INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN SANTO TOMAS SEMINARIO

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1 INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN SANTO TOMAS SEMINARIO APLICACIONES DE LA PSICOLOGÍA AL TRABAJO EN MERCADOTECNIA Y EN LAS TRANSACCIONES INTERNACIONALES ESTRATEGIAS DE REPOSICIONAMIENTO DE E PURA TRABAJO FINAL QUE PARA OBTENER EL TITULO DE LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES PRESENTAN: ANA MARÍA VIRIDIANA ARAOZ MARTÍNEZ CARLOS LÓPEZ HERNÁNDEZ THALIA MARTÍNEZ MAYORGA DIANA MATA VITE LUIS ARTURO ORONA GARDUÑO VERÓNICA GUADALUPE SILVA GALICIA CONDUCTOR: LIC. PSIC. MARÍA ELENA MORALES PEÑALOZA México D.F. Octubre 2010

2 Índice Introducción Propuesta 5 Planteamiento del Problema 6 Solución del Problema 7 Antecedentes Historia de PEPSI 7 PEPSI en México 10 Misión 11 Visión 12 Filosofía de PEPSI 14 PEPSI y su imagen a través del tiempo 15 Mezcla de Productos 17 PEPSI y sus embotelladores 19 Historia de Electropura / Epura 21 Análisis del consumo de Agua 22 Participación en el Mercado Mexicano 26 Competencia de Epura 26 Metodología Objetivo General 30 Objetivos Específicos 31 Tipo de Investigación 32 Instrumento de Investigación 32 Capítulo I Diseño del Producto Concepto de Producto 34 Tipos de Diferenciación 34 Atributos Intrínsecos Categoría y Subcategoría del Producto 35 Componentes 35 Proceso de Elaboración 36 Beneficios de Epura 37 2

3 Atributos Extrínsecos Presentaciones 38 Envase 38 Embalaje 39 Etiqueta 39 Marca Epura Paleta de Colores 40 Identificación del Color 41 Imagen Visual 42 Capítulo II Perfil del Consumidor Bases para la Segmentación 45 Características Demográficas 45 Características Psicológicas y Sociales 46 Capítulo III Políticas de Distribución Tipo de Distribución 50 Plantas de Distribución 52 Centros de Distribución 53 Canales de Distribución Canal Directo 55 Canal Tradicional 55 Canal Mercado Moderno 56 Canal Mayoreo 63 Canal On Premise 64 Capítulo IV Políticas de Precio Identificación del Beneficio 67 Costos de Producción 68 Precio para los consumidores Finales 69 Posicionamiento en el Mercado 71 Capítulo V Políticas Promocionales Plataforma de Inicio 75 Plan de Mercadotecnia 76 Objetivos 83 3

4 Selección de Medios 83 Comunicación Integral de Marca 86 Medios Impresos 86 Medios de Transmisión 95 Medios Interactivos 103 Otras Estrategias de Promoción Programas de Comunicación Masiva 106 Publicidad en Punto de Venta 106 Promoción de Ventas 108 Relaciones Publicas 114 Programas de Comunicación Personal 121 Sitios Web 121 Programación de Actividades 125 Presupuesto 128 Proyección de Ventas 130 Capítulo XI Imagen 133 Recomendaciones a PEPSICO México 135 Conclusiones 136 Anexos 137 Bibliografía 146 4

5 Introducción PROPUESTA El presente proyecto muestra una serie de estrategias dirigidas al corporativo PEPSICO MÉXICO específicamente a uno de sus productos E P el cual ha mostrado una serie de dificultades para lograr su posicionamiento dentro del mercado y en la mente de los consumidores, en este proyecto están establecidas una serie de herramientas las cuales se encuentran estratégicamente programadas para lograr una conjunción de las mismas y por consiguiente el buen funcionamiento y resultado del proyecto. A continuación se muestra un panorama general de la problemática y sus posibles soluciones. Antecedentes E-pura es una marca de Pepsi Beverages Company (PBC) que Se dedica a la extracción, envasado, distribución y venta de agua purificada e pura es la marca que Surge tras la renovación e innovación de nuevos productos de Electropura marca mexicana de agua embotellada. En México existen 4 grandes corporaciones que controlan la industria. Danone con Bonafont, Pureza Aga y Evian. Coca-cola con Ciel y Agua de los Ángeles Pepsico con Electropura, Santorini, E-pura Nestlé con Santa María, Nestlé Pure Life y Pureza Vital El mercado de consumo de agua embotellada (bebidas no carbonatadas) en México, es un mercado muy competitivo, existen un gran número de marcas y empresas que comercializan esta bebida. Sin embargo son pocas las que logran tener una posición sólida y reconocida. En este apartado se debe contemplar la existencia de tres entidades que forman parte del mercado enfocado al consumo de agua embotellada: Bonafont, Ciel y. 5

6 PLANTEAMIENTO E IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA Actualmente Pepsico México enfrenta una problemática con uno de sus productos agua embotellada E PURA en su presentación de un 1 litro. Desde su lanzamiento todo marchaba bien pero en los últimos años no ha sido favorable su comportamiento en el mercado, hacia el segmento de agua personalizada debido al descuido en actividades fundamentales para dicho producto principalmente en las actividades de comunicación comercial ya que estas han sido deficientes para contrarrestar el decremento en las ventas y su participación en el mercado. Pepsico es consciente de que dicho acontecimiento no es favorable para su crecimiento. Por lo tanto el proyecto estará enfocado a implementar diversas estrategias que ayuden al incremento de las ventas y a la participación del mercado enfocándonos en cambiar la percepción que tiene el consumidor final de la marca. 6

7 SOLUCIÓN DEL PROBLEMA. El presente Proyecto está enfocado a agua embotellada E PURA en la presentación de 1 litro el cual tiene planteada una estrategia corporativa de penetración de Mercado: Para el cumplimiento de dicho planteamiento, se tiene planeada una serie de estrategias, entre las más importantes se destacan 7

8 Antecedentes HISTORIA DE PEPSI La Historia de ésta compañía comienza a principios de la década de 1890 en Carolina del Norte por Caleb Bradham, un farmacéutico de New Bern y se ofrecía a los clientes como medicina contra la dispepsia, comenzó con el nombre de "Brad's Drink". En 1898 la bebida cambió su nombre a Pepsi-Cola, en 1902, Caleb Bradham solicitó el registro de la marca y fundó la Empresa con 97 acciones de capital y se registró como marca comercial el 16 de junio de Bradham comprendió desde un principio que los aspectos del marketing serían la base del éxito y así, durante su primer año gastó $1, dólares en publicidad (suma muy grande si se toma en cuenta que apenas había vendido galones de concentrado). En 1905 el mismo Caleb Bradham construyó su primera Planta Embotelladora. Para 1907 ya habían 3 Plantas más con una venta anual de galones de concentrado (en dos años vendió doce veces más concentrado). Tanto por la Primera Guerra Mundial, como por la Depresión de 1929 la vida de la Pepsi estuvo a punto de extinguirse, y Caleb tuvo que volver a su ocupación anterior: boticario. En 1931 Charles Guth, en ese entonces Presidente de la Compañía de dulces LOFT compró la marca registrada. Después de varios experimentos y de transcurridos cinco años, se le ocurrió embotellar Pepsi en botellas usadas de cerveza de 12 onzas, pero como contenía el doble del común de los refrescos de cola, tenía que cobrar el doble, es decir, diez centavos de dólar, y en consecuencia el consumidor se resistía a pagar ese precio, razón por la que Guth decidió vender el producto a cinco centavos de dólar, lo que daba a los consumidores excelentes razones para consumir el producto. 8

9 En 1936 la Pepsi lograba utilidades de alrededor de los 2 millones de dólares. En 1938 fue nombrado Presidente de la Compañía Walter Mack, quien consideraba a la publicidad como la clave del negocio y transformó a la Pepsi en una moderna Compañía comercializadora. En 1940, hizo historia cuando se transmitió a nivel nacional el primer "Jingle" de publicidad. Su título, "Nickel Nickel", hacía referencia a su precio (5 centavos de dólar). "Nickel Nickel" fue todo un acontecimiento, traducido hasta en 55 idiomas distintos. Con la llegada de la Segunda Guerra Mundial, el Gobierno de los Estados Unidos se vio en la necesidad de racionar el azúcar y esto perjudicó seriamente las ventas de Pepsi. Por otro lado, el Lema "el doble por los mismos cinco centavos" dejó de ser efectivo para finales de la Segunda Guerra Mundial, y las ventas andaban por los suelos. En 1949 llegó a la Presidencia de Pepsi Al Steele dirigente notable y capaz. Cambió todo: introdujo una botella elegante, creó un departamento de marketing, presentó a la Pepsi como una bebida refrescante, ligera, baja en calorías, y logró algo más importante: que los embotelladores echaran mano de sus ahorros e hipotecaran sus casas para invertir en el negocio, de lo que resultó que en 1959 hubiera más de 200 embotelladores. Pepsi comenzó a ser un desafío real para la Coca Cola. En 1963 llega a la Presidencia de Pepsi Donald M. Kendall y con él la agencia publicitaria BBDO (iniciales de los apellidos Batten, Baston, 9

10 Durstime y Osborn) quien hasta la fecha sigue siendo la responsable creativa de la imagen de Pepsi. Entre los años de 1963 (cuando Kendall tomó la compañía) y 1986 (cuando se jubiló) dejó una corporación que ocupa el lugar 41 entre las 500 empresas más importantes en los Estados Unidos. En 1965 se crea Pepsi Co., fruto de la fusión de Pesi-Cola y Frito Lays. Para crear un clima que atrajera a gente con talento y espíritu empresarial, se trasladó la sede que estaba en Nueva York, a la población rural de Purchase (sede actual de La Corporación Pepsi Co.) en el condado de Westhester. En 1986 cuando le entregó el mando a Wayne Calloway, la Corporación Pepsi Co., a la cual pertenecían ya Frito Lay y los Restaurantes Pizza Hut y Taco Bell vendían cerca de $9.000 millones de dólares al año. Para 1989 las ventas alcanzaron nuevas alturas, más de 15 mil millones de dólares, se expandió por el mundo en más de 150 países, desde EEUU, México, Rusia y China; también en el espacio, a través de los transbordadores estadounidenses y en la Base Espacial Soviética. Hoy en día el espíritu de la pepsi continua, la compañia permanece joven y comprometido con el cambio; la voluntad de trabajar duro y corregir riesgos, el valor para preservar, es lo que mejor define la historia y el futuro de la Pepsi. Pepsico. Se encuentra actualmente entre las más exitosas Compañías de productos de consumo del mundo con ingresos anuales de más de 30,000 millones de dólares y más de empleados. 10

11 PEPSI EN MÉXICO Pepsi cola es una empresa en constante expansión y crecimiento. En México, Pepsi se introdujo desde finales de los años 30 y desde entonces ha gozado de un desarrollo constante. En efecto, el primer mercado mexicano que Pepsi abrió fue en la población de Mexicali, Baja California en En ese entonces, el concentrado se recibía desde Nueva York en pequeños barriles de madera de roble de un galón y en frascos de medio litro que contenían los saborizantes y el acidulante. Ese fue el inicio, poco tiempo después, en 1943, nace Pepsi Mexicana. En un principio, constituida bajo la razón social de Pepsi Mexican Syrup, esta empresa tenía como principal misión la de otorgar franquicias de sus productos a inversionistas independientes de todo el país, a fin de operar la distribución y venta de refrescos embotellados con la marca Pepsi. La aceptación fue inmediata. Las primeras plantas embotelladoras de Pepsi Mexicana que se fundaron, fueron: Mexicali (1938), Monterrey (1942), México y Guadalajara (1943) y León (1945). Cuatro años más tarde, en 1947 debido a la creciente demanda de los productos, se instaló la primera planta de concentrados de Pepsi en México, para satisfacer las necesidades de los embotelladores, cuyo número se elevaba a un ritmo acelerado. En la actualidad esa demanda creciente de productos se refleja en las más de sesenta embotelladoras con las que Pepsi Mexicana cuenta en todo el país, embotelladoras que son parte esencial de la evolución y crecimiento, dado que en ellas se producen, embotellan y distribuyen Pepsi, Miranda, Seven Up y Pepsi Light entre otras ( Introducida al mercado en 1987). De esta forma y gracias a la calidad de los productos y al talento, Pepsi Mexicana ha crecido de manera constante y ocupa en la actualidad un preponderante lugar en el mercado; prueba de este desarrollo, es que ocupa desde varios años, el primer lugar en ventas de división internacional de la empresa en el país. 11

12 Misión 12

13 Visión 13

14 FILOSOFÍA DE PEPSI Pepsi Mexicana es una empresa cuya dinámica de crecimiento y afán por alcanzar sus metas, exige planes agresivos que le permitan mantener el liderazgo presente y futuro. Pepsi Mexicana está consciente de la importancia del elemento humano y se preocupa por su desarrollo integral. Interesados en promover el crecimiento profesional y la superación personal de sus empleados, estos tienen preferencia por sobre cualquier otra persona ajena a la empresa para ocupar un puesto de mayor jerarquía. Esto posibilita, en una organización en constante evolución y desarrollo como esta, que sus empleados posean una inmejorable oportunidad de crecer a todos los niveles, ya sea dentro de su área, en la división a la que pertenecen e incluso dentro de la misma corporación. En este afán de desarrollo y crecimiento, también se incluye a los embotelladores, que son los mejores clientes. Juntos trabajan por un objetivo común. Pepsi considera un deber apoyarlos e intensificar sus relaciones con ellos, a fin de trabajar conjuntamente para crecer y seguir ofreciendo a los consumidores productos de la más alta calidad. La situación económica a nivel mundial y en particular la actual coyuntura por la que atraviesa el país, hace que en un marco de sorprendentes transformaciones en lo social, político e industrial empresas como Pepsi encuentren en los tiempos que corren una oportunidad para fortalecer sus bases con innovación, creatividad, tecnología, todo esto enfocado a desarrollarse como hasta la actualidad. La empresa está consciente de la gran responsabilidad que tiene ante la comunidad nacional y por eso además de brindar productos de la más alta calidad, desea crecer y crear más y mejores fuentes de trabajo para los mexicanos. 14

15 Pepsi y su imagen a través del tiempo El logotipo de Pepsi a través de la historia realmente es un tema de gran transcendencia ya que el cambio de la imagen de Pepsi desde sus inicios siempre fue vanguardista en lo que respecta al rediseño de marca. En las últimas fechas Pepsi realizo un rediseño a su marca y este nuevo logo expresa mucho más dinamismo al ser la misma base para todas sus presentaciones para reforzar el posicionamiento del consumidor. A continuación se presenta marca de Pepsi. la historia de los logos y su nuevo rediseño de la 15

16 Pepsi realizo un nuevo rediseño de marca enfocado solo a solo cambiar la ola del centro para establecer un mismo concepto y sea mejor recordación de la marca hacia los consumidores. 16

