El Analista Digital como precursor en la optimización del canal online

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1 El Analista Digital como precursor en la optimización del canal online

2 Un documento de Divisadero Todos los derechos reservados Autores María Fernanda Domínguez Colaboradores Tamara Lucas Virginia Relea Coordinación Alejandro González Diseño Alexia Méndez 1. Introducción 2. Bases de la Analítica Digital Pilares de la Analítica Digital Marketing online y Relaciones Públicas Inteligencia de clientes y mercado Optimización del canal digital 3. Gestión de la Analítica Digital 4. El rol del Analísta Digital 5. Las principales empresas y el Analísta Digital 6. Modalidades de Analísta Digital Analista in house Analista externo (Consultor) Modelo mixto 7. Nuevos roles del Analista Digital y su incorporación en el mundo laboral Nuevos roles del analista digital En busca de una titulación 8. Por qué incorporar un Analista Digital en la empresa Escenario Actual Análisis en social media y el entorno móvil Socialización, del atributo al todo RRHH 2.0 Movilidad La era del BIG DATA y La senda del Data Driven Decision 9. Bibliografía El Analista Digital como precursor en la optimización del marketing online 3

3 Introducción En los últimos años el progresivo peso adquirido por internet en cuanto a audiencias e inversión ha empujado al marketing tradicional a adoptar nuevas fórmulas que integren su canal offline y online, con el objetivo último de promocionar y posicionar el valor añadido de las marcas, además de los productos y servicios ante el consumidor final. Este hecho no pasa desapercibido por ninguno de los actores que operan en el mercado, que a diario tienen que hacer frente a los cambios de comportamiento del consumidor influido por las nuevas vías de comunicación online y que ha revolucionado el discurso de marca. Resultado del complejo plan de acciones del marketing actual es la evolución y transformación estructural de los departamentos de marketing motivados al cambio en pos de la apuesta online. La madurez pujante del marketing online ha tenido como consecuencia obligada la aparición de un nuevo perfil en escena: El analista web, que empieza a encajar en el organigrama de las empresas gracias a la profesionalización y al reconocimiento de sus actividades y el valor que éstas aportan a los departamentos de Marketing. El análisis de datos es una necesidad que se ha tornado crítica debido a la importancia de cualificar las acciones de la empresa en el canal digital. El Analista Digital como precursor en la optimización del marketing online 5

4 Introducción Llegar a obtener información valiosa entre la ingente cantidad de datos que cohabitan en el canal online y hacer que esa información esté al servicio de la empresa de una manera óptima y accesible es la máxima responsabilidad del profesional del análisis digital. El analista por medio del análisis web ayuda a construir y a realizar una planificación de medios orientada a resultados, gracias a que sus análisis sirven como detonante para optimizar procesos, plataformas, accesibilidad, usabilidad, movilidad web, etc. La valía del analista web está en su capacidad para extraer datos online y procesarlos hasta convertirlos en información valiosa para clientes, plataformas publicitarias, plataforma de ventas y espacios de comunicación. Dicho esto, cabe decir que nos encontramos ante un perfil que está viviendo su propia evolución. Según avanzamos en el terreno online y los atributos de internet crecen de manera exponencial, el analista web va ampliando su campo de actuación. No entendamos al analista en función de la herramienta de medición que utiliza, ya que hablamos del todo, del medio en sí, del canal digital. Quizá sea hora de cambiar el apellido de esta profesión (Web) por uno más amplio (digital/online) que se adapta mejor a las nuevas necesidades del entorno dejando atrás la medición única de la web. Es hora de adoptar nuevos términos en el lenguaje cotidiano de los datos. Ser analista digital equivale a apartar la vista de la web y mirar hacia el horizonte de los datos online y la disparidad de activos digitales. Para conseguir triunfar en este medio hay que entender que el análisis ha dejado de ser un análisis de páginas de internet y ahora lo es también de plataformas sociales y móviles, de todo lo digital. 6 El Analista Digital como precursor en la optimización del marketing online 7

