LA CULTURA DE LO LOCAL SE EXPANDE POR INTERNET

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1 LA SOCIEDAD 2.0 ABRE MERCADOS LA CULTURA DE LO LOCAL SE EXPANDE POR INTERNET TRADICIÓN Y MODERNIDAD SE DAN LA MANO COMO SEÑAL DE CONFIANZA EN LOS CANALES CORTOS DE COMERCIALIZACIÓN, QUE ACTUAN DE VÍA DE ESCAPE ANTE LAS CONDICIONES DRACONIANAS DE LA DISTRIBUCIÓN SOBRE LOS PRODUCTORES. AGRICULTORES Y GANADEROS COMBINAN ALTERNATIVAS DE VENTA DIRECTA PARA DESCARTARSE DE INTERMEDIARIOS CON LA MEJOR HERRAMIENTA DE PROMOCIÓN: INTERNET, BIEN MEDIANTE FORMATOS DE PLATAFORMA O TIENDAS ON LINE, BIEN EN FORMA DE MERCADO DE ABASTOS DIGITALIZADO. EN EL EXTREMO DE LA CADENA DE VALOR, LOS CONSUMIDORES SE COMPROMETEN MÁS POR LA ALIMENTACIÓN MÁS SALUDABLE Y EL DESARROLLO ECONÓMICO DEL MEDIO RURAL. CÉSAR MARCOS Periodista agroalimentario en Asturias y nos piden quesos en Sevilla, manifiesta Gonzalo Estamos Agüera, a propósito de los canales cortos de comercialización. Es ganadero y junto a su cuñada, gestiona una explotación caprina de cabezas en Corniella, dentro del concejo de Tineo. Unas 850 están operativas para el ordeño. Natividad y Gonzalo comercializan su producción de leche a través de una empresa, pero no toda. Una parte de ella la transforman en quesos, unos con sabor a manzana, otros son resultado del cuajado tradicional de la leche que se hace en Asturias. Gonzalo va despacio. El sistema de comercialización está en mantillas. Tiene tiempo justo para manejar la explotación de más de m 2, con los más modernos sistemas de ordeño, alimentación, limpieza y con un exhaustivo control medioambiental. Así que ha echado mano de una herramienta de futuro que abre mercados y mediante la que el consumidor tiene variedad para elegir, señala. La red de Agricultura de Responsabilidad Compartida (ARCO) les orienta en la promoción. Red ARCO Hablamos de canales cortos de comercialización, esto es, una cadena de suministro formada por un número limitado de agentes económicos, comprometidos con la cooperación, el desarrollo económico local y las relaciones socioeconómicas entre productores y consumidores en un ámbito geográfico cercano. Es decir, un canal corto de comercialización es aquel en el que el número de intermediarios es igual o inferior a uno. Salta a la vista que las opciones son la venta directa dentro o fuera de la explotación, en un mercado de cercanía y en Internet. Queremos cercanía a la hora de vender y recuperar la confianza de los consumidores, afirma Eva Sañudo, que cultiva en ecológico hortalizas y legumbres, en un Eva Sañudo, productora de hortalizas ecológicas, comparte tienda en régimen cooperativo y vende a través de la red ARCO Un canal corto de comercialización es, por definición, aquel en el que el número de intermediarios es igual o inferior a uno 300 Agricultura - MAYO 13

2 UN PROYECTO SOCIAL CON CINCO COMPROMISOS Apoyar al comercio local Mejorar hábitos y costumbres alimentarias Generar información transparente y neutral Favorecer el acceso a nuevas tecnologías y potenciar el desarrollo rural Minimizar las emisiones de CO2 zalo. Él ve que todavía es pronto para lanzarse a tener Web propia, aunque Eva mantiene ya un blog. No solo se trata de llevarse un producto a la boca Asociaciones de pequeños agricultores, ganaderos y pequeños transformadores de productos agroalimentarios pretenden acercar el campo a la mesa, con cotizaciones en origen razonables y 95%, el resto en convencional. Ella vende también por ARCO, aunque comparte una tienda en Torrelavega (Cantabria) con 19 cooperativistas del ramo cárnico y lácteo. Sacamos una verdadera rentabilidad, a precios más justos para nosotros y apostamos por trazabilidad totalmente transparente, subraya. La presión de la distribución fue uno de los detonantes de la creación de la Red ARCO, una plataforma on line desarrollada por la organización agraria COAG, para promocionar productos de alto valor añadido cultivados y transformados en explotaciones familiares y sostenibles, desde el punto de vista económico, medioambiental y social. El espacio Web nace con más de 550 agricultores y ganaderos de todas las comunidades autónomas, un 55% hombres y un 45% mujeres. Cabe destacar que un tercio del global son menores de 35 años, afirman fuentes de la organización agraria. Eva, Gonzalo y Natividad saben certeramente que no solo hay que producir muy bien, la clave es venderlo mejor. La nueva plataforma de COAG es la responsable de que el 50% de nuestras ventas vengan por integrar Granja Agüera en la red ARCO, confirma Gon- Hermeneus es un mercado de abastos digitalizado de venta directa, cuyo coste de inversión asciende a Hermeneus no busca eliminar intermediarios, sino optimizar la intermediación de forma plana, transparente y neutral EDUARDO ELORRIGA, HERMENEUS

