UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL

Transcripción

1 UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ESTUDIO DE MERCADO Profesor: Javier Gutiérrez Paucar Jefe de prácticas: Marco Llanos Sotelo

2 Estudio de Mercado Fuentes, técnicas y características Objeto del del estudio de de mercado Importancia del del estudio de de mercado Definición del del producto Aplicaciones del del estudio de de mercado Niveles Diferenciación Formulación Elaboración del del estudio de de mercado El El mercado Análisis de de la la demanda Dinámica Naturaleza del del consumidor Tendencias de de la la demanda Tamaño Segmentación del del mercado Proyección de de la la demanda

3 Elaboración del del estudio de de mercado Análisis de de la la oferta Análisis de de los los precios Objeto Información Fijación de de precios Aspectos Procedimiento para proyección de de la la oferta Factores Métodos para fijar precios Análisis de de los los proveedores Análisis de de la la comercialización Participación del del proyecto Cadena de de valor Herramientas estratégicas Procedimientos Procedimiento

4 IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DE MERCADO. Estudio de mercado es el conjunto de investigaciones que permiten la obtención, el registro y el análisis de los hechos relacionados con la transferencia y la venta de bienes y servicios del fabricante al consumidor. El éxito de la empresa depende del conocimiento del mercado. Los siguientes son puntos importantes que se deben tener en cuenta: * Sólo se debe producir lo que el mercado demanda. * Primero se debe identificar las necesidades de los clientes para luego proceder al diseño del bien o servicio que se les va a ofertar. * Es un gran error lanzar un producto sin conocer bien el mercado.

5 El estudio de mercado nos permite conocer: Qué Quién 1.Demanda 1.Demanda Por qué 2.Oferta 2.Oferta Dónde Cuánto Cómo Consumidores Productores 3. Dinámica 3. Dinámica del mercado del mercado 4. Pronóstico de 4. Pronóstico de escenarios futuros escenarios futuros

6 Fuente de datos: Fuentes Primarias Secundarias Clientes Vendedores Comerciantes Etc. Encuestas Entrevistas Focus Group + Costo - Incertidumbre Técnicas Características Revistas Censos Anuarios Informes Estudios, etc Consulta en centros de información y la internet - Costo + Incertidumbre

7 Objeto del estudio de mercado Identificar y medir Las tendencias de las necesidades actuales y futuras de un bien o servicio Objetivos Pronosticar La factibilidad de colocar diversas cantidades de la producción del proyecto

8 Aplicaciones del estudio de mercado Ámbitos de aplicación del estudio de mercado Industrial Servicios Comercial Social PARA Conocer la la demanda potencial de de un un buen servicio Estudiar los los hábitos de de compra y consumo Medir la la imagen de de marca Económico Probar un un producto Cultural Político Realizar test de de envases y nombres, etc.

9 Estudio sobre hábitos de compra y consumo Oportunidad Objetivos Introducción de nueva marca Determinar hábitos de compra Determinar hábitos de consumo Lugar habitual de compra Conocimiento general del mercado Identificar lugar adecuado de venta Estratificar a la población En términos cuantitativos Niveles socioeconómicos Estudios sobre hábitos de compra y consumo Persona que decide/efectúa la compra Marcha habitual de compra

10 Estudios sobre hábitos de compra y consumo Información Momento habitual de compra Frecuencia de compra Tamaño y cantidad de compra Momento de consumo Frecuencia de consumo Modalidad de consumo Métodos Cuantitativo Cualitativo

11 Elaboración del estudio de Mercado Estudio de mercado Definición del del producto El El mercado Análisis de de la la demanda Análisis de de la la oferta Análisis de de los los precios Análisis de de los los proveedores Análisis de de la la comercialización Participación del del proyecto

12 El producto: Es un bien o servicio con el que se satisface una necesidad física y/o psicológica del consumidor. En general es la salida de cualquier proceso

13 Niveles del producto El producto específico Se refiere al beneficio directo que se disfruta al consumir el producto. Ejemplo: calmar la sed, curar una enfermedad, El producto real Es la forma que toma el producto específico para brindar el beneficio directo. Ejm. El contenido, el envase, la etiqueta, la marca, la cantidad, etc. El producto total Es el valor agregado adicional que el consumidor espera recibir. Ejm. Garantía, instalación, facilidades de pago, servicio técnico, disponibilidad de repuestos, etc.

