Plan de Negocios. Manager VoIP. Aplicación para Telefonía Pública (Tarifador VoIP)

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1 Plan de Negocios Manager VoIP Aplicación para Telefonía Pública (Tarifador VoIP) Noviembre de 2006

2 Índice Resumen Ejecutivo...4 La Visión...7 La Misión...7 Propuesta de Valor...7 El modelo de negocios de las telecabinas...8 Los tarifadores actuales...9 Problemas encontrados:...10 Tarifador VoIP...11 Arquitectura:...11 Diferenciadores actuales de nuestra solución:...13 Funcionamiento...14 El mercado de la Telefonía Pública...15 Destino de llamadas...16 Precios de TP:...16 Tendencia...17 Evolución del segmento de telecabinas...17 Foco de ANURA...17 La cadena de valor de la telefonía pública para el segmento de telecabinas...18 La distribución del precio entre los 4 eslabones:...18 Mercado objetivo de Anura (para VoIP)...19 Propuesta de Valor...21 Mejora de márgenes en el tráfico de voz:...21 Baja de Costos Operativos Variables...22 Definición de producto...22 Server VoIP:...23 Gestor VoIP:...24 Licencia VoIP:...24 Comparativa de precios:...25 Plan Comercial...26 Estrategia de ventas:...26 Etapa 1: prueba de validación y migración...26 Etapa 2: validación del Gestor VoIP...27 Etapa 3: comercialización de licencias individuales y Gestor VoIP...27 Etapa 4: venta directa del Server VoIP...28 Proyección de ventas:...28 Estructura de ventas:...29 Desarrollo de Canales...29 Marketing y Publicidad:...30 Plan Económico y Financiero...31 Los costos...31 Costos de Inversión...31 Costos de Operación...31 Proyección de Flujo de Fondos...32 Aspectos importantes:...33 Proveedores...34 Los Proveedores de Servicio...34 Los Proveedores de Insumos...34 Los competidores...35 Hoja 2 de 49

3 Discar...35 Delsat...36 Mitrol...37 Nuevos competidores...37 Comparación de precios...38 Sustitutos...39 Equipo del proyecto...39 Estructura Organizacional...39 Análisis FODA...40 Matriz de Factores externos...40 Matriz de Factores internos...40 Oportunidades...41 Amenazas...42 Fortalezas...42 Debilidades...43 Marco Regulatorio...44 LA CNC (Comisión Nacional de Comunicaciones)...44 Tramitación de la licencia...44 Estructura de Capital...44 Distribución del Capital...44 Fondos requeridos...45 Propuesta a los Inversionistas...45 Análisis de sensibilidad...46 Contingencias y Planes Futuros...48 Mercado externo:...48 Nuevas Aplicaciones:...48 Hoja 3 de 49

4 Resumen Ejecutivo Nuestra propuesta de valor consiste en el desarrollo y comercialización de un sistema centralizado de Voz sobre IP: El Manager VoIP. Su arquitectura novedosa aprovecha todas las ventajas de la Voz sobre IP (VoIP) y nos permite brindar nuevos servicios con márgenes superiores a los servicios tradicionales de telecomunicaciones. El Manager VoIP, a través de señalización SIP 1, permite que el tráfico de voz viaje directamente desde los abonados que tengan banda ancha hasta el proveedor IP sin tener que pasar por nuestro servidor que se ocupa de establecer y controlar las llamadas. Sus ventajas son: 1. Interconexión dinámica con diferentes proveedores IP (mediación) para obtener los mejores márgenes y/o calidad. 2. No depender de los operadores de telefonía básica. 3. Gestión centralizada y remota. 4. Escalabilidad y bajos costos de operación. Clientes VoIP Señalización - SIP Manager VoIP Prov. IP 1 Voz - RTP Gateway GSM El Manager VoIP se ocupa de tener en su base de datos a todos los clientes, habilitar los llamados y definir para cada llamado qué proveedor de IP lo cursará. Nuestro Manager VoIP permite el desarrollo de las siguientes aplicaciones: 1. Tarifador VoIP: solución para telefonía pública. 2. Telefonía VoIP: para Coporativos y Pymes. 3. Hotel VoIP: para hoteles y hosterías. 4. Call VoIP: para call centers. 5. Otras a definir en el futuro. 1 SIP Signaling Internet Protocol, es un protocolo de señalización para cursar llamadas de voz sobre IP. Hoja 4 de 49