17 MEZCLA DE PRODUCTOS. Pepsi México cuenta con una gran variedad marcas (Bebidas) las cuales a continuación se mencionaran además es importante mencionar que se establecen en subcategorías como Bebidas Carbonatadas y No Carbonatadas. Bebidas no carbonatadas Electropura E-pura Gatorade Propel Lipton Be light Aguas frescas Electropura Sun light Tropicana Mister Q Power Punch 17

18 Bebidas carbonatadas Pepsi Pepsi light Pepsi max Pepsi kick Manzanita sol Mirinda Kas 7up Sangría casera Squirt Titan Garci crespo H2OH 18

19 PEPSI Y SUS EMBOTELLADORES. Como se ha mencionado Pepsi es una empresa que tiene como objetivo otorgar franquicias de sus productos a inversionistas independientes a fin de ampliar el mercado en el que se venden y distribuyen los producto embotellados con la marca Pepsi. Estos inversionistas son las embotelladoras, las cuales a través del envasado de estos productos, contribuyen a lograr la meta de la empresa la cual es: ser una compañía global a través de construir continuamente un negocio de bebidas refrescantes en forma competitiva y rentable. En sus inicios Pepsico utilizaba los servicios del embotellador con mayor injerencia territorial que era GEMEX. Pepsi participaba en un porcentaje de sus acciones, por lo que ambas formaron una sociedad anónima a la cual se le nombro como Pepsi GEMEX. Este embotellador más grande fuera de los Estados Unidos. Y es el único y exclusivo embotellador para México con derechos preaprobados de compra y derecho a la primera opción de compra, sobre territorio mexicano, es decir, Pepsi Gemex por ser el embotellador más gran en territorio nacional es el que ejerce hegemonía sobre los demás embotelladores. Los Mercados en los que se distribuye la Producción de Pepsi Gemex se dividen en tres tipos básicos: Mercado Tradicional Mercado especial/ Cuentas especiales Equipo de exhibición y clasificación de los productos En 199 se creó Pepsi Bottling Group (PBG) como una compañía separada del grupo PepsiCo y Tres años después compró a GEMEX, el embotellador más grande de México convirtiéndose así en PBG México. En 2010 PBG México anuncia la fusión con PepsiCo, convirtiéndose finalmente en Pepsi Beverage Company (PBC). En este mismo año Pepsi lanzó oficialmente su nueva imagen. 19

20 HISTORIA DE ELECTROPURA / E PURA Fue en el año de 1890 cuando el General Manuel González fundó Electropura. En 1957 se creó la primera planta en la ciudad de México. En 1991 salió al mercado el garrafón de PVC y las presentaciones en Pet, dos años después se creó el Foil o sello de seguridad. Para el 2002 Electropura anuncio la fusión con (hasta ese entonces) Pepsi Bottling Group (PBG). En el 2004 se creó E-pura. Finalmente en el 2010 PBG anuncia la fusión con Pepsico formando así Pepsi Beverages Company o PBC. PEPSI BOTTLING GROUP FUSIONA EN MÉXICO A ELECTROPURA El negocio de agua a través de la marca Electropura es el más importante de PBG en México desde el punto de vista de volumen. Pepsi Bottling Group (PBG), es el mayor productor de productos Pepsi-Cola en el mundo, anunció la fusión de su negocio de agua embotellada Electropura que por volumen es el más importante en el país, incluso superior a la marca Pepsi-Cola. Electropura, S de RL de CV fue fusionada con Equipos para Embotelladoras y Cervecerías, S de RL de CV, subsistiendo la primera, según información de Pepsi Bottling Group México. Las dos compañías son empresas de PBG. 20

21 Además de Electropura, PBG tiene la marca e-pura. La estadounidense se convirtió en el principal embotellador de Pepsi-Cola en 2002, cuando compró la embotelladora Pepsi-Gemex, por la cual pagó más de $1,000millones de dólares al empresario Enrique Molina. La fusión de las dos filial podría obedecer a lo ya anunciado por la empresa sobre el pago de impuestos, como el Impuesto Empresarial a Tasa Única (IETU). El impacto de esta legislación está todavía en revisión, pero la compañía estima que la tasa en 2007 será mayor a la previa de 27.3%, y que muy seguramente no superará el 27.7% de gravamen", informó PBG en octubre del año pasado. 21

22 ANÁLISIS DEL CONSUMO DE AGUA. INDUSTRIA DEL AGUA EMBOTELLADA EN MÉXICO ASPECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES. El mercado de consumo de agua ha aumentado en los últimos años debido la cantidad de agua que las personas realmente utilizan en un país depende no sólo de las necesidades mínimas y de cuánta agua se dispone para el uso, sino también del nivel de desarrollo económico y del grado de urbanización. Los problemas ligados al consumo doméstico de agua tienen relación tanto con su abastecimiento como también con su desecho. Abastecer de agua a los centros de población y drenar el agua utilizada requiere de una red compleja de presas, pozos, tuberías, estaciones de bombeo, plantas de tratamiento, drenajes, que tiene un alto costo de construcción, operación y mantenimiento, tanto en términos económicos como energéticos. Es indispensable analizar este sector debido a que la economía de nuestro país sufre serios problemas debido a la crisis mundial que hay, ya que los jefes de familia deben preocuparse por racionalizar sus gastos dando prioridad a las necesidades básicas del hogar, haciendo una selección en cuanto a los productos que consumen tomando como referencia la calidad, servicio y por supuesto el precio México en la actualidad es el segundo mayor consumidor de agua del mundo ya que la tendencia del consumo de agua embotellada ha crecido a un ritmo de doble dígito, impulsado por la baja calidad y la deficiente capacidad de potabilización de este líquido en el país, así como la migración de los consumidores a productos saludables. México es considerado el segundo mayor consumidor de agua embotellada del mundo, después de Estados Unidos, con un consumo per cápita superior a 170 litros por año. En contraste, México se ubica en el lugar 116 de 120 en cuanto a su calidad de agua potable, situación que ha sido aprovechada por empresas como Danone (Bonafont), Pepsico (Electropura) y Coca Cola (Ciel), así como por cientos de compañías regionales que producen y distribuyen agua embotellada. 22

23 México se ha convertido en el país con mayor consumo per cápita de agua embotellada debido a la falta de acceso a agua potable, de acuerdo al último reporte de la Beverage Marketing Corporation (abril-mayo de 2010), difundido por la organización El Poder del Consumidor A.C., que revela que la ingestión por persona de agua embotellada llegó a 234 litros al año. Esto significa que el consumo per cápita es más del doble que el de los estadunidenses (110 litros) y se encuentra muy por encima del de España (119 litros), cifra que, además, representa el 13 por ciento de las ventas mundiales de agua embotellada. Tan sólo entre 2004 y 2009 este mercado creció 40 por ciento. Actualmente, la venta de agua embotellada asciende a 26 mil 32 millones de litros al año, de los cuales se estima que 18 mil 222 millones (70 por ciento) fueron comercializados en garrafón y 7 mil 809 millones (30 por ciento) en botellas individuales, con todas las consecuencias que esto implica para la economía familiar y en particular para el medio ambiente. 23

24 Datos de la Asociación Nacional de Productores y Distribuidores de Agua Purificada (ANPDAPA) revelan que estas tres empresas arrogan cerca de 50 por ciento del mercado formal, mientras que la otra mitad se reparte entre miles de pequeñas y medianas empresas. De acuerdo con el centro de información del Agua, se estima que el año pasado el agua embotellada en presentaciones personales creció a un ritmo de 15 por ciento, mientras que el de garrafón lo hizo 8 por ciento. El gasto en agua en sus diversas presentaciones está representando un golpe para la economía de las familias, que en muchos casos pagan más por agua embotellada que por el servicio municipal de agua. Se calcula que en promedio cada familia gasta al año $1,800 pesos en agua embotellada. La industria de agua embotellada es una de las categorías de mayor crecimiento en México. 24

25 Otro problema es el desecho masivo de envases plásticos. El Poder del Consumidor estima que durante 2009 fueron desechadas más de 7.8 mil millones de botellas de plástico PET de agua embotellada en presentaciones no retornables, lo cual agudizó los problemas de generación de desechos y manejo de basura sólida, además de convertirse en un foco de contaminación ya que la degradación del PET genera desechos tóxicos. Esto significa el desecho diario de más de 21.3 millones de botellas (estimando una botella por litro), de las cuales el 80 por ciento va a parar a tiraderos a cielo abierto, a la orilla de carreteras, a ríos o es enterrado bajo tierra, pues sólo el 20 por ciento de las botellas de PET es reciclado. 25

26 PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO MEXICANO. COMPETENCIA El mercado de consumo de agua embotellada (bebidas no carbonatadas) en México, es un mercado muy competitivo, existen un gran número de marcas y empresas que comercializan esta bebida. Sin embargo son pocas las que logran tener una posición sólida y reconocida. En este apartado se debe contemplar la existencia de dos entidades que forman parte del mercado enfocado al consumo de agua embotellada: 1. Competencia Indirecta. Está comprendida por cualquier tipo de bebida. Entre los principales productos que componen este rubro se encuentran: a. Bebidas Carbonatadas b. Jugos c. Energetizantes d. Bebidas Alcohólicas e. Bebidas Hidratantes 2. Competencia Directa. Está comprendida por todos los productos cuya posición en el mercado es estable y obtienen mayor participación en el mercado. Entre los principales productos que componen este rubro se encuentran: a. Bonafont b. Ciel c. Big Agua d. Big Aqua Vital e. Aguafiel f. Agua purificada Pascual g. Nestlé Pureza Vital 26

27 Para poder tomar un curso de acción y establecer un plan estratégico, es de vital importancia estudiar la competencia principal, así como la unidad de negocios que impacta el desempeño de e pura en el mercado. El negocio de agua purificada en presentaciones individuales genera ventas anuales de hasta 1,400 millones de dólares, aunque enfatiza que sólo el 50% del mercado se concentra en marcas reconocidas como Bonafont, Ciel, E-Pura. BONAFONT Hasta el día de hoy Bonafont es líder de la categoría en presentación individual ya que cuenta con una planta en el país, más de 50 distribuidores fuera del D.F. además tiene un sistema de logística predeterminado para controlar sus propias rutas. Su red operativa incluye cuatro ubicaciones para centros de transferencia de alto volumen: México, Guadalajara, Monterrey Bonafont se encuentra bien posicionado con su consumidor enfocándose en mujeres que desean verse y sentirse bien, adaptándose día a día mostrando una imagen que les da un plus con su representativo de agua ligera. 27

28 CIEL Ciel, a unos años de haber arrancado ya es la número dos, sustentada en su fuerza de distribución. Tiene un desplazamiento anual de 300 millones de cajas, Ciel es distinguida Para personas balanceadas, optimistas y completas que buscan equilibrio en la vida, Ciel es el agua fresca y purificada que ayuda a sentirte bien contigo mismo porque su balance mineral, alcanzado por The Coca-Cola Company, te ofrece el balance físico y mental que tu cuerpo necesita. A continuación se muestra la participación del mercado en el valle de México de todas las marcas de agua embotellada. 28

29 La grafica anterior nos mostró que el mercado es representado por la filial francesa Danone, con su marca Bonafont concentrando entre el 25 % y el 26% respectivamente. El otro 50 % se reparte con marcas de menor participación en el mercado, tales como: Danone con Pureza Aga y Evian de Danone Nestlé con Santa María, Nestlé Pure Life y Pureza Vital Big Cola con Big Agua y Big Aqua Vital Peñafiel con Aguafiel Boing con Agua purificada Pascual 29

30 METODOLOGÍA. PROBLEMA. Actualmente Pepsico México enfrenta una problemática con uno de sus productos agua embotellada en su presentación de un 1 litro. Desde su lanzamiento todo marchaba bien pero en los últimos años no ha sido favorable su comportamiento en el mercado, hacia el segmento de agua personalizada debido al descuido en actividades fundamentales para dicho producto principalmente en las actividades de comunicación comercial ya que estas han sido deficientes para contrarrestar el decremento en las ventas y su participación en el mercado. Pepsico es consciente de que dicho acontecimiento no es favorable para su crecimiento. Por lo tanto el proyecto estará enfocado a implementar diversas estrategias que ayuden al incremento de las ventas y la participación del mercado enfocándonos en cambiar la percepción que tiene el consumidor final de la marca. OBJETIVO GENERAL. Posicionar a EPURA en el mercado de agua embotellada en México, como aquella que esta al cuidado de la salud de los consumidores, mediante la creación de un nuevo perfil del consumidor así como la utilización de diversas herramientas de comunicación de marca que permitirán crear una imagen positiva de este producto logrando una respuesta favorable hacia el consumo de este producto Los objetivos específicos de este proyecto se muestran a continuación: Diseño del Producto Objetivo Establecer y definir el concepto de e pura mostrando los atributos intrínsecos y extrínsecos los cuales nos permitirá conocer la diferenciación emocional y funcional del producto, además de reconocer la categoría a la que pertenece sus componentes y beneficios al mismo tiempo podremos identificar aspectos como envase, presentaciones, etiqueta, psicología del color e imagen del producto. 30

31 Perfil del Consumidor Objetivo Desarrollar las bases para la segmentación, construir el perfil del consumidor tomando como base aspectos importantes como psicológicos, culturales, demográficos, geográficos y sociales. Políticas de Distribución Objetivo. Determinar, construir e identificar los canales de distribución más adecuados para nuestro producto, definiendo las aéreas geográficas, el tipo de tienda y el lugar que ocupara dentro de la misma. Políticas de Precio Objetivo. Identificar el papel que juega el precio dentro del mercado definiendo cuales son las estrategias de precio en referencia a la competencia, posicionamiento frente a la competencia, imagen y potencial económico del consumidor Políticas Promocionales Objetivo. Diseñar, definir, desarrollar y establecer las estrategias, herramientas, medios, tiempos y espacios que serán utilizados para lograr el reposicionamiento de E-pura en México. Imagen Objetivo. El presente capitulo está enfocado a hacer énfasis en los aspectos que serán determinantes para que nuestros consumidores finales logren identificar a epura con las características y beneficios que esta ofrece en el mercado. 31

32 TIPO DE INVESTIGACIÓN. Tipo de investigación. Se trata de una investigación exploratoria porque se hizo una revisión del comportamiento de consumo de agua embotellada. Lo que nos permitió obtener una descripción de lo que sucede en cuanto a competencia y tendencias de comportamiento de este mercado. Es también concluyente porque el análisis descriptivo del mercado de consumo de agua embotellada nos permitió determinar la serie de estrategias con los que la empresa PEPSICO que va a competir en este mercado. Instrumento o técnicas para la recolección de información. La investigación realizada se llevó a cabo considerando datos de tipo secundario tales como, artículos en Internet, información proporcionada por la empresa, estadísticas de consumo, etc. 32

