ContactForum Año 11 No. 23

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1 ContactForum Año 11 No. 23 Año 11, Número 23, Mayo-Junio 2008 Tendencias y Estrategia Empresarial Posición de México en el Mercado Global de los Centros de Contacto El nuevo paradigma del servicio al cliente ante el consumidor interactivo del siglo XXI Se constituye asociación para integrar personal discapacitado a Centros de Contacto Relaciones Empresa Cliente Aspectos fundamentales para una implementación exitosa de CRM Una reconversión basada en dar soluciones al primer contacto 100 Años de la Telefonía Comercial Línea del tiempo histórica Hechos, anécdotas y detalles curiosos de la historia de la telefonía en México Forum Reconocimiento a las Mejores Prácticas de las empresas en la 3ª edición del Premio Nacional de Excelencia en Centros de Contacto Lista de Ganadores de la tercera Edición del Premio Nacional de Excelencia en Centros de Contacto Ganadores de la tercera Edición del Premio Nacional de Excelencia en Centros de Contacto Total Service Desk certifica su Centro de Atención a usuarios para la operación de Soporte Técnico de BBVA Bancomer Gran Respuesta de la Industria de los Centros de Contacto al 12 Congreso Internacional IP&ContactForum México Reseña Fotográfica Eventos Se fortalecen soluciones integrales de telecomunicaciones El centro de contacto de la Próxima Generación

2 Posición de México en el Mercado Global de los Centros de Contacto Martha Isabel Schwebel Peter Ryan, Analista de Datamonitor, explicó, durante su participación en el 12 Congreso Internacional IP&ContactForum, que el mercado mundial de loscontact Centers Outsourcing está siendo más competitivo cada día, especialmente para atender al mercado hispano de Estados Unidos. En este sentido, México se posiciona como una locación estable, con un gobierno comprometido, un crecimiento económico favorable, gente que entiende las necesidades de los inversionistas y un sector maduro de Centros de Contacto. México se está consolidando en el área de outsourcing de servicio al cliente, no sólo en función de la creciente población de origen latino que radica en Estados Unidos, sino también por el aumento en el ingreso familiar de esa población. Este factor está elevando los niveles de exigencia de las firmas estadounidenses que desean atender a sus clientes del mercado hispanoamericano. Actualmente, las compañías están tratando de hacer offshore, y buscando contratar Centros de Contacto, donde se ofrezcan las mismas capacidades de lenguaje que permitan que los agentes se comuniquen con los clientes, una estabilidad social y política, así como una recuperación de la inversión. Por qué México? Peter Ryan opinó que México se ha convertido en un país muy importante para atraer inversiones extranjeras a la industria de los Centros de Contacto debido a su cercanía con Estados Unidos, porque mientras que algunos países en Sudamérica se encuentran a una distancia de 12 horas de vuelo, en México se puede llegar a las principales ciudades en menos de la mitad de ese tiempo. Esto sin contar con la buena capacidad de los agentes para hablar inglés y para atender, a un bajo costo por los servicios, a los clientes latinos en Norteamérica. Sin embargo, se observan amenazas en el entorno: una de ellas es la percepción de la inseguridad, pues muchos norteamericanos aún sienten que México no es un lugar seguro para viajar y hacer negocios; otra es el sentimiento que persiste en algunas empresas que no desean desplazarse al exterior; otra son los agentes virtuales que permiten contratar gente que trabaje desde sus casas en Estados Unidos, y finalmente, una competencia global entre cada vez más países que compiten en este mercado. En los próximos años, México crecerá en número de compañías que ofrezcan servicios de outsourcing. Los factores determinantes para este crecimiento serán un mercado nacional en desarrollo y la demanda, de parte de Estados Unidos, de agentes multilingües y comercialmente muy preparados. Peter Ryan, indicó: México seguirá siendo uno de los mercados más maduros enoutsourcing de Centros de Contacto, por lo que registrará altos índices de crecimiento anual. Esto tiene que ver en gran medida con la considerable demanda proveniente de compañías estadounidenses que desean atender a sus clientes hispanoamericanos. Otro elemento importante consiste en los menores costos relativos que ofrece México como un factor que propicia su posicionamiento, tanto en mano de obra, como en bienes raíces comerciales. Los inversionistas se dan cuenta de que, si pueden contratar los servicios de atención al cliente con todos estos atributos positivos desde un lugar cercano geográficamente, lo harán hasta con entusiasmo.

3 Si bien es cierto que el crecimiento de otros países de Latinoamérica representa una amenaza competitiva para México, porque países como Argentina, Chile, Costa Rica, República Dominicana y Panamá están dirigiendo iniciativas hacia el mercado norteamericano, "hay que reconocer también, entre otros factores, los siguientes: muchas de estas ubicaciones son nuevas, y no están al mismo nivel que México; en algunos países de Latinoamérica las industrias no son escalables, y están iniciando un proceso de saturación en el mercado; los costos no son adecuados, y no cuentan con la suficiente gente que hable inglés. Cifras proporcionadas por el analista de Datamonitor, revelan que el número total de posiciones de agentes que operan en México bajo esquemas de outsourcing, para empresas nacionales o extranjeras, se incrementará de aproximadamente 33,500 en la actualidad, a casi 80,000 para el año 2012, lo que equivale a una tasa compuesta de un crecimiento anual del 18% durante este período. Esto se debe a que México ha logrado no solamente atraer a más jugadores globales, sino formar su propia industria regional y global. Comparado con Estados Unidos y Canadá, México tiene un costo promedio de agente, menor que entre el 30 y 35%, puntualizó Ryan. Sin duda, los nuevos segmentos de la industria se están dando cuenta de las posibilidades de crecimiento asociadas con la externalización de Centros de Contacto, y es evidente que cada industria tiene sus propias particularidades. Asimismo, los cambios tecnológicos serán otro motivo de preocupación para las empresas de subcontratación, debido a que los usuarios adoptarán nuevos y sofisticados canales de contacto. Según Peter Ryan, los pronósticos señalan que este 2008 será uno de los más desafiantes en la externalización de Centros de Contacto, porque no sólo habrá más empresas encargadas de este tipo de servicios, sino que sus funciones cambiarán constantemente para cubrir las necesidades que surjan en el mercado. Las empresas estadounidenses que estén interesadas en México necesitan darse cuenta de que será prudente migrar su servicio al cliente hispanohablante, en el corto plazo. La razón es que los nuevos lugares para outsourcing en América Latina probablemente podrán competir por el mercado masivo a un menor costo. Los actores que ya estén en el mercado mexicano también necesitarán analizar la posibilidad de ofrecer servicios a los clientes internos, un segmento que tendrá un crecimiento muy vigoroso, finalizó Peter Ryan.