5 El presente proyecto trata en detalle sobre la primera aplicación del Manager VoIP: Tarifador VoIP. El Tarifador VoIP es una aplicación que permite brindar servicio de telefonía pública a comercios y locutorios aprovechando todas las ventajas de la Voz sobre IP. Este plan de negocios es el punto de partida para avanzar en fases subsiguientes sobre las restantes aplicaciones. Manager VoIP Tarifador VoIP Telefonía VoIP Hotel VoIP Call VoIP El Tarifador VoIP permite que los locutorios y/o operadores de telefonía pública: Obtengan una mejora considerable en los márgenes del tráfico de la voz para telefonía pública (del 30% al 70%). No dependan de los grandes operadores (Telecom y Telefónica) para brindar servicio. Cuenten con una solución de rápida implementación. Bajen los costos de operación. Cuenten con una administración centralizada. Aprovechen las nuevas funcionalidades existentes sólo en VoIP. Las Inversiones y Rentabilidades: Diseñamos el proyecto para crecer de manera agresiva dada la innovación de nuestro producto sumada a una rentabilidad que se torna muy atractiva para captar inversores. La máxima exposición de caja se estima en $ que se da en el mes 8, teniendo un flujo de fondos generados por la operación positivo a partir del mes 9. El recupero de la inversión se estima en el mes 18 llegando a un Flujo de Fondos Acumulado de $ a fines del año 3. Esto nos da una TIR a 3 años aproximada del 250%. A URA SA y Equipo Anura SA se constituyó en Septiembre de 2005 y actualmente cuenta con 25 puntos de venta (comercios con 2 cabinas telefónicas cada uno) distribuidos en el Gran Buenos Aires y la Costa Atlántica. La facturación mensual es de $8.000 y llegó al punto de equilibrio en agosto de La propuesta de valor surge gracias a los problemas encontrados. Hoja 5 de 49

6 En octubre de 2006, Anura obtiene la Licencia de Telecomunicaciones otorgada por la CNC, lo que nos permite brindar servicio directo de telefonía pública sin depender de los operadores actuales. El equipo de trabajo para este proyecto está conformado por los accionistas actuales de ANURA y un equipo de desarrolladores especialistas en telecomunicaciones: Jerónimo Serafini: actual presidente de Anura SA. Ing. Electrónico del ITBA, con MBA del IAE y con más de 10 años de experiencia en telecomunicaciones. Dejó de trabajar en relación de dependencia para implementar ANURA con dedicación total. Fernando Weinschenk: Ing. Electrónico de la UBA, Master Dirección Estratégica y Tecnológica (ITBA) con más de 8 años de experiencia en el mercado de las telecomunicaciones, con una dedicación part-time y actualmente trabajando en Lucent Technologies. Bernardo Groschopp: Lic. en Comercialización de UCES y con MBA del IAE, con 10 años de experiencia en el mercado de las telecomunicaciones. Desarrolladores Senior: 3 ingenieros electrónicos que se especializan en desarrollo de software para telecomunicaciones con 10 años de experiencia. Por cuestiones de confidencialidad sus nombres no son dados a conocer. Hoja 6 de 49

7 La Visión es la energía detrás de todo esfuerzo y la fuerza que empuja para resolver todos los problemas. John C. Maxwell, Developing the Leader Within You. 2 La Visión ANURA será en 5 años una empresa que brindará servicios innovadores de telecomunicaciones en Latinoamérica y que se destacará por contar con una organización de personas de alto potencial y por estar cerca de las necesidades de sus clientes. La Misión Desarrollar nuevos servicios de telecomunicaciones basados en la Voz sobre IP para trasladar nuevas funcionalidades a nuestros clientes, buscando que Anura crezca de manera rápida y rentable. Propuesta de Valor El presente proyecto trata sobre la primera aplicación del Manager VoIP que consiste en el desarrollo y la comercialización de un tarifador que permite brindar servicio de telefonía pública aprovechando las ventajas de la voz sobre IP (VoIP). El Tarifador permite que Anura cuente con ingresos por: La venta de licencias del tarifador Un porcentaje del tráfico que es cursado a través del tarifador El Tarifador VoIP que fue concebido en un principio por necesidad propia, nos permitió descubrir que la oportunidad más interesante reside en solucionar problemas también a nuestros competidores actuales: otros operadores y licenciatarios de telefonía pública. Al mejorar los márgenes de tráfico de voz, nuestra solución permite aumentar la comisión de los pequeños comerciantes que actualmente poseen telecabinas en sus comercios. Mejora considerablemente los márgenes del tráfico de voz (del 30% al 70%): la voz sobre IP tiene costos considerablemente menores ya que la voz es cursada a través de Internet hasta proveedores IP que son quienes fijan las tarifas (con costos más bajos que los tradicionales). o depender de los grandes operadores (Telecom y Telefónica): para poder cursar los llamados es necesario contar con un acceso de Banda Ancha y por lo tanto no es necesario tener que recurrir a los grandes operadores para que instalen las líneas. Existen muchos proveedores de Banda Ancha y es de esperar que en pocos años contemos con más proveedores y menores costos. Los llamados van desde el punto (locutorio) hasta la central de los proveedores IP sin tener que pasar por la red de 2 Extraído de la Página 139. Hoja 7 de 49