33 CAPÍTULO I Diseño del Producto Objetivo Establecer y definir el concepto de mostrando los atributos intrínsecos y extrínsecos los cuales nos permitirá conocer la diferenciación emocional y funcional del producto, además de reconocer la categoría a la que pertenece sus componentes y beneficios al mismo tiempo podremos identificar aspectos como envase, presentaciones, etiqueta, psicología del color e imagen del producto. 33

34 Diseño del Producto. Concepto del Producto. Qué es? es agua embotellada libre de sodio e impurezas que ayuda a mantenerte sano y limpio logrando un equilibrio en el cuerpo; evitando así el malestar por la pérdida de sales y líquidos en exceso. Tipos de Diferenciación. a) Funcional El agua libre de sodio e impurezas. Tiene como plus que hace la diferencia con la competencia, como el contar con un alto y exigente proceso de calidad durante su producción, obteniendo así una bebida totalmente libre de sodio, calorías y grasas que en la actualidad los consumidores es lo que buscan para verse y sentirse bien. b) Emocional El consumo de agua está ligado con un estilo de vida joven, moderno y vanguardista de cuidado con la salud, E PUR es el agua pura que te brinda, limpieza y equilibrio con la naturaleza ayudándote a mejorar la salud de forma natural en un mundo acelerado, contaminado despreocupado por una nutrición sana y completa. 34

35 ATRIBUTOS INTRÍNSECOS. Categoría del Producto. Pertenece al grupo Pepsico la cual se encuentra en la siguiente categoría: CATEGORÍA A LA QUE PERTENECE Bebidas no carbonatadas SUBCATEGORÍA Agua Embotella Componentes de En este rubro podemos destacar e informar acerca del contenido nutricional que tiene nuestro producto: Calorías 0 g Proteínas 0 g Grasas 0 g Carbohidratos 0g Libre de Sodio Nada de Sodio Nada de impurezas Nada de Calorías 35

36 Proceso de Elaboración de E pura. E pura es un agua embotellada la cual está compuesta por un amplio proceso de purificación, ya que hoy en día están muy automatizados, los sistemas de purificación son bastante rigurosos y exhaustivos la calidad del agua va depender de los sistemas de filtración y el recambio de estos. El proceso por el cual e pura realiza para mantener su régimen de calidad es el siguiente. Cloración: Proceso en el que se eliminan el fierro, manganeso, materia orgánica, bacterias y virus. El cloro debe estar en contacto con el agua por lo menos durante 30 minutos para que el proceso de eliminación de agentes no deseados sea efectivo. Filtración de Contacto: Proceso en el que se eliminan sólidos suspendidos, el agua es filtrada, por arena misma que retiene partículas de tamaño hasta de 20 micras es decir del grueso de un cabello. Este es un filtro de profundidad y retendrá todas las partículas que se encuentren suspendidas en el agua o bien que superen el tamaño mencionado Filtración de Superficie: Proceso para lograr la eliminación de sólidos suspendidos, mayores a 10 micras. El filtro pulidor pule el agua es decir, elimina partículas que se encuentran en el agua con un tamaño de 15 a 5 micras recordemos que el filtro de arena retuvo las partículas de 20 micras. Filtración por Carbón Activado: A través de este proceso se elimina el excedente de cloro agregado en la cloración, así como los olores y sabores que pueda contener el agua. Microfiltración: Proceso de eliminación de partículas de hasta 1 micra Osmosis Inversa: Proceso con tecnología de punta para el tratamiento y purificación del agua. De esta manera se logran eliminar bacterias y virus, además de las sales que pueda aun contener el agua. En este paso eliminamos gran parte del contenido de sales minerales que el agua contiene dejando un agua muy ligera y con la cantidad exacta de sales y minerales que nuestro cuerpo necesita. El proceso de eliminación de sales y minerales que se concreta aquí comienza durante la cloración del agua, hay que recordar que el cloro oxida los metales presentes en el agua y aquí los eliminamos mediante una membrana que los retiene y los separa del agua. 36

37 Luz Ultravioleta: Un poco más para la eliminación de bacterias y virus retiene partículas aún más pequeñas que las que se capturan con el filtro pulidor. En el caso del filtro abrillantador se retienen partículas 100 veces más delgadas que el grueso de un cabello si lo ponemos en términos matemáticos diríamos que son el grueso de micra. En el agua encontramos diferentes microorganismos desde los que son meramente un alga hasta los verdaderamente peligrosos como los siguientes: a) Escherichia Coli b) Salmonella c) Giardia Lamblia d) Hepatitis B e) Amibia Ozonización: Proceso de seguridad, que además de eliminar bacterias y virus prolonga la calidad bacteriológica del agua embotellada, garantizando su pureza por mayor tiempo Lavado y Esterilización del Envase: Un completo y sofisticado sistema de limpieza en modernas lavadoras de alta tecnología, que garantiza una botella/ garrafón impecable y desinfectada por completa. Benéficos de El agua sin Sodio Presenta por naturaleza grandes beneficios para los consumidores, el principal atributo que presenta e pura es un sabor más ligero bajo en contenido de sales minerales. La mayoría de los consumidores no están conscientes que el consumo de sodio en los alimentos y bebidas es perjudicial para la salud. Por ello e pura Ha tomado la iniciativa para establecer un consumo menor del sodio, destacando así los beneficios que se tienen en la salud por no consumir este elemento entre los cuales podemos encontrar: Ayuda al organismo a mantener un equilibrio interno. Permite el procesamiento, absorción y utilización de los nutrimentos. Hidratación adecuada. Balance en los fluidos corporales. 37

38 ATRIBUTOS EXTRÍNSECOS Presentaciones Presentación. Actualmente existe una gran variedad de presentaciones de e pura, pero para fines de este proyecto solo nos basaremos en una sola presentación de 1 Litro. Envase Envase. Consta de una botellas transparente de plástico con preforma PET que cuenta con material reciclable, sellado herméticamente. Con tapa y etiqueta. 38

39 Embalaje Embalaje. Está elaborado por una envoltura de plástico delgado. Las medidas son: 45 cm de alto por 30 cm de ancho y largo u función principal es agrupar por unidades ya que ayuda a manipular el producto con fines de si almacenaje y su distribución. Etiqueta Etiqueta. Es un adherible de 25.8 cm de largo por 7.3 cm de ancho que es colocado sobre la superficie de la botella, en el cual está impreso el logotipo de la empresa, nombre del producto, contenido neto, tabla de información nutrimental, ingredientes, instrucciones de consumo, fecha de caducidad y lugar de fabricación. A continuación se muestra los diferentes aspectos con los que cuenta la etiqueta de e pura, es importante mencionar que la etiqueta tubo algunos cambios en últimas fechas. Información Nutrimental Logotipo Beneficios del Producto Línea del Consumidor Descripción del Producto Claim del Producto 39

40 Marca e pura. Paleta de Colores. Los colores que distinguen el logotipo de son una parte fundamental de la identidad de la empresa. Esto permite que construyamos la equidad de marca visual al mismo tiempo que se realza la peculiaridad ante sus competidores. Cada color que integra la presente paleta de colores está fuertemente unido con la identidad de la empresa lo cual nos da como resultado una unidad absoluta que representa a la empresa. Los colores empleados en han sido minuciosamente seleccionados de tal manera que cada uno de ellos proyecta nuestro compromiso y profesionalismo en el desarrollo que nuestro hacer diario. Asimismo la combinación y contrastes logrados en proyectan la calidad, prestigio y excelencia de nuestros productos. Objetivo: Cautivar al consumidor con e pura a través de los colores que lo representa. Justificación: Al identificar e pura por sus colores, el consumidor se sentirá atraído por la confianza y seguridad que estos proyectan. Desarrollo. Los colores reflejan confianza, seguridad, limpieza y sanidad hacia los consumidores. Los colores son utilizados junto con el logo y deberán estar siempre presentes para el consumidor. Los consumidores sentirán afinidad entre el producto y los colores, por lo que el consumidor se sentirá entusiasmado al momento de realizar su compra. 40

41 Identificación del color. Los colores de e pura son, azul, rojo y blanco. Combinación de Colores (Degradado): Son colores envolventes, refrescante y que difunden tranquilidad. Anima a empezar de nuevo con fuerzas renovadas e ideas nuevas. Palabras claves: conocimiento, integridad, poder, seriedad, generosidad, salud, curación, frescor, limpieza. Azul: Se le considera un color beneficioso tanto para el cuerpo como para la mente. Retarda el metabolismo y produce un efecto relajante. Es un color fuertemente ligado a la tranquilidad y la calma. Palabras claves: estabilidad, profundidad, lealtad, confianza, sabiduría, inteligencia, fe, verdad, eternidad. Blanco: Transmite seguridad, pureza y limpieza. A diferencia del negro, el blanco por lo general tiene una connotación positiva. Puede representar un inicio afortunado. Palabras claves: luz, bondad, inocencia, pureza, optimismo, perfección, aislamiento. Los colores son una táctica de carácter permanente, por lo que su calendarización no es pertinente. Rojo: El rojo significa valor, fuerza, fuego, pasión, violencia, actividad, impulso y acción es un color del movimiento y de vitalidad se eligió a este color porque aumenta la tensión muscular y ocular, ya que es un color que no pasa por apercibido, activa la respiración, estimula la presión arterial y es el más adecuado para personas retraídas, de vida interior y con grandes reflejos. Rosa: Es el color de la templanza, de la lucidez y de la reflexión. Es místico, melancólico y podría representar también la introversión 41

42 Imagen Visual. La imagen que tiene son unas montañas que representan el nacimiento del agua, de donde proviene y la pureza que tiene, atrás de las montañas se asoma el sol que es un elemento indispensable para que se realice el ciclo de vida del agua y de igual manera brinda la confianza de que es un producto natural, con lo que el consumidor puede estar tranquilo sabiendo que no es un producto procesado. Entre las letras E y P de se encuentra un espacio en el cual hay una gota de agua y debajo de esta se forma una onda como si la gota cayera en un manantial y con un semicírculo que delimita el espacio en donde se acumula esta agua, todos estos factores relacionados con el nacimiento de este vital liquido y enfatizando su pureza, como su nombre lo indica; todo esto en colores claros y tenues, abundando el azul y el blanco. 42

43 Tipografía. En cuanto a la tipografía de la presentación de 1 litro es totalmente diferente a las presentaciones pequeñas, debido al segmento al que se dirige, ya que el consumo del agua de 1 litro es adquirido con mayor frecuencia por personas mayores de 22 años, por lo que es sumamente importante manejar estos elementos con mayor seriedad pero siempre cautivando e impulsando al consumidor con un estilo dinámico e inigualable. CLAIM DEL PRODUCTO: en cuanto al formato de esta frase, se plasma con letras serias y un color sobrio, lo que le ayuda a que el consumidor se sienta seguro de lo que está adquiriendo. LOGOTIPO: formado por un texto informal y un color fuerte y agresivo, el cual inspira actividad e impulso hacia la misma. El tamaño del logo es adecuado ya que se equilibra con el color intenso, lo que impide a que se perciba agresivo hacia el consumidor. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO: con sus colores, tonos, matices expresan una posición firme, brinda confiabilidad, credibilidad y tranquilidad a lo que se describe. INFORMACIÓN NUTRIMENTAL / LÍNEA DE ATENCION AL CONSUMIDOR: como se ha mencionado y descrito anteriormente el color sobrio proporciona mayor seguridad y confiabilidad a lo que detallan estos contenidos. 43

44 CAPÍTULO II Perfil del Consumidor Objetivo Desarrollar las bases para la segmentación, construir el perfil del consumidor tomando como base aspectos importantes como psicológicos, culturales, demográficos, geográficos y sociales. 44

45 PERFIL DEL CONSUMIDOR. Bases para la segmentación: Para la segmentación de, tomaremos en consideración algunas de las características del consumidor así como otras del producto. Ya que existe una relación entre algunos estilos de vida y las necesidades del consumidor, con el beneficio fundamental que brinda e pura que es la ausencia de sodio en su contenido. Características Demográficas: Hombres y mujeres de 30 años en adelante con un nivel socioeconómico C+ y C- que habiten dentro de la República Mexicana. 45

46 Características Psicológicas y Sociales. Estilo de Vida: Existe un segmento significativo de consumidores para quienes dentro de su estilo de vida tiene relevancia e incluso llega a ser necesario el consumo de agua sin sodio. Se trata de personas que han incorporado a su estilo de vida este tipo de consumo por distintas circunstancias: Quieren cuidar su salud y evitan el exceso de sodio, ya: sea por no retener líquidos, cuidar su figura o evitar enfermedades. O bien puede tratarse de consumidores con necesidades específicas en función de algún tipo de padecimiento: hipertensión, afecciones coronarias, retención de líquidos o padecimientos renales; dichas enfermedades pueden ser causados por agraviados del consumo excesivo de sodio. De manera secundaria pero no menos importante están los consumidores que no tienen ese tipo d necesidades específicas pero llevan una vida social y profesional activa, pasando la mayor parte del día fuera de casa, visitando lugares como: gimnasios, parques, centros comerciales y restaurantes. Viven entre el caos de la ciudad, con un ritmo de vida acelerado y en constante presión. Acostumbran cuidar su salud y están en constante búsqueda de información para elegir el producto más adecuado para su bienestar.. En promedio, gastan más de 10 pesos diarios en la adquisición de agua. La compran en tiendas especializadas, en supermercados y tiendas de conveniencia. Son personas que cuentan con un alto nivel de involucramiento en la decisión de compra de los productos de esta categoría. Dan mayor importancia a la búsqueda de información acerca del producto y sus beneficios, siempre considerando el cuidado y bienestar de la salud. 46

47 Frecuencia de Uso. En México, alrededor de la mitad de la población, cada familia destina mil 800 pesos a la compra del líquido embotellado, en los últimos años el consumo de agua aumentado de manera significativa para el mercado mexicano, especialmente, para la población ubicada en los estratos A, B, C+ y C-, que tienen una la capacidad adquisitiva y una clara conciencia del consumo del agua en el país y que además se preocupan por ofrecer una opción saludable a su familia. A partir de la experiencia acumulada que tiene conocer los procedimientos de compra que ayuda a influir en la opción de compra para nuestros consumidores. Los resultados por los estudios del mercado de este año se estima el consumo de agua embotellada en México alcanzó los 234 litros al año por persona. El consumo de agua embotellada es una costumbre reciente promovida principalmente por el interés de los consumidores por los productos que ofrecen los mejores beneficios, siempre considerando el cuidado y bienestar de la salud. A continuación se representa los tipos de segmentos relacionados con la frecuencia de uso de e pura. Consumidores Intensivos Son personas establecidas con un régimen alimenticio constante se preocupan por su salud procuran realizar actividades de esfuerzo, físico o mental lo consumen en mayor grado productos naturales para tener mayores beneficios en su estado de forma aproximadamente consumen 2 o más litros de agua al día. Esta clase de personas está representada por: Jóvenes Deportistas, Ejecutivos, personas con gran actividad durante todo el día. Consumidores Moderados Son personas que se preocupan por su salud de manera balanceada prefieren consumir productos variables asumen riegos, son personas que cuentan con un alto nivel de involucramiento en la decisión de compra, adquieren como mínimo un litro de agua al día. 47

