Estrategias de comunicación de las marcas de destino en España

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1 Estrategias de comunicación de las marcas de destino en España Informe de investigación Octubre de 2012 Proyecto CODETUR - Proyecto coordinado por:

2 ÍNDICE Presentación 3 Introducción 4 Ficha Metodológica 4 Objetivos 5 Datos 7 Destinos que han participado 8 Informe de resultados 9 > Datos de identificación y contexto 9 Proyecto coordinado por: > Ideas sobre el Plan de Marketing de Destino 11 > Contenido del Plan de Comunicación 12 Con la colaboración de: Universitat Rovira Virgili, Universidad Pablo de Olavide, Universitat de Vic, Universidad de Murcia, Universidad de Vigo, Instituto de Empresa Madrid, Universitat Oberta de Catalunya. Con la financiación de: > Utilización de las tecnologías (TICs) 13 > Promoción de las marcas turísticas en el sitio Web 15 Conclusiones y recomendaciones 18 Agradecimientos 19 2

3 PRESENTACIÓN El turismo es una de las actividades clave de la economía española, y una de las que ha resistido con mayor solidez los embates de la crisis. Se trata, sin embargo, de un sector inmerso en un profundo cambio de modelo: la tecnología no solo ha proporcionado nuevos canales de comunicación para los productos y servicios turísticos, sino que ha modificado también la manera en que estos productos y servicios se distribuyen y hasta ha creado, según algunos expertos, un nuevo tipo de turista. En un entorno social tan dinámico como el presente, la industria turística no puede perder el ritmo de la innovación: tanto las empresas como los destinos deben competir por atraer la atención y trasladar una promesa experiencial relevante para los consumidores. Un antiguo refrán castellano asegura que el buen paño en el arca se vende. Hoy en día esa idea, para bien o para mal, ya no es cierta, y si queremos vender paños, ciudades, hoteles debemos comunicar y promocionar nuestra oferta de manera eficiente y adecuada. Sus resultados constituyen una radiografía de los destinos, desde la perspectiva de la comunicación de sus marcas. El trabajo se incluye en dos proyectos de investigación financiados por el Ministerio de Ciencia e Innovación ( Nuevas estrategias de publicidad y promoción de las marcas turísticas españolas en la Web CSO ) y por el Ministerio de Economía y Competitividad ( Comunicación online de los destinos turísticos - CSO ), de los que puede encontrarse más información en Por último, me gustaría felicitar a los profesionales que trabajan en el día a día de los destinos turísticos españoles, porque ellos han hecho de nuestro país un ejemplo de referencia, reconocido en todo el mundo. Y me gustaría también recordarles la importancia de la labor que realizan: a pesar de algunas visiones torpes y cortoplacistas, las marcas de destino no son solo un pilar básico de la industria turística, sino el eje social y económico sobre el que habrá de articularse nuestro futuro y el de las generaciones venideras. Hace muchos años que comunicar productos y servicios comerciales se ha hecho una profesión, pero la comunicación de territorios es, en cambio, una actividad aún joven y poco organizada. Podemos entender esta situación como un problema, o podemos entenderla como una estupenda oportunidad para avanzar en la mejora y en la profesionalización del sector. El informe de investigación que presentamos pretende ser un paso más en esa dirección. Expone los resultados de un cuestionario online que contestaron 41 gestores de marca y de comunicación de los principales destinos españoles. José Fernández Cavia Coordinador del proyecto Universitat Pompeu Fabra 3

4 INTRODUCCIÓN El presente informe Estrategias de comunicación de las marcas de destino en España se enmarca dentro de dos proyectos de investigación financiados por el Ministerio de Ciencia e Innovación ( Nuevas estrategias de publicidad y promoción de las marcas turísticas españolas en la Web CSO ) y por el Ministerio de Economía y Competitividad ( Comunicación online de los destinos turísticos - CSO ). La investigación se ha llevado a cabo por un equipo interdisciplinar de las universidades Pompeu Fabra (Barcelona), Pablo Olavide (Sevilla), Rovira i Virgili (Tarragona), Instituto de Empresa (Madrid), Universidad de Vigo, Universidad de Murcia, Universitat de Vic (Barcelona) y Universitat Oberta de Catalunya (UOC). El objetivo general es el análisis de la comunicación de las marcas de destino españolas a través de sus portales oficiales en Internet. En este sentido, los resultados obtenidos han permitido la definición y propuesta de algunas vías de mejora. Como parte de dicho estudio, una de las actividades que se ha desarrollado dentro del proyecto ha sido la realización de una encuesta a un amplio número de responsables de comunicación y marca de destinos españoles sobre los procesos de planificación que dan lugar al diseño de unas u otras estrategias de comunicación a través de sus sitios Web. Se trata pues de conocer los mecanismos de las Organizaciones de Marketing de los Destinos. Los resultados de la encuesta son los que se exponen a lo largo de este informe. FICHA METODOLÓGICA Título: Estrategias de comunicación de las marcas de destino en España. Informe de investigación Objetivo: Análisis de la comunicación de las marcas de destino españolas. Metodología: Encuesta online con cuestionario de 42 preguntas, divididas en 5 secciones: > Datos de identificación y contexto. > Ideas generales sobre el Plan de Marketing del Destino. > Contenido del Plan de Comunicación. > Utilización de las tecnologías (TICs) con objetivos promocionales y comunicacionales. > La promoción de marcas turísticas en la Web. El cuestionario se envió a 92 responsables y profesionales de co- 4