3 DESEQUILIBRIO DE LA CADENA DE VALOR La esencia de Hermeneus radica en digitalizar sectores donde la generación de riqueza no está adecuadamente compensada en función del valor añadido que genera cada profesional que interviene en un proceso, con el fin de que se produzca una lógica reducción del volumen de intermediación. La alimentación y la logística son un claro ejemplo de dicha falta de equilibrio en la cadena de valor. Es un magnífico ejemplo el Índice de Precios en Origen y Destino de los alimentos, que elaboran mensualmente COAG y Unión de Consumidores de España (UCE), Confederación Española de Amas de Casa y Consumidores y Usuarios (Ceaccu), Gráfico 1. A mayor valor en el eje de ordenadas en el gráfico, mayor es la desproporción de márgenes a favor de la distribución. potenciar el consumo local. Queremos enseñar dónde, cómo y quién produce lo que nos comemos, para que los consumidores puedan beneficiarse de alimentos de calidad a precios justos y los productores participen en mayor medida del valor añadido de lo que crían y cultivan, explica Miguel Blanco, secretario general de COAG. Normalmente, los consumidores de este tipo de canales extrapolan el valor económico de lo que compran y dan más importancia a otros criterios como una alimentación saludable, la rentabilidad del productor, la fijación de la población rural o una clase determinada de producción, bien ecológica bien artesanal. Hasta que la gente no nos conoce no se lanza a consumir productos ecológicos, asegura Eva Sañudo. Curiosamente son los urbanitas o de poblaciones alejadas de las explotaciones agrícolas los que se lanzan con más celeridad a comprarlos por Internet. No es un tema de símbolos ni banderas, sino de leyes de mercado, arguye Eduardo Elorriaga, CEO y cofundador Fuente: COAG, UCE y Ceaccu de Hermeneus, junto con Álvaro Barrios, su presidente. Es un proyecto social puesto en marcha por jóvenes emprendedores convencidos de la posibilidad de poner en marcha un nuevo modelo de negocio que tenga en cuenta las nuevas tecnologías y aproveche la hiperconectividad que genera Internet. El productor controla el precio en origen, no recibe presiones ni imposiciones de los distribuidores, indica Eduardo. El equipo de Los canales cortos de comercialización tienen potencialmente menores costes de transporte, pero sólo a través de fórmulas de colaboración logística inteligente Los mercados de proximidad ayudan a recuperar la confianza de los consumidores nueve personas trabaja para optimizar las transacciones entre compradores y vendedores, y eliminar las actuales cortinas de opacidad que existe en el mercado. A diferencia de las tiendas on line, Hermeneus no es un directorio de productos, sino de profesionales a quienes se les ofrece herramientas de comunicación para que optimicen sus procesos comerciales, recalca. No es una simple página Web, no vende alimentos ni transporte, ofrece servicios de comunicación entre sus socios, siendo ellos los responsables de configurar la oferta que mejor satisfaga las necesidades de sus clientes, continúa explicando Eduardo quien pone un ejemplo muy llamativo a la hora de hablar de Hermeneus: Es un mercado de abastos digitalizado de venta directa. No se impone comisión alguna a los productores para vender allí, sino que se cobra 25 /mes ó 300 /año por acceder al club Hermeneus, que cuenta con usuarios registrados, 70 productores y entre compradores, en tanto que el registro del que compra es gratuito. Crece poco a poco, saltando de una comunidad autónoma a otra. Ha surgido en el País Vasco, ha pasado a Cataluña y después a Andalucía, en función de un volumen razonable de productores inscritos. Esta experiencia en Internet parte del concepto de la economía de escala y hunde sus raíces, no solo en parte filosófica de potenciar de verdad el consumo local, sino en la económica, aporta el CEO de Hermeneus. En el fondo, se establece una comunidad de productores y de consumidores que garanticen una producción comercializada suficiente para rentabilizar las operaciones logísticas. Es otro de sus secretos. 302 Agricultura - MAYO 13

