MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE SISTEMAS, MARKETING, E MAIL, E MAIL MARKETING Y ESTRATEGIAS.

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1 36 CAPITULO II MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE SISTEMAS, MARKETING, E MAIL, E MAIL MARKETING Y ESTRATEGIAS. A. SISTEMAS En la actualidad se aprecia el explosivo crecimiento de organizaciones modernas, el cual ha creado retos que a su vez, dan lugar al desarrollo de sistemas mismos que hacen frente a la complejidad y multiplicación de las operaciones en forma bastante efectiva. De manera que toda organización, para realizar sus actividades en forma adecuada, necesita sistemas de trabajo orientados a lograr una coordinación integral de todos sus elementos. 1. CONCEPTO DE SISTEMAS 1.1 Un sistema es una red de procedimientos relacionados entre si y desarrollados de acuerdo con un esquema integrado para lograr una mayor actividad de las empresas Un sistema es una serie de objetos con una determinada relación entre ellos mismos y entre sus atributos Un sistema es un conjunto de componentes destinados a lograr un objetivo en particular, de acuerdo con un plan. 3 1 Gómez Ceja, Guillermo, Sistemas administrativos, análisis y diseño, Mc Graw Hill, Primera edición, 2,001,pag.3 2 Diccionario Océano 1 Color,pag1, Octubre de 2,004

2 Un sistema es una concepción unitaria de un conjunto que funciona como un todo debido a la interdependencia de sus partes IMPORTANCIA DE LOS SISTEMAS La administración de una organización consiste fundamentalmente en la capacidad de manejar sistemas complejos en mayor o menor grado. En nuestros días observamos como poco a poco, los sistemas y su estudio cobran importancia de acuerdo con el desarrollo de las organizaciones. Se puede afirmar que los procedimientos, formas y métodos para llevar a cabo las actividades son elementos del sistema. Para la práctica administrativa, adecuada y actualizada, serán los sistemas utilizados los que así lo determinen. Estos serán por tanto realistas, objetivos y flexibles, de modo que vayan acorde con el momento histórico y la situación en que sean implantados. Es necesario también que sean claros y que den la posibilidad a cambios estructurales, pero no de esencia. La administración es en si una metodología efectiva aplicable a las actividades y a las relaciones humanas, siendo los sistemas un medio de acción y de resultados. Mediante ellos se evita que se pierdan de vista los objetivos primordiales de la empresa, pues de no ser por ellos se caería en divagaciones. Los sistemas que se elaboran sin haber considerado posibles situaciones de cambio corren el riesgo de quedar obsoletos e inservibles, por eso será necesario hacerles modificaciones paulatinas, cada vez que aparezcan factores que ameriten ajustes, cualesquiera que fueran y que afecten de manera directa a toda la organización. 4 Internet, Octubre de 2,004

3 38 3. CARACTERÍSTICAS DE LOS SISTEMAS La característica inicial de un sistema consiste en estar compuesto por partes que ejercen interacción, cada una de las cuales reviste intereses propios, sin esas interacciones el estudio de sistemas seria relativamente poco interesante, pues son ellos los que enriquecen mucho el comportamiento de un sistema y hacen de su análisis una tarea muy compleja. En resumen, todo sistema cualquiera que sea su naturaleza, tiene tres características básicas: Todo sistema contiene otros sistemas (subsistema) y a la vez esta contenido en otros sistemas de carácter superior. Esto da como resultado, haciendo hincapié en la idea, una autentica categorización de supra sistemas, sistemas y subsistemas. 3.2 Todos los componentes de un sistema, así como sus interrelaciones, actúan y operan orientados en función de los objetivos del sistema. Se puede deducir que los objetivos constituyen el factor o elemento que dirección a todas las partes del conjunto. 3.3 La alteración o variación de una de las partes o de sus relaciones incide en las demás y en el conjunto. Sin dejar de reconocer la importancia de las otras características, esta constituye uno de los soportes básicos para la construcción del modelo o matriz de análisis administrativo. 5 Gómez Ceja, Guillermo, Sistemas Administrativos, Análisis y Diseño, Mc Graw Hill, Primera Edición 2,001

