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1 Universidad Veracruzana Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales Redes sociales como herramienta de promoción para MIPyMES. Caso práctico: Fascino Platería TRABAJO PRÁCTICO Para obtener el título de Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas Presenta: Guadalupe Duarte Albarrán Director: Mtro. Manuel Ignacio Martínez Acuña Xalapa de Enríquez, Veracruz, México Noviembre, 2013

2 DEDICATORIA A mi hija Camila. Gracias por elegirme. Por darme la oportunidad de conocerte, de aprender contigo y de llenar de alegría mi camino. Soy muy feliz de tener junto a mi a un ser divino que me enseña cada día la maravilla de vivir; de sonreír, de imaginar, de disfrutar cada momento y sobretodo de dar gracias a la vida por lo afortunada que soy. Bendito sea el día en que Dios me dio el regalo más maravilloso de mi vida: tu llegada. El poder ver cada mañana tus hermosos ojos, escuchar tu voz, verte feliz y llena de vida, me recuerda el gran amor de Dios y sólo me queda dar gracias por tan grande bendición. Gracias por enseñarme el amor genuino y permitirme ser tu guía y tú mi luz. Te amo infinitamente hija y dedico a ti cada uno de mis logros, cada una de mis metas.

3 A Yolanda Duarte.Q.E.P.D. Gracias tía por su amor, su ayuda y comprensión en los momentos más difíciles. Por sus palabras, su apoyo, su abrazo lleno de cariño, su tiempo y cada uno de sus recuerdos. Gracias por todo el amor que nos brindó a mi hija y a mi. Siempre vivirá en nuestro corazón y en nuestros pensamientos. Dios la bendiga donde quiera que esté y me permita seguirla recordando con el mismo entusiasmo y alegría con que nos recibió en cada unas de las ocasiones en que tuvimos la dicha de estar con usted.

4 AGRADECIMIENTOS A Dios padre eterno por permitirme existir y regalarme la maravilla de un nuevo día. A mis padres por su esfuerzo, dedicación, cuidado, educación y protección en cada etapa de mi vida. A mi hermana por sus pensamientos, sus deseos, su apoyo y su amor aún en la distancia. Dios los bendiga infinitamente. A quienes guiaron y ayudaron a dar forma y unir éste cúmulo de ideas en un inicio dispersas. Mi director, maestro Manuel Ignacio Martínez Acuña; gracias por acompañarme durante éste proceso. Mis lectores, maestra Andrea Leticia Ramírez Campos y maestro Jorge Ramírez Juárez; quienes me obsequiaron su tiempo, conocimiento y atención. De manera muy especial a los maestros Rosario García Banda y Eric Abad Espíndola por su invaluable apoyo para lograr ésta meta. Y finalmente a cada uno de mis maravillosos amigos que forman esa familia que uno elige tener. Cada uno que ha sido parte fundamental en mi historia de vida. Al grupo de amigos La Granja con quienes pasé los momentos más hermosos e inolvidables de mi etapa universitaria. Especialmente Hermann. El grupo de amigos Limantur a quienes tuve la dicha de conocer y que me han demostrado el valor de compartir lo que tienes con los que amas. El valor de una familia sin lazo sanguíneo. Dios bendiga el cariño que nos une. A mis queridos y hermosos Amirrucos ; personas maravillosas y por demás divertidas; llenas de talento, alegría y sobrada actitud. Y muy especialmente a Tania Yedid, Isabel Izquierdo y Karla Mesa. Entrañables amigas.

