Memoria de ponencias Think Green 2013: Crecimiento verde, retos y oportunidades para México

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1 Memoria de ponencias Think Green 2013: Crecimiento verde, retos y oportunidades para México Qué características tienen los consumidores verdes en México? Un enfoque sobre segmentación demográfica fundamentada en las 3R s y la compra de productos ecológicos Lorena Carrete Lucero 1 Eva M. González 2 Edgar Centeno Velázquez 3 Raquel Castaño González 4 Reto Felix 5 Mesa de trabajo: Consumidores responsables: elemento clave para el crecimiento verde inclusivo 1 Departamento de Ciencias Administrativas y Mercadotecnia. Escuela de Negocios y Humanidades, Campus Toluca. Doctorado en Administración con especialidad en Mercadotecnia entre Negocios. E- mail: lcarrete@itesm.mx. 2 Departamento de Ciencias Administrativas y Mercadotecnia. Escuela de Negocios y Humanidades, campus Guadalajara. Doctorado en Comunicación y Post- doctorado con especialidad en Mercadotecnia. E- mail:emgonzal@itesm.mx. 3 Departamento de Mercadotecnia. Escuela de Negocios, Campus Ciudad de México. Doctorado en Mercadotecnia con especialidad en Marcas. E- mail: ecenteno@itesm.mx. 4 Departamento de Mercadotecnia. EGADE Business School, Monterrey. Doctorado en Administración con especialidad en Mercadotecnia. rcastano@itesm.mx 5 Department of Marketing, College of Business Administration, The University of Texas- Pan American. Doctorado en Administración de Empresas. felixr@utpa.edu.

2 Qué características tienen los consumidores verdes en México? Un enfoque sobre segmentación demográfica fundamentada en las 3R s y la compra de productos ecológicos. Lorena Carrete Lucero 1 Eva M. González 2 Edgar Centeno Velázquez 3 Raquel Castaño González 4 Reto Felix 5 Resumen. Ante el deterioro gradual del ambiente se reconoce cada vez más la necesidad de diseñar una serie de estrategias encaminadas a preservar los recursos naturales y la calidad de vida de generaciones futuras. Una de esas estrategias es la sensibilización de los ciudadanos en virtud de su papel primordial en el uso inteligente de los escasos recursos que tenemos. Con sus decisiones, el consumidor no solamente determina el nivel de uso de energía en forma directa, sino que también influye en importantes asignaciones de recursos y procesos en la producción. De ahí la relevancia de tomar en cuenta a la población y su impacto en el medio ambiente. Desafortunadamente, en países emergentes como México la sensibilización de los ciudadanos para que desplieguen conductas ecológicas es todavía baja. Para incrementar la adquisición de productos ecológicos, la reducción en el consumo, el volumen de reciclados y el re-uso de productos, es crítico lograr la participación activa de los consumidores, por lo que se reconoce como importante identificar segmentos de individuos con perfiles sociodemográficos distintivos 1 Departamento de Ciencias Administrativas y Mercadotecnia. Escuela de Negocios y Humanidades, Campus Toluca. Doctorado en Administración con especialidad en Mercadotecnia entre Negocios. E- mail: lcarrete@itesm.mx. 2 Departamento de Ciencias Administrativas y Mercadotecnia. Escuela de Negocios y Humanidades, campus Guadalajara. Doctorado en Comunicación y Post-doctorado con especialidad en Mercadotecnia. emgonzal@itesm.mx. 3 Departamento de Mercadotecnia. Escuela de Negocios, Campus Ciudad de México. Doctorado en Mercadotecnia con especialidad en Marcas. ecenteno@itesm.mx. 4 Departamento de Mercadotecnia. EGADE Business School, Monterrey. Doctorado en Administración con especialidad en Mercadotecnia. rcastano@itesm.mx 5 Department of Marketing, College of Business Administration, The University of Texas-Pan American. Doctorado en Administración de Empresas. felixr@utpa.edu. 1

