UNVERSIDAD PRIVADA DE MOQUEGUA JOSE CARLOS MARIATEGUI CAPITULO I E-BUSINESS Y E-COMMERCE

Transcripción

1 I UNIDAD CAPITULO I E-BUSINESS Y E-COMMERCE ORIGENES DEL COMERCIO ELECTRONICO El comercio electrónico, como intercambio electrónico de datos (IED), se originó en los Estados Unidos en los 60's con iniciativas independientes en los sectores del ferrocarril, negocios de detal, verdulerías y fábricas de automóviles y fue diseñado para fortalecer la calidad de los datos que ellos estaban intercambiando con otros en la cadena de proveedores y usándolo para sus procesos internos. En los 70's la transferencia electrónica de fondos (TEF) a través de redes de seguridad privadas dentro de las instituciones financieras expandió el uso de las tecnologías de telecomunicación para propósitos comerciales, permitiendo el desarrollo del intercambio computador a computador de la información operacional comercial en el área financiera, específicamente la transferencia de giros y pagos. El IED usa documentos electrónicos con formato estándar que reemplazan los documentos comerciales comunes, tales como, facturas, conocimientos de embarque, órdenes de compra, cambios en órdenes de compra, requerimientos de cotizaciones y recepción de avisos - los 6 tipos más comunes de documentos comerciales que constituyen el 85% de las transacciones comerciales oficiales en los Estados Unidos (Kalakota y Whinston 1997: 376). La implementación del EDI ha sido llevada a cabo primeramente por los grandes sectores, bajo el auspicio de asociaciones industriales. Pero la adopción global del EDI no fue nunca tan amplia como se esperaba, especialmente dentro del sector de empresas pequeñas y medianas. La difusión del EDI se ha demorado por los altos costos de implementación de aplicaciones y servicios, así como, los costos de valor agregado consiguientes y por la complejidad tecnológica del EDI, requiriendo mayor tecnología de información que la que muchas compañías pequeñas tienen en su poder. Además, el EDI, para ser completamente efectivo dentro de una firma requiere de la integración de las funciones departamentales y los sistemas de información tecnológica, tales como, pedidos, inventarios y contabilidad, que a menudo fueron un reto para las compañías que poseían EDI. Finalmente, EDI es una iniciativa de compañía a compañía y no tiene que ver con la relación entre la compañía y el consumidor. Existe una continua demanda para el EDI tradicional. Grandes compañías han realizado fuertes inversiones en infraestructura para el EDI, han obtenido beneficios sustanciales y continúan realizando nuevas inversiones. Pero las telecomunicaciones involucradas han cambiado de un inventario basado primariamente en valor agregado a un servicio basado en internet y ahora es más común que la interfase del usuario escoja el navegador estándar. Esta es la razón, por la cual la demanda actual es por soluciones de información tecnológica que conecten la brecha de tiempo y tecnología y ayuden al EDI, así como, al comercio en la red, mientras al mismo tiempo se 3

2 integran los sistemas de negocio corporativos. El EDI de Internet (Internet usando los protocolos y redes EDI) reduce radicalmente los costos de puesta en marcha y operación mientras pone a disposición a más socios de negocios potenciales. La facilidad del EDI de incorporar el Internet acrecentará la atracción del EDI hacia un creciente número de socios de negocios. COMERCIO ELECTRONICO Es el comercio en Internet que permite una nueva oportunidad de mercado que se desarrolla en un espacio abierto donde el intercambio comercial, de bienes y servicios, se hace a través de las autopistas de información con miles de interconexiones en todo el mundo. No hay una determinación correcta de este es generalmente descrito como un método de compra y venta de productos y servicios electrónicamente. El térmico "comercio electrónico" ha evolucionado desde su significado original de compra electrónica al significado actual que abarca todos los aspectos de los procesos de mercado y empresa habilitados, en su mayoría, por Internet y las tecnologías de la World Wide Web. El comercio electrónico entendido como venta online, significa hacer negocios online o vender y comprar productos y servicios a través de escaparates Web. Los productos comercializados pueden ser productos físicos como coches usados o servicios (por ejemplo, viajes, consultas médicas online, y educación a distancia). También pueden ser productos digitales como noticias, imagen y sonido, bases de datos, software y todos los tipos de productos relativos a la información. Entendido así, el comercio electrónico se parece a la venta por catalogo o la teletienda. El comercio electrónico también incluye otros tipos de transacciones como: Negocio - Negocio Negocio - Consumidor Consumidor - Negocio INTRODUCCIÓN A LAS BASES DE DATOS Toda gestión comercial genera una gran cantidad de información que debe ser almacenada eficientemente con el fin de poder tener acceso a ella a posterior de una forma simple y rápida. Esta información puede consistir en datos de proveedores, de clientes, de transacciones ya realizadas, de la lista de productos que se comercializa, etc. Para almacenar este tipo de datos, las computadoras utilizan bases que en pocas palabras podrían definirse como un conjunto de información ordenada según parámetros en común. Supongamos que deseamos almacenar la información referente a los negocios de nuestros clientes. Con el fin de ordenar esta información, podemos crear una base e datos formando una matriz que contenga renglones y columnas. Cada renglón contendrá la información de un cliente en particular, mientras que cada columna contendrá cierta información específica sobre el estado financiero de cada cliente. Las bases de datos son de suma importancia en la internet, algunas de las aplicaciones prácticas son las siguientes: Comercio electrónico (donde debe almacenarse el nombre de cada artículo, su precio, descripción, foto, etc.) publicaciones electrónicas, estadísticas. 4