5 municación y marca de destinos turísticos españoles, de los cuales han retornado debidamente cumplimentados 41, cifra que supone el 44,56% como tasa de respuesta. Las preguntas se enviaron a gerentes y responsables de comunicación de ciudades (sólo capitales de provincia), provincias y comunidades autónomas de España. Las conclusiones del estudio se basan en las respuestas recibidas y, por lo tanto, los resultados son de referencia para aquellos destinos que han participado en el estudio, si bien pueden también aportar información de valor para el conjunto de los destinos y las marcas españolas. En el cuestionario elaborado había preguntas formuladas de forma cerrada, en las que los encuestados solamente podían contestar entre las diferentes opciones propuestas, y otras de forma abierta, en las que los profesionales podían responder libremente según su parecer y opiniones. En este último caso se han tenido en cuenta las opciones mayoritarias de las respuestas y se han agrupado por categorías según su contenido para poder hacer una mejor interpretación de los resultados. Los cuestionarios se enviaron y respondieron entre diciembre de 2010 y mayo de OBJETIVOS Objetivo general de la investigación: Analizar la comunicación de las marcas de destino españolas a través de sus portales oficiales en Internet Objetivos específicos: > Analizar el funcionamiento de las organizaciones gestoras de los destinos turísticos y a sus responsables. > Conocer la manera en que conciben y planifican la comunicación de las marcas de destino. > Conocer las herramientas que utilizan, así como la valoración que hacen de ellas, con especial atención al segmento online. Este estudio sobre las Organizaciones de Marketing de los Destinos pretende determinar la situación y la estructura de éstas, haciendo especial hincapié en el uso de las nuevas tecnologías de la información en la promoción de los destinos turísticos. Para ello, se ha elaborado un cuestionario dirigido a los responsables de comunicación de las Organizaciones de Marketing de los Destinos con el objetivo de conocer cómo se estructuran estas organizaciones, cómo planifican la comunicación de las marcas de destino y cuáles son las herramientas que utilizan para promocionar los destinos turísticos. Así pues, los objetivos de la investigación se centran en analizar la práctica del sector en el momento actual y en base a los resultados obtenidos ofrecer recomendaciones desde el ámbito universitario con el fin de mejorar la imagen y la estrategia de marca de los destinos turísticos. Los elementos considerados para formar parte de la investigación son la estructura de los distintos departamentos que desempeñan la función de comunicación de las Organizaciones de Marketing de los Destinos, el plan de Marketing y estrategia de comunicación elaborados por los responsables en este ámbito, los contenidos del Plan de Marketing, el uso de las tecnologías como elemento de comunicación y la promoción del destino a través de los sitios web y las redes sociales. 5

6 FICHA TÉCNICA - El cuestionario se ha enviado a 92 responsables y profesionales de comunicación y marca de destinos turísticos españoles, de los cuales han retornado debidamente cumplimentados 41, cifra que supone el 44,56% como tasa de respuesta. - Las preguntas se enviaron a gerentes y responsables de ciudades (solo capitales de provincia), provincias y comunidades autónomas de España. - Las conclusiones del estudio se basan en las respuestas recibidas. - Se han tenido en cuenta las opciones mayoritarias de las respuestas y se han agrupado por categorías según su contenido para poder hacer una mejor interpretación de los resultados. - Los cuestionarios se enviaron y respondieron entre diciembre de 2010 y mayo de

7 DATOS 93% 83% 81% El 93% de los Planes de Comunicación tiene por objetivo potenciar la imagen, la marca y las ventajas competitivas del destino turístico. Las redes sociales como Facebook o Tuenti son utilizadas por el 83% de los destinos El 81% de los encuestados valora muy importante el sitio Web en la estrategia de comunicación del destino. 51% 50% 37% 35% El 51% de los destinos utilizan aplicaciones turísticas para teléfonos móviles. Casi el 50% considera muy elevada la utilidad de las herramientas 2.0 para la comunicación y promoción del turismo. La utilidad y aplicación de los dispositivos móviles en el ámbito del turismo son de importancia media para el 37% de los encuestados. El 35% de los destinos que tienen Plan de Comunicación no disponen de herramientas objetivas para evaluar sus acciones. 72% YouTube y otros visores de vídeo son utilizados por el 72% de los destinos. 25% El 25% de los destinos no dispone de Plan de Marketing. 60% 54% Casi el 60% utiliza Twitter en la estrategia de comunicación del destino. El 54% considera que la Web ayuda mucho a comunicar la imagen de marca. La gran mayoría de URL de los destinos contienen el nombre geográfico del destino más la palabra turismo o su abreviación. En pocos casos aparece visit, siguiendo el modelo internacional. La mayor utilidad del sitio Web es ofrecer información estructurada en diferentes idiomas, facilidad de llegar al público y obtener datos de la demanda. La exposición a las críticas y los comentarios negativos, mayores miedos de los destinos en cuanto al uso de las redes sociales. 7

