DIAGNOSTICAR LA ESTRUCTURA DE CLIENTES DE LA PAPELERIA XXX UTILIZANDO CRM CON MARKETING DE CLIENTE

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1 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD RAFAEL URDANETA FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS, ADMINISTRATIVAS Y SOCIALES ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DIAGNOSTICAR LA ESTRUCTURA DE CLIENTES DE LA PAPELERIA XXX UTILIZANDO CRM CON MARKETING DE CLIENTE Realizado por: Ana Karina Esteva Mazzei Asesorado por: Econ. Alfredo Leon Prof. Milagros Quijada Maracaibo, septiembre de 2007

2 DIAGNOSTICAR LA ESTRUCTURA DE CLIENTES DE LA PAPELERIA XXX UTILIZANDO CRM CON MARKETING DE CLIENTE

3 APROVACION DEL TUTOR En mi carácter de tutor del trabajo de Grado presentado por la ciudadana Ana Karina Esteva, titulado: Diagnostico de la estructura de clientes de Papelería XXX utilizando CRM con marketing de clientes, presentado para optar al titulo de Licenciada en Administración de Empresas, considero que dicho trabajo reúne los requisitos y meritos suficientes para ser sometido a la presentación publica y evaluación por parte del Jurado Examinador que se designe. Ecom. Alfredo León iii

4 AGRADECIMIENTOS Quiero agradecerles a todas aquellas personas que hicieron posible la realización de este trabajo Especial de grado y que me brindaron su apoyo. A todos aquellos profesores que durante el desarrollo de la carrera nos apoyaron e incentivaron en todo momento. Quiero agradecerle a la papelería, a sus empleados, gerentes de departamentos por su gran ayuda. Quiero agradecerle a mi familia por su gran apoyo y ayuda ya que gracias a ellos he podido lograr mis objetivos y metas como la culminación de mis estudios. De igual manera a mis especiales tutores Alfredo León y Maria Gabriela Díaz que con mucha paciencia me supieron guiar en todo momento. Gracias iv

5 DEDICATORIA A Dios por estar siempre presente, guiándome e iluminándome para poder seguir un buen camino. A mi compañera de tesis Isa quien en vida comenzó a desarrollar este trabajo y con quien me hubiese gustado compartir este logro. A mi papa que aunque no este con nosotros se que estaría orgulloso de mi por haber superado todas estas etapas que con esfuerzo he logrado culminar. A mi mama, a Niki y mis Hermanas, que me brindaron su apoyo en todo momento para seguir hacia delante. A mis amigas y amigos, por su apoyo incondicional en esta etapa, gracias por estar y acompañarme en este triunfo. Con cariño Ana Karina Esteva v

6 INDICE GENERAL APROVACION DEL TUTOR AGRADECIMIENTO DEDICATORIA ÍNDICE GENERAL ÍNDICE DE FIGURAS ÍNDICE DE CUADROS ÍNDICE DE ANEXOS RESUMEN III IV V VI X XI XII XIII INTRODUCCION 1 Capitulo I EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN 1.1 Planteamiento del problema Formulación del problema Objetivos de la investigación Objetivo general Objetivos Específicos Justificación de la investigación Delimitación de la investigación Espacial Temporal Poblacional Contenido 10 Capitulo II MARCO REFERENCIAL DE LA INVESTIGACION vi

7 2.1 Antecedentes de la investigación Bases teóricas Definición de Marketing Marketing Relacional Definición Objetivo Cambios en el concepto de Marketing Relacional Definición de Clientes Mayorista Minorista Valor para los clientes 20 Factores que influyen en el comportamiento de compra de los clientes Razones por los cuales se pierden los clientes Retención de clientes Lealtad de clientes Métodos de Marketing del Clientes Definición Marketing al cliente(customer Marketing) Como medir el Marketing al cliente Factores relacionados con actitud del cliente Factores basados en la atención del cliente Método de Marketing del cliente Pirámide del cliente Definición Elementos básicos para una pirámide de clientes Como elaborar una pirámide de clientes 35 vii

