Memorias del Seminario Web Innovamarketing

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1 innova Seminario web Innovamarketing mkt Clientes totalmente satisfechos Memorias del Seminario Web Innovamarketing Dámaris R. Chávez Maza Compiladora

2 Primera edición: 2012 DR Instituto Politécnico Nacional, Escuela Superior de Comercio y Administración (Tepepan). Compiladora: Dámaris R. Chávez Maza

3 ÍNDICE DE CONTENIDO Índice 3 Innovación y marketing. Nacer, evolucionar o morir, el caos digital mexicano 8 Enrique Culebro Karam Director de Central media Marketing con creatividad 12 Ana María Zepeda Álvarez Directora del Grupo deo CityMarketing: Más allá del logo y el eslogan 20 Rogelio Isaac Ramírez Nava Socio en Asesoría Especializada en Turismo aetur S.A. de C.V. Formación del capital humano para la innovación en el servicio al cliente 24 María Dolores Martínez Guzmán Consultora unesco / Investigadora y catedrática ipn / Directora Augea S.C. Innovamarketing: tendencias 3.0 y estrategias aplicadas 30 Dámaris R. Chávez Maza Coordinadora de la Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios. Posgrado Virtual, esca Tepepan,ipn

4 Marketing hoy: más allá de la satisfacción del consumidor 34 Fabián Martínez Villegas Consultor y conferencista internacional, autor de best seller / Catedrático del ipn El lado humano del marketing vía coaching creativo ISO 1,000, Rodolfo Muñoz Serrano Director de Foro Kreativa, autor de Coaching creativo e ISO 1,000,000, el modelo de innovación humanista Protege tu marca y tus ideas. Todo sobre aspectos legales! 50 Alejandro César Silva Pineda Consultor en propiedad intelectual Medición del desempeño del marketing. Aplicaciones 54 Edmundo Ramírez Torres Director de Master Research / Director de Pulso PyME revista 4

5 presentación Como resultado del éxito obtenido en el Primer Coloquio Innovamarketing surge la necesidad de llevar los temas expuestos a las pymes. La respuesta fue la creación de un seminario web abierto a todo público donde se expusieron temas de relevancia sobre marketing, innovación y negocios. De esta forma surge el Seminario Web Innovamarketing, que tuvo como organizadores a la Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios del Instituto Politécnico Nacional, la Secretaría del Trabajo y Previsión Social, y Manpower Group; dicho evento se llevó a cabo del 16 al 20 de abril de La razón principal del Seminario fue tratar de responder a la pregunta cómo pueden las pymes conseguir la satisfacción de sus clientes? Bien sabemos que en el contexto empresarial que vive México, las pymes juegan un papel sobresaliente, ya que representan 99 % de las empresas en nuestro país, generan 52 % del producto interno bruto (pib) y 72 % del empleo. Las empresas pequeñas, por definición, no tienen los recursos suficientes para sobresalir, razón por la cual deben valerse de su activo más importante: el capital humano, las ideas y la creatividad. La respuesta que se le dio a la interrogante de la satisfacción de los clientes fue mediante un concepto propuesto por el cuerpo académico de la Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios, al que