48 Consumidores Esporádicos Personas que consumen con poca frecuencia, sin regularidad únicamente para satisfacer sus necesidades, sin importarles las características ni beneficios que el producto ofrece, el consumo se debe a que este producto es el primero que ven, el único que hay, la marca les llama la atención o por precio, sin razones específicas. Consumidores Eventuales Personas que consumen sin frecuencia ni regularidad pero cuando lo hacen es por las características y beneficios que ofrece el producto, lo buscan y consideran importante pero no lo usan con frecuencia. Lealtad de Los consumidores tienen preferencias por nuestra marca el resultado de distintos estudios mostraron cómo se comporta la lealtad en el mercado de agua embotellada en especial por el cuidado de la salud, esto nos demuestra que el agua es satisfactoria hacia el consumidor gracias a que se refleja hacia el consumidor como el agua para tu salud y a su vez mostrara una conducta ante la compra. En el agua embotellada se tiene gran firmeza por las marcas líderes dadas a las características del producto y sus beneficios. En nuestro caso es lo que queremos que los consumidores se enteren de los beneficios de nuestra marca. Los consumidores potenciales actualmente consumen, principalmente por su beneficio (plus) que es el cuidado de la salud como segundo término se encuentra la calidad y el sabor del producto y la tercera variable en importancia es el precio. Los consumidores potenciales consideran que cambiarían el agua que actualmente consumen si es mejor en calidad y sabor. 48

49 CAPÍTULO III Políticas de Distribución Objetivo. Determinar, construir e identificar los canales de distribución más adecuados para nuestro producto, definiendo las aéreas geográficas, el tipo de tienda y el lugar que ocupara dentro de la misma. 49

50 POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN. La distribución de está a cargo de Pepsi, en México para hacer llegar el producto a lo largo del país se divide el territorio en 6 regiones estratégicas. REGIÓN PLANTA Metropolitana Acoxpan Iztacalco Izcalli Centro Potosí Zacatecas Aguascalientes Sur Acapulco Iguala Cuernavaca Puebla Sureste Mérida Cancún Campeche Norte Monterrey Chihuahua Gómez P. Tampico Noroeste Mexicali Hermosillo Culiacán La paz Tipo de Distribución. La estrategia que se utiliza para la distribución será Masiva gracias a las características de nuestro producto mencionadas en el capítulo anterior se destina esta estrategia debido a que es de gran aceptación para el público, La infraestructura con la que cuenta Pepsi nuestro producto lo podrá encontrar en consumidor en: Autoservicios, Tiendas de Conveniencia, Cadenas de Restaurantes comida rápida y Misceláneas. 50

51 El producto terminado deber ser llevado a los centros de distribución, considerando inventarios, capacidad de almacenamiento y necesidad del mercado. Dicho proceso, debe asegurar el balance de inventario en días de suministro en el sistema, para lograr el abastecimiento óptimo del producto. Proceso de Distribución. Programa de embarques. Descarga de vacío. Carga de camión (Ordenes de carga). Elaboración de remisión. Revisión de vigilancia. Traslado del producto al depósito. Descarga del producto. Regreso a la planta. 51

52 PLANTAS DE DISTRIBUCIÓN. Para este Plan nos enfocaremos solo al área metropolitana. La cual abarca todo el Distrito Federal y parte del Estado de México. Para la distribución de esta zona se cuenta con 3 plantas de producción, 11 centros de distribución y 4 mini depósitos. El proceso de recepción de materia prima, purificación y envasado de se lleva a cabo en cada una de las 3 plantas de Pepsi. A continuación se muestra la localización de las plantas en la zona del Distrito Federal y parte del Estado de México. REGIÓN PLANTA Metropolitana Acoxpan Iztacalco Izcalli 52

53 CENTROS DE DISTRIBUCIÓN. En los centros de distribución se recibe el producto terminado, se almacena y finalmente se coloca en los camiones para su entrega. # CENTROS DE DISTRIBUCIÓN D.F. NOMBRE UBICACIÓN 1 Mixcoac Álvaro Obregón 2 Rojo Gómez Iztapalapa 3 Vallejo Miguel Hidalgo 4 Ticoman Azcapotzalco 5 Xochimilco Xochimilco Mini Depósitos Centro 3 Merced 1 53

54 # CENTROS DE DISTRIBUCIÓN ESTADO DE MÉXICO NOMBRE UBICACIÓN 6 Atizapan Atizapan de Zaragoza 7 Chalco Ixtapaluca 8 Jardines Ecatepec 9 Naucalpan Naucalpan de Juárez 10 Neza Chimalhuacan 11 Tecamac Tecamac 54

55 CANALES DE DISTRIBUCIÓN. 1. CANAL DIRECTO En este canal el cliente realiza la compra directamente en el centro de distribución. Sin necesidad de recurrir a algún intermediario. Estos casos se presentan cuando el cliente no ha recibido el servicio de preventa o se ha quedado sin producto antes del tiempo estimado. Centro de Distribución Cliente 2. CANAL TRADICIONAL. Se encarga de la venta a negocios minoristas como: abarrotes, misceláneas, farmacias, fondas. En este canal para hacer llegar el producto se tienen establecidos días específicos. Primero el promotor de pedido programado (PPP) visita el negocio y levanta el pedido mediante su hand held, este a su vez descarga la información obtenida al llegar al centro de distribución para poner el producto en el camión. Después en el día establecido se realiza la entrega mediante el vendedor de pedido programado (VPP) Centro de Distribución Promotor Vendedor Cliente 55

56 Intermediarios PPP Promotor de pedido programado Funciones: Visitar a los clientes en los días establecidos Levantar pedido mediante su hand held. Solicitar el pedido en el centro de distribución Intermediarios VPP Vendedor de pedido programado Funciones: Trasladar el producto del centro de distribución al cliente Entregar, cobrar y acomodar el pedido en el punto de venta Entregar el dinero en el centro de distribución 2. CANAL TRADICIONAL. Como apoyo para la venta de se les proporciona por medio de un contrato de comodato (préstamo) un enfriador y/o exhibidor. Con la condición de que se hagan responsables del equipo, que no coloquen producto ajeno a Pepsi y cumplir con un mínimo de compra de 5 a 8 cajas a la semana. 56

57 Los Clientes esta clasificados por las letras A, B, C, los cuales están representados por el volumen de compran los consumidores C. adquieren en promedio de 5 a 8 cajas a la semana además una de sus características es que solo cuentan con un enfriador con una sola puerta. Por otra parte los Clientes tipo A, B compran de 9 cajas en adelante a la semana y por lo general manejan dos enfriadores de 2 o 3 puertas. Exhibidor chico para Clientes C Exhibidor grande para Clientes A y B 57

58 Para la ubicación de enfriadores y exhibidores se negocia con cada uno de los clientes la primera posición. También se les ofrece pertenecer al Club Pepsi (clientes exclusivos, con alto volumen de venta) a cambio se les otorgan beneficios como: toldo, fachada o imagen de la tienda, mesas, sillas y acumulación de puntos para canjearlos cada año por regalos (playeras, licuadoras, dvd s, hornos etc.) 58

59 3. CANAL MERCADO MODERNO. Se encarga de la venta directa a negocios establecidos como: Tiendas de autoservicio y tiendas de conveniencia. El promotor levanta el pedido y posteriormente el vendedor realiza la entrega en el día establecido Centro de Promotor Vendedor Distribución Cliente chic o En ocasiones el representante del cliente envía el pedido vía correo para electrónico al ejecutivo de cuenta de Pepsi. El traslado a la sucursal Exhi corre a cargo del cliente. bido r gran de para Clien tes C Clien tes Centro de A Distribución Cliente Sucursal y B 59

60 3. CANAL MERCADO MODERNO Clientes Autoservicio 3. CANAL MERCADO MODERNO Clientes tiendas de conveniencia 60

61 Exhibición de Producto interior la tienda Existe todo un sistema para la ubicación de nuestro producto esto es de gran importancia ya que es la forma en la que estará presentado nuestro producto para nuestro consumidor. La administración de Categorías es tomada por e pura como estrategia principal para la realización del acomodo del producto. Estrategia Administración de Categorías Obtener mayor espacio en charola Mejorar la distribución de los productos teniendo ventaja en el espacio de charola. Incrementando las ventas de la categoría. Buscar la mejor rentabilidad por producto Implementación de los planogramas de administración de categorías en cada una de las tiendas en tiempo y forma. La realización de este proceso con nuestros clientes Comerciales es de gran utilidad para administrar las categorías como unidades estratégicas de negocios, generando ventas y concentrando esfuerzos y resultados otorgando un valor agregado al consumidor. Además se puede establecer la mejor posición en colocación del producto en el punto de venta. 61

62 A continuación se presenta la ubicación y el acomodo de nuestro producto para los consumidores finales. Ubicación en el interior de la tienda Anaquel: El acomodo en anaquel es una táctica que responde directo hacia el consumidor y a la definición de la categoría a la que se encuentra el producto. Esta táctica es muy funcional para facilitar la decisión de compra del consumidor y permite una mejor planeación de la reposición de producto. Ubicado en pasillo de jugos y bebidas Enfriadores: Es bastante practico para los consumidores finales ya que esta táctica esta en caminada a la imagen de la marca y a su posicionamiento, el consumidor posee la ventaja de observar y elegir el producto 62

63 Islas y cabeceras Ubicados en pasillo de abarrotes 4. CANAL MAYOREO. Son comercios con venta de mercancía diversa, por lo general, abarrotes, embotellados o. La venta de los productos la hacen al mayoreo, es decir, venden grandes cantidades de mercancía a negocios pequeños para que a su vez estos la revendan al consumidor final. Por lo general los detallistas acuden al establecimiento del mayorista a adquirir las mercancías que requieren para su negocio, un ejemplo de este giro son los negocios establecidos en las Central de Abasto. Centro de Distribución Promotor Vendedor Mayorista 63

64 5. CANAL ON PREMISE. Se encarga de la venta a negocios establecidos como: Cadenas de restaurantes, comida rápida, bares. En este canal se asignan unidades de auto venta con producto ya cargado, los mismos días de visita, se entrega el producto de acuerdo a la demanda del cliente. Centro de Distribución Auto Venta Cliente 5. CANAL ON PREMISE. Clientes cadenas 64

65 5. CANAL ON PREMISE. En el caso de Cinemex el representante de su corporativo envía el pedido vía correo electrónico al ejecutivo de cuenta de Pepsi. Previamente se establecen los días de pedido y entrega. Centro de Distribución Sucursal del Cliente 65

66 CAPÍTULO IV Políticas de Precio Objetivo. Identificar el papel que juega el precio dentro del mercado definiendo cuales son las estrategias de precio en referencia a la competencia, posicionamiento frente a la competencia, imagen y potencial económico del consumidor 66

67 POLÍTICAS DE PRECIO. Identificación del beneficio. Los Precios son la base en el posicionamiento de cada marca, lograr la identidad de cada marca es complicado la pregunta sería Seguir o no seguir al líder. Por la situación en la que se encuentra e pura en el mercado nosotros hemos decidió continuar con la estrategia de fijación de precios para ajustarse a la competencia, por lo que e pura considera lograr una pirámide de precios que refleje valor para el consumidor y permita una estructura basándonos en la imagen y el posicionamiento de la marca. Para dichos fines es importante mencionar que estará enfocado en Introducir, Informar, Penetrar, Posicionar sus beneficios y estimular el bienestar de la salud a través de nuevo concepto enfocado para la comunidad mexicana. OBJETIVO PARA ASIGNAR EL PRECIO. Para la asignación de precios de Pepsi Beverages Company establece objetivos orientados al incremento de las ventas y al posicionamiento de la marca. Ofreciendo un precio competitivo al consumidor final. Y un mayor margen de ganancia a los clientes mediante un programa de descuentos que les permite incrementar sus ingresos a través de un mayor volumen de compra. 67

68 Costos Los costos de embotellar el agua La manera de embotellar el agua es larga e implica varios procesos: Costos de Producción Para empezar, se tiene que construir una planta purificadora que llega a incluir, distintos procesos de purificación desde la filtración, cloración, osmosis inversa, rayos ultravioleta, reconstitución del agua al agregarle sales de grado alimenticio, además se contempla el mantenimiento y la mano de obra necesaria para asegurar la calidad de nuestro producto. Costos de Materia Prima Envasar en botellas de plástico y preparar los contenedores en que se estará distribuyendo. Como dato, la botella en si llega a ser alrededor del 90% del costo que se paga por el agua embotellada. Así es, noventa centavos de cada peso es para pagar la botella. Otros materiales indispensables que son: Etiqueta, Taparroscas, Químicos, Material Pet. Costos de Venta La red de distribución que se prepara y utiliza para que el agua llegue a los diferentes mercados. La publicidad. Costos (Transporte). E pura se distinguen por su gran cobertura ya que está a cargo de Pepsi, en México ubicando el producto a lo largo del país gracias a que se divide el territorio en 6 regiones estratégicas: Zona Metropolitana, Centro, Sur, Sureste, Norte y Noroeste. Para e pura en específico se destina un presupuesto de esta manera de operar resulta satisfactoria, ya que la demanda se está cubriendo en todos los puntos de venta, siendo beneficio para la empresa, porque se optimizan tiempo, dinero y elemento humano. 68

69 PRECIO PARA LOS CONSUMIDORES FINALES El costo de producir un bolleta de agua de e pura es de 3.50 peso. Mientras que el precio de venta asciende a entre los 5 y 10 pesos en promedio, ya que dependiendo del establecimiento en el que el consumidor final lo adquiera habrá una pequeña variación del mismo. Control de Precios. La empresa y el producto en estudio e pura contara con un control de precios establecidos por la misma ya que se cuentan los dos tipos de clientes como son: Consumidores Comerciales los principales clientes son los autoservicios, Tiendas de Conveniencia, Misceláneas, etc. Consumidores Finales. Público en general (Target) Esto ocasionara un autocontrol de los pedidos con los consumidores comerciales dependiendo de los autoservicios ya que se mantendrá un costo distinto se manejara un rango de precios, así mismo como mostrar las tendencias de consumo de nuestros clientes finales. 69

