UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS UAPA VICERRECTORÍA ACADÉMICA ESCUELA DE POST GRADO

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1 UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS UAPA VICERRECTORÍA ACADÉMICA ESCUELA DE POST GRADO MAESTRÍA MAESTRÍA EN MERCADEO, MENCIÓN GERENCIA DE MERCADEO PROGRAMA DE LA ASIGNATURA ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING AREA DE FORMACION DATOS REFERENCIALES CUATRIMESTRE CLAVE PRE- REQ CREDITOS CARGA HORARIA HORAS TEORICAS HORAS PRACTICAS HORAS INTERACCION TUTORIAL (HIT) HORAS DE ESTUDIO (HEI) Especializada 4 MME-426 MME

2 PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA Esta asignatura está orientada a describir cómo funcionan las comunicaciones en marketing y que pueden hacer por una empresa. Estas comunicaciones son los medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar a los consumidores, de manera directa o indirecta, sobre los productos y marcas que venden. Se tratan los siguientes temas: El rol de las comunicaciones de marketing, la mezcla de comunicaciones de marketing, los modelos del proceso de comunicación, diseño de las comunicaciones, elección de los canales de comunicación, los elementos de la comunicación, y el cambio de actitudes y comunicaciones interactivas en el comportamiento del consumidor. SABERES PREVIOS Comprensión del proceso administrativo aplicado a la gerencia de marketing. Conocimiento acerca de los conceptos fundamentales del marketing. Entendimiento de los elementos que comprenden el mercado de consumo. Conocimiento acerca de la toma de decisiones en la gerencia de marketing. Capacidad para utilizar las TIC s como herramientas en los procesos de aprendizaje. Conocimiento sobre las estrategias de productos INTENCIÓN EDUCATIVA Orienta sobre como la estrategia de comunicación en marketing requiere resolver tres problemas: qué decir (estrategia de mensaje), cómo decirlo (estrategia creativa) y quién debe decirlo (fuente del mensaje). Pudiendo a partir del entendimiento y aplicación de la misma lograr desarrollar de manera efectiva los procesos de comunicación como parte del éxito de un producto. 2

3 COMPETENCIAS DEL PERFIL PROFESIONAL Competencias Generales: Asume la investigación y la innovación en su área de formación como medios de actualización permanente. Propicia el trabajo cooperativo y colaborativo como vía de aprovechamiento de las potencialidades colectivas. Promueve acciones para motivar y conducir a metas comunes en proyectos relacionados con su labor profesional. Exhibe compromiso ético en todas las acciones de su quehacer profesional. Valora el compromiso con la calidad y eficiencia. Aplica acciones para organizar y planificar el tiempo en las actividades propias de su quehacer profesional. Competencias específicas: Diagnóstica problemas de marketing en empresas comerciales y de servicios, a partir del análisis de situaciones de enfoque producto-mercado, planteando soluciones para la eficientización comercial de las empresas. Desarrolla procedimientos acertados para identificar, plantear y resolver problemas y conflictos en el ámbito profesional Diseña y desarrolla planes de mercadeo estratégico con la finalidad de posicionar la empresa en el mercado a través de su sistema de servicios Aplica las TIC s para eficientizar los procesos mercadológicos de las organizaciones. COMPETENCIAS CONCRETAS DE LA ASIGNATURA Maneja las diferentes herramientas y variables de la mezcla de comunicación en marketing para cumplir con los objetivos de la empresa. Diseña y desarrolla programas de comunicación de marketing efectivos para el logro de los objetivos de mercadeo y el desarrollo comercial de las empresas. Analiza el rol de la comunicación en el mercadeo, para emplear los métodos y técnicas efectivos para atraer clientes. Administra campaña de publicidad de producto, con la finalidad de aumentar las ventas de un producto en particular, para excluir a los de la competencia. 3