6 se le llamó innovamarketing, que consiste en fusionar el marketing y la innovación. Esta ida propicia nuevos comportamientos de consumo y crea (además de productos) usos, hábitos y nuevas tendencias. El Seminario otorgó a los participantes herramientas conceptuales y estrategias innovadoras que pueden ser aplicadas de inmediato en sus empresas. Se destacaron el mundo digital, interactivo y verde que vivimos hoy en día, donde la satisfacción del consumidor ya no es suficiente; se abordó la necesidad que tiene el marketing de usar la creatividad y la innovación como ejes principales para poner especial cuidado en los aspectos humanos del consumidor; además se tocó la importancia de que las empresas mejoren el servicio al cliente por medio de la formación de su personal para que puedan permanecer en mercados saturados y muy competidos. Finalmente, en el Seminario se enfatizó la tendencia actual de crear nuevos mercados por medio de herramientas digitales, distinguir el aspecto vital del medio ambiente y resaltar aspectos como el legal y el desempeño del marketing. La presente obra es la síntesis de los temas expuestos en el Seminario. En ésta se exponen los artículos de Enrique Culebro Karam quien habla sobre el caos digital que vive actualmente el país; Ana María Zepeda que resalta puntos importantes del marketing creativo; Rogelio Ramírez Nava quien se enfoca en el Citymarketing, tendencia que se aplica por zona geográfica; María Dolores Martínez Guzmán, especialista en la formación del capital humano. Además se incluyen las valiosas aportaciones de Fabián Martínez Villegas que destaca el valor para generar innovación, y la necesidad de ir más allá de la satisfacción del consumidor; Rodolfo Muñoz Serrano que describe la relevancia del marketing humano; Alejandro Silva Pineda que expone conceptos elementales sobre la importancia de proteger los derechos de la innovación; Edmundo Ramírez Torres muestra, de manera muy completa e interesante, las mediciones del marketing y su desempeño; y finalmente el artículo de quien esto escribe, donde expongo las tendencias del marketing 3.0 y sus aplicaciones La publicación de estas memorias fue posible gracias al ipn, la Secretaría del Trabajo y Manpower Group. Esperamos que los lectores de esta obra adquieran conocimientos frescos y logren generar clientes totalmente satisfechos. Dámaris R. Chávez Maza 6

7 Innovación y marketing. Nacer, evolucionar o morir en el caos digital mexicano Enrique Culebro Karam Enrique Culebro es licenciado en Mercadotecnia y maestro en Tecnologías de la Información por el Tecnológico de Monterrey. En 2001 fundó Central Media, (una de las primeras agencias digitales mexicanas) cuya cartera de clientes incluye a Eli Lilly México, Lotería Nacional, Ópticas Lux y Nestlé, entre otros. Su empresa, Central Media, fue ubicada dentro de las cinco mejores agencias de mercadotecnia digital por la revista Merca 2.0; ha recibido reconocimientos como el de Pantalla de Cristal en 2005, amco en 2008, amipci en 2009, aspid de oro en 2009, 2010 y 2011, premio a! de diseño en 2010 y 2011, entre otros. La agencia cumplió, en 2011, diez años de vida; actualmente cuenta con más de cincuenta colaboradores, y una sucursal en Madrid. El maestro Culebro publicó en 2011 el libro Década digital.mx que reúne opiniones, datos y análisis de la evolución digital durante la última década en México.

8 Innovación y marketing. Nacer, evolucionar o morir en el caos digital mexicano Enrique Culebro Karam Director de Central media Panorama Se estima que en 2012 México tendrá aproximadamente 46 millones de internautas, lo que representa el 40 % de la población. Es importante mencionar que el 63 % (casi 29 millones) son mayores de edad y que el 58 % tienen un nivel socioeconómico igual o mayor a C. 9 de cada 10 internautas mexicanos utilizan una red social: Facebook es la más popular con 33.6 millones de cuentas activas, lo que posiciona a nuestro país como el quinto lugar a nivel mundial, por arriba de países desarrollados como Inglaterra, Francia y Alemania. Por su parte, Twitter cuenta con 10.5 millones de cuentas mexicanas; además,

