LLEGANDO A LA ECONOMIA DIGITAL

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1 1. Introducción No hubo ningún otro período de la historia de la humanidad en que la vida cotidiana se viera modificada tan vertiginosamente como en la última década de nuestro siglo. Qué fue lo que la provocó? Un fenómeno natural, como el cataclismo que colapsó la vida en el planeta hace millones de años? La expansión de las fronteras conocidas, como la experimentada por el mundo europeo en la Edad Media? La difusión de ideas revolucionarias, como la producida por los movimientos generados en el siglo XVIII? No, todo fue producto de la difusión masiva de una poderosa herramienta tecnológica llamada Internet. Cuál fue el origen, cómo se desarrolló, qué se espera para los próximos años y otros asuntos relacionados, será el objeto de los temas a tratar. Sumerjámonos en el análisis de aspectos que hace pocas décadas eran tratados por escritores de ciencia ficción y hoy en día constituyen materia de estudio de los más destacados académicos y ensayistas de nivel mundial. Comencemos por definir qué es Internet y, a partir de allí, avancemos en nuestro recorrido. Internet es una red de redes de computadoras que conecta miles de ellas para compartir información y recursos, a nivel mundial. Las comunicaciones en Internet son posibles entre redes de diferentes ambientes y plataformas. Este intercambio dinámico de datos se ha logrado debido al desarrollo de los protocolos de comunicación. Los protocolos son un conjunto de reglas para el intercambio de datos, que permiten a los usuarios comunicarse entre diferentes redes. La Red nació en 1969 como el proyecto ARPAnet del Departamento de Defensa de los Estados Unidos de América. Consistía en una red basada en tecnología de protocolos que, inicialmente, conectaba cuatro supercomputadoras. Recién hacia 1994 comienza a tener usos comerciales, mientras que alrededor de 1971 comienza el correo electrónico y el en las direcciones, impulsando la adopción temprana de la Web. En un principio se trataba de una red experimental militar capaz de soportar destrozos parciales y garantizar la compatibilidad entre equipos distintos, aún con fallas, en prevención de una guerra nuclear. El objetivo básico era que cada computadora conectada pudiera hablar con cualquier otra que también estuviera en la Red: peer-to-peer (puerto a puerto). 1 de 20

2 Apareció así una forma de sistemas abiertos: máquinas de distintos fabricantes podían dialogar entre sí. El software de comunicaciones desarrollado para ARPAnet fue imponiéndose, debido a presiones del mercado, sobre todo por su compatibilidad. En los años 80, aparecen las redes locales y las estaciones de trabajo con UNIX BSD y TCP/IP. Las instituciones científicas y los fabricantes querían conectar sus redes a ARPAnet. Por este motivo se implantaron en red local sus mismos protocolos. Fue en esta época que, la Fundación Nacional de Ciencias de los Estados Unidos de América, reemplazó ARPANET con una red de alta velocidad. Esta es la red que, actualmente, sirve como enlace principal (backbone) para la actual Internet. El acceso a la Red se difundió por las Universidades y actualmente hay toda una serie de redes interconectadas que forman la Internet (World Wide Web). El uso genera demanda. Continuamente se están añadiendo nuevos y más rápidos enlaces y servicios para satisfacer las crecientes necesidades. Del mismo modo, la oferta genera demanda y viceversa. El crecimiento de la red, desde 1983, ha sido exponencial. Este tipo de crecimiento tiene una propiedad interesante: en cada momento, aproximadamente la mitad de los conectados a Internet, obtuvieron su acceso en el año último. A inicios de los 90, la Fundación Nacional de Ciencias de los Estados Unidos de América transfirió el mantenimiento y supervisión de Internet a fundaciones privadas y corporativas. El desarrollo de otros protocolos y tecnologías contribuyeron a su explosivo crecimiento. Los entornos digitales cubren, fundamentalmente, las siguientes características: Participativos: Son muy fáciles de usar Espaciales: Se pueden crear entornos virtuales Enciclopédicos: Es posible almacenar grandes cantidades de información de manera fácil y económica 2. Comercio Electrónico El comercio electrónico está teniendo un desarrollo explosivo y pareciera que casi todos quieren participar de él. Cuando piensa en el comercio electrónico, mucha gente ve compradores compulsivos dirigiendo sus navegadores hacia sitios donde puedan comprar algo que no saben qué es ni para qué sirve. Pero el comercio en la Web es sólo una pequeña parte del comercio electrónico. El término también se refiere a las transacciones de títulos y acciones en tiempo real y a la compra y recepción de software sin haber ido a negocio alguno. Por otra parte, 2 de 20