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5 Soluciones logísticas personalizadas Los canales cortos de comercialización tienen potencialmente menores costes de transporte, pero sólo a través de fórmulas de colaboración logística inteligente o vehículos eficientes. En Hermeneus entran en juego los transportistas, socios también. En función del parámetro de producto, esto es, si es fresco, congelado, etc., los repartidores pueden ofrecer a los compradores la mejor oferta de transporte a su casa. El mercado de abastos digitalizado de venta directa está abierto a productores, cooperativas del sector y tiendas, nos referimos a restaurantes, carnicerías, distribuidores, tiendas de alimentación, conserveras, etc., tanto físicos como virtuales, sin restricción de tipo alguno. Pero también pueden acceder transportistas y repartidores, incluidos profesionales de Las ventas de alimentos locales se han mantenido firmes a pesar de la recesión económica mudanza, autobuses o motoristas, puntos intermedios como almacenes de cualquier tipo, y logistas, especialmente enfocado para grandes operaciones, explica Eduardo Elorriaga. Para quien lo meridianamente claro es que Hermeneus no intermedia de forma alguna, ni ahora ni nunca. La logística se hace por sus socios y el equipo de este proyecto vanguardista por Internet no vincula sus ingresos a las ventas, sino FUERA DE LA SOCIEDAD 2.0?, NO HAY PROBLEMA Muy corriente es que los productos agroalimentarios no estén al día en Internet. Pero siempre puede contratar a alguien que se lo gestione. Nosotros ofrecemos un servicio de acompañamiento voluntario que facilita que cualquier profesional pueda acceder a Hermeneus sin la más mínima complejidad, asignándole a un responsable de crear su perfil en el club y de comunicarse con él cuando llegue un pedido, para que no tenga que preocuparse de nada, destaca Eduardo Elorriaga. El precio de tener una persona trabajando todo un mes sobre tu perfil asciende a 100. al servicio de comunicación que ofrece, para lo que hemos creado este club, donde han entrado últimamente el canal Horeca y la hostelería. Estamos empezando en este canal. Contamos con Josean Merino, como impulsor de esta comunidad de cocineros, así como diferentes chefs reconocidos también en diferentes provincias, describe Xabi del Rey, responsable de Marketing. Recientemente, el restaurante de la Bodega Señorío de Astobiza (Ávala) ha ofrecido el primer menú 100% Hermeneus, compuesto exclusivamente con productos de profesionales de este mercado virtual. Tiendas on line Asistimos al boom de la venta por Internet, declara Mariano Paramio, ganadero y productor de quesos y lechazo precocinado enlatado, en Villerías de Campos (Palencia). Se mueve en un segmento de alimentos delicatessen. A pesar de tener Web propia y de vender en tiendas on line, confirma decepcionado de la comercialización por Internet. Supone menos del 1% de mis ventas, lamenta. Además, productores como él se enfrentan a comisiones por vender en tiendas multiproducto del orden del 10-40%. La inversión por montar una Web propia oscila en una horquilla entre y La oferta para captar productores agroalimentarios en tiendas y canales on line ha aumentado mucho en los últimos dos años, cuenta Mariano, que ha experimentado un reverdecimiento de los representantes comerciales que recogen pedidos y reparten directamente sus alimentos delicatessen a los consumidores. La distribución comercial supone para Mariano el 15% de sus ventas. En las Web propias de agricultores y ganaderos, la trazabilidad es muy buena, pero los elevados costes de promoción se suman a los de creación de la página en Internet. En las tiendas on line se unifican los procesos de marketing y promoción, entre otros, pero la trazabilidad no es tan eficiente: el productor se difumina entre tanta variedad y los costes de transportes son fijos. En Hermeneus, un sistema de geolocalización del comprador permite flexibilizar al máximo los portes. Primeros estudios del comercio cercano El equipo de Hermeneus comparte con los internautas en Facebook el extenso estudio del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama) sobre los canales cortos de comercialización en el sector agroalimentario. Precisamente, el informe recalca que la logística se perfila como uno de los principales problemas y desventajas a los que han de hacer frente las iniciativas pertenecientes a los canales cortos de suministro, y más marcadamente las que realizan venta on line. Las páginas de este estudio pionero recomiendan trabajar la presencia en redes sociales, que constituyen una herramienta económica y no excesivamente complicada para los no expertos, y apostar por el desarrollo de sitios Web o aplicaciones adaptadas a dispositivos móviles. Para el resto de Europa, acudimos al reciente estudio de la Comisión Europea (CE), cuyo informe refleja un análisis DAFO, que reproducimos en el Cuadro 1. Ya lo prometía Dacian Ciolos, comisario de Agricultura, en una intervención en una conferencia sobre agricultura local y circuitos de comercialización cortos, el pasado año. Sus palabras resumían que la demanda de los canales cortos de comercialización no está suficientemente estructurada, ni suficientemente identificada, ni es lo bastante accesible. Faltan suficientes estudios al respecto. 304 Agricultura - MAYO 13

