UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIRECCION DE ESTUDIOS DE POSTGRADO MENCIÓN: MERCADEO CAMPUS BÁRBULA

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1 UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIRECCION DE ESTUDIOS DE POSTGRADO MENCIÓN: MERCADEO CAMPUS BÁRBULA POST GRADO ESTUDIOS SUPERIORES PARA GRADUADOS Facultad de Ciencias Económicas y Sociales Universidad de Carabobo Línea de Investigación: Gestión De Mercadeo En El Contexto Venezolano ESTRATEGIAS DE MERCADEO RELACIONAL Y MANEJO DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES Caso de Estudio: CONSOLIDADA CIENTIFICA C.A. Valencia Venezuela Autor: David Sánchez Bárbula, Noviembre de 2009

2 UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIRECCION DE ESTUDIOS DE POSTGRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MENCIÓN: MERCADEO CAMPUS BÁRBULA POST GRADO ESTUDIOS SUPERIORES PARA GRADUADOS Facultad de Ciencias Económicas y Sociales Universidad de Carabobo Línea de Investigación: Gestión De Mercadeo En El Contexto Venezolano ESTRATEGIAS DE MERCADEO RELACIONAL Y MANEJO DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES Caso de Estudio: CONSOLIDADA CIENTIFICA C.A. Valencia Venezuela Autor: David Sánchez Tutor: Prof. Cecilia Arocha Bárbula, Noviembre de 2009 ii

3 UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIRECCION DE ESTUDIOS DE POSTGRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MENCIÓN: MERCADEO CAMPUS BÁRBULA POST GRADO ESTUDIOS SUPERIORES PARA GRADUADOS Facultad de Ciencias Económicas y Sociales Universidad de Carabobo Línea de Investigación: Gestión De Mercadeo En El Contexto Venezolano ESTRATEGIAS DE MERCADEO RELACIONAL Y MANEJO DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES Caso de Estudio: CONSOLIDADA CIENTIFICA C.A. Valencia Venezuela Trabajo de Grado Presentado ante la Dirección de Postgrado de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad de Carabobo para Optar al Título de Magíster en Administración de Empresas Mención Mercadeo. Autor: David Sánchez Tutor: Cecilia Arocha Bárbula, Noviembre de 2009 iii

4 UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIRECCION DE ESTUDIOS DE POSTGRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MENCIÓN: MERCADEO CAMPUS BÁRBULA POST GRADO ESTUDIOS SUPERIORES PARA GRADUADOS Facultad de Ciencias Económicas y Sociales Universidad de Carabobo CONSTANCIA DE APROBACIÓN ESTRATEGIAS DE MERCADEO RELACIONAL Y MANEJO DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES. Caso de Estudio: CONSOLIDADA CIENTIFICA C.A. Valencia Venezuela Autor: David Sánchez Tutor: Cecilia Arocha Aprobada en la Dirección de Postgrado por los miembros de la Comisión Coordinadora del programa de Maestría en Administración de Empresas Mención Mercadeo. Nombre: Nombre: Nombre: Bárbula, Noviembre de 2009 iv

5 UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIRECCION DE ESTUDIOS DE POSTGRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MENCIÓN: MERCADEO CAMPUS BÁRBULA POST GRADO ESTUDIOS SUPERIORES PARA GRADUADOS Facultad de Ciencias Económicas y Sociales Universidad de Carabobo AVAL TUTOR Dando cumplimiento a lo establecido en el Reglamento de Estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo en su artículo 133, quien suscribe Prof. Cecilia Arocha titular de la Cédula de Identidad N V , en mi carácter de Tutor del Trabajo de Grado del Programa de Maestría en Administración de Empresas Mención Mercadeo, titulado: ESTRATEGIAS DE MERCADEO RELACIONAL Y MANEJO DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES. Caso de Estudio: CONSOLIDADA CIENTIFICA C.A. Valencia Venezuela; presentado por el ciudadano David Sánchez, titular de la Cédula de Identidad N V , para optar al título de Magíster en Administración de Empresas Mención Mercadeo, hago constar que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte del jurado examinador que se designe. En Valencia a los dieciocho dias del mes de noviembre del año dos mil Nueve. Firma: C.I: v