3 el comercio electrónico no sólo se refiere a las transacciones entre empresas y consumidores (business to consumers B2C) sino también las conexiones entre empresas (business to business B2B) que facilitan las compras en las grandes corporaciones así como también las relaciones entre éstos y las administraciones gubernamentales (business to administration B2A y consumer to administration C2A). Asimismo, mucha gente espera que las así llamadas microtransacciones le permita pagar pequeñas sumas de dinero -unos centavos o pocos pesos- para acceder a juegos o contenidos en tiempo real (on-line). Las áreas más calientes del comercio electrónico, en términos de bienes tangibles vendidos vía Internet u otros medios electrónicos (tales como TV interactiva), están ubicadas en los grandes vendedores de productos de computación, productos de consumo masivo, libros y revistas y productos musicales y de entretenimiento. Claramente, el comercio electrónico llegó para quedarse. Una posible definición de comercio electrónico sería: "Cualquier forma de transacción comercial en la que las partes interactúan electrónicamente en lugar de por intercambio o contacto físico directo". Sin embargo esta definición difícilmente capta el espíritu del comercio electrónico, que en la práctica puede verse más bien como uno de esos casos en los que las necesidades de cambio y las nuevas tecnologías se aúnan para revolucionar la forma en que se llevan a cabo los negocios. El comercio moderno está caracterizado por un incremento de la capacidad de los proveedores, de la competitividad global y de las expectativas de los consumidores. En respuesta, el comercio mundial está cambiando tanto en su organización cuanto en su forma de actuar. Se están sobrepasando las estructuras jerárquicas antiguas y erradicando las barreras entre divisiones de empresas, así como también las existentes entre las empresas y sus proveedores y clientes. Los procesos comerciales se están rediseñando de manera que atraviesen estos límites. Existen ya muchos ejemplos de procesos que afectan a una empresa entera e incluso algunos que llevan a cabo de manera conjunta las empresas y sus consumidores o proveedores. El comercio electrónico es un medio de hacer posible y soportar tales cambios a escala global. Permite a las empresas ser más eficientes y más flexibles en sus operaciones internas, trabajar más estrechamente con sus proveedores y dar mejor respuesta a las necesidades y expectativas de sus clientes. Les permite seleccionar los mejores proveedores, sin tener en cuenta su localización geográfica, y vender en un mercado global. Un tipo especial de comercio electrónico es la venta electrónica, en la que un proveedor suministra bienes o servicios a un cliente a cambio de un pago. Como caso especial de venta electrónica estaría aquel en el que el cliente es un consumidor ordinario en lugar de otra empresa. 3 de 20

4 Sin embargo, aunque estos casos especiales tienen una considerable importancia económica, son sólo casos particulares del caso más general de cualquier forma de operación o transacción comercial llevada a cabo a través de medios electrónicos. Otros ejemplos igualmente válidos son las transacciones internas dentro de una misma empresa o el suministro de información a una organización externa con o sin cargo. El comercio electrónico es tecnología para el cambio Las empresas que lo miren como un "añadido" a su forma habitual de hacer negocio obtendrán sólo beneficios limitados, siendo el mayor beneficio para aquellas que sean capaces de cambiar su organización y sus procesos comerciales para explotar completamente las oportunidades ofrecidas por el comercio electrónico. 3. Impacto del comercio electrónico El comercio electrónico no es un sueño futurista, sino que está desarrollándose ahora, con algunas actuaciones satisfactorias y bien implantadas. Tiene lugar en todo el mundo, y aunque Estados Unidos de América, Japón y Europa están liderando el camino, el comercio electrónico es esencialmente global, tanto en concepto cuanto en realización. Va más allá. Y, con la maduración del EDI y el rápido crecimiento de Internet y la World Wide Web, todo el proceso se está acelerando. El impacto del comercio electrónico se deja sentir tanto en las empresas cuanto en la sociedad en general. Para aquellas empresas que exploten completamente su potencial, el comercio electrónico ofrece la posibilidad de cambios explosivos, cambios que modifican radicalmente las expectativas de los clientes y redefinen el mercado o crean mercados completamente nuevos. Todas las empresas, incluidas aquellas que ignoran las nuevas tecnologías, sienten el impacto de estos cambios en el mercado y las expectativas de los clientes. Igualmente, los consumidores finales se enfrentan con formas completamente nuevas de adquirir bienes y servicios, acceder a la información e interactuar con estamentos gubernamentales. Las posibilidades están realmente extendidas y las restricciones, geográficas y de tiempo, en vías de eliminación. El impacto general en el modo de vida puede ser comparable, se dice, a la implantación, en su momento, de los automóviles o del teléfono. Desde baratos y simples hasta caros y complejos, existe una amplia gama de productos diseñados para construir su sitio de comercio electrónico y comenzar a vender en términos de días o semanas. 4. Quiénes pierden con la migración de las empresas a la red? 4 de 20

5 Las compañías más perjudicadas por el comercio electrónico incluyen a agencias de viajes, ventas de entradas para entretenimientos, catálogos de pedidos por correo y comercios minoristas, particularmente, los vinculados al software. Sus territorios están siendo invadidos exitosamente. Tal como lo indicó Bill Gates, el comercio electrónico eliminará al intermediario. La palabra clave del día es desintermediación, una forma de decir que todo lo que se encuentre entre el comprador y el vendedor corre peligro. Pero una visión más definida revela que el comercio electrónico puede crear una nueva clase de intermediario. Muchos de las historias más difundidas sobre el éxito del comercio electrónico, tales como Amazon.com y Virtual Vineyards son, realmente, una nueva clase de intermediarios ya que ni Amazon edita libros ni Vineyards produce vinos. Ellos son sólo ciberdistribuidores. Pero éstos deberán demostrar que agregan valor al proceso de compra, a través del marketing, servicios al cliente o algún otro método. Si no lo hacen, los clientes votarán con sus módems y los sacarán de servicio. 5. Oportunidades para los proveedores y beneficios para los clientes El comercio electrónico ofrece variadas oportunidades a los proveedores y múltiples beneficios a los clientes/consumidores: Oportunidades para los proveedores Presencia global Aumento de la competitividad Adecuación generalizada Cadenas de entrega más cortas o inexistentes Reducción sustancial de costos Nuevas oportunidades de negocio Beneficios para los clientes Elección global Calidad del servicio Productos y servicios personalizados Respuesta rápida a las necesidades Reducción sustancial de precios Nuevos productos y servicios 5.1 Presencia global/elección global Los límites del comercio electrónico no están definidos por fronteras geográficas o nacionales, sino por la cobertura de las redes de computadoras. Como las redes más importantes son de ámbito global, el comercio electrónico permite incluso a los proveedores más pequeños alcanzar una presencia global y hacer negocios en todo el mundo. 5 de 20

