ENTREVISTA con ANTONIO MARTIN. Director Academico Master in Sports Management INSTITUTO DE EMPRESA

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1 El portal de referencia en Marketing Deportivo, Patrocinio Deportivo,Gestión Deportiva, RSC, RSE, Obra Social... ENTREVISTA con ANTONIO MARTIN Director Academico Master in Sports Management INSTITUTO DE EMPRESA Sports Management Instituto Empresa, por Carlos Campos pág. 1

2 Carlos Campos ManagingSport.com: Para comenzar quisiera nos contaras tus orígenes, tus primeros pasos en este mundo de la gestión deportiva. Antonio Martín-IE Business School: Cuando yo era adolescente vivía en Zaragoza y jugaba al baloncesto. Mi pasión era el baloncesto y años más tarde me incorporé como técnico en la estructura del CAI Zaragoza del equipo cuando estaba como entrenador Pepe Laso. En la temporada ganamos la Copa del Rey. Y posteriormente decidí dar un giro en mi vida para probar otras cosas. Trabajé en compañías de gran consumo como Pepsico o Mattel, en puestos como jefe nacional de ventas o director comercial. Posteriormente, me incorporé a Nike en calidad de responsable de las cuentas globales. Después estuve en México trabajando para In Store Media, del grupo Media Planning. Y tras esa etapa, estos últimos 8 años he estado más vinculado al mundo del deporte. En primer lugar, con Dorna como director de marketing y en segundo lugar, en el FC Barcelona, en Barça TV. Carlos Campos-ManagingSport.com: Así pues, has aunado diversas vertientes en tu trayectoria profesional. Yendo al inicio, en el caso del CAI, llevaste a cabo en algún momento, digamos, alguna tarea más de gestión?. Antonio Martín-IE Business School: En el caso del CAI era una vertiente totalmente técnica. Vivía el día a día del primer equipo con lo que eso comportaba: los viajes, los entrenamientos, las charlas técnicas, la preparación de informes... Todo lo que puede hacer un delegado y lo que en un momento determinado puede hacer un asistente. Fue una experiencia muy interesante de la que me siento muy orgulloso. Cuando decimos que del deporte podemos aprender, es cierto, pero también muchos jefes de ventas podrían enseñar. Los equipos son personas. Y son igual de personas los 5 señores que se reúnen en la cancha o los 11 que pisan el césped, que el grupo de vendedores o el grupo de profesores que tienes aquí en IE Business School Carlos Campos-ManagingSport.com: De tu periplo por esa faceta técnica en el CAI Zaragoza, algo se aprende también para el rol de gestión?. Antonio Martín-IE Business School: Yo profesionalmente me he especializado más en temas de marketing, de construcción de equipos pero de alguna forma esto tiene mucho que ver con el deporte. Cuando decimos que del deporte podemos aprender, es cierto, pero también muchos jefes de ventas podrían enseñar. Los equipos son personas. Y son igual de personas los 5 señores que se reúnen en la cancha o los 11 que pisan el césped, que el grupo de vendedores o el grupo de profesores que tienes aquí en IE Business School. La principal diferencia de alguna forma está en los resultados, que en el deporte son muy visibles y muy cortoplacistas. La carrera profesional de un deportista es también mucho más breve que la de un ejecutivo de una empresa. En mi última etapa en el FC Barcelona, como director de media y gerente de Barça TV, tuve un equipo de 115 profesionales a mi cargo entre periodistas, responsables de comunicación, técnicos, cámaras, responsables de soporte y de negocio. Cada uno tenía distintas responsabilidades diferentes pero todos compartían el mismo objetivo: conseguir los mejores resultados, lo mismo que se le exige, salvando las distancias, al señor Guardiola. En ese sentido hay ciertos paralelismos. Sports Management Instituto Empresa, por Carlos Campos pág. 2