4 El nuevo paradigma del servicio al cliente ante el consumidor interactivo del siglo XXI Paulina Sánchez Gómez Luna Hasta el presente, sólo algunas empresas han logrado explotar exitosamente el tremendo potencial de las Tecnologías de Información y Comunicaciones más avanzadas para llegar a manejar en forma individual cada contacto que se tiene con el cliente. Tal capacidad de emplear la tecnología Internet para crear una experiencia satisfactoria ha sido clave para su crecimiento. Un ejemplo es el portal Amazon.com, considerado por los expertos como la compañía más innovadora del mundo en el servicio al cliente a través de la red. Según Keith Fiveson, CEO de ITESA, la experiencia e interacción que la red puede proporcionar al cliente es tan positiva y completa que ya no le es necesario ningún servicio adicional, ni hacer llamadas extras. Para lograr esto en el ámbito organizacional se requieren una visión y una misión claras de las que surja la consecuente estrategia. Es el caso de Amazon.com, que se define como La compañía que se centra en el cliente sobre la tierra, para poder diseñar un lugar donde la gente pueda encontrar o descubrir casi todo en línea. Es una empresa modelo, pero por qué se le considera exitosa? Porque Amazon, en 1988, vendió, con una página en Internet, prácticamente lo mismo que vendió en 2500 puntos de venta, Barnes & Noble, la librería más grande de los Estados Unidos. No cabe duda que algo especial tiene que estar haciendo para impactar realmente en el mundo de los negocios. Se trata de una compañía que está obsesionada con su cliente, que ha sabido dar respuesta inmediata a los valores que éste busca, y que ha invertido millones de dólares, para que ello se haga realidad. Simultáneamente. se compromete con sus empleados, cuya misión es entender al cliente y facilitarle participar con sugerencias, pues lo importante no es el simple servicio, sino la calidad de intercambio entre agente y cliente, enfatiza Fiveson. Así que lo fundamental, durante la experiencia de la compra es enfocarse al cliente: cómo se siente, y qué es lo que realmente desea. No se trata pues únicamente de servirlo, sino de propiciar una experiencia individual de compra siendo más pro activos, aportándole más ideas o sugerencias, conociendo de antemano sus gustos y preferencias, y estableciendo un contacto interpersonal. Por ejemplo, en una tienda como Barnes & Noble, un cliente entra a pedir el libro, la empleada lo atiende y le dice que no lo tiene, el cliente da las gracias y se va. Dónde quedó la información de lo que dicho cliente, en particular, pidió y no encontró? En cambio, en Amazon.com, cada vez que un cliente pregunta por un libro, se va formando, mediante un clic, una base de datos por la que se sabe qué es lo que la gente pide, sin que se descuide ni un solo cliente. Ambas librerías afrontan el mismo problema. Con la diferencia de que en Amazon. com, gracias a los registros que se hicieron acerca de cada cliente, se dan cuenta, por ejemplo, de que el problema radica en el precio, pues la gente opina que le parece muy caro, y así empieza la carrera entre las dos librerías: la primera que aplique el cambio y lo haga extensivo a toda su organización es la que sale ganando.

5 Keith Fiveson se refiere también a la importancia que tienen para competir, los diferenciadores de un determinado producto o servicio, ya que debido a la globalización, el costo de un producto es el mismo en cualquier parte del mundo. Por ello, dice, es fundamental que las empresas compitan por una clara estrategia de servicio. La experiencia con el cliente es lo importante porque, al final de cuentas, aunque el costo es el mismo, sin embargo éste se puede todavía reducir mediante la introducción de nuevas tecnologías. Se estima que actualmente existen 3 mil millones de celulares en el mundo, y se predice que en el corto plazo se van a elegir cada vez más dispositivos portátiles tales como el iphone o el itouch. Qué significa esto? Cada vez más usuarios móviles de Internet, en cualquier lugar del mundo, traerán como consecuencia que también los servicios se incrementen. El tráfico de Internet está creciendo exponencialmente, en un índice anual del 18%, y se calcula que en los próximos diez años habrá otros mil millones de usuarios. Se estima, que para el año 2015 los norteamericanos disminuirán al menos un 15% en usuarios de la Internet, probablemente un tercio de su valor actual, pues el 50% de ellos serán ya mayores de 55 años. El impacto en Estados Unidos es claro, en cambio la juventud se encuentra en China, la India o en Latinoamérica: en donde están las verdaderas oportunidades de mercado, señala Keith Fiveson. Los nuevos guías automatizados o avatares El auténtico crecimiento del servicio al cliente radica en Internet, en los portales de servicio, alguno de los cuales comienzan a utilizar los denominados avatares o guías del cliente, quienes mediante un sistema de reconocimiento de voz, detectan lo que busca el cliente. Nos estamos refiriendo aquí a tener toda una conversación con un avatar, como si lo sacáramos de un cómic o de una película. Estas son algunas de las nuevas tecnologías que en la práctica están favoreciendo un mejor servicio al cliente, lo cual también redunda en la reducción de costos, ya que llamar a un Call Center puede llegar a costar dos dólares, mientras que por Internet costaría sólo 10 centavos, dependiendo de la interacción. Además estamos hablando de un servicio 24 X 7, donde siempre habrá alguien que atienda. Actualmente Amazon.com está adoptando estas recientes tecnologías avatar, para ofrecer nuevas sugerencias a sus clientes, en relación directa con sus gustos y hábitos de compras. Se trata de una base de conocimiento que predice cuáles son los requerimientos, y en consecuencia da un servicio completo sin necesidad de hablar con una persona o agente telefónico. El Avatar y/o agente automatizado es la nueva inteligencia artificial, que reconoce la voz y puede llegar a hablar hasta 25 idiomas. Y si bien es cierto que no puede reaccionar emotivamente como un humano, es sin embargo un apoyo fundamental para elevar la calidad de la conversación en el mercado y dar soluciones inmediatas. En este sentido no deja de establecerse una conexión emocional por la satisfacción de la eficiencia en la respuesta. Aquí está el gran cambio: la velocidad de reaccionar ante una nueva generación que ya se está desarrollando con los avatares, con el IVR o los chats. Las organizaciones que no tengan esa capacidad de reacción mediante estas nuevas tecnologías están destinadas a desaparecer. Por tanto si se pretende trabajar en función del futuro, se tiene que trabajar ya para los que hacen clic : tal es la nueva forma de hacer negocios.

