económico En busca de retornos estables y empresas preparadas ante los riesgos + VER MÁS SÍGUENOS EN:

3 EDITORIAL La gestión de riesgos es indispensable para la sostenibilidad de las compañías Gonzalo Toro Bridge Vicepresidente de Empresas y Gobierno En los últimos años los empresarios y directivos de compañías han estado prestando atención creciente a los asuntos de sostenibilidad, ya que la mayoría está de acuerdo en que ésta es esencial para la competitividad. Hay que decir que el mayor reto para los líderes de las empresas en la actualidad es el de preservar la viabilidad misma de su negocio, es decir, ser perdurables. Por tanto, la forma más confiable de sintetizar el concepto de sostenibilidad es, en nuestra opinión, el entenderla como la capacidad de adaptabilidad. Esta visión integra los aspectos sociales, ambientales y económicos en forma dinámica para llevarlos a una planeación flexible, y de allí directamente a la operación del negocio. Una empresa adaptable está atenta a señales de cambio en su ambiente externo y en su industria, y requiere actuar con rapidez, refinando o reformulando su modelo de negocios con base en las nuevas tendencias. La habilidad para reconocer e interpretar esas señales y actuar acorde con flexibilidad depende en buena medida de si su gestión de riesgos hace parte central de su estrategia empresarial. Por tanto es vital que al interior de la organización se reconozca el valor de esta actividad como un garante de sostenibilidad, pues además de generar alarmas tempranas ante los posibles riesgos, permite detectar nuevas oportunidades de negocios con ventajas competitivas y diseñar alternativas de acción adaptativa a corto, mediano y largo plazo. Colombia es un país en el que la gestión de riesgos corporativos se ha ido incorporando lentamente en la cultura empresarial. Esto se evidencia, por ejemplo, en el crecimiento en producción de primas contra incendio y terremoto durante la última década, que reporta Fasecolda. No obstante, son las grandes firmas quienes han venido liderando en este campo, mientras que las PYMES y los sectores informales, pese a ser responsables por la mayor parte del crecimiento del PIB, presentan aún bajos o nulos niveles de aseguramiento. Así mismo, una encuesta sobre el uso de derivados realizada por el Grupo Bancolombia en 2012 evidenció que cerca del 56% de las grandes empresas en Colombia ya utilizan derivados para la gestión de sus riesgos de mercado, pero el camino por recorrer en segmentos de empresas más pequeñas es todavía muy grande. Los derivados, junto con los seguros y los programas de administración de riesgos corporativos, hacen parte de la familia de instrumentos que deben estar a la mano de las compañías, sin importar su tamaño o sector, para administrar la incertidumbre que las variables externas a la gestión de la gerencia le imprimen a sus resultados financieros. La clave para todo tipo de empresa está en comprender que los negocios de hoy no pueden basarse en aplicar estrategias estables en un entorno que está cambiando de manera cada vez más acelerada. Los negocios que perduran y prosperan son los que se enfocan en gestionar sus riesgos para adaptarse constantemente, sin degradar sus contextos sociales y ecológicos, sino optimizando su impacto en ellos, con lo que garantizan su sostenibilidad y la creación de valor en el tiempo.

4 Gestión corporativa de riesgos de mercado: pasos para definir una política de coberturas John Sebastián Montoya Gómez Gerente de Estructuración y Derivados Vicepresidencia de Estructuración de Negocios Bancolombia