5 BASES DE LA ANALÍTICA DIGITAL La analítica web es el análisis y presentación de datos recabados en internet con el propósito de asistir a la empresa en la gestión y optimización de su estrategia digital, incluyéndose en esta última las tareas de racionalización de inversiones en marketing o comunicación digital, las de gestión de contenidos y plataformas online o las de inteligencia competitiva e investigación de mercados Analítica web: medir para triunfar pág. 25. Sergio Maldonado Vivimos en un tiempo de rápidos y vertiginosos cambios en el que empiezan a surgir nuevas necesidades de medición, que integren la práctica totalidad de los datos arrojados por las acciones de la empresa en el mercado a través de los diferentes canales de Marketing. Se busca una lectura más acertada sobre lo que está pasando con nuestro negocio a nivel online y offline. El Analista Digital como precursor en la optimización del marketing online 9

6 Bases de la Analítica Digital Se pide que el analista no sea un mero descriptor de resultados y que su análisis vaya más allá de lo evidente. El analista debe destacar por su gran capacidad de adaptación al negocio, por ser capaz de alinear los objetivos del canal con los de la empresa y por utilizar un método orientado a resultados. En definitiva, ser un analista Goal Driven. Si describimos el escenario sobre el que debe llevarse a cabo un análisis digital, observamos un clima de constante disrupción. Vivimos en la era del anunciante digitalizado y esto obliga a la empresa a mantener una continua capacitación que le conduzca a una eficiente gestión unificada de sus activos digitales. Además de las campañas e iniciativas que ponga en marcha y que requieren la supervisión de las acciones a través de los datos, debido a que en su mayoría son ejecutadas por terceros. El analista digital se transforma en un vigilante activo y participativo, ya que sus funciones deben estar alineadas con las actividades y objetivos relacionados con la estrategia general de la organización. Las empresas que sepan potenciar su papel hallarán una fuente de ayuda en la mejora de las acciones planificadas y las agencias encontrarán un respaldo en datos que ayudará a optimizar su línea de actuación. El analista digital está obligado a comprender el sector en el que se desenvuelve la empresa, a conocer tanto los macro como los micro objetivos de sus activos digitales, pero sobre todo debe desmarcarse de un campo restrictivo de datos arrojados por una sola herramienta de medición. En definitiva debe aceptar que internet es la herramienta con todas las posibilidades que ésta aporta. Se trata de alcanzar la excelencia y sobrevivir a este nuevo clima de disrupción del que las empresas no pueden quedarse al margen y están obligadas a evolucionar. PILARES DE LA ANALÍTICA DIGITAL Entendemos como pilares de la Analítica Digital a los soportes principales sobre los que se asienta el análisis de datos en el tejido empresarial: Marketing online y Relaciones Públicas: Evaluación de retorno en inversión por canal, gestión de campañas de adquisición y conversión, gestión de marca en medios sociales. Inteligencia de clientes y mercado: Investigación de mercados, inteligencia competitiva, fotografía 360º de segmentos y público objetivo. Optimización de canal digital: Arquitectura, contenidos, procesos, persuasión, acción, conversión, usabilidad, accesibilidad, movilidad. Estos hitos a disposición del analista digital son los recursos fundamentales que harán de él una figura estratégica dentro de la empresa. Como observamos, la Analítica Digital afecta a una pluralidad de destinatarios en el núcleo de una empresa: Directores de Marketing, Marketing Online, Comercio Electrónico y Comunicación, buscan mejorar sus campañas mediante la optimización. Para ello necesitarán, tanto información precisa, como recomendaciones basadas en la información extraída a través de los datos, ambos campos labor del analista. 10 El Analista Digital como precursor en la optimización del marketing online 11