3 a partir de los cuales se puedan diseñar programas de mercadotecnia verde que desarrollen o refuercen conductas protectoras del ambiente. El objetivo de esta investigación fue llevar a cabo una segmentación a partir de una muestra nacional de 715 habitantes de Guadalajara, Monterrey y Distrito Federal. Un análisis de conglomerados jerárquico permitió agrupar a los consumidores en cinco grupos de individuos con características sociodemográficas diferentes. Estos grupos fueron identificados como noecológicos, eco-indiferentes, eco-ahorradores, eco-seguidores de tendencias y ecointegrales. Las implicaciones que tiene esta segmentación en términos de cómo diseñar programas que empoderen a los ciudadanos para la realización de acciones ecológicas y hacer que adopten un estilo de vida sustentable son parte de la discusión de este trabajo. Palabras clave: mercadotecnia verde, segmentación demográfica, conductas ecológicas, México. Introducción Los principios de la mercadotecnia verde han evolucionado en la última década y continuarán haciéndolo en la medida de que un mayor número de consumidores desarrollen una mayor conciencia sobre la necesidad de proteger el medio ambiente. Estos principios han sido desarrollados y aplicados principalmente en países industrializados, quienes muestran un adelanto en cuanto a la participación ciudadana en el cuidado del ambiente y el desarrollo de políticas públicas sobre este tema. Aunque ahora más que nunca se ha expandido la difusión de la preocupación medioambiental, desde los años 60 s la conservación de la energía y la contaminación eran cuestiones de discusión en foros de los países desarrollados, incluso los años 90 s fueron denominados como la década del medio ambiente, sin embargo del 2000 a la fecha un mayor número de consumidores han integrado los atributos verdes en su toma de decisiones de compra y consumo, lo que ha contribuído a su propagación. Ante el crecimiento de consumidores con un elevado nivel de conciencia ambiental, las empresas enfrentan el reto de acomodar su oferta a distintos perfiles de clientes, por lo que la importancia de segmentar a la población se incrementa ya que permite enfocar no únicamente las estrategias de mercado sino también de política pública para mejorar el bienestar de los consumidores y su relación con el medioambiente. Ahora bien, la segmentación es uno de los varios conceptos que requieren adaptación cuando se trata de mercadotecnia verde. Tres argumentos han sido plenteados en este sentido: el primero propone que los criterios de segmentación deberían ser regularmente validados en el ámbito del marketing ecológico en virtud de las conductas cambiantes de los individuos conforme el consumo verde evoluciona (Straughan y Roberts, 1999). El segundo recomienda ampliar el alcance de la investigación incluyendo más países, específicamente naciones emergentes (Chan, 1996), y el tercer argumento señala la necesidad de identificar aquellas variables que tengan mayor poder explicativo para caracterizar a los diferentes grupos de consumidores verdes. Este estudio busca contribuir teóricamente a la investigación sobre segmentación al reconsiderar y 2

4 actualizar algunas de las variables relevantes para caracterizar a los consumidores a partir de datos de uno de los principales mercados emergentes en Latinoamérica, México. Este país está considerado dentro de las diez economías emergentes en crecimiento (Emerging and Growth Leading Economies [EAGLEs]) que se prevé liderarán el crecimiento mundial para los próximos diez años (Wassener, 2010). El Goldman Sachs and PricewaterhouseCoopers Economics igualmente pronostica que para el 2050 México representará la quinta economía más grande del mundo, por lo que este país fungirá como un actor importante en la cuestión pro-ambiental de consumidores, industria y responsables políticos. Las conductas en las cuales nos centraremos para llevar a cabo la segmentación son aquellas relacionadas con la taxonomía jerárquica de acciones protectoras del medio ambiente, las llamadas 3R s: reducción, reciclaje y reutilización (Inami, 2001); se incluye una cuarta conducta, la compra de productos etiquetados como biológicos, orgánicos o ecológicos. Desde un punto de vista práctico, la identificación de segmentos de