5 Una política de coberturas tiene como objetivo definir un marco claro de actuación para los responsables de administrar los riesgos de mercado a los que está expuesta la compañía, y requiere de la intervención de un equipo interdisciplinario. Entre otras ventajas, ésta puede facilitar la gestión de recursos para la empresa a mejores costos o con menos requisitos que aquellas que no tienen clara dicha política. Cada compañía está inmersa en un contexto económico y financiero que le genera, en mayor o menor medida, una exposición a variables de mercado. Así como la exposición que tiene una empresa a eventos fortuitos, como robos o incendios, la teoría de administración de riesgos indica que estos deben ser medidos y gestionados. Las opciones de gestión son: asumir el riesgo, mitigarlo o transferirlo. En cada riesgo que se considere material para los resultados o la sostenibilidad de la firma, se debe seguir el proceso de gestión definido. Como es sabido, cada riesgo tiene un tratamiento especial y no debe menospreciarse el efecto que este puede tener para la compañía. Sin embargo, en el caso de los riesgos de mercado, las empresas no siempre hacen una gestión activa o con lineamientos claros por parte de la alta administración, llevando a situaciones difíciles a quienes están en el día a día velando por la gestión financiera de la compañía. Por eso, una política explícita de coberturas se compone de los lineamientos -tan claros y detallados como sea posible-, que le den un marco de actuación al área financiera o a la tesorería para la determinación de la exposición a una o varias variables de mercado, la medición de la misma y el uso de herramientas necesarias para gestionar dicha exposición, llevándola a niveles de riesgo aceptables para la alta dirección, en función del apetito de riesgo de la compañía y sus accionistas. Sin pretender hacer un ejercicio exhaustivo, los elementos que debe contener una política de cobertura son:

6 Elemento Área involucrada en su definición Rol Indicador / Entregable Variables que se deben monitorear Junta Directiva Riesgos Área Financiera Definición a nivel estratégico del perfil de riesgo de la compañía Identificación de las variables que representan una exposición material para la compañía Identificación de las variables financieras en las que se refleja la exposición de mercados Listado de variables Ej: Tasa de cambio, tasa de interés, precio de materias primas, cuentas contables e indicadores a monitorear, etc. Nivel de riesgo aceptable para la compañía Junta Directiva Riesgos Área Financiera Lineamiento estratégico del apetito de riesgo de la compañía Metodologías de medición de los riesgos y límites definidos para cada variable crítica Compromiso de seguimiento a las variables que se van a medir y formulación de indicadores para ello Valor expuesto en caja aceptable Valor expuesto en PyG aceptable FCaR: Flujo de caja en riesgo EaR: Ebitda en riesgo UNaR: Utilidad neta en riesgo Junta Directiva Definición de atribuciones para asumir riesgos o para utilizar derivados para cubrirlos Tipo de instrumentos derivados que se pueden utilizar Riesgos Área Financiera Asesores Externos Entendimiento de los beneficios y los riesgos de los diferentes instrumentos derivados y límites en función de las atribuciones definidas por la alta dirección Conocimiento de la oferta de productos derivados en el mercado y entendimiento claro de los beneficios y riesgos de la operación de cada producto antes de operarlo Proveer capacitación sobre los diferentes instrumentos derivados, sus beneficios y sus riesgos Atribuciones en tipo de instrumentos y montos que tiene para negociar el tesorero, el VP Financiero, y operaciones que requieren elevación a comité de riesgos o a Junta Directiva Proveedores Financieros Dar a conocer la oferta de productos, las condiciones de mercado y brindar toda la asesoría financiera sobre los derivados

7 Elemento Área involucrada en su definición Rol Indicador / Entregable Contrato Marco o ISDA Área Jurídica Asesores externos Entendimiento de las obligaciones y derechos inmersos en el contrato marco o el ISDA que se debe firmar con cada proveedor financiero para la operación de derivados Asesoría sobre las cláusulas que se deben incluir o negociar con cada contraparte Definición clara de las cláusulas aceptables y las exigibles por parte de la compañía para la operación con los diferentes proveedores financieros Riesgos Análisis de cómo se cubren los riesgos que pueda tener la operación de derivados a través del contrato marco Aunque el esfuerzo para definir una política de coberturas puede ser arduo, este ejercicio tiene grandes ventajas para la empresa, entre las que se pueden señalar algunas: Nivel de riesgo en la operación de la empresa ajustado al apetito de la alta dirección. Marco de acción claro para la administración de la empresa en cuanto a los riesgos que puede asumir y los que debe cubrir o escalar en el emprendimiento de proyectos de inversión o expansión. Claridad frente a los acreedores financieros sobre el impacto y la gestión (mitigar, trasferir o asumir) que se hace sobre las variables que representan un riesgo importante. Este punto puede representar un acceso al crédito más fácil y en mejores condiciones. Además, es especialmente importante para la agilidad en las decisiones de expansión de la compañía, pues es una fuente de valor para los accionistas. Así pues, la gestión corporativa de riesgos de mercados y la definición de una política de coberturas están estrechamente ligados y pueden afectar aun el valor de la compañía.