7 Bases de la Analítica Digital Los altos cargos de la empresa como el CMO, CIO y el CEO, buscan tener una perspectiva global de lo que acontece en internet en torno a la inteligencia competitiva con el fin de alcanzar al público objetivo. Responsables de Contenidos, Desarrollo Web, Experiencia de Usuario, Accesibilidad y Movilidad Web, buscan rentabilizar los recursos de los que disponen y son tan valiosos en internet como el tiempo y presupuesto asignado, optimizarlos requiere de la participación del profesional del dato. Resulta evidente la importancia del control como sustento del plan de marketing integral. La evaluación continua de las acciones ejecutadas se vuelve crítica para conocer si nos encaminamos hacia el objetivo planificado o se producen desviaciones sobre el mismo que hay que corregir a través del plan de contingencia. El canal online facilita sobremanera esta monitorización continua ya que a diferencia del offline que requiere sistemas de control más complejos y menos exactos (utilización de modelos econométricos, paneles, sondeos, etc.), así como una movilización mayor de recursos internos y externos, los activos digitales son susceptibles de medición directa (hasta la marca se ha convertido en digital a través de los medios sociales y por tanto medible) y por ende la medición de los ítems clásicos de Marketing y Ventas (adquisición, conversión y fidelización) se avienen ahora a una realidad más certera, despojándose de la complejidad del canal offline. Es en este punto donde se revela el protagonismo fundamental que juegan los profesionales (analistas digitales) sobre el control efectivo de los objetivos del canal online. Marketing online y Relaciones Públicas La constante evolución del marketing online ha dejado al descubierto la necesidad de contar con un recurso que ayude al verdadero aprovechamiento de los datos arrojados en las acciones de promoción en este terreno. Se pide que el analista digital diseñe cuadros de mandos y proporcione métricas e indicadores clave para la medición de campañas de Marketing. No por nada la necesidad de descubrir métricas clave para el negocio que hayan mostrado su eficacia mediante la persistencia (medición de su impacto presente y futuro) y predictibilidad (medición de la relación causa-efecto entre la acción ejecutada y el resultado obtenido) ha sido durante mucho tiempo la razón de ser del analista digital dentro de la empresa. Sin embargo, la facilidad de acceso a ciertos datos ha tenido como consecuencia una limitación clara en cuanto a objetivos de medición y ha mermado la capacidad de la organización de pensar más allá de la operativa mecánica que genera. Conocemos las macro conversiones, pero nos olvidamos de las micro conversiones o viceversa. Sumergidos en la era de Big Data donde múltiples fuentes de información confluyen en torno a clientes, campañas, medio o mercados, se vuelve necesaria e imperativa la necesidad de un esqueleto sólido de actuación que aporte una verdadera visibilidad a la empresa mediante indicadores de rendimiento y óptimos flujos de comunicación que deriven en decisiones estratégicas. A medida que los medios y la audiencia se digitalizan, el amplio abanico de las tareas de gestión publicitaria (marketing directo, canales de reventa, marketing digital, fidelización de clientes, gestión de medios sociales ) encuentran más puntos de confluencia. Destaquemos que bajo esta premisa, la gestión analítica en la gestión de campañas tiene un doble valor: 1. La optimización de los recursos y del tiempo de los diferentes equipos involucrados de cara a la supervisión ejecutiva de una estructura organizativa cada vez más centralizada. 12 El Analista Digital como precursor en la optimización del marketing online 13