8 Telefónica o Telecom. Este es un beneficio muy importante pues los locutoristas se independizan de las tarifas y burocracias de éstos. Una rápida implementación: si el local cuenta con Banda Ancha, la implementación de nuestra solución es muy rápida. La línea se activa en cuestión de minutos y la implementación demora lo que se tarda en instalar las cabinas. Si el local no tiene banda ancha, dependerá de los tiempos de instalación del proveedor de Internet. Proveedores como Fibertel demoran generalmente entre 1 y 2 semanas mientras que Telecom y Telefónica pueden demorar hasta 2 meses. Bajar los costos de operación: la solución desarrollada por Anura no requiere de hardware en los locutorios. Esto simplifica mucho la operación y permite que los costos de reparación del tarifador desaparezcan. Una administración centralizada: el tarifador permite que se maneje toda la información de manera centralizada y que se pueda acceder a la misma a través de Internet desde cualquier computadora. Utilizar las nuevas funcionalidades existentes sólo en VoIP: existen nuevas funcionalidades que pueden ser brindadas por nuestra solución que aprovecha las funcionalidades de voz sobre IP: sistema prepago para el locutorista, cursar llamados a proveedores IP según destino, evitación de fraude, llamados a celulares mediante gateways SIP GSM, etc 3. Para entender en profundidad nuestra propuesta de valor, comenzaremos describiendo el modelo de negocios de las telecabinas que es el segmento al que apuntaremos 4, los problemas encontrados por ANURA que nos permitieron entender la necesidad del mercado y la oportunidad que creamos con nuestra solución. El modelo de negocios de las telecabinas Debido a los aumentos en los alquileres de los locales y de los sueldos y al congelamiento de las tarifas telefónicas, la mayoría de locutorios están dejando de ser rentables y salvo en ubicaciones de mucho movimiento de personas, se ven amenazados por la competencia que le generan las telecabinas. Definimos como telecabinas a 1, 2 o 3 cabinas telefónicas que se instalan en un comercio. Anura instala actualmente las telecabinas en comodato, es decir el comerciante a cambio de ceder espacio, cobrarle a los usuarios y abonarle a ANURA la recaudación semanal, obtiene un porcentaje de la facturación de telefonía pública brindando un servicio complementario que permite que más personas ingresen y que la facturación del local por otros insumos incremente. Para A URA la ventaja está en que no es necesario contratar empleados ni alquilar un local y permite tener telecabinas distribuidas por todo el país lo que le brinda escalabilidad al negocio bajando el riesgo. 3 Las funcionalidades son explicadas en detalle más adelante. 4 En el análisis de Mercado explicamos por qué decidimos apuntar a este segmento. Hoja 8 de 49

9 La Figura 1 muestra el flujo de fondos generado por 2 telecabinas (1 punto de venta) instaladas en un comercio y que facturan $900 por mes. Flujo de Fondos para 2 telecabinas (1 punto de venta) con Telefónica $ $ $ 500 $ 0 $ -500 $ $ $ $ $ $ $ Inicial Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Locutorista ANURA Operador Inicial Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Operador $ 180 $ 270 $ 405 $ 405 ANURA $ $ 128 $ 192 $ 288 $ 288 Locutorista $ 60 $ 90 $ 135 $ 135 Total Facturación $ 400 $ 600 $ 900 $ 900 Contribución Marginal ANURA $ $ 0 $ 0 $ 128 $ 192 $ 288 $ 288 Costo para 2 telecabinas Tarifador $ Impresora $ Cabinas completas $ Cartel Publicidad $ 300 Instalación $ 400 Total 2 cabinas $ Fig. 1 La inversión reside en la compra de las telecabinas, el tarifador y la instalación. El flujo de fondos generado depende de la facturación del local y del costo de los llamados (que depende del tipo de llamados Locales, LDN 5 y LDI 6 y del acuerdo firmado con el proveedor). En nuestro caso firmamos un acuerdo con Telefónica y a ANURA le queda una contribución marginal del 30% aproximadamente (ver porción de A URA en el flujo de fondos mostrado anteriormente). Desde el punto de vista económico el negocio mejora considerablemente si se logra bajar el costo de inversión en el punto y aumentar la contribución marginal. Los tarifadores actuales Los locutorios y locales con telecabinas requieren contar con una computadora dedicada o equipo para poder habilitar las cabinas, monitorear el consumo, cobrar y emitir los tickets a los usuarios por los llamados realizados. Esto se consigue con un tarifador que puede ser un software que se instala en una PC o un equipo como el que se muestra en la Fig. 2. El tarifador comprende los siguientes elementos: - Tarifador: es el software que se encuentra en la PC del local. También existen tarifadores en hardware que no requieren de PC (Fig. 2). 5 LDN Larga Distancia Nacional 6 LDI Larga Distancia Internacional Hoja 9 de 49