9 es importante destacar que redes sociales como Linkedin han sido adoptadas por 2.7 millones de profesionistas en el país. También es digno resaltar que México tiene una gran cantidad de líneas móviles: 95 millones, de las cuales 14.7 millones (que corresponde a más del 15 %) son smartphones. Se espera que en 2015, siete de cada diez teléfonos sean inteligentes. Diagnóstico La brecha digital en México se define como la diferencia entre personas que tienen acceso a las nuevas tecnologías y las que no las conocen. El nivel de penetración de internet en nuestro país es de 40 %, se percibe limitado cuando lo comparamos con países desarrollados como Estados Unidos o Canadá (con 80 % de penetración), pero resulta alarmante que países con un desarrollo similar al de México nos superen en esta medición. Tal es el caso de Argentina con 66 %, Chile con 55 % y Colombia con 50 %. Pero el contraste más radical lo encontramos cuando comparamos las zonas urbanas con las rurales: éstas últimas tienen niveles de penetración similares a los países con menos desarrollo en el mundo. El crecimiento del comercio electrónico en nuestro país ha sido notable, aunque las cifras (poco más de 50 mil millones por año) no son las óptimas, considerando nuestro tamaño de economía y la cantidad de internautas; por ejemplo, solamente Brasil supera estas cifras cinco veces. Otra medición interesante es la inversión publicitaria que se realiza en medios digitales, únicamente 3.4 mil millones de pesos al año, una cifra muy por debajo de países desarrollados con un número similar de internautas. El futuro Al analizar esta información podemos detectar que en México existen muchos contrastes. Por ejemplo, tenemos crecimientos de dos dígitos anuales en casi todos los indicadores, pero cuando realizamos comparaciones con otros países es casi inexplicable nuestro rezago. Afortunadamente, la tendencia de crecimiento sostenido nos favorecerá dentro de los siguientes cinco años, cuando logremos más competitividad en la adopción de nuevas tecnologías. Adicionalmente, planes como la Agenda Digital Nacional (adn) desarrollada por un grupo de instituciones gubernamentales y empresariales donde se enlistan acciones necesarias para que México logre objetivos relacionados con el uso de herramientas digitales han sido ya 9

10 Innovación y marketing recibidos y bien aceptados por los diferentes poderes. Esperamos que estas actividades sean ejecutadas durante los próximos diez años por los diferentes niveles de gobierno para que mejore el crecimiento económico. México tiene infraestructura, conocimiento y, sobre todo, talento para generar ideas innovadoras y un gran proyecto tecnológico. No existe evidencia alguna de que tengamos alguna barrera que nos impida ser parte del escenario tecnológico mundial. Seguramente serán los jóvenes (quienes, por cierto, son 100 % nativos digitales) los que propongan y ejecuten las grandes ideas que nos sitúen como protagonistas en esta nueva era de la tecnología de información. 10

11 MARKETING CON CREATIVIDAD ANA MARÍA ZEPEDA ÁLVAREZ Es mercadóloga con formación en: desarrollo humano, dinámica de grupos, aprendizaje acelerado, creatividad, innovación, calidad en el servicio, inteligencia emocional, valores y cultura organizacional. Tiene una amplia experiencia profesional en capacitación y procesos de cambio. Dentro de su destacado currículum académico destacan las siguientes actividades: ha impartido clases en la Texas A&M University; participa como conferencista en foros nacionales e internacionales para diferentes instituciones privadas, gubernamentales, universitarias y de servicio social; es coautora del libro Aprendizaje integrador y es autora de diferentes juegos didácticos para la capacitación y la educación, producidos y publicados por Juegos deo; actualmente es directora y fundadora de los Encuentros internacionales de dinámica de grupos y presidente del Congreso Nacional de Desarrollo Integral de la Mujer que se organiza cada año en la ciudad de México; fue presidente de amecrea; es socia de: Superbrainet, Red Internacional de Aprendizaje, Red Iberoamericana de Creatividad, Asociación Mexicana de Capacitación. En la actualidad forma parte del Consejo Consultivo de la Sociedad Mexicana de la Creatividad. Hoy en día dirige Grupo deo. Algunos de los reconocimientos que tiene son: Premio Nacional de Capacitación (amecap), Premio Iberoamericano de Creatividad (Instituto Superior de Creatividad), reconocimiento a su labor profesional (Instituto Pablo Neruda). 11