5 CONTENIDO Prólogo... 3 Introducción... 4 Justificación...11 Objetivos general y específicos...12 Capítulo I. Marco teórico conceptual...13 Introducción...13 Mercadotecnia...14 Definición y etapas...14 Mezcla de mercadotecnia. Producto, precio, plaza y promoción...16 Instrumentos de la promoción. Publicidad, relaciones públicas, venta personal, promoción de ventas y marketing directo...17 Marketing electrónico. Definición...18 Marketing on-line. Medios: página web, correo electrónico, listas de correos y newsletters, grupos de noticias y foros de discusión, chat y blog, redes sociales...18 Social Media. Definición y tipos de plataformas que se usan en social media...21 Redes sociales. Definición y tipos de redes sociales...21 Análisis de las principales plataformas: Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, Foursquare y blogs...23 Mecánica de operación de Facebook y Twitter...33 SEO: Search Engine Optimization: definición y funcionalidad...42 SMO: Social Media Optimization: definición y funcionalidad...43 Inbound Marketing: definición...44 Capítulo II. Entorno empresarial...47 Introducción...47 Clasificación de las empresas en México. Generalidades...48 MIPyMES: definición y porcentaje en México

6 MIPyMES en el estado de Veracruz...50 Estrategias de Marketing. Mecánica de trabajo de las empresas...51 Capítulo III. La microempresa Fascino Platería...53 Introducción...53 Antecedentes...54 Promoción en medios publicitarios...55 Análisis de los resultados de las estrategias utilizadas...56 Capítulo IV. Propuesta Plan de medios para la microempresa Fascino Platería...57 Generalidades...57 Plan de medios...60 Conclusiones y recomendaciones...95 Anexos...97 Fuentes de información

7 PRÓLOGO Hablar de comunicación es hablar de cambios. Cambios sustanciales en la manera de practicarla; en los canales a utilizar y sobre todo en los patrones de conducta de los interlocutores. Si ese proceso de comunicación lo analizamos desde el punto de vista publicitario, encontraremos una profunda transformación en el diseño del mensaje que el emisor transmite y la manera en que el receptor lo percibe. Es por ello que grandes y pequeñas organizaciones de todo tipo, están enfocadas en mejorar sus esfuerzos de comunicación y de promoción para acceder a públicos cada vez más indiferentes ante los miles de mensajes a los que se encuentran expuestos a diario. Nos enfrentamos pues, a una tendencia en la que los consumidores buscan una interacción con las empresas a quienes les compran, más que sólo la recepción pasiva de sus mensajes, generando con ello una dinámica diferente de llevar a cabo la publicidad; innovando en cuanto a diseño, uso de plataformas y desarrollo de contenido que busquen acercarnos a nuestro mercado. Uno de los aspectos que ha determinado considerablemente dicha innovación es el desarrollo de las tecnologías, propiamente la internet. Medio que ha facilitado el acceso a información sobre bienes y servicios en los que el consumidor está interesado. De ahí la importancia de analizar las ventajas que ofrece ésta plataforma para generar un esquema publicitario adecuado a los objetivos de cada organización, sea grande o pequeña. Por lo anterior, el presente trabajo propone un plan de medios para una MIPyME, enfocándolo en redes sociales, con el que se busca incursionar en el medio digital. Dicho trabajo ha sido desarrollado de manera integral: unificando parámetros de imagen, de diseño, de emisión de mensajes, de generación de contenidos, de interacción y atención de clientes potenciales, siguiendo una línea que respeta la esencia de la organización. 3