4 39 4. CLASIFICACION DE LOS SISTEMAS. Una vez que se ha comprendido que un sistema contiene n elementos en constante estado dinámico, durante un periodo indefinido, debe tenerse cuidado de su comportamiento por medio de una constante investigación. Si parte de esa premisa basada para el logro de una conceptualización amplia de los sistemas, es conveniente conocer la topología existente para fundamentar su estudio. En este sentido se puede enunciar la siguiente clasificación: Sistemas deterministicos: es aquel en que las partes interactúan en forma completamente predecible. Ejemplo: los eclipses. Sistemas probabilísticos: en este existe incertidumbre; no se puede dar una predicción exacta y detallada, sino que solo se puede decir su probabilidad en determinadas circunstancias. Ejemplo: arrojar una moneda al aire. Sistemas físicos: son los que se tratan con herramientas, maquinaria, equipos y en general con objetos o artefactos reales. Ejemplo: la computadora. Sistemas abstractos: en estos sistemas, los símbolos representan atributos de objetos que no existen, excepto en la mente del investigador. Ejemplo: hipótesis e ideas sujetas a investigación. Sistemas naturales: pueden ser definidos como aquellos que se desarrollan de un proceso natural. Ejemplo: la fotosíntesis. Dentro de esta categoría se encuentran la clasificación con base en la extensión de los sistemas:

5 40 a) Sistemas cerrados: operan con poco intercambio; se piensan que son ficticios, ya que no existen en realidad. Ejemplo: el proceso de respiración. b) Sistemas abiertos: es aquel que recibe influencias del suprasistema. Ejemplo: la naturaleza. Sistemas elaborados: son aquellos en los cuales el hombre ha dado contribución al proceso en marcha, mediante objetos, atributos o relaciones. Ejemplo: las presas o motores. 5. PRINCIPIOS DE LOS SISTEMAS. La teoría general de los sistemas es análoga al principio de las partes integradas dentro de un todo. Por tanto, los principios de integración son vitales en el concepto de sistemas; los cuales se enuncian a continuación: El todo es primero y las partes son secundarias La integración es la condición de la interrelacionalidad de las muchas partes dentro de una Las partes así constituidas forman un todo indisoluble en el cual ninguna parte puede ser afectada sin afectar todas las otras partes. El papel que juegan las partes depende del propósito para el cual existe el todo. La naturaleza de la parte y su función se derivan de su posición dentro del todo y su conducta es regulada para relación del todo a la parte.

6 41 El todo es cualquier sistema o complejo o configuración de energía y se conduce como una pieza única, no importando que tan compleja sea. La totalidad debe empezar como una premisa y las partes, así como sus relaciones, deberán evolucionar a partir del todo. 6. COMPONENTES DE LOS SISTEMAS. Las partes componentes de cualquier sistema son las siguientes: Insumos: constituyen los componentes que ingresan (entradas) en el sistema dentro del cual se van transformando hasta convertirse en producto (salidas). Procesador: es el componente que transforma el estado original de los insumos o entradas, en productos o salidas. Productos: son las salidas o la expresión material de los objetivos de los sistemas. Regulador: es el componente que gobierna todo el sistema, al igual que el cerebro en el organismo humano. Retroalimentación: los productos de un sistema puede constituir insumos del contexto o sistema superior. Mediante la retroalimentación los productos inciden en el sistema superior, el cual genera energía a través de los insumos que vuelven a entrar en el sistema para transformarse nuevamente en productos o salidas. Además, la retroalimentación mantiene en función al sistema.