70 CATEGORÍAS DEL PRODUCTO. Dentro de la categoría de agua embotellada de 1litro tiene un precio más bajo que Bonafont por un peso y de igual precio que Ciel, ubicándose en un rango de precios aceptable. Es importante mencionar que El precio que los consumidores pagan por el agua embotellada varía dependiendo del establecimiento y de ciudad en ciudad. DESCUENTOS. Pepsi Beverages Company ofrece un descuento comercial expresado en porcentaje, sobre el precio de lista vigente aplicable a cada caja. Se brinda a clientes con términos y condiciones específicas (volúmenes de ventas). Volumen de Venta Mensual Porcentaje de Descuento 10 Hasta un 4 % Hasta un 8 % Hasta un 15 % 41 ó mas Hasta un 19.99% 70

71 Los requisitos mínimos para considerar una solicitud de descuento de un cliente son: a) Revisar o estimar volumen de venta del mes más bajo del cliente candidato, con la finalidad de corroborar la viabilidad de otorgarle dicho descuento. b) Llenado completo de Tarjeta de Condiciones Comerciales. c) La venta de producto en general debe ser de riguroso contado POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO. Está bien posicionada en el mercado con respecto del precio ya que es accesible para los consumidores. A continuación enlistaremos las principales razones que el consumidor tiene para adquirir : Cuidado de la salud. Mejora de la apariencia física. Adelgazar en poco tiempo. El consumidor en el momento de adquirir estos productos considera los siguientes factores: Precio. Calidad. Confiabilidad. Practicidad. Efectivos y seguros. Agradable Sabor 71

72 Hábitos de uso y actitudes. El consumidor adquiere estos productos en lugares tales como: tiendas de autoservicio, tiendas de conveniencia, misceláneas etc. La compra de estos productos no se planea, es espontánea y se realiza por recomendaciones o publicidad. Los consumidores se vuelve compradores compulsivos de este tipo de productos. Pagan precios considerables por ellos. IMAGEN DE LA MARCA. La imagen que presenta a los consumidores es la naturaleza simbólica, la transparencia, equilibrio, economía, clásico y convencional esto a su vez tiene el poder de proyectarse así el consumidor como el agua embotellada Libre de Sodio. Esto ayuda como parámetros para distinguir la marca de nuestra competencia ya que se percibe como el agua tradicional esto consolidado por nuestro perfil, nuestro precio dentro del mercado se encuentra en un estandar determinado su precio menor que el lider (Bonafont) pero igualandolo de los demas de la competencia. Se distinque por sus grandes beneficios siempre preocupados por el cuidado y bienestar de la salud. 72

73 PODER ADQUISITIVO DEL CONSUMIDOR. En México, con alrededor de la mitad de la población, cada familia destina mil 800 pesos a la compra de agua embotellada, en los últimos años el consumo del agua aumentado de manera significativa para el mercado mexicano especialmente para la población ubicada en los estratos A, B, C+ y C-, que tiene una capacidad adquisitiva y una clara conciencia del consumo del agua en el país y que además se preocupan por ofrecer una opción saludable a su familia. 73

74 CAPÍTULO V Políticas Promocionales Objetivo. Diseñar, definir, desarrollar y establecer las estrategias, herramientas, medios, tiempos y espacios que serán utilizados para lograr el reposicionamiento de E-pura en México. 74

75 PLATAFORMA DE INICIO. AUDIENCIA META. Hombres y mujeres preocupados por el cuidado de la salud evitando el consumo de sodio para prevenir cualquier tipo de enfermedad principalmente. Son Personas activos que generalmente se encuentran fuera de casa durante todo el día. Trabajan o estudian. Acostumbran hacer ejercicio, mantener todo su día ocupado. Viven entre el caos de la ciudad, con un ritmo de vida acelerado y en constante presión. Se preocupan por verse y sentirse bien buscando la mejor solución para liberarse del estrés y de la presión cotidiana CONCEPTO DE PRODUCTO. E pura es agua embotellada libre de sodio e impurezas que ayuda a mantenerte sano y limpio logrando un equilibrio en el cuerpo; evitando así el malestar por la pérdida de sales y líquidos en exceso. SELECCIÓN DE MEDIOS. Planeación de Medios. Dado el anterior análisis situacional y establecimiento de los objetivos anteriores, es recomendable elegir medios donde la atención sea especializada y enfocada detalladamente a nuestra audiencia. Además es necesario que nos aseguremos que la información llegué al segmento previamente mencionado, es por eso que las características de nuestro Público objetivo deben de coincidir con los medios que sean seleccionados para lograr los objetivos anteriormente señalados. Es importante considerar que el Plan está enfocado a la campaña de reposicionamiento de E pura, de tal modo se utilizara material existente y se adicionara nueva Publicidad en Impresos, (Revistas, Folletos, Espectaculares). En punto de venta y se incursionará en Marketing 2.0 Web como propuestas para este Proyecto. 75

76 CONTENIDO Y ESTILO. Estilo. Juvenil, fresco. Moderno, Atractivo Atmósfera. Combinación de circunstancias cotidianas y contrastes fuera del ambiente natural. Su consumo puede ser prácticamente en cualquier lugar bajo cualquier circunstancia. PLAN DE MERCADOTECNIA 11. E pura Con base en la información obtenida a través del análisis del mercado, de nuestro producto y de las preferencias del consumidor se plantea el siguiente plan de Mercadotecnia para e pura en México. Objetivo. I. Reposicionar la Imagen de E pura con un nuevo concepto en México para la presentación de un Litro. Estrategia. La estrategia corporativa que plantea E pura en México es: A. Estrategia de Penetración de Mercado. Tipo: Posicionamiento en el mercado. Estrategia Comunicación: Pull. Se mantendrá la estrategia actual, sólo que se enfocarán los esfuerzos hacia la presentación de 1 Litro de E pura. El plan está creado para llevarse a corto plazo, con el fin de obtener resultados inmediatos. 76

77 Marketing MIX. La mezcla de mercadotecnia para alcanzar los objetivos planteados se plantea de la siguiente forma: Producto Producir E pura (1 Lt.) envase pet con etiqueta. Precio Precio al consumidor No más de $10.00 M.N. Plaza (Distribución) La distribución será Masiva: Autoservicios, Tiendas de Conveniencia, Cadenas de Restaurantes comida rápida, Misceláneas etc. Promoción. Se realizaran distintas mecánicas para desarrollo de comunicación integral mercadotecnia. Comunicación Comercial Integral. Los objetivos de comunicación comercial necesarios para complementar y realizar exitosamente el plan son. I. Introducir en México (D.F., Edo. De México), Un nuevo concepto para reposicionar la imagen de la marca utilizando medios específicos para persuadir al consumidor acerca de los beneficios de E pura. II. III. IV. Penetrar en el mercado de hombres y mujeres de habitantes del D.F., Edo. De México, con e pura presentaciones de 1 litro durante el ciclo Posicionar a e pura como la bebida fresca, vanguardista y exclusiva para la gente que disfruta de los mejores momentos en la vida ofreciendo el bienestar total para su salud. Informar beneficios, punto de venta y construir Imagen del producto y marca en México con e pura presentación de 1 litro. 77

78 Estrategia Comunicación Comercial Integral. La estrategia que se ha elegido para la comunicación comercial para e pura: A. Estrategia: Pull. Jalar al público meta, para consumir el producto, comunicar los beneficios y mostrar las bondades del mismo. Así mismo mostrarles donde lo pueden adquirir y como pueden consumirlo. PROCESO CREATIVO PUBLICITARIO. Para: E pura 1. Hecho Clave. Producto: E PURA. Lanzar una campaña de reposicionamiento al mercado de consumo Mexicano, de agua embotellada en especial Distrito Federal, Área metropolitana, Estado de México, la bebida E pura el agua libre de Sodio. 2. Problema que resuelve. Conseguir nuevos consumidores de E PURA en su presentación de un litro. Crear un nuevo concepto en cuanto E pura se refiere. Informar los beneficios que ofrece distinguido por nuestro consumidor final. E pura para ser Establecer vínculo para el consumidor ofreciendo información para que este consiente del cuidado de la salud y el bienestar de su familia. 78

79 3. Objetivos. a. Penetrar en el mercado de Hombres y Mujeres de que habitan en el Distrito Federal, Área metropolitana, Estado de México, con un nivel socioeconómico C+ y C. b. Crear y desarrollar una imagen de marca prestigiosa e innovadora de e pura para el mercado meta en el Distrito Federal, Área metropolitana, Estado de México, c. Posicionar la bebida E PURA como la bebida ideal para tu salud. 4. Producto. Es agua embotellada libre de sodio e impurezas que ayuda a mantenerte sano y limpio logrando un equilibrio en el cuerpo; 5. Mercado Meta. Hombres y mujeres preocupados por el cuidado de la salud evitando el consumo de sodio para prevenir cualquier tipo de enfermedades. Son Personas activos que generalmente se encuentran fuera de casa durante todo el día. Trabajan o estudian. Acostumbran hacer ejercicio, mantener todo su día ocupado viven entre el caos de la ciudad, con un ritmo de vida acelerado y en constante presión. Se preocupan por verse y sentirse bien buscando la mejor solución para liberarse del estrés y de la presión cotidiana. 6. Tema. Por qué no hay NADA mejor que estar en Equilibrio 79

80 7. Posicionamiento. Para mostrar al cliente que se trabajaron las diversas estrategias para posicionar el producto y para asegurar la correcta elección de la misma, a continuación se muestra una propuesta para cada estrategia: I. Libérate. II. Creado para ti. III. Equilibra tu Vida. IV. Siente Libre. V. Se saludable. VI. Saludablemente agua. VII. Bebida de Calidad y Prestigio Para continuar con el proceso, se ha seleccionado el posicionamiento por Ocasión de Uso: Equilibra tu vida Es decir que queremos que sea posicionado por ocasión de uso, ya que haremos que la gente lo recuerde como el agua e pura, es ideal para el cuidado de la salud. 8. Promesa Básica. E pura es la bebida ideal que te permite compartir nuevas experiencias preocupada por el cuidado de la salud ofreciendo el equilibrio perfecto para una mejor calidad de vida. 9. Razonamiento de Apoyo. Bebida realizada con ingredientes 100% naturales. Promueve el bienestar social. Perfecta para experimentar nuevas sensaciones. Su consumo puede ser prácticamente en cualquier lugar bajo cualquier circunstancia. 80

81 10. Estilo y Atmósfera. Estilo. Juvenil, fresco. Moderno, Atractivo Atmósfera. Combinación de circunstancias cotidianas y contrastes fuera del ambiente natural. Su consumo puede ser prácticamente en cualquier lugar bajo cualquier circunstancia. 11. Acción a emprender. Estar en Equilibrio es más Saludable 12. Slogan. Equilibra tu vida Con E pura el agua Libre de Sodio 81

82 TEXTOS. Campaña: E PURA. Material: Cliente: Pepsi. Elaboración: Encabezado: Porque no hay nada mejor que estar en equilibrio Subencabezado: Siéntete en equilibrio Es momento de Estar en equilibrio E pura Tu equilibrio en la vida Equilibra tu vida con e pura Cuerpo del Texto: Cierre: E pura el agua libre de Sodio Firma: E pura Leyenda Obligatoria: Aliméntate Sanamente. Vive Sanamente, Expresar, Informar, Persuadir, Posicionar: Reflejar Equilibrio - Sentirse Saludable Tranquilidad, Paz, Armonía, Bienestar, Salud, Calidad de Vida. 82

83 OBJETIVOS. Medios. 1. Impactar a nuestra audiencia meta. 2. Lograr un de nivel de respuesta de la audiencia meta. 3. Optimizar el presupuesto para comunicación comercial y lograr un nivel de recordación en la audiencia meta. 4. Lograr una cobertura en México (D.F., Edo. De México), Estos serán las directrices principales del actual Plan de medios diseñado como apoyo en comunicación comercial para E PURA. PLANEACIÓN DE MEDIOS. ESTRATEGIAS DE MEDIOS. A) MEDIA MIX Selección de Medios Dado el anterior análisis situacional y establecimiento de los objetivos anteriores, es recomendable elegir medios donde la atención sea especializada y enfocada detalladamente a nuestra audiencia. Además es necesario que nos aseguremos que la información llegué al segmento previamente mencionado, es por eso que las características de nuestro Público objetivo deben de coincidir con los medios que sean seleccionados para lograr los objetivos anteriormente señalados. Es importante considerar que el Plan está enfocado a la campaña de reposicionamiento de E pura, de tal modo se utilizara material existente y se adicionara nueva Publicidad en Impresos, en punto de venta y se incursionará en Marketing 2.0 Web como propuestas para este Proyecto. 83

84 Por tal motivo mencionaremos los medios idóneos para E pura: 1. Publicidad en Impresos (Revistas). (Medio Básico) a. Nos permitirá llegar a la segmentación específica requerida, estamos seguros que impactaremos en las personas indicadas. b. Permitirá proporcionar la información necesaria acerca de E PURA a la audiencia Meta. c. Es sumamente rentable. d. Seguridad de que estamos dirigiendo el mensaje a las personas adecuadas, a través del Target de los vehículos que se seleccionen. e. Alto nivel de segmentación, será fácil llegar a nuestro Target. f. Calidad del material y del diseño. g. Fácil de manejar. h. Atractiva y Rentable. 2. Publicidad POP (Punto de Venta). (Medio de Apoyo) a. Resulta un medio perfecto para asegurarnos que el público objetivo este en contacto directo con el mensaje que se desea enviar. b. Es rentable. c. Seguridad de que el material permanecerá en su lugar. d. Alto grado de presencia e impacto en el público objetivo. e. Bajo Nivel de Saturación de competidores. f. Permite personalizar el mensaje de acuerdo a la psicografía y personalidad de nuestro Público Objetivo. 84

85 3. Publicidad Exterior. a. Medio Flexible y con presencia en zonas geográficas estratégicas. b. Es un medio rentable. c. Fácil de digerir el mensaje y presencia 24 horas en puntos de alta confluencia. 4. Televisión y Radio. a. Gran alcance y Cobertura en las zonas geográficas. b. Medios más importantes para publicitar un producto. c. Mayor número de audiencia meta que puede ser impactada. d. Es un medio flexible y pasivo, no se necesita razonar mucho el mensaje. 5. Internet. a. Medio Rentable. b. Medio eficiente que nos permitirá impactar fácilmente a la audiencia meta. c. Manejo de las tecnologías y bondades de Internet. d. Fácil segmentación. 85

86 Comunicación Integral de Marca. Mezcla de Promoción. B) RACIONAL de Medios El esfuerzo de mercadotecnia estará dirigido principalmente a la mezcla de promoción, en cuanto al Producto y el precio no se modificará las acciones actuales. Una vez que hemos establecido los medios que utilizaremos en este Plan de medios, es momento de especificar los vehículos que serán esenciales para que se logre ejecutar este proyecto de Plan. A continuación se hace el desglose de las tácticas que se llevarán a cabo en cada rubro de la mezcla con sus respectivos objetivos. Medios Impresos. Objetivo: Presentar e informar a nuestros consumidores potenciales a cerca de los componentes y beneficios que ofrece el consumo de agua embotellada E-pura. a) Revistas A continuación se presentan las revistas donde se harán las inserciones de los anuncios correspondientes para nuestra campaña, considerando una compatibilidad entre el medio y el consumidor final. Es importante destacar que uno de los objetivos específicos de esta estrategia es incrementar el segmento al que va dirigido nuestro producto. 86