consumidores verdes puede ayudar para que la ONG, empresas e instituciones gubernamentales se centren en estas audiencias que muestran una mayor afinidad e interés en las campañas de marketing ecológico. El artículo está organizado de la siguiente manera: inicia con una revisión de la literatura, enseguida se decribe la metodolgía para el diseño del cuestionario y la selección de los encuestados. La sección subsecuente presenta los resultados de los segmentos de consumidores de acuerdo a su nivel de despliegue de conducta verde. Los hallazgos son discutidos y las implicaciones son presentadas. El documento termina delineando las limitaciones y las propuestas de investigación futuras. Marco Teórico Como parte del proceso de mercadotecnia, la segmentación apoya a las organizaciones subdividiendo un gran mercado heterogéneo en grupos más pequeños de consumidores, con el fin de identificar y atender mercados meta a tavés de una mezcla de mercadotecnia apropiada y viable (Rozin y Magnusson, 2003). Como resultado, las organizaciones reducen la distancia entre su oferta y sus grupos de consumidores y mejoran su posición competitiva (Brooksbank, 1994). En general se sugiere que una segmentación efectiva debería incluir el tamaño del segmento, su potencial de crecimiento, su accesibilidad y su consitencia con los objetivos de la empresa. Sin embargo, el posmodernismo sostiene que los consumidore son complejos, multi-dimensionales y cambiantes, volviendo difícil desarrollar una persectiva estable (Amine y Smith, 2009). El reto entonces es confrontar tan complejidad y mapear los cambios de vida de los consumidores en la medida que se vuelven más concientes en relación con el medio ambiente. Desde los 1980 s, Levitt (1988) argumentaba que algunos consumidores eran segmentos migrantes moviéndose adentro y afuera de sus grupos en la medida que prueban diferentes estilos de vida e identidades a lo largo de un día (Dawes y Brown, 2000; Gitlin, 1989). Tal perspectiva es particularmente válida en el área del marketing verde en la medida de que los consumidores se van adaptando a nuevas situaciones en relación con el medio ambiente. 3

5 Diversas variables han sido empleadas para caracterizar a los consumidores a la hora de agruparlos, de las más empleadas han sido las demográficas (Straughan y Roberts, 1999) aunque no se percibe un claro conceso sobre aquellas que mejor describen al ciudadano verde. En relación con el género, algunos estudios postulan que el hombre tiene un mejor entenidmiento de los temas medioambientales. Por ejemplo Mostafa (2007) evalúa diferencias de género en relación con conocimientos, preocupaciones pro-ambientales y actitudes sobre compras verdes. Sus resultados sugieren que existen diferencias importantes entre hombres y mujeres; los hombres muestran mayor conocimiento en temas medio-ambientales que las mujeres. Este hallazgo coincide con el estudio de Arcury y Johnson (1987) quienes también encontraron que el conocimiento pro-ambiental es dependiente del género. Sin embargo otros estudios proponen que son las mujeres las que tienden a motrar una conducta pro-ambiental (Brooker, 1976; Eagly, 1987; Roberts, 1995; Samdahl y Robertson, 1989). La clase social ha sido otras de las variables ampliamente exploradas con el fin de verificar su utilidad en el proceso de segmentación de consumidores verdes (consultar la amplia revisión de la literatura presentada en el documento de Diamantopoulos et al. 2003). Algunos estudios sugieren que los consumidores de medios a altos ingresos muestran más conductas proambientales que los individuos de bajos ingresos (Berkowitz and Lutterman, 1968; Henion, 1972). La justificación común es que los individuos con altos niveles de ingresos pueden tolerar el incremento marginal en costos asociados con el apoyo a causas verdes y favorecer la compra de productos verdes (Straughan y Roberts, 1999). En cuanto a la edad y el nivel de educación, de acuerdo a la literatura, son las variables demográficas que mejor preciden la conducta medioambiental (Buttel y Taylor, 1992). La edad ha sido investigada por un gran número de académicos (Chan, 1996; D'Souza, Taghian, Lamb, y Peretiatkos, 2006; Jain y Kaur, 2006) con una correlación positiva y significante con las conductas ambientales (Roberts, 1996; Samdahl y Robertson, 1989). La creencia general es que los individuos más jóvenes son los más sensibles en relación con la problemática ambiental, debido que pertenecen al grupo de la población que ha crecido en una época donde la preocupación sobre el entorno ha sido de los temas más sobresalientes (Straughan y Roberts, 1999). En cuanto al nivel de educación, muchos estudios han encontrado una relación positiva entre ésta y las actitudes hacia el medio ambiente (Anderson et al., 1974; Finisterra do Paco y Barata Raposo, 2010; Finisterra do Paco et al., 2009; Roberts, 1996; Van Liere y Dunlap, 1981; Zimmer et al., 1994). Los individuos con un mayor nivel educativo son más concientes del problema ambiental y por lo tanto son de los más motivados en involucrarse en conductas de cuidad al medio ambiente (Diamantopoulos et al., 2003). En virtud de que la mayor parte de los estudios en segmentación verde se han llevado a cabo en países desarrollados, el propósito de esta investigación es caracterizar a los ciudadanos ecológicos y no ecológicos provenientes de una economía emergente como la mexicana con base en su nivel de despliegue de conductas verdes. Además del contexto geográfico, este estudio contribuye al bagage de conocimientos en mercadotecnia ecológica y medio ambiente al considerar el estudio simultáneo de las tres R s y la compra de productos amigables con el entonrno. 4

6 Metodología Diseño del instrumento El cuestionario se estructuró con multi-escalas de la literatura especializada validadas en investigaciones previas. La sección centrada en la medición de comportamientos ecológicos (CE) fue elaborada en una escala de Likert de cinco puntos adaptada de la escala de Roberts (1996) de la conducta del consumidor ecológicamente conciente (ECCB). Se diseñaron 11 reactivos tratando de reunir las prácticas ecológicas más comunes, como la separación de la basura, la compra de productos de menor consumo energético, la reducción del consumo de agua o electricidad, la compra de productos orgánicos, amigables con el medio ambiente y el reuso de productos en otros ámbitos para los que inicialmente fueron comprados. Siguiendo la recomendación de trabajos anteriores (Carrete et al. 2012), a esta escala se le incorporó la pregunta sobre quién es el responsable de realizar la acción concreta. El objetivo fue identificar sobre quién recae la responsabilidad de los hábitos ecológicos en el entorno familiar. En virtud de que la escala original estaba en inglés, ésta se tradujo al español empleando la técnica de traducción paralela (Behling y Law, 2000). El bloque de preguntas con datos sociodemográficos de los encuestados quedó conformada por cinco preguntas relacionadas con género, rango de edad, estado civil, nivel de educación e ingresos familiares mensuales. Igualmente se incluyó una pregunta para saber si los encuestados eran miembros de alguna asociación o grupo relacionado con la protección del medio ambiente, para evaluar su relación con altos o bajos niveles de conducta ecológica. Este cuestionario fue probado en un estudio piloto con 60 participantes con el fin de identificar y eliminar problemas potenciales. Muestra Con el fin de representar a la población de consumidores mexicanos, se decidió llevar a cabo el levantamiento de datos en tres de los centros urbanos más importantes del país: Ciudad de México, Monterrey y Guadalajara. El número total de encuestas aplicadas fue de 900, repartidas entre las tres ciudades. De los 900 cuestionarios originales fueron eliminados 185 por estar incompletos, por lo que la muestra final fue de 715 encuestas válidas. La muestra final quedó sobrerepresentada en cuanto a edad entre los grupos de jóvenes y adultos, quedando subrepresentada en los rangos de menores de edad y adultos mayores. De