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7 CUADRO 1. CANALES CORTOS DE SUMINISTRO EN EUROPA FORTALEZAS Ofrecen una amplia gama de alta calidad y los alimentos son tradicionales y artesanales. La demanda de productos locales es fuerte. Sus consumidores habituales tienden a tener un poder adquisitivo entre mediano y alto, nivel educativo elevado, de mediana edad, de sexo femenino y con frecuencia, son urbanitas, aunque la demanda no se limita a este grupo demográfico. Grupos de consumo favorecen la autonomía de acción de los pequeños productores. Surgen asociaciones innovadoras y la colaboración entre los productores y los consumidores, a menudo establece una conexión del espacio urbano con el rural. Servicio individualizado de venta y logística, adaptado a cualquier consumidor. Existen lazos éticos fuertes entre productores y consumidores, centrados en el apoyo a las economías locales y los recursos medioambientales. DEBILIDADES Los consumidores no siempre saben dónde acceder a estos productos, no tienen tiempo o carecen de transporte para llegar a los puntos de venta, sobre todo si se encuentran en las explotaciones. En algunos casos, los canales cortos de comercialización no pueden satisfacer la demanda de sus productos a clientes más grandes. Recurso limitado para la promoción. En comparación con la gran distribución y los supermercados, los productores tienen pequeños presupuestos para marketing y comunicación. Los altos costes de producción, transformación y transporte pueden inhibir la expansión comercial desde los reducidos mercados locales. La decisión de ampliar las redes de venta puede frenarse también por la falta de ambición de negocio, ya que algunos productores son cautos a la hora de mantener el alcance geográfico de sus ventas. Dependencia de personas clave o empresas contratadas para realizar tareas de comercialización por Internet. Los productores asociados exclusivamente a la venta directa o por Internet padecen el riesgo de atrincherarse en un nicho de mercado para la clase media-alta. OPORTUNIDADES Los supermercados ofrecen espacio a los productores locales de pequeña escala, como ocurre en Austria y Francia, lo que les puede abrir camino a mercados más grandes. La sofisticación de las tecnologías de comunicación, especialmente los teléfonos inteligentes (smartphones), facilitan las compras por Internet. Empresas del sector del e-commerce desarrollan alternativas de logística más flexibles para los consumidores. Sostenido y creciente interés de los consumidores por el origen de los productos agroalimentarios, el bienestar animal, la sostenibilidad ambiental y la salud. Hay una oportunidad de situar los alimentos vía canales cortos de suministro dentro del contexto de una dieta saludable y sostenible. El turismo rural es particularmente relevante para las ventas en la explotación o puntos de venta propiedad de los agricultores, pero todavía hay mucho potencial de desarrollo para todos los tipos de canales cortos de comercialización en relación con la marca territorial y la vinculación a las iniciativas agroambientales. Estrategias institucionales regionales pueden proporcionar un apoyo muy positivo, sobre todo, orientado a la formación, el marketing y la promoción. El consumidor medio de los productos en muchos países por estas vías de venta son las mujeres de edad media, un grupo demográfico que está destinado a crecer, que representa un mercado bastante estable, aún por desarrollarse. La asignatura pendiente reside en atraer a los consumidores más jóvenes, con diferentes hábitos de compra. Los canales cortos de comercialización tienen potencialmente menores costes de transporte, pero sólo a través de fórmulas de colaboración logística inteligente o vehículos eficientes. El cambio climático conducirá a un aumento de la productividad y las posibilidades de diversificación de nuevos cultivos podrían mejorar la gama de los productos suministrados por estos canales. A nivel mundial, las fuentes de importación de alimentos pueden verse amenazadas, lo que podría dar lugar a una mayor necesidad de alimentos de origen local. AMENAZAS Los supermercados ofrecen productos de la tierra con una mayor transparencia a los consumidores, que podrían llegar a perjudicar a los pequeños proveedores del mercado. Zonas rurales remotas. Los productores podrían no tener acceso a la banda ancha de Internet o redes de telefonía móvil. Amenaza de la proliferación de etiquetas y logotipos pueden confundir a los compradores. Las pequeñas empresas pueden no tener los medios necesarios para invertir en sistemas de transporte respetuosas con el medio ambiente. Cambio climático en algunas regiones amenazará la producción, por ejemplo, la escasez de agua en la región mediterránea. 306 Agricultura - MAYO 13