TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN NO CONVENCIONAL

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1 Asignatura: TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN NO CONVENCIONAL Universitat de Vic 4t. Curs PRIP Oreste Attardi 1

2 INTRODUCCIÓN Cada vez que la economía entra en recesión, surge la necesidad de desarrollar formas más eficaces de hacer llegar nuestro mensaje y nuestra propuesta al consumidor. A menudo, la crisis supone una revisión en profundidad de las herramientas y técnicas utilizadas hasta el momento. Durante los 90, el las TÉCNICAS BTL (BELLOW THE LINE) demostraron su eficacia y han ido consiguiendo un puesto relevante junto a otras técnicas de la comunicación comercial, hasta el punto de que ninguna acción integral de márketing y comunicación se concibe hoy en día sin recurrir al BTL. Hay un instante en que se traspasa de arriba a abajo una línea, en la que la comunicación deja de tener como punto básico de apoyo a la empresa, a la marca y al producto. Deja de ser una comunicación exterior, para centrarse totalmente en el cliente, haciéndose más interna, íntima, múltiple y sutil. Las comunicación más eficaz en tiempos difíciles es la que está por debajo de dicha línea... la Comunicación no Convencional Oreste Attardi - Copyright 2

3 Introducción : del 1990 al El final de la comunicación de masas. El márketing de masas pasó a la historia El futuro está en el márketing personalizado y la utilización de alternativas que encajen con esa personalización. El futuro está en la comunicación directa, múlti-level e interactiva con el cliente. Hay que establecer un cierto nivel de complicidad y de intimidad que no se consigue, con la publicidad convencional ATL. Claramente, hay que ir mucho más allá y la comunicación NO CONVENCIONAL cumple un papel determinante en la visibilidad previa de la marca y del producto en su INTERACCIÓN CON EL CONSUMIDOR. Oreste Attardi - Copyright 3

4 Introducción > Una década de cambios La revolución de las telecomunicaciones de los últimos años con Internet, los dispositivos móviles (teléfono y tablet), las redes sociales, la tecnología bluetooth y la integración de plataformas y espacios on y off line han sido catalizadores en la expansión de las herramientas BTL. La consultora Datamonitor nos aporta datos que ilustran esta evolución: en concreto, señala que el uso la comunicación BTL se incrementó notablemente a partir de la recesión de principios y finales de los 90. La recesión, supuso el "adelgazamiento" de los presupuestos de publicidad y márketing de muchas empresas, que decidieron aparcar el gasto en las técnicas tradicionales "above the line" para moverse hacia otro tipo de escenarios, por entonces menos conocidos y que suponían un riesgo importante. EL RESULTADO, NO DEFRAUDÓ EN ABSOLUTO. 4 Oreste Attardi - Copyright

5 Introducción > Una década de cambios Entonces... Qué es lo que está haciendo perder en eficacia, a los medios y técnicas de comunicación tradicionales? Datamonitor señala también que las técnicas tradicionales de publicidad están perdiendo su eficacia por otro motivo: Los canales de comunicación de masas se fragmentan, se multiplican y no se complementan, de modo que los consumidores demandan una comunicación más personalizada, maleable y adaptada a estos cambios, tanto para informarse como, para valorar y PARTICIPAR en las propuestas que reciben. Cualquier actuación de marketing que no cumpla con ese requisito hoy en día no puede alcanzar un éxito apreciable y se quedará por debajo de sus objetivos. Oreste Attardi - Copyright 5

6 Introducción > Una década de cambios Los fabricantes y anunciantes reconocen que la publicidad de masas como la que, por ejemplo, se basa en la TV, ya no es ese medio todopoderoso de los años 60 y 70 y que, por tanto, las empresas están reinventando su proceso de comunicación para ofrecer una "EXPERIENCIA DE MARCA" en lugar de tan sólo un producto, un precio o un slogan. Una de las consecuencias es que los presupuestos de marketing tienden a contar con partidas cada vez más importantes hacia las acciones que permiten proporcionar al consumidor la "experiencia de marca", y casi todas estas acciones son del tipo "below-the-line". 6 Oreste Attardi - Copyright

7 Hacia la Publicidad no Convencional: Below the Line Below the line / Debajo de la línea: DEFINICIÓN: Locución inglesa que se utiliza para denominar todas las técnicas de promoción alternativas a la publicidad, que no pueden dar lugar a comisiones de los medios y en las que la agencia de publicidad carga unos honorarios por sus servicios. Incluye las promociones de venta, patrocinios, bartering, mailings, telemarketing, etc... y por contraposición, las actividades propias de publicidad de una agencia, es decir, aquellas en las que ésta puede percibir una comisión de los medios de comunicación por la inserción de los anuncios, se denominan above the line (Wilmshurst, 1993). 7 Oreste Attardi - Copyright