12 MARKETING CON CREATIVIDAD Ana María Zepeda Álvarez Directora de Grupo Deo El marketing está orientado a la identificación y satisfacción de necesidades y deseos del consumidor. Cómo? Investigando, preguntando, desarrollando estrategias inteligentes; apoyándose en conceptos del campo de la administración, economía, psicología, neurociencias, inteligencia emocional, tendencias de los mercados globales y su impacto en los negocios. La mercadotecnia es una actividad que exige a las empresas estudiar a sus clientes, conocerlos, saber qué quieren, dónde están, qué hacen, dónde y cómo compran, cuáles son sus hábitos, cuál es su poder adquisitivo. Todo esto con la finalidad de:

13 posicionarse en un mercado nuevo; conservar y hacer crecer el que ya se tiene; tener una comunicación eficiente, directa, rápida y oportuna con la gente; diseñar y darle un valor agregado y diferenciado a nuestros productos. Principio general: la mercadotecnia y la creatividad van de la mano La creatividad es una herramienta clave para generar ideas y experiencias que rompan con lo tradicional. La creatividad se puede enseñar, aprender e, incluso, incrementar y potenciar. Reunirse en equipo suele producir más ideas que en forma individual. Creatividad e innovación Creatividad es sembrar la idea de que crear es un acto poderoso, revitalizante, que nos fortalece y promueve mejores espacios para vivir en lo material, lo físico y lo espiritual. Reflexiones: Qué es creatividad? Por qué crea la humanidad? Y tú eres creativo? Cuál es el beneficio de ser creativo? Definiendo el camino: innovar o crear? Todo se crea o se transforma? Ser inventivo es crear ideas y soñar, ser innovadores es tener la capacidad de convertir tus ideas en algo útil y práctico. Ser exitoso es convertir tus sueños y potenciales en resultados que beneficien a ti y los demás. Ricardo Escamilla Creatividad es poesía Qué es la creatividad? Te preguntas, mientras lanzas la duda a tu pensamiento sin conseguir aclararla. 13

14 Marketing con creatividad En qué está lo creativo?, insistes con tu mirada ansiosa de una respuesta que te viene denegada. Mira en ti, en la conciencia, y lograrás encontrarla bordada de fantasía o de ingenio disfrazada de actitud abierta al medio, de imaginación alada, de originales ideas o de vida cotidiana. La vida es relación, y ésta viene acompañada del sentimiento que late en lo profundo del alma. Creatividad es vida, la vida trae esperanza, la esperanza es ilusión que al futuro pone alas. Saturnino de la Torre Reflexionemos: Las necesidades no se crean, lo que sí se crea son las formas diferentes de satisfacer necesidades, y el mercadólogo es el experto en aportar ideas para innovar y crear satisfactores. Los servicios o productos nuevos satisfacen, finalmente, necesidades que no estaban cubiertas. Tal vez lo hagan de manera útil, ágil, económica, atractiva, más sabrosa; o más chica, más grande, diminuta, light, divertida, rápida. En otras palabras, la finalidad de los productos y servicios es que el cuerpo, los sentidos y las emociones se sientan plenos, satisfechos, alegres, tranquilos, seguros, acompañados. Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos: alimento, abrigo, vivienda, seguridad, confort, realización personal. Los deseos tienen 14

15 que ver con los satisfactores específicos de placer, alegría, diversión, por ejemplo: vas a Mc Donald s por hambre o por llevar a tu hijo que quiere una cajita feliz? Por tanto, una de las tareas más importantes de la mercadotecnia es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado. Creatividad y mercadotecnia Entonces lo que se crea o transforma es la forma de complacer o satisfacer el hambre, la sed, el descanso, las relaciones, la seguridad, las formas de trascender, de dejar huella, la salud, la vivienda, la comunicación, el confort, la diversión Anécdota Un niño me preguntó una vez: Cuándo eras niñita pequeña había TV? No, le dije, no la habían inventado. Cielos! y cómo te divertías? Había otras formas, siempre habrá nuevas formas y seguirá habiendo otros satisfactores para la diversión como los celulares que hacen de todo ( y sirven hasta para hablar por teléfono!). Siempre hay algo que innovar en un mundo que es cada día más digital, interactivo, ecológico y que cambia a una velocidad impresionante. Vivimos con equipos que almacenan miles de canciones y videos, con una gran oferta de canales de televisión, y muchas opciones más para divertirse: restaurantes originales, exposiciones, plazas comerciales, teatros, festivales, libros digitales y en papel (que posiblemente están en el buró esperando ser leídos), más lo que se acumule en los siguientes segundos. Hay posibilidades para todos los gustos, demandas y preferencias. Metamorfosis parcial o total del producto Todos los inventos son nuevos satisfactores para necesidades permanentes de la gente. Por ejemplo, hoy en día gozamos del teléfono multi-equipo que es teléfono, televisión, cámara fotográfica (y de video), brújula, despertador, agenda, periódico, libro y navegador de internet. Ojo!, sí hay necesidades aún no están satisfechas 15