8 Bases de la Analítica Digital 2. La simplificación del trabajo de cada departamento, que permite digerir con sencillez una creciente cantidad de información a la vez que se analizan en tiempo récord escenarios hipotéticos de inversión. Inteligencia de clientes y mercado Aunque se ha mencionado al Marketing Online como detonador del poderío de la Analítica Digital, su espectro abarca otras áreas en constante crecimiento en la empresa. En el medio digital se ha hecho necesario adoptar un mismo idioma de datos para poder realizar una correcta extracción de la información obtenida por la presencia digital de la organización. Tarde o temprano el analista digital tendrá que mostrar una perspectiva digital de la inteligencia competitiva. Tendrá que ser capaz de traspasar las barreras de datos generalistas para adoptar una aptitud más proactiva y presentar datos basados en segmentos y público objetivo del negocio, con la finalidad de hacer transparente el ámbito digital a responsables de desarrollo de negocio, investigación de mercados, CIOs, CMOs, etc. Optimización del canal digital Cuando hablamos de optimización queremos abarcar la palabra en toda su extensión: tiempo, recursos, canal online, inversión La Analítica Digital ha aportado luz a las tareas de planificación de medios, contenidos, plataformas, procesos, usabilidad, accesibilidad y movilidad. Por medio de los datos, es posible llegar a reducir importantes costes en la empresa y motivar al alza el retorno de la inversión (ROI). En la empresa se busca perder el menor tiempo y llegar lo más lejos posible en torno a la optimización del canal digital, como sabemos en internet el tiempo es oro, por lo que el coste de oportunidad va emparejado al coste de no estar a tiempo en el momento concreto en el que se debería estar preparado. Responsables de desarrollo web, contenidos, comercio electrónico, usabilidad, movilidad, etc, agradecerán la correcta interpretación del comportamiento del target en internet, resultándoles valiosa cualquier aportación sobre el desenvolvimiento del usuario. 14 El Analista Digital como precursor en la optimización del marketing online 15

9 GESTIÓN DE LA ANALÍTICA DIGITAL La puesta en práctica del método del analista digital y la búsqueda de resultados se distingue por medio de tres niveles que pueden verse alterados por el grado de madurez de la Analítica Web en la empresa: Medición: El despliegue de herramientas sobre el canal online corporativo, la escucha en redes sociales y otros entornos fuera de nuestro alcance. La recopilación de información empleada por otros departamentos de la organización (CRM, call center, negocio, etc). No es de sorprender que en la gran empresa la labor del analista digital quede sometida principalmente a esta parcela del análisis. La decisión de la herramienta a emplear y la solución técnica son las primeras preocupaciones a las que se ve sometido el gestor del análisis digital que tiene que lidiar con presupuestos. Es un error limitar las tareas del analista digital a este nivel y no tener en cuenta el conjunto de acciones y el alcance que puede llegar a tener en la empresa. La búsqueda de la herramienta perfecta sólo puede tener cierto impacto en el negocio, no debe prolongarse en el tiempo y tiene que ser una necesidad puntual en algunos casos y sobre todo tiene que estar emparejada con los objetivos de medición. El Analista Digital como precursor en la optimización del marketing online 17

10 Gestión de la Analítica Digital Este nivel sin duda supone un reto para el analista en cuanto a su labor, sumamente importante, a la hora de recopilar la información pertinente de cara al análisis ulterior. y a detectar posibles fallos que puedan hacernos perder por el camino clientes, prospectos y dinero. La empresa y los agentes de negocio implicados son capaces de este modo de acceder a la información que hasta el momento no estaba disponible, e ir profundizando según las necesidades individuales. Este aprovechamiento del dato y la optimización de los recursos debido a la información aplicada al negocio benefician al engranaje total de la empresa. Análisis: Las conclusiones y recomendaciones de negocio que acompañan a los datos fruto de la monitorización y seguimiento periódico. La correcta interpretación de los datos y la habilidad del analista digital para recolectarlos harán que su análisis tenga mayor o menor éxito en el momento de transformarlo en recomendaciones de negocio. A mayor conocimiento del negocio mayor capacidad de observar los datos y extraer conclusiones oportunas, que ayuden a enriquecer los puntos débiles de los activos digitales Reporting: Consiste en la representación gráfica y numérica de los datos de manera que permita obtener la información más relevante del negocio en el menor espacio posible. Este nivel es el resultado de la medición y el análisis. Aunque algunas herramientas faciliten más que otras la presentación de informes y la programación periódica de los mismos, el analista no debe olvidar que de nada sirve un informe si no va acompañado de una interpretación de los datos. Así como supone un error asociar al analista con la herramienta, lo es asociarlo a la elaboración pura y dura de excels, dashboards y powerpoints. Tan importante es hacer una buena recogida de datos y realizar un análisis pertinente como el presentar las conclusiones de forma correcta, a las personas adecuadas dentro de la organización. Una correcta gestión de Analítica Digital dentro de la empresa debe tener como consecuencias: El aprovechamiento de los datos disponibles pero ignorados hasta el momento La extracción de información que sea aplicable al negocio Es importante tener en cuenta que en todo momento las tres capas del análisis online confluyen en el éxito de la información proporcionada: La medición arrojará datos; el análisis nos hará conocer lo que está ocurriendo en la empresa y podrá ayudarnos a detectar posibles errores mediante la analítica predictiva; por último, el reporting hará que los datos pertinentes lleguen de forma óptima a los destinatarios pertinentes. De este modo, la gestión estratégica resultante de un correcto aprovechamiento del dato se convierte en el valor central del análisis online. 18 El Analista Digital como precursor en la optimización del marketing online 19