10 - Indicadores de tasación: son los displays LCD que se encuentran dentro de las cabinas y muestran el consumo en tiempo real. Fig. 2 - Telesupervisación: el tarifador se conecta vía modem una vez por día con un servidor centralizado. Para poder conectarse con el servidor y enviar la información, el tarifador hace un llamado al modem del servidor utilizando las líneas de telefonía pública y así envía el detalle de todos los llamados cursados en el día. Esto permite que una empresa que posee muchos locutorios o telecabinas pueda tener el detalle de llamados de sus puntos de manera remota y centralizada. Es fundamental para poder facturar. - Servidor central: es una PC con modem y un software de telesupervisación que recibe los llamados de los tarifadores y almacena toda la información de facturación de todos los tarifadores. Problemas encontrados: Facturación: hoy es difícil obtener puntos de una facturación superior a la presentada en el flujo de fondos ($900 por mes). La facturación promedio de Anura hoy está en $700 por mes. También en la práctica nos encontramos con el problema de tener que aumentar la comisión a algunos locutoristas para evitar que competidores nos migren puntos. Costos no contemplados: la telesupervisación tiene un costo mensual promedio de $20 por punto pues los llamados que el tarifador hace todos los días a nuestro servidor deben ser absorbidos por nosotros. Problemas de operación: nos encontramos con una complejidad administrativa mayor a lo esperado debido al sistema de facturación de Telefónica. Por otro lado, los tarifadores, si bien hace años que están en el mercado, suelen tener roturas que requieren el cambio de los mismos para poder reparar el dañado. La combinación de estos inconvenientes hace que la contribución marginal de Anura se encuentre en el orden del 30%. También nos generó serias dudas acerca de la escalabilidad ya que la operación requiere de más personal por cantidad de puntos que el contemplado originalmente. Gracias a estos problemas en Anura entendimos la necesidad de desarrollar una nueva solución mediante la utilización de voz sobre IP. Si bien en un principio fue pensada para nosotros, nos dimos cuenta que en realidad podíamos también solucionar el problema que tienen nuestros competidores de telefonía pública, que en conjunto Hoja 10 de 49

11 tienen muchísimos más puntos y quienes pasarán ahora a ser nuestros clientes, cambiando la idea de negocio original de ser un operador de Telefonía Pública para ser un proveedor de soluciones de Voz sobre IP, siendo el mercado de Telefonía Pública el primero a desarrollar. Tarifador VoIP El Tarifador VoIP desarrollado por Anura consiste en una aplicación de software centralizada que se encuentra instalada en un servidor y que permite que muchos puntos puedan ingresar de manera remota desde una PC y a través de Internet usando un browser (el Explorer por ejemplo) para tarifar en tiempo real los llamados que se realicen desde teléfonos de voz sobre IP instalados en las telecabinas. En la siguiente figura se muestra la vista que tiene un locutorista con dos cabinas al ingresar al tarifador de ANURA a través del Explorer. El Tarifador VoIP permite el agregado de displays en el punto de manera que el usuario pueda ver en tiempo real el consumo de la misma manera que lo hace hoy en los locutorios o telecabinas. También pueden usarse teléfonos SIP, teléfonos que además de ser de voz sobre IP poseen un display incorporado. Arquitectura: En la Fig. 3 se muestran los diferentes componentes de nuestra solución: 1. Server VoIP: es un servidor que contiene la aplicación desarrollada por ANURA y se encuentra conectado a Internet. En el mismo reside la inteligencia de nuestro tarifador y es el elemento que permite la interacción de los demás componentes que se describen a continuación. La primera versión Hoja 11 de 49

12 del Server VoIP desarrollado permite hoy la tarifación simultánea de 100 puntos, pero el mismo es escalable y permitirá la tasación de más puntos. Server VOIP IP Displays Router ATA Gestor VOIP Fig GUI Tarifador en el punto: desde una PC se puede acceder a través de una ventana (GUI: Graphical User Interphace) al tarifador en el Server VoIP en tiempo real a través de Internet ingresando una dirección de web y luego un usuario y password. Para el locutorista, es como si el tarifador estuviera en su PC pero en realidad el mismo está centralizado en el Server VoIP. 3. Displays: se conectan a uno de los puertos (USB o Paralelo) de la PC y permiten que el usuario del servicio de telefonía pública pueda leer en tiempo real su consumo. 4. Gateway IP (ATA 7 ): son los dispositivos que se conectan a Internet por un lado y a un teléfono tradicional por el otro. Permiten que los llamados se cursen a través de Internet. Estos gateways IP pueden ser reemplazador por teléfonos SIP que son teléfonos que se conectan directamente a Internet y poseen el gateway IP, teléfono y displays incorporados como los que se muestran a continuación. 5. Gestor IP: desde cualquier PC se puede acceder a través de Internet al Server VoIP y gestionar los GUI Tarifadores de todos los puntos, o de un conjunto de puntos (según el permiso que se le asigne). Permite que un operador gestione sus puntos: obtener información del detalle de llamados de los puntos, realizar actualizaciones tarifarias, introducir montos prepagos a los locuturistas, introducir promociones, enviar mensajes, controlar el consumo, etc. 7 ATA Analog Telephone Adapter: convierte la señal de voz analógica de un teléfono tradicional a voz sobre IP y permite que sea controlado de manera remota a través de señalización SIP. Hoja 12 de 49