6 El beneficio correspondiente del cliente es la elección global, puede elegir entre todos los proveedores potenciales de un determinado producto o servicio, sin tener en cuenta su localización geográfica. 5.2 Aumento de la competitividad/calidad del servicio El comercio electrónico permite a los proveedores aumentar la competitividad llegando a estar más cerca de sus clientes. Como ejemplo, muchas compañías emplean la tecnología del comercio electrónico para ofrecer un mejor soporte pre-venta y post-venta, incrementando los niveles de información de los productos, las guías de uso, y una rápida respuesta a las demandas de los clientes. El beneficio correspondiente por parte del cliente es una mejora en la calidad del servicio. 5.3 Adecuación generalizada/productos y servicios personalizados Con la interacción electrónica, los proveedores pueden tener información detallada de las necesidades de cada cliente individual y automáticamente ajustar sus productos y servicios. Esto da como resultado productos a medida, comparables a los ofrecidos por especialistas, pero a precios de mercado masivo. Un simple ejemplo es un almacén en línea diseñado para lectores individuales que en cada acceso enfatiza los artículos de interés y excluye los ya leídos. 5.4 Cadenas de entrega más cortas o inexistentes/respuesta rápida a las necesidades El comercio electrónico permite, a menudo, reducir de manera drástica las cadenas de entrega. Hay muchos ejemplos habituales en los que los bienes son vendidos directamente por los fabricantes a los consumidores, evitando los retardos postales, los almacenamientos intermedios y los retrasos de distribución. La contribución del comercio electrónico no es hacer posible tal distribución directa, lo cual puede conseguirse usando catálogos en papel y encargos por teléfono o carta, sino hacerla práctica en términos de precio y tiempo. El ejemplo extremo es el caso de productos y servicios que pueden ser distribuidos electrónicamente, en los que la cadena de distribución puede suprimirse completamente. Esto tiene implicaciones masivas en la industria del ocio (películas, vídeo, música, revistas, periódicos, etc.), para las industrias de la información y la educación (incluyendo todas las formas de publicidad) y para las empresas de desarrollo y distribución de software. 6 de 20

7 El beneficio por parte del cliente es la posibilidad de obtener rápidamente el producto preciso que necesita, sin estar limitado a los stocks actuales del distribuidor local. 5.5 Reducción de costos/reducción de precios Una de las mayores contribuciones del comercio electrónico es la reducción de los costos de transacción. Mientras que el costo de una transacción comercial que implica interacción humana puede medirse en pesos, el costo de llevar a cabo una transacción similar electrónicamente puede ser de unos pocos centavos. Esto se evidencia con mayor claridad en las transacciones bancarias, donde las llevadas a cabo en la sucursal tienen un costo promedio de $1,07 mientras que las telefónicas $0,54, las efectuadas en un cajero automático $0,27 y, finalmente, las realizadas en Internet $0,01. De aquí que algunos procesos comerciales, que implican interacciones rutinarias, pueden reducir su costo sustancialmente, lo que puede trasladarse en reducciones sustanciales de precio para los clientes. 5.6 Nuevas oportunidades de negocio/nuevos productos y servicios Además de la redefinición de mercados para productos y servicios existentes, el comercio electrónico también proporciona productos y servicios completamente nuevos. Los ejemplos incluyen servicios sobre redes, servicios de directorios, o servicios de contactos, esto es, establecer los contactos iniciales entre clientes y proveedores potenciales y muchos tipos de servicios de información en línea. Aunque las oportunidades y beneficios son distintos, hay fuertes interrelaciones entre ellos. Por ejemplo, el aumento de la competitividad y la calidad de los servicios puede derivarse en parte de la personalización masiva, mientras que el acortamiento de las cadenas de entrega puede contribuir a la reducción de costos y precios. 6. Categorías de comercio electrónico El comercio electrónico, según los agentes implicados, puede subdividirse en cuatro categorías diferentes: empresa-empresa empresa-consumidor empresa-administración consumidor-administración 7 de 20