8 Pirámide de clientes para cada nivel de la empresa Tipos de pirámide Historia de Marketing del cliente y Pirámide del cliente Lecciones de pirámides del cliente Estrategia de Marketing al cliente Elementos claves del Marketing al cliente Entrevistas con clientes Equipos de clientes 47 Planificación de clientes de mayor a menor y de menor a mayor Implicación de toda la empresa Importancia del Marketing de cliente CRM Definición CRM Origen CRM Objetivos del CRM Estrategia para la puesta en practica de CRM Puntos básicos para el éxito del CRM Importancia de las bases de datos para el CRM Recursos necesarios para aplicar CRM Importancia del CRM aplicando marketing de cliente 70 Modelo de implantación de CRM aplicando marketing de cliente Factores que inciden en la implantación exitosa del CRM 74 Factores que se consideran barreras en la implantación del CRM Fases de Diagnostico de Marketing al cliente Importancia de la aplicación del Diagnostico 78 viii

9 Diagnostico del valor del cliente Diagnostico del comportamiento del cliente Diagnostico de la satisfacción del cliente Diagnostico de la atención prestada al cliente 86 Capitulo III MARCO METODOLOGICO 3. Definición de Términos Básicos Diseño de la investigación Tipo de investigación Técnicas e instrumentos de recolección de información Fuentes de recolección de información Población y Muestra Confiabilidad y Validez del instrumento Procedimientos utilizados en la investigación Tabulación y Análisis de datos 101 Capitulo IV ANALISIS DE LOS RESULTADOS 4.1 Análisis y Resultados de la Investigación 103 Conclusiones 171 Recomendaciones 174 Bibliografía 176 ix

10 INDICES DE FIGURAS Figura 1 Modelo CRM 26 Figura 2 Loop de calidad del proceso de control 26 Figura 3 Método del marketing al cliente 27 Figura 4 Elementos básicos de una pirámide de clientes 35 Figura 5 Pirámide de clientes estándar 36 Figura 6 Estrategia de marketing al cliente 45 Figura 7 Equipos de cliente 48 Fases del método del marketing del cliente para la aplicación de Figura 8 CRM 73 Figura 9 Pirámide de clientes papelería xxx 104 Figura 10 Pirámide de contribución por cliente 108 x

11 INDICE DE CUADROS Cuadro 1 Operacionalizacion de variable 93 Cuadro 2 Cuadro de costo fijo por cliente 103 Cuadro 3 Cuadro de categoría de clientes 105 Cuadro 4 Calculo de los Ingresos por Contribución 107 xi

12 INDICE DE ANEXOS Anexo 1: Modelo de Encuesta clientes de maletín 173 Anexo 2: Modelo de encuesta clientes internos 186 xii

13 UNIVERSIDAD RAFAEL URDANETA VICE-RECTORADO ACADEMICO ESCUELA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS RESUMEN Diagnostico de la estructura de clientes de Papelería XXX utilizando CRM con marketing de clientes Autor: Ana Karina Esteva Tutor: Alfredo León Año: 2007 El propósito de la investigación será diagnosticar la estructura de clientes utilizando CRM con marketing de clientes caso: Papeleria XXX. El marco metodológico fue tomado de aportes teóricos de Jay Curry Adam Curry (2000). El diseño de la investigación será de tipo no experimental de campo y el tipo de investigación será descriptivo, transaccional y de investigación aplicada. La población quedo conformada por los clientes de ventas al mayor con vendedor. Se empleo como instrumento una entrevista estructurada, tanto a clientes externos como internos Los datos obtenidos se interpretaran utilizando estadísticas descriptivas. Palabras Claves: CRM, Pirámide de Clientes, Satisfacción, Marketing, clientes xiii

