El Club everis Gran Consumo, un buen canal de debate

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1 El Club everis Gran Consumo, un buen canal de debate El pasado 15 de noviembre tuvo lugar la sexta jornada convocada por el Club everis Gran Consumo, Los retos de futuro de la alimentación saludable, con el objetivo de debatir sobre la alternativa a la alimentación tradicional. Durante la jornada, se habló de la alimentación y cómo resiste a la crisis en un contexto cada vez más competitivo y exigente, con un consumidor capaz de ahorrar en aquellos productos donde no percibe valor, pero capaz de destinar mayor share of wallet a aquellos productos donde percibe un claro retorno. Todos los asistentes reunidos en el Club coincidieron en valorar el mercado de la alimentación saludable en este segundo caso. Los expertos hablan En consecuencia, parece haber un objetivo común por parte de fabricantes y distribuidores en el reposicionamiento hacia este mercado y la necesidad de enviar un mensaje claro y creíble alrededor de la salud y la racionalidad del producto en cuanto a su naturalidad y valor nutricional. En este marco, esta nueva jornada del Club everis Gran Consumo tuvo como objetivo reflexionar sobre el potencial de la alimentación saludable, qué factores y agentes deben ser claves para el desarrollo del sector y qué papel juega el consumidor ante todos estos cambios. Además, en esta ocasión, se compartieron con los asistentes las conclusiones del estudio sobre la Situación actual y potencial del mercado de la alimentación ecológica realizado por everis. Algunos de los factores clave que condicionan el crecimiento del mercado son: Cambios en la mente del consumidor: de la emoción a la racionalidad de la salud La credibilidad como elemento clave para el consumidor Información: qué es saludable y qué beneficios aporta? Cambios en la mente del consumidor: de la emoción a la racionalidad de la salud La evolución de este mercado se debe, en parte, a un cambio en la mente del consumidor. Los expertos apuntan hacia la puesta en valor de la nutrición, la racionalidad de la salud y naturalidad del producto, y la caducidad de algunos conceptos como light o dietéticos. Precio: una barrera al consumo Accesibilidad: una palanca de desarrollo? Un nuevo paradigma con el consumidor en el centro de la innovación Cesar Valencoso (KANTAR TNS) Daniel Úbeda (everis), Sophie Leconte (everis) y Antonio Agustín (El Índice K) Carles Montanyà (Gallina Blanca) y Joan Prats (Coca-Cola Europa) página 1 de 5

2 Según everis, el consumidor cada vez está más motivado por un driver de salud, y una prueba de ello es el previsible crecimiento del mercado ecológico, a raíz de la comparativa con países europeos y las últimas tendencias detectadas en la distribución. Esta tendencia también se puede aplicar a conceptos más amplios relacionados con la salud, como apuntaba Antonio Agustín (El Índice K), a pesar de la confusión que produce en una parte del mercado las diferencias entre los productos naturales, saludables y ecológicos. En este sentido, Jorge Espuny (Bimbo) decía que el consumidor actualmente busca la salud de manera racional, entender por qué un producto es saludable, y nos habla de algunos claros éxitos de producto que la compañía está viviendo gracias a un reposicionamiento en el eje de salud. Cesar Valencoso (KANTAR TNS) apuntaba que el consumidor, además de salud, busca un valor añadido claro. Por otra parte, la alimentación saludable debe ser entendida como concepto de prevención y no de corrección, y a la vez debe alejarse del concepto de la dietética, como comentó Silvio Elías (Ecoveritas). Joan Prats (Coca-Cola) planteaba la cuestión de si la salud está envasada en el producto o si está asociada al estilo de vida y los hábitos del consumidor. En esta dirección, Mónica Mateu (Gallina Blanca Star) habló de una innovación centrada en la experiencia del consumidor. Asimismo, se observan estrategias de marketing en que la alimentación saludable es el driver para aproximarse y motivar al consumidor, como las llevadas a cabo desde Aramark y Caprabo. de nuevos productos saludables y naturales. Dicha estrategia ha resultado positiva, a la luz de los índices de repetición y la respuesta del mercado. En este sentido Silvio Elías (Ecoveritas) añadía que el nivel de aceptación de los productos ecológicos también era elevado, el consumidor repite y confía cada vez mayor parte de su cesta a la compra de estos productos, pero el problema actual es captar a nuevos consumidores. Algunas de las acciones que se creyeron adecuadas para reforzar la credibilidad del sector fueron: Necesidad de que los productos aceptados como saludables sean los mismos entre los países Control más estricto de los requisitos para la comercialización de productos categorizados como saludables y el mal uso de algunos términos (como bio, natural, etc.) Necesidad de alineamiento con las políticas actuales de producción agrícola europeas Promoción de estudios científicos independientes que acrediten los productos La credibilidad como elemento clave para el consumidor El consumidor presenta un interés latente por la salud y el consumo de alimentos saludables, pero tanto fabricantes como distribuidores tienen un recorrido hasta conseguir transmitir un mensaje creíble con sus líneas de productos llamados naturales o saludables : Cómo percibe el consumidor la marca que ofrece productos naturales y productos no naturales? Por otro lado, es comprensible que el consumidor tenga ciertas reservas cuando mira hacia una marca convencional que se posiciona por primera vez en este segmento. Sin embargo, Jorge Espuny explicaba cómo Bimbo no había apostado por reposicionar la marca de forma global, sino que la estrategia se había basado en el lanzamiento Jorge Espuny (Bimbo) y Pier Paolo Rossi (Caprabo) Mónica Mateu (Gallina Blanca Star) página 2 de 5