8 INTRODUCCIÓN Las micro, pequeñas y medianas empresas, MIPyMES, constituyen la columna vertebral de la economía nacional por su alto impacto en la generación de empleos y en la producción nacional (Diario Oficial de la Federación, 2009). De acuerdo con datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), en México existen alrededor de 4 millones 15 mil unidades empresariales, de las cuales 99% son PyMES, que generan 52% del Producto Interno Bruto (PIB) y 72% del empleo en el país (Promexico, 2013). Este dato estadístico marca un punto de referencia hacia el desarrollo económico y comercial del país. Las MIPyMES son estratégicas por su importancia para el desarrollo económico local en países como el nuestro puesto que constituyen la base del tejido social y económico. A pesar de lo anterior, estas unidades no han recibido la atención y el apoyo gubernamental e institucional necesario para liberar e impulsar el potencial tecnológico y productivo de este segmento empresarial a través, por ejemplo, de estrategias que busquen fortalecer las capacidades tecnológicas de las mismas. Esto lo entendemos como una de las desventajas que presentan dichos entes económicos, entre muchas otras igual de importantes y determinantes que ponen en riesgo su éxito, tales como la capacidad de modernización, innovación de productos e inversión en tecnologías y estrategias; además de debilidades como la falta de asesoría empresarial, deficiente administración, talento no calificado, desconocimiento de mercados y sistemas de calidad, son algunas de las áreas a trabajar en las empresas de este tipo. Uno de los obstáculos más grandes sigue siendo el acceso al financiamiento para sacar adelante sus ideas de negocio o de innovación de producto, lo cual genera también un acceso complicado a medios promocionales, debido a los altos costos de los mismos; además del desconocimiento por parte de los empresarios del medio publicitario idóneo y el diseño de una estrategia mercadológica de acuerdo con su giro y esencia del producto a promocionar; es decir, en que medios y de qué manera darme a conocer. Si a esto le agregamos que de 25% de las MIPyMES mexicanas que usan conexión a internet sólo 10% de ellas anuncian su negocio en línea, nos permite dimensionar la falta de atención en ésta área y nos marca además un enorme campo virgen para la implementación de nuevas estrategias de mercadotecnia basadas en Internet (SoyEntrepreneur, 2011). Las principales razones por las que las MIPyMES no ven la Internet como una forma de promoción pudieran ser la escasa formación y el desconocimiento acerca 4

9 de su manejo, el excesivo precio de las soluciones publicitarias específicas para esta red, existentes en el mercado y la falta de tiempo para planificar y desarrollar acciones de marketing. Dentro de los errores más comunes que presentan las MIPyMES, y que generan un alto índice de mortandad de las mismas, encontramos la ausencia de una cultura empresarial. Ésta engloba aspectos como la elaboración de un análisis estratégico; capacitación constante por parte de los dirigentes; evitar la concentración de funciones en una sola persona; selección correcta del personal; aplicación de controles y en general una adecuada planeación de la microempresa. Otro factor determinante en el éxito o fracaso de la organización es la comunicación, tanto interna como externa, siendo esta última la que nos permite estar en contacto con nuestro mercado a quien pretendemos ofrecer nuestros productos a través de diversos medios. Uno de ellos, objeto de nuestro trabajo de estudio, es el internet, tema del cual ahondaremos a continuación. La Internet en México comienza en el año La primera conexión fue a través del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus Monterrey hacia la Universidad de Texas en San Antonio. Posteriormente en 1991, tras la colaboración entre la UNAM y el ITESM se comienzan a difundir más enlaces de Internet en el país por parte del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología. Una década más tarde, en el 2000 había más de 5 millones de usuarios, y tan sólo en dos años la cifra se duplicó, haciendo así que aproximadamente 13% de los hogares mexicanos contaran con Internet (Revista UNAM, 2003). En el estudio Módulo sobre Disponibilidad y Uso de las Tecnologías de la Información en los Hogares 2012, presentado por INEGI (INEGI, Estadísticas a propósito del día mundial de Internet, 2013), se menciona que durante el mes de abril de 2012, 40% de la población de México, de seis años o más, se declaró usuaria de Internet, lo cual representa un incremento de 8.8% entre el 2011 y 2012, al pasar de 37.6 a 40.9 millones de personas. 76 por ciento de los cibernautas mexicanos tienen menos de 35 años; 26 por ciento de los hogares del país cuenta con una conexión a Internet; en 2012, las actividades realizadas en Internet muestran que las más recurrentes son las que la usan como un medio de comunicación y las referentes a búsquedas de información en general, ambas con una frecuencia por encima del 59 por ciento (las categorías no son excluyentes, por lo que la suma de las proporciones no es 100 por ciento). 5

