Formación y cambio de las actitudes

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Martín Flores Barbero
hace 7 años
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1 Formación y cambio de las actitudes

2 Qué son las actitudes? Predisposición aprendida que lo impulsa a comportarse de una manera consistentememente favorable o desfavorable en relación con el objeto determinado.

3 Conceptos específicos relacionados con el consumidor o con el marketing. El Objeto de la actitud Ejemplos: Producto Categoría de producto Marca Servicios Uso del producto Personas Publicidad Páginas de internet Precio

4 Ejemplo: Actitud frente a tres marcas de teléfonos celulares... *El objeto son las marcas

5 Se aprenden No son sinónimos (actitudes y comportamiento) Se forman por experiencia directa Las Actitudes Reflejan evaluación favorable o desfavorable Pueden ser el resultado del comportamiento Tienen cualidad Motivacional

6 Características de las Actitudes Las actitudes son relativamente consistentes con respecto al comportamiento que reflejan. (Congruencia) A pesar de su consistencia no son de carácter permanente Las actitudes pueden ser influenciadas por la situación en la que se presenten.

7 Las actitudes se presentan dentro de una situación Ejemplo: A María, le gusta mucho los sandwiches de Subway, de hecho come ahí por lo menos una vez a la semana. Hoy María va a ir a cenar con sus amigos a un restaurante, María no considera a Subway como alternativa para su plan. Para María, Subway tiene su tiempo y lugar que define las situaciones en las que Subway es aceptable.

8 Las actitudes se presentan dentro de una situación Para medir actitudes es importante tomar en cuenta la situación en la cual tiene lugar el comportamiento observado, puesto que, de lo contrario podríamos interpretar de forma errónea la relación entre las actitudes y el comportamiento.

9 Modelo de los tres componentes Conativo Cognitivo Afectivo

10 Está compuesto por las cognciones de la persona, es decir el conocimiento y las percepciones. Suelen adoptar la forma de creencias Componente Cognitivo El consumidor considera que el objeto de la actitud posee diversos atributos y que ese comportamiento específico lo conducirá a resultados específicos.

11 Las emociones o sentimientos en relación con un producto o marca en particular constituyen el componente afectivo. Componente Afectivo Esas emociones y sentimientos son interpretados con frecuencia, como factores de naturaleza evaluativa. (indican el grado en el cual el individuo califica su actitud a través de una escala de Likert).

12 La probabilidad o tendencia de un individuo de emprender una acción específica o a comportarse de determinadad manera en particular Componente Conativo El componente conativo ha sido considerado a menudo como una expresión de la intención de compra de los consumidores.

13 Modelos de actitudes con atributos múltiples 1 Modelo de la actitud hacia el objeto 2 Modelo de la actitud hacia el comportamiento 3 Modelo de la teoría de la acción razonada

14 Formación de Actitudes Cambio que existe entre no tener ninguna actitud hacia el objeto determinado y tener alguna actitud concreta acerca de él. Resultado de un proceso de aprendizaje Ninguna Actitud hacia el objeto Algo (Anuncio)

15 Experiencias Personales MKT Directo Fuentes de influencia en la formación de actitudes Influencias de Familiares y amigos Medios de Comunicación masiva

16 Cambio de actitudes Cambio de la función motivacional básica 1 La función utilitaria Una forma de cambiar favorablemente actitudes es demostrar a las personas que un producto puede servir para un propósito práctico que tal vez no habían considerado. (Anuncio de Cinépóllis VIP)

17 Cambio de actitudes Cambio de la función motivacional básica 2 La función defensiva del ego Para proteger su autoimagen contra los propios sentimientos de inseguridad el consumidor busca sustituir su incertidumbre por una sensación de seguridad y confianza de su propia persona (Anuncio de Secret)

18 Cambio de actitudes Cambio de la función motivacional básica 3 La función de la expresión de valor Las actitudes son una expresión o un reflejo de los valores generales del consumidor, de su estilo de vida y sus perspectivas (Anuncio de Louis Voitton)

19 Cambio de actitudes Cambio de la función motivacional básica 4 La función del conocimiento Los individuos buscan conocer y entender a las personas y las cosas con las cuales están en contacto. Cuando un consumidor conoce mejor el producto el mercadólogo busca mejorar sus actitudes referentes al mismo. (Anuncio de Diamantes De Beers)

20 Cambio de actitudes Asociación de un producto con un grupo, acontecimiento o causa especial Es posible modificar las actitudes hacia productos, servicios y marcas señalando las relaciones que éstos guardan con determinados grupos sociales, acontecimientos o causas particulares (Anuncio de Dove)

21 Cambio de actitudes Evaluación de dos actitudes conflictivas Las estrategias para el combio de actitudes permiten resolver conflictos reales o potenciales entre dos actitudes. Si a un consumidor se le muestra que su actitud negativa hacia el objeto no tiene razón de ser porque no existe el conflicto entre dos actitudes, tal vez se le pueda inducir a modificar su evaluación

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