14 las interacciones de la compañía con el cliente y las respuestas de éste a cada estimulo. En la actualidad, la tendencia se orienta a adquirir y mantener la lealtad del consumidor, al promover una relación proactiva respecto a sus necesidades, lo cual se logra a través de conocer sus hábitos, necesidades, gustos, entre otros aspectos, así como de eliminar las intermediaciones y desmasificarlo. La lealtad de los clientes la define Kotler (2000), como una conducta de apego o preferencia hacia un determinado producto o empresa. Está relacionada con los hábitos del individuo, la influencia del grupo en el que se desenvuelve, la resistencia al cambio, sus valores y sus percepciones. Los hábitos de las empresas venezolanas han cambiado, sobre todo su lealtad específicamente hacia un solo tipo de proveedor, debido a que el mercado papelero nacional se ha diversificado, y en el regional están apareciendo nuevos competidores. Partiendo de la situación antes mencionada, emana la necesidad de la Papelería XXX de diagnosticar una estructura de clientes buscando producir destacados aumentos de los beneficios de la misma. Esta es la razón por la cual se podrá exponer cual es la realidad en la estructura de ventas de clientes de maletín a través de la implementación de CRM y gestión al cliente para ser aplicadas a corto plazo. Los objetivos específicos de esta investigación son: Diagnosticar los factores relacionados con la actitud del cliente en la Papelería xxx, Diagnosticar los factores relacionados con la atención prestada al cliente en la Papelería xxx. 2

15 Para cubrir estos objetivos se realizara la recolección de datos mediante entrevistas estructuradas a los clientes de las ventas al mayor de la Papelería XXX. El tipo de investigación según su objetivo es de tipo evaluativo, desarrollado bajo un diseño no experimental, transeccional y de campo. La unidad de estudio serán los clientes que son atendidos por vendedores que compran al mayor en la Papelería XXX. Después de recolectar la información, se procederá a evaluar los resultados obtenidos en cuanto a los objetivos planteados. La presente investigación está dividida en cuatro capítulos. El primero contiene el Planteamiento del Problema, en el cual se presenta el contexto en donde se ubica el estudio, el problema de investigación, los objetivos planteados a ser resueltos y los efectos que pudiera tener la investigación desde el punto de vista teórico, práctico y metodológico. El segundo está conformada por el Marco Teórico, el cual está dividido en dos partes: los antecedentes de la investigación y las bases teóricas de la investigación. El tercer capítulo lo constituye el Marco Metodológico, que explica la metodología utilizada para llevar a cabo la investigación. El cuarto capítulo está conformado por el análisis y presentación de los resultados. 3

16 INTRODUCCION Las tendencias del Mercado en el ámbito comercial giran en torno a diversos factores, siendo actualmente el proceso de la globalización el que está marcando pauta en la forma de hacer negocios, pues hay más competencia entre las empresas. Otro componente es la tecnología que favorece el manejo de la información y que permite al comprador la posibilidad de seleccionar la compañía que ofrezca mayores beneficios y mejores servicios. Actualmente vivimos en el mundo del servicio, el cual esta orientado al cliente, donde las relaciones son más importantes que los productos físicos y, donde la organización, la comunicación y los sistemas juegan un papel determinante en el conocimiento del cliente, lo cual repercute positivamente en los ingresos de las empresas que así lo entienden y lo aplican Por lo antes expuesto, el presente trabajo de investigación se enfoca en diagnosticar la estructura de clientes de la papelería XXX utilizando Costumer Relationship Management (CRM) con marketing de clientes, como una forma mediante la cual, la empresa objeto de estudio pueda confrontar el mercado cada vez más competitivo al que se enfrenta en la actualidad. Según Jay y Adam Curry (2000) el Customer Marketing es un método estructurado de negocios usado para medir, gestionar y mejorar las actitudes de los clientes y la atención que su empresa presta. El CRM según Brown (2000) es una estrategia de negocios que consiste en focalizar los recursos de la empresa basados en un conocimiento real de todas 1