3 Información: qué es saludable y qué beneficios aporta? La falta de claridad en el concepto de la alimentación saludable, así como la falta de información clara hacia el consumidor dificulta el proceso de reflexión y decisión de éste, apuntaba Antonio Agustín (El índice K). La educación parece uno de los pilares esenciales para tener una sociedad más informada, según Pier Paolo Rossi (Caprabo). Todos los expertos parecen estar de acuerdo en la importancia de iniciar la cadena de información en las escuelas. Por otra parte, Silvio Elías (Ecoveritas) exponía cómo, históricamente, se han asociado connotaciones negativas alrededor de conceptos como la salud, lo natural o lo ecológico, entendiendo que dichos alimentos correspondían a acciones correctivas y no preventivas sobre la salud del consumidor. Esta percepción y el mal uso de los términos en España, como bio, han potenciado la confusión de un consumidor que exige una información clara y sencilla para poder reflexionar y finalmente, aceptar la prima de precio de este tipo de productos. En este sentido, Pier Paolo Rossi (Caprabo) apuntaba que la falta de un mensaje único y claro también afectaba a los distribuidores a la hora de presentar y hacer llegar estos productos al consumidor. Precio: una barrera al consumo Por su parte, el precio es el otro factor clave para el desarrollo de la categoría. La disposición a pagar un sobreprecio por alimentos saludables es la principal barrera al consumo de este tipo de productos. Cesar Valencoso (KANTAR TNS) exponía cómo el consumidor se muestra cada vez más sensible ante un incremento de precio de los productos e intenta reducir el precio de su cesta de compra habitual. Adicionalmente, introduce el concepto de retorno en la compra, donde el consumidor sí está dispuesto a pagar un precio siempre y cuando perciba un valor añadido claro como contrapartida. Además del contexto económico, existen dos factores que potencian esta actitud: 1. El fuerte crecimiento de la MDD (marca del distribuidor) y su impacto en el precio de los productos, teniendo en cuenta que España presenta el mayor diferencial de precio entre la MDD y la marca de fabricante de Europa 2. La desinformación del consumidor acerca de su alimentación en términos de salud, nutrición, dieta equilibrada y productos ecológicos Uno de los principales problemas que esta tendencia puede generar es el riesgo de empobrecimiento de la dieta de los consumidores, como apuntaba Pier Paolo Rossi (Caprabo), ya que si el factor precio es el más relevante en sus decisiones de consumo, factores como la calidad de los productos y sus nutrientes quedan relegados a un segundo plano. Jorge Espuny (Bimbo) habló de cómo ha aumentado el grado de penetración de los productos saludables, con índices de repetición muy positivos, incluso con un Premium moderado en el mercado. Sin embargo, apuntaba que esto no habría sido suficiente sin un reposicionamiento en precios de la marca. Asimismo señaló la necesidad de apostar por un volumen del producto y dirigirse al consumidor convencional. Accesibilidad: una palanca de desarrollo? Uno de los principales cambios experimentados en el sector es la creciente voluntad del consumidor hacia una alimentación saludable, pero el difícil acceso a este tipo de productos, y en especial, a los productos ecológicos, es uno de los drivers a accionar para impulsar el crecimiento de dicho sector. Se detecta una tendencia en los fabricantes de viraje hacia productos más saludables, como muestra Bimbo con sus nuevos lanzamientos, Gallina Blanca con sus nuevas recetas o Caprabo con su preocupación por cómo gestionar el lineal y hacer llegar estos productos al consumidor. Sin embargo, Silvio Elías apuntaba que no es sólo una cuestión de accesibilidad, aunque Ecoveritas ha crecido en los últimos años, sino que también hay otros factores que frenan el consumo ecológico: La apreciación de valor. El consumidor debe ser consciente de los beneficios que estos productos aportan para estar dispuesto a pagar la prima de precio Falta de marcas reconocidas con una apuesta clara ecológica. Las marcas facilitan las decisiones de compra, generando confianza en el cliente página 3 de 5