8 DESTINOS QUE HAN PARTICIPADO CON SUS RESPUESTAS EN EL PRO- YECTO Los 41 destinos que han respondido la encuesta ordenados por ámbito geográfico son: Marca/Destino Web Ámbito Geográfico Turismo de Salamanca Ciudad Empresa Municipal de Turismo de Segovia Ciudad Granada ciudad Ciudad Plan de dinamización del producto turístico de Soria Ciudad Huesca Ciudad Girona Ciudad Huelva, Puerta del Atlántico Ciudad Turismo de Ciudad Real Ciudad Pontevedra Ciudad Barcelona Ciudad Costa Dorada Provincia Tenerife Provincia Patronato Provincial de Turismo Costa del Sol Provincia Turismo Valencia Provincia Lanzarote Provincia Rías Baixas Provincia de Pontevedra Provincia Palencia Provincia Gran Canaria ato_turismo Provincia Costa Brava. Pirineu de Girona Provincia Diputación A Coruña Provincia Turismo de Córdoba Patronato Provincial Provincia Fundación Turismo de Cuenca Provincia Provincia de Ávila Provincia Patronato de turismo de Ourense Provincia Burgos Provincia A Coruña Provincia Guipúzcoa Turismo Provincia Provincia de Castellón Provincia Patronato provincial de turismo de Granada Provincia Provincia de Cádiz Provincia Albacete Provincia Patronato de turismo de Cáceres Provincia Ciudad Real Provincia Isla de El Hierro Provincia Turismo Castilla-La Mancha Comunidad com Galicia Comunidad Comunidad Valenciana m Comunidad La Rioja Comunidad Región de Murcia Comunidad Comunidad Autónoma de Aragón Comunidad Navarra Comunidad 8

9 INFORME DE RESULTADOS 1. Datos de identificación y de contexto. Información sociodemográfica. De los 41 destinos turísticos que han respondido la encuesta: Capital de provincia Provincia Comunidades Autónomas > 10 responsables están identificados como entes de promoción turística de la ciudad Capital de la Provincia. > 24 responsables corresponden a Provincias. > 7 responsables corresponden a Comunidades Autónomas. Cabe señalar que entre los destinos a los que se preguntó por su planificación y estrategia existen grandes diferencias y que éstos no son homogéneos. Existen destinos grandes o más relevantes turísticamente hablando (teniendo en cuenta, por ejemplo, datos objetivos como el número de alojamientos o plazas turísticas o el número de pernoctaciones, grado de madurez turística, etc.). Datos como el número de recursos turísticos potencialmente explotables de los que dispone un destino en el caso de ya estar siendo ofrecidos y comercializados al residente, visitante o turista hablamos de productos turísticos y no sólo de recursos condicionarán previsiblemente su grado de priorización dentro de los presupuestos del destino y, por lo tanto, los recursos económicos con que contará un destino para hacer su promoción turística. Todo ello explicaría parcialmente algunas de las diferencias entre las respuestas. Un ámbito del estudio ha contemplado el análisis de las URL (denominación del dominio web) de los destinos que han respondido. En la gran mayoría de los casos contienen el nombre geográfico del destino más la palabra turismo o su abreviación tur, bien sea antes del nombre o después, hecho que ayuda al usuario a identificar que se trata de la web turística del destino y favorece que los buscadores más comunes la encuentren más fácilmente y la posicionen en los primeros lugares en la página de resultados. En muy pocos casos se incluye en el dominio el nombre o la abreviación de la entidad que gestiona el destino y/o marca. Es positivo que sea así porque se trata de una web de promoción turística del destino como objetivo fundamental y no de la entidad. En el caso de querer posicionar también la entidad y el trabajo que ésta realiza, es recomendable que dentro de la web se ofrezca un apartado del tipo Quiénes somos o un enlace desde el logo de la entidad para explicar más acerca de ella: quién la integra, objetivos fundacionales, año de creación, etc. Se han encontrado igualmente pocos casos que incluyan la palabra visit o su traducción al español en el dominio siguiendo la moda impuesta por conocidos destinos internacionales (London, Scotland, Berlin, Britain, Iceland, Norway, Sweden) y que ayuda al turista a encontrar más fácilmente el sitio web oficial del destino. En este caso sería recomendable que los gestores a la hora de escoger la denominación del dominio pudieran considerar también esta opción. Por lo que se refiere al género de los profesionales y responsables que han respondido la encuesta, 23 son mujeres y 18 hombres, por lo que no se observan grandes diferencias en un sector que tradicionalmente se ha identificado más con las mujeres, así como tampoco se puede hacer la extrapolación de otros sectores en los que se obser- 9