3 COMPRA FÍSICA FRENTE A COMPRA VIRTUAL Es frecuente que las empresas se sorprendan de que a pesar de tener un número apreciable de visitas a su web, esas visitas no se transforman, a corto plazo, en operaciones de ventas, ya sea on-line u off-line, y no sean capaces de generar las anheladas ventas. Todos estos casos se explican cuando analizamos la actitud de los clientes en Internet y su forma de aproximación hasta concretar un pedido de compra. Vaya por delante que es normal que, aun teniendo un sitio web bien diseñado, las ventas no se materializan hasta al cabo de algunos meses. La mayoría de errores de juicio vienen de dar por supuesto que, en una compra virtual, el cliente sigue el mismo proceso que una compra física. Es fundamental conocer que hay, por lo menos, diferencias radicales. COMPRA FRENTE A NAVEGACIÓN En la compra física hay contacto físico y eso le permite al cliente calibrar si le interesa, o no, la compra, a la vez que permite al vendedor argumentar y defender su oferta. Así, cuando una persona entra en una perfumería, sabemos que desea comprar un perfume, el reto del comerciante está en convencer al cliente de que debe comprar el perfume en su establecimiento (si tiene el perfume adecuado, a un precio adecuado, si trata bien al cliente, etc.). Igualmente, cuando una empresa industrial o un bufete de abogados recibe una consulta, saben que ese contacto desea contratar un producto o servicio. Es cuestión de presentar la mejor oferta para llevarse el pedido. En cualquier caso, estamos hablando de la fase que podemos denominar de compra inmediata. Y qué ocurre en Internet? Qué hacemos todos nosotros en Internet? Es que cada vez que visitamos un sitio es porque pretendemos comprar alguna cosa? O. Simplemente, no estamos de compras, estamos navegando, que es muy distinto. Estamos buscando, olfateando, investigando. A la caza de sitios potencialmente interesantes a corto, medio o largo plazo. Y cuando encontramos un sitio interesante, lo memorizamos para el futuro. Pero entonces, cuándo compramos o hacemos negocios por internet?. Cuando lo necesitamos. Podemos necesitar comprar alimentación una vez a la semana, un libro cada 15 días, un coche cada 3 años y una hipoteca una vez en la vida. Luego, la misión del sitio web no es la de conseguir venderle algo a cada visitante que se acerca. Eso fracasará absolutamente siempre, porque va contra la mecánica del cliente, y el cliente manda. Entonces, que hay que hacer? Cómo nos amoldamos al proceso del cliente para conseguir venderle nuestros productos? 5