4 PRIMERA SEMANA DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES TEMAS TEMA I: DISEÑO Y GESTIÓN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS EN MARKETING 1.1 Rol de las comunicaciones en marketing. 1.2 Mezcla de comunicaciones en marketing. ACTIVIDADES DE INTERACCIÓN TUTORIAL (Presencial /Virtual) 1- Socialización acerca de la importancia de la asignatura, conocimiento del programa de la misma y la metodología de trabajo. Presentación a los y las participantes y el facilitador/a. 2- Lluvias de ideas acerca de los saberes previos relacionados con la asignatura e intercambio de experiencias para aclarar dudas. 3- Reflexión colectiva acerca de la aplicación de los contenidos de la asignatura en el campo laboral de la carrera. 4 HIT ACTIVIDADES DE ESTUDIO 1. Realización de un ejercicio donde se muestre la mezcla de comunicaciones en marketing. Para esto selecciona una empresa y describe los diferentes medios que utiliza y realiza las recomendaciones para lograr una mejor comunicación, en caso de que sean necesarias. Presentar informe al facilitador. HEI Horas RESULTADOS ESPERADOS 1. Muestra identificación con la asignatura y asume la metodología del curso. 2. Aporta sugerencias para la consecución de las competencias establecidas en el programa de la asignatura 4. Comprende el rol de las comunicaciones como función esencial en la actividad de marketing para aumentar la cartera de cliente. 1.3 Desarrollo de comunicaciones eficaces. 1.4 Decisión de la mezcla de comunicaciones de marketing. 1.5 Gestión del proceso de las 4- Reflexión colectiva acerca de la aplicación de las competencias cognitivas, procedimentales y actitudinales de la asignatura y su vinculación en el campo laboral de la carrera. 30 comunicaciones de marketing. 5- Formalización de acuerdos para los equipos de trabajo colaborativo y socialización de indicadores pertinentes a la Producción Final Escrita vinculada a las actividades prácticas Foro Social: para tratar los asuntos relacionados con las vicisitudes del entorno. 1 Hora 7. Foro de Dudas. 4

5 SEGUNDA SEMANA DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES TEMAS ACTIVIDADES DE INTERACCION TUTORIAL (Presencial /Virtual) 4 HIT ACTIVIDADES DE ESTUDIO HEI RESULTADOS ESPERADOS TEMA II: CAMBIO DE ACTITUDES Y COMUNICACIONES INTERACTIVAS. 1.1 Los elementos de la comunicación. 1.2 El mensaje como una forma de arte. 1- Reflexiones y retroalimentación del tema anterior, por medio del análisis y presentación de las tareas. 2- Exposición por un grupo de participantes del tema II, acerca del cambio de actitudes y comunicaciones interactivas. 3- Discusión en grupo de cómo el modelo de comunicaciones identifica varios componentes importantes, necesarios para transmitir mensajes que tratan de cambiar las actitudes de los consumidores hacia productos y servicios. Luego cada grupo hará su exposición Realización de las siguiente actividad: Un diagnóstico y verifica las variables que inciden en el consumidor, luego determina si la naturaleza de la fuente o del mensaje son relativamente efectiva. Subir informe a la plataforma y se socializará en clases. Horas 5. Describe la importancia de la comunicación para conseguir los objetivos fijados. 6. Identifica los factores que influyen en la eficacia de una fuente de comunicación. 4- Explicación de parte del facilitador acerca del tema tratado Foro Académico: Ha perdido su poder la publicidad televisiva? Justifique su respuesta. 1 Hora 5

6 TERCERA SEMANA DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES TEMAS ACTIVIDADES DE INTERACCION TUTORIAL (Presencial /Virtual) 4 HIT ACTIVIDADES DE ESTUDIO 16 HEI RESULTADOS ESPERADOS TEMA III: INTEGRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING PARA CONSTRUIR EL VALOR CAPITAL DE MARCA 3.1 El nuevo entorno de los medios. 3.2 Generalidades de las opciones 1- Reflexiones y retroalimentación del tema anterior, por medio del análisis y presentación de las tareas. 2- Exposición por un grupo de participantes acerca del valor capital de marca y la comunicación. 3- Explicación de parte del facilitador acerca del tema tratado Realización de la siguiente actividad, consistente en elegir una marca y reunir todos sus materiales de comunicación de marketing con relación a la publicidad, promoción de venta, relaciones públicos, ventas personales y mercadeo directo. Realiza un informe por escrito. Esta actividad debe subirse a la plataforma. 16 Horas 7. Analiza los marcos conceptuales y lineamientos administrativos de cómo pueden integrarse las comunicaciones de marketing para mejorar el valor capital de marca. de comunicaciones de marketing. 3.3 Desarrollo de programas de comunicaciones de marketing. 4- Foro Académico: Necesitan los anunciantes evaluar las opciones de comunicación de marketing?. Justifique su respuesta. 1 Hora 6

7 CUARTA SEMANA DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES TEMAS ACTIVIDADES DE INTERACCION TUTORIAL (Presencial /Virtual) 4 HIT ACTIVIDADES DE ESTUDIO HEI RESULTADOS ESPERADOS TEMA IV: ANÁLISIS DEL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN. 4.1 Establecimiento de los objetivos de la comunicación de marketing. 4.2 Establecimiento de un presupuesto de comunicación. 4.3 Segmentación del mercado. 1- Reflexiones y retroalimentación del tema anterior, por medio del análisis y presentación de las tareas. 2. Exposición de un grupo del mercado de la comunicación. 3- Aclaración de dudas por parte del facilitador del tema tratado. 4- Foro Académico: Entrar al sitio web y determinar qué estrategia de segmentación sigue la empresa Hora 1. Investiga sobre los diferentes métodos de segmentación. Realiza un análisis de los mismos y elabora un ensayo. Subir a la Plataforma. Horas 8. Analiza las oportunidades de los mensajes de marketing, para que lleguen al público correcto. 9. Identifica los diferentes métodos de segmentación que permiten satisfacer de forma más efectiva las necesidades de sus clientes y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. 7

