Capítulo 5 Mercados de consumidor y comportamiento de compra de los consumidores

Transcripción

1 Capítulo 5 Mercados de consumidor y comportamiento de compra de los consumidores

2 Comportamiento de compra de los consumidores El comportamiento de compra de los consumidores se refiere a la conducta de consumidores finales (individuos y hogares) que compran bienes y servicios para su consumo personal. Estudiamos esta conducta para saber: Cómo responden los consumidores a las estrategias de marketing que la empresa podría a usar?

3 Modelo de conducta de consumidores Producto Precio Plaza Promoción Estímulos de marketing y de otro tipo Económico Tecnológico Político Cultural Proceso de decisión del comprador Caja negra del comprador Características que afectan la conducta del consumidor Escoger producto Escoger marca Escoger distribuidor Respuesta del comprador Tiempo de compra Importe de compra

4 Características que afectan el comportamiento del consumidor Culturales Sociales Personales Psicológicas Comprador

5 Factores que afectan el comportamiento del consumidor: Culturales La causa más básica de los deseos y la conducta de una persona. Valores Percepciones Subcultura Clase social Grupos que comparten un un Los miembros de de una clase sistema de de valores basado en en social tienden a mostrar una experiencias comunes. conducta de de compra similar. Consumidores hispanos Ocupación Consumidores afroamericanos Ingreso Consumidores asiáticos Educación Consumidores maduros Riqueza

6 Factores que afectan el comportamiento del consumidor : Sociales Grupos Pertenencia Referencia Familia Cónyuge, hijos Influyente, comprador, usuario Factores sociales Roles y status

7 Factores que afectan el comportamiento del consumidor : Personales Influencias personales Edad y etapa del ciclo de vida familiar Situación económica Ocupación Personalidad y autoconcepto Identificación con un estilo de vida Actividades Opiniones Intereses

8 Ingreso, educación, salud, confianza en si mismo, energía, otros Estilo de vida Innovadores Recursos abundantes ideales Logro/status Auto-expresión Pensadores Logradores Experimentadores Creyentes Esforzados Hacedores Recursos mínimos Luchadores

9 Factores que afectan el comportamiento del consumidor: Psicológicos Motivación Creencias y Actitudes Factores psicológicos Percepción Aprendizaje

10 Jerarquía de necesidades de Maslow De autorealización (autodesarrollo) De estima (autoestima, status) Necesidades sociales (sensación de pertenencia, amor) Necesidades de seguridad (tranquilidad, protección) Necesidades fisiológicas (hambre, sed)

11 Tipos de decisiones de compra Diferencias importantes entre marcas Pocas diferencias entre marcas Alta participación del consumidor Comportamiento de compra complejo Comportamiento de compra que reduce la disonancia Baja participación del consumidor Comportamiento de compra que busca variedad Comportamiento de compra habitual

12 Proceso de decisión del comprador Reconocimiento de necesidades Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento posterior a la compra

13 Proceso de decisión del comprador Paso 1. Reconocer necesidades Reconocimiento de necesidades Diferencia entre un estado actual y uno deseado Estímulos internos Hambre Sed Necesidades normales de una persona Estímulos externos Publicidad por TV Anuncios de revistas Eslogans de radio Estímulos del entorno

14 Proceso de decisión del comprador Paso 2. Buscar información Fuentes personales Fuentes comerciales Fuentes públicas Experiencia propia Familiares, amigos, vecinos Fuente más influyente de información Anuncios, vendedores Fuente de la que más información recibe Medios de masas Grupos calificadores de consumidores Manejo del producto Análisis del producto Uso del producto

15 Proceso de decisión del comprador Paso 3. Evaluar alternativas Atributos del producto Evaluación de de calidad, precio y funciones Grado de deimportancia Qué atributos me me interesan más? Creencias de de marca Qué creo acerca de de cada marca en en venta? Satisfacción total con el el producto Con base en en lo lo que estoy buscando, qué tanto me me satisfará cada producto? Procedimientos de de evaluación Escoger un un producto (y (y marca) con base en en uno o más atributos.

16 Proceso de decisión del comprador Paso 4. Decisión de compra Intención de compra Deseo de comprar la la marca preferida Actitudes de otros Factores de situación inesperados Decisión de compra

17 Proceso de decisión del comprador Paso 5. Conducta posterior a la compra Expectativas del consumidor respecto del desempeño del producto Desempeño percibido del producto Cliente satisfecho! Cliente insatisfecho Disonancia cognoscitiva

18 Etapas del proceso de adopción Conciencia Interés Evaluación Prueba Adopción

19 Adopción de innovaciones Porcentaje de adopción Innovadores Mayoría temprana Adoptadores tempranos 34% 34% Mayoría tardía Rezagados 2.5% Temprano 13.5% Tiempo de adopción 16% Tardío

20 Influencias sobre la tasa de adopción de productos nuevos Comunicabilidad Es fácil observar los resultados y describirlos a otras personas? Ventaja relativa La innovación es superior a los productos existentes? Divisibilidad Se puede poner a prueba la innovación? Características del producto Complejidad La innovación es difícil de entender o de usar? Compatibilidad La innovación es congruente con los valores y experiencia del mercado meta?