7 ESQUEMA COMPONENTES DE UN SISTEMA INSUMOS PROCESADOR PRODUCTO REGULADOR RETROALIMENTACION B. MARKETING Hablar del marketing es actuar en el marketing y hacia el mercado, es decir, en un contexto dinámico formado por empresas con sus productos por un lado, y consumidores con expectativas, necesidades y capacidad de compra. Es importante que todos conozcan algo sobre el marketing, ya que es parte del diario vivir, cuando queremos adquirir productos o servicios, cuando buscamos empleo, al hacer amigos y al convivir con los demás. El marketing ayuda a que las personas adquieran productos o servicios de acuerdo a sus gustos y necesidades. La actividad económica (o la producción) tiene por objeto crear todo aquello que satisfaga las necesidades de los clientes y quienes se dedican a la creación de estos son las empresas, que en esta condición, son denominadas productoras. Cuando aquello que es creado por las empresas para satisfacer las necesidades de los consumidores tiene un soporte material se denominan bienes o productos, y cuando no lo tienen se le llaman servicios.

8 43 1. CONCEPTO BÁSICOS DE MARKETING 1.1 El Marketing es un sistema total de actividades de negocios diseñado para planear, fijar precios, promover y distribuir productos, que satisfacen necesidades en el mercado objetivo, con el fin de alcanzar las metas de una organización Es el proceso de planear las actividades de la empresa en relación con el precio, la promoción, distribución, bienes y servicios de la empresa; así como la definición del producto y servicio con base en las preferencias del consumidor, de tal forma que permita crear un intercambio entre empresa y consumidor, que satisfaga los objetivos de los clientes y de la propia organización IMPORTANCIA DEL MARKETING Durante la década pasada bastantes organizaciones han reconocido en desarrollar una orientación al marketing. En la actualidad, de igual modo, muchas organizaciones aseguran que están orientadas al marketing, centradas en el cliente, siguiendo sus principios. Sin embargo los estudios o encuestas revelan que solo un 30 del 100 por ciento practican lo que predican. Por lo que es necesario que las organizaciones adopten a conciencia estos requerimientos, de lo contrario corren el peligro, de quedar fuera del mercado al que pertenecen. 8 En los años ochenta, el servicio al cliente se convirtió en un asunto de mucha importancia en el área empresarial y su gestión. Muchas empresas de tipo financiero minorista adoptaron programas para la atención y cuidado del cliente; pero en la mayoría de ellas afirmaban que no habían obtenido resultados importantes en sus 6 Stanton William, Fundamentos de Marketing, Editorial Mc Graw Hill, México 2,000, 10. Edic. Pág Como dominar el Marketing, grupo editorial Norma Juan Martínez Sánchez, Emilio Jiménez.Pág Lipson Darling. Fundamentos de Mercadotecnia, Editorial Limusa, México, 1,999.Pág.89

9 44 niveles de rentabilidad y en el valor de sus acciones. Ya que en muchos de sus enfoques por mejorar la calidad se habían centrado, en la calidad interna y no en la calidad externa que perciben los clientes. Otros que habían adoptado programas para la calidad pero que no incorporaban la idea de la calidad total, la cual implica todas las áreas operativas y no considerar aspectos como toda la estructura organizativa o la motivación. Es importante señalar que cualquier adopción de programas o iniciativas de calidad y atención a la clientela, son bien recibidos; pero es importante tomar muy en cuenta la estrategia del marketing global de la empresa. Este es el mayor reto de la redefinición, un nuevo enfoque que asegura que el objetivo principal es: el establecer relaciones duraderas y mutuamente rentables entre la empresa y sus clientes. En cierto sentido, la separación entre la calidad, servicio al cliente y marketing, es como tres focos alumbrando en forma desalineada. La idea es que las organizaciones puedan alinear estos tres focos con el fin que produzca un impacto eficaz en sus clientes. 3. EVOLUCION DEL MARKETING El marketing para convertirse en lo que actualmente es, ha pasado por diferentes procesos y etapas que han marcado su evolución. En un principio surgió a raíz de los excedentes de producción generados por el sedentarismo del hombre y poco a poco fue transformándose a través de las civilizaciones, adquiriendo diversas formas de intercambio y también diversos tipos de niveles de utilidades económicas. En el continente americano, el marketing se comenzó a desarrollar en la época colonial, cuando los colonizadores o conquistadores realizaron intercambios de bienes y servicios con los nativos del continente, trayendo productos que en América no existían y llevando otros que en sus naciones eran desconocidos. Sin embargo, la