10 va que los puestos de decisión o directivos los ocupan mayormente los hombres. Mujeres 56,10% Hombres 43,9% En cuanto a su edad, el grueso principal corresponde a profesionales que se encuentran en la treintena y la cuarentena, seguidos por los que están en la cincuentena. Son pocos los que superan los 60 años y, en el punto diametralmente opuesto, sólo 3 de los 41 tienen menos de 30 años. La posición o el cargo que ocupan los encuestados reciben diversas denominaciones según los destinos y, en su mayoría, están relacionados con la comunicación, el marketing, la promoción o son técnicos de turismo. En la mayoría de casos se trata de posiciones directivas gerenciales o de responsables de área o departamento. Únicamente en dos casos quien ha respondido la encuesta es el responsable o coordinador de la web. Por lo tanto, las funciones que desempeñan desde dicho cargo también varían ostensiblemente en función del destino. El hecho de que el cargo tenga diferentes denominaciones lleva asociado a menudo diferentes funciones, hecho que puede desorientar a sus interlocutores intermediarios, agencias de viajes, medios de comunicación o empresarios del destino a la hora de contactar con la organización y saber quién es la persona más adecuada con la que deben de entablar contacto y posterior relación para responder a su demanda. En los destinos o en las organizaciones más pequeñas este hecho puede tener una fácil solución o no representar mayor problema, no así en los destinos más grandes o con un equipo de trabajo mayor dado que en muchos casos los responsables de promocionar el destino se pueden encontrar en ubicaciones diferentes y distanciadas entre sí con lo que se pueden perder oportunidades de negocio y, por tanto, clientes en último término. Si hablamos de la formación que ostentan los responsables, prácticamente la mitad son diplomados en Turismo. Formación profesional Universitarios / Geografía Universitarios / Económicas Universitarios / Publicidad y RRPP Universitarios / Periodismo Universitarios / Otros Universitarios/Turismo Postgrado Máster Una vez caracterizado el perfil del responsable de destino que ha respondido el cuestionario, cabe hacer referencia al número de departamentos de nivel interno de la organización que intervienen en la toma de decisiones relacionada con la comunicación del destino o marca turística. En la mayoría de destinos consultados intervienen una media de 3 departamentos, con una media de casi 6 personas (5,87) dedicadas a la gestión de la *Formación de los responsables de marca y comunicación de los destinos españoles (podía señalarse más de una respuesta) n= comunicación del destino. Así, hay equipos multidisciplinares que in

11 tervienen tanto en la toma de decisiones como en la gestión operativa. En un primer modelo se puede encontrar el gestor político, la persona de gerencia, la unidad de marketing, el analista de mercados turísticos y el gabinete de comunicación. En otros casos las personas que inciden en la toma de decisiones son el gerente de la empresa municipal, el responsable del área de comunicación, el responsable del área de marketing, el técnico de turismo municipal y el concejal de patrimonio histórico, por citar algunos ejemplos. 2. Ideas generales sobre el Plan de Marketing de Destino. Con el objetivo de conocer la orientación general, así como algunos contenidos concretos del Plan de Marketing y de su destino, se preguntó a los responsables si su destino disponía o no de un Plan de Marketing o si se encontraban elaborándolo en el momento de responder a la encuesta. De los encuestados que han enviado respuesta: Disponen de Plan de Marketing No disponen de Plan de Marketing En proceso > 22 destinos disponen de Plan de Marketing. >9 destinos se hallan en el proceso de obtenerlo. >10 destinos no disponen de él, ni lo tienen previsto. Si se suman las dos primeras opciones, el 75,6% de los destinos consultados tiene una herramienta de planificación o está a punto de obtenerla, mientras que casi el 25% se hayan, a priori, haciendo comunicación y promoción de una marca y/o de un destino turístico sin una planificación ni estrategia previa. De estos datos se podría desprender que hay destinos o gestores de marca que están trabajando sin objetivos generales o específicos a corto, medio y largo plazo, sin estrategia y, por lo tanto, sin herramientas ni indicadores que les ayuden a evaluar los resultados obtenidos a posteriori, con la consiguiente falta de información para la redefinición de la estrategia e incluso de los objetivos específicos. Alguno de ellos, como se apreciará más adelante, sí dispone de Plan de Comunicación, pero no de Marketing, de lo que se podría inferir que cuenta con alguna herramienta de ayuda en la estrategia de promoción de destino y/o marca. Preguntados los responsables por el tipo de Plan de Marketing, de los 31 que disponen o lo están trabajando, 25 tienen un Plan de Marketing específico de turismo (incluye entre sus objetivos perseguir el desarrollo del turismo en la zona mediante campañas específicas), mientras que los otros 6 cuentan con un Plan de Marketing general (que puede estar vinculado, por ejemplo, a la celebración de congresos, al medio ambiente, etc.). Respecto a las preguntas sobre cuáles son las líneas principales del Plan de Marketing en cuanto a producto, precio o distribución las respuestas son muy dispares por lo que se pueden obtener conclusiones generales. Con el objetivo de profundizar en la estrategia y en las acciones específicas que contempla la promoción 11