13 6. Proveedores IP: son los que brindan servicio de voz sobre IP y que permiten vincular la voz a través de Internet con la voz tradicional (redes telefónicas tradicionales). En el Server VoIP se puede definir qué proveedor IP utilizar según la característica discada. Por ejemplo para llamados a Estados Unidos se puede utilizar a IMPSAT, para llamados a la ciudad de Córdoba a IPlan, otro para todos los llamados a Latinoamérica, etc. Este es un aspecto muy importante ya que permite no depender de las empresas telefónicas tradicionales (Telefónica y Telecom para el caso de Argentina) y utilizar los mejores precios según destino. Diferenciadores actuales de nuestra solución: Nuestra solución es diferente a lo que tiene actualmente el mercado. Su arquitectura novedosa aprovecha lo último en tecnología de VoIP y nos permite contar con los diferenciadores que enumeramos a continuación: 1. Arquitectura: el Manager VoIP permite el acceso múltiple y simultáneo de cientos de puntos desde cualquier PC y utilizando un browser tradicional (ej. Explorer). Al controlar los llamados a nivel de señalización, permite que sea escalable sin requerir de mucho hardware ni ancho de banda. Además, al direccionar el tráfico de voz directamente entre los locutorios y los proveedores IP, sin pasar este por el Tarifador VoIP (solamente la señalización) se logra obtener una máxima calidad de servicio. 2. Bajo costo de inversión en el punto: en aquellos locutorios, cybers o comercios que ya tienen una PC, la inversión adicional es mínima pues hace falta sólo el agregado de los displays y la instalación de un software desarrollado por ANURA para controlarlos. Este software es una aplicación más en la PC del locutorista y no insume prácticamente recursos a la computadora. 3. Mínimo costo de mantenimiento en el punto: al no tener que instalar un tarifador en el punto, salvo por los displays que no poseen prácticamente inteligencia, en caso de existir algún problema se podría solucionar de manera remota. Los tarifadores tradicionales requieren en muchas ocasiones tener que ir al punto para solucionar el problema o directamente cambiar el mismo. 4. Gestión IP: toda la información se encuentra en el Server VoIP y se puede acceder desde un browser a través de Internet. No sólo eso, según el nivel asignado al usuario de gestión se pueden introducir modificaciones de manera que se pueden gestionar un conjunto de tarifadores, todos, o inclusive el Server VoIP. Por ejemplo, un usuario de Gestor IP tiene autorización para introducir modificaciones sobre 10 puntos :cambiar el valor de los precios de tarifación (tablas de tarifas), definir un crédito para cada uno de los tarifadores, obtener información del detalle de llamados y facturación de cada uno de los tarifadores, introducir bloqueos a puntos que no están al día, etc. 5. Fraude: el fraude desaparece pues ahora es el tarifador el controlador de los llamados mediante señalización SIP 8. En los tarifadores tradicionales de telefonía o inclusive los adaptados para voz sobre IP permiten que el 8 En la explicación más detallada del tarifador se muestra la diferencia entre señalización y tráfico de voz. Hoja 13 de 49

14 locutorista se conecte directamente a la línea telefónica sin tener que pasar por el tarifador. Esto hace que el locutorista pueda originar llamados sin que puedan ser tasados. Es un problema de fraude muy común. 6. Selección de Proveedor IP: en el Server VoIP definimos qué proveedores IP utilizar según la característica o número discado. Esto nos permite establecer acuerdos de precios con diferentes proveedores y maximizar de esta manera los márgenes para todo tipo de llamados. Esta es una de las ventajas propias de voz sobre IP que por nuestro diseño es aprovechada al máximo. 7. Conexión a Gateways para celulares: en países como Argentina es más económico llamar a celulares desde un celular que desde un teléfono fijo o de voz sobre IP. El Server VoIP permite que cuando se discan números celulares, los mismos sean enrutados a un Gateway SIP GSM 9 que posee muchas líneas celulares y por lo tanto es como si el llamado fuera realizado de celular a celular permitiendo una baja de costos importante. Los tarifadores tradicionales permiten el uso de líneas celulares pero éstas se instalan en los puntos y la señal no siempre es muy buena. Además el costo por punto es considerablemente superior pues es mucho menos costoso tener un gateway con varias líneas celulares que tener una línea celular en cada punto. 8. Implementación de un sistema Prepago para locutoristas: permite asignar un crédito a cada punto de venta y el mismo se actualiza con los pagos que realice el locutorista. Si el crédito se agota, el tarifador no permite realizar llamados. Esto simplifica la operatoria y reduce los problemas de incobrables. 9. Control de pagos a los proveedores IP: el Servidor VoIP posee información de los costos de los llamados según el proveedor IP utilizado y por lo tanto se tiene con exactitud y en tiempo real un registro de la totalidad de llamados con los costos asociados para poder tener un control de costos y asegurarse que la facturación emitida por los proveedores IP es correcta. Funcionamiento En la figura mostramos que el Tarifador VoIP establece los llamados a nivel de señalización SIP y la comunicación de voz es cursada desde el punto donde está el ATA directamente hasta el proveedor IP sin tener que pasar por el Tarifador VoIP. De esta manera logramos que la calidad de voz sea la mejor posible y requerimos menos recursos en el Server VoIP lo que permite un ahorro considerable en hardware y también en el ancho de banda entre el Server VoIP y la red IP. Señalización - SIP al 2000 Prov. IP N - M al al 2010 Voz - RTP Gateway GSM 9 En la explicación detallada del tarifador se puede entender la funcionalidad de este Gateway SI GSM para llamados a celulares. Hoja 14 de 49