10 45 evolución del marketing, se comienza a medir a partir de la revolución industrial a finales de siglo pasado. Desde entonces se ha desarrollado por medio de tres etapas, las cuales se describen en la figura siguiente. ETAPAS DE EVOLUCION DEL MARKETING Cuadro No.1 ETAPAS 1. Etapa de producción 2. Etapa de producción orientada a las ventas. 3. Etapa integral DESCRIPCION Las industrias y organizaciones se dedicaron a producir productos y a crecer. En ese momento las industrias y organizaciones advierten que aparte de producir, también era necesario saber quienes iban a comprar. En esta etapa se integran la producción, la venta y la orientación hacia el Marketing Fuente: Fundamentos de Marketing, William J. Stanton, Editorial McGraw Hill, México 1,994 Edición 9ª. Pagina CAMPOS DE ACCION DEL MARKETING ASPECTO EMPRESARIAL. Se centra en la forma de tomar decisiones, las políticas de productos, distribución, promoción y precios, que configuran las funciones esenciales del marketing; las directrices del marketing guían todas las actividades de la empresa. 9 Stanton William. Fundamentos de Mercadotecnia Mc Graw Hill, Pag.55

11 ASPECTO PRODUCTO Estudia el proceso que lleva el producto desde el fabricante hasta el consumidor y describe las funciones de todas las entidades que participan en este proceso. 4.3 ASPECTO FUNCIONAL. Describe las funciones básicas del marketing y su realización en distintos medios. Evaluando estas funciones mediante costos y criterios de efectividad. 4.4 ASPECTO INSTITUCIONAL Estudia las organizaciones que realizan las funciones de marketing. Los distribuidores (mayoristas, minoristas e intermediarios), los sistemas de transporte y almacenaje. 4.5 ASPECTO SOCIAL. Estudia las consecuencias de la aplicación del marketing en los distintos grupos sociales y en la economía en su conjunto. Trata los aspectos legales, los patrones de consumo y análisis costo/beneficio del marketing 5. LA MEZCLA DE MERCADO Puede definirse la mezcla de mercado, como la óptima combinación de las variables sujetas al control de la dirección comercial de las empresas, y que a la vez orientan la toma de decisiones de la misma. Toda la organización para llegar a su mercado meta, a la vez que optimiza la buena coordinación de las variables endógenas (producto, precio, plaza y promoción), también coordina los elementos que forman la mezcla promocional; las cuales son: la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas y las relaciones públicas. Las empresas que tienen éxito y estabilidad en el medio, son aquellas que logran armonizar y adecuar sus esfuerzos y recursos en forma eficiente. En este sentido la mezcla de mercado desempeña un papel determinante en el logro de los objetivos de