11 EL ROL DEL ANALISTA DIGITAL En la actualidad es impensable antes, durante y después de tomar una decisión en una web, no contar con la Analítica Web Javier Hernández, Responsable Web y Ecommerce Vodafone Es indudable que en las empresas las tareas del analista de datos digitales han empezado a dar un giro de 360 grados. Cada vez más se percibe que el analista digital ha dejado de ocupar un puesto accesorio en la empresa para ocupar un puesto más estratégico y de mayor visibilidad. El Analista Digital como precursor en la optimización del marketing online 21

12 El rol del analista Digital El analista no es un conductor de herramientas, es decir, que el analista no justifica la herramienta de medición, por lo que darle esta interpretación a su rol devendría en el desaprovechamiento de un recurso interno. En contraposición existen analistas que se escudan en las limitaciones de las herramientas en el momento de ofrecer un servicio de análisis, con el fin de esconder limitaciones relacionadas con su propia formación. Las empresas cada vez son más reticentes a aceptar análisis descriptivos de datos, se buscan respuestas con más profundidad que requieren del conocimiento no sólo de la herramienta sino del medio, la empresa y el sector. Si tuviéramos que definir las directrices para ser mejor analista digital tendríamos que resaltar las siguientes claves: Profundizar en la industria y convertirse en un experto de negocio, cabe decir que es importante poseer una visión estratégica y alta capacidad organizativa. Debe saber interpretar los datos arrojados por la herramienta, pero su labor debe estar por encima de la herramienta de trabajo (trabajas con ella, pero no debes verte limitado por ella). Buscar una formación constante, internet no es estático por lo que es necesario estar al día de los últimos cambios y las tendencias. Conocer las estadísticas y modelos predictivos, saber interpretar los datos dentro de un contexto y sobre todo capacidad de síntesis. Dominar excel, power point, saber sacar partido a herramientas de reporting. Presentar la información de la manera apropiada, poseer don de gentes y saber cómo expresarse con claridad. Ser consciente de las limitaciones internas y externas, pero trabajar en los puntos fuertes; conocer los objetivos del trabajo y de los stakeholders. Sacar partido al trabajo de análisis online y recordar que es un ejercicio constante; apoyar el trabajo en una metodología, quizá se cometan errores, pero es importante aprender de ellos. Cabe decir que dependiendo de la empresa en la que desempeñe su trabajo serán mayores las habilidades requeridas. En una pyme es muy probable que el analista digital asuma una carga laboral mayor y tenga un rol todo terreno, donde tendrá que cubrir distintos puntos de análisis; en la gran empresa, sin embargo, desempeñará tareas más relacionadas con la coordinación de proyectos de análisis y reporting. Su labor principal será convertirse en un punto intermedio de comunicación entre diferentes interlocutores/departamentos. Tenemos que admitir que en el terreno online existen principalmente dos perfiles diferenciados que hay necesidad de cubrir en cualquier empresa: 1. Perfil con conocimiento tecnológico (técnico), que sepa dar respuesta a las necesidades de la empresa en cuanto a herramientas necesarias para la explotación de datos y su tecnología. No es una analista de datos como tal, pero tiene un papel muy importante para la correcta extracción de los mismos. Su principal tarea es dar con soluciones técnicas que permitan obtener los datos relacionados con los requerimientos de la empresa y el activo digital. 2. Perfil con amplios conocimientos del negocio y de marketing, que sepa interpretar los datos e interactuar día a día con los stakeholders de la empresa. Este perfil tiene además la doble tarea de ser intérprete entre el área técnica y la parte de negocio. 22 El Analista Digital como precursor en la optimización del marketing online 23