6 Se constituye asociación para integrar personal discapacitado a Centros de Contacto Lourdes Adame Goddard La Asociación Esperanza, encuentro con la Vida, fundada con el propósito de colaborar en la formación de personal con capacidades diferentes, busca ahora, en particular, abrir nuevos horizontes a personas con discapacidad motriz y visual, para que puedan integrarse al campo laboral. En la actualidad está formando, específicamente, agentes para Centros de Contacto, dado que dicha industria es idónea para emplear a este tipo de personal el cual, gracias a las nuevas herramientas tecnológicas, puede en forma adecuada desempeñar labores de atención a clientes y promoción de campañas. Los esfuerzos comenzaron hace 3 años. Sentirse útil y ser autosuficiente es un objetivo de los seres humanos, de aquí la inquietud de fundar esta Asociación para preparar a personas con discapacidad para que ingresen al mundo laboral, explica Hilda Vázquez Villanueva, quien es invidente a causa de una patología congénita, de cataratas. Esperanza Ocampo, fundadora también, comenta que la inquietud inicial fue apoyar a personas con discapacidad, para iniciarse en un trabajo, y así poder ingresar al mundo laboral. A partir de estos primeros esfuerzos aislados se tomó la decisión de establecer formalmente la Asociación. Las personas con capacidades diferentes tienen aptitudes para trabajar, y son una fuerza productiva importante. Así como existen asociaciones que se dedican a rehabilitar, y, otras, a capacitar, nosotros nos estamos enfocando a la incorporación laboral. La capacitación que podemos ofrecer está enfocada directamente al empleo en relación a la demanda de empresas e industrias, que empatamos con los perfiles de las personas con discapacidad. Asimismo, ofrecemos asesoría tanto a las personas discapacitadas como a las empresas que desean contratar personal con estas características, señala Ocampo. Muchas veces, quienes buscan un trabajo están bien capacitados académicamente, pero aun así, es difícil, por ejemplo, pasar por una entrevista de selección. Semejante dificultad se acentúa en personas discapacitadas, por lo que es importante que éstas adquieran las habilidades necesarias para pasar la prueba inicial además de las que necesitarán para su desempeño laboral como puede ser, en el caso de invidentes, el manejo de un software especializado. Este es el tipo de capacitación que imparte la Asociación. De alguna manera somos un acompañamiento emocional con técnicas de trabajo que pueden reforzar y hacer más segura a la persona para ingresar a un trabajo, comenta Ocampo. El proceso que se sigue en la Asociación es el siguiente: se recibe a personas con discapacidad motriz y visual que pretenden encontrar un trabajo, se evalúan para saber cuáles son las habilidades que necesitan reforzar, y de acuerdo con esto se les imparten los cursos conducentes. Posteriormente, se sube a la página web el currículum del personal ya capacitado para que las empresas puedan seleccionar de allí a los candidatos interesados. Actualmente, la Asociación se está promocionando en diferentes empresas e industrias para ser el enlace entre candidatos y organizaciones. Buscamos hacer un trabajo profesional y estructurado en el que pretendemos fungir como una agencia de administración de empleos a la que las empresas soliciten personal con habilidades específicas, como por ejemplo, para una campaña. Tratamos de empatar el perfil que requieren, con el de nuestro candidato, para así satisfacer su demanda, y

7 cuando tenemos más candidatos los presentamos a todos en la lista para que la empresa haga su propia selección. Los invidentes o los débiles visuales pueden acceder a la computadora con programas, conocidos como lectores de pantalla, que utilizan la tarjeta de sonido de la misma computadora y que empatan la información que aparece en la pantalla y la transmiten en forma de voz. Cuando un invidente está en un Centro de Contacto, tiene puestas dos diademas: una, con la información de la llamada que está atendiendo, y otra, con el software que se está escuchando. La gente, asegura Vázquez, puede pensar que es muy difícil seguir dos o tres conversaciones a la vez, pero para nosotros los ciegos así es nuestro entorno real: de hecho escuchamos, dos, tres y cuatro conversaciones a la vez, a las que tenemos que prestar atención además de memorizar algunos datos. Utilizamos más el sentido del oído como canal básico para adquirir información. Una persona normal recibe por la vista el 80% de la información. Por lo que nosotros tenemos que optimizar el oído, capacitándonos además en redacción, ortografía, computación, etc., para hacer posible integrarnos perfectamente a los Centros de Contacto. Además, cuando se atiende a una persona por teléfono, al no vernos, no se da la barrera visual que hace que nos traten en forma diferente, por lo que no existe ninguna dificultad para prestar el servicio. En México hay alrededor de 600 instancias que se ocupan en atender la discapacidad, pero son muy pocas las que tienen específicamente un proyecto productivo, o alguna actividad económica para estas personas. Quienes tienen capacidades diferentes son una fuerza de trabajo específica, que requiere ciertas condiciones físicas especiales, pero que una vez que pueden disponer de las instalaciones adecuadas, son mucho más comprometidas en la tarea, y con un bajísimo índice de rotación. No estamos pidiendo a las empresas que hagan una caridad o una labor social, sino que sean sensibles para adaptar un ambiente en el que podamos demostrar cómo al trabajar con las nuevas herramientas tecnológicas somos capaces de ganar nuestro sustento como cualquier persona normal, asevera Hilda Vázquez. Para adquirir la tecnología hay varias opciones. Generalmente, la persona ya tiene su propio software porque ya aprendió con él. Pedimos por lo general un plazo de tres meses para que la empresa conozca al prospecto. Si al término de este período el candidato le demuestra que es productivo, se pide a la empresa que, como tal, compre una licencia del software con el que pueda contratar más personas con discapacidad. El costo es de unos 14 mil pesos. Esperanza Ocampo explicó que hay beneficios fiscales para las empresas cuyo personal discapacitado sea un 4% del total y para las que para ello inviertan en adecuar el ambiente de trabajo. La Asociación vive actualmente de los recursos de los socios, pero buscará patrocinios y donaciones cuando esté legalmente constituida. Hilda Vázquez es licenciada en Trabajo Social, y tiene varios diplomados: en Atención a la discapacidad, Administración de recursos humanos, Derechos humanos y jóvenes. Ha trabajado en varios proyectos con personas discapacitadas, en IBM, HP y el DIF del DF. Forma parte del comité internacional pro ciegos y colabora en la Asociación Esperanza, y con la asociación Vida y Diseño. Además de su larga carrera profesional, gracias al apoyo incondicional de su familia, Hilda es una persona con una gran integración social, familiar y cultural. Tuve la fortuna de ver con un ojo hasta los 18 años, lo que me permitió aprender, como hija mayor, a cuidar a mis hermanos, a cocinarles, y pude ir a las mismas escuelas que ellos. Llevé una vida muy normal e independiente. Hace cinco años estoy casada con un hombre también invidente. Tenemos una vida normal; ambos trabajamos, y en la casa nos organizamos para hacer nosotros prácticamente todos los quehaceres del hogar. Y, concluye: buscamos que nos vean de frente, de igual a igual, que nos traten como cualquier persona que cumple con las metas laborales en una empresa.