8 Un ejemplo de la categoría empresa-empresa (business to business B2B) sería una compañía que usa una red para ordenar pedidos a proveedores, recibiendo los cargos y haciendo los pagos. Está establecida desde hace bastantes años, usando en particular Intercambio Electrónico de Datos (EDI, Electronic Data Interchange) sobre redes privadas o de valor agregado. La categoría empresa-consumidor (business to consumer B2C) se suele igualar a la venta electrónica. Hay ahora galerías comerciales sobre Internet ofreciendo todo tipo de bienes de consumo, desde dulces y vinos a computadoras y autos. La categoría empresa-administración cubre todas las transacciones entre las empresas y las organizaciones gubernamentales. Por ejemplo, en Estados Unidos de América, las disposiciones gubernamentales se difunden en Internet y las compañías pueden responder electrónicamente. Si bien esta categoría recien se está desarrollando, puede crecer rápidamente si los gobiernos la usan en sus operaciones, para promover la calidad y el crecimiento del comercio electrónico. Además, las administraciones pueden ofrecer también la opción del intercambio electrónico para ciertas transacciones, tales como el pago de determinados impuestos y tasas corporativas. La categoría consumidor-administración, no acaba de emerger. Sin embargo, a la vez que crecen tanto las categorías empresa-consumidor y empresa-administración, los gobiernos podrán extender las interacciones electrónicas a áreas tales como los pagos de pensiones o el autoasesoramiento en devoluciones de tasas. 7. Temas Abiertos Aunque el comercio electrónico está creciendo muy rápidamente, aún quedan temas abiertos que deben ser resueltos para obtener de él todo su potencial. Entre otros: Globalización: Potencialmente, las redes globales pueden hacer que negociar con una empresa del otro lado del mundo sea tan fácil cuanto hacerlo con una de la calle de la vereda de enfrente; sin embargo, el medio de comunicación solo, aunque necesario, no es suficiente. Cómo pueden dos empresas de diferentes continentes saber de su existencia mutua y de los productos o servicios que necesitan u ofrecen? Cómo puede una empresa conocer y comprender las tradiciones y reglas de negocio de algunos países tan remotos, particularmente cuando estas reglas suelen ser no escritas? Y cómo puede ser respetada y soportada la diversidad lingüística y cultural de una comunidad de usuarios global? Estas y parecidas cuestiones forman parte de la banda abierta de la globalización, que hará del comercio electrónico global una realidad práctica. Apertura contractual y financiera: Supongamos que una compañía de Tailandia ojea un catálogo electrónico de una empresa rusa y realiza un pedido electrónico de productos de distribución electrónica y cuyo pago también se hará electrónicamente. Este escenario tan simple genera una serie de cuestiones fundamentales que aún están por resolver. Con precisión, hasta qué punto es 8 de 20

9 un contrato oculto establecido entre empresas? Cuál es el status legal de ese contrato? Qué cuerpo jurídico lo recoge? Cómo puede ser hecho y confirmado el pago, dadas las diferentes prácticas y regulaciones financieras? Qué tasas e impuestos se aplicarían a estos productos? Cómo se cargan, controlan y recaudan estas tasas? Pueden resolverse los pagos y tasas por el simple procedimiento de mantener una "manufacturación" electrónica en un tercer país? Propiedad: Particularmente en el caso de bienes que pueden distribuirse electrónicamente, y pueden ser fácilmente copiados, la protección de la propiedad intelectual y de los derechos de copia representan un problema aún por solucionar. Facilidad de Acceso: De acuerdo a una encuesta realizada por CommerceNet, los compradores no confían en el comercio electrónico pues no pueden encontrar lo que están buscando y no encuentran una forma fácil de pagar sus compras. Para convencer a los consumidores, los comerciantes electrónicos deberán alentarlos en el uso de los nuevos mecanismos. Si las páginas de la Web tuvieran etiquetas con información de productos y precios, sería más fácil para los motores de búsqueda la detección de artículos para comprar en línea. Esto aún no ocurre porque los comerciantes quieren que los clientes encuentren sus productos pero no los de la competencia, especialmente si son más baratos. En los sistemas empresa-a-empresa (business-to-business), los tópicos son menos emocionales pero también serios. Las empresas aún no tienen buenos modelos para implementar sus sitios de comercio electrónico y hay problemas en compartir la información y las órdenes captadas, con el resto de las aplicaciones corporativas. Y, por otra parte, muchas compañías no están convencidas de compartir su información de negocio con clientes y proveedores un componente importante de muchos sistemas empresa-a-empresa. La clave para resolver los problemas del modelo de negocio es que los comerciantes dejen de invertir en aumentar el aspecto de sus páginas y destinen más esfuerzos a reestructurar sus operaciones para sacar ventaja del comercio electrónico. El comercio electrónico es como la automatización: amplifica los problemas operativos que ya se tienen. Privacidad y seguridad: El comercio electrónico necesita de mecanismos eficaces para garantizar la privacidad y la seguridad de las redes abiertas. Estos mecanismos deben proporcionar confidencialidad, autentificación, esto es, permitir a cada parte que intervenga en una transacción, asegurar la identidad de la otra parte y fidelidad o no repudiación, vale decir, asegurar que las partes que intervienen en una transacción no puedan posteriormente negar su participación. Ya que el reconocimiento de mecanismos de seguridad y privacidad depende de certificaciones de una tercera parte calificada (tal como algún organismo gubernamental), el comercio electrónico requiere el establecimiento de un sistema de certificación global. 9 de 20