10 Por otra parte, el comercio electrónico es poco recurrente entre los internautas mexicanos, el porcentaje que realiza transacciones comerciales vía la Internet es de poco más del cinco por ciento. En este contexto, aproximadamente 24% de los usuarios de la Internet señaló realizar sólo compras, 28% sólo hace pagos, y 48% realizan ambas transacciones. Los tres principales dispositivos utilizados para conectarse a Internet son la PC (64%), Laptop (61%) y Smartphones (58%), en el caso de este último, se duplicó su uso respecto al año anterior. El tiempo promedio de conexión diaria del internauta mexicano fue 4 horas 9 minutos, 47 minutos más que en el (Hábitos de los Usuarios de Internet en México, 2012) (Las categorías no son excluyentes, por lo que la suma de las proporciones no es el 100 por ciento). La Internet, nacida como espacio de intercambio de información entre científicos europeos, ha logrado tener un auge estratosférico en los últimos años hasta llegar a ser un espacio común de contacto entre miles de personas alrededor del mundo. Su nacimiento ha venido a crear nuevas formas de comunicación e intercambio cultural y de ideas sin olvidar por supuesto la forma de realizar compras, hacer negocios y sobre todo de promocionarlos. La infinidad de gente que navega en Internet las 24 horas al día, se vuelve entonces un mercado potencial al cual las micro y pequeñas empresas pueden acceder de una manera más fácil y económica que por los medios tradicionales, como lo son la radio y la televisión; promover su marca y productos de una manera gráfica e interactiva; además de construir una imagen corporativa en el ciberespacio, la cual tal vez hubiera sido difícil de lograr debido al alto costo. En la actualidad, existen grandes empresas que utilizaron la Internet como principal estrategia de mercadotecnia cuando eran pequeñas; lograron el éxito empresarial convirtiéndose en algunas de las corporaciones de mayores ingresos en el país; cabe aclarar que el sólo uso de Internet no convierte a empresas con bajos niveles de productividad en empresas triunfadoras, sino más bien es un medio de comunicación alternativo que ofrece nuevas ventajas y así mismo exige responsabilidades y obligaciones. Pero si se utiliza de manera adecuada puede ayudar a la empresa a lograr un mejor posicionamiento de marca y un mayor impacto en sus campañas publicitarias. En nuestro país las MIPyMES tienen en la Internet un escaparate novedoso y potencial que no han explotado, lo cual cobra mayor relevancia al tomar en cuenta que el número de usuarios de éste medio está en crecimiento constante. Según la Amipci (Asociación Mexicana de Internet), en México existen más de 18 millones de cibernautas suscritos a una o varias redes sociales que alrededor del mundo suman unas mil 200: en México se reportó un incrementó de 19% de visitantes 6

11 únicos en internet en el periodo de febrero de 2009 a febrero de Las redes sociales y la búsqueda de información son las preferencias de los mexicanos (Hábitos de los Usuarios de Internet en México, 2012). Esto constituye una excelente oportunidad de promoción no sólo para grandes empresas sino también para aquellas que se encuentran en sus inicios y que su capacidad de inversión en medios publicitarios es reducida y en muchos casos nula. La mayoría de los dueños de estas organizaciones no consideran redituable o incluso no ven necesario hacer una inversión en materia de publicidad para promocionar su producto o servicio. Muchas de las grandes empresas, quienes a pesar de que cuentan con grandes cantidades para invertir en otro tipo de medios, están utilizando las redes sociales para diversos fines de comunicación, gracias a que éstas permiten un mayor acercamiento con los clientes. Además de que constituyen un buen canal de comunicación para conocer sus inquietudes y necesidades, dado que es un medio de interacción, en algunas de ellas prácticamente en tiempo real. Sin embargo, el uso de Internet en el caso de las MIPyMES se limita al intercambio de correos electrónicos; y si cuentan con un sitio web sólo se usa para proporcionar información sobre la empresa y sobre sus productos; pero no se observa interacción entre la empresa y sus clientes y proveedores, una situación esencial en la actualidad, no sólo para saber si se está yendo por un buen camino, sino para conocer el tipo de innovaciones e inversiones que se tienen que hacer para mejorar la rentabilidad del negocio. Hoy en día existen diversas herramientas online muy accesibles que brindan a las MIPyMES la oportunidad de promocionarse, atraer más clientes y expandirse. Para lograrlo se requiere de conocimiento y capacitación en el tema. Características que muchas veces no se encuentran en los directivos de estas empresas y que ocupan el objeto de estudio del presente trabajo. Uno de los conceptos que pudiera englobar muchas de las herramientas online que el empresario puede encontrar para promocionar su negocio, producto o servicio, es el Social Media Marketing (SMM) (Blog de Marketing La Di Tella Marketing Club, 2008), el cual combina los objetivos de marketing en Internet con medios sociales como blogs, agregadores de contenidos, sitios de compartición de contenidos, redes sociales, sitios de microblogging y muchos otros. 7