8 Aspectos fundamentales para una implementación exitosa de CRM Lourdes Adame Goddard El CRM es una herramienta estratégica y táctica en el logro de los objetivos en orden a fortalecer la relación con los clientes. La empresa que busca tener un conocimiento amplio de su cliente; saber cómo atenderlo mejor a través de los canales de su preferencia, y cómo obtener información acerca de las oportunidades de negocio que con él se pueden aprovechar, necesita, sin lugar a dudas, una solución de CRM. Hoy en día, los consumidores disponen de múltiples opciones para satisfacer una necesidad de compra, por lo que la lucha de las empresas consiste en captar a los clientes insatisfechos, o a los que buscan opciones diferentes. El CRM les permite ser más efectivas en el control, y garantizar aquella lealtad, que, finalmente, es la que redunda en resultados económicos. Es más fácil tener un cliente y desarrollarlo, que acudir al mercado en busca de uno nuevo. Ahora bien, en el ámbito de los Contact Centers, el CRM hace factible al cliente que su experiencia con el Centro de Contacto no parta de cero, pues sus datos particulares, que históricamente se han ido acumulando, posibilitan desarrollar con él acciones de venta cruzada, incrementar las ventas y fortalecer la relación. Muchos Centros de Contacto son considerados un gasto para algunas empresas las cuales por consiguiente tienden a brindar la atención con el menor costo posible. Pero un buen software de CRM permite a una compañía, al conocer el perfil del cliente, generar negocios adicionales, y agenciarse recursos que le ayudan a mejorar significativamente el servicio a sus clientes. Antes de iniciar un proyecto de CRM Los Analistas consideran que entre el 28 y 30% de los proyectos de CRM no se terminan, porque el proveedor y la empresa en la que se está implementando el CRM se encuentran, en un momento dado, con obstáculos insalvables tanto en la captura de datos, como en dimensionar el proyecto. César Cernuda, Director General Microsoft Internacional, comenta en entrevista para Contact Forum, que, para evitar los obstáculos recién mencionados, es de suma importancia que la empresa, en la primera etapa de planeación, defina exactamente al proveedor lo que, desde el punto de vista de negocio, está buscando para los próximos cinco o diez años. También debe especificarle el tipo de información que necesita conocer acerca de los clientes, y el tipo de relación que quiere mantener con ellos. Sólo a partir de estos conceptos es como se puede construir la solución de CRM, y definir los pasos que deben seguirse en el proyecto, tanto en el aspecto funcional como en el técnico. Otro de los temas críticos para el éxito de una implementación, es que tanto el personal de tecnología como la cúpula de directivos estén decididos y comprometidos con el proyecto. Daniel Peña, Director de Dynamics en América Latina, considera que al dimensionar un proyecto de CRM se deben tomar en cuenta, entre otros, algunos aspectos como decidir la forma de acceder a la información del CRM, es decir, si va a ser solamente a través de la computadora, o también por el teléfono; si se van a poder actualizar datos de un cliente o hacer un pedido desde un dispositivo móvil y si se podrá utilizar la información en forma interactiva.

9 Cuando iniciamos un proyecto de CRM, opina Cernuda, se debe definir, con la compañía, un objetivo concreto para realizarlo en los tres primeros meses, de tal manera que los empleados puedan constatar si la aplicación va por buen camino. Por ello, recomendamos involucrar cuanto antes a los empleados para que participen activamente en el proyecto, adquieran la capacidad de dar realimentación acerca de la herramienta para hacer los ajustes conducentes, y se entusiasmen con los beneficios que el software les proporciona. Así, serán pieza clave para difundir el uso del software dentro de la organización. He visto grandes diferencias en compañías en las que el proyecto empieza por un equipo en el que trabajan conjuntamente el comité de dirección y los grupos de usuarios. Por su parte, Peña señala: Un error muy común que he observado es que las empresas buscan que el software de CRM esté modelado alrededor de los procesos empresariales ya establecidos. Esto no es siempre lo mejor, porque CRM es una herramienta nueva que hace posible revisar todos los sistemas, para simplificarlos y mejorarlos. Un elemento importante que debe tomarse en cuenta es que muchos de estos proyectos, en el transcurso del tiempo, tendrán la necesidad de cambios, por lo que ya desde antes se debe prever la factibilidad de hacer sus propias adecuaciones: tener independencia de autoservicio; obtener de los sistemas, información, en forma simple, y que el área de TI pueda modificar en un futuro este producto para continuar con el crecimiento de la solución, sin necesidad de acudir a un tercero. También se recomienda que los directivos conozcan el compromiso que la empresa proveedora tiene con su visión del software. Nosotros aunque, per se, no somos fabricantes de CRM, afirma Cernuda, tenemos sin embargo una visión tecnológica a largo plazo, somos una compañía que busca que las empresas logren su mayor potencial y sus objetivos de negocio a través de la tecnología. Un factor crítico en la implantación de CRM en Centros de Contacto es el entrenamiento de los agentes, para el que se asigna, generalmente, 60% del presupuesto. En el caso de un Contact Center, este factor se torna más crítico por los índices de rotación. Por ello, es clave disponer de una interfase sencilla con un software fácil de utilizar, para que un agente novel pueda, cuanto antes, estar ya atendiendo las llamadas de los clientes. Finalmente, se debe buscar como socio en la implementación a alguien que conozca bien el negocio en el que se desenvuelve la empresa. Por ejemplo, implantar un CRM en un Contact Center, es bastante complejo si la empresa proveedora no conoce bien dicha actividad. Por qué Microsoft desarrolla software de CRM? De acuerdo con su visión empresarial, Microsoft incursiona en el mundo del CRM como consecuencia de buscar la utilización de distintos sistemas para lograr una mejor gestión con sus clientes. Microsoft tiene uno de los Call Centers más grandes del mundo que opera para dar soporte global a los usuarios, en el que ha instalado todos los sistemas de CRM del mercado: (SAP, Siebel, Clarify, etc.) Su experiencia como usuario de sistemas de CRM, y su aprendizaje en este tipo de instalaciones internas, le ayudaron a desarrollar posteriormente su aplicación de CRM. El reto, señala Cernuda, era ofrecer un producto sencillo, adaptable, integrado a las actividades laborales, intuitivo, enfocado a los usuarios y no a los procesos, todo lo cual es justamente lo que se logró en Dynamics CRM 4.0, en tal forma que todos los Centros de Contacto de Microsoft, en un futuro próximo, estarán utilizando dicha plataforma para la atención a clientes. Es claro que lo que busca Microsoft es hacer desaparecer la imagen de complicación y fracaso que se formó a partir de experiencias del pasado en la implementación de CRM. De allí que el valor agregado de su solución de CRM consista no solamente en gestionar la administración, sino además en articular dicha relación en forma más ágil para que produzca los beneficios que los usuarios esperan. No nos quedamos como fabricantes de una solución horizontal, puntualiza Peña, sino que la integramos en toda la cadena, por medio de un tercero, quien, a su vez, aplica su propia experiencia en las distintas industrias y mercados verticales. Por esta razón, vemos que en algunos países un mercado vertical se desarrolla más que otro, y es consecuencia de que el socio sea muy competitivo en esa industria específica.

