05 Conocer, conocer, conocer,

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1 MI VISIÓN DE LO POSIBLE Prólogo de Silvia Leal Agradecimientos Experiencias y Emociones Creatividad, innovación radical y el poder de la transformación No vendemos cuentas ni tarjetas ni préstamos: reinventarse o morir Liderar la estrategia para reconquistar clientes Reconquistar con la energía creativa Conocer, conocer, conocer, no se ama lo que no se conoce Pasión, Compromiso, Supervivencia Siempre nos quedarán las personas, estar con ellos es clave Los Stakeholders y los riesgos de la externalización Los burócratas, una especie en extinción? Diseño de experiencias, la nueva revolución 147 Visión y Realidad 157 Bibliografía 165 7

2 8 PRESENTACIÓN

3 MI VISIÓN DE LO POSIBLE Prólogo de Silvia Leal No hay duda. La innovación está de moda: artículos en prensa, reportajes en televisión, discursos políticos, campañas de empresas Hoy, casi nadie se olvida de mencionarla. Es un fenómeno global y está muy presente en Europa, Estados Unidos, Asia y Latinoamérica. Si adoptamos una perspectiva sectorial, llegamos exactamente a la misma conclusión. La innovación se encuentra siempre en el centro de las respuestas proporcionadas en el eterno debate sobre los elementos que determinan el éxito de una organización. No importa el sector, ni el tamaño de la empresa. Su poder está ahí, latente, para todos aquellos que se atrevan a apostar por ella. Más en concreto, Estados Unidos debe a la innovación generada por las nuevas tecnologías más del 50% del crecimiento experimentado por sus empresas durante las décadas previas al inicio de la crisis. Son las cifras proporcionadas por la American Association for the Advancement of Science, datos que arrojan un mensaje muy claro: no se trata de una moda pasajera. Estas cifras, no reflejan un caso aislado. Los países miembros de la Unión Europea han logrado gracias a las nuevas tecnologías un crecimiento del 25% de su Producto Interior Bruto (PIB) y un incremento en su productividad del 55,6% entre 1995 y el inicio de la crisis. En la misma línea, buscando profundizar sobre el impacto que ésta tiene por país, comprobamos que los datos de un estudio realizado por la OCDE (2009), en el que participaron 18 países, lo dejaron muy claro. Las empresas que invirtieron en innovación aumentaron sus ventas entre un 14% y un 35%. Tan solo encontraron excepciones en tres países (Australia, Nueva Zelanda y Noruega). En sus empresas el impacto superó el 40%. Algunos podrían pensar que han pasado ya algunos años desde la realización de ese trabajo, pero si los expertos lo seguimos utilizando como referente 9

4 PRÓLOGO DE SILVIA LEAL en este terreno es precisamente por el momento de su elaboración: plena crisis financiera mundial. Podríamos buscar un momento mejor para hacerlo? Otros pensarán que esos datos son un poco lejanos: Nueva Zelanda? Noruega? Australia? Qué pasa en España? Cuál es su impacto? Para todos aquellos que necesiten datos «localizados», también tenemos estadísticas que hablan por sí solas. De acuerdo a un reciente estudio publicado por el Panel de Innovación Tecnológica (PITEC, 2013) para una empresa media y representativa de nuestro país, incrementar en un punto su gasto en innovación permite que sus ventas anuales crezcan un 3,7% más. Este efecto se incrementa en función de la intensidad tecnológica de la compañía. Por ejemplo, en sectores de alta tecnología el impacto es casi el doble (7,9%). Por qué no innovamos entonces? Por qué estamos en el puesto 17 entre los 27 países analizados por el Innovation Union Scoreboard (2014)? Será porque demasiadas empresas siguen pensando que para innovar es necesario incrementar las partidas presupuestarias dedicadas a esta partida y en estos momentos hacer algo así no está al alcance de todos? Todos aquellos que lo piensen están equivocados: los presupuestos ya no son una razón para no innovar, hoy son solo una excusa para aquellos que no lo hacen. La innovación no es fruto directo de la financiación, sino el resultado de la energía creadora de las personas. Por ello, aquellas empresas y los profesionales que quieran salir reforzadas de la crisis, deberán apostar por el inno-liderazgo: por atreverse a innovar, y por inspirar a los demás para que sigan sus pasos. Para ello, es necesario aprender a gestionar con eficiencia la energía innovadora y a eliminar las fugas de creatividad lo que, como enseña la metodología Innova 3DX (Ingenio y Pasión, LID Editorial), debe hacerse a través de tres dimensiones: 1) Las personas (creatividad, autoeficacia tecnológica y perfil psicológico). 2) La organización (cultura, clima y estilo de liderazgo). 3) La motivación (pasión por la innovación y miedo al fracaso). Si éstas se gestionan con eficiencia el resultado será una potente energía creadora, pero si no se gestionan bien, el resultado será una simple incineración. 10