4 El trade-off que supone para los fabricantes apostar por un producto actualmente de nicho que puede afectar a su producto tradicional, que es el que actualmente genera la rentabilidad. Además, es un coste de oportunidad para los distribuidores, que muestran reticencias a la hora de incrementar la superficie destinada a este tipo de alimentos El hecho que supone un cambio de hábitos en la forma de compra, como explicó Belén Derqui (El Índice K) Un nuevo paradigma con el consumidor en el centro de la innovación Ante los retos del mercado, la innovación ejerce un papel clave. Fabricantes y distribuidores trabajan en este sentido, como Gallina Blanca Star, al posicionar al consumidor como eje central de la innovación, para aportar respuestas más cercanas y adaptadas a nuevas realidades. Además, según Jorge Espuny (Bimbo), la inversión e innovación hacia lo saludable dota de credibilidad a la marca a largo plazo, ya que los beneficios que los productos por sí solos puedan aportar no son suficientes para hacer reaccionar a la demanda. Estas diferentes estrategias han conseguido ampliar el target objetivo del sector, concluía Tomás Redondo (Natursoy). Mesa redonda con todos los asistentes al evento De izquierda a derecha: Joan Prats (Coca-Cola Europa), Silvio Elías (Ecoveritas), Joan Caba (Bicentury) y Tomás Redondo (Natursoy) Quién debe impulsar el mercado Un gran punto de debate del encuentro fue el rol que deben desarrollar oferta, administración y consumidores en el desarrollo del mercado. Consumidor Pese a la desinformación que presenta parte de la población, los expertos señalan a los consumidores como parte del motor del mercado de la alimentación saludable, demandando a sus fabricantes y distribuidores iniciativas que atiendan sus nuevas necesidades y realidades. Los expertos presentes en el Club everis Gran Consumo también coincidieron en la evolución del consumidor de productos saludables hacia un perfil transversal, de origen y necesidades diversas, que demanda productos ecológicos o naturales como parte de su cesta de consumo. Fabricantes y distribuidores Daniel Úbeda, gerente de everis Business Consulting, habló de cómo las tendencias del mercado situaban la distribución moderna como una palanca al crecimiento de este mercado. Los grandes distribuidores, mediante enfoques push, pueden favorecer el consumo ecológico y saludable favoreciendo la accesibilidad gracias a: Los grandes volúmenes con los que operan (economías de escala) La reducción del diferencial de precio con productos eco de MDD Facilitar la accesibilidad al producto Estrategias de comunicación página 4 de 5

5 Los grandes fabricantes y distribuidores deberían aprovechar su fácil llegada al público, a través de su posicionamiento y marca, y tener una actitud proactiva hacia la conducción de una dieta saludable, opinó Joan Prats (Coca-Cola). sobre la protección del medio ambiente y su relación con la alimentación de la sociedad Falta de inversión a nivel de recursos y de apoyo a la investigación e innovación en este ámbito, desde las universidades y las AAPP El papel de la administración La falta de una intención clara y consistente por parte de la administración también afecta a este mercado, a través de diversos factores: Falta de un marco regulatorio del sector, que desincentive malas prácticas y fomente el desarrollo de una alimentación saludable, tanto por la parte de la oferta como de la demanda Necesidad de informar acerca de la importancia de una dieta saludable entre la población, desde una posición objetiva que aporte credibilidad al mercado. Pier Paolo Rossi (Caprabo), explicaba la importancia de concienciar De izquierda a derecha: Carles Montanyà (Gallina Blanca), Mónica Mateu (Gallina Blanca Star) y Silvio Elías (Ecoveritas) Agradecimientos El evento contó con la participación de los siguientes expertos: Sophie Leconte, socia de everis Business Consulting Daniel Úbeda, gerente de everis Business Consulting Antonio Agustín, director general del Índice K Jorge Espuny, vicepresidente de Ventas de Bimbo Pier Paolo Rossi, director de Marketing cliente de Caprabo Mónica Mateu, innovation global category manager new business de Gallina Blanca Star Joan Prats, director of Beverage Benefits de Coca-Cola Europa Tomás Redondo, fundador de Natursoy Silvio Elías, director general de Ecoveritas Cesar Valencoso, consumer insight consulting director de KANTAR TNS Gema Siso, directora de Marketing de Aramark Mercè Sanz, Marketing manager de Borges Carol Benedí, responsable de proyectos de I+D de Borges Carles Montanyà, de Gallina Blanca Belén Derqui, del Índice K Joan Caba, responsable del Canal Impulso y Vending de Bicentury Desde everis, queremos agradecer a ponentes y asistentes su intensa participación en el evento, así como reafirmarnos en nuestra determinación por consolidar el Club everis Gran Consumo como un foro destacado de opinión para el sector. página 5 de 5

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