10 Cernuda concluye insistiendo en la importancia de que las empresas conozcan a los diversos proveedores de CRM, antes de tomar una decisión de compra, que profundicen en su visión empresarial y objetivos a mediano y largo plazo, y que elijan al proveedor que mejor entienda la visión, y apoye en definir la forma de conseguir las metas.

11 Una reconversión basada en dar soluciones al primer contacto Paulina Sánchez Gómez Luna El Centro de Contacto de MAPFRE (SI24 Servicio Integral 24 horas), una de las compañías aseguradoras líderes en Europa y Latinoamérica, con fuerte presencia en México, incrementó significativamente, y en tan sólo un año, los índices de satisfacción de sus clientes, debido a que, a partir de 2007, implementó un proceso de reestructuración basado en dar soluciones al primer contacto. Esta transformación incluyó: el desarrollo de una estrategia para estandarizar procesos; la eficiencia en los tiempos de respuesta; la capacidad de brindar soluciones en forma más ágil, y la utilización de peculiares técnicas de personalización para diferenciar la atención entre sus clientes y agentes de seguros. Simultáneamente reestructuró el Call Center en seis áreas estratégicas: 1. Servicios a Clientes y Agentes. Maneja campañas de servicio para dar atención a los asegurados y a la fuerza de ventas: cobranza en línea, domiciliación bancaria, cancelaciones, Atención Médica Telefónica (Meditel), Central de Retención de Clientes, emisión en línea, mantenimiento a pólizas en línea, información general sobre pólizas, información general sobre productos y coberturas. 2. Telemarketing. Opera campañas comerciales para venta de los diversos productos estratégicos, tales como automóviles, RM15, Hogar Bien Seguro, Vida y Servicios Funerarios, tanto en llamadas Inbound como Outbound. 3. Central de Emergencias. Atiende a los clientes en caso de emergencia derivada de un siniestro, y efectúa, en general, las siguientes campañas: Atención y toma de los datos del siniestro; despacho de los apoyos; ajustadores, grúas, ambulancias, abogados y cierre de los siniestros. Las áreas restantes son de Staff, y apoyan en el logro de los objetivos a las áreas de operación. Por ejemplo, Calidad y Mejora Continua estableció un programa de monitoreo diario para medir, además de la atención brindada a sus agentes y asegurados, el clima laboral de sus ejecutivos telefónicos. Con ello determina, estratégicamente, indicadores clave de desempeño, métricas, fuentes de datos para capturar y reportar en qué medida el Centro está cumpliendo sus objetivos. Finalmente identifica y diseña las acciones necesarias para reforzar las áreas de debilidad, consolidar las de fortaleza, y así lograr un servicio de excelencia. Primera llamada Abraham Villagómez Cano, Director de Operaciones de MAPFRE señala: Una llamada de calidad o atender a los requerimientos al primer contacto es para nosotros resolver al asegurado su problema o solicitud de servicio en el tiempo que dura la llamada, lo que significa evitar transferirlo a otras áreas, solicitarle que llame después, o decirle lo llamaremos cuando tengamos la solución.