5 MI VISIÓN DE LO POSIBLE En otras palabras, las empresas deberán poner en marcha mecanismos que minimicen las fugas de creatividad y que sistematicen la incorporación de todo su capital intelectual y creativo en la maquinaria generadora de nuevas ideas. Estás preparado para hacerlo? Si apuestas por la innovación, y más concretamente por el inno-liderazgo, Mi visión de lo posible es una lectura que te absorberá. Luis ha sabido recoger en sus diez reflexiones ideas que, sin duda, inspirarán y ayudarán a todas aquellas empresas del sector financiero que aspiren triunfar en este camino que nos espera cargado de muchos retos, pero también de oportunidades que no podemos dejar pasar. Mi visión de lo posible recoge entre otros temas, como el impacto de las emociones en el sector financiero, algo tan importante y presente en su día a día, pero a la vez tan ausente en la gestión de demasiadas entidades que lideran hoy este mercado. En sus líneas reflexiona también sobre cuestiones tan importantes como el compromiso, la pasión y la (re)conquista de los clientes, reflexiones que incorporadas como parte de la estrategia de la empresa podrán marcar un antes y un después sobre su posicionamiento competitivo. Son tan solo ejemplos: reconocer la importancia que cada persona tiene sobre el desarrollo del negocio y el cuidado, por supuesto, de los detalles más mínimos de la experiencia de cliente vienen cargados igualmente de buenos consejos que no podremos dejar de aplicar si queremos innovar con éxito y de forma sostenible en el tiempo. Estás preparado para leerlo? Un abrazo, Silvia Leal Silvia Leal, es Doctora, experta en Innovación y Tecnología. Es además terapeuta psico-corporal. Ha ocupado varios cargos de influencia en el mundo empresarial y académico. Directora Académica de programas de Innovación y Tecnología, (IE Business School). Asesora de la Comisión Europea, (Agenda Digital, e-skills). Miembro del Consejo de CIONET, (Red de influencia del campo tecnológico). Consejera de Thinking Heads, (digital). Autora de Lid Editorial, (Ingenio y Pasión). Investiga en el comportamiento innovador, con un foco especial sobre la relación entre la innovación y la motivación, las emociones y las diferencias de género. De su trabajo se han hecho eco organismos como FECYT, (Ministerio de Economía y Competitividad) o Forbes, y de él ha surgido el método Innova 3DX que aborda en sus publicaciones y conferencias. Este trabajo le ha llevado al reconocimiento de ser una de las diez pensadoras más influyentes de España. 11