8 QUINTA SEMANA DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES TEMAS ACTIVIDADES DE INTERACCION TUTORIAL (Presencial / Virtual) 4 HIT ACTIVIDADES DE ESTUDIO HEI RESULTADOS ESPERADOS TEMA V: COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING. ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD 5.1 Selección de la agencia de publicidad. 1- Reflexiones y retroalimentación del tema anterior, por medio del análisis y presentación de las tareas 2- Presentación trabajo final de la creación de un anuncio Realización de la siguiente actividad: Visita e investiga en una agencia publicitaria y describir por escrito el trabajo del ejecutivo de cuenta y la empresa en acordar los tipos de mensajes, características y otros criterios. Horas 10. Comprobar que la administración de la publicidad es un ingrediente importante para el éxito de un programa de comunicación integral de marketing. 5.2 Planeación e investigación de la publicidad. 5.3 Administración de la campaña 3. Socializar en grupo Cómo compaginar un mensaje observable con el medio correspondiente. 50 de publicidad. 5.4 Selección de medios. 3- Aclaración de dudas por parte del facilitador del tema tratado

9 EVALUACION DE LOS APRENDIZAJES CRITERIOS ACTIVIDADES INDICADORES (%) Producción oral y Actividades de Interacción -Exposiciones orales y virtuales -Actividades de interacción sincrónica y asincrónica -Actividades de interacción asincrónica -Ensayos -Trabajos de Investigación -Cuestionarios y Ejercicios -Diario Reflexivos y -Mapas Mentales -Estudios de casos Organización de la información. Dominio del tema: rigor, claridad, precisión y presentan las ideas con profundidad. Pertinencia de la argumentación en las intervenciones. Coherencia, claridad y originalidad de las ideas externadas. Corrección lingüística: léxico apropiado, concordancia, estructura de las frases, pronunciación. Manejo adecuado de la redacción y ortografía. Utilización adecuada de los recursos tecnológicos. Capacidad de búsqueda y selección de información. Creatividad en la presentación de las exposiciones. Capacidad para el trabajo en equipo. Intervenciones acordes y oportunas. Respeto a las normas de comunicación preestablecidas. Coherencia y originalidad de las ideas externadas. Manejo adecuado de la redacción y ortografía. Claridad, calidad, objetividad y pertinencia de las intervenciones. Prontitud de las aportaciones. Claridad, calidad, objetividad y pertinencia de las intervenciones. Coherencia y originalidad de las ideas externadas. Utilización de un lenguaje técnico adecuado. Prontitud de las aportaciones. Organización de la información presentada. Hechos y datos. Principios y conceptos. Destrezas investigativas. Contenido procedimental. Habilidades del pensamiento. Aplicación. Destrezas profesionales. Hechos y datos. Principios y conceptos. Contenido procedimental. Habilidades del pensamiento. Actitudes y valores (como la responsabilidad, toma de decisiones). 20% Producción Escrita -Resolución de Problemas -Proyectos Hechos y datos. Principios y conceptos. Contenido procedimental. Habilidades del pensamiento. Actitudes y valores (como la responsabilidad, toma de decisiones). Aplicación de los conocimientos. Destrezas investigativas. Hechos y datos. Principios y conceptos. Contenido procedimental. Habilidades del pensamiento. Actitudes y valores (como la responsabilidad, toma de decisiones, manejo del tiempo, colaboración). 50% -Portafolios Reflexión. Creatividad. Orden lógico en la Organización de la información presentada. La progresión del proceso de aprendizaje según temas trabajados. Capacidad de cuestionamiento y criticidad de las ideas externadas por escrito y oralmente. -Prueba Escrita (Opcional) -Conocimiento -Comprensión -Aplicación -Análisis -Síntesis -Estimación escrita Actividades Prácticas -Proyectos de vinculación -Practicas in situ -Prácticas de laboratorio -Prácticas de simulaciones -Razonamiento crítico Son proyectos orientados a trabajos de campo, que vincula la teoría con la práctica. Son las actividades prácticas que realizan los participantes de una asignatura en instituciones o empresas que desarrollan tareas relacionadas con su área de formación. Son las actividades prácticas que realizan los participantes de una asignatura en laboratorios especializados internos o externos. Son actividades que realizan los participantes, recreando la realidad en un escenario simulado físico o virtual. 20% Actitudes y Valores -Calidad -Ética -Cooperación -Responsabilidad -Solidaridad -Pluralismo -Innovación -Equidad Compromiso con realizar las tareas ajustadas a los estándares de eficiencia establecidos. Exhibe compromiso moral en sus acciones estudiantiles. - Propicia el trabajo cooperativo y colaborativo como vía de aprovechamiento de las potencialidades colectivas. -Muestra disposición para el trabajo en equipo -Compromiso con el cumplimiento de sus deberes como participante y ciudadano. Puntualidad. - Asume consecuencias de sus acciones. - Participa activamente en la toma de decisiones del grupo - Comparte con sus compañeros. - Es generoso. - Promueve acciones para motivar y conducir a metas comunes. - Se identifica con la preservación de la biodiversidad y su medio socio cultural. - Respeto por el patrimonio institucional. - Escucha atentamente a los demás -Respeto a la diversidad étnica, ideológica, religiosa y de género. - Valora la expresión y discusión de las ideas y opiniones de los demás. -Respeta el orden de intervención. -Es tolerante y moderado en sus opiniones. - Muestra creatividad e ingenio en el desarrollo de sus tareas. -Muestra iniciativa e interés por el trabajo académico -Muestra apertura y receptividad a los avances de la ciencia. -Disposición para tomar decisiones ponderadas comedidas y equilibradas. -Imparcialidad en los juicios que emite. 10% 9