3 Carlos Campos-ManagingSport.com: Cuál era tu responsabilidad en Dorna?. Entiendo que en aquel momento ya había terminado la vinculación de Dorna con el Real Madrid. En su momento le hicimos una entrevista a Carmelo Ezpeleta, su Consejero Delegado. Antonio Martín-IE Business School: Cuando yo llegué ya había pasado toda esa vorágine. Dorna llegó a tener 27 divisiones. En aquellos finales de los 80 y principios de los 90, Dorna era probablemente la multinacional de referencia del marketing deportivo a nivel mundial. La gente la conocía por el Real Madrid, pero también estaba presente en EE.UU., con la NBA, y en Japón. Yo entré a trabajar en Dorna en la etapa de motor: el campeonato del mundo de moto GP, el campeonato del mundo de motocross, la producción de televisión del campeonato del mundo de trial, etc. Pero el objetivo fundamental era y es el campeonato del mundo de moto GP, donde yo trabajé como director de marketing. Carlos Campos-ManagingSport.com: Carmelo Ezpeleta apuesta en su momento por producir las retransmisiones en televisión de todos y cada uno de los grandes premios de MotoGP. Para externalizar has de encontrar algún operador que lo haga mejor que tú o que Carmelo Ezpeleta Dorna Sports sus costes sean menores a los tuyos. Tú has estado también en el Barça y sabes que algo que han tenido que hacer clubes como el Barça o el Real Madrid es recuperar derechos tras experiencias fallidas de ceder determinadas parcelas a terceras empresas. Con tu bagaje, con tu experiencia, cuál es tu valoración al respecto de hacerlo tú o que lo haga otro?. Antonio Martín-IE Business School: Creo que en el caso de Dorna, como en otros muchos casos, se decide no externalizar para garantizar la calidad. Con la televisión se decide producir la retransmisión de cada una de las carreras aunque supone una inversión cuantiosa. Supone enviar como mínimo 70/80 personas a cada gran premio y premios en lugares tan lejanos como Australia, Malasia o Japón. Carlos Campos-ManagingSport.com: En baloncesto ACB, en su momento, aparte de por la aportación económica, cuando se firma con Canal+ se apunta a la mejor calidad de las retransmisiones televisivas frente al desempeño de TVE. Luego se ha vuelto a TVE... Antonio Martín-IE Business School: En ACB es una discusión que tienen encima de la mesa, algo sobre lo que están reflexionando. Los derechos están vendidos a TVE y TVE está produciendo los partidos. Pero, estamos conformes con este modelo o nos gustaría producir nosotros los partidos? No hay nada contra TVE, pero lo cierto es que en la medida que conozco mejor mi producto, mejores resultados puedo obtener. Y por qué Dorna produce las carreras de motos?.. Si te pones a Sports Management Instituto Empresa, por Carlos Campos pág. 3

4 ver la tele y ves a 14, 18 ó 20 pilotos que te vienen a toda velocidad, no llegas a ver ni siquiera el número que tiene cada uno. Y cómo identifico a cada uno?. Además, en un momento determinado te puede interesar enfocar o dar la imagen no del primero o del segundo porque quizás ni el primero ni el segundo se está jugando el Campeonato del Mundo. A lo mejor se lo están jugando Pedrosa y Lorenzo que en ese momento están el noveno y el décimo. Y para eso necesitas un especialista y las decisiones las tienen que tomar una cámara muy experimentado. Las imágenes que nos sirve la NBA son muy espectaculares. Es la diferencia entre tener el mismo equipo versus el equipo que toque. Hay algunas tareas que son críticas. Por ejemplo, en Barça TV se decidió que externalizábamos la plataforma operativa, es decir, las máquinas. Yo culminé toda la renovación técnica de Barça TV. Apostamos por un operador externo para el tema operativo, pero todo el control editorial y los periodistas eran nuestros. Y para controlar que toda la plataforma técnica estuviera bien, se contaba con un supervisor de operaciones que sí que era empleado nuestro. En Barça TV se decidió que externalizábamos la plataforma operativa, es decir, las máquinas. Yo culminé toda la renovación técnica de Barça TV. Apostamos por un operador externo para el tema operativo, pero todo el control editorial y los periodistas eran nuestros. Y para controlar que toda la plataforma técnica estuviera bien, se contaba con un supervisor de operaciones que sí que era empleado nuestro Carlos Campos-ManagingSport.com: Diríamos entonces que uno puede ceder la gestión operativa pero nunca la gestión estratégica. Recuerdo un artículo de la revista Harvard Business School en el que se señalaba que tú puedes ceder las dependencias de tu castillo pero nunca las llaves de esas dependencias. Porque, de hacerlo, puede que al final te quedes sin castillo. Antonio Martín-IE Business School: Cualquiera se puede preguntar hasta qué punto necesita un club de fútbol un canal de televisión. Siempre se presenta a discusión. En nuestro caso llegamos a la conclusión de que sí. Y nos dijimos: tengamos un canal de televisión, pero, las cámaras, tienen que ser propiedad mía?, no necesariamente. Lo que sí tiene que ser propiedad mía es cómo se gestiona la comunicación, cómo se gestionan los contenidos y con qué objetivo. Carlos Campos-ManagingSport.com: Pasemos ahora al Master in Sport Management de IE Business School. Antonio Martín-IE Business School: Nuestro objetivo es formar gestores de entidades y empresas vinculadas al mundo del deporte, con un enfoque internacional. Se trata de un programa online que se imparte 100% en inglés y tiene 13 meses de duración. Está orientado a profesionales que, o bien trabajan en la industria del deporte y quieren enriquecer su formación en este ámbito, o a aquellos que quieren reorientar su carrera hacia este sector. Contamos con un claustro de profesores de primer nivel, con expertos como Patrick Thorton, profesor de Sport Law, que además ha trabajado como abogado en dos equipos de la NBA; Simon Chadwick, reconocido en todo el mundo como experto en sport business strategy; Maria Stefan, que fue presidenta de Ellesse; o Gerardo Seeliger, profesor de Sports Governance y regatista olímpico que colabora con el COI y fue mi predecesor como Director del Master in Sport Management de IE Business School. Sports Management Instituto Empresa, por Carlos Campos pág. 4