14 EL PRODUCTO Garantía y fiabilidad Marca Etiqueta y envase Otros beneficios Servicio de reparto Beneficios psicológicos Producto total Atributos físicos Facilidades de pago Otros atributos Servicios post venta Imagen y prestigio Asesoría y capacitación

15 Diferenciación del producto La cualidad que hace diferente al producto de los de la competencia y que le permite ganar la preferencia del consumidor se llama ventaja competitiva Percepción de de mayor valor Alta calidad Bajo precio Mejor servicio de de soporte etc. Ventaja competitiva

16 FORMULACIÓN DEL PRODUCTO A continuación se presentan, de manera ascendente, los pasos para la formulación óptima de un producto por la técnica del análisis de valor:

17 Formulación satisfactoriaa mínimo costo toria costo Análisis sensorial Análisis sensorial Elaboración del del producto Análisis y selección de de alternativas Alternativas de diseño Alternativas de diseño Análisis funcional Análisis funcional Búsqueda de información Búsqueda de información Objetivos que que se se pretende alcanzar con con el el producto Idea inicial del producto Idea inicial del producto

18 El Mercado.- Es el conjunto de proveedores y clientes que participan en la compra y venta de bienes o servicios. El El poder de de negociación de de los los compradores El El poder de de negociación de de los los proveedores DINAMICA DEL MERCADO La La amenaza de de nuevos ingresos La La rivalidad entre entre los los competidores actuales dentro del del sector La La amenaza de de productoso servicios sustitutos

19 Tamaño del mercado Mercado real Mercado potencial Se Se establece a partir de de la la cuantificación del del volumen de de productos que que se se venden al al año año y del del importe global del del total total de de ventas Se Se establece a partir de de la la suma suma del del número de de clientes que que atenderá el el proyecto más más el el volumen de de ventas que que probablemente será será factible conseguir

20 Análisis de la demanda El proceso de análisis de la demanda comprende dos aspectos: Naturaleza de de los los consumidores Análisis de la demanda Tendencia de de la la demanda Quiénes son Qué quieren Naturaleza de los consumidores: El análisis de la naturaleza de los consumidores consiste en distribuir quiénes son y qué quieren los clientes del proyecto

21 Modelo Simplificado de la conducta del consumidor. DEMANDA GENÉRICA Necesidades Motivación (percibe la necesidad) Metas (atributos del producto buscados Adquisición de información

22 DEMANDA DE MARCA Procesamiento mental de la información Disponibilidad del producto Compra Consumo Satisfacción Motiva repetir la compra Insatisfacción Nueva adquisición de información

23 Para comprender la conducta del consumidor es preciso resolver siete preguntas críticas muy sencillas? Quién compra Qué compra Dónde compra y consume Cuándo compra Cómo compra y consume Por qué compra Cuánto compra Distinguir entre quién decide la compra y el consumidor del producto Demanda genérica y demanda de marca

24 Segmentación de mercado. En este punto cabe recordar que: A mayor segmentación, baja la intensidad competitiva. Las barreras de nuevos ingresos son mayores Es más difícil la sustitución Es menor el poder de negociación de proveedores y cliente El proceso de segmentación de mercado consiste en subdividir el mercado en grupos homogéneos de consumidores con necesidades y criterios de compra similares, de manera que el producto se configure con los atributos indispensables para satisfacer con precisión las expectativas del segmento

25 En general la segmentación se basa en los siguientes criterios. Demográficos: Sexo Sexo Edad Edad Raza Raza Educación Ocupación Estado Civil Civil Ciclo de de vida vida de de la la familia Natalidad, etc. etc. Psicográficos: Estilo de de vida vida Clase social Personalidad Creencias Actitudes, etc. etc. Conductuales: Hábitos de de compra Hábitos de de uso. uso. Socioeconómicos: Nivel social Ingreso Relaciones sociales Costumbres, etc. etc. Geográficos: Localización Rural --Urbana Tamaño --Ciudad Clima Región, etc etc

26 Etapas: Recolección de de datos: Geográficos Demográficos Otros. Clasificación: Priorización e identificación de de variables críticas: Ingreso Sexo Sexo Edad Edad Etc. Etc. Segmentación: De De acuerdo con con las las características distintivas Evaluación de de la la coherencia de de la la segmentación: * Características similares entre entre los los integrantes del del segmento * Cuantificación de de las las variables que que los los configuran: las las caracrísticas deben ser ser medidas. * Tamaño crítico rentable: el el segmento debe debe ser ser lo lo suficientemente grande para para generar ganancias con con las las ventas. * Acceso efectivo: capacidad de de llegar al al lugar lugar geográfico donde se se ubica el el segmento y poder atenderlo realmente.

27 Las tendencias de la demanda: Se denomina tendencia de la demanda al: Comportamiento pasado, presente y futuro de los consumidores frente al bien o servicio que se investiga. Proyección de la demanda: El pronóstico o proyección de la demanda se basa en el supuesto de que en el futuro y en promedio se mantendrán las mismas causas y efectos que se manifestaron en el pasado, aunque no en el mismo orden y magnitud relativa a cada variable.