12 Los objetivos del marketing de medios sociales serán diferentes para cada empresa y organización; sin embargo, la mayoría abarca de alguna manera la forma de marketing viral para crear una idea, posicionar una marca, incrementar la visibilidad e incluso vender un producto. Una de las grandes ventajas del Social Media Marketing es poder obtener retroalimentación y asesoramiento de nuestros usuarios sean clientes o no. Es decir, hablamos de generar una interacción más que realizar sólo una mera emisión de contenidos acerca de nosotros. Éstos quieren y deben poder interactuar con los productos, servicios, ideas, conceptos que las empresas desean comunicar, y esta debe de ser la piedra angular de las actuaciones en web de las empresas. Esto significa que dichos usuarios jalan hacia sí sólo la información que desean y atienden todo aquello con lo que se sienten identificados. Es importante también considerar que nuestro país presenta un rezago muy marcado en cuanto el uso de las nuevas tecnologías de información. La llamada brecha digital entre su población está presente hoy en día a pesar de que es el décimoprimer país más poblado del planeta y el tercero de América, también es la nación que ocupa el décimosegundo lugar por su contribución al crecimiento de la población del planeta; pertenece a importantes bloques económicos, es una de las economías llamadas emergentes; sin embargo, a pesar de contar con todas estas ventajas competitivas, México bajó 11 posiciones en el ranking mundial en el uso de nuevas tecnologías, según el Informe Global de Tecnologías de la Información (TI). Se ubica en el lugar 78, por abajo de Uruguay (57), Panamá (58), Colombia (60), Brasil (61), Jamaica (66) y República Dominicana (74), de entre un total de 133 países. El país latinoamericano peor evaluado es Bolivia, en el puesto 131, la antepenúltima posición del ranking (Datos duros de la brecha digital en México, 2012). El INEGI subraya que la brecha digital entre quienes acceden a internet desde su hogar y quienes lo hacen en sitios públicos representa aún un atraso para México, pues 54% de los mexicanos hacen uso del web fuera de sus hogares. La mayoría de los usuarios de Internet tienen una escolaridad de nivel preparatoria, seguidos de los de nivel de secundaria (INEGI, Estadísticas a propósito del día mundial de Internet, 2013). 8