6 UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIRECCION DE ESTUDIOS DE POSTGRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MENCIÓN: MERCADEO CAMPUS BÁRBULA POST GRADO ESTUDIOS SUPERIORES PARA GRADUADOS Facultad de Ciencias Económicas y Sociales Universidad de Carabobo AUTORIZACIÓN DEL TUTOR Yo, Prof. Cecilia Arocha, titular de la Cédula de Identidad N , en mi carácter de Tutor del Trabajo de Grado del Programa de Maestría en Administración de Empresas Mención Mercadeo, titulado: ESTRATEGIAS DE MERCADEO RELACIONAL Y MANEJO DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES. Caso de Estudio: CONSOLIDADA CIENTIFICA C.A. Valencia Venezuela, presentado por el ciudadano David Sánchez titular de la Cédula de Identidad N , para optar al título de Magíster en Administración de Empresas Mención Mercadeo, hago constar que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte del jurado examinador que se designe. En Valencia a los dieciocho dias del mes de noviembre del año dos mil Nueve. Firma: C.I: vi

7 UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIRECCION DE ESTUDIOS DE POSTGRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MENCIÓN: MERCADEO CAMPUS BÁRBULA POST GRADO ESTUDIOS SUPERIORES PARA GRADUADOS Facultad de Ciencias Económicas y Sociales Universidad de Carabobo VEREDICTO Nosotros, miembros del jurado designado para la evaluación del Trabajo de Grado titulado:, presentado por el ciudadano David Sánchez, titular de la Cédula de Identidad Nº , y elaborado bajo la dirección de la Tutora Cecilia Arocha, titular de la Cédula de Identidad Nº V ; para optar al Título de Magíster en Administración de Empresas, Mención Mercadeo. Consideramos que el mismo reúne los requisitos para ser considerado: Jurados: Nombre: Nombre: Nombre: Bárbula, Noviembre de 2009 vii

8 UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIRECCION DE ESTUDIOS DE POSTGRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MENCIÓN: MERCADEO CAMPUS BÁRBULA POST GRADO ESTUDIOS SUPERIORES PARA GRADUADOS Facultad de Ciencias Económicas y Sociales Universidad de Carabobo ESTRATEGIAS DE MERCADEO RELACIONAL Y MANEJO DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES Caso de Estudio: CONSOLIDADA CIENTIFICA C.A. Valencia Venezuela Autor: David Sánchez Tutor: Cecilia Arocha Fecha: 2009 RESUMEN Este trabajo especial de grado tiene como finalidad Proponer estrategias de Mercadeo Relacional y de Manejo de las Relaciones con los Clientes orientadas al incremento de las ventas de la empresa Consolidada Científica C.A. Se presenta como un estudio de campo de nivel descriptivo, tomando en consideración dos unidades de estudio, la primera conformada por los diez (10) trabajadores de la empresa y la segunda por cincuenta clientes. La información recabada a través del instrumento fue procesada por medio de un análisis cualitativo y cuantitativo, que permitió la presentación de los resultados por medio de tablas y gráfico, así como su respectiva interpretación. Para finalizar los investigadores diseñaron estrategias de Mercadeo Relacional y de Manejo de las Relaciones con los Clientes orientadas al incremento de las ventas de la empresa Consolidada Científica C.A. entre las conclusiones alcanzadas se encuentran: los productos y servicios están orientados a la satisfacción del cliente; la principal razón de queja por parte del cliente esta enfocada en el tiempo de entrega de los despachos de mercancía; El tiempo de entrega en los despachos de mercancía representa una debilidad de la organización, debilidad originada por la demora en los trámites de importación. La demanda de productos y servicios del mercado al cual está dirigida la empresa, depende de su producción y de la demanda propia de sus clientes finales. viii