12 de su destino o marca turística, se pregunta a sus responsables si han diseñado y/o implantado un Plan de Comunicación como parte del Plan de Marketing. De los 31 destinos que disponen o están trabajando en el Plan de Marketing, 21 disponen también de Plan de Comunicación, 7 los estaban elaborando en el momento de responder al cuestionario y 3 no disponen del él, ni lo tienen previsto a corto plazo. De los 10 destinos que no disponen de Plan de Marketing, 3 sí tienen Plan de Comunicación. 3. Contenido del Plan de Comunicación. Como se puede ver en el gráfico que viene a continuación, y en relación al contenido del Plan de Comunicación, se pregunta cuál es el público objetivo de dicho Plan. Se permitió a los encuestados responder más de una opción, en el caso de considerarlo oportuno. El 21,88% correspondiente a otros hace referencia fundamentalmente a medios de comunicación, instituciones y líderes de opinión. 93,75% 75,00% 59,38% 34,38% 31,25% 21,88% Por lo que respecta a los objetivos del Plan de Comunicación, se dan 4 respuestas cerradas a los encuestados más Otros (a especificar) y se les permite escoger más de una opción si lo consideran necesario. En el apartado Otros se podrían encontrar objetivos importantes para un destino como aumentar el 9,68% -Otros 35,48% - Rápido acceso al destino turístico 41,94% -Aumentar el atractivo del destino con nuevos incentivos 45,16% -Combinar las características y los servicios del destino turístico 93,55% -Imagen, marca y las ventajas competitivas del destino turístico número de visitantes y turistas, aumentar el gasto que éstos hacen, facilitar la movilidad de los residentes dentro del destino con acceso a la información y actividades, dar a conocer la oferta, relacionar marca y territorio. Respecto a las propuestas y acciones específicas que llevan a cabo los destinos que han respondido la encuesta para lograr dichos objetivos las hay de todo tipo e índole. Algunas incluso salen de los planes de dinamización turística que cuentan algunos destinos. Entre los ejemplos que aparecen para potenciar la marca cabe señalar las campañas de publicidad, los convenios de regeneración de zonas turísticas o las acciones conjuntas con instituciones de la zona. La elaboración de dossier de prensa y material multimedia es el material de promoción de un destino más comentado, así como en el apartado de nuevas tecnologías la creación y gestión del sitio Web, con inclusión de redes sociales y 12

13 aplicaciones específicas para telefonía móvil. Los destinos no descartan acciones como los viajes de prensa o de familiarización, así como la presencia en las principales ferias de turismo nacionales e internacionales y los workshops. Llegados a este punto, se pregunta a los destinos y a los gestores de las marcas que disponen de Plan de Comunicación si, en primer lugar, tienen previstas fórmulas para la evaluación del Plan de Comunicación. De los 31 destinos que disponen de Plan o están en fase de conseguirlo, > 20 destinos responden que sí disponen de Plan (o están en fase de conseguirlo). > 11 destinos afirman no tener indicadores de evaluación ni fórmulas objetivas para evaluar las acciones y campañas que vienen desarrollando en la promoción de su destino. Sí 64,52% No 35,48% Teniendo en cuenta la premisa de que todo lo que se puede medir se puede mejorar, sería recomendable para los destinos que no dispode ninguna herramienta ni indicadores de evaluación los esta- nen blezcan. 4. Utilización de las tecnologías (TICs) con objetivos promocionales y comunicacionales. La utilización de tecnología con objetivos promocionales y comunicacionales es la cuarta sección de la encuesta. Su objetivo es recopilar información sobre cómo se utiliza la tecnología para transmitir el modelo de destino turístico, así como la personalidad de la marca turística en cuestión. Al preguntarles qué canales de comunicación tecnológica utiliza sus respuestas son las que se exponen a continuación: Página web Facebook, Linkedin, Tuenti YouTube / visores de vídeo Twitter Aplicaciones teléfonos móviles Microsite Otros Blogs Flickr / compartir fotografías Marcadores sociales (Delicious, 37,84% 35,14% 32,43% 16,22% 59,46% 51,35% 45,95% 100% 83,78% 72,97% *Canales de comunicación utilizados por los destinos Las redes sociales como Facebook y Tuenti son altamente utilizadas (y se prevé tengan en los próximos años un amplio recorrido de crecimiento, usos y objetivos) teniendo en cuenta que es un instrumento gratuito, sencillo de utilizar y con mucha efectividad. También son muy efectivos los visores de video y el video en streaming, que es menos utilizado que las redes sociales y también es de carácter informal y económico. Cabe observar que, en el momento de responder a la encuesta, el uso de las tecnologías aplicadas a la telefonía móvil va en aumento como método de comunicación e interlocución con el público objetivo. En la evolución creciente en la adquisición de smartphones hace previsible que en un futuro próximo aparezcan más aplicaciones relacionadas con el turismo y/o con los destinos de manera que aumente la posibilidad de poder conectar con un segmento de la población 13