13 En cuanto al equipamiento de los hogares con tecnologías de la información y comunicaciones, se reportaron 7.9 millones de hogares con conexión a Internet; monto que a nivel nacional representa poco más de dos de cada 10 hogares con acceso a ese tipo de servicio que caracteriza a los tiempos actuales de modernidad, mostrando un ritmo de crecimiento anual del 19.7 por ciento durante el periodo ; mientras que el crecimiento de los hogares con computadora fue del 10.2 por ciento, con base en la encuesta de referencia. El correspondiente crecimiento para la televisión de paga fue del 9.9 por ciento durante ese periodo, mientras que el asociado a los hogares donde al menos uno de sus residentes dispone de un teléfono celular fue del 10.9 por ciento. De los hogares con computadora (9.8 millones), 18 por ciento señaló no contar con conexión a Internet; de éstos, más de la mitad registró la falta de recursos económicos como la principal limitante para contar con conexión a la red, poco menos de una cuarta parte manifestó no necesitarla. Por otra parte, el promedio de porcentaje de hogares con acceso a Internet del grupo de países de la OCDE, del que México forma parte, es del 71.6 por ciento en 2011, el de México es del 25.9 por ciento en 2012, porcentaje por demás bajo y lamentable (INEGI, Estadísticas a propósito del día mundial de Internet, 2013). Sin embargo, la creación de redes sociales ha servido fundamentalmente a la explosión acelerada del uso de las nuevas tecnologías de información, así como al aumento de los llamados teléfonos inteligentes; sin embargo, la población joven es la que más los utiliza y las nuevas generaciones que ya nacieron con todas estas ventajas, las cuales están fuertemente vinculadas con el mundo virtual. Ante esta panorámica es importante hacer hincapié sobre la importancia del desarrollo de un esquema estratégico de comunicación dentro de las organizaciones que consideren el acceso que su mercado tiene a dichas tecnologías; es por ello la necesidad de contar con un especialista en el tema, que además englobe todas las herramientas mercadológicas que conformen con éxito tal esquema de comunicación. Dentro de estas herramientas se encuentran la publicidad y las relaciones públicas, que junto con otras desarrollan métodos particulares y establecen objetivos individuales para generar una serie de mensajes orientados a contar la historia de una compañía a través de los medios de comunicación, tanto impresos como digitales. Todo con la finalidad de incrementar la visibilidad y la credibilidad de la empresa, tarea que lleva a cabo un publirrelacionista. 9

14 Es por ello que después de analizar las opciones en cuanto a medios promocionales digitales existe y la operación mediática que realizan microempresas surge la inquietud de investigar de qué manera se puede mejorar la promoción de las MIPyMES, a través del uso de herramientas del Social Media Marketing para el relanzamiento de una empresa de este tipo, en este caso, particularmente de Fascino Platería, microempresa de reciente creación ubicada en la ciudad de Xalapa, Veracruz. En el presente trabajo, cuyo objeto de estudio es la promoción de las MIPyMES en medios electrónicos, específicamente en redes sociales, con un nivel de investigación analítico, se busca el planteamiento de un esquema que incluya la aplicación de mensajes correctamente estructurados que se puedan adoptar en esta microempresa y aplicar a los vehículos correctos pertenecientes al Social Media Marketing en un momento determinado. Es por ello que nuestro tipo de investigación se define como trasversal de acuerdo con su temporalidad. Será una investigación orientada hacia el estudio de emisores y del medio por lo que se abordará desde la perspectiva funcionalista y estructuralista; con esto se pretenderá responder al cuestionamiento de Cómo se puede mejorar la promoción de las MIPyMES a través del uso de medios electrónicos? El objetivo principal será generar una propuesta para el uso de herramientas del Social Media Marketing en el relanzamiento de esta microempresa, definiendo los elementos que son los idóneos a manejar de acuerdo con la naturaleza de la organización, es decir, se generará un plan de medios electrónicos enfocado a redes sociales. 10