8 Coberturas de largo plazo: un aliado estratégico para la gestión financiera de su empresa Lucas Mateo Gómez Méndez Gerencia de Productos Derivados y Divisas Bancolombia El ejercicio de presupuestar las variables de mercado asociadas a los flujos de efectivo para la operación de una empresa no es tarea sencilla, ni mucho menos poco importante. Por el contrario, esto es vital para garantizar una gestión financiera adecuada y moderna de cualquier empresa expuesta a riesgos de flujo de caja.

9 Una cobertura de largo plazo mediante instrumentos derivados, es un contrato entre dos partes mediante el cual una de ellas ofrece una compensación a la otra parte con base en el desempeño de un activo subyacente, como por ejemplo la tasa de cambio, durante un período determinado. Este tipo de contrato le permite a la parte que recibe la compensación, una protección ante la volatilidad que pueden presentar sus ingresos en moneda extranjera provenientes de ventas al exterior al momento de convertirlos en moneda local. Este tipo de cobertura de riesgo consiste, entonces, en una defensa contra la incertidumbre, y ofrece una variedad de beneficios, tales como: Aprovechar condiciones de mercado favorables que hacen posible asegurar tasas atractivas y por ende, mejorar la eficiencia financiera de la empresa. Reducir la carga de trabajo asociada a la gestión de los riesgos financieros, dándole más tiempo a la empresa de enfocarse en la estrategia de negocio. Facilitar el proceso de planeación y presupuestos, ya que los derivados, al funcionar como seguros contra eventos no deseados, contribuyen a reducir la volatilidad de los flujos de caja, haciéndolos más fáciles de predecir. Contar con flexibilidad, porque las coberturas también pueden ser gestionadas y existen estrategias de follow up -o seguimiento- de acuerdo a cambios en el mercado y en sus necesidades. Por qué es importante ahora? Muchos analistas han señalado que al parecer la época del dinero fácil en presencia de políticas monetarias laxas se acerca a su final. El tan sonado tappering (o reducción gradual) del programa de estímulo económico del FED en los Estados Unidos está generando fuertes impactos en muchos mercados alrededor del mundo, especialmente en los emergentes como Turquía, Rusia, Chile, Brasil, México, Corea del Sur, entre otros. Colombia no ha sido la excepción, pues también ha sentido de primera mano los cambios en la política monetaria internacional, siendo prueba de ello el repentino movimiento alcista del tipo de cambio durante el primer trimestre de La reducción gradual del programa de estímulo económico del FED está generando fuertes impactos en muchos mercados, especialmente en los emergentes.