10 Se deben garantizar tres requisitos de seguridad de la transacción: Privacidad: La habilidad para controlar quien ve la información y bajo qué términos Autenticidad: La habilidad para conocer las identidades de las partes en comunicación Integridad: La seguridad de que la información almacenada o trasmitida no está alterada Aunque las barreras de seguridad de Internet han sufrido una gran presión, muchos vendedores y analistas argumentan que las transacciones, actualmente, son menos peligrosas en el ciberespacio que en el mundo físico. Esto se debe a que ocurren muchos casos de fraudes con tarjetas de crédito llevados a cabo por empleados de comercios minoristas que manejan números de tarjetas. Los sistemas de comercio electrónico eliminan ese peligro mediante la encriptación en los servidores de la compañía. Cada vez que Usted paga con una tarjeta de crédito en un negocio, en un restaurante, o sobre un número 0800 y cada vez que se emite un recibo de tarjeta de crédito, Usted se está haciendo vulnerable al fraude. Pero a partir de la versión 2.0 del Netscape Navigator y del Microsoft Internet Explorer, las transacciones pueden ser encriptadas usando los Secure Sockets Layers (SSL), un protocolo que crea una conexión segura al servidor, protegiendo la información en su viaje a través de Internet. SSL usa la encriptación de clave pública, uno de los más poderosos métodos de encriptación conocidos. Una forma de advertir que un sitio de la Web es seguro, se manifiesta en que el protocolo de comunicación utilizado para acceder a la dirección del dominio está indicado como HTTPS, en lugar de HTTP. Los desarrolladores de buscadores y las compañías de tarjetas de crédito están promoviendo un estándar de seguridad adicional llamado Secure Electronic Transactions (SET Transacciones Electrónicas Seguras). SET codifica los números de las tarjetas de crédito almacenadas en los servidores de las compañías de manera que sólo los bancos y las compañías de tarjetas de crédito puedan leer los números. Ningún sistema de comercio electrónico puede garantizar el 100% de protección para su tarjeta de crédito, pero es más difícil que le puedan meter la mano en sus bolsillos que en un comercio real, por cuanto en aquel se requiere de conocimientos y herramientas tecnológicas que no están al alcance de cualquiera. Los clientes están preocupados por los fraudes cometidos con tarjetas de créditos, la privacidad de sus datos personales y un desempeño inaceptable de la red. Muchos compradores aún no están convencidos que vale la pena subirse a la red, buscar sitios de compra, esperar a bajar las imágenes, tratar de iniciar el proceso de compra y, luego pensar si los números de las tarjetas de crédito serán utilizados por un hacker. 10 de 20

11 A fin de restringir la posibilidad de utilizar la Web como una herramienta de fraude, la Comisión Federal de Comercio (FTC) estadounidense, con la ayuda de varios organismos internacionales, orquestó una acción mundial para detectar en Internet, prácticas fraudulentas que gozan de meteórica rentabilidad. Las autoridades de la FTC señalaron que ya habían enviado s de advertencia a los sitios con promociones sospechosas para hacerlos desistir de sus prácticas. Si no modifican sus ofertas, los organismos de vigilancia de los países participantes concentrarían sus esfuerzos en clausurar estos sitios ilegales. Casi la mitad de los artilugios empleados vienen precedidos por s y encuestas por carta vía Internet y dado que estos sitios tienen acceso directo o por correo a través de Internet desde la mayoría de los países, las cuestiones de jurisdicción son un factor clave. Interconectividad e interoperatividad: Llevar a cabo todo el potencial del comercio electrónico requiere acceso universal. Cada empresa y cada consumidor debe poder acceder a todas las organizaciones que ofrezcan productos o servicios, sin importar la localización geográfica o la red específica a la que dicha organización esté conectada. Esto, a su vez, exige una normalización universal para la interconexión e interoperatividad de redes. Riesgo: Un factor que puede limitar el crecimiento del comercio electrónico es la falta de recursos e iniciativas. Existe el peligro de que muchas empresas, sobre todo las pequeñas, puedan estar en desventaja simplemente por quedar al margen de este tipo de posibilidades y oportunidades. De aquí que sea una necesidad urgente promover iniciativas, dar publicidad a ejemplos afortunados y promover la formación y el entrenamiento. 8. Modelos de Negocios para Internet Hay muchas formas en que las empresas pueden captar el valor de Internet: Basadas en el pago de un importe por parte del usuario Basadas en el pago de un importe por parte del proveedor Basadas en la mejora de los procesos de negocios 8.1 Basadas en el pago de un importe por parte del usuario Venta de productos Pagar por usar Oferta de productos en subasta Suscripciones Ventas de paquetes 8.2 Basadas en el pago de un importe por parte del proveedor Auspicios 11 de 20

12 Alianzas Publicidad esporádica Tarifas por catálogos Tarifas por afiliados Tarifas por elaboración de listas 8.3 Basadas en la mejora de los procesos de negocios Construcción de la marca Construcción de la categoría Calidad Reducción de costos Pruebas o períodos de prueba gratuitos Soporte del concesionario Soporte del proveedor Recolección de información 9. Errores Comunes en Sitios Internet No saber por qué: Muchos sitios se diseñan por decisión de algún ejecutivo que no supo trasmitir qué es lo que el sitio debe trasmitir Focalización al interior: Existen sitios de empresas llenos de declaraciones de misión, fotos de sus ejecutivos e historia corporativa, que no es lo que el cliente tiene intención de ver Espejo del organigrama: La estructura de la empresa no debe ser la preocupación del cliente. La responsabilidad del diseño del sitio no se puede departamentalizar Falta de coherencia: Los distintos subsitios deben tener un aspecto y una funcionalidad alineada a lo largo de todo el sitio. Falta de presupuesto para el mantenimiento: Por lo tanto, el sitio rápidamente aparece desactualizado y se lo abandona Considerar el sitio como un medio secundario: La única manera de lograr un gran contenido es tener un equipo propio que lo desarrolle prioritariamente. Desperdiciar oportunidades de enlaces: Los enlaces unen a los usuarios y les permiten descubrir nuevos sitios. Tratar igual a los sitios Internet e Intranet: Los sitios intranet deben ser manejados en forma muy diferente a los sitios internet públicos. No explotar el uso del sitio: Es imprescindible estudiar lo que ocurre durante la interacción del usuario con el sitio 10. Ciclo de negocios electrónicos La incursión de Internet al mundo de los negocios plantea nuevos desafíos y presenta magníficas oportunidades pero, de no tener en cuenta las modalidades de 12 de 20