17 CAPITULO I EL PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 4

18 CAPITULO I EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACION En este capitulo se describe el problema de investigación, cuya finalidad es señalar el poco conocimiento que existe en la gestión de clientes aplicando estrategias de Customer Relation Management (CRM). A tal efecto, se presenta el planteamiento del problema, objetivos, justificación y delimitación del estudio propuesto. 1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA El proceso de desarrollo que enfrenta el mundo entero, producto del fenómeno de globalización, se caracteriza por un estado permanente de cambio y transformación, que busca lograr mayor eficiencia en las organizaciones. Como parte de ese fenómeno de globalización, se habla hoy día del servicio al cliente; y es que la tendencia mundial es enfocar las organizaciones hacia la satisfacción lo que ha generado un cambio significativo en la mayoría de los países, sobre cómo gerenciar las empresas, ya que en estos momentos lo único seguro es la incertidumbre económica y social, y esto ha facilitado un cambio a un nuevo modelo de organizaciones. En tal sentido las organizaciones tratan de mantener su cuota de mercado en un entorno de alta competencia. Así que deben tratar de aumentar la relación cliente empresa. Esta orientación hacia el cliente no solo debe conformarse con entregarle al consumidor un producto, ya que cuando la empresa desconoce la situación del cliente, solo puede proporcionarle un servicio uniforme y valido para todos los casos, sin adelantarse a las necesidades de los mismos, ya que así agregarían valor al cliente y obtendrán una ventaja competitiva. Actualmente es importante para las empresas conocer que ya no vivimos en el mundo Industrial sino en el mundo del servicio, el cual esta orientado hacia el cliente, donde las relaciones cobran mas importancia que los productos 5

19 Físicos; donde la organización, la comunicación y los sistemas juegan un papel preponderante en el conocimiento del cliente, lo cual repercute positivamente en los ingresos de las empresas que así lo entienden y lo aplican. La mayoría de las empresas, de forma consciente o no, centran su atención en la venta inmediata que tienen ante sí y encuentran dificultades para desarrollar relaciones duraderas con sus clientes. Pensar en el Marketing Relacional (CRM) sólo como una aplicación de software puede ser un grave error estratégico. Vender no es suficiente si queremos ser eficientes y sobrevivir en el futuro, debemos estar concientes que el mercado actual no sólo es necesario atraer-vender, sino satisfacer-fidelizar a los clientes, en especial a los más valiosos. Lograr diferenciarnos de los actuales y futuros competidores no es fácil, persigamos el reto de ser innovadores por la actitud de servicio de nuestra organización y la consecuente búsqueda de la satisfacción de nuestros clientes. De acuerdo a lo antes mencionado la orientación de la organización hacia sus clientes, para poder aplicar Customer Relationship Management (CRM), es indispensable, debido a que la competitividad de las mismas es muy alta, asegurando a través de esta filosofía la supervivencia, crecimiento y sostenibilidad en el tiempo. Esta metodología ha cambiado sustancialmente la forma en que las empresas ven a sus clientes, así que ven un mercado en el cual los consumidores son una fuente nueva de capacidad para la corporación, pues la competencia que aportan los clientes es en función del conocimiento y las habilidades que poseen, su voluntad de aprender y experimentar y su capacidad de participar en un dialogo activo. Qué es y cómo aplicarlo? Cuáles son las oportunidades del CRM para una buena estrategia de relación? Qué posibilidades del mismo son las más eficaces para mi compañía? Según reinares,(2005) define CRM, como una estrategia de negocio que permite anticiparse a la satisfacción de las necesidades del cliente con base en el conocimiento de sus gustos y prioridades y que soportan en una arquitectura integrada de procesos, tecnología y cultura de la organización. 6