16 Marketing con creatividad No se ha podido inventar un satisfactor para una necesidad que siempre ha prevalecido. Necesidad de poder despejar algunas dudas, sobre todo las existenciales como es el llegar a saber si podremos vivir algún día eternamente, a qué vine a este mundo, dónde vamos al morir, quién realmente soy. Imagínense que un buen día encontremos todas estas respuestas en Google! Guau! Nuestra espiritualidad nos lleva a una búsqueda permanente, y a veces encontramos respuestas que solamente nuestra conciencia nos dicta. Vender, ganar, tener éxito! Satisfacer necesidades es un tema de preguntas reflexivas, que requieren de: escuchar y observar al cliente: qué compra, dónde, cuánto, cómo; evaluar si lo promuevo o posiciono de manera rápida y efectiva; evaluar qué tan importante es el contacto de persona a persona; saber cómo optimizar el uso de las redes. Definitivamente Debemos ser creativos, innovadores, originales para mercadear un producto o servicio con éxito. Debemos estar al alcance del consumidor, cerca de su casa, de su oficina, de sus espacios virtuales. Debemos conocerlo, entenderlo, preguntarle y muchas veces adivinarlo, ser intuitivo. Integrar esfuerzos e iniciativas de todos! Entender y compartir la profundidad de cambios y beneficios para uno mismo y para los demás. Proveernos de una brújula intuitiva, creer que podemos! Liberarnos de bloqueos negativos. Hacer llover ideas. Celebrar, en conjunto, los éxitos creativos. Enriquecer la calidad creativa de uno y la de los demás. 16

17 En qué queremos innovar o qué queremos transformar? Tú puedes ser creativo y hacer cambios: dedícale a tu negocio momentos de magia! Míralo como si fuera la primera vez que lo haces, obsérvalo como niño, como joven, como turista, como estudiante, como abogado, como poeta: qué vez?, qué descubres? Datos clave de innovación Google posee instalaciones creativas (camas de descanso, alberca, regaderas, espacios lúdicos) que favorecen la generación constante de innovaciones. El Programa 15 % de 3M es para que los empleados dediquen dicho porcentaje de su tiempo laboral a generar ideas. Helvex es una empresa mexicana premiada en 2011 por innovación, tiene la política de que todos sus productos están hechos en un 96 % con materiales y talentos mexicanos. El reto en innovación e inventiva en México es patentar las ideas creativas e innovadoras. El país está en los niveles más bajos de patentes per cápita en comparación con otros países, y 60% de las patentes son extranjeras. Como pymes, no podemos ser ajonjolí de todos los moles del Valle de México, pero sí podemos ser el mejor ajonjolí en nuestro territorio de influencia. Con nuevos lenguajes y nuevas formas de innovar es posible hacer la mejor oferta, tener el mejor producto, competir para ganar, permanecer y posicionarse en los mercados. Internet es un conjunto de más de redes interconectadas que se comunican entre ellas para tener en contacto a millones de personas en el mundo, con la finalidad de influir, informar, acompañar, escuchar, compartir, tener presencia de manera permanente. Actualmente hay un millón de sitios que han incorporado una tienda on line desde su página de Facebook. 1 La línea ascendente de una empresa es crear, innovar, mejorar y reinventarse entendiendo el ciclo del producto, su utilidad, la demanda y las necesidades del mercado. 1 Véase el artículo de Marco Antúnez en Entrepreneur, abril