8 Hacia la Publicidad no Convencional: Below the Line La llamada publicidad no convencional es la que no se basa en la fórmula publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisión...) para insertar un mensaje, sino en otras posibilidades que conocemos por sus propios nombres: Marketing promocional Marketing directo Publicidad en el lugar de venta Merchandising Emplazamiento de producto y bartering Patrocinio y Mecenazgo PR, Publicity... Y MÁS RECIENTEMENTE: Mk. de Guerrilla, Street mk, Buzz Mk... Experiential Marketing... 8 Oreste Attardi - Copyright

9 Hacia la Publicidad no Convencional: Below the Line Hace unas cuantas décadas el presupuesto de comunicación de las empresas se destinaba prácticamente íntegro a los medios masivos, es decir, a la publicidad. Se confiaba de forma más rotunda en el poder de la televisión, la prensa y el resto de los medios clásicos; cualquier otra opción, si se planteaba, tenía una partida presupuestaria pequeña e incluso cierto carácter experimental. El fin del siglo XX fue transformando esta situación. Otras fórmulas han ido ganando terreno en los planes comunicativos de muchas organizaciones hasta dar la vuelta al reparto de la inversión. Hoy el llamado below the line, nombre que aún se escucha para referirse al conjunto de actividades que tienen como objetivo el contacto con el público por vías no convencionales o, lo que es lo mismo, no masivas o puramente publicitarias, ocupa un lugar tanto o más importante que la publicidad convencional. Oreste Attardi - Copyright 9

10 Hacia la Publicidad no Convencional: Below the Line La inversión total en publicidad no convencional (INFOADEX 2011) En el año 2011 la inversión real estimada en Medios No Convencionales se situó en 6.599,9 millones de euros. 54.4% inversión en Comunicación es NO CONVENCIONAL 45.6% inversión en Comunicación es Convencional Con marcada claridad, desde el inicio del s. XXI, la comunicación BTL (NO CONVENCIONAL) ACAPARA MÁS INVERSIÓN QUE LA PUBLICIDAD CONVENCIONAL y es la HERRAMIENTA ESTRATÉGICA MÁS VALORADA EN LAS EMPRESAS LÍDERES DE NUESTRO PAÍS. Oreste Attardi - Copyright 10

11 Hacia la Publicidad no Convencional: Below the Line La utilización de Medios no Convencionales responde a la búsqueda de MÁXIMA EFICIENCIA, a la necesidad de lograr que se produzca el contacto con el público objetivo y que ese contacto sea de máxima calidad o, esto es, que el mensaje se recuerde y acepte. Estrategias de cross-media y de cross-selling para socializar el márketing La respuesta de las agencias y de los marketeers ha sido desarrollar campañas "crossmedia" para sus clientes (anunciantes) y éstos se han esforzado en desarrollar técnicas de "cross-selling y cross promotion que tienden cada vez más a hacer que el cliente adopte un papel activo en el proceso comercial. Los consumidores, a su vez, responden con más intensidad a las campañas NO CONVENCIONALES bien diseñadas, que les hacen sentir que la información y el servicio es relevante y llega en el momento oportuno. 11 Oreste Attardi - Copyright

12 Estrategias de cross-media y de cross-selling para socializar el márketing Las estrategias de márketing emergentes y el creciente protagonismo de la comunicación y de las acciones below-the-line están impulsando importantes cambios en la organización de los departamentos de marketing de las empresas, y en el papel de los y las marketeers, especialmente a partir del inicio de este nuevo milenio. La filosofía de la empresa debe adaptarse a estos cambios para estar en plena sintonía con las necesidades del cliente. Las acciones 'below-the-line' deben sintonizar a la perfección con el CRM El márketing BTL se utiliza para ir más allá en aquellos nichos u oportunidades en las que las acciones más estándar resultarían poco específicas, algo impersonales o demasiado costosas. Del mismo modo que el CRM explota los datos al máximo para ofrecer respuestas únicas a cada cliente, o bien para presentar y adaptar algo estándar como algo personalizado que, finalmente, seguirá teniendo una utilidad esencial para el cliente. El BTL pretende cumplir ese papel antes de la venta y también después, como una antesala de lo que será la interacción más directa con el cliente ya conseguido. 12