15 En resumen: El Tarifador VoIP se comporta como si fuera una central telefónica a nivel señalización y sin que la voz tenga que pasar por la misma. Hasta ahora hemos explicado el modelo económico de las telecabinas, los problemas encontrados por Anura en las soulciones tradicionales de Telefonía Pública, la oportunidad encontrada y una descripción de nuestra solución para aprovecharla. A continuación nos ocuparemos de explicar por qué apuntamos al segmento de las telecabinas y en qué consiste nuestra propuesta de valor para nuestros clientes. Seguimos con la descripción de nuestra estrategia comercial para introducir nuestra solución teniendo en cuenta al mercado y la competencia. Esto nos permite estimar la proyección de ventas, diagramar la estructura y realizar un análisis económicofinanciero para medir el valor agregado del proyecto en términos monetarios. El mercado de la Telefonía Pública En Argentina existen aproximadamente líneas de Telefonía Pública (TP) 10 de las cuales son provistas por Telecom y Telefónica y las restantes se encuentran en poder de TPP, Iplan, Cimextel, Econotel y otras licenciatarias. De éstas, líneas son celulares: son provistas por Movistar (ex Movicom) y por CTI. Distribución de líneas de TP Cimextel Tecoop 1% 1% Econotel Iplan 1% 1% TPP 2% Cosetel 1% Intercall 0% Otros 6% Telecom 35% Telefónica 52% Si bien el mercado de la TP se encuentra en su fase de madurez, su facturación representa más de $800 millones de pesos al año, una cifra superior a la del negocio anual de Internet 11 pero que no parece despertar tanto interés. Evolución del Mercado de TP $1,000 $900 $800 $700 $600 $500 $400 $300 $200 $100 $ Año Facturación (Millones $) Líneas 10 Estimación del año 2005 realizada por ANURA tomada de datos relevados y reuniones mantenidas con licenciatarios y de información de Balances de Telefónica y Telecom. 11 El Mercado de Internet para 2005, según estimaciones de Pyramid está en el orden de los $600 millones anuales. Hoja 15 de 49

16 En ANURA estimamos que el crecimiento de líneas tradicionales continuará pero de manera más moderada, a un ritmo del 4% y 3% anual para el 2007 y 2008 respectivamente. Sin embargo, en cuanto a la facturación tomamos una postura conservadora y estimamos que la facturación se mantendrá. Destino de llamadas De las llamadas realizadas por teléfonos públicos estimamos que un 38% pertenece a llamadas locales, un 49% a larga distancia Nacional y el restante 13% a DDI Destino de llamadas desde Telefonía Pública 49% 13% 38% Local DDN DDI Para el caso de Anura la composición de llamados que tenemos hoy es del 20% Local, 60% DDN y 20% DDI. Precios de TP: En Argentina el precio se encuentra fijo en más del 90% de los casos: Llamados locales: $0,23 (IVA incluido) para los 2 primeros minutos y luego por cada minuto adicional. Llamados interurbanos: $0.57 (IVA incluido) y el tiempo dependerá del destino. Se encontraron algunos operadores cuyo precio es de $0,20 para los llamados locales y $0,50 para los interurbanos. Unos muy pocos operadores con telecabinas en el Interior del país ofrecen tarifas diferenciadas para llamados interurbanos a ciertos destinos cobrando $0,30 el minuto. Es de esperar que los precios sigan estando fijos y que si suben producto de la inflación, éstos suban de igual manera en todo el mercado. Sin embargo, con una tecnología disruptiva como lo puede ser el uso de la voz sobre IP que permite mejorar los márgenes considerablemente, el precio puede transformarse en una diferenciación. En nuestro caso consideramos que los precios no se modifican. Hoja 16 de 49