13 este nuevo canal, se corre el riesgo de padecer estrepitosos fracasos o, simplemente, pasar inadvertido y dilapidar ingentes esfuerzos que podrían dedicarse a otros emprendimientos. El ciclo de maduración de un negocio en la nueva economía digital no plantea pautas rígidas aunque exige, como prerrequisito de éxito, seguir determinados pasos que guíen su desarrollo: Transformación de los procesos de negocios Desarrollo de aplicaciones que soporten el cambio Administración de un escenario tecnológico adecuado Gestión del conocimiento y la información 10.1 Transformación de los procesos de negocios Muchas realidades han cambiado dramáticamente con el advenimiento de la tecnología digital al mundo de los negocios: Clientes que pueden hacer sus requerimientos en cualquier momento, desde cualquier lugar del mundo y que esperan una respuesta inmediata. Nuevos canales de comercialización, con una carga tecnológica importante, que revolucionaron todas las técnicas conocidas de promoción y ventas. Gestión de la Cadena de Abastecimiento trabajando con tiempos, hasta hace pocos años, insólitos que obligan a un manejo casi instantáneo de las ordenes de pedido y los niveles mínimos de stock requerido. Recursos humanos que adquieren un valor determinante y que, por lo tanto, deben ser reclutados en forma precisa, para que rápidamente comiencen a trabajar y, paralelamente, desarrollando estrategias que permitan su retención sin fisuras. El acortamiento de los ciclos de producción y entrega conlleva una reducción similar en los procesos de compra, debiéndose contar con la facilidad de comparación de precios en forma casi automática, ha llevado a que la ingeniería financiera de las empresas se adecue rápidamente a esta realidad. La gestión del conocimiento adquiere una relevancia particular y, en los tiempos que corren, se revierte la tendencia de atesorar el conocimiento para detentar poder. Con la irrupción de Internet, todos tendrán inmensas cantidades de información y el secreto estará en saber utilizarla con efectividad. Asimismo, quienes contribuyan a su difusión, gestionen el trabajo en grupo, interdisciplinario, extendido a toda la organización, serán quienes obtendrán mayor consideración por su aporte. Será necesario eliminar los nichos de saber para permitir que éste se difunda por toda la estructura y pueda ser accedido por todos sus integrantes. Las pautas precedentes nos obligan a replantear nuestro negocio para definir Cuál es nuestro negocio? Seguirá vigente en la economía global? 13 de 20

14 Cuáles son nuestras fortalezas Seguirán siéndolo al ingresar a la globalización? Con quién competimos? Cuando nos presentemos al mundo, quiénes pueden sentirse tentados de competir con nosotros? Cuáles son los procesos que deberíamos transformar y con qué prioridad? 10.2 Desarrollo de aplicaciones que soporten el cambio Una vez analizada la realidad de nuestros procesos, debemos evaluar si nuestras aplicaciones podrían soportar el cambio. Dado que, en la mayoría de los casos, la respuesta será negativa, entrarán a aparecer los distintos factores que condicionan el cambio y que se refieren a la necesidad de estimar el tiempo de desarrollo de los cambios, verificar la factibilidad de interacción que nuestras aplicaciones tendrán con la mayoría de plataformas existentes, cuantificar la arquitectura técnica necesaria para procesar la cantidad de requerimientos esperados a partir de nuestra aparición en escena y por último, planificar la integración de las nuevas aplicaciones a los sistemas legacy y permitir la explotación de la información existente. Para que esto sea posible, en principio, deberíamos cubrir algunas pautas de diseño tales como: Las aplicaciones deberán estar basadas en estándares que nos independicen del problema de interacción con otras plataformas La escalabilidad será fundamental para permitir un crecimiento sostenido a medida que aumente la funcionalidad requerida El análisis previo debe permitir una rápida implementación y un mínimo, sino inexistente, período de capacitación de los responsables de su operación El entorno debe brindar condiciones de seguridad y operatividad razonables para las actividades desarrolladas 10.3 Administración de un escenario tecnológico adecuado El análisis previo de las condiciones de nuestro negocio nos debe permitir determinar cómo impactarán en nuestra infraestructura las exigencias de la economía digital, de qué manera garantizaremos la interacción de nuestros sistemas con los sistemas de nuestros clientes y proveedores así como también permitir su sencilla utilización y efectividad. Entre los tópicos más importantes, aparecen: Manejo de demanda impredecible Aseguramiento de la disponibilidad Eliminación de operaciones complejas 14 de 20