esta muestra solo el 3.5% pertenece a alguna organización o grupo relacionado con la ecología, como Green Peace o la Sociedad Protectora de Animales, y el 96.5% restante no es miembro de asociación alguna. En cuanto al nivel socioeconómico quedó bien representado respecto al último censo de población en México (INEGI 2010). Este censo reporta los siguientes porcentajes por niveles socioeconómicos, para clase baja 26.6%, media-baja 35.5%, media and media-alta 31% y alta 6.8%. En cuanto al nivel de estudios, todos los encuestados poseen algún nivel de educación, aunque sea primaria. Validez y confiabilidad de la escala La escala de comportamiento ecológico fue sometida en primer lugar a un análisis factorial exploratorio (AFE) el cual produjo tres factores relacionados con reducción, reciclaje y compra de productos verdes, y re-utilización. Se eliminó el ítem Compra de productos que tienen menos 5

7 empaque porque su comunalidad fue menor a.4 y contribuía de manera importante en dos factores, por lo se redujo la escala de 11 a 10 preguntas. Una revisión del problema sobre este reactivo nos llevó a la conclusión que los participantes probablemente no percibieron que el que un producto tuviera menos empaque necesariamente era más amigable con el ambiente. Los valores alfa de Cronbach fueron aceptables (arriba de.6) para las tres sub-escalas, y un total de.824 para el total de la escala (ver tabla 1). Los resultados del análisis factorial confirmatorio aplicado a la escala de comportamiento ecológico muestra también resultados aceptables, RMSEA (.069), GFI (.963) y AGFI (.936), por lo que se puede inferir que los tres factores del comportamiento ecológico se ajustan bien a los datos. Tabla 1 Resultados de los Alfas y AFE de la Escala de Comportamiento Ecológico F1 F2 F3 TOTAL Conducta Ecológica Reducir Reciclaje & Reuso Escala compra de productos verdes He reducido el uso de aparatos eléctricos..872 He reducido el consumo de energía eléctrica..865 He reducido el consumo de agua..800 Compro alimentos orgánicos..747 Separo los mteriales reciclables del resto de la basura..682 Llevo a centros de acopio electrónicos útiles para su reciclaje. Compro productos de menor consumo eléctrico.582 Reparo o mando a reparar algo antes de comprarlo de.804 nuevo. Reuso productos antes de tirarlos..756 Dono productos o artículos que ya no quiero..546 Cronbach's Alpha Explained variance 39.81% 12.52% 10.89% 63.23% KMO.845 Barlett's Chi-Square p <.001 Resultados Segmentación de los individuos con base en su conducta ecológica Para identificar los perfiles de consumidores ecológicos se llevó a cabo un análisis por conglomerados tomando como variable para la segmentación los factor scores de cada uno de los ítems que componen la escala de comportamiento ecológico. Se determinó el número óptimo de grupos con base en la significancia de los valores de aglomeración (Norusis, 2008). Aunque las soluciones a tres y cinco factores produjeron resultados satisfactorios, se optó por la solución en cinco grupos porque podía proveernos de un mejor entendimiento de las diferentes conductas 6

8 ecológicas (Oliver y Rosen, 2010). En estos cinco grupos se encuentra una graduación de comportamiento que va desde los consumidores más activos en su comportamiento ecológico, que incluyen las 3R s así cómo la compra de productos ecológicos, hasta las personas menos activas que no realizan ninguna actividad que pueda clasificarse como amigable con el ambiente. Para identificar el perfil de cada segmento de consumidor ecológico se procedió a correr un análisis de la varianza ANOVA para establecer las diferencias significativas entre los grupos en función de sus respuestas a los 10 ítems de la escala de comportamiento, tanto medias como puntajes factoriales fueron usados en este análisis de la varianza. En la tabla 2 se muestran los resultados del análisis de las medias. Como se observa en la tabla, las diferencias entre medias de los cinco segmentos fueron significativas para todos los factores considerados. Tabla 2 ANOVAS