20 Con este nuevo enfoque las empresas deben tener una nueva estrategia de interacción bien concebida, que permite a la organización ver el comportamiento de cada uno de los clientes a lo largo del tiempo y actuar en los cambios notables rápidamente, en el momento cuando una respuesta significativa por parte de la organización es probable que tenga un gran impacto. Cuando las relaciones con el cliente se vuelven más complejas, el manejo de la interacción se vuelve una tarea más difícil. Además las organizaciones deben coordinar comunicaciones basadas en el comportamiento. Esto significa seguir la pista y responder a los clientes a través de todos los puntos de alcance, que incluyen las ventas en tiendas y la Web. Por encima de todo, la organización debe ser capaz de proporcionar una cara consistente a través de cada canal de comunicación. Las organizaciones centradas en los clientes, ahora siguen la pista del comportamiento del cliente a través de múltiples fuentes, reconociendo las oportunidades y atrayendo a clientes. Estas organizaciones invierten en tecnología que permiten interacciones del cliente altamente personalizado que crean nuevas oportunidades de venta y aseguran su fidelidad a lo largo del tiempo. Las ofertas pueden ser construidas únicamente basadas sobre la historia total del cliente, no de datos demográficos más amplios. Las organizaciones requieren la capacidad de enviar información personalizada y relevante, y por el momento, es probable que sea lo más significativo para el cliente. Para este tipo de estrategia las ventajas del CRM son las mas apropiadas debido a que en lugar de enviar la misma comunicación a un segmento de clientes amplio, las organizaciones pueden tratar a los clientes como segmentos unitarios únicos e individuales, enviando mensajes de marketing, a cada uno de estos para conseguir un efecto máximo, lo que permitirá a los empresarios tener una ventaja competitiva, respecto a sus competidores, anticipándose a las necesidades de los clientes, a la vez que aumentará el nivel del servicio y generará muchas mas oportunidades de contacto entre cliente / proveedor. 7

21 Actualmente en Venezuela existen algunas empresas Trasnacionales que están comenzando a implementar por lineamientos de la casa matriz la metodología de CRM, ya que las mismas han probado en otros países los beneficios que en función del conocimiento al cliente se logran en virtud del incremento de las ventas, sin embargo las mismas todavía están en etapa de diseño y construcción, algunas de estas empresas son: Cervecería Regional, Coca-Cola FEMSA, Seguros Catatumbo, Cervecería Polar, entre otros. Por lo antes expuesto y entendiendo que la permanencia en el mercado depende de los clientes y de las estregáis que las empresas implementen en conocimiento para poder fidelizar a los mismos, consideramos que estudiar a los clientes que compran al mayor en la Papelería XXX permitiría determinar cuales son las necesidades de los clientes por segmento para ofrecerles una propuesta de valor que satisfaga sus necesidades reales a cada grupos, de tal manera que el mensaje que las estrategias comunicaciónales implementadas por la organización nos permitan lograr los objetivos previstos con los clientes para que podamos fidelizarlos aprovechando también que ninguno de nuestros competidores lo aplica FORMULACIÓN DEL PROBLEMA Tomando como referencia lo antes expuesto, la presente investigación esta orientada a diagnosticar la estructura de clientes de Papelería XXX, para ello se plantea la siguiente interrogante: Cómo diagnosticar la estructura de clientes de Papelería XXX utilizando CRM con marketing de clientes? 8

22 1.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN OBJETIVO GENERAL Diagnosticar la estructura de clientes de Papelería XXX utilizando CRM con marketing de clientes OBJETIVOS ESPECÍFICOS: Diagnosticar los factores relacionados con la actitud del cliente en la Papelería XXX. Diagnosticar los factores relacionados con la atención prestada al cliente en la Papelería XXX. 1.3 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN Dada a la existencia de pocas y limitadas fuentes de información sobre estrategias de CRM basadas en la construcción de pirámides de clientes, Customer Marketing, desde el punto de vista teórico permite aportar información a las grandes y pequeñas empresas sobre esta metodología dentro y fuera del sector comercio y servicio, específicamente el Ramo Papelero. Al mismo tiempo sirve de aporte para orientar a otros trabajos similares que puedan realizarse en el futuro tanto nacional como regionalmente. Desde el punto de vista Metodológico, esta investigación representa un aporte ya que contribuye a orientar a otros investigadores en la formulación de la guía para ser utilizadas en las Entrevistas en Profundidad, técnica de investigación cualitativa a ser utilizada para recabar la información de las necesidades de los clientes, la cual podrá ser utilizada para futuras investigaciones que quieran profundizar en materia de gestión al cliente. Desde el punto de vista práctico, Por cuanto este diagnostico ayudara a la Gerencia de La Papelería XXX a tomar decisiones en cuanto a la implementación y beneficio de la gestión relacionada con los clientes de las 9