12 47 la empresa, ya que la combinación apropiada de las variables internas y externas, darán como resultado beneficios para la firma. 10 Lo cierto es que el marketing es una actividad que se inscribe en un contexto dinámico, donde los consumidores, competidores, condicionantes, modas; deparan particulares escenarios a los que son también aplicables mezclas de marketing singulares y únicas, formadas, para decirlo de una manera metafórica, como una aleación de estas variables. Al elaborar una política de mezcla de marketing debe tenerse presente los rasgos particulares de cada situación, sin confiar en la tradición o en experiencias de otras empresas, porque siempre los ámbitos de aplicación de las políticas son diferentes, tampoco conviene extremar las precauciones hasta el punto de desestimar éxitos de empresas de la competencia o de empresas cuyos productos, aun perteneciendo a otros sectores de la economía, pueden servir de orientación para una aplicación concreta al caso que esté considerado. 5.1 PRODUCTO En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos combinados en forma reconocible. Todo producto se designa con un nombre descriptivo que entiende la gente, como acero, seguro o entretenimiento. Los atributos como nombre de la marca y servicio después de la venta, que activan la motivación del consumidor o sus hábitos de compra no intervienen en absoluto en esta interpretación. 11 En el marketing, necesitamos una definición más amplia del producto para indicar que el público en realidad no está comprando un conjunto de atributos, si no más bien beneficios que satisfacen sus necesidades. 10 Stanton William. Fundamentos de Mercadotecnia Mc Graw Hill Pag Stanton William. Fundamentos de Mercadotecnia Mc Graw Hill pag 266

13 48 Todo cambio de una característica (diseño, color, tamaño, empaque), por pequeño que sea, ofrece al vendedor la oportunidad de emplear una nueva serie de atractivos para llegar a lo que puede ser un mercado esencialmente nuevo. Podemos dar una definición general de lo que es un producto y es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor. Así pues el público compra, mucho más que una simple serie de atributos físicos cuando adquiere un producto. Esta comprando la satisfacción de sus necesidades en forma de los beneficios que espera recibir del producto. 5.2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Después de lanzar al mercado un nuevo producto, la gerencia quiere disfrutar de una vida larga y feliz. A un cuando no espera que el producto se venda eternamente, la compañía quiere ganar utilidades decorosas, para cubrir todo el esfuerzo y el riesgo de su lanzamiento. La gerencia está consiente de que el ciclo de vida de cada producto tiene una duración y carácter incierto. 12 El ciclo de vida del producto se desarrolla en las siguientes etapas: Desarrollo del producto Se inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea para un nuevo producto. Durante el desarrollo del producto las ventas son nulas y aumentan los costos de la inversión Introducción Un periodo de crecimiento lento de las ventas, a medida que el producto ingresa al mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa, debido a los considerables gastos de introducción del producto. 12 Stanton William. Fundamentos de Mercadotecnia Mc Graw Hill pag 309

14 Crecimiento Llamado también etapa de aceptación del mercado, crecen las ventas y las ganancias, a menudo con gran rapidez. Los competidores entran en el mercado, frecuentemente en grandes cantidades si las posibilidades de obtener fuertes ganancias son sumamente atractivas. Un periodo de rápida aceptación del mercado y de crecientes utilidades Madurez Un periodo de disminución en el crecimiento de las ventas, debido a que el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o se disminuyen, debido a los crecientes gastos de marketing para defender al producto con respecto a la competencia Decadencia El periodo en el cual las ventas bajan y disminuyen las utilidades. En la generalidad de los productos una etapa de declinación, estimada por el volumen de venta de la categoría total, es inevitable por alguna de las siguientes razones: a) Desaparecen las necesidades del producto b) Aparece un producto mejor o más barato que cubre la misma necesidad c) La gente se cansa de un mismo producto

15 50 GRAFICO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Ventas y Utilidades Introducción Crecimiento Madurez Desarrollo Decadencia Ventas Utilidades Tiempo Fuente: Philip Koter, Fundamentos de Mercadotecnia pag. 175 Cuarta Edición. No todos los productos siguen este ciclo de vida en forma de S. Algunos se introducen y mueren rápidamente; Otros permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo. Algunos entran a la etapa de decadencia y después retroceden en el ciclo a la etapa de crecimiento, por medio de una intensa promoción o de un reposicionamiento. 6. MEZCLA PROMOCIONAL Se da el nombre de mezcla promocional a la combinación de venta personal, publicidad, promoción de venta, relaciones públicas y publicidad no pagada. Una buena mezcla promocional es parte esencial prácticamente de toda estrategia de marketing. La diferenciación de producto, la segmentación del mercado, el aumento de línea en precios altos y en precios bajos y el uso de marcas requieren una