Al igual que en el estudio de Oliver and Rosen (2010), la solución en cinco segmentos fue validada con una submuestra de los datos. Siguiendo el procedimiento indicado por Jurowski y Reich (2000), se repitió el cluster analysis con una submuestra del 60% de casos obtenida al azar de la muestra original, pero respetando la distribución de la muestra entre las ciudades. El tamaño final de la submuestra fue de 429 casos, 26% Ciudad de México, 34% Guadalajara y 40% Monterrey. La solución obtenida mantiene las características de la solución inicial, lo que según las indicaciones de Jurowski and Reich (2000) permite afirmar que los resultados de la conglomeración son generalizables al conjunto de la población. Los cinco grupos se describen a continuación. El primer grupo de individuos, clasificado como Eco-indiferente, representa el segmento 1 con 22% de la muestra. Este grupo se centra particularmente en actividades de reducción, con un escaso interés por el reciclaje o la compra de productos ecológicos, excepto por compra de aparatos de menor consumo eléctrico. En segundo lugar se encuentra el segmento de consumidor Eco-seguidores de tendencias, grupo 2 con un 15.24% de la muestra. Sus conductas más altas se centran en la dimensión de reciclaje y 7

9 compra de productos ecológicos, y en segundo lugar en la reducción, aunque de manera menos evidente. Por el contrario la actividad menos usual para este grupo es el reuso, especialmente la reparación y la re-utilización de productos. El tercer grupo de consumidores es el Eco-ahorrador, el cluster 3 y corresponde al 18.32% de la muestra. Este grupo presenta un comportamiento ecológico enfocado en la reducción y el reuso, y no tanto en el reciclaje y compra de productos verdes. La excepción en el comportamiento de compra ecológica está en los aparatos de bajo consumo energético. En términos generales podemos concluir que sus actividades ecológicas están relacionadas con la búsqueda de un ahorro económico. El penúltimo cluster, los Anti-ecológicos, corresponde al grupo 4 y es el más numeroso de la muestra con un 27.69% del total. Este grupo no expresa ningún comportamiento relacionado con reuso, reducción, ni reciclaje o compra de productos ecológicos. El promedio del grupo se encuentra en los puntos más bajos de la escala en todos los ítems en comparación con el resto de los grupos, lo que significa que nunca o casi nunca lleva a cabo dichos comportamientos. Del lado contrario se encuentra el grupo 5, el consumidor Eco-integral con un 16.64% de la muestra. Este segmento exhibe el mayor compromiso con todas las dimensiones del comportamiento ecológico, reducción, reciclaje, compra de productos ecológocios y reuso, mostrando las medias más altas en la mayoría de los ítems. Un segundo paso en la caracterización de los segmentos consistió en relacionar las variables demográficas con los perfiles de consumidores encontrados. Tal como se muestra en la tabla siguiente, las variables como, sexo, edad, educación, estado civil e ingresos resultaron significativas para caracterizar dichos grupos. Tabla 3 Carcaterísticas demográficas de los segmentos Ecoindiferente Tamaño 22% (158) Ecoseguidor de tendencias 15.2% (109) Ecoahorra dor 18.3% (131) TOTAL Noecológico 27.7% (198) Ecointegral 16.6% (119) Chi- Square 100% (715) Género Masculino 52.5% 51.4% 37.4% 54.5% 47.1% 49.2% Femenino 47.5% 48.6% 62.6% 45.5% 52.9% 50.8% Edad < % 2.8% 1.5% 11.5% 3.4% 6.1% 18 a % 22.0% 20.6% 34.0% 32.8% 26.8% 26 a % 17.4% 22.9% 22.5% 21.6% 20.8% 34 a % 15.6% 16.0% 14.7% 12.9% 14.4% 42 a % 21.1% 17.6% 9.9% 11.2% 14.1% 50 a % 14.7% 14.5% 4.7% 14.7% 11.4% 59 o más 12.3% 6.4% 6.9% 2.6% 3.4% 6.3% Sig. 8