14 mediante esta tecnología, hecho que hasta hace pocos años era impensable. Los portales web turísticos son pues la herramienta de comunicación más utilizada para dar a conocer los destinos turísticos. Si profundizamos en esta pregunta y cuestionamos a los profesionales de los destinos y las marcas sobre qué objetivos persigue su página (más allá de la promoción de la marca), sobre 8 respuestas cerradas (más el apartado Otrosespecificar), todos tienen como objetivo fundamental informar sobre el destino (100%). Las redes sociales como Facebook y Twitter son altamente utilizadas También son muy efectivos los visores de video y el video en streaming. En relación con otros canales de comunicación y herramientas tecnológicas como, por ejemplo, los teléfonos móviles, Facebook y otras redes sociales como Twitter, You- Tube, Microsites, Blogs, Flickr, Marcadores Sociales... se pregunta a los destinos (pregunta abierta) cuáles consideran que son las ventajas y desventajas de tener como primer canal tecnológico la página web. Para los responsables de las Organizaciones de Marketing de los destinos encuestados, la mayor utilidad que dan al sitio Web son: > Poder ofrecer una información estructurada en diferentes idiomas. > Facilidad de llegar al público y la interacción. Otros elementos contemplados de la web de un destino turístico son la accesibilidad, el bajo coste y el fácil mantenimiento, así como obtener datos de la demanda. La exposición a las críticas por parte de los usuarios y los comentarios negativos (junto a la imposibilidad de controlarlos todos) son uno de los mayores miedos de los destinos en cuanto a que implica desvirtuar la imagen de la marca y del mismo destino. Desventajas señaladas por los gestores como obligada atención, requiere personal y tiempo, costosas actualizaciones, etc. También se pregunta a los responsables, en relación con otros canales de comunicación NO tecnológicos (publicidad convencional en prensa, catálogos, folletos, promoción en ferias...), cuáles son las ventajas y desventajas para los destinos y las marcas la utilización de las páginas web. Entre las ventajas más destacadas en sus respuestas cabe señalar: > Rápida actualización. > Facilidad para introducir modificaciones. > Herramienta a disposición del usuario una ventana abierta a tu 14

15 destino las 24 horas del día, los 7 días de la semana, los 365 días del año. > Llegar a un público más amplio y de una forma más natural. > Ahorro de costes. > Mayor efectividad. > Posibilidad de medir los resultados. Por lo que se refiere a las desventajas: > El contacto personal con el cliente final (público o profesional) el público tiene que buscarte > La web no puede suplantar la confianza que genera el cara a cara de las ferias. > La dependencia de los proveedores tecnológicos y de Internet. > Falta de familiarización con las tecnologías. > Necesidad de personal cualificado para su mantenimiento y actualización. > Menos accesible a segmentos de público de mayor edad. 5. Promoción de las marcas turísticas en el sitio Web. Dado que la página web parece ser la herramienta más utilizada por todos los destinos y las marcas encuestadas, en la última sección del cuestionario se profundiza en dicha temática para obtener un mayor conocimiento sobre la utilización de las páginas web como parte de la estrategia de comunicación. Muy Importante Bastante Importante Relativamente Importante El 81,08% de los encuestados valora como muy importante la utilidad que tiene la web en la estrategia de comunicación del destino turístico. El 54,05% considera que la web ayuda mucho a comunicar la imagen de la marca, y el 13,51% cree que ayuda relativamente. En cuanto a si la página web transmite o no la personalidad de la marca, el 100% de las respuestas cree que sí, aunque está bastante polarizada la fuerza con la que lo consideran. Así, el 51,35% considera que la transmite totalmente, el 29,73% cree que bastante y el 18,92%, le da una importancia relativa. Sobre la utilidad principal de la web, para algunos de los encuestados se trata de una herramienta de información clara y exhaustiva de los recursos turísticos del destino dado que presenta todas las posibilidades del destino. Ayuda a transmitir qué es un destino a la vez que es usada como herramienta informativa. Apoyo para la planificación y gestión del viaje. Otro aspecto destacado es que facilita la comercialización del destino (productos) y las reservas con lo cual se da un mejor servicio al cliente. La página web de los destinos y como consecuencia de las marcas turísticas tiene muchos objetivos y por lo tanto la página puede llegar a tener muchas funciones. El grado de importancia entre unas y otras y la valoración que de dichas funciones hacen que los destinos varíen. Los objetivos de las Funciones del sitio Web se enmarcan en 3 grandes grupos: 15

16 Funciones del sitio Web BIDIRECCI ONALIDAD MARKETING INFORMACIÓN Ofrecer información turística Dar información de las empresas turísticas del destino Ofrecer versiones en diferentes idiomas Transmitir una buena imagen del destino Dotar al destino de una imagen de marca reconocible Lanzar productos y líneas de turismo especiales Servir como elemento integrador de la oferta global del destino Establecer un canal de comunicación con los turistas para conocerlos mejor Obtener información de los visitantes del sitio web 3,937 4,25 4,218 4,156 4,875 4,656 4,656 4,468 4,5 Otras funciones que también valoran los destinos y los responsables de las marcas son: la posibilidad de colgar el dossier de prensa, facilitar el conocimiento íntegro del destino, tener un área profesional para dar visibilidad al trabajo que hace la organización, etc. Un 48,65% de los encuestados consideran muy elevada la utilidad de las herramientas 2.0 para la comunicación y promoción del turismo. Entre los motivos que aducen los responsables de los destinos cabe destacar por el conocimiento del destino y marca consolidados, la gran difusión de estos medios, la posibilidad de establecer comunicación directa con el público objetivo, localización y segmentación del mismo, se pueden optimizar las promociones online (se puede elegir el perfil del target en las promociones), permiten crear comunidad alrededor de un destino, hecho que no es posible con otros medios, así como tomar el pulso a la demanda. 16