15 Garantía razonable de seguridad informática 10.4 Gestión del conocimiento y la información Una vez que nos insertemos en el mundo digital comenzaremos a tener la posibilidad de recuperar información cuya explotación adecuada nos permitirá elaborar políticas y cursos de acción que respondan a la realidad que registramos. En la medida que las conclusiones a las que arribemos se traduzcan en pautas de aprendizaje para el personal relacionado que, a su vez, se extiendan a toda la organización como una mancha de aceite. Las pautas a desarrollar en este punto giran, fundamentalmente, en torno de: Explotación de la información como herramienta fundamental de promoción comercial Desarrollo de una cultura de autoaprendizaje con capacidad de respuesta frente al cambiante entorno global Permitir el libre flujo de los conocimientos por todos los estamentos de la organización para permitir su aprovechamiento por todos los integrantes de ella 11. La empresa extendida El fácil acceso a la tecnología y a Internet permitieron llevar a la práctica el paradigma de la empresa extendida, como la interacción e integración de proveedores, empresa y clientes. Para ello, existen sistemas de información genericamente llamados SCM (Supply Chain Management), ERP (Enterprise Resources Planning) y CRM (Customer Relationship Management), cuyas características describiremos a continuación 11.1 CRM Customer Relationship Management Se conoce por este nombre genérico a las herramientas de gestión de relaciones con los clientes y, básicamente, constituyen la respuesta tecnológica a la creciente necesidad de las empresas, puesta de manifiesta con el advenimiento de la economía digital, e fortalecer las relaciones con sus clientes Constituyen la implementación del marketing relacional, al cual podemos definir como la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes Los conceptos centrales del marketing relacional se pueden resumir en 15 de 20

16 1.- Enfoque al cliente: Uno de los principios que más fuertemente aparecen en la economía digital es que en ésta se produce un traslado del poder de las empresas hacia los clientes 2.- Inteligencia de clientes: Es necesario aprender sobre la psicografía del cliente para poder satisfacer sus necesidades, requerimientos y gustos. Para ello, se utilizan herramientas tecnológicas tales como datawarehouse (grandes repositorios de datos) y datamining (metodología de explotación de datos para extraer conclusiones respecto de quienes generaron la información), que permiten convertir los datos en conocimiento. 3.- Interactividad: Alineándose con la transferencia de poder desde las empresas hacia los clientes, tenemos un nuevo paradigma que se resume en que es el cliente quien decide los eventos que determinan el inicio y el fin de la interacción y es quien controla la situación 4.- Fidelización del cliente: El cliente fidelizado es mucho más redituable que quien no lo está y por eso vemos distinto tipos de campañas orientadas a lograrlo, desde aquellas impulsadas por grupos de empresas (Travelpass) hasta aquellas propiedad de una empresa en particular (Serviclub de Repsol-YPF) 5.- Marketing: Directo, uno a uno, conceptual, distintos nombres pero una sola realidad, hacer del foco en los clientes individuales, el eje de la comunicación. La personalización del mensaje, en fondo y forma, aumenta la eficacia de la comunicación, lo cual, a su vez, implica grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. Si bien el marketing relacional tiene sus raíces en el fondo de la historia (cualquier comerciante de barrio saluda a sus clientes por el nombre, sabe sus gustos y preferencias y, fundamentalmente, su presupuesto), lo cierto es que el acceso a la tecnología de vanguardia le imprime una masividad impensada. Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM, apuntan a: Incrementar las ventas Maximizar la información del cliente Identificar nuevas oportunidades de negocio Mejorar el servicio al cliente Definir procesos optimizados y personalizados Mejorar la oferta y reducir los costos Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio reporten Aumentar la tasa de retención de clientes (fidelización) Aumentar la cuota de gasto de los clientes 16 de 20

17 Todos estos objetivos se encuentran sustentados ampliamente en Internet mediante: Disminución drástica de los costos de interacción Bidireccionalidad de la comunicación y mayor eficiencia en su concreción Interconectividad Mejora de la atención Mejora de los procesos De todas maneras y ratificando el axioma que sólo el modelo importa, ninguna tecnología alcanza si no tenemos claros algunos aspectos fundamentales del negocio Estrategia: CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y estar en consonancia con sus necesidades tácticas y operativas, y no al revés Capital humano: Se lo debe capacitar para afrontar el desafío y trabajar con ahínco en el cambio cultural que implica una focalización total en el cliente Procesos: Deben redefinirse para optimizar las relaciones con los clientes, a fin de ser más eficientes. Tecnología: Hay soluciones para todos los presupuestos, aunque la implementación necesaria en cada caso será diferente en función de las necesidades y recursos Los productos más difundidos en el mercado son PIVOTAL, VANTIVE y SIEBEL ERP Enterprise Resources Planning ERP se refiere a un sistema de información que constituye la columna vertebral de toda la empresa Integra procesos de gestión del gerenciamiento y del negocio para proveer una visión global acerca de la dirección en la que se encamina la empresa. Reúne información de las finanzas corporativas, el capital humano y, si fuese aplicable, toda la información vinculada a la producción, tal como la ubicación del inventario y cuándo es necesario trasladar la producción del depósito al salón de ventas. 17 de 20