10 Educación Primaria 13.3% 2.8% 12.3% 4.5% 5.0% 7.7% Secundaria 22.8% 16.5% 26.9% 29.8% 14.3% 23.1% Preparatoria 33.5% 23.9% 30.0% 35.4% 26.1% 30.7% Profesional 25.9% 44.0% 22.3% 20.7% 45.4% 29.8% Maestría 1.3% 10.1% 1.5% 2.5% 4.2% 3.5% Doctorado 0.0% 0.0% 0.8% 0.5% 0.8% 0.4% Sin estudios 3.2% 2.8% 6.2% 6.6% 4.2% 4.8% Estado Civil Soltero 35.9% 33.3% 34.1% 55.9% 49.2% 42.9% Casado(a)/ Unión Libre 55.8% 51.9% 51.9% 36.4% 44.1% 47.2% Separado(a)/Divorciado(a) 5.1% 9.3% 9.3% 6.7% 6.8% 7.2% Viudo(a) 3.2% 5.6% 4.7% 1.0% 0.0% 2.7% Ingresos < 7,000 MXP 23.9% 4.6% 29.0% 16.5% 27.1% 20.4% 7,000-11,599 MXP 36.8% 36.1% 32.8% 37.1% 33.9% 35.6% 11,600-34,999 MXP 31.6% 44.4% 30.5% 36.6% 27.1% 34.0% 35,000 or over MXP 7.7% 14.8% 7.6% 9.8% 11.9% 10.1% Los resultados de las pruebas estadísticas Chi-cuadrado de cada una de las variables analizadas muestran diferencias significativas entre los segmentos por género (χ 2 =10.682, p<.05), edad (χ 2 =62.583, p<.001), educación (χ 2 =90.084, p<.001), estado civil (χ 2 =36.683, p<.001), e ingresos (χ 2 =34.114, p<.01). El grupo de Eco-integrales incluye hombres y mujeres de diferentes edades, la mayoría de ellos solteros. Aunque no se relacionan a una clase social específica, los miembros de este grupo pertenecen a la escala más alta en términos de nivel de educación, lo cual coincide con lo que establece Diamantopoulos et al. (2003) en cuanto a que los individuos con más nivel educativo son de los más motivados en involucrarse en conductas de cuidad al medio ambiente. Los Ecoseguidores de tendencias incluye aquellos con elevados niveles de ingresos y de educación. Este segmento corresponde a los más viejos en materia de edad y son gente casada. Los Ecoindiferentes y Eco-ahorradores tienen comparativamente bajos ingresos y bajos niveles de educación. Dentro de los Eco-ahorradores encontramos al más grande porcentaje de mujeres de todos los grupos (62.6%). Finalmente, los No-ecológicos son el segmento más jóven de individuos (45.5 % están entre 18 y 25 años), son solteros, y mayoritariamente hombres (54.5%). Se procedió en esta fase del estudio a identificar a los responsables de las actividades de reducción, reuso, reciclaje y compra de productos ecológicos. Según los resultados encontrados los encuestados afirman que el comportamiento ecológico es un comportamiento personal (31%) o compartido con otros miembros de la familia (39%). Las personas con las que se comparte esta actividad suele ser la pareja (7% pareja-mujer y 6% pareja-hombre) o algún otro tipo de familiar (14% padres, abuelos, etc.), los menos mencionados fueron los hijos (1%), ver tabla 4. 9

11 Tabla 4 Responsabilidad en el comportamiento ecológico Hay algunas diferencias interesantes entre los responsables en función de los comportamientos analizados. Las actividades de reducción y reciclaje son las que más se comparten, sin embargo se observa todavía una división tradicional de género entre hombres y mujeres respecto al resto de comportamientos ecológicos. Mientras las mujeres se responsabilizan más de separar la basura y compra productos orgánicos, los hombres se responsabilizan de componer aparatos para su reuso y de la compra de productos de menor consumo energético. Los más jóvenes, los hijos, por su parte parecen tener un papel pequeño en el conjunto de la actividad familiar, ya que sólo un pequeño porcentaje es responsable de llevar a cabo una acción ecológica. Este resultado es congruente con lo encontrado en la segmentación, ya que los menores de 18 años se ubicaron en el grupo de los eco-indiferentes, lo que se corresponde por tanto con el nivel de compromiso y responsabilidad mostrado en estos resultados. Discusión Al identificar segmentos de individuos verdes con perfiles sociodemográficos distintivos, este estudio provee a empresas, instituciones gubernamentales y ONG s en México de importantes ideas a partir de los cuales se pueden diseñar programas de mercadotecnia verde que desarrollen o refuercen conductas protectoras del ambiente. Nuestro estudio demuestra que en México existe un mercado para productos y prácticas ecológicas, fundamentado en un genunio compromiso con el ambiente. Aunque este segmento es todavía pequeño, representado por los Eco-integrales (16.6%), éste debería ser la audiencia meta para empresas e instituciones, quienes podrían ser los futuros líderes de opinión para difundir directamente la conveniencia y beneficios