17 Según datos del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información (ONTSI) del año 2011, el 75,3% de los españoles se conectan a la red a diario para informarse. Solo el 10% de los encuestados considera la utilidad de las aplicaciones para dispositivos móviles muy elevada. Elevada 29,73%, escasa para el 21,62% y muy elevada para el 10,81%. En este punto (más que en ningún otro del Informe), hay que tener en cuenta que el estudio se hizo hace más de un año, en un momento en que el grado de implantación de los smartphones no era tan elevado como el actual. Con bastante seguridad, si se repitiera ahora la pregunta y la encuesta, estos porcentajes variarían ostensiblemente como así lo demuestran el elevado número de aplicaciones turísticas y guías turísticas que se están desarrollando, número de descargas... así como en respuestas que se ofrecen más adelante en este Informe. Respecto a por qué son útiles las aplicaciones turísticas móviles, los encuestados explican que ofrece facilidades, tiene gran penetración en el mercado y cuando se generalicen los smartphones tendrán un papel fundamental en la recepción de mensajes muy directos y concretos al público deseado por parte de los organismos de promoción. Algunos de los encuestados consideran la utilidad y aplicación de dispositivos móviles en la web como una herramienta de futuro para introducirse en el mercado. Sin embargo, otros responsables de Organizaciones de Marketing de los Destinos no utilizan este soporte en la promoción porque todavía consideran más útil la promoción online. Si se compara la percepción de importancia de la usabilidad entre plataformas web y dispositivos móviles se puede comprobar que los responsables de los destinos y las marcas consideran de menor importancia los dispositivos móviles que los portales web El principal handicap que según los responsables de comunicación de las Organizaciones de Marketing de los Destinos presentan los dispositivos móviles es el hecho de que no es una tecnología que aún esté generalizada. No mucha gente usa tanta tecnología o Aún no ha alcanzado un desarrollo tecnológico óptimo ni la difusión de los SmartPhones es masiva son algunas de las respuestas que han dado los encuestados. Aún así, un estudio de Google, presentado en el marco del Mobile World Congress de Barcelona, refleja que España es el segundo país del mundo con mayor índice de penetración de smartphones. Según el estudio, en sólo unos meses de enero a septiembre de 2011 se pasó de un 33% a un 44%, una cifra superior a Estados Unidos, que ha experimentado un aumento de 8 puntos en el mismo periodo. Preguntados los encuestados por si reciben algún tipo de asesoramiento de manera regular para la realización de la página web de promoción turística del destino, sus respuestas fueron, Sí recibe asesoramiento un 70,27% y No recibe asesoramiento el 29,73%. Si - 70,27% No - 29,73% Este último porcentaje llama la atención teniendo en cuenta que la herramienta web está considerada para la mayoría de los encuestados como indispensable e imprescindible en el ámbito de la promoción de los destinos turísticos. 17

18 En cuanto al origen del asesoramiento para la realización de la página web de la promoción turística del destino, se les propuso una serie de opciones cerradas y que (pueden marcar más de una opción), además de Otros y especificar. Los resultados fueron los siguientes: >55,56% del asesoramiento procede de una agencia de comunicación externa. >51,85% de un departamento interno. >18,52% empresas de investigación. >14,81% patronatos y Comunidades Autónomas. > 11,11% instituciones públicas. > 18,52% corresponde a Otros (la propia empresa que realiza la web, empresa de consultoría marketing online, empresa de programación, empresa informática, particulares, etc). Los que responden que no tienen asesoramiento en su mayoría aducen que no hay recursos suficientes (72.73%). Agencia de comunicación externa Departamento interno Empresas de investigación Patronatos y Comunidades Autónomas Instituciones Públicas Otros AGRADECIMIENTOS El equipo interdisciplinar de académicos de diversas universidades que ha llevado a cabo esta investigación desea agradecer sinceramente a todos los destinos y responsables que han participado, su ayuda y colaboración desinteresada en este proyecto, sin los cuales este Informe no habría sido posible. Gracias a los gestores de los destinos y las marcas turísticas españolas por permitir la realización de la encuesta y ceder parte de su inestimable tiempo, así como por dar a conocer los procesos de planificación que dan lugar al diseño de unas u otras estrategias de comunicación a través de sus sitios Web. En definitiva, por abrirnos sus puertas y darnos la posibilidad de hacer públicos los mecanismos de las Organizaciones de Marketing de los Destinos: cómo funcionan, cómo están organizadas, qué estrategias de comunicación emplean y qué uso hacen de las nuevas tecnologías en la promoción de su destino. Para más información: 18