17 Tendencia Si bien el mercado de la TP se encuentra en su etapa de madurez, existe una tendencia interna del mercado que comenzó en 2002: muchos locutorios están desapareciendo por la competencia que genera la aparición de telecabinas en comercios existentes. Para entender la tendencia es necesario distinguir entre Locutorio, Telecabina, Semipúblico y Público. Locutorio: local dedicado que se ocupa de brindar el servicio de telefonía pública. Por lo general cuenta con más de 3 líneas. También suelen prestar servicio de Internet frente a la caída de tráfico en telefonía pública experimentada debido a la aparición de telecabinas en comercios cercanos. Telecabina: 1, 2 o 3 telecabinas instaladas en comercios existentes (Kioscos, Almacenes, Panaderías, Farmacias, Loterías, etc.). La persona encargada del comercio es la misma que atiende las telecabinas. Existen algunos comercios con 4 telecabinas. Semipúblico: dispositivo instalado en un comercio que utiliza monedas. Frente a la oferta de telecabinas y locutorios es muy baja la utilización de estos teléfonos, con excepción de zonas donde el grado de inseguridad es elevado. La ventaja de este dispositivo frente a las telecabinas es que su costo de inversión es considerablemente más bajo. Público: el servicio se presta a través de aparatos que utilizan monedas o tarjetas para realizar llamados. La utilización de los mismos es muy reducida ya que el usuario prefiere el uso de telecabinas. Otro problema de estos equipos es el vandalismo. Evolución del segmento de telecabinas Entre Telefónica y Telecom tenemos líneas en manos de las telecabinas. Si a este número le sumamos las líneas celulares y las de otros operadores (Iplan, Impsat, etc.), encontramos que el segmento de mercado de Telecabinas tiene más de líneas o de comercios con telecabinas instaladas (el promedio es de 2 telecabinas por comercio, cada telecabina representa una línea). Recordemos que el total de líneas de telefonía pública es del orden de Segmentos de Telefonía Pública Teléfonos Semipúblicos, 29% Locutorios, 28% Teléfonos Públicos, 18% Telecabinas, 26% Foco de ANURA Hoja 17 de 49

18 El segmento de mayor crecimiento durante los últimos años es el de las telecabinas, con un crecimiento estimado del 6% en el Por el contrario, los locutorios se encuentran decreciendo en gran medida por la competencia de las telecabinas. Por lo tanto el foco en ANURA estará puesto en el segmento de telecabinas. La cadena de valor de la telefonía pública para el segmento de telecabinas Está compuesta por 4 eslabones: 1 El operador de servicios: es el caso de los grandes operadores que poseen redes de telecomunicaciones. Aquí se encuentran Telecom, Telefónica, CTI, Movistar, Personal, Impsat, Iplan, Telmex, etc. 2 El licenciatario o mayorista: es el caso de empresas que además cuentan con la licencia de STP (Servicio de Telefonía Pública). Aquí, además de las grandes empresas mencionadas anteriormente, tenemos también operadores locales y extranjeros con la licencia, tal es el caso de TPP, Intercall, Sunesys, Cosetel, Cimextel, etc. Se ocupan de brindar servicio de telefonía pública teniendo sistemas de administración y equipamientos para permitir brindar el servicio pero usan recursos de las redes de los operadores de servicios. 3 Revendedores: no poseen licencia y por lo tanto tienen acuerdos con licenciatarios u operadores de servicios. Son por lo general más pequeños y con menos de 5 empleados. 4 El locutorista: es la persona que se ocupa de atender a los usuarios finales y cobrarles por el servicio prestado. En este caso el locutorista no invierte en las cabinas, es decir, las recibe en comodato. La distribución del precio entre los 4 eslabones: A continuación se detalla el porcentaje estimado que cada eslabón obtiene del precio final. Distribución del Precio 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Locutorista, 15% Revendedor, 40% Licenciatario, 25% Operador, 20% Los valores pueden variar según el caso. Por lo general el Locutorista (dueño del comercio que acepta tener las cabinas en comodato) percibe entre el 10% y 20% de la facturación. El Revendedor puede variar entre el 35% y 45%. El licenciatario entre el 20% y 30% y el operador el 18% y 30%. Es importante aclarar que existen muchos casos donde el comerciante es quien compra las telecabinas directamente al licenciatario y por lo tanto obtiene una Hoja 18 de 49