5 Carlos Campos-ManagingSport.com: Cuál es la propuesta diferencial que hacen a los alumnos? Antonio Martín-IE Business School: Nuestro objetivo es ofrecerles un entorno estimulante en el que el claustro de profesores pone a su disposición, más allá de la formación, toda su experiencia profesional. Utilizamos metodología blended : los alumnos utilizan casos multimedia, participan en videoconferencias, foros online, etc. Hay que tener en cuenta que nuestros alumnos son profesionales que participan desde diferentes partes del mundo y en ese sentido el esquema de clases online es esencial. A través de la red los profesores comparten sus propias experiencias con los alumnos. Todo este bagaje y toda esta forma de proceder nos hace diferentes. Nuestro objetivo con este master es ofrecer a los alumnos un entorno estimulante en el que el claustro de profesores pone a su disposición, más allá de la formación, toda su experiencia profesional. Utilizamos metodología blended : los alumnos utilizan casos multimedia, participan en videoconferencias, foros online, etc. I.E. Business School Carlos Campos-ManagingSport.com: Ya que hablas de formación on line, a veces se plantea el debate de que el contacto personal brilla por su ausencia. Antonio Martín-IE Business School: El hecho de que sea on line no quiere que sea auto-estudio, nuestros alumnos, a través de nuestro campus virtual, están en permanente contacto con el resto de compañeros y con el profesor. Nuestro programa es participativo por el intercambio de ideas, de experiencias que se registra en los foros. En los foros se discuten, por ejemplo, los contratos en la NBA, el caso de Adidas que compra otra empresa, etc., ejemplos reales de la industria del deporte. A nuestros alumnos les llega información de primera mano. Y además de los foros tenemos una serie de videoconferencias con expertos en materias puntuales. Expertos que transmiten esa experiencia real de gestión a los alumnos. Los alumnos establecen contacto con sus propios compañeros, con los profesores, con los conferenciantes. Además, los alumnos asisten a tres periodos presenciales a lo largo del master, en Madrid y Londres. En la última edición, visitamos con los alumnos el estadio del Chelsea, Stamford Bridge, donde nos explicaron personalmente su plan de desarrollo de negocio. Estuvimos en IMG, compañía de marketing deportivo y de media, y en Pentland Group, empresa que fabrica las marcas Ellese y Speedo, donde su CEO nos explicó su visión de la empresa. Estuvimos asimismo con los responsables de inversión de Londres 2012, que gestionan la inversión antes, durante y después de los JJ.OO. El año anterior estuvimos en Valencia con la America s Cup y la Fórmula 1 y fue una experiencia muy enriquecedora. Sports Management Instituto Empresa, por Carlos Campos pág. 5

6 El hecho de que sea on line no quiere que sea auto-estudio, nuestros alumnos, a través de nuestro campus virtual, están en permanente contacto con el resto de compañeros y con el profesor. Nuestro programa es participativo por el intercambio de ideas, de experiencias que se registra en los foros I.E. Business School Carlos Campos-ManagingSport.com: Cuándo comenzó el master?, qué duración tiene? Antonio Martín-IE Business School: Ésta es la segunda convocatoria. El programa comienza en febrero y termina en marzo del año siguiente, tiene una duración de 13 meses. Se trata de un master online que cuenta con 3 periodos presenciales de dos semanas cada uno en Madrid, Londres y de nuevo Madrid, al inicio del master, en la fase intermedia y al final del programa. Carlos Campos-ManagingSport.com: Y cómo impulsáis la participación en el master?. Pudiera ocurrir incluso que los profesores introduzcan con asiduidad temas y materias de discusión y luego el alumnado no participe. Antonio Martín-IE Business School: Contamos por un lado con el compromiso de los profesores que arman un syllabus, que diseñan un programa con una cantidad determinada de sesiones, con un contenido atractivo que despierta el interés de los alumnos. Y por otro lado, parte de la evaluación de los alumnos depende de su participación individual en los foros y su participación grupal. Seguimos el método del caso: el alumno prepara previamente un caso y un contenido teórico. Luego discuten el caso con sus compañeros para promover el análisis en profundidad. Y finalmente analizan el caso en el foro guiados por el profesor. En el Master in Sports Management tenemos un 30% de asignaturas core como en cualquier MBA y un 70% de asignaturas especializadas. Lo cierto que el modelo online que sigue IE Business School es un modelo muy consolidado, llevamos desarrollando programas online desde hace ocho años, con unos resultados espectaculares tanto en satisfacción de los alumnos como en el nivel de aprendizaje que éstos alcanzan. Sports Management Instituto Empresa, por Carlos Campos pág. 6