10 Primera semana de facilitación Asignaciones semanales Foro de Dudas Foro Académico Foro Seguimiento de la Producción Final Producción Final (Escrita y oral) INFORMACIONES PARA RECORDAR El/la facilitador/a dará inicio de la asignatura presentando el programa, las competencias Genéricas, Específicas y Concretas que debe alcanzar el participante, además, explica los parámetros de la evaluación y cómo se desarrollará en cada uno de los procesos que van realizando semanalmente. Se hace la explicación y distribución de la Producción Final (Escrita y Oral). Serán entregadas al facilitador la semana siguiente a su asignación o colgar en el campus virtual (entorno virtual de aprendizaje). Es importante estudiar el contenido de cada unidad para lograr las competencias de la asignatura. Es necesario cumplir con las fechas de entrega y seguir los lineamientos pautados. Es un espacio creado para responder a inquietudes técnicas y académicas que surjan durante el desarrollo la asignatura. Se habilitará a partir de la primera semana. Es un foro para los debates de contenidos, es un diálogo argumentativo y pragmático. En este el facilitador orienta hacia la indagación y reflexión sobre temas de interés. Es un foro creado para atender las inquietudes de los participantes para la elaboración de la Producción Final. Se habilitará a parir de la tercera semana. El facilitador indicará cual actividad será esta producción, se debe hacer por escrito y defender de manera oral a criterio del facilitador. Será asignado en la primera semana de facilitación, se desarrollará durante toda la asignatura. Se expondrá en la última semana de facilitación. (Para las asignaturas virtuales, la defensa oral se hará por videoconferencia a través del campus virtual, por Skype, por NSL, grabar y subir un Video o según indique el facilitador). El Texto Básico es indispensable para cumplir con el desarrollo de la Asignatura 10

11 BIBLIOGRAFÍA BÁSICA: Clow, Baack. (2010). Publicidad y promoción y comunicación integral en marketing. Cuarta edición. México: Editora Pearson. COMPLEMENTARIA Keller, Kevin. (2008). Administración estratégica de marca. Tercera edición. México: Editora Pearson. Keller, Kevin, Kotler, Philip. (2006). Dirección de Marketing. Duodécima edición. México: Editora Pearson. Solomon, Michael. (2008). Comportamiento del consumidor. Séptima edición. México: Editora Pearson. PERFIL DEL (A) FACILITADOR (A) QUE IMPARTIRA LA ASIGNATURA Maestría en Mercadeo Experiencia laboral en gestión dentro de la industria de servicios Dominio de las aplicaciones informáticas y los entornos virtuales. Capacidad para relacionar la teoría en los ejemplos del ambiente mercadológico nacional e internacional. Dinamismo y actitud motivadora en la conducción de las facilitaciones. ELABORADO POR: REVISADO POR: Luz Rosa Estrella, Directora de la Oficina para la Reforma Frank Seti Inoa, M. A., Facilitador de la Curricular. Doctora en Educación. Escuela de Postgrado. Elizabeth Filpo, Coordinador de la Comisión Revisora de la Reforma Curricular. Dra. Yanet Y. Jiminián, Directora de la Escuela de Postgrado. Este programa se terminó de elaborar y fue aprobado por la Oficina para la Reforma Curricular en el mes de junio del año

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