6

7 MI VISIÓN DE LO POSIBLE Agradecimientos Puede parecer un tópico, pero escribir un libro es algo parecido a una auténtica maratón, pero con obstáculos. Siendo mi primera incursión por el mundo editorial, he de reconocer que si no es gracias a la energía, al estímulo y a la colaboración de mucha gente, esta experiencia creativa no hubiera sido posible. Las etapas iniciales son difíciles, desarrollar un tema de interés no es fruto de una casualidad, lleva mucho esfuerzo de síntesis y un duro trabajo para organizar la información. Pero una vez que concluyes la primera etapa, entonces comienza la verdadera carrera. Cuando tienes en tus manos el primer manuscrito, llegan las dudas, los fracasos, las dificultades, y una curiosa aventura por la selva del alumbramiento. Si no se conocen bien las rutas que hay que recorrer, la cosa se complica aún más. Intuyo que esta es la razón por la que todos los autores reservamos un espacio para los necesarios reconocimientos. Lamentablemente no pueden estar todos, pero hay muchos ángeles que me han traído hasta aquí tras unos cuantos meses y noches de trabajo. Quiero dar las gracias, en primer lugar, a mi familia. Sobre todo a mi esposa, a María José, con quien comparto el camino de la vida entre avatares y sueños: es la mejor guía para aterrizar mis vuelos. Siempre a mi lado, en todas mis batallas, ha soportado, sin una queja, las noches de redacción y correcciones. A mis hijos, Abel, Miriam, Josué, Paula, José María, Lucas y Mateo, que tanto han alegrado con sus risas y sus ánimos mis cansancios: espero que se sientan orgullosos, al fin y al cabo, son la fuente de inspiración que me acompaña en esta vida. Qué paciencia han tenido ante mi constante e insistente hablar de mi libro! Han sido muy generosos, de forma particular los más pequeños, que han sufrido, en cierta medida, mi consumir el tiempo entre mis notas, mis papeles y mi MacBook en el rincón favorito de nuestra casa. Os compensaré. 13

8 AGRADECIMIENTOS A Mariajo, a David, por sus ánimos y sus estimulantes WhatsApp s. Era posible! Gracias. También a mi madre, que con cariño maternal me ha animado a no desfallecer. Y a Conchita, mi querida suegra, que soportó el verano entre los apuntes finales. En mi recuerdo está mi padre, estoy seguro de que se sentirá orgulloso. Y Jesús, el padre de María José, y mi segundo padre. A los dos os echamos mucho de menos. Quiero dar las gracias a algunos de los directivos más importantes e influyentes con los que he trabajado en los últimos años. A Ricardo Morado, hoy en Banco Santander, por su cariño y su apoyo, sobre todo en los momentos más difíciles. A Ignacio Ruiz de Assin, por haberme ido a buscar e invitarme a poner en marcha la dirección de usabilidad contra viento y marea; por su sinceridad y sus certeros consejos. Estoy orgulloso de haber trabajado bajo sus alas. Sin la confianza de estos directivos no habría escrito esta página de mi historia profesional, no hubiera sido posible sin su visión y su cercanía. A César Almendros, que me ayudó en las últimas etapas, confiando y apoyando. Muchas de las ideas que aparecen en este libro las hemos compartido entre café y tertulias de confesiones; seguro que se acordará. También a Carlos Contreras y a Nacho Renart, con ellos aprendí muchas cosas, me enseñaron a ver la banca con unos ojos nuevos. A Daniel Aubert, hoy en Banco Santander, un buen amigo con el que viví excelentes años profesionales en Indra. Sus notas al manuscrito han sido fundamentales para dar mayor fuerza a las ideas, su visión de la banca es excepcional. Quiero mencionar especialmente a mi equipo de la dirección de usabilidad, con quienes he compartido los mejores años de mi carrera profesional. Ellos son realmente los que han inspirado muchas de estas páginas: sin su generosa contribución no habría encontrado tantas evidencias. Son testigos de mis cuadernos de notas, y me han sufrido mientras ponía en negro sobre blanco los hallazgos. También han sido pacientes en mi lucha apasionada contra lo imposible: ahora entenderán muchas cosas. Todas las conclusiones, especialmente las extraídas durante la etapa de investigación, son el resultado del contraste en equipo de nuestro día a día en los proyectos en los que hemos colaborado. Gracias, sobre todo, a Marta Marrodán, por su lealtad y su generosidad, su apoyo, sus clases magistrales, y por leer y enriquecer con tiento mis intuiciones; confío en que llegue lejos esta profesional de gran valía, y cuento con su amistad para siempre. 14