4 FIDELIZACION DEL PRE- CLIENTE Según lo dicho hasta ahora, será una cuestión de VIDA O MUERTE para la empresa el conseguir mantener el contacto con cada visitante que reciban sus páginas HASTA EL MOMENTO EN QUE ESE CONTACTO DECIDA EFECTUAR UNA COMPRA. Y ese momento puede tardar meses o años en producirse. Si no lo hacemos así, si no nos preocupamos de establecer y desarrollar una relación con nuestro cliente potencial, el resultado será que NUNCA CONSEGUIREMOS VENDER NADA. Luego, la fidelización es esencial. Para fidelizar ya sabemos que conviene ofrecer contenidos interesantes y actualizados continuamente. También con ese objetivo se inventaron los boletines newslatters periódicos. Esos boletines cumplen un doble objetivo: Por un lado, seguimos presentes en la mente de nuestro pre-cliente, al acercarnos hasta su buzón periódicamente. Se acostumbra a nosotros, recuerda nuestro nombre, nos tendrá presentes. Por supuesto, siempre que lo que le mandemos tenga interés para él. El segundo objetivo que cubre el boletín, tan importante como el primero, es el de irnos presentando a nuestro cliente y el de ir construyendo, paso a paso una imagen profesional y / o experta de nosotros ante el cliente. Esa imagen que, en el mercado físico, él obtiene al ver la tienda de óptica o al hablar con el comercial o al visitar nuestro stand en una feria del sector. Hay otro punto radical distinto en las relaciones comerciales virtuales. EL ANONIMATO Un cliente que navega y llega a nuestras páginas es anónimo y, sobre todo, SE SABE ANÓNIMO, TODOS NOS SABEMOS ANÓNIMOS CUANDO NAVEGAMOS. Por eso no nos importa ir a cualquier sitio, incluidas las páginas de nuestra competencia y hurgar en detalle en todo lo que presentan. Estamos tranquilos, sabemos que no nos descubrirán. De este factor surge un nuevo error frecuente en los sitios web, vemos a menudo como, para acceder a determinado servicio o sección, se nos pide que rellenemos previamente un formulario. ERROR GRAVE, porque el internauta es anónimo Y NO QUIERE DEJAR DE SERLO SINO HAY UNA BUENA RAZON. Es decir, el internauta estará dispuesto a perder su anonimato, o una parte de él, sólo si obtiene a cambio algo que le compense. Por ejemplo, si encuentra un sitio interesante y ese sitio le propone un boletín electrónico, él internauta puede decidir suscribirse si se le pide sólo su dirección de correo-e y, quizá, su nombre de pila. Si se le pide para ello que dé su número de teléfono, dirección postal y cargo en la empresa, casi seguro que abandona su propósito inicial de suscribirse. Es decir, hemos perdido un cliente para siempre. NUESTRA ARMA: AVANZAR PASO A PASO Si, en cambio, conseguimos que se suscriba siendo más modestos en nuestras exigencias, tendremos la oportunidad de ganarnos su confianza poco a poco, de presentarle progresivamente nuestra oferta de productos, de llamarle a visitar las novedades de nuestro sitio web, de pasar a ser uno de sus recursos de cabecera. 6

5 Y ya siendo suscriptor, le podemos ofrecer participar en la fase de prueba de un nuevo servicio, o invitarle a una feria (física) en la que vamos a estar, o pedirle que participe en una encuesta o... Y en cada uno de esos pasos tenemos la oportunidad de pedirle más datos. Entonces con un mayor nivel de confianza en nosotros y a cambio de un nuevo privilegio que le ofrecemos, es probable que acceda a revelarnos una parte más de su personalidad y de su perfil como cliente. Es decir, debemos ofrecerle la oportunidad de ir dando pasos hacia nosotros. Es decir, que se comprometa cada vez un poco más. Si quieren decirlo de otra manera, debemos ganarnos su confianza, además, hacer que nos la demuestre. QUE SIGNIFICA REALMENTE E-BUSINESS? La definición más básica de e-business es simplemente la siguiente: utilización de Internet para conectarse con los clientes, socios y proveedores. Pero el término implica también la transformación de los procesos de negocio existentes para hacerlos más eficientes. Para encajar en el e-business, las empresas necesitan ser capaces de abrir a la luz la información guardada en las bases de datos de sus back-end, de manera que puedan compartir información y dirigir transacciones electrónicas con los clientes, socios, y proveedores a través de Internet. Para algunas este cambio supondrá tener que trasplantar su negocio y su know-how al nuevo entorno Web, en busca de esa mayor eficiencia. A estos modelos los llamaremos Modelos trasplantados. Para muchas empresas, entrar en el mundo del e-business les supone adoptar nuevos modelos de negocio diseñados específicamente para la Web, que serán los que más adelante definiremos y explicaremos como Modelos Nativos (subastas de mercancías y productos, venta de productos directa a clientes B2C y C2C, comercio on-line en cooperativas, etc...). EN QUE SE DIFERENCIAN EL E-BUSINESS Y E-COMMERCE? En algunas ocasiones, ambos términos son utilizados de manera intercambiable. Sin embargo, para los puristas, el comercio electrónico sólo hace referencia a transacciones online. E- BUSSINES es negocio virtual e incluye procesos de automatización de compra y venta y precisa de las tecnologías de E-COMMERCE para poder asegurar su efectivo funcionamiento. Por lo cual, la evolución de e-commerce determina la evolución en la implementación de medios eficientes de E-bussines. E-commerce introduce un reemplazo automatizado de los procesos manuales y de labor intensiva, por lo cual la documentación de transacciones comerciales electrónicas ayuda a reducir ciclos comerciales, y esto explica la reducción de errores y la posterior reducción de costos de las negociaciones, lo que le permite a una organización seguir siendo competitiva en el ámbito global y local. El aspecto más destacable, es que e-commerce está cambiando la naturaleza de como hacemos nuestras transacciones comerciales. 7