18 Marketing con creatividad En síntesis son cuatro cosas con todas sus variantes que la gente quiere en la vida: salud, dinero, amor, felicidad. Creatividad e innovación: enfoques 1, 2 y 3 1. Crear algo que sea útil, práctico, bonito, valioso, ecológico. 2. Innovar algo diferente a partir de algo ya existente, ya creado. 3. Reinventarse e innovación, haciendo algo diferente con un valor agregado. Critererios Evaluar dónde crear e innovar. Evaluar los cómos, la factibilidad tecnológica, económica y los recursos. Evaluar cómo promover o posicionar los productos o servicios de manera rápida y efectiva en puntos de venta y en las plataformas de internet. Evaluar qué tan importante es el contacto de persona a persona. Debemos ser creativos, innovadores y originales para mercadear un producto o servicio con éxito. Debemos estar al alcance del consumidor, cerca de su casa, de su oficina, de sus espacios virtuales. Debemos conocerlo, entenderlo, preguntarle, y muchas veces adivinarlo, ser intuitivo. Recomendaciones Publicar los testimonios o recomendaciones de los clientes en las redes o donde convenga. Dar a conocer la historia de la empresa, sus valores, su visión, su respeto al planeta, su gente. Invitar a los clientes a dar sus ideas para servirles mejor. Hay millones de personas a quienes acercarse, hagámoslo muy bien con las 100 personas más cercanas a nuestro negocios, ellos se encargarán de hacerlo. 18

19 CITYMARKETING: MÁS ALLÁ DEL LOGO Y EL ESLOGAN Rogelio I. Ramirez Nava Es licenciado en Administración por la UNAM y maestro en Dirección y Gestión Turística por el IUP, posgrado reconocido por la Universidad de Alicante, Universidad Autónoma de Barcelona y la Universidad Carlos III de Madrid. Cuenta con la certificación cms (que lo acredita como certified meetings specialist). Es profesor de la Facultad de Contaduría y Administración de la unam y del Departamento de Estudios Empresariales de la Universidad Iberoamericana. Es miembro de Fundación unam y de api (Asociación de Profesores e Investigadores de la Universidad Iberoamericana A.C.). 19

20 CITY MARKETING: MÁS ALLÁ DEL LOGO Y EL eslogan Rogelio I. Ramírez Nava Socio de la empresa Asesoría Especializada en Turismo Esta es una herramienta orientada a desarrollar un conjunto de procesos y acciones que posibiliten la llegada de turistas e inversores y aumente la autoestima de sus habitantes. Por lo tanto, se buscan tres objetivos: 1. Aumentar la llegada de visitantes. 2. Incrementar el número de empresas e inversionistas. 3. Mejorar la autoestima de sus habitantes y el orgullo de pertenencia.

21 Caso Bogotá Al preguntarles a 10,549 personas qué es lo que más le gusta de Bogotá? se obtuvieron las siguientes respuestas: 1. oferta cultural, 2. ciclovía, 3. diversidad, 4. entorno natural, 5. arquitectura, 6. vida nocturna. Las imágenes más votadas para plasmar en una postal de la ciudad, al acoger el mayor número de votación de las respuestas fueron: 1. los Cerros de Monserrate, 2. el Centro Histórico - La Candelaria, 3. el Museo del Oro, la Ciclovía, 4. el Festival de Teatro y Transmilenio Con respecto a la frase Bienvenidos a Bogotá, la ciudad de... : 1. la cultura se llevó el mayor puntaje de las respuestas. Le siguieron, en su orden: 2. la diversidad de todos y todas, 3. cosmopolita, 4. de las oportunidades, y 5. del desarrollo 21