9 MI VISIÓN DE LO POSIBLE También a Miguel Ángel Benítez, un genio del diseño y el desarrollo front, con un sentido del humor muy particular. A Lucía Palacios, a María Benavides, el equipo de investigación, con quienes disfruté al máximo de las etapas iniciales en el laboratorio; os deseo lo mejor en ScrollUp. A Felipe Heredia, que se unió unos años después. A Daniel Moya, que ha sido un gran apoyo especialmente los últimos años, nunca olvidaré sus generosos hornazos. Una excelente persona, que además, es de Ávila. También a Alicia García, directora de HeliceStudios Visual Experience, que con su talento y su capacidad de trabajo siempre diseñó con arte nuestros retos; a ella le debo muchas evidencias, también la excelente portada y las imágenes interiores. A su marido, Carlos Esteban, Manager de Plataformas Digitales en Adesis Netlife, que ha hecho posible que este trabajo pueda difundirse a través de Internet; os debo una. No quiero olvidarme de Ángel Rodríguez, y de todos los que formaron parte del equipo trabajando con nosotros estos años. No me olvido de ninguno, por eso, sentiros aquí protagonistas de esta historia. Como no, a Manuel Lavín y a Gonzalo Ruiz de Villa, a todo el equipo directivo de Adesis Netlife y sus colaboradores. Juntos pusimos en marcha una gran revolución en los conceptos de experiencia de usuario y de transformación digital. A vosotros, que habéis sido excelentes stakeholders, os agradezco vuestro apoyo y vuestras aportaciones profesionales. La inagotable ayuda de Designit y de su excelente equipo, de forma particular durante las etapas iniciales. Kiko Guirao, Maritza Guaderrama, Humberto Matas, César Astudillo, hicieron un trabajo extraordinario en el Laboratorio de usabilidad y las primeras aproximaciones metodológicas para construir EDEX (Excelencia en el diseño de experiencias); también en la definición de las técnicas de investigación de experiencia de usuario. Juntos aprendimos muchas cosas, pusimos en marcha proyectos apasionantes, y han sido siempre los mejores socios, auténticos stakeholders. No me olvido de Alberto Knapp y de todo el equipo de The Cocktail Experience: Joaquín Márquez, Jerónimo Mazarrasa, Beatriz Torralba, Luis Villa y Ale Muñoz, y muchos otros. Gracias de corazón. A ellos les debo las primeras intuiciones. A mi comunidad. A Rafa, a Buby, a Santi, a Juampe, este genio de las nuevas tecnologías de British Telecom España, por su lectura inteligente, sus ánimos sobre los mensajes más importantes que supo subrayarme con tiento. Le debo mucho a 15