9 Palabras Claves: Estrategias de Mercado Relacional, Atencion al Cliente. ÍNDICE GENERAL Pág. Resumen Índice General Índice de Cuadros Índice de Gráficos Introducción Viii Ix X Xii Xiv CAPÍTULO I EL PROBLEMA 1.1 Planteamiento del Problema Objetivos de la investigación Objetivo General Objetivos específicos Justificación CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO REFERENCIAL 2.1 Antecedentes de la Investigación Bases teóricas Definición de Términos Básicos 34 CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO 3.1 Diseño de la Investigación Población y Muestra Técnica e Instrumento de Recolección de Datos Intrumentos Validez y Confiabilidad del Instrumento Fases del estudio Técnicas de análisis de la información 42 CAPÍTULO IV ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS 44 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 89 LISTA DE REFERENCIAS 92 ANEXOS 94 ix

10 ÍNDICE DE CUADROS Nº CUADROS PAG. 1 Actividades de Promoción orientadas a la obtención y Captación de Clientes 46 2 Productos y servicios que presta CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., ubicada en Valencia- 47 Venezuela 3 Presentación de Productos y servicios Atención sobre Quejas y Reclamos 49 5 Estrategias desarrolladas para la obtención de clientes y la reducción de quejas y reclamos 50 6 Mercado Meta - Objetivo 51 7 Motivo de compra del producto y servicio 52 8 Patrones compra de productos y servicios Cuál es su percepción de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., frente a la competencia? con respecto a los siguientes ítems: Imagen? Cuál es su percepción de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., frente a la competencia? con respecto a los siguientes ítems: 55 Seguridad y Confiabilidad. 11 Cual es su percepción de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., frente a la competencia? Con respecto a los siguientes ítems: 56 Servicio, antes, durante y después de la venta. 12 Cual es su percepción de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., frente a la competencia? Con respecto a los siguientes ítems: Diseño Cuál es su percepción de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., frente a la competencia? Con respecto a los siguientes ítems: Calidad Cuál es su percepción de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., frente a la competencia? con respecto a los siguientes ítems: Precio Cuál es su opinión con respecto a nuestros representantes de ventas?; Comprenden sus necesidades? Cuál es su opinión con respecto a nuestros representantes de ventas?; Responden rápidamente a sus necesidades? Cuál es su opinión con respecto a nuestros representantes de ventas?; Dan cumplimiento a los compromisos que asumen? Cuál es su opinión con respecto a nuestros representantes de ventas?; Asesoran en conocimientos técnicos de todos los productos y 63 servicios? x

11 19 Cuál es su opinión con respecto a nuestros representantes de ventas?; Visitas frecuentes y regulares de acuerdo a su necesidad? 20 Cuál es su opinión con respecto a nuestros representantes de ventas?; Cordialidad en la atención. 21 Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; Empaque: Presentación. 22 Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios? Empaque: Preservación. 23 Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; Empaque: Embalaje. 24 Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; Producto: Diseño. 25 Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; Producto: Funcionamiento del Producto. 26 Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; Producto: Información Técnica. 27 Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; Producto: Cumplimiento de especificaciones técnicas ofrecidas 28 Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; Le parece apropiada la relación costo beneficio del producto? 29 Cuál es su opinión con respecto al despacho/entrega de productos? en términos de: Cumplimientos de Fechas Pactadas. 30 Cuál es su opinión con respecto al despacho/entrega de productos? en términos de: servicio de Transporte. 31 Cuál es su opinión con respecto al servicio postventa?; atención Post Venta. 32 Cuál es su opinión con respecto al servicio postventa?; frecuencia de visitas. 33 Cuál es su opinión con respecto al servicio postventa?; Información suministrada por asesores técnicos. 34 Cuál es su opinión con respecto al servicio postventa?; Atención de quejas y reclamos. 35 Cuál es su opinión con respecto al servicio postventa?; Tiempo de respuesta a las garantías y mantenimientos. 36 Cuál es su opinión con respecto al servicio postventa?; Atención telefónica del servicio postventa xi