16 51 promoción adecuada. Para diseñar una mezcla promocional eficaz es preciso tomar varias decisiones estratégicas. 6.1 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL Los siguientes factores deberán tenerse en cuenta cuando se seleccione la mezcla promocional: Mercado Meta Como en el resto de las áreas del marketing, en las decisiones concernientes a la mezcla promocional influirá poderosamente la audiencia o mercado meta. Por lo menos cuatro variables inciden en la elección del método promocional para un mercado en particular. a) Disposición a comprar. Un mercado meta puede encontrarse en unas de las seis etapas de esta disposición. Estas etapas (reconocimientos, conocimientos, simpatía, preferencias, convicción y compras) recibe el nombre de jerarquía de efectos, pues son las etapas por las que pasa un comprador al decidirse por una compra y cada una define una meta o efecto posible de la promoción. En la etapa de reconocimiento, la misión del vendedor consiste en darle a conocer al prospecto la existencia de la marca o producto. Aquí el objetivo es establecer familiaridad con el nombre del producto y de marca. Conocimiento, va mas allá del simple reconocimiento y el sujeto se entera de las características del producto. La simpatía, o gusto, se refiere a la actitud del mercado frente a la marca o producto. No puede crearse la preferencia si no se logra que el público distinga las marcas de modo que el mercado escoja la nuestra. La convicción supone la decisión real o el compromiso de efectuar una compra, la compra puede posponerse indefinidamente como aun tratándose de personas convencidas que deben comprar un producto.

17 52 b) Dimensión geográfica del mercado. La venta personal talvez sea adecuada en un mercado local pequeño, pero a medida que crece la extensión geográfica del mercado habrá que darle importancia a la publicidad. La excepción será una compañía que vende a grupo concentrados de clientes dispersos en un país. c) Tipo de cliente. La estrategia promocional depende en parte del nivel de canal de distribución en que la organización espera influir. A veces los consumidores finales y los intermediarios comprar el mismo producto, pero requieren una promoción diferente. d) Concentración del mercado. Otra consideración es la cantidad total de compradores. Cuantos menos compradores potenciales haya, la venta personal será más eficaz que la publicidad Naturaleza del producto Algunos atributos del producto influyen en la estrategia promocional. Los mas importantes son: a) Valor unitario. Un producto con poco valor unitario suele ser relativamente simple, entraña poco riesgo para el comprador y debe ser atractivo para el mercado masivo si es que quiere sobrevivir por eso, la publicidad será la principal herramienta promocional en cambio, a menudo los productos de gran valor unitario son complejos y caros. Estas dos características indican la necesidad de recurrir a la venta personal. b) Nivel de adaptación. Se requerirá la venta personal si un producto debe ser adaptado a las necesidades de cada cliente. A si cabe suponer que se prefiera la venta personal en el caso de bienes como remodelaciones de casa o un traje muy caro. Con todos los beneficios de la mayor parte de los productos estandarizados pueden comunicarse eficazmente en la publicidad. c) Servicio antes y después de la venta. Se presenta a la venta personal los productos que deben demostrarse, en los cuales se dan trueque de venta o que requieren mantenimiento para que funcionen adecuadamente.