15 JUSTIFICACIÓN El Social Media Marketing es una interesante oportunidad para que las MIPyMES promuevan y vendan sus productos o servicios, algunos por sus costos accesibles, su enorme potencial y su capacidad de romper con las barreras geográficas, llegando directamente donde están los clientes a los cuales se les puede mostrar, con la publicidad a través de estos canales, sus ofertas de productos y servicios. Aún así, uno de los grandes retos y a la vez una de las mayores dificultades que tienen las empresas pequeñas y/o familiares es definir una estrategia de comunicación y utilizar el medio idóneo para potenciar la percepción y el posicionamiento del negocio, sumando la posibilidad de que su mercado tenga o no acceso a internet. Hoy en día son millones las personas que se comunican a través de esta tecnología. Entendemos que Social Media es la interacción -comunicación en dos direcciones con otras personas en Internet- lo que significa un cambio en la manera en la que nos comunicamos y hacemos negocios. Es por ello que se plantea la necesidad de un conocimiento más profundo de lo que implica el manejo de elementos que sirvan para la promoción de micro, pequeñas y medianas empresas en un medio de alcances estratosféricos como lo es el internet. Y no sólo el estudio y la investigación acerca del tema, sino la aplicación misma a la realidad empresarial que encontramos hoy, donde la mayoría de los dueños o administradores de estas organizaciones desconocen el potencial de este medio para el logro de objetivos, tanto de conocimiento como promoción de negocios, productos y servicios. Dado lo anterior, en este trabajo se pretende investigar y aportar un esquema que desarrolle las formas de aplicación de la promoción de una empresa micro o pequeña usando elementos que emergen en una plataforma digital, como lo es el Social Media Marketing, concepto que se emplea con más cotidianeidad en el ámbito publicitario y empresarial. 11

16 OBJETIVOS GENERAL Y ESPECÍFICOS Generar una propuesta para el uso de herramientas del Social Media Marketing en el relanzamiento de una MIPyME: caso práctico Fascino Platería. Para el logro de lo anterior, el estudio se orientará a: Conocer los medios y formas en los que se ha promocionado la microempresa. Definir los posibles motivos por los que no se ha llevado a cabo una promoción en medios electrónicos. Desarrollar un plan que ayude a mejorar la realización de la promoción en medios electrónicos, específicamente redes sociales. Cabe aclarar que este trabajo de investigación se limitará a generar tal propuesta, cuya aplicación quedará a criterio del dueño de negocio, así como los tiempos e indicadores de evaluación que se requieren. 12

17 CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL INTRODUCCIÓN En muchas ocasiones, grandes profesionales de las MIPyMES han comprobado cómo la evolución de Internet ha abierto mercados a muchas empresas de su sector y les ha facilitado acceder a clientes que, de otra forma, hubieran sido inaccesibles. Ese progreso de las empresas de su entorno ha despertado la curiosidad y el deseo por conocer y comprender la herramienta que les ha permitido avanzar hacia mercados mayores, hasta llegar a competir en el mercado global. La revolución tecnológica en los últimos años, encabezada por internet, ha dado lugar a empresas que se mueven en mercados altamente competitivos, con el fin de satisfacer a los clientes, ofertan sus productos o servicios en inmejorables condiciones de información, rapidez y rentabilidad. Por ello, y dado el enorme atractivo que un espacio virtual provoca en el público objetivo, han surgido nuevas herramientas de marketing que utilizan como medio para llegar a los clientes las tecnologías de la información, dando lugar al denominado marketing electrónico, el cual incluye a su vez aquellas actividades enfocadas sólo en internet, desarrollando lo que llamamos marketing on line. 13

18 MERCADOTECNIA DEFINICIÓN Y ETAPAS Marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes. El marketing más que ninguna otra función de negocios se ocupa de los clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción. Es por ello que lo definimos como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes (Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2008). Este proceso se compone de cinco pasos fundamentales: a) Entender al mercado y las necesidades y deseos de los clientes. Las necesidades humanas son estado de carencia percibida. Incluyen necesidades fisiológicas, sociales (de pertenencia y afecto) y necesidades psicológicas (de conocimiento y autoexpresión). Los mercadólogos no inventaron estas necesidades, son un componente básico del ser humano. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual y se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas. Las compañías de marketing sobresaliente centran sus esfuerzos en conocer y entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. b) Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente. Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen mediante una oferta de mercado (una combinación de productos; servicios, información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer a una necesidad o un deseo). Muchas empresas cometen el error de prestar más atención a los productos específicos que ofrecen que a los beneficios y experiencias generados por dichos productos. Los mercadólogos ven más allá de los atributos de los productos y servicios que venden. Mediante la orquestación de diversos servicios y bienes, crean experiencias de marca para los consumidores. Para crear una estrategia de marketing ganadora, el departamento a cargo debe responder dos importantes preguntas: a qué consumidores atenderemos? y cómo podemos servir mejor a estos clientes? c) Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior. Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se forman sobre el valor y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado 14