10 Evolución de la TRM entre 2013 y 2014 Fuente: Banco de la República de Colombia Enero 2013 Marzo 2013 Mayo 2013 Julio 2013 Sep 2013 Nov 2013 Enero 2014 Marzo 2014 Mayo 2014 En un contexto geopolítico cada vez más complejo, con incrementos en la volatilidad, incertidumbre sobre las economías americana, china y europea, y con la tendencia de fuga de recursos hacia activos de mayor calidad (Flightto-Quality) en los mercados emergentes, las presiones sobre las principales variables macro no se harán esperar y esta situación debería hacer que los empresarios se formulen un par de preguntas importantes para maniobrar a través de estos eventos: - Están sus presupuestos, especialmente los de tasa de cambio y tasa de interés, acordes con la realidad financiera que se aproxima? - Conoce y cuenta con las herramientas adecuadas para mitigar/aprovechar los riesgos/beneficios que se presentan por el movimiento de dichas variables económicas? Si al hacerse estas preguntas encuentra una respuesta no muy positiva, sostener una conversación con su gerente de cuenta acerca de las coberturas con derivados puede ser de su interés. Un caso de la vida real En este contexto de estrés en los mercados emergentes y ante una coyuntura económica fuertemente revaluacionista, una empresa del sector agroindustrial encontró en una operación de cobertura de sus flujos de caja de exportación la solución a los retos que le planteaba esta situación. Para esta empresa, mientras más se consolidaba su negocio más certeza tenía de la importancia de la gestión de los riesgos financieros de su tesorería como elemento fundamental para garantizar el desarrollo y crecimiento sostenible de la organización.

11 A finales de 2013, su buena costumbre de planeación financiera y la preparación de presupuestos para varios años a futuro le permitieron calcular cuál debería ser la tasa de cambio mínima necesaria para asegurar la generación de valor de su negocio durante Una vez conocido este valor, se contactó con su Gerente de Cuenta en Bancolombia para preguntarle por mecanismos de cobertura a largo plazo, productos derivados que le garantizaran la tasa en cuestión durante el periodo de tiempo necesario. La elección fue sencilla: un Collar Rango de tipo exportador sería la herramienta necesaria para consolidar esta operación de cobertura. Sin embargo, a pesar de tener conocimiento de su necesidad y contar con una solución a la mano por parte de Bancolombia, aún no todo estaba resuelto. Durante los últimos meses de 2013, el tipo de cambio parecía estar atrapado en un rango por debajo de los pesos colombianos (COP) por dólar (USD), lo cual hacía que la cobertura fuera más costosa de lo que el cliente estaba dispuesto a pagar; la decisión fue esperar a que el mercado aclarara la incertidumbre sobre la dirección que tomaría el precio de la divisa. Esto sucedió un par de meses después, cuando en enero de 2014 la TRM alcanzó valores de COP En estos nuevos niveles, el cliente cotiza repetidamente una estructura compuesta por 12 Collares Rango con vencimientos mensuales desde enero hasta diciembre de La tasa mínima que necesita garantizar para generar valor mediante las exportaciones es de COP2.100 por USD, el cual sería el piso del Collar Rango. Adicionalmente, gracias al tipo de estructura utilizada, el beneficio podría inclusive llegar hasta una tasa techo de COP Diagrama de la Necesidad de Cobertura Garantizar Tasa de Cambio Información Relevante Cobertura Exportadora (en COP) Concepto Mes Vencimiento Collar Rango Ene 2016 Feb 2016 Mar 2016 Abr 2016 May 2016 Corredor Tasa Piso , Tasa Techo , Jun 2016 Jul 2016 Ago 2016 Sept 2016 Oct 2016 Nov 2016 Dic 2016 *Información indicativa y para efectos del ejemplo únicamente Antes de terminar enero de 2014, la empresa cerró satisfactoriamente su cobertura cambiaria a un plazo de más de dos años. El resultado es una cobertura completa para la totalidad del valor nominal de sus proyecciones de exportación en De esta forma, se protegió de la volatilidad que pueda presentar la moneda extranjera y aseguró la generación de valor de su negocio a futuro, permitiendo el crecimiento sostenible gracias a de la planeación financiera y la preparación de presupuestos con anterioridad.