12 ÍNDICE DE GRAFICOS GRAFICOS Nº 1 Cuál es su percepción de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., frente a la competencia? con respecto a los siguientes ítems: Imagen?. 2 Cuál es su percepción de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., frente a la competencia? con respecto a los siguientes ítems: Seguridad y Confiabilidad. 3 Cual es su percepción de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., frente a la competencia? Con respecto a los siguientes ítems: Servicio, antes, durante y después de la venta. 4 Cual es su percepción de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., frente a la competencia? Con respecto a los siguientes ítems: Diseño. 5 Cuál es su percepción de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., frente a la competencia? Con respecto a los siguientes ítems: Calidad. 6 Cuál es su percepción de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., frente a la competencia? con respecto a los siguientes ítems: Precio. 7 Cuál es su opinión con respecto a nuestros representantes de ventas?; Comprenden sus necesidades? 8 Cuál es su opinión con respecto a nuestros representantes de ventas?; Responden rápidamente a sus necesidades? 9 Cuál es su opinión con respecto a nuestros representantes de ventas?; Dan cumplimiento a los compromisos que asumen? 10 Cuál es su opinión con respecto a nuestros representantes de ventas?; Asesoran en conocimientos técnicos de todos los productos y servicios? 11 Cuál es su opinión con respecto a nuestros representantes de ventas?; Visitas frecuentes y regulares de acuerdo a su necesidad? 12 Cuál es su opinión con respecto a nuestros representantes de ventas?; Cordialidad en la atención. 13 Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; Empaque: Presentación. 14 Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios? Empaque: Preservación. 15 Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; Empaque: Embalaje. 16 Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; Producto: Diseño. PAG xii

13 17 Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; Producto: Funcionamiento del Producto. 18 Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; Producto: Información Técnica. 19 Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; Producto: Cumplimiento de especificaciones técnicas ofrecidas 20 Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; Le parece apropiada la relación costo beneficio del producto? 21 Cuál es su opinión con respecto al despacho/entrega de productos? en términos de: Cumplimientos de Fechas Pactadas. 22 Cuál es su opinión con respecto al despacho/entrega de productos? en términos de: servicio de Transporte. 23 Cuál es su opinión con respecto al servicio postventa?; atención Post Venta. 24 Cuál es su opinión con respecto al servicio postventa?; frecuencia de visitas. 25 Cuál es su opinión con respecto al servicio postventa?; Información suministrada por asesores técnicos. 26 Cuál es su opinión con respecto al servicio postventa?; Atención de quejas y reclamos. 27 Cuál es su opinión con respecto al servicio postventa?; Tiempo de respuesta a las garantías y mantenimientos. 28 Cuál es su opinión con respecto al servicio postventa?; Atención telefónica del servicio postventa xiii

14 INTRODUCCIÓN En una organización cada función de negocios ejerce una influencia potencial sobre la satisfacción al cliente. Todos los departamentos necesitan pensar en el cliente y trabajar en conjunto para satisfacer las necesidades y expectativas de él, del mismo modo en que las ventas hacen énfasis en el punto de vista del cliente. En la actualidad, ante el escenario político-económico que protagonizan los integrantes de los mercados en Venezuela, las empresas que manejen un sólido Servicio al Cliente serán las empresas que obtendrán éxito en sus propósitos financieros y organizacionales. Considerando ello el presente trabajo quedo estructurado de la siguiente manera: Capítulo I denominado "El Problema", el cual expresa de forma clara los aspectos iniciales de la investigación; en este capítulo se encuentra el "Planteamiento del Problema", a través del cual se busca de forma general la exposición de la problemática en cuestión; los "Objetivos de la Investigación", que muestran las metas a cumplir en la presente investigación; y la "Justificación de la Investigación" cuyo objetivo principal es reflejar las razones que motivaron la realización de la misma. Capítulo II que lleva por nombre "Marco Teórico Referencial", en el cual se desarrollan los distintos tópicos que giran en torno al eje temático de la investigación. En este sentido, se encuentran los "Antecedentes de la Investigación", que representan los principales aportes en el área de estudio obtenidos de investigaciones previas realizadas por otros estudiantes o profesionales, que sirve como punto de partida para el presente trabajo de grado; las "Bases Teóricas" que enfocan las distintas teorías que enmarcan la presente investigación; y como orientación al lector, la "Definición de Términos Básicos", cuya función es dar a conocer definiciones básicas para el adecuado entendimiento del presente trabajo. xiv