18 Etapa del ciclo de vida del producto En las estrategias de promoción influye la etapa del ciclo de vida del producto. Cuando se introduce en el mercado un producto nuevo, se comunican su existencia y sus beneficios a los prospectos y se convence a los intermediarios para que lo ofrezcan. Así pues, tanto la publicidad (dirigida a los consumidores) como la venta personal (dirigida a los intermediarios) son indispensables en la etapa de introducción en el mercado. El lanzamiento de un producto nuevo también puede ser una novedad y por lo mismo, ofrecer excelentes oportunidades para realizar la publicidad no pagada. Mas tarde, si tiene éxito, se intensificara la competencia y se dará mayor importancia a la publicidad persuasiva Fondos disponibles Sin importar cual puede ser la mezcla promocional mas conveniente, el dinero disponible será el factor que rija la elección. Una compañía que posea grandes recursos financieros utilizará mejor la publicidad que otra con escasos recursos. Las empresas pequeñas o débiles desde el punto de vista financiero tienden a recurrir a la venta personal, a las exhibiciones de los distribuidores o a promociones conjuntas con fabricantes y detallistas. 7. SEGMENTACION Los mercados se componen de compradores y estos difieren en una o mas formas. Puede diferir en lo que concierne a sus deseos, sus recursos, sus ubicaciones, sus actitudes y sus practicas de compra. Debido a que los compradores tienen necesidades y deseos únicos, cada comprador es potencialmente un mercado separado. De manera que, desde un punto de vista ideal, un vendedor podría diseñar un programa de marketing separado para cada comprador. Sin embargo, la mayor parte de los vendedores se enfrentan a un número cada vez mayor de compradores y no creen que valga la pena la segmentación del mercado.

19 54 Al contrario, buscan clases amplias de compradores con necesidades de producto o respuestas de compra diferente. También se sabe que las necesidades y los deseos de los consumidores jóvenes difieren al de los consumidores de más edad. La edad y el ingreso solo son dos de las muchas bases que utilizan las compañías para la segmentación de sus mercados. 7.1 BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DEL CONSUMIDOR No existe una forma sencilla de segmentar un mercado. Un mercadólogo debe intentar diferentes variables de segmentación, solas y en combinación, con el fin de encontrar las mejores formas de ver la estructura del mercado. Las principales variables: geográficas, demográficas, psicológicas y conductuales Segmentación geográfica La segmentación geográfica requiere la división del mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, regiones, estados, condados, ciudades y vecindarios. Una compañía puede decidir que operara en una o en unas cuantas áreas geográficas o que operara en todas, pero que prestara atención a las diferencias geográficas a lo que concierne a sus necesidades y deseos. En la actualidad, muchas compañías están localizando sus esfuerzos de productos, publicidad, ciudades e incluso vecindarios individuales Segmentación demográfica La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en grupos, con base en variables como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Los factores demográficos son las bases más populares para la segmentación de los grupos de clientes. Una de las razones es que las variaciones en las necesidades, los deseos y los índices de utilización de los clientes, a menudo están estrechamente relacionadas con las variables demográficas.

20 Segmentación Psicográfìca La segmentación psicográfìca divide a los compradores en diferentes grupos, según la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad. Las personas del mismo grupo demográfico pueden tener características psicograficas muy diferentes. Los mercadólogos también han utilizado las variables de la personalidad para segmentar los mercados, dando a sus productos las personalidades que corresponden a las de los consumidores. Las estrategias exitosas de segmentación del mercado que se basan en la personalidad, se han empleado para productos como cosméticos, cigarros, seguros y licores Segmentación conductual La segmentación conductual divide a los compradores en grupos, basándose en sus conocimientos, actitudes o respuestas a un producto. Muchos mercadologos creen que las variables conductuales son el mejor punto de partida para la creación de segmentos del mercado. a) Ocasiones. Los compradores se pueden agrupar conforme a las ocasiones en que se tiene la idea de comprar, hacen realmente la compra o utilizan el artículo que compraron. La segmentación por ocasiones puede ayudar a las empresas a incrementar el empleo del producto. b) Beneficios que se buscan. Una forma poderosa de segmentación es agrupar a los compradores según los diferentes beneficios que buscan en el producto. La segmentación por beneficios requiere averiguar cuales son los principales beneficios que buscan las personas en la clase de producto, las clases de personas que buscan cada beneficio y las marcas principales que proporcionan cada uno de estos beneficios. d) Posición de los usuarios. Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera vez y usuarios regulares de un producto. Los usuarios potenciales y los usuarios regulares pueden requerir diferentes clases de atractivos de marketing.

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