12 Inversiones en un nuevo modelo económico Franco Alexander Piza Gerente de Sostenibilidad Bancolombia El Dow Jones Sustainability Index es el referente líder a nivel mundial para el mercado inversionista, ahora en busca de empresas que ofrezcan retornos estables y estén mejor preparadas ante los riesgos de una economía global que se está transformando para privilegiar los modelos orientados al valor compartido. 25

13 Hoy en día es fundamental orientar de una manera informada los recursos financieros para garantizar retornos adecuados en el largo plazo y al tiempo generar bienestar social. La sociedad actual enfrenta una economía global que en los próximos 20 años deberá atender importantes desafíos: El cambio climático, que generará pérdidas entre 1% y 5% del PIB global. La estabilidad energética, con mercados de recursos fósiles más volátiles y con mayores demandas. La escasez de materias primas frente a una mayor producción. La falta de agua fresca, con requerimientos que para 2030 superarán en un 30% la oferta. Una población global que crecerá hasta millones para la misma época, de la cual más del 50% vive desde 2009 en centros urbanos y así cambia un comportamiento histórico de ruralidad. Una clase media que tendrá un incremento del 172% en comparación con La seguridad alimentaria para la comunidad, con precios de alimentos entre 70% y 90% superiores frente a los actuales. El declive de los servicios ambientales por el deterioro de los ecosistemas, comprometiendo recursos como el agua para las ciudades. La deforestación, que afectará un 13% de los bosques actuales a nivel global. Ante estas relevantes preocupaciones, la continuidad de las empresas que se desenvuelven en este complejo entorno dependerá de estrategias que atiendan a estos retos de manera adecuada. Las empresas que hoy cotizan en bolsa han encontrado nuevos escenarios de oportunidad en presentar resultados que articulen sus objetivos a la sostenibilidad. Empresas que muestren buen desempeño financiero y una capitalización bursátil relevante están siendo tenidas en cuenta para identificar algo que es fundamental para el retorno de largo plazo: el entender cómo se construyen sus utilidades más allá de saber cómo se distribuyen. Este trabajo lo están adelantando firmas independientes que, como actores del mercado de inversión, están analizando el desempeño económico, ambiental y social de las empresas, y, a través de metodologías objetivas en constante mejoramiento, identifican e incluyen en índices y portafolios de inversión a las compañías con mejores resultados. El Dow Jones Sustainability Index es un ejemplo de esta tendencia; éste incluye varios índices de sostenibilidad, de los cuales el más relevante es el Global. Dicho índice involucra en su evaluación anual un universo cercano a empresas que cotizan en bolsas internacionales, pertenecientes a 59 diferentes sectores de la industria y provenientes de 45 países,

14 de las cuales se incluye sólo el mejor 10% de las evaluadas. Este índice tiene un techo de inversión por sector del 15% de la capitalización bursátil. Desde la revisión en vigente hasta septiembre de hacen parte del índice global 333 empresas provenientes de 25 países. Es una evaluación que invita al mejoramiento continuo, pues las empresas ingresan con esfuerzos significativos, pero también pueden salir si sus competidores avanzan más en estas prácticas; en la última revisión se incluyeron 39 nuevas empresas y fueron retiradas 47. Para abril de 2014 este portafolio ascendió a una capitalización bursátil de USD billones con una rentabilidad para el último año corrido de 16,92%. Por su parte Colombia participa con el 0,3% y Brasil con el 1,3% del portafolio, siendo los únicos dos países latinoamericanos incluidos. Otros índices de sostenibilidad son FTSE4 Good del Financial Times, el ISE BM&FBovespa de la Bolsa de Sao Paulo y el índice de sostenibilidad de la Bolsa Mexicana de Valores. Las evaluaciones para ingresar a estos índices incluyen aspectos económicos, como gobierno corporativo, gestión de crisis y riesgos, códigos de conducta, gestión de clientes, vinculación de grupos de interés, cadena de abastecimiento y políticas anticrimen; ambientales, como políticas ambientales, sistema de gestión, ecoeficiencia corporativa, evaluación de riesgos y oportunidades socioambientales, y estrategia de cambio climático; y sociales, como prácticas laborales, derechos humanos, desarrollo del capital humano, salud ocupacional y ciudadanía corporativa. Los aspectos considerados pueden variar o incluir nuevos temas, dependiendo el sector de industria para evaluar. Las evaluaciones para ingresar a estos índices incluyen aspectos económicos, ambientales y sociales.