6 Pero las tecnologías desarrolladas por e-commerce y su implementación, pueden encontrarse con una escasa utilización cuando no se atiende desde el comienzo el impacto de la calidad de diseño para soluciones totales. Esto sucede porque a pesar de que es una tecnología que colabora en aumentar la velocidad del ciclo comercial y aumentar el valor de una transacción comercial, su fin principal es la reducción de los costos de negociación para hacer que la transacción sea doblemente rentable genere un ingreso y adquiera un nuevo cliente. Por otro lado, el término e-business engloba las transacciones online, pero también incluye los intercambios online de información. En este sentido, el e-business coincide con las disciplinas de tecnología-negocio de Gestión de relaciones con el cliente y Gestión de la Cadena de Suministro. QUE ES EL E-COMMERCE Y CUAL ES SU RELACION CON LA ESTRUCTURA DE TRABAJO? E-commerce significa comercio electrónico abarca el concepto de las sociedades electrónicas y el crecimiento de tendencias alrededor del mundo que indican que muchas corporaciones se están valiendo de las soluciones que provee el e-commerce. Por lo cual, e-commerce es la habilidad para integrar elementos de soluciones de la Red electrónica a la resolución de problemas específicos. Se puede definir al comercio electrónico (e-commerce) como las actividades de transacción, pretransacción y postransacción que realizan compradores y vendedores a través de Internet (o una Intranet), donde hay un claro intento de compra-venta. Existen también los entornos de servicios on-line donde las tecnologías de e- commerce como ser la mensajería universal ( ), redes conectadas entre sí (Intranets), entornos colaboradores de red y otras clases de aplicaciones, permiten el uso de Internet. Grandes empresas corporativas, y otro tipo de entidades, buscan realizar su/s práctica/s comerciales por medio de Internet. Muchas de estas estrategias de negocios, han mejorado los procesos de negocios haciéndolos más eficientes y eficaces a través de las tecnologías relacionadas con Internet. Es importante destacar que e-commerce se está convirtiendo en el medio principal para realizar las transacciones entre compradores, vendedores y proveedores de todo el mundo, es un medio más simple para crecer. El entorno actual del comercio global es extremadamente competitivo y requiere respuestas más rápidas y atractivas para las diversas comunidades de consumidores, esto hace a la necesidad de entregar sus productos o servicios en forma más puntual. Razón por la cual, al insertarse en e-commerce, es necesario que la organización maneje el comercio global e impulse sus propias intranets junto con Internet y muchas otras tecnologías de comercio electrónico. La tecnología relacionada con Internet más aceptada y utilizada, en el comercio electrónico, es el EDI (Intercambio electrónico de datos) materializado en el . Algunos paquetes de programas y utilitarios para servidores web, denominados de Back Office, han sido mejorados gracias al e-commerce facilitando la tarea de los usuarios de Internet de las intranets de las organizaciones por medio del diseño 8