23 ventas al mayor que permitan aumentarlas a través de estrategias efectivas utilizando la metodología CRM. 1.4 DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN Para efectos del presente estudio, se establece la delimitación espacial, temporal, poblacional y de contenido que a continuación se detalla: Espacial: La investigación fue realizada en el Sector Papelero, Caso Papelería XXX de la ciudad de Maracaibo, en el Estado Zulia Temporal: El período para desarrollar el estudio estuvo comprendido desde Datos para la construcción de la Pirámide: Enero del 2006 hasta Diciembre del Entrevistas en Profundidad Marzo Poblacional: Para el desarrollo de esta investigación, se estudio los clientes de maletín que compran al mayor de la Papelería XXX Contenido: En cuanto a su contenido el estudio se enmarcó en el área de mercadeo, específicamente el diagnostico para la gestión de clientes, para lo cual se tomaron aportes teóricos de Jay Curry Adam Curry (2000), para darle sustento a la variable de estudio. 10

24 CAPITULO II MARCO REFERENCIAL DE LA INVESTIGACION 11

25 CAPITULO II. MARCO REFERENCIAL DE LA INVESTIGACION En este capitulo se sientan las bases teóricas que son la columna vertebral donde se soporta esta investigación. A su vez, se detallan los antecedentes, términos básicos, conceptualización de la variable y finalmente se define la operacionalización de la variable 2.1. Antecedentes de la investigación. En este capitulo se sientan las bases teóricas que son la columna vertebral donde se soporta esta investigación. A su vez, se detallan los antecedentes, términos básicos, conceptualización de la variable y finalmente se define la operacionalización de la variable Para concretar el objetivo de desarrollar el marco teórico de la presente investigación, fue necesario realizar una revisión detallada de los diferentes estudios relacionados con el área de la mercadotecnia, haciendo un énfasis especial en la metodología de customer marketing y CRM. Es importante reseñar que por lo novedoso de la combinación de estas dos herramientas del marketing no se consiguió información exacta al respecto, sin embargo existen investigaciones sobre CRM que a continuación se citan, presentados en universidades regionales y nacionales: En primer término, se revisó el estudio realizado Irragory (2002) realizado para optar: Magíster en Gerencia de Mercadeo, en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, titulado Modelo para el manejo de las relaciones con clientes (CRM) de la Banca Universal. 12

26 Esta investigación se basa en desarrollar una serie de mecanismos para hacerle frente a la intensa competencia que presenta el sector bancario. Y toma en cuenta CRM o Manejo de las relaciones con los clientes, a través del personal y los procesos adecuados, apoyados en la tecnología interactiva, como el nuevo enfoque que ha surgido en los últimos tiempos. Con base en la premisa de que es cinco veces mas caro atraer nuevos clientes que retener los actuales (Embid, Martín Zorrilla, 1998), este tipo de enfoque persigue un proceso de gestión centrado en el mantenimiento de las relaciones con el cliente, en el manejo optimo de la información de estrategias acertadas y un mayor rendimiento de la inversión y los esfuerzos de marketing. En esta investigación el objetivo fue diseñar un modelo para el manejo de las relaciones con los clientes de la Banca Universal en el Municipio Maracaibo. Del mismo modo, Martínez (2002) realizó un estudio de Maestría, en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín titulado: Plan de marketing para optimizar el servicio al cliente de la Cartera Corporativa Petrolera de la Banca Universal. El propósito de esta investigación fue realizar un plan de marketing para optimizar el servicio del cliente da la cartera corporativa petrolera. El tipo de investigación es descriptiva - transversal. Los instrumentos aplicados fueron el cuestionario dirigido a los clientes de la cartera corporativa petrolera del Banco provincial y una entrevista al gerente del departamento de incidencias del Banco Provincial. Los resultados obtenidos se evidencio el cumplimiento de los objetivos planteados en el plan de marketing para optimizar la satisfacción del cliente de la cartera corporativa, obteniéndose como resultado que el Banco Provincial ha enfocado sus esfuerzos mercadotécnicos para clientes comerciales y es por ello que la cartera corporativa petrolera se del Banco se debilito. De igual modo se pudo determinar que los clientes corporativos petroleros de esta institución están satisfechos en gran parte del servicio que se les brinda, sin embargo se detectaron algunas debilidades en el 13

