Máster en Gestión de Marketing

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1 Contenidos académicos del Máster en Gestión de Marketing - MMARQ Primer trimestre: 1. Técnicas cuantitativas: El objetivo de esta asignatura es familiarizarse con técnicas gráficas y analíticas de estadística. Una vez las distintas técnicas de descripción e inferencia estadística sean explicadas, el énfasis se pondrá en interpretar los resultados obtenidos y en comprender por qué la técnica usada funciona, en qué contextos no funcionaría, y cuáles son sus riesgos y limitaciones. a. La terminología del análisis de datos: observaciones, variables y distribuciones b. Cómo mostrar la distribución de una sola variable en un gráfico? c. Cómo describir la distribución de una sola variable analíticamente? d. Aproximar la distribución de una variable a través de la curva de densidad e. La relación entre dos variables numéricas: introducción y regresión lineal f. La relación entre dos variables categóricas g. Introducción a la inferencia estadística h. Introducción al testeo de hipótesis 2. Contabilidad y finanzas: Los objetivos de la asignatura de Contabilidad y Finanzas son: extraer de los estados financieros información necesaria para ayudar a la toma de decisiones tanto a nivel interno como externo; obtener de la contabilidad de costos la información oportuna y eficaz para toma de decisiones internas en lo relativo a la producción; y de la elaboración de presupuestos, ayudar a marcar objetivos y a controlar la desviación de la realidad, al control de costes, a la previsión de futuras inversiones, etc. a. Estados financieros b. El cash flow c. Sistema de cálculo de costes. Costes parciales y completos d. Análisis de ratios e. Confección de presupuestos 3. Investigación de mercado: Esta asignatura se propone aportar recursos y experiencias que ayuden al alumno a dar respuesta a las preguntas: Qué tipos de estudios de mercado existen? Cuáles pueden ser idóneos en cada caso? Cómo definir y encargar un estudio? Cómo convertir la información excesiva en conocimiento útil para la toma de decisiones? Qué investigación me permitirá encontrar mejores insights y oportunidades de nuevo negocio y/o de mejora? Se primará el uso de la lógica, el criterio propio y los conocimientos para navegar en la complejidad creciente. a. Introducción a la investigación de mercado b. Fases en un estudio de mercado estándar c. Tipos de estudios de mercado y áreas de investigación d. Visión general de las principales metodologías e. El briefing y el proyecto de investigación: los objetivos UPF Barcelona School of Management Máster en Gestión de Marketing 1

2 f. Investigación de la sociedad y el target g. Estudios base / actitudes / hábitos / segmentación h. Estudios de tendencias: coolhunting i. Trabajo con conceptos de producto j. Test de producto k. Investigación del proceso de compra, imagen, reputación y prospectiva de marca l. Apoyo de la IM en las diferentes fases de la comunicación publicitaria m. Estudios Pánel y Omnibus n. Captación y desarrollo de insights o. Rol de la creatividad en la IM p. Organización de la IM en las empresas q. Asociaciones profesionales r. Retos en el futuro de la IM 4. Identificación de oportunidades: Esta asignatura se centrará en el análisis de los mercados y el estudio de las herramientas de planificación para la toma de decisiones estratégicas que permitan a las empresas aprovechar las oportunidades de negocio y alcanzar los objetivos fijados. A) La terminología del análisis de datos: observaciones, variables y distribuciones a. Introducción y conceptos básicos del marketing b. Segmentación del Mercado y estrategias de posicionamiento c. Gestión del producto en el tiempo d. El proceso de planificación estratégica en marketing e. Estrategias de crecimiento f. Estrategias de internacionalización g. Estrategias de producto, línea y marca 5. Marketing Analytics and Big Data: Los objetivos que busca esta asignatura son: Conocer los nuevos retos que suponen la utilización de tecnologías y principios documentales de extracción y análisis de información de grandes volúmenes de datos, acceso y difusión en móviles, y presencia en redes sociales; entender la importancia de las bases de datos y bases de conocimientos para la gestión y logro de objetivos de la empresa; entender el concepto de indicador de gestión, su diseño y aplicación para medir la gestión de marketing; aprender cómo integrar eficientemente la información interna y externa de la empresa; aprender a aplicar la inteligencia de negocios a través de las herramientas y el correcto análisis de los datos a. Los repositorios de datos internos y externos b. Gestión de bases de datos de clientes e indicadores de gestión (KPIs) de marketing c. Big data: el repositorio más grande de datos d. Inteligencia de negocios e. Formas de analizar los datos f. La organización enfocada a los datos g. Sistemas y herramientas para Analytics y Big Data UPF Barcelona School of Management Máster en Gestión de Marketing 2