22 City marketing Caso Nueva York En los años setenta Nueva York atraviesa una crisis fiscal y de inseguridad, por lo que los nuevos negocios buscaban nuevas locaciones. En 1977, el departamento de comercio del estado de Nueva York contrató a la agencia Wells Rich Greene para desarrollar una campaña de marketing para el estado de Nueva York. William S. Doyle, el jefe del departamento, también contrató a Milton Glaser para trabajar como diseñador en la campaña de Wells Rich Greene. Objetivo: Que la gente percibiera a Nueva York como algo más que una ciudad con problemas, que se perciba como una gran ciudad para vivir y disfrutar. Dirigida a: el turismo que se estaba perdiendo y a todos los habitantes del estado de Nueva York. Inspirado en el eslogan Virginia is for lovers de la campaña de 1969 del estado de Virginia, Glaser creó un logo que se supone duraría unos meses y que actualmente sigue siendo le marca de la ciudad. Conclusiones El citymarketing es una eficaz herramienta que funciona para darle un valor agregado a localidades que parecían perdidas desde el punto de vista turístico. Impacta directamente a las pymes turísticas ya que genera visitantes y mejora la competitividad. 22

23 FORMACIÓN DEL CAPITAL HUMANO PARA LA INNOVACIÓN EN EL SERVICIO AL CLIENTE MARÍA DOLORES MARTÍNEZ GUZMÁN Es doctora en pedagogía y maestra en Formación de Formadores ambas por la Universidad Autónoma de Barcelona. Ha realizado estudios de posgrado y estancias en la unam, Universidad de Cataluña y Universidad de Barcelona. Es directora de Augea, s.c., empresa dedicada a la formación del capital humano para la innovación con procesos tecnológicos que favorecen el crecimiento y competitividad en las organizaciones. Es coordinadora de Desarrollo Cultura Digital de la unesco, e investigadora de la red Euroiberoamericana ecaeva. Ha sido asesora de diversos organismos como: ife, unesco, Banco Mundial, itesm, ipn, Pemex, Gobierno del DF, Gobierno de Nuevo León e Instituto Mexicano del Petróleo. Participa en la Red Institucional Intercultural de América Latina. Es directora de varios proyectos de investigación, nacionales e internacionales: para la Comunidad Europea, unesco e ipn. Como docente es profesora titular del ipn y forma parte del claustro de posgrado de la esca. Ha publicado artículos sobre educación en revistas del ipn, anfeca, y del Instituto Mexicano de Contadores Públicos de México. Es autora y profesora titular de los dos Seminarios de investigación de la Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios en el ipn.

24 FORMACIÓN DEL CAPITAL HUMANO PARA LA INNOVACIÓN EN EL SERVICIO AL CLIENTE María Dolores Martínez Guzmán Consultora unesco Investigadora y catedrática ipn Directora Augea S.C. El presente artículo tiene como finalidad reflexionar sobre los escenarios presentes y futuros que enfrentan las empresas de diversos giros y tamaños en la formación del capital humano. Tiene como base la gestión del conocimiento, que es el proceso que permite desarrollar el capital intelectual de los empleados al identificar, aprovechar y compartir conocimiento que contribuya a satisfacer necesidades presentes y futuras para crear mayor valor en el servicio al cliente. En la actualidad nos encontramos en plena construcción de una convivencia cotidiana caracterizada por la libre disponibilidad de información.