19 les proporcionan. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. Los clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia y desdeñan los productos ante otras personas. El mercadólogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas. Si éstas son demasiado bajas, la empresa podría satisfacer a quienes compran, pero no atraer a suficientes compradores; y de ser demasiado altas, los compradores se sentirán decepcionados. El valor y la satisfacción de los clientes son bloques de construcción clave para desarrollar y administrar las relaciones con los clientes. Un programa de marketing crea las relaciones con los clientes al poner en marcha la estrategia de marketing. Esta consiste en el conjunto de herramientas de mercadotecnia que se dividen en cutro grandes grupos: producto, precio, punto de venta y promoción. d) Crear relaciones redituables y deleite para los clientes. El marketing tiene lugar cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio. El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las relaciones de intercambio deseadas de un público meta hacia algún producto, servicio, idea u otro objeto. Además de sólo atraer nuevos clientes y llevar a cabo transacciones, la meta es retener a los clientes y aumentar sus negocios con la compañía. Los mercadólogos quieren crear relaciones solidas y perdurables al entregar de manera consistente valor superior al cliente. La administración de las relaciones con el cliente es quizás el concepto más importante del marketing moderno. Un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el cliente, lo cual es la evaluación realizada por el cliente entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las ofertas de la competencia. e) Captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad para el cliente. Además de simplemente retener a buenos clientes para atraer el valor de por vida de ellos, la buena administración de las relaciones con los clientes puede ayudar a los mercadólogos a aumentar su participación del cliente, que es la parte que obtiene una empresa por las compras del cliente en sus categorías de productos. Así los bancos quieren aumentar su participación de cartera, mientras que las aerolíneas buscan mayor participación de viajes. Conforme el mundo gira, se presentan cambios drásticos en el mercado. Al cambiar el mercado, también deben cambiar quienes lo sirven. El reciente auge tecnológico ha producido una nueva era digital. Esto ha creado nuevas formas de conocer a los clientes y saber qué hacen, de crear productos y servicios a la medida de sus necesidades. La tecnología también está ayudando a cambiar y mejorar los canales de distribución de sus productos y 15

20 tener una mejor comunicación con los clientes ya sea de manera masiva o individual. MEZCLA DE MERCADOTECNIA. PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIÓN Es el conjunto de factores controlables por la empresa, los cuales constituyen herramientas que combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta (Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2008). Dichos factores son: producto, precio, plaza y promoción. a) Producto. Se refiere a la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. b) Precio. Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto. c) Plaza o punto de venta. Incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta. d) Promoción. Comprende actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo. Información, persuasión y recordatorio a los clientes actuales y potenciales. Desde la perspectiva del marketing, la promoción es una forma de comunicación de la empresa con el mercado que sirve para dar a conocer y posicionar sus productos en el mercado y con ello lograr los objetivos de una organización. En ella, se usan diversas herramientas para tres funciones promocionales indispensables: informar, persuadir y comunicar un mensaje al auditorio meta (Stanton, 2005). El producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia, de modo que la primera tarea de la promoción es informar. Más allá de simplemente tener conciencia de un producto o marca, los consumidores deben entender cuáles beneficios proporciona, cómo funciona y de qué modo obtenerlo. Otro objetivo de la promoción es la persuasión. En una economía con oferta abundante de productos, los consumidores disponen de muchas alternativas para satisfacer inclusive sus necesidades básicas. En consecuencia, la promoción persuasiva es esencial. Este proceso incluye todos los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor o representante del vendedor para informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo. 16

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