10 AGRADECIMIENTOS Pedro Sánchez-Porro, director de Red de Integra2 en España y Portugal, miembro del comité de dirección de Dronas; la mayoría de las mejoras del texto original son suyas. A Loli, a Gloria, a Félix, a Marita, a Mariví, a Cris, a José, a Josemari; a todos, gracias por vuestros consuelos. No me olvido de George Koessler y de Xavier Rebeuf, director general de Sopra Group España. Sus consejos y comentarios han sido de gran ayuda, sobre todo, las sesiones de intercambios con el equipo de Sopra Digital Experience, de valioso contraste para mi trabajo. Os deseo lo mejor. Y a uno de mis ángeles, a Teresa Medina, por su ayuda incondicional. A José Poal, consejero delegado de Global Financial Planning, que con tanto cariño hizo una lectura profunda del manuscrito. Por sus recomendaciones, sus sabios apuntes y sus ideas para dar continuidad al Triángulo de la transformación; sobre todas las cosas, por el cariño que siempre ha tenido a mis padres. Sin la ayuda de José Luis, mi editor, y su valiente apuesta por el proyecto, este libro no estaría en tus manos. Gracias a todo el equipo de Bohodón Ediciones, que me han ayudado lealmente con el proceso haciendo posible un sueño. Os lo agradezco. Dejo para el final a Silvia Leal. Es para mí un honor que haya puesto sus sabias palabras, su prestigio, en la presentación de este trabajo; es más de lo que merezco. Además, porque soy consciente del poco tiempo que tiene, y su generosidad al poner su firma junto a la mía. En los momentos más difíciles, los más duros, le mandé un mail casi imposible. Y respondió, respondió a mi llamada en apenas en segundos. Si este trabajo siguió adelante hasta la editorial, en cierta medida, es gracias a Silvia. A pesar de su complicada agenda, con mucho cariño, sacó tiempo para leer el manuscrito y escribir el prólogo. No sabré cómo devolverle el favor, pero me siento en deuda con ella. Se lo he dicho varias veces durante nuestras conversaciones. Y no quiero dejar de hacerlo aquí: gracias, gracias de corazón. Y a ti, querido lector, te agradezco que estés consumiendo tu valioso tiempo con este libro en tus manos, que me ofrece una excelente oportunidad para compartir esta experiencia contigo. Confío en no decepcionarte. Créeme: he puesto toda la carne en el asador para inspirar un movimiento, y tengo la intención de conquistarte para mi causa. Además, no quiero que estas páginas se 16

11 MI VISIÓN DE LO POSIBLE queden simplemente en un ejercicio reflexivo sobre las estrategias de transformación. En Internet (www.mivisiondeloposible.com) espero compartir contigo tus inquietudes, tus dudas, incluso aquello en lo que no estés de acuerdo o que consideres que deberíamos hacer con una óptica distinta. Lo importante es llevar el cambio y la transformación a nuestras empresas, a nuestras industrias, a nuestros clientes, pero con un enfoque nuevo. Seguro que podré inspirarte alguna idea, esa es una de mis intenciones. Recibiré tus sugerencias con mucho gusto, podremos compartirlas personalmente si quieres, será para mí un placer poder hacerlo. Y te invito a participar en los grupos que abriremos para continuar con la investigación que he iniciado con estas reflexiones, y que desarrollaré en mi próximo trabajo sobre las leyes del diseño de experiencias. Gracias, gracias por estar aquí, disfruta de esta experiencia creativa que he diseñado para ti. Bienvenido a mi visión de lo posible en el contexto de las estrategias de transformación empresarial. 17

12 18 PRESENTACIÓN

13 00 Experiencias y Emociones Recuerdo todavía con cierto cariño la primera vez que mis tres hijos mayores abrieron su primera cuenta y dispusieron de su primera tarjeta bancaria. Sucedió hace unos años, estaban consumiendo su adolescencia, y necesitaban urgentemente crear su identidad financiera para que el ministerio de turno ingresara alguna ayuda en forma de beca de estudios; siendo una familia numerosa especial, cualquier contribución económica siempre es bienvenida para paliar los gastos de la educación de la tropa. Llevo trabajando en banca casi toda mi carrera profesional. Seguro de mi experiencia y confianza en el proceso, durante la cena les indiqué que no dudaran en acercarse a la mañana siguiente a la oficina bancaria más cercana a nuestra casa, asegurándoles que no necesitarían ni mi compañía ni mi asesoramiento. Pocos días antes, habíamos terminado nuestras vacaciones de Navidad y recuperábamos la rutina habitual. Cuál fue mi sorpresa cuando al día siguiente, al regresar de la oficina, los tres me recibieron algo sobrecogidos: no sabían con certeza qué habían contratado, cómo tendrían que utilizar los soportes que les habían proporcionado, y ni siquiera eran muy conscientes de las implicaciones que tendrían que asumir por utilizar el poco efectivo que habían ingresado en la libreta de ahorros que acabaron contratando. A pesar de su más que razonable cultura tecnológica, que hemos estimulado en ellos desde su infancia asumiendo más un rol de observador, llegué a la conclusión de que no habían entendido una jota de las instrucciones que les habían facilitado, y mucho menos, la abundante información que en sendas carpetas repletas de contratos les entregaron en la oficina. 19