12 Mediante la primera llamada logramos más rentabilidad en los servicios que prestamos, productividad del recurso humano, y, lo más importante: una mayor satisfacción de nuestro cliente. El concepto mencionado también se relaciona directamente con el ofrecimiento de servicios en líneas cuyos sistemas permiten realizar operaciones en tiempo real, y evitar trabajos de back office, tales como cobranza, emisión de productos, y mantenimiento de pólizas, entre otros. Junto con esta estrategia se está introduciendo, integral y paulatinamente, el concepto de CRM, en el que existe un módulo de monitoreo, gracias al cual, al término de cada jornada, un monitor de calidad califica al agente telefónico en varios aspectos: desde cómo saluda y utiliza las herramientas, hasta la manera en que cierra o resuelve un determinado problema. El resultado de dicho monitoreo se presenta, en pantalla, al ejecutivo: su calificación general, y la realimentación en reactivos de bajo puntaje. Existe también la posibilidad, señalando un ícono, de escuchar las propias llamadas. Posteriormente, en un momento oportuno, el trainer se hace presente para capacitarlo en sus áreas de oportunidad, en forma ágil, rápida y sencilla. Abraham Villagómez está convencido de que el cliente no sólo pretende que se le atienda; lo que busca fundamentalmente es que se le resuelva su requerimiento al primer contacto, lo que además, desde el punto de vista de negocios, prevé elementos críticos que aseguran una eficiencia operativa, y el logro de objetivos de negocio, ya que evita el gasto de hacer llamadas de seguimiento. Cuando una consulta se resuelve a satisfacción del cliente, la empresa establece lazos duraderos, algo que rara vez es posible cuando una solicitud de servicio queda pendiente por demasiado tiempo. Por ello, la resolución a la primera llamada es una estrategia valiosa que fomenta la productividad, la eficiencia, la calidad y la satisfacción. Cuando las cifras hablan Bajo este esquema, el Centro de Contacto de MAPFRE ha logrado incrementar sustancialmente la productividad y la calidad de su servicio. Hace ocho meses, la calidad de las llamadas se encontraba en rangos del 40 al 60%. Actualmente está entre un 80 y un 90%. Villagómez atribuye tales resultados a que se incluyó el sistema SI24 como termómetro de calidad de la institución, mediante el cual se establecieron todas las condiciones para recibir apoyo en tres áreas críticas: Consultoría externa Basada primordialmente en nueve aspectos: 1) detección de las necesidades de los clientes; 2) creación de estrategias de contacto; 3) creación de estrategia de gestión; 4) administración de la información; 5) estricto control financiero; 6) desarrollo, capacitación y medición del recurso humano; 7) fomento de la calidad y mejora continua; 8) apoyo en una infraestructura tecnológica robusta y de punta; 9) marco organizacional que soporte la estructura del centro de contacto. Administración de los Recursos El factor clave en cualquier organización es el recurso humano, por lo cual se enfocó gran parte de los esfuerzos a lograr un excelente clima laboral; evitar la alta rotación de personal; mejorar la productividad; crear los perfiles para cada tipo de campaña; establecer planes de carrera; disminuir considerablemente el tiempo promedio de contratación de vacantes, y fomentar la capacitación de los ejecutivos bajo un esquema de entrenamiento constante. En 2006 se impartió un 5% de capacitación formal. En 2007, ésta se aumentó a un 90%, con un nuevo enfoque ligado a un Plan de Carrera dentro del Centro de Contacto y a formar parte del área operativa de la Aseguradora. Por esta razón, los cursos que ahora se dan tienen dos enfoques: la capacitación especializada para centros de contacto, y la técnica operativa en los diversos ramos de seguros. Otro factor clave fue descentralizar el área de Recursos Humanos, del Corporativo. Hoy el Centro de Contacto cuenta con su propio departamento de reclutamiento y selección de personal, avocado únicamente a contratar agentes telefónicos, pues, en el pasado, el tiempo promedio de contratación era de dos meses, lo que impactaba directamente en la productividad, mientras que hoy oscila entre 7

13 y 15 días. En este nuevo escenario, se definió también el rol del supervisor orientado a promover el liderazgo y la motivación, en un entorno de calidad altamente competitivo, y se formularon políticas alineadas con la estrategia del negocio, y de compensaciones e incentivos con fuerte enfoque a resultados. Gracias a esta nueva visión del recurso humano, SI24 contribuyó en gran medida a que MAPFRE obtuviera la certificación como una de las 100 mejores empresas para trabajar en México, con el lugar 44 en el ranking del Greate Place to Work Institute Mexico. Administración de la Información Se creó un área, denominada MIS (Management Information System), especializada en el manejo y administración de la información, y que ha proporcionado, tanto a las áreas operativas como a sus correspondientes campañas, información para gestionar el negocio en forma ágil y oportuna a través de métricas operativas de desempeño, de medición del personal y de indicadores clave. Un mapa estratégico Mediante la estrategia global de Orientación al Cliente se creó un mapa de SI24, en el que se muestra claramente la participación y alineación con los planes de acción de MAPFRE. El mapa está basado en cinco perspectivas clave: financiera; del cliente; del proceso interno; de los momentos de verdad, y la de formación y crecimiento: todas ellas con el único propósito de conservar al cliente, de incrementar el valor del mismo, y de la participación de mercado. Con ellas, el Call Center de MAPFRE dejó de ser solamente un Centro de Atención Telefónica y se está transformando -en tan sólo un año- en una parte estratégica de la operación de la Compañía para llegar a sus objetivos de negocio. Pasamos, comenta Villagómez, de ser un área destinada tan sólo a atender llamadas telefónicas a ser un área estratégica, y un sensor de calidad de toda la compañía. Hoy se trata de un Centro de Contacto, maduro, donde los agentes participan continuamente en programas de mejora, orientados a elevar la productividad, reducir el tiempo promedio de atención, sin poner en riesgo la calidad de una llamada. Para poder lograr todo esto fue necesario cambiar conceptos y paradigmas: Antes Ahora Atención de la llamada Solución al primer contacto Atención de Quejas MAPFRE Soluciones Integrales Atención de Siniestros Central de Emergencias Emisión de pólizas a clientes Venta telefónica: in y outbound Grabación de llamadas Atención a Clientes Monitoreo de llamadas CRM Capacitación Entrenamiento Información reactiva Early Warning Monitor Información Informal MIS (Management Information System) Estamos conscientes de que varios de nuestros programas no están aún del todo consolidados. Sin embargo, el avance ha sido importante, y tenemos confianza en que los proyectos maduren y sean, en breve, toda una realidad. Trabajamos arduamente para lograr nuestra principal misión: Garantizar la solución, en el primer contacto, a nuestros asegurados, agentes y clientes internos, mediante una

14 sólida infraestructura tecnológica de vanguardia, y un recurso humano altamente capacitado, especializado, y orientado al cliente, concluye Villagómez.