87 1. Saludable. El arte de vivir bien. Editorial: Televisa. Revista Saludable promueve la salud, mental y emocional de la mujer. Se divide en cinco secciones principales: Nutrición Prevención Mente Cuerpo Belleza Es importante mencionar que todos los artículos conformados en las secciones se encuentran avalados por especialistas. Se colocará nuestro mensaje en ésta publicación por las siguientes razones: Saludable. C. Cualitativas C. Cuantitativas - Publicación que coincide con la filosofía del cuidado y bienestar del cuerpo humano. - Podemos llegar a mujeres ofreciendo una serie de consejos que les permitirá tener un vida más saludable. - Perfil del lector: Mujeres del nivel A B C+, C de 25 a 44 años. - Lectores 130,000 - Medidas de Página: Tamaño de página de tipo: 20.3 cm alto x 27.5 cm. - Revista Mensual. - Costo por ejemplar: $M.N. 87

88 2. Cosmopolitan. Para la mujer que lo quiere todo. Editorial: Televisa. Se colocará nuestro mensaje en ésta publicación por las siguientes razones: Cosmopolitan es la confidente y consejera de millones de lectoras. Incluye interesantes artículos sobre trabajo, sexo, amor, hombres, Salud, ejercicio, belleza, moda y farándula, la Mujer Cosmo se encuentra a sí misma en las páginas de Cosmopolitan. Se colocará nuestro mensaje en ésta publicación por las siguientes razones: COSMOPÓLITAN DE MÉXICO. C. Cualitativas C. Cuantitativas - Publicación de alto Prestigio y calidad. - Es una revista que permite llegar directamente a nuestro target. - Perfil del lector: Mujeres del nivel A B C+, de 19 a 35 años. Coincide con nuestro target. - Lectores 971,000 - Medidas de Página: Tamaño de página de tipo: 20.3 cm alto x 27.5 cm. - Dirigida totalmente a mujeres. - Revista Catorcenal. Circulación: Nacional. - Costo por ejemplar: $MN. 88

89 3. Vanidades. Editorial: Televisa. Por qué no hay mujer sin Vanidades Por qué no hay una mujer sin Vanidades. Vanidades es la revista de belleza y moda de habla hispana más leída en Latinoamérica. Se colocará nuestro mensaje en ésta publicación por las siguientes razones: Vanidades. C. Cualitativas C. Cuantitativas - Publicación de muy alto Prestigio, muestra lo mejor de la vida social. - Enfocada al target de E PURA, y al estilo de vida de nuestra audiencia meta. - Perfil del lector: Mujeres del nivel A B C+, C, de 25 a 50 años. - Dirigida totalmente a mujeres con vida social activa. - Lectores de 156, Medidas de Página: Tamaño de página de tipo: 21cm alto x 27.5 cm. - Revista Mensual. Circulación: Nacional. - Costo por ejemplar: $MN. 89

90 4. Men shealth. Saca lo mejor de ti! Editorial: Televisa. Men s Health es la revista que cubre todos los aspectos de la vida masculina en busca de una mejora constante. Con lenguaje claro y con gran sentido del humor Men s Health llega al público masculino con temas como: Salud, Fitness, Nutrición, Estilo, Trabajo, Tecnología y Entretenimiento. Se colocará nuestro mensaje en ésta publicación por las siguientes razones: Men s Health. C. Cualitativas C. Cuantitativas - Publicación reconocida y de categoría entre hombres con vida social activa. - Es una revista que permite llegar directamente a nuestro target. - Perfil del lector: Hombres del nivel A B C+, C, de 18 a 44 años. - Dirigida totalmente a hombres que se preocupan por verse y sentirse bien. - Lectores de 606,000 - Medidas de Página: Tamaño de página de tipo: 20.3 cm alto x 27.5 cm ancho. - Revista Mensual. Circulación: Nacional. - Costo por ejemplar: $MN. 90

91 Se contratarán a la agencia Chassin Asociados agencias de Diseño. La cual se encargar de realizar los diseños de cada una de las revistas en las que participaremos con inserciones de e pura. Esta tarea estará representada por el departamento de Mercadotecnia coordinara los textos, Imágenes y en si el concepto que se desea informar al consumidor. El costo de la participación de la agencia será de $80, Consultar Anexo No.1, 2, 3. Programación. La siguiente tabla muestra los vehículos que serán utilizados para el Presente Plan de medios, de igual forma se mencionarán los espacios, tamaños, número de piezas, proveedores, costos y duración. Todos los costos incluyen I.V.A Publicidad Revistas. REVISTAS (Editoriales) Calendarización Espacio Carcte. Costo Saludable Marzo 2011 Pág Completa 4 Tintas $ 58, Saludable Abril 2011 Pág Completa 4 Tintas $ 58, Saludable Mayo 2011 Pág Completa 4 Tintas $ 58, Saludable Julio 2011 Pág Completa 4 Tintas $ 58, Vanidades 1ª Catorcena Mayo11 Pág Completa 4 Tintas $ Vanidades 1ª Catorcena Junio 11 Pág Completa 4 Tintas Cosmopolitan 1ª Quincenal Junio 11 Pág Completa 4 Tintas $ 259, Cosmopolitan 1ª Quincenal Julio 11 Pág Completa 4 Tintas Men s Health Abril 2011 Pág Completa 4 Tintas $ 131, Men s Health Mayo 2011 Pág Completa 4 Tintas $ 131, Men s Health Junio 2011 Pág Completa 4 Tintas $ 131, Men s Health Julio 2011 Pág Completa 4 Tintas $ 131, Total $1,019,

92 a) Folletos Objetivo: Informar a nuestros consumidores potenciales a cerca de los componentes y beneficios que ofrece el consumo de agua embotellada E-pura, además esta herramienta nos permitirá ofrecer a nuestros consumidores finales una serie de consejos y tips para que puedan tener una vida más saludable. Se contratará a Chassin Asociados para la realización del diseño de folletos de E pua con un costo de $2, Se imprimirán Folletos (selección a color, couché 100g, con barniz de máquina, 20cm x 30cm, más diseño electrónico y prueba de color) Con información atractiva e importante para el consumidor acerca de los beneficios de e pura además extendiendo el mensaje al cuidado de la salud. La impresión será realizada por Impresora TESO. El costo será de $6,500. La impresión se realizará durante las dos primeras semanas de Febrero del Serán utilizados en eventos, visitas a clientes y campaña mercadotecnia directa. Programación. Folletos Diseño/ Impresión Carcte. Costo Folletos Enero/Febrero 2011 $8,

93 a) Espectaculares. Objetivo: Persuadir, atraer y generar un alto impacto en los consumidores logrando así la recordación de nuestro producto y sus beneficios siempre encaminado a la estimulación de la compra. Para realizar esta actividad se contratara a la siguiente empresa, ya que es una de las mejores en el país y se adapta a las necesidades de nuestro plan de medios. Empresa IFC MEDIOS Oficina corporativa: Sasso Ferrato No. 61 Col. Alfonso XIII México, D.F. A continuación se mencionan los espacios donde se encontraran ubicados los espectaculares. Programación. Espectaculares Ranking. Calendarización. Ubicación. Carcte. Costo. $30, AAA Marzo 2011 Abril 2011 Mayo 2011 AAA Abril 2011 Mayo 2011 Junio 2011 AAA Mayo 2011 Junio 2011 Julio 2011 AAA Junio2011 Julio 2011 Agosto 2011 Río Consulado no. 2506, Gustavo A Madero, México Distrito Federal, Periférico Avenida Oceanía # 602. Deportivo Oceanía. Colonia Peñón De Los Baños. Delegación Venustiano Carranza. México Distrito Federal. Liverpool #110 Esquina Insurgentes, Distrito Federal. Vista Sencilla 5.00 x m Alcance 2650 impactos por hora Iluminación Vista Sencilla 5.00 x m Alcance 3500 impactos por hora Iluminación Vista Sencilla 3.70 x m Alcance 3500 impactos por hora Iluminación Vista Sencilla 3.70 x m Alcance 3500 impactos por hora Iluminación $30, $30, $30, Total $120,

94 Nota: Para la colocación de este medio se realizara a juicio de la empresa ya que dependerá de los espacios que se encuentren libres y del presupuesto que se utilizara para la campaña por lo tanto este medio será flexible para la empresa modificar a su conveniencia. Consultar Anexo No. 4 y 5 94

95 Medios de Transmisión. a) Televisión y Radio. Objetivo: Lograr el posicionamiento del producto en la mente de los espectadores enfatizando componentes y beneficios de nuestro producto para el cuidado de la salud, presentando elementos que puedan asociar con su vida diaria y así persuadirlos, motivándolos a la compra; asumiendo un compromiso con nuestra sociedad y su entorno. Es importante mencionar que estos medios solo se utilizaran de forma secundaria para reforzar el proyecto de reposicionamiento de la marca. Por ello hemos definido seguir utilizando los proyectos ya existentes en estos medios. Por lo tanto solo se contemplara el Costo de Inserción dentro de los medios establecidos. 1. Televisión Abierta: Televisa Canal 2. Para Televisión se seleccionaron vehículos de Televisión Abierta, a continuación se muestran: Canal 2 C. Cualitativas C. Cuantitativas - Canal con prestigio y que transmite series del momento así como noticias. Se registran los mejores de niveles de audiencia en este espacio del canal. - Canal, coincide con nuestra audiencia meta. - Se publicitan marcas de alta calidad y renombre. TV Hogares 1,453,300 Puntos Promedio de Rating 20 a 30. SPOT 20 segundos: Horario: AAA. 95

96 2. Televisión Abierta: Televisa Canal 9. Para Televisión se seleccionaron vehículos de Televisión Abierta, a continuación se muestran: Canal 9 C. Cualitativas C. Cuantitativas - Canal de TV dinámico y divertido que transmite una gran variedad de programas para toda la familia. - Coincide con nuestra audiencia meta. - Se publicitan marcas de alta calidad así como productos frescos, nuevos TV Hogares 1,453,300 Puntos Promedio de Rating 15 a 20. SPOT 20 segundos: Horario: AAA. 3. Televisión Abierta: Canal 5. C. Cualitativas C. Cuantitativas - Estación dirigida a una audiencia joven, la cual coincide con la audiencia meta. - Transmiten programas del momento. - La mayoría de las marcas son conocidas e importantes. Transmite 24 horas. Frecuencia MHz. 150,000 Watts. Puntos Promedio de Raiting 20 a 25. SPOT 20 segundos: Horario: AAA. 96

97 4. Televisión Abierta: TV Azteca. Para Televisión se seleccionaron vehículos de Televisión Abierta, a continuación se muestran: TV Azteca Canal 13 C. Cualitativas C. Cuantitativas - Estación dirigida a una audiencia joven (Hombres y Mujeres 18 a 40 años), la cual coincide con la audiencia meta. - Es vanguardista, la mayoría de las marcas son exclusivas. TV Hogares 1,120,000 SPOT de 20 segundos Horario: AAA. 5. Radio: Para Radio, se seleccionaron las siguientes estaciones: Radio Red C. Cualitativas C. Cuantitativas - Estación dirigida a una audiencia Hombres y Mujeres la cual coincide con la audiencia meta. - Transmiten Música Noticias e Información del Momento Transmite 24 horas. Frecuencia 1110 am XERED. 100,000 Watts. SPOT de 20 segundos de XERED

98 91.3 XHFAJ C. Cualitativas C. Cuantitativas - Estación dirigida a una audiencia joven. Hombres y Mujeres 18 a 30 años. Nivel AB y C+. - Transmiten Música en inglés, éxitos internacionales. - Es una estación moderna y goza de buen prestigio entre los habitantes. Transmite 24 horas. Frecuencia ,000 Watts. SPOT de 20 segundos de XHDAJ 91.3 Radio Formula C. Cualitativas C. Cuantitativas - Estación dirigida a una audiencia Hombres y Mujeres. Nivel AB y C+. - Transmiten Noticias, Consejos Ideal para nuestros Target - Es una estación moderna y goza de buen prestigio entre los habitantes. Transmite 24 horas. Frecuencia ,000 Watts. SPOT de 20 segundos de XERFR Beat FM C. Cualitativas C. Cuantitativas - Estación dirigida a una audiencia joven (Hombres y Mujeres 18 a 30 años), la cual coincide con la audiencia meta. - Transmiten Música DANCE, HOUSE, TECHNO, ELECTRO, ETC. - Es una estación vanguardista, la mayoría de las marcas son exclusivas. Transmite 24 horas. Frecuencia MHz. 150,000 Watts. Costo por SPOT de 30 segundos de $4, MN. XHSON FM

99 Los 40 Principales C. Cualitativas C. Cuantitativas - Estación dirigida a una audiencia joven (Hombres y Mujeres 18 a 30 años),. - Transmiten Música Soft en Inglés, Electro. - Es una estación moderna y joven. Transmite 24 horas. Frecuencia 91.5 MHz. 240,000 Watts. SPOT de 20 segundos de $1, MN. 99

100 Programación. A continuación se mencionará la asignación de inserciones de spots y menciones publicitarias los cuales se transmitirán en dos periodos el primero en los canales de Televisa (2,5 y 9), Tv Azteca (13) entre los días 11 y 17 de Abril del El segundo periodo se transmitirán en el mismo horario pero con una diferencia de canales Televisa (2 y 9 ) Tv Azteca (13) entre los días Televisión. television (Abierta) Canal 2 Horario L a V clase Programa Espacio Cantidad Costo 11:30 a 12:00 A Al sabor del Chef menciones 5 $ 100, :30 a 15:00 A Not. Lolita Ayala SPOT 20 2 $ 234, :00 a 23:00 AAA Not. López Doriga SPOT 20 5 $ 2,250, Sábados 10:00 a 11:00 AA Los 10 Primeros SPOT 20 1 $ 24, Domingos Más Deporte AA Más Deporte mención 1 $ 10, La Jugada AAA La Jugada mención 1 $ 10, Total $2,609, TELEVISION (Abierta) Canal 9 Horario L a V clase Programa Espacio Cantidad Costo 20:00 a 21:00 AAA Not. López Doriga SPOT 20 5 $ Total $709,

101 TELEVISION (Abierta) Canal 5 Horario L a V clase Programa Espacio Cantidad Costo 21:00 a 23:00 AAA Series SPOT 20 5 $ 868, Sábado 20:00 a 22:00 AAA CINE SABADO SPOT 20 1 $163, Domingo 22:00 a 00:00 AAA CINE Domingo SPOT 20 1 $181, Total $1,212, TELEVISION (Abierta) Canal 13 TV Azteca Horario L a V clase Programa Espacio Cantidad Costo 16:00 a 17:00 AAA Ventaniando mención 5 $ :00 a 23:30 AAA DeporTv mención 5 $ Sábados 21:30 a 22:30 AA Historias Engarzadas SPOT 1 $151, Domingo 22:00 a 23:00 AAA Deportv SPOT 1 $229, Total $380,

