Aceleración de lanzamientos de productos al mercado

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1 Visión del sector según Kodak BIENES DE CONSUMO Empresas productoras Aceleración de lanzamientos de productos al mercado Síntesis Para las empresas productoras de bienes de consumo, acelerar el lanzamiento de nuevos productos al mercado es una necesidad estratégica imprescindible. A menudo, el proceso de desarrollo y diseño de embalajes se convierte en un cuello de botella que impide alcanzar dicho objetivo. En realidad, el desafío figura en todas las actividades necesarias para crear el contenido de las etiquetas y la información (incluidas las promociones de marketing, las especificaciones del producto, las ilustraciones, los componentes de las etiquetas, el cumplimiento de normativas, el etiquetado con códigos de barras y la imagen de marca) que forman parte de los procesos de diseño y desarrollo de embalajes. Normalmente, estos procesos contra corriente quedan fuera de la tarea del embalaje. Mediante la redefinición de las maneras en las que estas funciones se relacionan con el embalaje, las empresas productoras de bienes de consumo pueden reducir el periodo hasta el lanzamiento del producto al mercado, con un aumento de los ingresos más rápido y una reducción de los costos de desarrollo del producto y del embalaje.

2 Desafíos de la aceleración del lanzamiento del producto al mercado Un objetivo estratégico fundamental consiste en reducir al máximo el tiempo que transcurre entre el diseño de una campaña de marketing y la llegada del producto a las tiendas. Los beneficios para la empresa son evidentes: acelerar el proceso de lanzamiento del producto al mercado de una forma estándar y confiable permite a las empresas obtener ingresos más rápido, aumentar su cuota de mercado y mejorar la imagen de marca. A medida que las empresas de producción de bienes de consumo buscan formas de reducir al máximo el tiempo de desarrollo, se enfrentan al desafío de los procesos de embalaje, diseño y caracterización de productos. En concreto, el proceso de etiquetado y diseño del embalaje a menudo se considera un cuello de botella que impide mejoras significativas en la rapidez del desarrollo y distribución del producto. El embalaje implica contar con varias partes interesadas en toda la empresa. Cuando no se las coordina de forma apropiada, administrar estos nuevos recursos supone una carga que puede retrasar el lanzamiento de un producto al mercado. CONCEPTO Proceso de desarrollo de diseños y embalajes corriente MARKETING Y PROMOCIONES DESARROLLO DEL PRODUCTO PROPUESTA CONTENIDO Objetivo estratégico: Reducir el periodo entre el concepto y la llegada al estante DISEÑO DE ETIQUETAS Y DE ESENCIA DEL PRODUCTO EMBALAJE CULMINACIÓN VENTA AL POR MENOR IMAGEN DE MARCA PROCESO LEGAL Y CUMPLIMIENTO PLANIFICACIÓN DE RECURSOS EMPRESARIALES REVISIÓN Y APORTACIONES EXTERNAS Una visión de conjunto La responsabilidad en la administración de las actividades de diseño y desarrollo de embalajes, incluidas la planificación de la campaña, las especificaciones de productos, diseños, etiquetado de componentes, cumplimiento de la normativa gubernamental, etiquetado con códigos de barras y la creación de la imagen de marca, normalmente queda fuera del alcance de la tarea de embalaje. La identificación y dirección de la oportunidad de reducir al máximo el periodo de lanzamiento del producto al mercado requiere un esfuerzo coordinado a la perfección que incluya todas estas funciones.