15 Hechos, anécdotas y detalles curiosos de la historia de la telefonía en México Lourdes Navarrete En 130 años de historia de la Telefonía se fueron dando algunos hechos y detalles curiosos, algunos de los cuales contribuyeron al desarrollo de la comunicación, otros reflejaron un estilo, y algunos simplemente se registraron como anécdotas o momentos chuscos. Impulso al empleo femenil, por un detalle insignificante En los inicios de la historia de las telecomunicaciones los protagonistas fueron por lo general varones: ingenieros, técnicos, gerentes, planificadores de las redes, políticos, fabricantes de los aparatos, inventores y los difusores del telégrafo y del teléfono. Sin embargo, gracias a un detalle insignificante, la participación de la mujer, como telefonista, en ese mundo de trabajo, se remonta a la misma época de la implantación y primera difusión del teléfono. Resulta que los aparatos telefónicos estaban conectados a la central telefónica por un hilo; el aparato tenía una manivela que el abonado hacía girar para llamar al operador telefónico a la central, quien entonces hacía la conexión Al terminar la llamada, el abonado giraba la manivela en sentido contrario y el operador recibía la señal de desconectar. Con el aumento del número de abonados fue necesario dividir las centrales por sectores geográficos y, consecuentemente, aumentar el número de centrales, de manivelas y de operadores. El trabajo de operador de la central A consistía ahora en recibir la llamada del abonado, y pedirle que aguardara hasta que la otra persona respondiera. El operador A conectaba, rotando la manivela, con la central B y pedía al respectivo operador B que lo conectara, (también mediante la manivela), con la persona a quien se destinaba la llamada. La empresa, que al principio contrató, de preferencia, a adolescentes varones como operadores, fue descubriendo que, debido a la rudeza natural de los muchachos, tanto al usar la manivela, como en el trato al cliente, las mujeres eran más aptas para el desempeño de dicha tarea, con lo cual se fue generalizando el oficio de operadora o telefonista. Este hecho también fue un importante detonante de la incorporación de la mujer en el ámbito laboral, general, de la época. Predominó lo útil sobre lo costoso... En la Ciudad de México, la telefonía se fue difundiendo en los sectores que podían adquirirla: filiales extranjeras de bancos, empresas, personajes pertenecientes a la elite de poder económico o político del régimen porfiriano, en tanto que la mayoría de la población la consideraba poco funcional y demasiado costosa. No obstante, ya en el 1888, el crecimiento telefónico en la capital del país obligaba a que se publicara el primer directorio telefónico, con 800 suscriptores de la Compañía Telefónica Mexicana.

16 Paulatinamente se fue introduciendo la posibilidad de dar nuevos servicios a través del teléfono. Por ejemplo, en 1899 se implantó un servicio para supervisar veladores, los cuales se debían reportar a la central telefónica para que las operadoras registraran su llamado. Otro, consistió en ofrecer a la venta un teléfono extra, de extensión. La ciudadanía también empezó a exigir, a través de la prensa, que se instalara un teléfono entre la Inspección General, las demás inspecciones de Policía y el Cuartel de Bomberos, para que, en caso de incendio, los bomberos acudieran con mayor rapidez. El servicio público ganaría mucho, no obstante el alto costo del aparato. El libro, Historia de la Telefonía en México, , relata una anécdota en la que se revela el papel que ya tenía el teléfono, no como principal pero sí como uno de los más funcionales para comunicar la toma de decisiones políticas. En efecto, durante la decena trágica, febrero 1913, se informó a Madero, por teléfono, que el general Bernardo Reyes se dirigía con sus tropas a tomar el Palacio Nacional con la intención de desconocer públicamente al gobierno. Durante esos días las compañías telefónicas suspendieron casi por entero sus actividades, aunque el servicio se mantuvo en las oficinas de Palacio Nacional, el Castillo de Chapultepec, la Cruz Roja, la Cruz Blanca, y en casa de algunos particulares. Con el objeto de regularizar la prestación del servicio, la compañía Ericsson convocó a sus trabajadores a que asistieran a laborar. Éstos permanecieron en las instalaciones de la empresa casi sin provisiones, hasta que, poco a poco, siempre escoltados, se fueron retirando a sus casas. El servicio se interrumpió al fin, más que por voluntad de los trabajadores, por la falta de energía eléctrica, que se interrumpió cuando un proyectil dañó las instalaciones. El 22 de febrero, a las cinco de la tarde, un ciudadano británico que se dedicaba al arriendo de automóviles, recibió un mensaje telefónico ( ) del señor Ignacio de la Torre, que es yerno del general Porfirio Díaz. El mensaje decía que enviara cuanto antes un carro grande a su casa. La orden fue cumplida, siendo el carro conducido por un chofer mexicano. Tras una larga espera, se le indicó que se dirigiera a Palacio Nacional, y a las 11:00 p.m., Madero y Pino Suárez fueron sacados y subidos al automóvil, que fue escoltado por otro vehículo en el cual iba una guardia de rurales bajo el mando de un tal mayor Cárdenas, quien minutos después los asesinaría. Los Boletines para abonados

17 La única forma que las empresas telefónicas tenían para simplificar su comunicación con el usuario era a través de boletines con instrucciones a los abonados para el buen uso del servicio telefónico: Peligro: Durante lluvias tempestuosas o tormentas eléctricas, no use el teléfono. No llame por segunda vez a la central sin haber esperado un tiempo razonable (30 segundos). Todas las llamadas se contestan por turno, y a usted no siempre le toca el próximo. Informe a la operadora si no va a estar junto a su teléfono, y por cuanto tiempo, para que ella lo haga saber a quienes quieran comunicación con usted. Los Burros de mi compadre No obstante los adelantos técnicos que se registraban en la década de los 30, continuaban existiendo anomalías en el servicio, como lo ilustra el caso ocurrido en Zamora, Michoacán, protagonizado por el ex presidente Lázaro Cárdenas. Llegó a la central de teléfonos el general Lázaro Cárdenas y dirigiéndose a la operadora que atendía casetas le dijo: Buenos días, señorita, pedí una conferencia a Uruapan desde el teléfono 356, pero como se ha tardado tanto yo creo que mejor la cancela, pues ya me encontré a un compadre que va a entregar unos burros a Uruapan, y le pedí que llevara el mensaje; usted cree que llegue antes de que ustedes me puedan comunicar? La operadora, sin inmutarse, le respondió: No, don Lázaro, lo mejor es que le diga usted a su compadre que le venda algunos burros a la compañía de teléfonos, pues la carretera que mandó usted hacer a Uruapan está tan deteriorada que solamente en burro se puede transitar, y por eso cada vez que hay una falla en las líneas se tarda mucho en llegar la camioneta. El general Cárdenas reía estrepitosamente y, aunque parezca increíble, a la semana siguiente arreglaron la carretera. Septiembre de 1985 Con el sismo de Septiembre de 1985, que repercutió de lleno en la Ciudad de México, se quedó sin comunicación la metrópoli más grande del mundo. Se vinieron abajo las