7 Carlos Campos-ManagingSport.com: Y para acabar, organizáis actividades formativas paralelas más, digamos, de carácter abierto, también para dar a conocer aún más el programa?. Antonio Martín-IE Business School: Contamos con un Aula Abierta para Antiguos Alumnos que dirige Alfonso Noaín y que organiza conferencias sobre gestión deportiva. Recientemente tuvo lugar una jornada sobre la rentabilidad de los Juegos Olímpicos y pudimos tener la visión de todas las ciudades que están compitiendo para los JJ.OO. de Tuvimos a Juan Antonio Samaranch representando al COI y a portavoces de las cinco ciudades candidatas. I.E. Business School Carlos Campos-ManagingSport.com: Muchas gracias por compartir con nosotros tus ideas. Antonio Martín-IE Business School: Gracias a vosotros. Sports Management Instituto Empresa, por Carlos Campos pág. 7

8 C.V. ANTONIO JOSE MARTÍN ANTOLÍ EXPERIENCIA PROFESIONAL Instituto de Empresa. Escuela de Negocios Director Académico del Master en Sports Management: Mayo 09 a la actualidad FC Barcelona. Club Deportivo. Barcelona Director de Media y Gerente de Barça TV: Marzo 06 a Abril 09 DORNA. Marketing Deportivo. Barcelona Director de Marketing y Miembro del Comité Ejecutivo: Enero 02 a Marzo 06 IN STORE MEDIA MEXICO. Publicidad. México DF Director General: Enero 00 a Enero 02 NIKE. Material Deportivo. Barcelona Director de Key Accounts: Enero '97 a Enero '00 MATTEL. Juguetes. Barcelona Director División Distribución Moderna: Enero 93 a Enero 97 PRODUCTOS PEPSICO. Snacks. Barcelona y Madrid. Jefe Nacional de Ventas Canal Distribución Moderna: Enero 89 a Enero 93 FORMACION Formación Académica: Estudios en Ciencias Económicas. UNED ( ). Perito Mercantil. Escuela de Comercio de Zaragoza ( ). Sports Management Instituto Empresa, por Carlos Campos pág. 8

9 Executive Education: Diplomado en Dirección General, P.D.G. I.E.S.E. ( ) Master en Dirección Comercial y Marketing. Instituto de Empresa. Madrid. ( ) Strategic Marketing Management. American Management Association (2002) Dirección de Ventas. I.E.S.E (Julio 01) Brand Leadership. Columbia University. (Verano 2002) Diversos cursos de formación complementaria relacionados con la actividad profesional. (negociación, trade marketing, merchandising, recursos humanos, etc.). IDIOMAS Inglés: Nivel Alto Francés, Portugués e Italiano: Nivel Básico Catalán: Nivel Medio OTRAS ACTIVIDADES CAI ZARAGOZA Club de Baloncesto liga ACB Delegado del Primer Equipo, y técnico de las Categorías Inferiores. Zaragoza. Temporadas a Organizador del Campus de Basket España 86 con Pepe Laso y Aito García Reneses desde 82 a 86 Consejero del I.E.S.E. Sport Business Center Monitor de grupos de estudiantes de Executive Education (P.D.G.) en el I.E.S.E. Barcelona Colaboración con GAP Consultores en tareas de Consultoría Comercial y de Marketing para PYMES ACTIVIDADES VINCULADAS A LA DOCENCIA Ponente de los I Encuentros de Gestión de Entidades Deportivas. IESE (Madrid, Abril 05) Ponente en curso sobre Dirección Estratégica de la Comunicación organizado por ESADE (Barcelona, Mayo 05) Ponente en Programas de Marketing Deportivo de la Universidad Cardenal Herrera CEU (Valencia) Profesor en programas de formación organizados por la Generalitat de Catalunya, sobre Marketing y Gestión Comercial orientado a PYMES y Emprendedores Conferencia en el Club de Marketing de Barcelona sobre Gestión y Retribución de Equipos de Ventas Sports Management Instituto Empresa, por Carlos Campos pág. 9

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