VALOR VITALICIO DEL CLIENTE?

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1 Extracto del documento 2013 Customer Experience Management Guide QUÉ ES EL VALOR VITALICIO DEL CLIENTE? Por: Laura Bassett, Director of Marketing, Customer Experience and Emerging Technologies, Avaya El valor vitalicio del cliente (CLV, del inglés Customer Lifetime Value) es tanto un concepto como una medida. Esencialmente, el CLV trata sobre la optimización de cada interacción y conversación con el fin de crear un compromiso con los clientes que impulse la retención de clientes, las compras repetidas, las referencias de clientes, la reducción de los costes de asistencia técnica, y de ser posible, incluso las primas de precios. El valor de un cliente durante toda su relación empresarial se puede medir mediante una simple fórmula. (Consulte la figura 2.1.) Al igual que en todas las ecuaciones matemáticas, cambiar un valor en la ecuación cambia el resultado. Por lo tanto, aumentar los ingresos del cliente o la duración de la relación podría aumentar el CLV. Del mismo modo, reducir los costes de adquisición y asistencia técnica incrementaría también el CLV. Por qué el valor vitalicio del cliente es importante Mejorar la experiencia del cliente es importante para la empresa en cuanto al creciente CLV y la cuota de cartera, así como para las operaciones internas. Según Figura 2.1: cómo calcular el valor vitalicio del cliente ingresos del cliente costes de asistencia duración media de la relación costes de asistencia valor vitalicio del cliente Fuente: investigaciones internas de Avaya.

2 Forrester en su informe de 2012, Delivering a Superior Customer Experience, las empresas que han invertido en proporcionar una mejor experiencia al cliente poseen una mayor capacidad de colaboración interna, costes operativos reducidos, mayor productividad del personal de primera línea y una mayor agilidad empresarial. Los principales factores del valor vitalicio del cliente son la eficiencia, el crecimiento y los ingresos, que se alinean con las diferentes perspectivas de los clientes y las empresas. (Consulte la Figura 2.2.) La mejora de la eficiencia requiere centrarse en los procesos internos, sistemas y recursos, y está influenciada por la adquisición de clientes y los costes de asistencia técnica. La mejora del crecimiento y los ingresos, por otro lado, requiere centrarse en los clientes y está influenciada por la retención de clientes, la fidelidad y la promoción. Es fundamental comprender cómo influir en los factores del CLV a medida que los clientes avanzan por las fases de su viaje con la organización. Adquisición. La fase de adquisición incluye los pasos de investigación, selección y compra en el recorrido del cliente. Adquirir clientes incurre en costes como los gastos de ventas y marketing, muestras gratis o pruebas, material adicional de ventas y promociones. La empresa no solo debe entender qué son los costes de adquisición, sino que también debe medir el rendimiento de la inversión de esos gastos. En otras palabras, la organización debe orientar a los clientes potenciales hacia una decisión de compra. Esto podría traducirse en la incorporación de chat web o chat de vídeo en un sitio web, responder a las preguntas acerca de un producto, o incluso realizar una demostración interactiva en línea. Los productos y servicios deben llegar tal y como se Figura 2.2: valor vitalicio del cliente y recorrido del cliente Promoción Publicidad Valor vitalicio del cliente Fidelidad Renovación Adquisición Investigación, Selección, Compra Recorrido del cliente Retención Renovación Asistencia técnica Compromiso Uso/ Búsqueda de asistencia Fuente: investigaciones internas de Avaya. espera para asegurarse de que se cumplen las expectativas del cliente. Con este fin, las empresas pueden ofrecer opciones de seguimiento de los envíos o mensajes proactivos que notifican a los clientes que un paquete o servicio está en camino. En otras palabras, la organización debe ser muy eficiente al adquirir nuevos clientes con éxito. La adquisición lleva a la asistencia técnica. La fase de asistencia técnica incluye los pasos de compromiso, uso y asistencia del recorrido del cliente. Los clientes necesitan ayuda con sus compras, al principio para la configuración general o asistencia técnica y, más tarde, a medida que utilizan y mantienen sus compras. Esto requiere recursos de asistencia técnica. Además, las empresas pueden iniciar las promociones o actividades de divulgación para reforzar las relaciones. Todas estas actividades suponen gastos para la empresa.