18 Si bien las empresas disponen de sistemas de información que pueden hacer frente a cada una de las problemáticas que enfrenta ERP, en general, cada una de las piezas de ese rompecabezas es provisto por distintas casas de software o desarrolladores y no tienen prevista la comunicación entre ellas de manera eficiente. La idea que encierra ERP es la necesidad que los sistemas de información establezcan una comunicación interfuncional y la realidad dice que los sistemas contables, en general, no dialogan con los sistemas de producción. Con ERP, el sistema financiero puede emitir un cheque en el preciso momento en que el empleado del depósito informa que los insumos fueron recibidos. De la misma forma, se puede emitir una factura tan pronto como el empleado de despacho que los productos terminados se cargaron en el camión que los llevará al domicilio del cliente. Esto se realiza con la mínima intervención humana y poco papelerío. ERP permite reproducir los procesos de negocio (cómo registrar una venta, cómo controlar las horas trabajadas por los obreros, etc.) mediante el sistema de información, guiar a los empleados responsables por esos procesos a través de ellos, paso a paso, y automatizar los procedimientos tanto cuanto sea deseable. Las promesas de ERP son enormes pero también lo son los gastos en términos de tiempo, esfuerzos y plata. Implementar el sistema de información en una empresa, normalmente, implica cambios en los procesos de negocios, vale decir, en la forma en que la gente desempeña su actividad. Como consecuencia, la resistencia al cambio requiere que la alta gerencia ponga de manifiesto sus mejores perfiles de manejo del cambio. Con una planificación cuidadosa y ensuciándose las manos de los involucrados, ERP puede hacer mucho para que una empresa trabaje mejor. El líder en la participación de mercado, para este tipo de herramientas, es la compañía alemana SAP AG. Otros proveedores importantes son PeopleSoft Inc, Oracle Corp., Baan Co. NV y J.D.Edwards & Co SCM Supply Chain Management La gestión de la cadena de suministro (Gestión de la cadena de suministro (SCM), SCM) se dirige al incremento de las ventas, la reducción de costos y al uso integral de los activos a fin de optimizar la interacción y comunicación de todos los participantes a lo largo de la cadena de suministro. Las soluciones SCM utilizan la tecnología de redes para relacionar a los proveedores, los distribuidores y otros socios de negocio a fin de lograr una mayor satisfacción del cliente final y, a la vez, ofrecer 18 de 20

19 datos en tiempo real sobre la demanda del cliente en los procesos de producción y distribución de los socios. Internet está transformando la cadena de suministro de todos los sectores. Los proveedores, los distribuidores, los fabricantes y los vendedores trabajan actualmente en estrecha colaboración y con mayor eficacia. La gestión de suministro orientada tecnológicamente permite a los clientes gestionar sus propias experiencias de compras, incrementar la coordinación e interrelación entre sus proveedores y ayuda a reducir los costos operativos de todas las empresas de la cadena Gracias a una gestión de la cadena de suministro interconectada, todas lass empresas de la cadena de suministro pueden trabajar como una entidad unificada, compartiendo tareas que antes se hacían aisladamente dentro de cada empresa. Los procesos integrados dentro de una cadena de suministro reducen la redundancia y mejoran la eficacia. De esa forma, usted puede compartir oportunamente la información sobre la demanda del mercado, minimizar el inventario, mejorar la calidad y aumentar la rentabilidad. Además, una cadena de suministro interconectada permite reducir el periodo de comercialización a través de la colaboración con los proveedores y los clientes. En general, las soluciones de software para SCM se dividen en los siguientes componentes: Desarrollo del producto: El desarrollo del producto incluye los requisitos, el diseño y pruebas del producto además del diseño de la producción. Las soluciones para el desarrollo del producto permiten la empresa diseñar más rápidamente mejores productos y servicios, ya que los desarrolladores pueden trabajar con una información directa y puntual de lo que los clientes desean y de lo que los proveedores son capaces de ayudar a producir. Estas herramientas reducen el periodo de comercialización, los costos del producto y los problemas de comunicación entre los grupos de ingeniería. Planificación: Las soluciones de planificación incluyen las predicciones de ventas y pedidos, la planificación de la fabricación y la distribución, y la correspondencia de la futura demanda del cliente a los suministros disponibles. Estos procesos pueden optimizar las operaciones de producción y envío, y permitirle cumplir con la mayoría de los pedidos de los clientes a tiempo y al coste más bajo. Distribución y logística: Las soluciones de distribución y logística incluyen la gestión de inventarios y almacenamiento, el transporte interior y exterior, la gestión de pedidos, la distribución física y la gestión de socios externos. Una solución de distribución y logística ayuda a garantizar que se dispone del número de productos adecuado, en el lugar preciso de la cadena de suministro y en el momento apropiado, a los costos más bajos posibles. Esto mejora el movimiento y el almacenamiento de los bienes y garantiza una provisión adecuada de activos líquidos del inicio al fin de la cadena de suministro. Puede realizarse un seguimiento de los clientes, los proveedores y los pedidos, 19 de 20

20 así como controlar y gestionar sus compras, los transportes y las necesidades del cliente. Compras: Las soluciones de compras incluyen la adquisición de componentes del producto, las materias primas estándar y los suministros especializados necesarios para la fabricación del producto final. Mediante la tecnología de Internet, puede optimizar el proceso de compra y reducir los gastos de dinero y de tiempo en estas actividades. Producción: Una solución de producción incluye la fabricación, el ensamblaje y la subcontratación automatizados. Puede hacer un seguimiento, generar informes y analizar en tiempo real la información del proceso de fabricación, desde la planta de fabricación hasta sus almacenes de servicio. Puede determinar y eliminar con facilidad las áreas de sobreproducción, el movimiento de material, manipulación e inventario excesivos y los cuellos de botella. Integración de socios de negocio: La soluciones de integración de socios de negocio le permiten concentrarse en aquello que hace mejor y sacar partido de las capacidades de los mismos. Estas soluciones le ayudan a desarrollar estrategias de asociación a través de la identificación de las ventajas en las relaciones con los socios y los proveedores; también le ayudan a definir los procesos asociados con estas relaciones, y a usar la tecnología de redes para intercambiar información y ampliar su red de socios y proveedores. Los productos más difundidos en el mercado son, I2, SAP, PeopleSoft, J.D.Edwards & Co. y MAPICS. 20 de 20

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