de las conductas ecológicas entre sus grupos sociales. Otra interesante audiencia meta para productos verdes y acciones de recilcaje son los Ecoseguidores de tendencias. Aunque sus razones para desplegar dichas conductas pueden ser diferentes a las de los Eco-in tegrales, la recomendación para este segmento es promover sobre todo la novedad de los productos verdes con la expectativa de que perciban beneficios adicionales que mantengan su niveles de compra en el largo plazo. Para el segmento Ecoahorrador, quienes muestran un mayor interés en actividades de reuso y reducción y donde predominan los niveles socioeconómicos más bajos, es importante promover sobre todo las prácticas de reciclaje a partir de las cuales pueden hacerse de un ingreso adicional para sus familias. Para los Eco-indiferentes, muy interesados en la reducción, debe de haber una mayor difusión de los beneficios de otras conductas pro-ambiente, especialmente los económicos. Y en 10

12 cuanto a los No-ecológicos, este debería ser el último segmento a atender, hasta que otros grupos más pro-activos ejerzan una influencia social sobre ellos. Desde el punto de vista de política pública, se revela la necesidad de desarrollar más programas enfocados a la educación y concientización para los ciudadanos, apelando a principios básicos de asegurar un medio ambiente favorable para las comunidades presentes y futuras. Es importante identificar líderes sociales y de opinión que persuadan al resto de la población de la necesidad de desplegar conductas ecológicas. Estas campañas ecológicas pueden ser implementadas en regiones piloto para después llevarlas a otras regiones del país informando de los beneficios alcanzados en las zonas piloto para así incrementar su impacto. Respecto de las regulaciones ambientales, el gobierno puede jugar un rol más activo creando una infraestructura que facilite el despliegue de las conductas tal como disponer de contenedores para reciclables en sitios públicos así como adicionando las normas y los incentivos necesarios para que la población en general incremente aún más el cuidado de los recursos. Limitaciones y propuestas de investigación futuras Similar a investigaciones previas en conductas ecológicas (e.g., Diamantopoulos et al. 2003; Fraj y Martinez 2006; Roberts y Bacon 1997; Schlegelmilch, Bohlen, y Diamantopoulos 1996), nuestro estudio se enfoca en conducats auto-reportadas, lo que puede derivar en cierto sesgo debido a que los participantes pueden tener dificultad en recordar adecuadamente sus conductas pasadas o por el deseo de dar resupuestas socialmente aceptables. Sin embargo creemos que es una representación más apropiada que inferir comportamientos a través de las intenciones de conducta. Por otro lado, nuestra segmentación se basa en un diseño descriptivo transversal, que aunque provee una imagen muy útil sobre las conductas medioambientales de grupos de consumidores, las actitudes y conductas de éstos se encuentran en contínuo movimiento, por lo que estudios longitudinales son necesarios para entender estos cambios, tal como lo propone la perspectiva postmodernista. Y finalmente, nuestra segmentación se basa en individuos de áreas metropolitanas. Aunque se siguió un procedimiento para asegurar la representatividad de la muestra, se sugiere cautela al tratar de aplicar los resultados a la población entera de México. Nuestra muestra no incluyó consumidores rurales quienes podrían exhibir conductas medioambientales diferentes en virtud de estar más en contacto con el ambiente. Por tanto estudios futuros deberán contemplar incluir individuos que están subrepresentados en nuestra investigación. Referencias Arcury, Thomas A., and Timothy Johnson (1987), Public environmental knowledge: a statewide survey, Journal of Environmental Education, 18 (4), Amine, Lyn S., and J. Alexander Smith (2009), "Challenges to modern consumer segmentation in a changing world: The need for a second step," Multinational Business Review, 17 (3),

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