19 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES > De los 41 destinos encuestados, solo 22 tienen Plan de Marketing y solo 24 cuentan con un Plan de Comunicación. Estos documentos, sin embargo, deberían ser la base de cualquier acción de promoción de los destinos, estableciendo claramente los objetivos que desean conseguirse, los recursos disponibles, las acciones que se realizarán y el sistema de evaluación de estas acciones. Los destinos, por tanto, deben avanzar en la profesionalización y efectividad de su gestión contando con Planes de Marketing y de Comunicación específicos para su marca. > La orientación de las acciones de los destinos encuestados está claramente enfocada a la promoción turística. Las principales acciones de comunicación que se llevan a cabo (Campañas de publicidad, asistencia a ferias de turismo, workshops, viajes de familiarización para periodistas y agentes de viajes) están orientadas a la captación de turistas. Otros públicos importantes del territorio (residentes, inversores, estudiantes) no parecen recibir una atención suficiente. Los destinos españoles deberían adoptar un enfoque de trabajo orientado a todos los públicos del territorio, no tan solo a los turistas. > La formación predominante de los gestores y responsables de comunicación de las marcas de destinos turísticos es la Diplomatura en Turismo (17 encuestados) o la Licenciatura en Periodismo (9 encuestados). La formación en Publicidad y Relaciones Públicas es prácticamente inexistente (3 encuestados), lo que explicaría el limitado enfoque estratégico que se pone de manifiesto en las respuestas relacionadas con la comunicación de los destinos. Los responsables de marca y comunicación de los destinos necesitan, además de conocimientos específicos en turismo y en el territorio para el que trabajan, una mayor formación en publicidad, relaciones públicas y marketing online. > El puesto de trabajo de los responsables de marca y comunicación de los destinos turísticos españoles recibe una denominación no estandarizada, lo que refleja una dispersión de enfoques, responsabilidades y estructuras organizativas. Para los responsables de los 41 destinos encuestados, se han encontrado 22 denominaciones diversas, que van desde Jefe de Marketing a Director de Comunicación y Protocolo, Jefe de Promoción o a Directora de Turismo e Innovación. Esta realidad refleja que se trata de una actividad poco profesionalizada, cuya organización depende completamente de la tradición, dimensión e historia particular de los organismos administrativos o políticos a cargo de la marca del destino. Tampoco ayuda que, según los encuestados, una media de tres departamentos internos intervengan en la toma de decisiones. La actividad de los responsables de marca y comunicación de los destinos turísticos debería profesionalizarse, adquiriendo las OMDs españo- 19

20 las unas estructuras organizativas más claras y ejecutivas, lo que mejoraría la eficacia de su trabajo. > Los sitios web oficiales de los destinos se conciben como herramientas de comunicación sumamente útiles. Pueden emplearse para proveer información (100%), para atraer al público objetivo (83%) o para transmitir la personalidad de la marca (70%). Pero la utilización de un sitio web conlleva también algunos problemas y temores, como son la necesidad de actualización constante o la exposición a las críticas por parte de los usuarios. El sitio web oficial es la principal carta de presentación de un destino turístico en la Red. En un contexto en el que un número creciente de decisiones de los viajeros se toman en la Web, el diseño de un website funcional, atractivo y persuasivo resulta fundamental. > Los responsables de marca y comunicación de las OMDs españolas prestan poca atención a la interactividad de los sitios web oficiales de sus destinos. Ofrecer información turística se presenta como el objetivo más valorado (4,87), mientras que otras opciones bidireccionales (como Obtener información de los visitantes -3,93-) obtienen una puntuación sensiblemente inferior. El sitio web oficial del destino no debería entenderse tan solo como un canal de emisión de información, sino también como un espacio de contacto en el que crear una relación con los turistas actuales o potenciales. > Las redes sociales y plataformas 2.0 son ampliamente utilizadas por los destinos españoles: Facebook (83%), Youtube (72%), Twitter (59%), Flickr (32%). Permiten crear comunidad alrededor de un destino, hecho que no es posible a través de otros medios. Ayudan a adaptar las actividades y los servicios al visitante aportando ideas y una visión exterior. Se recomienda diseñar una estrategia de comunicación integrada que coordine las acciones de comunicación offline (publicidad en medios tradicionales, acciones de relaciones públicas) con las acciones de comunicación online (sitio web oficial del destino, redes sociales y plataformas 2.0 y aplicaciones para dispositivos móviles). > La utilidad de las aplicaciones para móviles es menos valorada por los responsables de marca y comunicación de los destinos que la utilidad de las redes sociales. Un 94% de los encuestados valora la utilidad de las redes sociales como Muy elevada o Elevada, mientras que solo un 40% de los encuestados valora de la misma manera la utilidad de las aplicaciones para dispositivos móviles. Las aplicaciones para dispositivos móviles constituyen el campo de expansión e innovación más destacado para la industria turística en el presente. Pero su diseño e implementación requieren de unos recursos y un aprendizaje que muchos destinos aún no tienen claro que puedan permitirse. 20

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