15 Capítulo III referido al "Marco Metodológico", cuyo contenido muestra los pasos y métodos de investigación que se aplicaron para el alcance de los objetivos. Por ello contiene el "Tipo y Diseño de la Investigación", "Población y Muestra", "Técnica e Instrumento de Recolección de Datos". Capítulo IV denominado "Análisis e Interpretación de los Resultados", que describe la aplicación de los pasos mencionados en el Capítulo anterior. Capítulo V titulado "Conclusiones y Recomendaciones", que sintetiza los objetivos alcanzados por la investigación y las recomendaciones pertinentes referidos al caso de estudio. Al final del trabajo se especifica la "Lista de Referencias" y los "Anexos" referidos a este. xv

16 POST GRADO ESTUDIOS SUPERIORES PARA GRADUADOS Facultad de Ciencias Económ icas y Sociales Universidad de Carabobo RESUMEN DE BIBLIOTECA HOJA INFORMATIVA SOBRE EL TRABAJO DE GRADO TÍTULO: ESTRATEGIAS DE MERCADEO RELACIONAL Y MANEJO DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES, Caso de Estudio: CONSOLIDADA CIENTIFICA C.A., Valencia Venezuela AUTOR: Lic. David Sanchez Marquez, C.I PROGRAMA: Maestría en Administración de Empresas MENCIÓN: Mercadeo AÑO: 2009 CONTENIDO: En el capítulo I, se refiere al planteamiento del problema, el objetivo general y los específicos, así como la justificación de la investigación. El capítulo II, consta del marco teórico conformado por las bases teóricas y los antecedentes. En el capítulo III, se describe la naturaleza de la investigación con su respectivo diseño, así como las técnicas de análisis para la obtención de los resultados luego de la aplicación del instrumento. Y el capítulo IV consta del análisis e interpretación de los resultados, muestra los análisis realizados sobre la base de la investigación aplicada o tecnicista. METODOLOGÍA: El presente estudio consistió en una propuesta de estrategias de Mercadeo Relacional y de Manejo de las Relaciones con los Clientes orientadas al incremento de las ventas de la empresa Consolidada Científica C.A., por lo que se define como una investigación aplicada o tecnicista enmarcado en la modalidad de proyecto Factible. Considerando que las fuentes que los investigadores usaron para recabar la información es de gran relevancia para el estudio, la investigación es un estudio de campo, se utilizo el acopio de testimonios en el mismo lugar donde ocurran los hechos; es decir, en la empresa, ya que la misma va a permitir obtener información de primera mano para de esta manera desarrollar estrategias de Mercadeo Relacional y de Manejo de las Relaciones con los Clientes orientadas al incremento de las ventas de la empresa Consolidada Científica C.A. xvi

17 CONCLUSIONES: Luego del análisis de los resultados arrojados por el instrumento de recolección de datos, es oportuno dar a conocer las conclusiones de esta investigación a fin de establecer estrategias de Mercadeo Relacional y de Manejo de las Relaciones con los Clientes orientadas al incremento de las ventas de la empresa Consolidada Científica C.A. En el desarrollo de la investigación se aplico dos instrumentos. El cual permitió diagnosticar la situación actual de la empresa Consolidada Científica C.A. con respecto a las actividades orientadas a la Atención al Cliente; analizar el perfil del mercado objetivo, tales como factores demográficos, motivos y patrones de compra partiendo de la base de datos obtenidos y diseñar estrategias de Mercadeo Relacional y de Manejo de las Relaciones con los Clientes orientadas al incremento de las ventas de la empresa Consolidada Científica C.A.; POST GRADO ESTUDIOS SUPERIORES PARA GRADUADOS Facultad de Ciencias Económ icas y Sociales Universidad de Carabobo PALABRAS CLAVES: Mercadeo Relacional, CRM, Mercadeo Directo.. SUMMARY OF LIBRARY FACT SHEET GRADE WORK TITLE: RELATIONSHIP MARKETING STRATEGIES AND CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT, CASE STUDY: CONSOLIDADA CIENTIFICA, C.A. VALENCIA VENEZUELA. AUTHOR: Lic. David Sanchez Marquez, C.I PROGRAM: Master of Business Administration MENTION: Marketing YEAR: 2009 CONTENT: Chapter I is about approach to the problem, general objective and specific objectives as well as the justification for the research. Chapter II is about theoretical framework formed by theoretical foundations and background. Chapter III is about the nature of the research with the design used in it, besides the analysis techniques used to get the results after the application of the instrument. Chapter IV is about the analysis and the interpretation of the results, it shows the analysis over the documentary and field research. xvii