27 área tecnológica, en la invención de nuevos productos y la falta de aplicación de estrategias para este segmento. La estrategia diseñada que se proponen en la investigación es: un plan de marketing compuestos por una etapa primaria o de preparación, y otra secundaria u operacional, un presupuesto del plan, la evaluación y control de los resultados. Los estudios revisados revelan la importancia que tiene la metodología de customer marketing para lograr la aplicación de CRM en las organizaciones, al mismo tiempo aportan un conjunto de información válida para la presente investigación, la cual sirve de referencia para contrastar los resultados que sean obtenidos en el presente estudio. En el mismo Ámbito Morales (2003) realizo un estudio de Maestría para optar al titulo de Magíster en Gerencia de Mercadeo, en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, titulado Impacto de un sistema basado en la filosofía del manejo de relaciones con el cliente (C.R.M) en una organización de ventas. La investigación tuvo como propósito el estudio de las situaciones actuales en organizaciones venezolanas que tienen implementado C.R.M. con la finalidad de determinar el impacto que ejerce dicha implementación en los empleados de la organización. El objetivo principal consistió en determinar el impacto que ejerce la implementación de un sistema basado en la filosofía del Manejo de Relaciones con el Cliente CRM en una organización de ventas. Para determinar dicho impacto se identificó la población, la cual estuvo conformada por 25 empresas que tienen implementado CRM., de las cuales se consideró una muestra de 10 empresas, a las cuales se les aplicó un cuestionario basado en los objetivos planteados en la investigación. El tipo de investigación es Evaluativa dado que el propósito es apreciar la mayor o menor efectividad de un proceso, comprendiendo la descripción del estado o nivel de los componentes de una estructura y la determinación de en que medida esta estructura se ajusta a lo deseado, también es considerada Descriptiva de Campo dado que la 14

28 investigación busca caracterizar un evento o situación concreta el contexto habitual al que pertenecen y en cuanto al tipo de control que se efectuará la indagación es No Experimental, debido a que no existen manipulación de variables, grupos o sujetos. Los resultados obtenidos determinaron que la implementación del CRM incide de forma negativa en la cultura organizacional si el cambio no es manejado correctamente, por ello se plantea un plan de acción para ejecutar el proceso de implementación del CRM sin cambios bruscos en los empleados que puedan llevar directamente al fracaso de la implementación Por otra parte Manzanero; Portilla (2002), realizaron una investigación para optar al titulo de Licenciados en Administración de Empresas, en la Universidad Metropolitana titulado Evaluar el impacto que tendría de aplicarse la metodología Customer Relationship Management (CRM), en la empresa C.A. Cervecería Regional. En la misma, evaluaron el impacto que tendría aplicar la metodología Customer Relationship Management (CRM) en C.A Cervecería Regional, para junio de La investigación según su objetivo era evaluativa, planteada bajo un diseño no experimental, transaccional y de campo. La unidad de estudio fue la C.A Cervecería Regional, en los departamentos de: Sistema, Recursos Humanos, Ventas y Finanzas. La técnica de recolección de datos utilizada fue la entrevista estructurada. Las entrevistas se llevaron a cabo a jefes y supervisores de la empresa, con el objetivo de conocer el impacto que tendría en cuanto a recursos tecnológicos, humanos, financieros, en la cultura organizacional y en el Departamento de Ventas que tendría de aplicarse la metodología CRM en C.A Cervecería Regional. Los mismos consideraron factible aplicar dicha metodología, debido a que el CRM se fundamenta en una estrategia muy utilizada en grandes empresas el Marketing Relacional, la cual ha logrado estrechar las relaciones entre la 15

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