15 Los Principios de Inversión Responsable de Naciones Unidas son una clara invitación a tener en cuenta los aspectos de gobierno, ambientales y sociales al momento de analizar y tomar decisiones de inversión; así mismo, invitan a los propietarios a ser activos en incorporar en sus políticas estos aspectos, y a las empresas destino de las inversiones a publicar información sobre su desempeño en estos y otros temas. En la actualidad, esta iniciativa cuenta con más de signatarios provenientes de actividades de servicios para inversión, gestores de activos y dueños de portafolios, quienes en tienen bajo su administración activos cercanos a los USD35 trillones. Desde el punto de vista del inversionista es también un escenario de oportunidad. Estudios de la escuela de negocios de Harvard muestran en una serie de tiempo de 20 años que empresas identificadas como sostenibles generaron mayor rentabilidad que las señaladas como no sostenibles; en las primeras, un dólar invertido llegó a USD21 y en las segundas, a solo USD15. En el lado de los riesgos también se observa que son compañías mejor preparadas para soportar las crisis coyunturales y estructurales. Tanto para emisores como para inversionistas, el nuevo entorno económico trae retos, pero sobre todo oportunidades. El desempeño sostenible de los emisores es un buen indicador para identificar un norte para las inversiones que habrán de presentar un mejor desempeño, al tiempo que generan mayor valor para sus grupos de interés y aportan a una mejor comunidad, en la cual podrán seguir creciendo de manera responsable y sostenible.

16 Estrategia Pull: un modelo empresarial enfocado en el conocimiento del cliente Andrés Felipe Londoño y Nicolás Pineda Gerencia del Segmento Comercio Vicepresidencia de Empresas y Gobierno La implementación de un modelo empresarial enfocado en el conocimiento del cliente y con esquemas de producción flexibles, resulta ser una alternativa innovadora y diferencial para las compañías que comercialicen productos o presten un servicio al consumidor final.

17 La capacidad de entender al consumidor y satisfacer sus necesidades, se ha constituido en uno de los grandes dilemas que subsisten en el mundo empresarial actual, en especial para las empresas que están de cara al cliente final. Con el inicio del sistema económico capitalista en los siglos XVIII y XIX, se pensaba que toda oferta creaba su propia demanda y por tanto, los empresarios debían enfocar sus esfuerzos en tener un sistema productivo eficiente, ya que la demanda respondería de forma positiva a la producción. tener costos y precios competitivos en el mercado; el segundo enfoque es conocido como estrategia pull, el cual pretende entender las necesidades del consumidor y predecir las tendencias cambiantes de lo que éste demanda, produciendo solamente lo que se piensa se va a consumir. Estrategia push Con el paso del tiempo, este sistema económico logró crear grandes innovaciones tecnológicas que permitieron crecer en proporciones nunca antes vistas la oferta de productos y servicios, frente a una población que, si bien estaba en constante crecimiento, se expandía ya en menor medida. Producción y Diseño Distribución Comercialización Lo anterior provocó que la oferta potencial fuera mayor a la demanda, lo que condujo a replantear el enfoque empresarial: ahora la oferta sería determinada por la demanda, y no al contrario. Hoy en día existen dos modelos empresariales que se utilizan para atender la demanda de los consumidores: el primer enfoque se conoce como estrategia push, y está centrado en la producción, buscando ofrecer grandes volúmenes y economías de escala que permitan Estrategia pull