25 Estos cambios han sido originados por los continuos avances científicos, las economías abiertas a mercados mundiales globalizados y la revolución tecnológica. Esta situación en la que nos encontramos nos ha proporcionado en todos los niveles socioeconómicos, culturales y de cualquier tipo de organización el acceso a una inalcanzable diversidad de fuentes de información, y a un océano de datos. Las redes informáticas han traspasado y transformado no sólo la vida cotidiana, sino también nuestro comportamiento, las formas de aprender y la propia organización del trabajo. 1 Manuel Castells plantea que la primera revolución industrial se dio con la máquina de vapor; la segunda por la utilización masiva de la electricidad, y la tercera tiene como núcleo básico y materia prima la información. 2 Ésta ha repercutido en el incremento de las capacidades de comunicación en los individuos; ha provocado cambios sustanciales en la sociedad, haciéndola de una complejidad tal, que ha rebasado el ritmo de comprensión y pensamiento humano, y ha obligado a las personas a un constante esfuerzo de adaptación. En este orden, la disponibilidad y accesibilidad a la información son elementos que han dado sentido y fundamento a la sociedad del conocimiento y que nos coloca, en la actualidad, en escenarios de interactividad a partir de las redes de digitalización y comunicación digital. Esto nos lleva a plantear diversos desafíos que conviene reflexionar: por un lado, la influencia del conocimiento en el saber del individuo y el desarrollo del talento y capital humano; por otro lado, la repercusión del conocimiento disponible en las redes de información en las organizaciones y la forma en cómo la accesibilidad a estas redes determina los márgenes de la brecha digital. Las tecnologías de la información (consideradas como herramientas de uso) están revolucionando y replanteando el valor del conocimiento, debido a que el saber comienza a tener menos trascendencia que la capacidad de buscar, integrar, analizar y transferir la información. Además, las redes de conocimiento propician la interactividad de los sujetos con la información y de los sujetos con ellos mismos en la construcción de nuevos esquemas de conocimiento. En este sentido, nos interesa explorar los límites en los que el uso de las tecnologías de la información y de la comunicación redefinen la actividad humana (situada en 1 Véase Dolores Martínez Guzmán, Las redes de información y sus implicaciones en la práctica educativa, en Carmen Carrión Carranza, ed., La educación para la sociedad del conocimiento, México, Comité Regional Norte Cooperación / UNESCO, Manuel Castells, La era de la información I. Economía, sociedad y cultura, Barcelona, Paidós,

26 Formación del capital humano un entorno de redes electrónicas y cuyas fronteras rebasa el espacio nacional), y cómo propician lo que Castells denomina la sociedad red. Futurólogos como Alvin Toeffler habían vislumbrado que en el siglo xxi la generación de datos sería clave para la nueva economía de la información; 3 intuían que la manufactura no sería ya la fuente de creación relativa de riqueza, sino que cobrarían más importancia los servicios. Cada día se plantea el cambio como un fenómeno presente en todos los escenarios, de manera que cualquier organización que no evoluciona (o no se transforma) está destinada a desaparecer o a perder su funcionalidad social. Desde el punto de vista de este paradigma, la apreciación social indica la necesidad de la satisfacción al cliente de diversas maneras, como es el cambiar, innovar formas y estrategias mercadológicas que aseguren clientes satisfechos. Vemos cómo, en la actualidad, no es necesaria la sincronización espaciotemporal para realizar un trabajo en la situación del universo digitalizado; de igual manera, no es necesaria la presencia física de vendedores y compradores en un mismo lugar y al mismo tiempo para realizar las operaciones comerciales. La nueva realidad creada por la red global a través de internet no sólo es bienes de consumo duradero, sino que también es medios de producción. Un claro ejemplo de esto lo tenemos en el e-commerce, que se ha convertido en la actualidad como uno de las estrategias de marketing más extendida y que funciona como la red a nivel global. Por lo anterior, es importante considerar que las nuevas tendencias en la formación del capital humano tienen que ver con el aumento del conocimiento y de la eficacia del procesamiento de la información. El uso de la tecnología crea en el capital humano vínculos recíprocos y multidireccionales al ampliar la participación en red. El conocimiento como activos intangibles son los que aportan verdadero valor a las organizaciones. Los activos intangibles son una serie de recursos que pertenecen a la organización, pero que no están valorados desde un punto de vista contable. Activos intangibles son las capacidades que se generan en la organización cuando las personas empiezan a realizar trabajo en colaboración y comparten información para solucionar problemas en la empresa. La gestión del conocimiento (del inglés knowledge management) significa: transferir el conocimiento y experiencia existente entre sus miembros, de modo 3 Alvin Toeffler, La tercera ola, México, Siglo xxi,

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