13 El rol del analista Digital Desde el punto de vista de la empresa se espera que el analista digital sepa: Extraer conclusiones a través de la interpretación de los datos proporcionados por las distintas herramientas de medición. Debe ser capaz de transmitir sus recomendaciones a negocio y a los agentes implicados en las distintas áreas del negocio digital. Manejar diferentes soluciones técnicas para la correcta explotación de los datos y hacer seguimiento de la industria en continua evolución. Aprehender una metodología de reporting que sea eficiente en relación a la elaboración y entrega de informes a los departamentos implicados. Asumir un rol de escucha activa que permita estar dentro de los flujos de trabajo cuando se realicen cambios. Deber ser eficaz en la comunicación interna. Los frutos del análisis online deben poder ser visibles para toda la empresa por medio de resultados. El buen analista sabe cuáles son sus objetivos y es capaz de cumplir con ellos. Sabe lo que se espera de él y es capaz de conseguir una transformación en el negocio por medio de la observación de los datos. El analista digital es elemento clave sobre el control de las acciones. Se encarga de optimizar el proceso de recolección de los datos (muy automatizado gracias a distintas herramientas de medición) que se obtienen a través del rastro anónimo, pero exacto que los usuarios dejan tras de sí en su actividad online. En el máximo aprovechamiento de los datos arrojados por estos se fundamentan las principales responsabilidades del analista digital: Ayuda a la optimización del gasto en marketing online, el análisis de la conversión y el conocimiento del cliente a través de los datos obtenidos, así como a la gestión de la reputación y de la marca en los medios sociales. La correcta exploración y el acertado análisis de los datos (a través de indicadores clave de rendimiento o KPI s) finalizará con la presentación de recomendaciones de negocio alineados con los objetivos principales, que permitirán con inmediatez ajustar las desviaciones que pudieran producirse respecto al plan inicial y ayudarán a visualizar las nuevas vías que permitan reconducir las acciones para la obtención de los objetivos inicialmente planificados. Es en este punto donde los responsables de marketing online recogen el testigo y a partir de las recomendaciones aportadas por el analista digital, evalúan y accionan las palancas necesarias que permiten alcanzar el fin último de cada acción. 24 El Analista Digital como precursor en la optimización del marketing online 25

14 LAS PRINCIPALES EMPRESAS Y EL ANALISTA DIGITAL Como se ha expuesto en párrafos anteriores, el creciente peso del canal digital en los departamentos de marketing online y la posibilidad de monitorizar todas las acciones que en él se ejecuten a través de los diferentes activos, está aparejando una creciente demanda de este perfil profesional tanto en grandes como en medianas organizaciones El Analista Digital como precursor en la optimización del marketing online 27