102 Programación. A continuación se mencionará la asignación de inserciones de spots y menciones publicitarias los cuales se transmitirán entre el 11 y 17 de Abril del Radio. Radio Programa Calendarización Espacio Cantidad. Costo Radio Red General Marzo 11 (21 al 25) SPOT $ 258, Radio Red General Abril 11 (25 al 29) SPOT $ 258, Radio Red General Mayo 11 (16 al 20) SPOT $ 258, Radio Red General Junio 11 (27 al 1) SPOT $ 258, Alfa 91.3 General Marzo 11 (21 al 26) SPOT $ 75, Alfa 91.3 General Abril 11 (25 al 30) SPOT $ 75, Alfa 91.3 General Mayo 11 (16 al 21) SPOT $ 75, Alfa 91.3 General Junio 11 (27 al 2) SPOT $ 75, Radio Formula Todo para la Mujer Abril 11 (25 al 30) SPOT $ 70, Radio Formula La fórmula es Deportes Mayo 11 (16 al 21) SPOT $ 75, Radio Formula Noticias Mayo 11 (16 al 20) SPOT $ 105, Radio Formula Noticias Junio 11 (27 al 1) SPOT $ 105, Beat :00 a 20:00 Agosto 11 (15 al 20) SPOT $ 30, Beat :00 a 20:00 Sep. 11 (19 al 24) SPOT $ 30, Beat :00 a 20:00 Oct. (17 al 22) SPOT $ 30, Beat :00 a 20:00 Nov 11 (7 al 12) SPOT $ 30, Los 40 Principales 7:00 a 10:00 Agosto 11 (15 al 20) menciones 15 $17, Los 40 Principales 7:00 a 10:00 Sep. 11 (20 al 24) menciones 15 $17, Los 40 Principales 7:00 a 10:00 Oct. (17 al 22) menciones 15 $17, Los 40 Principales 7:00 a 10:00 Nov 11 (7 al 12) menciones 15 Total $ 1,860,

103 Medios Interactivos. a) Internet Objetivo: Promover estilos de vida más saludables entre la población, basados en el equilibrio entre una alimentación correcta y la actividad física cotidiana Consumidores Comerciales. EPURA pone a disposición de los consumidores una página Internet, con información básica del producto, un espacio para dejar comentarios y brinda la oportunidad de levantar pedidos en línea, este rubro está enfocado hacia nuestros consumidores comerciales quienes serán un medio fundamental para hacer llegar el producto hacia nuestros consumidores finales, en ella podrán encontrarán las características principales del producto así como la facilidad para poder hacer contacto y realizar sus pedidos con los promotores de PEPSICO. 103

104 Consumidores Finales. Para nuestros consumidores finales podemos encontrar el sitio de internet forma parte de dicho compromiso y de la necesidad de generar cada día una mayor conciencia sobre la salud y el bienestar Entre sus principales ejes de acción están: Promover hábitos de vida saludable entre consumidores y empleados. Difundir programas para que la comunidad avance en el conocimiento de temas de salud y bienestar. Informar a la comunidad en general los desarrollos y hallazgos para promover un estilo de vida saludable. Estas herramientas mencionadas anteriormente y fueron puestas en práctica por la empresa pero serán parte de nuestras estrategias debido a que ayudaran a la conjunción de todas y cada uno de las actividades nuevas a realizar. Por lo tanto no presentarán un costo en este proyecto. 104

105 B) Banner Objetivo: Obtener presencia de marca mediante uno de los medios más importantes en la actualidad, al mismo tiempo se pretende generar expectativa entre los consumidores enfocándonos a las promociones y eventos planeados para reposicionar a e pura. Se colocará nuestro mensaje en ésta publicación por las siguientes razones: INTERNET: Messenger Banner. Proveedor: Publicidad en Línea. Messenger Banner (México) C. Cualitativas C. Cuantitativas - Contacto contaste y duradero con la audiencia meta. - La mayoría del mercado que utiliza este servicio por internet, son hombres y mujeres de 15 a 50 años, nivel AB, C+ y C. - 2º lugar en penetración en medios. Alto nivel de segmentación. Box Banner (MSN), Más 600 Mil Usuarios únicos al día. 240 x 400 pixeles. GIF, JPG y FLASH. Tarifa Mensual: $20,000 MN Se colocará un banner en home en el sitio web, durante los meses de enero, marzo, abril, junio y agosto del El diseño lo realizará el departamento de informática y diseño de e pura, lo que no implicará un costo extra, para el presupuesto de nuestro plan de medios. Consultar Anexo No

106 Programación. A continuación se muestra del Banner en sitios Web el cronograma para la utilización Messenger Banner. Proveedor: Publicidad en línea. Calendariza Cantidad Caracte. Costo Banner Enero 1 Banner 240 x 400 pixeles. GIF, JPG y FLASH. Banner Marzo 1 Banner 240 x 400 pixeles. GIF, JPG y FLASH. Banner Abril 1 Banner 240 x 400 pixeles. GIF, JPG y FLASH. Banner Junio 1 Banner 240 x 400 pixeles. GIF, JPG y FLASH. $ 20, $ 20, $ 20, $ 20, Banner Agosto 1 Banner 240 x 400 pixeles. $ 20, GIF, JPG y FLASH. Total $ 100, OTRAS ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN. Programas de Comunicación Masiva Publicidad en Punto de Venta. Objetivo: Lograr una presencia de marca en los establecimientos públicos donde se distribuye el producto ayudando a incrementar la recordación del producto en la mente del consumidor y por consiguiente aumentar la participación del EPURA en el mercado. Promoción. Objetivo General: Posicionar E pura como sinónimo de calidad, seguridad y confianza que influya en la preferencia del consumidor. Justificación General: Al posicionar a E pura como una marca de calidad y socialmente responsable al preocuparse por la economía familiar, se obtendrá una respuesta favorable por parte de nuestro mercado meta. 106

107 Táctica: Comunicación Comercial Herramientas: Banners, Exhibidores Objetivo: E pura está obligado a informar al consumidor sobre las bondades y beneficios del producto. Justificación: Un consumidor informado tiene mayor respuesta de compra inmediata. Este material será reutilizado por lo que no se tendrá un gasto adicional para este proyecto. Desarrollo. Arañas/ Banners. 1. Se colocarán Banners informativas sobre e pura; 2. Este material tendrá información sobre el producto, sus beneficios y la promoción que exista en el momento de su aplicación. 3. Serán utilizados en eventos, visitas a clientes y campañas de promoción. 4. Exhibidores y Refrigeradores en Punto de Venta Se mantendrán los exhibidores y refrigeradores en las tiendas de conveniencia como: seven eleven, extra y misceláneas es importante destacar que estos ya se tienen por lo cual no ocasionaran ningún gasto, para lograr mayor presencia se mandaran a hacer aproximadamente 50,000 piezas de Colgantes en Forma de Botella los cuales tendrán la leyenda Por qué no hay nada mejor que estar Equilibrio. Para lograr realizar esta actividad se necesitara un presupuesto de: $ 62, Diseño de prueba. Equilíbrate tu vida con El Agua sin Sodio ALIMÉNTATE SANAMENTE 107

108 Promoción de Ventas. Objetivo: Acercar EPURAa los consumidores finales, otorgando facilidades de compra y beneficios extras por la adquisición de nuestro producto. Para lograr cumplir con nuestro objetivo será necesario generar estrategias específicas para estimular la compra, enfocándonos a informar los beneficios del producto, colocando a la marca con un concepto como aquella que se preocupa por el cuidado de la salud, bienestar social y económico de los consumidores. A continuación se presenta la mecánica de las actividades a realizar en este rubro. Táctica: Equilíbrate con E pura. Herramienta: Promoción de Ventas Objetivo: Incentivar la compra de los consumidores fieles. Justificación: Al atraer y mantener a los consumidores de e pura se obtendrá una mayor respuesta de compra. Fecha de ejecución: 10 de Diciembre de 2010 al 10 de Enero de Desarrollo. 1. Por cada compra que realice nuestro cliente estará obteniendo un sello, el cual se encuentra en la parte de la rosquilla del de la botella 2. El cliente deberá juntar 3 sellos, para conseguir el regalo. 3. Al término de lo anterior, el cliente presentará los 3 sellos que recolectó. 4. Cuando el cliente entregue los sellos, se hará acreedor de una botella de 1 litro gratis. Para esta táctica tendrá un costo aproximado de $20,

109 Táctica: Equilibra tu Cuerpo con E pura y Sport City Fecha de ejecución: 10 de Marzo al 18 de Mayo de Desarrollo. Para que recibas a la Primavera en Equilibrio con EPURA y Sport City 1. En el reverso de la etiqueta de EPURA se colocaran leyendas con diferentes premios, tales como Ganaste EPURA gratis. Equilíbrate con Sport City Ganaste producto de la familia PEPSICO Sigue participando El premio más importante de esta táctica será Equilíbrate con Spot City el consistirá en que los consumidores que descubran esta etiqueta serán acreedores a 6 meses gratis para poder asistir a ejercitarse a uno de los mas reconocidos e importantes Club Deportivo de México para ejercitarte, los Ganadores derecho a las siguientes actividades: Biotest: Aquí encontrarás especialistas enfocados en entender cuáles son tus objetivos, gustos y metas, a partir de los cuales te orientarán en el mejor camino para lograrlas. Utilizando un conjunto de evaluaciones físico - deportivas, determinarán tu perfil de aptitud física actual, observando puntos a mejorar relacionados a tus metas y necesidades. Entrenadores Personales: Este servicio va dirigido a quienes buscan resultados rápidos y comprobables bajo la asesoría de un especialista en el deporte que dará seguimiento a los avances, de modo que no se deje de realizar el entrenamiento de manera regular y disciplinada 109

110 Clases en grupo Siendo una de las mejores opciones del Club ya que cuenta con una amplia variedad y están divididas de acuerdo a la intensidad y rangos de Frecuencia Cardiaca. Las clases son clasificadas por colores según rangos de FC. Para esta actividad se establecerá un convenio entre PEPSICO y Sport City donde se acotara que Sport City realizara un descuento del 50% del costo total de su servicio, y PEPSICO hará un descuento del mismo porcentaje por la compra de Epura colocando el producto en todos lo centros deportivos a nivel nacional. Se tiene previsto que haya aproximadamente 50 ganadores para lo cual se ha destinado un presupuesto de $540,000 ya que el servicio por persona nos costara $1,800.Esta promoción sor osera valida en Distrito Federal y Área Metropolitana y en las siguientes sucursales de Sport City: Universidad Polanco Santa Fe Lindavista Mundo E Ecatepec Coyoacán 110

111 Táctica: Fortalece tu Equilibrio con E pura Fecha de Ejecución: 09 de Agosto al 22 de Septiembre de Desarrollo. 1. Esta promoción será valida solo en las tiendas autoservicio. (Walt Mart, Soriana, Aurrera). 2. En la compra de un PURAPACK el cual constara de 6 Botellas de EPURA de un litro con un costo de $60.00, se llevaran gratis 1 par de mancuernillas para reafirmar su cuerpo y estar en equilibrio. 3. Estas mancuernillas serán de diferentes colores llamativos a la vista y serigrafiados con el logotipo de EPURA y la leyenda Mantén tu Cuerpo en Equilibrio 4. Para esta promoción se mandaran a imprimir 10,000 poster como muestra para la difusión de esta promoción. 5. El presupuesto para esta actividad es aproximadamente de $40,000 pesos destinado a la compra de los artículos y la publicidad para difundir la promoción. Ver Anexo No

112 Táctica: E pura premia tu equilibrio. Fecha de Ejecución: 01 al 31 de Octubre de Desarrollo. 1. En la presentación de dos botellas de e Pura en la dulcería de cualquier complejo de CINEMEX se regalaran 1 Palomitas Jumbo. 2. En la presentación de 2 botellas en cualquier sucursal de SUBWAY ganaras una comida completa que consistirá: 1 SUBWAY SALUDABLE 1 BOTELLA DE EPURA DE 600 ml. Esta actividad no tendrá ningún costo ya que para realizarlas se hará un convenio con estas dos organizaciones ya que forman parte de los clientes comerciales de PEPSICO. Diseño de prueba. Canjeable por palomitas jumbo en la presentación de dos botellas de e pura. Valido del 01 al 31 de octubre. Canjeable en la dulcería del Cinemex No aplica con otras promociones, ni en salas Platino,Premium, IMAX, Sala Digital 3D Prohibida su venta. Equilibra tu vida con 112

113 Táctica: Equilíbrate con E pura en Cancún Fecha de Ejecución: 01 al 30 de Noviembre de Desarrollo. 1. Se lanzara un lote especial en cual estará enumerado, con la finalidad de que al término de esta promoción se realizara 3 sorteo en las siguientes fechas: 15 de Diciembre de de Diciembre de de Diciembre de 2011 Los cuales se realizaran en el Blog Equilibra tu Vida a las 8:00 pm los días mencionados anteriormente. 2. Quien presente la botella con el numero ganador habrá obtenido un viaje redondo para 2 dos personas a las paradisiacas playas de Cancún, Quinta Roo el cual consistirá en lo siguiente: Boletos de avión Hospedado en el Hotel Me Cancun Desayunos Tipo Americano Entrada gratis al Coco Bongo Presupuesto Cantidad Costo 6 $18, $15, $2, $2, Total $39, Consultar Anexo No

114 Relaciones Públicas. Objetivo: A través de las relaciones públicas epura tiene como objetivo lograr su posicionamiento como un producto saludable, persiguiendo siempre la aceptación y recordación en la mente de clientes y consumidores. Las funciones a desarrollar son: 1- Mantener una imagen permanentemente favorable hacia e pura mediante el contacto constante con clientes, proveedores y consumidores. 2- Información de epura mediante la participación en eventos relacionados con el deporte y el cuidado de la salud 3- Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados la imagen saludable que e pur pretende ESTRATEGIA. Relaciones Públicas. La estrategia estará conformada por dos bloques, uno las actividades que se implementarán para el público interno, y en segundo lugar las actividades para el público externo. Público Interno. Las actividades son: - Creación WEB Blog. - Programa E pura Tu Equilibrio en la Vida para empleados (Se explicará más adelante). 114