3 El precio de las acciones de las empresas clasificadas como las 10 primeras en el índice de experiencia del cliente según Forrester Research ha aumentado un 22,5% entre 2006 y El S&P 500 perdió un 1,3% durante ese periodo. Esta fase crítica del recorrido del cliente tiene un gran impacto en el valor final del cliente para la empresa, ya que se establece el potencial de crecimiento a partir del rendimiento de la empresa. En concreto, el compromiso de un cliente en la fase de asistencia representa muchas oportunidades y obstáculos potenciales para la empresa: 1. Las empresas tienen hasta siete veces el número de interacciones con los clientes durante la fase de compromiso que en cualquier otro paso de la fase de asistencia. 2. Los clientes tienen cinco veces más probabilidades de aceptar productos y ofertas complementarios durante la fase de compromiso que en cualquier otro paso de la fase de asistencia. 3. Las empresas tienen un 30-50% más de probabilidades de mantener al cliente en el paso de compromiso. 4. Los clientes tienen una tasa de 5-10% de abandono durante el proceso de compromiso. La asistencia técnica lleva a la retención. La etapa de retención se refiere a los gastos de un cliente en un periodo de tiempo. Por ejemplo, en un gimnasio, las personas se inscriben, por lo general, durante un año. Cuantas más personas inscritas mantenga el gimnasio de un año para otro, mayor será la retención. No se suele tener en cuenta si la persona utiliza las instalaciones regularmente o no. Sin embargo, cuando una persona cancela la suscripción o no renueva el contrato, se hace patente que el cliente no se ha retenido. Una alta retención tiene como resultado una relación más duradera y un mayor CLV. Por ello, es fundamental que las empresas empiecen a ser muy eficaces en ofrecer productos y servicios que los clientes perciban como valiosos y que quieran continuar usando. La retención lleva a la fidelidad. La etapa de fidelidad se refiere a la interacción continua de un cliente

4 con una empresa. Aunque es similar a la retención, la fiabilidad no se basa en la duración de la relación. Más bien, se refiere a las actividades y patrones de compra de un cliente que tienen lugar durante la relación. Por ejemplo, mientras que un cliente puede renovar un contrato cada año sin problemas, otro lo puede comparar con los que ofrecen otras empresas e insistir en obtener un descuento. El cliente más fiel puede adquirir servicios adicionales de valor añadido, mientras que el menos leal puede ir a otro lugar para obtener estos mismos servicios. La habilidad de la empresa para construir relaciones más duraderas y valiosas con sus clientes tendrá como consecuencia un mayor CLV. La fidelidad lleva a la promoción. La etapa de promoción implica que el cliente hablará bien de la empresa a los demás, lo que a su vez influirá en los demás para hacer o dejar de hacer negocios con la empresa. El boca a boca es una forma clásica de promoción; los clientes suelen compartir sus experiencias sobre marcas y empresas con sus amigos, vecinos, compañeros de trabajo, familiares, e incluso desconocidos. Estas historias suceden a menudo en persona, pero se encuentran cada vez más en línea, como en foros de consumidores y redes sociales. La promoción influye directamente en la puntuación de valoración Net Promoter Score de la empresa: mientras que la promoción positiva podría influir en alguien hasta convertirse en un cliente, la promoción negativa podría tener el efecto contrario. Los pasos del recorrido del cliente que se alinean con la retención, la fidelidad y la promoción son la publicidad y renovación. Después de la adquisición y la asistencia técnica a un nuevo cliente, la atención se centra en la retención de los clientes, la fidelidad y la promoción. Mientras que el resto de fases del recorrido del cliente están relacionadas con la eficiencia, estas etapas están

5 El valor vitalicio del cliente es un ciclo que no solo se basa en la satisfacción de los clientes: conforme estos empiezan a hacer publicidad de la empresa, la promoción puede atraer a nuevos clientes a un coste más bajo, lo que reinicia el ciclo. relacionadas con el crecimiento y los ingresos. El aumento de la tasa de conversión, el valor medio de los pedidos, la venta cruzada y la venta dirigida son tácticas comunes empleadas durante estas fases. El CLV no consiste solo en maximizar la rentabilidad. También consiste en optimizar la rentabilidad del cliente en el periodo más largo posible; es decir, mantener a los clientes durante más tiempo y reducir el abandono general de los clientes en la base. La mejora de la eficacia y la reducción de los costes en las fases de adquisición y asistencia al tiempo que se reconducen los ingresos y el crecimiento durante las etapas de retención, fidelidad y promoción pueden aumentar el valor vitalicio de la relación con los clientes. Este ciclo no solo se basa en la satisfacción de los clientes: conforme estos empiezan a hacer publicidad de la empresa, la promoción puede atraer a nuevos clientes a un coste más bajo, lo que reinicia el ciclo. En 2011, Forrester Research realizó un estudio en el que se comparaban las 10 mejores empresas del índice de experiencia del cliente con S&P 500 durante un periodo de cinco años. Los resultados fueron impresionantes: mientras que S&P 500 perdió un 1,3% en ese periodo, las 10 principales empresas del índice de experiencia del cliente produjeron un 22,5%. Aunque la fórmula para el CLV se basa en números, el factor más importante de todos es menos tangible: en última instancia, es la experiencia del cliente la que, cuando se prioriza y gestiona de manera efectiva, impacta de forma positiva en el CLV. Laura Bassett cuenta con más de 20 años de experiencia en consultoría, desarrollo y prestación de servicios de aplicaciones. Laura se encarga de todos los aspectos del marketing en la gestión de la experiencia del cliente, incluidos la planificación y estrategia de la empresa, el conocimiento del mercado, el marketing de los productos, la activación de ventas y el compromiso. También ha establecido el modelo de innovación impulsado por el mercado y el programa para usuarios innovadores de Avaya con el fin de apoyar los esfuerzos realizados por Avaya y así acelerar la comercialización de la innovación.

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