28 Análisis de la oferta: Objeto del análisis de la oferta: Registrar los segmentos que aún quedan sin atender: Oportunidad que la empresa pretende explotar Estudio oferta Definir la manera cómo se va a enfrentar la competencia: La identificación de las características de los competidores, sus puntos fuertes y débiles, sus capacidades, sus estrategias etc, servirán de base para el diseño de una estrategia que aproveche las debilidades de los contrincantes

29 Aspectos de estudio Los competidores potenciales La La competencia actual ESTUDIO DE OFERTA Los productos sustitutos Los productos complementarios

30 Información necesaria Identificación de de los los competidores Información necesaria Factores estratégicos Características de de los los competidores

31 Análisis de los precios: Precio es: El valor de cambio del producto El valor del bien o servicio expresado en dinero El mecanismo que ajusta la oferta a las características del mercado previsto

32 Factores de fijación de precio Nivel de producción (cuota de mercado) Uso de factores de producción (costos) Ciclo de vida del producto Grado de diferenciación del producto respecto a los de la competencia La percepción del consumidor del producto y de la empresa La franja de precios de la competencia La reacción de la competencia frente a nuestros precios Los precios de los productos sustitutos

33 Método para fijar precios Método del precio competitivo Métodos para fijar precios Método del margen de utilidad estándar La La empresa fija fija el el precio del del producto según las las condiciones del del mercado y de de acuerdo con con el el nivel nivel de de precios de de la la competencia. Es Es importante un un control eficiente de de los los costos, cuidando no no superar el el punto de de equilibrio Consisten en en aumentar al al costo costo total total un un margen estándar que que el el empresario considera una una adecuada utilidad. Esta Esta práctica no no toma toma en en cuenta las las tendencias de de la la demanda ni ni de de la la competencia

34 Análisis de los proveedores Los proveedores suministran a la empresa materias primas, componentes y materiales semi-terminados o terminados. El producto suministrado se utiliza como parte de la fabricación de un nuevo bien o es comercializado directamente.

35 Cadena de valor Conjunto de actividades coordinadas de una empresa para satisfacer las necesidades de los clientes. Relación proveedores Compras Producción Ventas Marketing Entrega producto

36 Análisis de la comercialización. En este punto se utilizan las herramientas y técnicas del marketing para interpretar e influir en el mercado. Producto MEZCLA DE MARKETING Precio Mix de Marketing Comunicación Plaza

37 Producto: Mediante el plan de marketing se pretende conseguir mayor satisfacción de los clientes por medio de la oferta de un mejor producto dentro del enfoque y expectativas de los consumidores Precio: En el numeral 5 se vieron los elementos a tener en cuenta para fijar los precios. En este punto se tratarán los precios en función de las estrategias de comercialización del producto.

38 Existen dos estrategias principales de la fijación de precios: Estrategia Fijar un precio alto para asociar un producto con un nivel elevado Política de distinción Aplicable Riesgos Cuando la diferencia (calidad, exclusividad) del producto o servicio es elemento decisivo de la preferencia del cliente Que las utilidades elevadas atraiga nuevos competidores Que la penetración demore y el cliente opte por precios alternativos Que el volumen limitado no permita economías de escala. Fijar un precio tan bajo como sea posible, de tal manera que se consiga una rápida participación en el mercado y desalentar a la competencia

39 Plaza o distribución. Es la forma de llegar a los clientes Un canal de distribución óptimo es el que ofrece simultáneamente que el producto esté disponible. Cuando Quiere comprar Dónde Desea comprar El cliente

40 Comunicación Definir La imagen que la empresa desea fijar en los clientes; generalmente la primera impresión es la más duradera Seleccionar Entre las distintas herramientas de la estrategia de comunicación, las más apropiadas para el producto teniendo en cuenta las peculiaridades del segmento al que está dirigido

41 Participación del proyecto Es el resultado de la cuantificación del volumen que el mercado puede demandar del producto del proyecto durante todo el lapso de tiempo correspondiente al horizonte de evaluación. Procedimiento para establecer la participación del proyecto. 1. Se calcula la diferencia entre la proporción producida por la competencia y la cantidad requerida por los consumidores. A esta diferencia se le conoce como demanda insatisfecha y se puede expresar mediante la fórmula: Demanda insatisfecha = demanda - oferta

42 2.La demanda insatisfecha se reajusta considerando la influencia de otros factores: costos de producción, legislación vigente, sistema de comercialización, almacenamiento, transporte, etc. 3.El segundo paso permite establecer si el proyecto podrá captar: -La totalidad de la demanda insatisfecha -Sólo una parte de la demanda insatisfecha -Una cantidad mayor al quitar participación a la competencia. -Una cantidad mayor por ampliación de la demanda