18 Centrales de las calles de Victoria y de San Juan, y quedaron dañadas 1,060 mesas de operadoras de larga distancia nacional e internacional y 14,500 líneas locales El derrumbe del edificio de Victoria tuvo gran repercusión debido a que ahí estaban instaladas todas las centrales de la zona metropolitana de la Ciudad de México. Se dañaron las troncales subterráneas que conectaban a las centrales, por lo que hubo que trabajar arduamente para detectar los puntos dañados. En la Central de San Juan se afectaron los servicios especiales y los de larga distancia: el equipo de radio múltiplex se destruyó totalmente. En total quedaron dañados 26 edificios y 13 centrales. Los trabajadores continuaron su labor incluso sin goce de sueldo. El servicio público de telefonía sería gratuito al menos por dos años más. Cuatro mil telefonistas se quedaron sin trabajo, se suspendieron los servicios especiales del 01 al 09, y se canceló la comunicación con varios estados del interior de la República. Teléfonos para zurdos En los años veinte se comenzó a comercializar un teléfono de magneto, cuyo origen era danés, y que traía una manivela en cada costado de la caja, una para zurdos y la otra para diestros. Lo cual también facilitaba el trabajo en una oficina cuando dos escritorios, uno frente al otro, compartían el mismo aparato. En la actualidad y dado el aumento de personas zurdas en el mundo, hay fabricantes de teléfonos móviles que han pensado en satisfacer las necesidades de dichos usuarios. Bence Bogar, por ejemplo ha diseñado un modelo ergonómico para zurdos: el Sony Ericsson PXi. de 3.3 pulgadas de ancho, con pantalla táctil, altavoces estéreo y 5 megapíxeles en cámara Cybershot, capacidad de almacenar 2 tarjetas de memoria para quienes deseen ampliarla hasta en 8 Gb. También puede ser utilizado fácilmente por diestros, con sólo rotar automáticamente la pantalla. Está optimizado para usarse con los dedos o con un lápiz. LOCATEL al Servicio del Público En 1978, el entonces Fondo Nacional para Actividades Sociales (FONAPAS) incluyó entre sus proyectos, la creación de un Centro de Información ciudadana para proporcionar apoyo en la

19 localización de personas. Surge así LOCATEL (Dirección General de Servicio Público de Localización Telefónica). Comienza a operar, el 1 de Enero de 1979, para atender servicios relacionados con personas extraviadas, vehículos desaparecidos, robados o abandonados. Nace como Asociación Civil con personalidad jurídica propia. En 1984 se integra a la Secretaría de Desarrollo Social, como órgano desconcentrado, y sigue proporcionando, por teléfono público, además de la información, orientación y apoyo de antes, nuevos servicios de asistencia médica, legal y psicológica a la población en General, del Distrito Federal. A partir del 2007 se incorpora como Unidad Administrativa del Gobierno del Distrito Federal. Sabías que Para probar que una línea telefónica nueva cumpliera con la calidad establecida, uno de los técnicos tomaba el aparato en un extremo, y el otro en la central. Entonces, se enlazaban y decían: bueno?... bueno?..., está buena la línea? De esta manera, al pasar del tiempo los usuarios fueron adoptando la costumbre de también decir bueno al responder al teléfono. La expresión permanece hasta el presente. México es el único país en el que se contesta así; en el resto del mundo se utilizan normalmente otros saludos. Por la década de los cincuenta, los teléfonos públicos eran de alcancía. El usuario depositaba por la ranura, un veinte (moneda de veinte centavos),y sólo hasta que caía el veinte se oía señal de línea, y se podía marcar el número. De este hecho cotidiano surge al parecer la expresión popular ya le cayó el veinte, para indicar, que finalmente alguien captó algo que antes no entendía.

20 Reconocimiento a las Mejores Prácticas de las empresas en la 3ª edición del Premio Nacional de Excelencia en Centros de Contacto Patricia Trejo En el marco del 12 Congreso Internacional IP&ContactForum México, el Premio Nacional a la Excelencia en Centros de Contacto, creado por el Instituto Mexicano de Teleservicios (IMT), celebró por tercera ocasión, en una atmósfera de cordial emotividad, la ceremonia de entrega, con la asistencia de más de 800 personas: público en general, integrantes de las empresas usuarias y proveedoras, especialistas y periodistas vinculados con la administración de las relaciones: empresacliente, o gobierno-ciudadano. El propósito de tal reconocimiento es convalidar, impulsar y promover, año con año, los logros de las empresas públicas y privadas, y el desempeño de sus colaboradores. La respuesta de la Industria, en este tercer año, fue extraordinaria: se presentaron a concurso 162 casos que, no sólo por el número, pusieron de manifiesto que los Centros de Contacto en México están empeñados en acciones concretas de mejora continua cuyo impacto repercute en resultados corporativos. Eugenia García, Directora General del Instituto Mexicano de Teleservicios, resaltó el compromiso del IMT para seguir apoyando la profesionalización de la industria y difundir sus logros tanto en nuestro país como en el ámbito internacional. Tal es el sentido de las iniciativas y esfuerzos para dar especial reconocimiento al trabajo de las mejores prácticas de operación y administración mediante la Norma de Excelencia de Centros de Contacto a su vez vinculada a un Programa de Certificación, y que refleja la confianza de la industria al tener ya 97 empresas capacitadas bajo la NECC, y participar en los procesos de acreditación de nuevas empresas. Las empresas que este año concluyeron exitosamente el proceso de evaluación, y obtuvieron el Certificado NECC fueron: Comisión Federal de Electricidad División Golfo Norte, Medicall Home y Total Service Desk. Claudia Ivette García, Directora General Adjunta de Economía Digital de la Secretaría de Economía, realzó la importancia del premio, que representa y convalida todo el trabajo y el esfuerzo de las empresas participantes en un sector estratégico para el país: Significa que México está comprometido a brindar servicios de alto nivel de calidad, en los que realmente sale beneficiado el cliente, ya se encuentre en México o en otro país. El crecimiento de este premio, añadió Claudia Ivette García, refleja el compromiso de las empresas mexicanas por trabajar en un esquema de mejora continua, de sus procesos, de su gente, y modelo de negocio, por lo que es importante impulsar este tipo de iniciativas. Por tercer año consecutivo se contó con la intervención de la firma auditora PricewaterhouseCoppers, por mediación de su socio Miguel Ángel Castro, quien dirigió un mensaje acerca de la certeza que generan los resultados obtenidos por haber sido auditados con todo el rigor y calidad profesional de una empresa especializada.