7 electrónico de formularios de facturación, libros de contabilidad y formularios que ayudan a la tarea de abastecimiento. Los entornos de e-commerce (back Office y EDI) han colaborado con la automatización de tareas de un conjunto de procedimientos manuales previamente organizados y de intenso trabajo, lo que ha generado grandes ahorros a través del intercambio virtual de documentación e información, reduciendo ciclos de negocios, cantidad de errores, produciendo mayor volumen de pedidos procesados a un menor costo y haciendo competitiva a la organización. El desarrollo de la tecnología EDI, utiliza los formatos de transacciones electrónicas altamente estandarizadas. Según Naciones Unidas E-commerce es realizar negocios en forma electrónica. Esto incluye compartir información sobre negocios a través de cualquier medio electrónico (como correo electrónico, páginas web, boletines electrónicos e intercambio de información virtual) entre proveedores, consumidores, agencias gubernamentales y otras organizaciones para conducir y ejecutar transacciones en actividades comerciales, administrativas y de consumo. Los bancos han visto reducidos sus costos de atención al cliente gracias al desarrollo y ampliación de la utilización de estas tecnologías, permitiéndoles ofrecer servicios relativamente baratos. Los enfoques de calidad de diseño on-line pueden incluir el diseño de Internet, Intranets, extranets, redes privadas y otros medios comerciales en red que permitan que los usuarios finales se comuniquen unos con otros. Realizar un negocio se convierte, en un conjunto de actividades de compra y venta, de artículos específicos y/o servicios, esto constituye una transacción de e-commerce. EL POTENCIAL DE INTERNET PARA EL E-COMMERCE En 1997, 19.7 millones de norteamericanos visitaron sitios de compras en Internet, en el mismo año las transacciones realizadas por este medio arrojaron una utilidad de 707 millones de dólares de ingresos, aumentando en 1998 a 5.8 mil millones de dólares. Hacia nuestros años, se presume que las infraestructuras de e-commerce recaudarán entre 34 y 37,5 mil millones de dólares en Estados Unidos. La razón de tan extraordinarios ingresos es generada por la conveniencia que representa este medio para los consumidores. Día a día, se incrementa el número de pequeñas empresas que utilizan la Red para aumentar su alcance en el mercado. Crean sitios donde despliegan sus servicios de e- commerce y e-bussines, y de esta forma logran incrementar su visión conseguir clientes nuevos. Internet ofrece a los potenciales clientes información sobre su producto y/o servicios y apoyo en cualquier parte del mundo. En Estados Unidos, el 46% de los pequeños empresarios utilizan la Red para promocionarse. Internet ha modificado los patrones de vida y de comunicación de las personas, y conducido a un cambio profundo en la sociedad mundial y en los procesos de producción, las personas tardan microsegundos en comunicarse a través de cables, fibra óptica o por aire (comunicaciones telefónicas). Este avance tecnológico ha propiciado que compradores y vendedores tengan cadenas de abastecimiento más eficientes y efectivas. 9

8 ASPECTOS DE LA CALIDAD DE DISEÑO EN EL E-BUSSINES Las redes de comunicaciones de e-bussines consisten generalmente en intranets (redes dentro de la empresa), extranets (redes fuera de la organización pero conectadas a la misma mediante un acceso controlado de repositores de información) e Internet, que es la Red global interconectada por numerosos nodos manejados por una multitud de ISP (Proveedores de servicios de Internet). Los aspectos que hacen a la calidad de conexión de estas redes diversas se denominan CALIDAD DE DISEÑO. Los negocios estarán especialmente encaminados a adoptar modelos globales de e- bussines para mejorar el servicio de atención al cliente, atraer clientes nuevos, retener clientes habituales y reducir costos por medio del cambio de diseños de los procesos comerciales antiguos por unos más modernos del e-bussines, pero para alcanzar este estado singular y efectivo del e-bussines, la organización debe tener una visión de alta calidad de e-commerce que debe incorporar estrategias muy bien pensadas, objetivos claros y concisos, información de acontecimientos razonablemente importantes, planes con tácticas flexibles y planes operativos sólidos. A través de la Calidad de diseño del e-bussines se consigue tener un entono estable de negocios que proveen valores modernos de procesos de negocios, estos entornos son seguros, están bien protegidos, bien diseñados y están disponibles en todo momento. Un sitio WEB de e-bussines con buena calidad de diseño es un entorno bien adaptado que proporciona performance y capacidad a la organización, por medio de la utilización de sistemas estables que ya han sido probados. Por lo cual la etapa más importante en el diseño de e-bussines es la previa a la inserción, puesto que una vez en vigencia las correcciones pueden disminuir el rendimiento del sistema. Una página web es la interfaz entre cliente y empresa, que es tan importante para incrementar la participación en el mercado como para la productividad del mismo sistema. LA PERFORMANCE Y LA CAPACIDAD DE DEMANDA Uno de los desafíos más grandes para las organizaciones que están transformándose en e-bussines es predecir el volumen de tráfico. Establecer la presencia en Internet es una cosa, pero realizar verdaderas transacciones rápidas es otro desafío. Un gran número de empresas de gran renombre, han fracasado en su implementación de e-bussines por no haber tenido en cuenta el potencial tráfico de la red. El mejor análisis que puede realizar una organización de sus capacidades para responder a una demanda mayor es a través de la identificación de sus propias fuentes internas y externas de habilidades, herramientas y recursos que posee. EVALUACION 1. Cómo se origina el Comercio Electrónico y que beneficios trae consigo? 2. Qué diferencia existe entre una compra física y una compra virtual? 3. Por qué es importante fidelizar? 4. Qué entiende por E-commerce y que importancia tiene? 5. Qué se consigue con el diseño del e-bussines? 10