13 Los riesgos en el 'brand equity' al utilizar estrategias multicanal y tácticas de 360º Uno de los riesgos importantes de las acciones BTL es el de poder mantener un mismo mensaje, una misma idea y transmitir una misma fuerza, a pesar de estar actuando con intensidades muy dispares, en canales muy distintos y en varios escenarios simultáneamente. Mantener el valor de la marca y potenciar y reforzar su valor comparativo frente a otras, evitando lo que se conoce como "brand equity" o paridad de marca, es esencial, y resulta un reto cuando se utilizan distintas estrategias de comunicación con los clientes. De este esfuerzo dependerá no sólo que las campañas sean acertadas y eficaces, sino también que la empresa sea capaz de desarrollar un compromiso con los clientes y de ofertarles productos con la relación valor/precio que ellos están buscando. 13

14 Los riesgos en el 'brand equity' al utilizar estrategias multicanal y tácticas de 360º Este es el mejor modo de que los clientes sigan percibiendo una diferencia de valor entre nuestra marca y el resto, de forma que elementos circunstanciales que escapan a nuestro control no tengan, al final, más peso en la decisión de compra que la propia marca y la propuesta que se hace al usuario. 14

15 La ESTRATEGIA INTEGRADA en BTL Se compone de varias etapas: Estrategia, creatividad, implementación, tecnología, consulting, medición, auditoría y estudio de los resultados Esas son las etapas a seguir: La Estrategia: Es clave, puesto que en ella se basa la construcción de la campaña BTL. Si ésta se va a apoyar (por ejemplo) en internet, el papel de la web y del correo electrónico va a ser fundamental. Por eso, habrá que tener, dentro de una estrategia global para toda la campaña, otras más acotadas para, por ejemplo, hacer todo el control y seguimiento de las distintas acciones, para hacer el tracking de los mensajes enviados a potenciales clientes, y otra para el de aquellos cuyo destino es reforzar actuaciones de CRM o de fidelización. 15

16 La ESTRATEGIA INTEGRADA en BTL Esas son las etapas a seguir: La Creatividad: Inmediatamente por debajo de la estrategia está la creatividad. En actuaciones BTL, la creatividad es, esencialmente, sinónimo de sintonía. Hay que ingeniárselas para "dibujar" una campaña BTL que sea capaz de expresar lo que siente y lo que desea el cliente... pero que éste, a su vez, no es capaz de expresar. Si la campaña consigue esto, habrá conseguido el 60% de lo necesario para ganarse al público como cliente. AQUÍ ES CLAVE EL DOMINIO DE LAS HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS PROMOCIONALES QUE SE EXPLICARÁN MÁS ADELANTE, EN LA ASIGNATURA. 16

17 La ESTRATEGIA INTEGRADA en BTL Esas son las etapas a seguir: La Tecnología: Al lado de la creatividad está, limitándola muchas veces (de esto saben mucho los sufridos creativos) y a veces potenciándola, la tecnología. Por ej. en el caso Online: La plataforma con la que se trabaje, y las limitaciones y condicionantes físicos, técnicos, de tiempo y de espacio de todo el proceso de implementación. Una estrategia BTL profundiza tanto el factor limitador como el potenciador de la tecnología para la creatividad. SIEMPRE HAY QUE SACAR EL MÁXIMO PARTIDO. 17

18 La ESTRATEGIA INTEGRADA en BTL Esas son las etapas a seguir: La Implementación: En BTL -EL COSTE- es un factor limitador que viene dado de partida, pero también el medio en el que se desempeña la acción contendrá una serie de elementos que van a estar totalmente fuera del control de los creativos, de los marketeers, del anunciante... No es lo mismo un anuncio una acción de mk. de guerrilla, una promoción en TV, un evento experiencial o realizar un programa de merchandising PLV y visibility en el POS. En una estrategia BTL la implementación resulta compleja y requiere de una total integración del departamento de márketing, agencia BTL, la cadena de producto, la de logística y con otros colaboradores externos. 18

19 La ESTRATEGIA INTEGRADA en BTL Esas son las etapas a seguir: La Consultoría Es un recurso al que probablemente necesitemos acudir cuando nos veamos rodeados de preguntas y de dificultades para responderlas. Muchas empresas ofrecen servicios para facilitar las actuaciones BTL o bien para ayudarnos a estructurarlas adecuadamente. Pero, antes de acudir a ellas, es conveniente que la empresa ensaye un modelo propio, al menos en teoría, de modo que pueda ir estudiando cuáles son las preguntas para las que, efectivamente, no puede dar una respuesta con sus propios medios. 19

20 La ESTRATEGIA INTEGRADA en BTL Esas son las etapas a seguir: Medición, auditoría y estudio de los resultados: Todo el proceso, además, requerirá del establecimiento de un método para recopilar los datos, medirlos y auditarlos y, finalmente, publicarlos en un formato útil, portable, que permita obtener conocimiento a partir de ellos, compartir ese conocimiento y reintegrarlo en un nuevo ciclo de comunicación BTL. 20

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