14 00 EXPERIENCIAS Y EMOCIONES «Cómo es posible que estos chicos como muchas personas, que tienen una carrera profesional, inteligentes, despiertos y creativos, se hayan visto sobrepasados por esta experiencia?» me preguntaba. El mayor acaba de terminar Arquitectura; la segunda se ha licenciado brillantemente en Educación infantil; el tercero estudia al mismo tiempo Telecomunicaciones y Teología. Quedan otros cuatro, pero todavía eran pequeños, tengo siete increíbles tesoros que la vida me ha dado entre los veinticinco años del mayor y los cinco del que cierra el pelotón. Leen habitualmente, desde muy chiquitines devoran bastante literatura, de todo tipo. Además de su lengua materna hablan con soltura un par de idiomas, son googlelers e internautas naturales, Internet forma parte de sus vidas como el despertador o el clásico Cola Cao de las mañanas. Si llegaron hasta aquí, no debían ser muy despistados cuando, al llegar a casa, observé con incertidumbre sus caras algo escépticas. Su madre, más lista que el hambre, ya me había sugerido aquella noche, con el instinto y la sutileza femenina que caracteriza a su sabiduría forjada en las batallas de la vida real, que debería acompañarles. Le aseguré que no era necesario: «Eso es pan comido!». Pero como habitualmente sucede con sus intuiciones, no le faltaba razón. Reconozco con absoluta sinceridad que nunca me pude imaginar, a la luz del resultado que me encontré al volver a casa aquella tarde, que el proceso yo diría la experiencia resultase tan complejo, tan poco intuitivo, y en cierta medida algo decepcionante. Yo me había imaginado otro panorama. Incluso, tenía preparada alguna escapatoria, convencido de que al volver de la oficina me recibirían en la puerta con sus libretas en la mano y una sonrisa pícara en sus rostros, e increpándome con su genial humor habitual me señalarían con el dedo al más puro estilo del Tío Sam: «Papá, ya no tienes excusas, ingrésanos en la cuenta algo de dinero que nos bajamos ahora mismo al cajero más cercano a sacar pasta, que esta noche nos vamos al McDonald s a celebrarlo!». Nada más lejos de la realidad, lo que me recibió aquella tarde fue una mesa llena de papeles y unas miradas desconcertantes; ciertamente, habían tenido una experiencia bastante frustrante, y con su natural espíritu de resistencia, se negaban a asumir la percepción de no ser capaces de desenvolverse por sí mismos en estos avatares de la vida. Me senté con ellos en un mar de formularios. Con absoluta tranquilidad intenté explicarles en qué consistía el asunto. Separé cada contrato y los coloqué 20