18 METHODOLOGY: This study consisted of a proposal for Relational Marketing strategies and Management of Customer Relationship aimed at increasing sales of the company Consolidada Cientifica, C.A., so it is defined as an applied research or techniques embodied in the form of Feasible project. Considering that the sources used by the researchers to collect the information is relevant to the study, research is a field study, was used to gather evidence in the same place where the events occurred, ie in the company, because it will allow firsthand information for this way to develop relationship marketing strategies and Management of Customer Relationship aimed at increasing sales of the company Consolidada Cientifica, C.A. CONCLUSIONS: Following an analysis of the results obtained by the data collection instrument, it should make known the findings of this investigation to establish relationship marketing strategies and Management of Customer Relationship aimed at increasing sales of Consolidada Cientifica, C.A. In developing the research applies two instruments. Which allowed diagnose the current situation of Consolidada Cientifica, C.A. with respect to activities aimed at Customer Service; analyze the profile of the target market, such as demographic factors, motives and buying patterns on the basis of design data and relationship marketing strategies and management relations with the Customer oriented sales increase company Consolidada Cientifica, C.A. KEY WORDS: Relational Marketing, CRM, Direct Marketing xviii

19 CAPÍTULO I EL PROBLEMA Planteamiento del Problema Actualmente el panorama mundial ha cambiado, la forma tradicional de hacer negocios quedó en el pasado, las empresas se encaran a un mundo globalizado altamente competitivo, con corrientes actuales de transformación tecnológica y de dirección, creando nuevos mercados y organizaciones donde fluyan continuamente nuevos productos, un ejemplo de esto, es la globalización de los mercados donde el Internet ha transformado la manera de hacer negocios, el sistema financiero no podía quedarse atrás, se incorporan nuevas tecnologías de información en los servicios, que están alterando las definiciones tradicionales de producto, mercado y cliente, desarrollándose las ventas a través de la red, como un medio de comunicación entre las tiendas y sus clientes, para realizar transacciones en línea a un menor tiempo y costo para sus usuarios, optimizando mejor sus recursos. En este contexto, es evidente que el crecimiento acelerado de la economía ha hecho que existan muchas empresas similares ofreciendo el mismo producto, lo cual las obliga a ser más eficientes en la utilización de sus recursos. El mejoramiento de la satisfacción del consumidor a través de la calidad de productos, la calidad en servicios, incluyendo todo lo que esto implica, son prioridades. La preocupación por estas materias es un rasgo común en prácticamente todas las economías que se xix

20 preparan conscientemente en favor de sus consumidores y cumpliendo las demandas y exigencias de los nuevos mercados. Desde esta perspectiva, es importante mencionar que hoy día en Venezuela, muchas empresas están conscientes que necesitan un cambio, pero deben darse cuenta que el cambio debe llegar a tiempo. Es necesario pues, tomar decisiones dentro del ámbito empresarial para adaptarse a este cambiante y complejo mundo. Este proceso debe formar parte de la denominada dirección estratégica, definida según Aaker y Day (1989) como el arte y la ciencia de poner en práctica y desarrollo todos los potenciales de una empresa que le aseguren así, una supervivencia a largo plazo y por ende ser beneficiosa. Es importante recordar que la estrategia tiene que ir siempre de la mano de la innovación. Dentro del proceso de planificación estratégico, esta el saber qué herramientas se deben utilizar para posicionarse con ventaja frente a la competencia. La implantación de la estrategia consiste en la asignación de acciones específicas a personas concretas de la empresa, a las que se les asignan los medios materiales necesarios, para que alcancen tos objetivos previstos por la organización. En base a lo mencionado en párrafos precedentes, se puede decir que el mercadeo requiere tener una enorme dosis de originalidad, creatividad e imaginación para producir resultados. De hecho, para los que están en el área de mercadeo, no debe ser un obstáculo el que se rían de sus ideas, cuando se aportan sugerencias imaginativas y diferentes. Mientras más sugerencias ingeniosas se hagan, más posibilidades hay de que alguna sea escuchada y aplicada. En el campo de la gerencia, la investigación de mercados es la base para planear y tomar decisiones con respecto a las estrategias de mercado. En algunas oportunidades no se logra explicar las reacciones del mercado (precios variables de materias primas, tendencias de la moda, baja demanda, etc.), esto es por falta de información. Esto afecta directamente, ya que no se sabrá cómo resolver el problemas de mercadeo para realizar (vender) los productos. xx