19 comisión del orden del 30 al 40%. Pero para que este caso se de, el comerciante debe afrontar la inversión de las telecabinas, lo que genera una barrera de entrada para muchos comerciantes. Aclaramos también que la distribución de porcentajes es válido únicamente para el caso de las telecabinas y teniendo en cuenta la telefonía tradicional. Mercado objetivo de Anura (para VoIP) Teniendo en claro el segmento de telecabinas para la telefonía tradicional, nos queda estimar un objetivo de participación pero teniendo en cuenta que ahora ingresaremos con una nueva tecnología: la voz sobre IP. En Anura consideramos dos sub-segmentos, las migraciones y las líneas nuevas: 1. Migraciones: son aquellos comercios que hoy tienen telecabinas pero que migrarán a voz sobre IP para mejorar sus márgenes actuales. a. Segmento I: locales que poseen PC y Banda Ancha y que migrarán sus cabinas a IP. Aquí tenemos a los cybers que hoy tienen cabinas. Algunos locales de lotería, estaciones de servicio, maxikioscos, etc. b. Segmento II: locales con PC pero sin Banda Ancha. c. Segmento III: locales sin PC y sin Banda Ancha 2. Líneas IP nuevas: son aquellos comercios que hoy no tienen telecabinas, pero que gracias a los márgenes que brinda la voz sobre IP, instalarán telecabinas con esta tecnología. Es el crecimiento que esta tecnología le dará al mercado. a. Segmento IV: locales con PC y Banda Ancha pero que hoy no tienen telecabinas. b. Segmento V: locales con PC pero sin Banda Ancha que hoy no poseen telecabinas c. Segmento VI: locales sin PC y sin Banda Ancha que hoy no poseen telecabinas. Mercado actual de Telecabinas Año 1 Año 2 Año 3 Total Telecabinas (líneas PSTN) Segmento I - Telecabinas en locales con PC y Banda Ancha 20% Segmento II - Telecabinas en locales con PC pero sin Banda Ancha 10% Segmento III - Locales sin PC y sin Banda Ancha 70% Migraciones Año 1 Año 2 Año 3 Total Segmento I - Locales con PC y Banda Ancha 10% 12% 12% 30% Segmento II - Locales con PC pero sin Banda Ancha 5% 8% 10% 21% Segmento III - Locales sin PC y sin Banda Ancha 4% 4% 4% 12% Total líneas IP migraciones Total líneas IP migraciones 5% 6% 6% 19% Líneas IP Nuevas Año 1 Año 2 Año 3 Total Crecimiento de líneas nuevas IP 3% 4% 5% 13% Total líneas nuevas IP Segmento IV - Locales con PC y Banda Ancha 85% Segmento V - Locales con PC pero sin Banda Ancha 10% Segmento VI - Locales sin PC y sin Banda Ancha 5% Hoja 19 de 49

20 La distribución de los Segmentos I, II y III en el cuadro celeste sale de información relevada de diferentes operadores y es un promedio. Por ejemplo, ANURA posee un 30% de sus puntos con PC y Banda Ancha y un 20% con PC pero sin Banda Ancha. La estimación de migraciones y líneas IP nuevas es nuestra y consideramos que los porcentajes planteados son conservadores. Por lo tanto el mercado al que apuntaremos es el siguiente: Mercado Objetivo Año 1 Año 2 Año 3 Total Total líneas Mercado IP Total Licencias para Mercado IP (1 licencia cada 2 líneas) Cantidad de Licencias por segmento Segmento I - Migración puntos con PC y Banda Ancha Segmento II - Migración puntos con PC y sin Banda Ancha Segmento III - Migración puntos sin PC y sin Banda Ancha Segmento IV - Puntos Nuevos con PC y Banda Ancha Segmento V - Puntos Nuevos con PC y sin Banda Ancha Segmento VI - Puntos Nuevos sin PC y sin Banda Ancha Total Licencias IP Segmentos TP VOIP en 3 años Segmento I - Migración puntos con PC y Banda Ancha Segmento II - Migración puntos con PC y sin Banda Ancha Segmento III - Migración puntos sin PC y sin Banda Ancha Segmento IV - Puntos Nuevos con PC y Banda Ancha Segmento V - Puntos Nuevos con PC y sin Banda Ancha Segmento VI - Puntos Nuevos sin PC y sin Banda Ancha De las licencias IP (tarifadores) que consideramos que se generarán en los próximos 3 años apuntamos a una participación del 26% con la siguiente distribución: Paricipación Objetivo de ANURA Año 1 Año 2 Año 3 Total Segmento I - Migración puntos con PC y Banda Ancha 25% 30% 20% 25% Segmento II - Migración puntos con PC y sin Banda Ancha 25% 30% 20% 25% Segmento III - Migración puntos sin PC y sin Banda Ancha 25% 30% 20% 25% Segmento IV - Puntos Nuevos con PC y Banda Ancha 30% 30% 25% 28% Segmento V - Puntos Nuevos con PC y sin Banda Ancha 30% 30% 20% 26% Segmento VI - Puntos Nuevos sin PC y sin Banda Ancha 30% 30% 20% 26% Total Participación ANURA 27% 30% 22% 26% Participación Objetivo de ANURA Año 1 Año 2 Año 3 Total Segmento I - Migración puntos con PC y Banda Ancha Segmento II - Migración puntos con PC y sin Banda Ancha Segmento III - Migración puntos sin PC y sin Banda Ancha Segmento IV - Puntos Nuevos con PC y Banda Ancha Segmento V - Puntos Nuevos con PC y sin Banda Ancha Segmento VI - Puntos Nuevos sin PC y sin Banda Ancha Total Licencias ANURA Esto significa vender licencias en el mercado argentino en los próximos 3 años. Pero, tenemos una propuesta de valor que justifique las migraciones?, es posible vender esta cantidad?, cómo? Hoja 20 de 49

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