15 MI VISIÓN DE LO POSIBLE agrupándolos por productos: aquí las Libretas de ahorro; a la izquierda las Tarjetas; a la derecha el formulario que contenía las instrucciones para acceder a la oficina transaccional; debajo de cada uno coloqué el sobre con las claves de acceso; creo que no había nada más, dejé en otro lado de la mesa algunos folletos con información publicitaria sobre otros productos, incluido un atractivo Plan de pensiones. Puedo asegurar que inicié una inolvidable y apasionada conferencia sobre el modelo de servicios bancarios: cómo realizaríamos los ingresos; dónde y de qué forma actualizar la libreta para ver sus movimientos reflejados; las ventajas de utilizar la tarjeta en los cajeros automáticos para sacar dinero para sus gastos, y la importancia de mantener la seguridad del pin y las claves para realizar operaciones por Internet o a través del teléfono móvil; la política de comisiones, las implicaciones de los potenciales descubiertos o los posibles gastos de mantenimiento; y sobre todo, les indiqué cómo tendrían que comportarse y a qué teléfono llamar en caso de tener alguna incidencia, se les extraviara o le robaran la tarjeta, evitando así cualquier problema adicional. A pesar de mi dilatada experiencia en el negocio financiero, como consultor y como profesional de la banca, aquel día fue para mí un antes y un después que no he olvidado. Tuve la intención de comentarles: «No le digáis a la abuela que trabajo en banca!», pero me contuve y me preparé a responder a sus dudas una vez explicado el panorama. Tras la cena me refugié en la cocina, uno de los rincones favoritos de mi casa, que tiene un ventanal enorme que nos permite contemplar el cielo de la zona de Madrid donde vivimos. Era un viernes de principios del mes de enero, y la noche fría que contemplaba desde la ventana, en compañía de un excelente Carlos I, me reveló alguna confidencia que se introdujo en mis entretelas para siempre. Estuve un par de horas reflexionando sobre la experiencia que habían sufrido mis chavales y las preguntas que repetían insistentemente: «Pero no podéis ponerlo más sencillo?». «No podéis hacerlo más fácil?». «Son necesarios tanto papeles?». Aquellas preguntas, repetidas una y otra vez durante mi efusiva y brillante exposición, me martilleaban aquella noche. Tras la puerta de la experiencia que habían traspasado no había emociones, solo quedaban los impactos negativos. Aunque intenté por todos los medios ser muy proactivo y positivo en los argumentos, la verdad es que no conseguí convencerles de que era algo normal y que no había que preocuparse demasiado. 21

16 00 EXPERIENCIAS Y EMOCIONES Recordé la mañana del día de Reyes, solo habían pasado unos días. Sus majestades les habían dejado a los mayores el nuevo ipod Touch nacido tras la alfombra roja del lanzamiento del iphone. Además, era una excelente excusa para que los más pequeños heredaran los desgastados ipod nano de sus hermanos; nunca han sido muy exigentes, una de las ventajas de tener tanta gente en casa. Recuperé de mi MacBook las grabaciones de aquella tormenta de júbilo, el clásico video que hacemos cada año en recuerdo de esta mágica fiesta de la Epifanía, tan tradicional y tan entrañable de nuestra querida España. Qué diferencia! Menuda experiencia! Cuántas emociones! Recuerdo que les bastaron apenas unos segundos para abrir aquellas cajitas y conectar los ipods a la WiFi de casa, e inmediatamente empezaron a utilizarlos con total tranquilidad. Me explicaban emocionados el uso que le darían: cómo traspasarían su particular librería de música mp3, lo genial que sería guardar para siempre en el cajón sus cámaras de fotos digitales, y la ventaja de conectarse a Internet para contestar sus correos sin ninguna dificultad desde cualquier parte. Le sacaron provecho en minutos con una insultante normalidad. Y no había manuales! Una caja gris marengo, preciosa, que contenía un bellísimo dispositivo que estaba suplicándoles: «Tócame, tócame y verás lo que soy capaz de hacer!». Una genialidad de la ingeniería de las emociones. Al comienzo del año que acabábamos de dejar atrás, Apple había presentado el iphone en San Francisco. Localicé algunas de las grabaciones de la sesión, que gracias a Internet pude reproducir y rebobinar varias veces para captar mejor algunos detalles, como cuando en televisión española justificaban los errores arbitrales con la Moviola. Saqué mi Moleskine de notas, un pequeño cuadernillo de apuntes que llevo casi siempre conmigo, y me dispuse a desgranar aquella memorable sesión. Nada más comenzar la exposición, Steve Jobs decía algo que nuevamente escuché con cierto escepticismo, pero que recuerdo había captado mi atención rápidamente la primera vez que pude ver por Internet aquel evento a comienzos del mes de enero de Reconozco que soy un usuario aventajado, mi historia con Apple se inició en 1991, cuando en una compañía de comunicación para la que trabajaba llegó a mis manos mi primer Macintosh. Sus primeras palabras: «Este es el día que llevo esperando desde hace dos años y medio» solo fueron la antesala de una historia sencilla de la que yo formaba parte desde hacía tiempo y que me hicieron reflexionar seriamente sobre el poder de la transformación. 22

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