21 Por otro lado, se considera que las ventas constituyen un área en la que la rápida obsolescencia de los objetivos, políticas, estrategias y programas es una posibilidad constante. Cada compañía debe evaluar con regularidad su enfoque estratégico hacia el mercado. En una organización cada función de negocios ejerce una influencia potencial sobre la satisfacción al cliente. Todos los departamentos necesitan pensar en el cliente y trabajar en conjunto para satisfacer las necesidades y expectativas de él, del mismo modo en que las ventas hacen énfasis en el punto de vista del cliente. Desde esta perspectiva, es de notar que la función del departamento de ventas es planear, ejecutar, controlar las actividades en ese renglón. Debido a que durante la instrumentación de los planes de venta ocurren muchas sorpresas, el departamento de ventas se ve en la necesidad de dar seguimiento y control continuo a las actividades de ventas. A pesar que se cumple con dicha necesidad, muchas empresas tienen procedimientos de control inadecuados. De vez en cuando las compañías necesitan llevar a cabo una revisión de sus objetivos (llámese misión) y por ende como se cumplen estos a través de sus ventas y su participación de mercado. También, dentro de los tantos caminos que pueden andar los directivos de una organización, dispuesta a permanecer actualizada a la par de sus competidores, se encuentra el realce de sus intenciones de prestar servicio a sus clientes. El magnificar el grado de lealtad de esos clientes hacia determinadas organizaciones, es el resultado de lo que se conoce como Atención al Cliente, que no es más que el esfuerzo y dedicación de un equipo de trabajo motivado en propinar todas las actividades de servicio y atención especializada hacia clientes, logrando no sólo colocar los productos, si no también que esos clientes se sientan satisfechos de haber efectuado algún tipo de transacción comercial con determinada empresa. De esta manera, a juicio del autor, se presenta un tanto fuera de serie el mercado venezolano, en comparación con mercados de países vecinos, poniendo de manifiesto sus peculiaridades en cuanto a la forma de desarrollar campañas de xxi

22 mercadeo. Campañas que involucran la exponenciación de los servicios prestados a los clientes. Por otra parte, los investigadores que hacen actividades de mercadeo se obligan a comportarse de manera responsable directamente con las comunidades, según sea el impacto de sus tareas. Deben, en todo momento, alinearse en torno a los parámetros de ética y responsabilidad profesional que los impulse, así como también ceñirse a los valores organizacionales de la empresa que los reciba, de allí su impacto en la sociedad en la que se lleva a cabo la investigación. El mercadeo está directamente ligado a dos vertientes esenciales: la actitud personal de cada quien en querer aprender, conocer, comprender y prever las necesidades de los posibles consumidores y esta la actitud de hacer funcionar diversos medios diseccionados a influenciar comportamientos de consumidores. En la actualidad, ante el escenario político-económico que protagonizan los integrantes de los mercados en Venezuela, las empresas que manejen un sólido Servicio al Cliente serán las empresas que obtendrán éxito en sus propósitos financieros y organizacionales. Esta aseveración es muy conocida en el argot de los vendedores, ya que son estas personalidades el puente entre las empresas y los clientes, sumándoseles todos los integrantes de los departamentos de Atención al Cliente y demás miembros de la organización. Actualmente, existen empresas venezolanas que han presentado disminución en sus ventas, como efecto de las políticas económicas implementadas, las cuales inciden de manera negativa; así como la globalización de los mercados, entre otros. Tal es el caso de la Consolidada Científica C.A., ubicada en el estado Carabobo ha presentado una disminución en sus ventas, debido a la gran competitividad que existe en el mercado y a la ausencia de una estrategia correcta de mercadeo, lo cual conlleva a cambiar dichas estrategias. En virtud de los planteamientos expuestos anteriormente, se formula la siguiente interrogante: Qué estrategias de mercadeo relacional y manejo de las xxii

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