15 Las principales empresas y el Analista Digital (de hecho a la hora de reforzar sus equipos internos de Marketing, en este 2013, el 43% apostará por analistas). 1 Esta realidad se plasma en los datos que hemos recabado para comprobar el nivel de penetración del perfil profesional del analista digital dentro de las principales empresas españolas del IBEX 35 (generadoras de negocio a través del canal online) y de los veinte principales anunciantes. Se revelan amplia mayoría (65%) las empresas objeto del estudio que cuentan ya con un Analista digital entre su plantilla y no dudamos, por el feedback recibido, que el 35% restante irá progresivamente integrando este perfil en sus organizaciones. En paralelo a la respuesta anterior y dentro de las empresas que cuentan con un Analista digital, hemos preguntado sobre si el modelo de contratación de estos perfiles es directo (analista in house) o subcontratado (analista externo), el resultado bastante igualado (55% in house vs 45% externo) y es que las consultoras especializadas en Analítica Digital son en gran medida las proveedoras de estos perfiles para las grandes organizaciones. 35% NO 60% 50% 40% 30% 55% 45% 20% 10% 0% 65% SI Tras un periodo inicial de adaptación en las organizaciones y una vez analizado el escenario actual, parece claro que el analista digital se asienta como una bisagra fundamental en los Departamentos de Marketing del siglo XXI. 1 Según informe elaborado por CMO Council después de entrevistar a más de 500 ejecutivos 28 El Analista Digital como precursor en la optimización del marketing online 29

16 MODALIDADES DE ANALISTA DIGITAL Actualmente en España han surgido principalmente tres modalidades de analista digital, que cubren el amplio espectro de empresas que han apostado por incorporar este perfil en su plantilla: Analista in house, analista externo y el perfil mixto. El Analista Digital como precursor en la optimización del marketing online 31

17 Modalidades de Analista Digital Analista in house El analista que forma parte de la plantilla de la empresa, normalmente un profesional que proviene del mundo del Business Intelligent o ha trabajado anteriormente en el departamento de marketing online u offline. El analista in house suele tener una triple responsabilidad: Realizar labores de gestión, conocer aspectos técnicos de la herramienta para llevar acabo su implementación y conocer el negocio sobre el que tiene que basar sus análisis. Aunque depende del tamaño de la empresa, el analista in house suele estar respaldado por un consultor que actúa como soporte para tomar decisiones sobre cuestiones más técnicas relacionadas con el tipo de herramienta de análisis web. Analista externo (Consultor) El analista externo, que vive fuera del área de cliente, suele ser una persona con un largo recorrido en el terreno del marketing online y e-commerce, posee un amplio bagaje relacionado con lo digital en general. Suele ser un profesional todo terreno que puede llegar a especializarse, debido a experiencias anteriores, en un área relacionada con el análisis de datos online. Un buen consultor va mucho más allá del terreno de la web, con el objetivo de alcanzar el área de negocio. Tiene la oportunidad de desenvolverse en el medio y dotarse de cierto expertis sobre diferentes temáticas relacionadas con la interpretación de datos online. Pros Toda la información y datos quedan en casa. Coordina departamentos y aúna necesidades como una figura interpersonal. Conoce mejor que nadie el funcionamiento interno de la empresa así como los tiempos necesarios para implementar cambios. Contras Puede perder la objetividad influenciado por el lenguaje/ ideología corporativa. Requiere un alto conocimiento técnico y de negocio en la misma persona. Error del perfil multidisciplinar. Se pretende que una sola persona pueda tener el control de todas las áreas de la analítica online, actualmente existen pocas personas con una formación tan amplia y específica que al mismo tiempo sean expertos técnicos de analítica web, expertos en marketing online y expertos en una industria determinada. Pros Es un perfil más enfocado a objetivos. Cuenta con experiencia en otros sectores y visión más global de la situación del mercado e incluso del entorno competitivo Punto de vista imparcial. Consultor respaldado por soporte en equipo. En una consultora suelen existir varios perfiles multidisciplinares que dan soporte a una persona que se enfrenta al análisis de datos. Distintos profesionales especializados en materias diferentes siempre aportan más valor, la unión hace la fuerza. Contras Expansión de la información interna fuera de la empresa. Se tiene que asumir que los datos de la empresa los conocerán terceros, la consultora, aunque se firmen acuerdos de confidencialidad para protegerlos. Analista menos alineado con el negocio por lo que requiere de más coordinación. Es necesario dar mucha información inicial al consultor para que pueda sumergirse de inmediato en la industria en la que dará soporte, así como ser transparentes en cuanto a objetivos y coordinación interna de la empresa. 32 El Analista Digital como precursor en la optimización del marketing online 33

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