18 Mientras los procesos de una estrategia push comienzan en la producción y terminan en la comercialización, la estrategia pull empieza en el conocimiento del cliente y termina en la producción de lo que el consumidor desea. En los últimos años, la estrategia pull ha mostrado tener resultados muy positivos para las diferentes compañías que lo aplican, reflejando de esta forma las ventajas frente a la estrategia push. El comercio de vestuario ha sido uno de los sectores más dinámicos en la implementación de esta estrategia con un esquema de series cortas -o pronta moda-, en donde todo gira alrededor del cliente y la producción debe ser lo suficientemente flexible para ajustarse a lo que el mercado desea comprar. El modelo de series cortas en el sector de la moda Comienza desde el conocimiento y entendimiento del cliente, ya sea en el punto de venta o a través del análisis de sus gustos, comportamientos y demás factores que puedan dar indicios de lo que busca. Una vez se conozca lo que el consumidor quiere, se pasa rápidamente al diseño y a la producción para ofrecer estos productos en las tiendas lo más pronto posible. Lo anterior supone tener unos procesos de producción flexibles, dado que se necesita un mayor enfoque en la variedad de los diseños que en el volumen por referencia. Esto genera mayores eficiencias en la rotación de inventarios, pues el objetivo del modelo se centra en la venta rápida del producto y en que los clientes sepan que pueden visitar el punto de venta frecuentemente, porque siempre encontrarán novedades que se ajustan a sus deseos y expectativas. Lo más interesante de este modelo es que puede ser replicable, no solamente en compañías dedicadas a la moda, sino también en todos los sectores que comercialicen productos o presten un servicio al consumidor final.

19 La estrategia pull para otros sectores Para implementar este esquema basta con desarrollar una serie de conceptos que se constituyen en los cimientos para tener un modelo empresarial basado en el cliente. En primera instancia, es importante que toda la compañía esté organizada en función de lo que desea el consumidor: saber escucharlo, entenderlo y convertir el punto de venta en un laboratorio donde se capte la mayor cantidad de información posible de los compradores. Así mismo, es necesario que la compañía pueda reaccionar rápidamente a los cambios del mercado, para generar una diferenciación frente a sus competidores y tener una ventaja competitiva distinta al solo hecho de tener precios bajos. Si una empresa colombiana desea incursionar en la estrategia pull, su ventaja competitiva no giraría en torno a los precios, sino que pasaría a enfocarse en factores como innovación, variedad, exclusividad y experiencia de compra, lo que crearía un entorno propicio para generar un crecimiento sostenible y la recomendación por parte de los clientes. Este último punto se relaciona con la ejecución de los gastos, en donde el modelo pull sugiere que se destinen recursos a lo que realmente genere un beneficio para el cliente, buscando vender, más allá de un producto o servicio, experiencias gratas y memorables. Al analizar el mercado colombiano, la ejecución de un modelo empresarial enfocado en el cliente y con esquemas de producción flexibles resulta ser una alternativa interesante ante los bajos niveles de competitividad y la masiva entrada de productos importados, con los que resulta muy difícil competir en precios.

20 Cuál es la obligación de mi empresa frente a los residuos de aparatos electrónicos y vehículos?

21 Normatividad vigente para los residuos de aparatos eléctricos y electrónicos Juan David Giraldo Especialista Activos de TI Leasing Bancolombia En Colombia, la normatividad relacionada con la gestión ambiental avanza rápidamente y cada vez los diferentes actores de la cadena de consumo son más partícipes en la responsabilidad con el medio ambiente. Para una empresa, por ejemplo, el hecho de usar vehículos como parte de su operación o el de financiar equipos electrónicos implica una gran responsabilidad, no solo durante la vida útil de los bienes, sino también al momento de desecharlos. La Ley 1672 del 19 de julio de 2013 define que los RAEE son los aparatos eléctricos y electrónicos en el momento en que se desechen o descartan. Este término comprende todos aquellos componentes, consumibles y subconjuntos que forman parte del producto en el momento que se desecha, salvo que individualmente sean considerados peligrosos. Esta definición enmarca tanto a equipos de consumo masivo como computadores, tabletas, electrodomésticos, así como a equipos de comunicación, servidores, unidades de almacenamiento, sistemas de seguridad electrónica, equipos médicos y maquinaria, entre otros.

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