3 Segundo trimestre: 1. Comportamiento del consumidor: El objetivo que persigue esta asignatura es conseguir que el participante desarrolle intuiciones más sofisticadas sobre la conducta de los consumidores mediante el estudio del comportamiento del consumidor desde un punto de vista científico. a. Introducción al comportamiento del consumidor b. Motivación: las bases evolucionistas del consumo c. Percepción del consumidor d. Conferenciante invitado: la tentación y la fuerza de voluntad e. Motivación del consumidor f. Actitudes: los procesos de evaluación g. Toma de decisiones h. Personalidad y percepción social i. Los consumidores en su entorno social 2. Comunicación integrada: El objetivo es dar a los alumnos una visión holística de lo que supone desarrollar una campaña de comunicaciones de mercado efectiva. Para alcanzar este objetivo, el curso armará a los alumnos con las herramientas fundamentales necesarias para alcanzar esta visión. a. Investigación de mercado relevante al desarrollo de una campaña de comunicaciones: análisis de la situación general y del mercado target b. Establecimiento de objetivos c. Diseño e implantación de la estrategia de comunicación d. Tácticas creativas e. Teorías de comportamiento de consumidor y su aplicación al diseño de comunicaciones f. Evaluación de efectividad de la campaña 3. Gestión y planificación de marca: La asignatura aportará conocimientos y metodologías para abordar cada una de las dimensiones de la gestión multidisciplinar de la marca y a la vez abordará las nuevas problemáticas con las que se enfrenta la gestión de la marcas. a. Rol de la marca en la empresa. La marca como generadora de valor b. Brand equity c. Marca corporativa y modelos de arquitectura y gestión de portfolio de marcas d. Gestión de marca global e. Proceso de definición de la estrategia de marca f. Dimensión funcional: innovación g. Dimensión emocional: arquetipos de marca h. Dimensión social de la marca (caso práctico) i. Recursos digitales al servicio de la estrategia de marca UPF Barcelona School of Management Máster en Gestión de Marketing 3

4 4. Marketing estratégico: Entender el proceso de toma de decisiones a través de la simulación de casos reales y la utilización de Markstrat, juego de simulación que permite a los jugadores tomar el control de una empresa virtual y tomar decisiones en su nombre. a. Entender las operaciones de la plataforma del Markstrat b. Análisis de los estudios de mercado c. Desarrollo de proyectos de Research and Development R&D (Investigación y Desarrollo I+D) d. Introducción de nuevos productos al mercado e. Consolidación de los mercados f. Creación del cronograma del plan de marketing para cada target g. Presupuesto de plan de marketing y sistemas de control UPF Barcelona School of Management Máster en Gestión de Marketing 4

5 Tercer trimestre 1. Marketing digital: Esta asignatura tiene tres objetivos principales: conocer los conceptos clave del marketing de buscadores (SEO y SEM); conocer las diferentes tipologías de medios digitales, aprendiendo a definir el rol estratégico de cada uno de ellos (en especial, las redes sociales) en un plan de comunicación integrado; y aprender a definir una estrategia de E-commerce, sabiendo cómo poner en marcha un canal de venta online único o adicional a los otros canales de venta existentes. a. Marketing de buscadores b. Canales digitales y redes sociales: misión de la marca en RRSS, tácticas, gestión de la influencia social y community management. c. E-commerce 2. Marketing relacional: Este bloque temático busca que el participante entienda el paradigma estratégico de un CRM en diferentes contextos, que sepa diseñar y gestionar la estrategia de clientes, segmentando correctamente, que obtenga conceptos del ciclo de vida del cliente, que conozca las métricas relevantes y que aprenda sobre la fidelización de clientes. a. El proceso de creación de valor con clientes b. Las bases para una estrategia GTM (go-to-market) en un entorno B2B c. Segmentación de clientes d. Gestión de los diferentes segmentos de clientes en un entorno B2B e. Implementación de procesos y herramientas de gestión de clientes en entorno B2B f. Customer development y customer retention g. El proceso de creación del valor 3. Shopper marketing: El objetivo de esta asignatura es aprender a aterrizar las estrategias de marketing a nivel canal y cliente; conocer cómo es el proceso de interacción con los canales de distribución / clientes para asegurar el éxito en la ejecución de los planes de marketing; y enfocar el marketing desde el punto de vista de los compradores (y no sólo de los consumidores) y en el punto de venta donde se toman la mayor parte de las decisiones de compra. a. Shopper marketing: Introducción y conceptos clave b. Situación de la distribución. Política comercial c. Retail management: Aplicación práctica del retail management en el principal retailer español d. Merchandising e. Promociones f. Política surtido g. Gestión por categorías h. Precio i. Visita de mercado + feedback j. Negociación UPF Barcelona School of Management Máster en Gestión de Marketing 5

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