115 DESARROLLO DE ACTIVIDADES. Público Interno. Blog Siéntete en Equilibrio Desde Enero de 2011 hasta la finalización de la campaña de comunicación comercial, se pondrá en marcha un Blog, llamado Siéntete En Equilibrio, un foro en Internet interactivo donde todos los empleados de E pura podrán tendrán un espacio para comentar sus puntos de vista., Mecánica. Cada semana se publicará en el Blog un tema o un punto controversial, todo acerca del cuidado de la salud y sus beneficios mismos que dará pie a los comentarios y discusión del mismo. El objetivo es conocer las diferentes formas de pensar de los colaboradores enfocando al a mantenerse sano y al mismo tiempo impulsando a nuestros trabajadores a tener una mejor calidad de vida. El tópico será ajeno al aspecto laboral, tratando de crear expectativa sobre el tema de cada semana. Es importante mencionar, que el Blog Siéntete en Equilibrio será un canal de comunicación informal, donde también se colocarán semanalmente: - Música y Recomendaciones para salir en el fin de semana (Restaurantes, museos, Gym, películas, obras de teatro, etc.). - Agenda de Cumpleaños. - Destinos Turísticos. Motivador. Cada Mes en el BLOG aparecerá un TEST acerca de la información y sobre los temas discutidos y puntos de vista del foro. De tal forma que la primera persona en contestar el TEST correctamente, ganará un Salida a alguno de lugares que se recomendaron durante el mes. El ganador se dará a conocer a través del BLOG. 115

116 Programa. E pura Tu Equilibrio en la Vida El programa E pura tu equilibrio en la vida es un programa de integración de todos los colaboradores de e pura, que precisamente tiene por objetivo lograr que nuestros empleados se sientan una parte importante de la empresa y vincular a cada uno de nuestros empleados, a pesar de la existencia de diferentes posiciones y puestos dentro de la organización. Mecánica. El programa E pura constará de un análisis personalizado de los empleados para mostrar cuál es su estado físico y mental, informando y reforzando a nuestros empleados a mantenerse en un buen estado de forma. Este proyecto se implementara contratando a nutriólogos especializados para establecer régimen alimenticio adecuado para cada uno de los empleados. Es importante señalar que será un programa totalmente dinámico donde se buscará mantener el interés de todo el público, a la vez divertido, pero efectivo en cuanto a los puntos que se desea focalizar. Los puntos que se desean abordar, se encuentran inmersos en todo el nuevo concepto de e pura, y estos serán desarrollados a través de sesiones de la siguiente forma. 1ª Sesión. Bienvenida. Inauguración del Programa. Conferencia Motivacional. Conferencia E pura Libre de Sodio. Evaluación del paciente. Determinación de Objetivos (Pérdida de Peso en Kilos). Entrega de Material. 2ªSesión. Bienvenida Conferencia sobre una mejor Alimentación Evaluación Determinación de Objetivos (Pérdida de Peso en Kilos). Entrega de Material 116

117 3ªSesión. Bienvenida Evaluación Resultados Conferencia clausura /Premiación. El grupo total de empleados es de 100 personas en México. Los lugares donde serán desarrollados este taller cambiará de Sede cada sábado, de tal forma que quedarán de ocupados de la siguiente forma. 1ª Sesión. CENTRO CULTURAL Y SOCIAL HIDALGUENSE Calzada de Tlalpan No. 4743, Esq. Av. San Fernando, C.P , Col. Tlalpan Centro. México D.F. Tel: ªSesión. La Hacienda de los Morales. Vázquez de Mella No. 525 Col. Del Bosque, Polanco. C.P México, D.F. 3ªSesión. HOTEL CAMINO REAL Mariano Escobedo 700 Col. Anzures. México D.F Tel:(01 55) Motivador. Después de las tres sesiones, serán entregados dos viajes redondos a Playa del Carmen, con todos los gastos pagados para dos personas. Uno de los viajes será entregado al colaborador con mejor desempeño dentro del Programa, El segundo viaje, será rifado entre el resto de los participantes. 117

118 DESARROLLO DE ACTIVIDADES. Público Externa Patrocinios/Donativos Se Realizar un Donativo a esta Fundación CIMA Centro Internacional de Medicina de México para el desarrollo de materiales y estrategias para el cuidado de pacientes y prevención del mismo. El objetivo es buscar una alternativa para contribuir a la mejora del medio, además de mostrar a la comunidad el interés que se tiene por cuidar de la salud y el compromiso social de e pura con la comunidad mexicana. Además del Donativo Epura y Fundación CIMA realizaron una alianza estratégica que permitirá difundir el embotellada E pura Par mi. Al adquirir esta agua, cuya etiqueta y tapa visten el rosa simbólico, el consumidor apoya con un donativo a la lucha contra este terrible mal. Esta actividad se ha realizado en años anteriores así que esta actividad estará presentada solo a juicio de la empresa y del departamento de Mercadotecnia. Se realizara un programa el cual su objetivo principal será donar agua durante los mes más calurosos del año 2011 a las comunidades con escasos recursos y con problemas de escases de agua Durante este primer donativo del vital líquido, que forma parte del compromiso de e pura se pretende recolectar un millón de litros de agua purificada y poder formar una unión manera conjunta con el gobierno y empresas privadas que deseen participar en dicho evento para poder realizar dichas alianzas estrategias se anunciara de manera publica una convocatoria Donando Equilibrio para ti Vida. E pura destinara 500, Botellas de un litro para este donativo. 118

119 Para anunciar el compromiso social de E pura con México y las medidas que se están tomando, se convocará a una Conferencia de Prensa encabezada por el Director de Mercadotecnia y el Vocero Oficial de E pura, el gerente de Relaciones Públicas, la Imagen Oficial del proyecto. Mecánica. Se hará una invitación personalizada a los medios de comunicación (Periódicos, Revistas, Televisoras y Radiodifusoras). El Jueves 31 de Marzo de 2011 a las 7:30 pm la conferencia dará inicio. El lugar: W Hotel Campos Elíseos 252 Chapultepec, Polanco Ciudad de México, Distrito Federal México. Teléfono: (52)(55) A partir de ese día serán colocados en Revistas y Periódicos, precisamente la información relacionada con la Donación realizada durante todo el Mes de Abril. REVISTAS (Editoriales) Calendarización Espacio Carcte. Costo Cosmopólitan 2ª Catorcena Abril 11 Pág impar 4 Tintas $ 160, Quién 1º Catorcena Abr 11 Pág impar 4 Tintas $ 100, EXPANSIÓN 2º Catorcena Abr 11 Pág impar 4 Tintas $ 101, Día Siete 1º Sem Abril 2011 Pág impar 4 Tintas $ 58, Total $419,

120 PRESUPUESTO. Relaciones Públicas. A continuación se muestra un presupuesto para la realización de la Campaña de Relaciones Públicas. Presupuesto Relaciones Públicas Concepto Unidad Cantidad Costo E pura Blog Blog Sitio Web 1 $0.00 Premio del Blog Invitación a Salir 2 $8, Programa E pura tu equilibrio en la vida. Centro cultural y Social Hidalguense Sede 1 $20, La Hacienda de los Morales Sede 1 $25, Hotel Camino Real Sede 1 $40, Catering Servicio 3 $60, Trainner/ Taller Servicio 3 $45, Nutriologos Servicioo 3 $31, Viaje Playa del Carmen Viajer Red. 2 $32, Producción Servicio 1 $8, Epura Donando Equilibrio Para tu Vida W Bar Sede 1 $25, Invitaciones Pzas. 400 $3, Producción Servicio 1 $8, Comunicados Pzas. 1 $2, Donativo agua Pzas. 500,000 $1,750, Revistas Inserciones 84 $419, Total $2,477,

121 PROGRAMACIÓN DE COMUNICACIÓN PERSONAL. Sitios Web Objetivo: Presentar de forma actual e innovadora el producto EPURA, haciendo énfasis en los beneficios logrando la interacción con nuestros consumidores finales mediante la presentación de imágenes y un lenguaje preciso con el que logren identificarse. Realizando una red social formando una comunidad social llamada Equilibra tu vida Marketing/Marketing 2.0 Táctica: Sitio Web Marketing 2/ Marketing Herramienta: Hosting. Información profesional avalada por especialistas en la materia (Médicos Nutriólogos y Líderes de Opinión). Objetivo: Impulsar a la convivencia en línea a través del cuidado y el bienestar de la salud, además esta herramienta permitirá recabar información acerca de las nuevas tendencias y movimientos del mercado logrando atraer al público y estimularlo a la compra. Justificación: Al atraer a los consumidores a la marca e pura y al mismo tiempo crear un ambiente para la comunidad mexicana en el cuidado y el bienestar de la salud. Desarrollo: Diseñar y crear el sitio web con el concepto de un mundo virtual a través de una agencia especializada en Diseño Web y 3D la cual se encargara de realizar la apertura del espacio en el servidor así como las herramientas indispensables como imágenes, videos e Información que estará en el portal. 121

122 Realización del Concepto Beneficios para el consumidor Se desea incursionar en crear una comunidad virtual para los consumidores otorgando beneficios tangibles e intangibles para la comunidad mexicana. Los usuarios podrán encontrar información acerca como mantener una mejor calidad de vida tanto física, mental y emocionalmente. Los miembros de la comunidad podrán realizar un Avatar personaje virtual en el cual podrán manipular su vida como la deseen. 122

123 Los usuarios también podrán comprar miles distintos tipos de ropa y personalizarlos. Los avatares se moverán e interactuarán entre ellos, con unas 150 emociones disponibles. En esta comunidad se podrá interactuar con otros usuarios así como especialistas que darán consejos sobre la materia. Además los especialistas virtualmente te evaluaran y te realizaran planes Nutricionales y de Ejercicio acorde a las necesidades de cada usuario. De manera virtual los usuarios podrán tener promociones exclusivas solo por el hecho de ser parte de la comunidad en Equilibrio. (Sport CITY, Cinemex, Subway y especialistas de nutrición etc.). Esta comunidad nos permitirá ligar diferentes actividades como: relaciones públicas, promociones, realización de eventos donde todos los miembros puedan beneficiarse con diferentes opciones para cuidar su salud. Esta herramienta es una muestra de que la mercadotecnia debe ajustarse a las nuevas tecnologías y de utilizarlas lograr atraer al mayor publico posible que hoy en día está en constante cambio y consumiendo todo aquello relacionado con la tecnología. 123

124 Fechas de Ejecución: Difusión del Proyecto: Enero y Febrero Donde se comenzara a crear expectativa entre los consumidores mediante espectaculares y avisos en la red. Implementación: Marzo de Donde se explicara toda la mecánica de cómo ingresar y pertenecer a la comunidad, específicamente se iniciara el 11 de Marzo de 2011 y a partir de esta fecha estará disponible durante todo el año. PRESUPUESTO. Sitio Web Calendarización Carcte. Costo Agencia Enero y Febrero Diseño $20, Sitio Web Marzo - Diciembre Difusión e $100, implementación Total $120,

125 Programación. A continuación se muestra la Programación que será directriz para la realización de este Plan de Medios. PROGRAMA DE ACTIVIDADES DE EPURA 2011 Actividad Tiempo Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julioo Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre E Saludable R E Vanidades R E Cosmopolitan R Men s Health Espectacular en Río Consulado Espectacular en Av. Periférico Espectacular en Av. Oceanía Espectacular en Insurgentes Av. Televisión/Televisa (2, 5 y 9) Televisión/Tv Azteca (13) E R E R E R E R E R E R E R

126 PROGRAMA DE ACTIVIDADES DE EPURA 2011 Actividad Tiempo Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julioo Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre E Radio Red Alfa Radio 91.3 Radio Formula Todo para la Mujer Deportes Beat Los 40 Principales Pagina Web Banner Electrónico Promoción de Ventas Equilíbrate con Epura R E R E R E R E R E R E R E R E R E R

127 PROGRAMA DE ACTIVIDADES DE EPURA 2011 Actividad Tiempo Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julioo Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre E Promoción de Ventas EPURA y Sport City Promoción de Ventas Fortalece tu Equilibrio Promoción de Ventas EPURA premia tu equilibrio Promoción de Ventas Equilíbrate en Cancún RP Internas Programa Baja de Peso RP Externas Donaciones de Agua Web/Blog Difusión Web/Blog Implementación R E R E R E R E R E R E R E R

128 PRESUPUESTO. PRESUPUESTO TOTAL Medios Impresos Revistas 4 $1,019, Folletos $8, Espectaculares 4 $120, Total de Medios Impresos $1,148, Medios de Transmisión Televisión Televisa (Canale 2,5,9) 27 $4,531, TV Azteca (Canal 13) 12 $380, Televisa (Canale 2 y 9) 20 $3,318, TV Azteca (Canal 13) 12 $380, Total Televisión $8,612, Radio Radio Red 45 $1,032, Alfa Rdio 45 $300, Radio Formula 50 $355, Beat $120, Los 40 Princi. 45 $53, Total de Radio $1,860, Total de Medios de Transmisión $10,472, Medios Interactivos Internet Banner 5 $100, Total de Medios Interactivos $100, Comunicación Masiva Publicidad en Punto de Ventas Banners y Arañas $25, Carteles para Exhibidores $62, Total Material POP $87,

129 Promoción de Ventas Equilibrate con Epura $20, Equilibra tu cuerpo con Epua y Sport City $540, Fortalece tu Equilibrio con Epura $40, Equilibrate con Epura en Cancún $39, Total de Promociones de Ventas $639, Relaciones Publicas Epua Blog $8, Epua tu Equilibrio en la vida $261, Epura Donando Equilibrio para la vida $2,207, Total de Relaciones Publicas $2,477, Comunicación Personal Sitio Web $100, Diseño Web $20, Total $120, TOTAL $15,122,

130 PROYECCIÓN DE VENTAS. En este apartado se muestra la proyección de ventas estimada las cuales se reflejaran en la realización de este proyecto, es importante enfatizar que gracias a las herramientas antes mencionadas se obtendrá un 1% más en la participación del mercado de agua embotellada de tal manera e pura tendrá un 12% en el Mes Unidades Adicionales Proyección de Ventas % de Contribución de Venta Unidades Por mes Precio Facturado Ventas $ Enero 78,090,000 10% 7,809, $ 35,140,500 Febrero 78,090,000 6% 4,685, $ 21,084,300 Marzo 78,090,000 10% 7,809, $ 35,140,500 Abril 78,090,000 13% 10,151, $ 45,682,650 Mayo 78,090,000 12% 9,370, $ 42,168,600 Junio 78,090,000 10% 7,809, $ 35,140,500 Julio 78,090,000 10% 7,809, $ 35,140,500 Agosto 78,090,000 7% 5,466, $ 24,598,350 Septiembre 78,090,000 6% 4,685, $ 21,084,300 Octubre 78,090,000 6% 4,685, $ 21,084,300 Noviembre 78,090,000 5% 3,904, $ 17,570,250 Diciembre 78,090,000 5% 3,904, $ 17,570,250 Total $ 351,405,

131 A continuación se muestra la gráfica del movimiento de las ventas proyectadas por mes. Donde se estiman unas ventas por mes entre los 17, 000, y los 35, 000, otorgando un total en ventas de $351, 405, equivalente del 1% que se aumentara la participación en el año