3 Las empresas con prácticas sobresalientes en el proceso de desarrollo de productos y embalajes cuentan con una ventaja sustancial en el mercado. La capacidad de respuesta rápida de la empresa puede contribuir a reducir sus costos de inversión y ampliar su cuota de mercado acortando el periodo de lanzamiento de un producto al mercado y conservando su activo más valioso: la marca. Al reducir el tiempo de desarrollo necesario antes del lanzamiento de un producto, las empresas pueden reducir sus costos de inversión y obtener ingresos de una forma más rápida. Las empresas con un periodo de lanzamiento de producto al mercado más breve pueden aumentar su cuota en ese mercado. Ya sean un líder del sector o estén tratando de convertirse en uno, un periodo de lanzamiento más breve supondrá un aumento de las oportunidades de mercado. La capacidad de una empresa de adaptar el contenido de sus embalajes en función de los mercados locales al mismo tiempo que conserva el valor de su marca representa una arma competitiva para aumentar la cuota de mercado. El producto optimizado y el proceso de desarrollo de embalajes Al igual que sucede con todo desafío empresarial complejo, no existe una solución que valga para todo en un proceso empresarial de desarrollo del producto y del embalaje. Sin embargo, Kodak ha sabido encontrar cuatro características de referencia en empresas que han reducido la duración del ciclo de desarrollo y embalaje de productos: Flujos de trabajo optimizados y bien definidos. Las empresas que consiguen trabajar de la forma más recomendada en el desarrollo de productos y embalajes han establecido flujos de trabajo estándar que eliminan las entregas innecesarias y minimizan el tiempo de espera y los residuos entre las diferentes etapas del trabajo. Estas organizaciones definen flujos de trabajos personalizados para manejar los procesos excepcionales e informativos, así como normas de aplicación cuando deben implementarse procesos personalizados en contraposición a procesos comunes en un proyecto concreto. Creación de informes de planificación, dudas y estado automatizados. Al disponer de nuevas tecnologías y herramientas de administración de flujo de trabajo, las empresas pueden controlar mejor la rapidez y seguimiento de un proyecto a medida que se desplaza por el sistema. Sin embargo, contar con herramientas de capacitación no es suficiente, pues deben tenerse en cuenta especialmente las normativas que regulan el equilibrio de carga, los procesos de aprobación y la información necesaria para una administración eficaz. Seguimiento eficaz y auditoría transparente. Una supervisión y administración de riesgos eficaces va más allá del estado del proceso de embalaje. Un proceso de desarrollo de productos y embalajes optimizado es compatible con las partes interesadas y las habilita para el proceso de revisión y aprobación de embalajes, incluidos tanto recursos internos (por ejemplo, un departamento legal) como entidades externas (por ejemplo, un organismo regulador). Capacidad de administración de activos accesible y optimizada. Un proceso de desarrollo de productos y embalajes optimizado permite a las empresas reaprovechar contenido para varios proyectos y soportes. Ello facilita el control de versiones para que la versión más reciente y mejor de una imagen pueda ser utilizada en proyectos nuevos. Asimismo, las funciones de administración de activos simplifican la administración y comprobación de derechos de imágenes digitales.

4 Buenos resultados de negocio conseguidos mediante la optimización de la cadena de provisión de embalajes Mediante el trabajo en el desafío de los procesos de desarrollo de productos y embalajes en varios sectores, Kodak ha trabajado con las empresas para poner en práctica estas habilidades y obtener un impacto empresarial significativo. Por ejemplo, hemos ayudado a las empresas a reducir el tiempo de lanzamiento del producto al mercado entre un 25 % y un 50 % mediante la optimización y coordinación de las diferentes actividades que se enmarcan en el diseño de embalajes. Las mejoras en el proceso de lanzamiento de un producto al mercado incluyen: Menos sesiones necesarias para la revisión y aprobación de diseños de embalajes Visualización en tiempo real del estado del proyecto, lo que contribuye a detectar y corregir los errores en embalajes en las primeras fases del proceso de desarrollo Reducción en el tiempo de espera del proyecto mediante la automatización del flujo de trabajo, el equilibrio en la carga de trabajo y la asignación de tareas Mejoras en el rendimiento de embalajes gracias a la habilitación de flujos de trabajo paralelos y de colaboración La reducción del periodo de lanzamiento de un producto al mercado supone un impacto positivo en la obtención de ingresos. El periodo de lanzamiento del producto al mercado más rápido, cuando es explotado plenamente por el equipo de marketing, también puede aumentar los ingresos y márgenes de beneficios de la cuota de mercado del producto. Las empresas que optimizan el desarrollo de sus productos y embalajes suelen obtener también los siguientes beneficios empresariales: Menos retrasos en las fechas de lanzamiento de un producto atribuidos a la disposición de embalajes Menor riesgo de tener que acudir a citaciones de organismos reguladores e incluso de responder a demandas judiciales por errores en el embalaje del producto Reducción en los costos de desarrollo de embalajes gracias a procesos optimizados y automatizados Utilizando procesos optimizados se pueden reducir los costos de desarrollo previos al lanzamiento; del mismo modo, se puede acortar el periodo de lanzamiento de un producto al mercado y acelerar y maximizar las ganancias por cuota de mercado. Se necesita un colaborador experimentado para reducir este tiempo de aprendizaje. FLUJO DE EFECTIVO Ventajas estratégicas de la optimización del periodo de lanzamiento al mercado PRÁCTICAS COMUNES PROCESOS OPTIMIZADOS Flujos de trabajo optimizados y bien definidos Informes automatizados de planificación, de notificaciones y de estado Seguimiento eficaz y auditorías transparentes Capacidad de administración de activos accesible y optimizada REDUCCIÓN DE COSTOS LANZAMIENTO MÁS RÁPIDO MAYOR CUOTA DE MERCADO TIEMPO

5 Seguimiento de una hoja de ruta A raíz de la experiencia de Kodak, cuando los socios reconocen y comprenden los problemas estratégicos y de "conjunto", puede darse comienzo a la tarea de optimizar el proceso de desarrollo de productos y embalajes. La primera tarea de la empresa consiste en crear una hoja de ruta que incluya un plan para controlar los riesgos asociados a los cambios. Se debe crear un comité directivo que se encargue de elaborar y llevar a cabo la programación. El sentimiento de responsabilidad del comité garantiza que se resuelvan los problemas que se encuentren por el camino y que la comunicación sea fluida para estar al día sobre el estado del proyecto e insistir en las ventajas del cambio. Kodak crea un proceso de desarrollo y control ("stage-gate") en sus programaciones para mitigar los riesgos. En cada fase de la puesta en marcha del plan, se aprueba el valor del proyecto y se informa sobre la integridad de los resultados a todas las partes. Ello garantiza el conocimiento de los riesgos y la importancia de esta acción antes de que tengan lugar inversiones o cambios. Así también se goza de la oportunidad de descartar o reorientar, en caso necesario, el proyecto antes de producirse gastos en efectivo adicionales. El plan debe desarrollarse en un contexto de desarrollo por etapas y control en puntos determinados (proceso "stage-gate"). El trabajo que se realice en las fases entre cada logro no debería desbordar a la empresa en cuanto a capacidades. Por el contrario, debe organizarse de forma progresiva de modo que la empresa pueda absorberlo razonablemente. El plan también debería incluir una previsión de los resultados más probables para evitar las sorpresas. Este enfoque permite que el proceso de desarrollo de nuevos productos y embalajes surja de un modo acelerado, pero controlado. La empresa puede comprobar el valor y el funcionamiento del modelo y conseguir fácilmente los resultados deseados sin interrumpir apenas los trabajos vigentes. Los primeros éxitos se pueden celebrar para no perder la inercia. Para obtener el conjunto de habilidades necesario para llevar a cabo la transformación de las tareas administrativas, una empresa productora de bienes de consumo podría plantearse la opción de aliarse con una empresa colaboradora con experiencia. Dicho colaborador guiará el desarrollo de la cuantificación de beneficios y transmitirá lecciones importantes al equipo. Si la empresa aprovecha los conocimientos de esta otra entidad, acelerará la transformación y minimizará los costos. Los mejores colaboradores son aquellos que actúan a modo de asesor de confianza, que pasan a formar parte del equipo y que contribuyen al éxito de la transformación desde el principio hasta el final.

6 Resumen Un objetivo prioritario para los ejecutivos de las empresas productoras de bienes de consumo consiste en acelerar la introducción de nuevos productos en el mercado. A pesar de que el embalaje de un producto puede ser un cuello de botella que impide alcanzar este objetivo, para solucionar este problema es necesario reflexionar acerca de la forma en que una serie de actividades convergen durante el diseño y el desarrollo de embalajes. Mediante la redefinición de la forma en que estas funciones se relacionan con el embalaje, las empresas productoras de bienes de consumo pueden reducir el tiempo hasta el lanzamiento del producto al mercado, con un aumento de los ingresos más rápido y una reducción de los costos de desarrollo de productos y embalajes. Para obtener más información acerca de la subcontratación y la consultoría del proceso empresarial por parte de Kodak, visite los siguientes enlaces: China Europa, África, Oriente Medio Japón Teléfono: (Tokio); (Osaka) Sudeste Asiático México y Sudamérica Estados Unidos y Canadá Teléfono: Es su momento, vívalo CON Kodak Kodak, Kodak es una marca registrada. A-6380_es

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