CUSTOMIZACIÓN DE PRODUCTOS ATENDIENDO NECESIDADES INDIVIDUALES CON PRODUCTOS HECHOS A MEDIDA

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1 X CONGRESO INTERNACIONAL DE INGENIERÍA DE PROYECTOS VALENCIA, Septiembre, 2006 CUSTOMIZACIÓN DE PRODUCTOS ATENDIENDO NECESIDADES INDIVIDUALES CON PRODUCTOS HECHOS A MEDIDA J. Avila Landeau (P), J. Lloveras Macià Abstract Manufacturing systems flexibility has been improved through Communication and Information Technologies evolution. Not only at the Information technologies level, such as MRP (Manufacturing Resource Planning), ERP (Enterprise Resource Planning) y CRM (Customer Relationship Management), but also at the Manufacturing Technologies level. World Class companies managers recognized the opportunity of taking advantage of these flexibility s resources to satisfy individual customer s needs and not just the homogeneous mass production market s needs. In this article, we analyze the different approaches that have arose in order to satisfy customer s individual needs using the flexibility s resources mentioned above. In this respect, there are two clearly defined tendencies, Mass Customization and Toolkits For User Innovations. The first one has been widely studied. Initially in USA [1, 2, 3, 4], and now mainly in Europe and Asia [5]. This approach has been mostly focused in production and technical elements. The second approach has been hardly studied, principally in USA [6] and focus in customer s interaction and how to transfer their needs to the company. From the analysis of these approaches, we determine the main advantages and disadvantages of both tendencies and the customer s satisfaction level is defined for each case. Keywords: Mass customization, User innovation, Toolkits, Custumization. Resumen La rápida evolución de las Tecnologías de la información y la comunicación ha favorecido flexibilidad de los sistemas de producción tanto a nivel de sistemas de información como MRP (Manufacturing Resource Planning), ERP (Enterprise Resource Planning) y CRM (Customer Relationship Management), como a nivel de sistemas de fabricación. Gerentes de empresas líderes, identificaron la oportunidad de utilizar estos recursos de flexibilidad como una opción para atender las necesidades individuales de los clientes y no solo las necesidades globales de un mercado. El presente artículo estudia los diferentes enfoques que han surgido a partir de esta inquietud planteada anteriormente. En este sentido se pueden observar dos tendencias claramente definidas, Mass Customization y Toolkits For User Innovations. La primera está ampliamente estudiada, inicialmente en USA [1, 2, 3, 4], y en la actualidad principalmente en Europa y Asia [5], este enfoque trata principalmente los aspectos técnicos y de producción. La segunda tendencia es un concepto menos estudiado, principalmente en USA [6] y se interesa más por la interacción con el cliente y la transmisión de sus necesidades al fabricante. A partir del análisis comparativo de estas tendencias se determinan las 836

2 principales ventajas y desventajas de ambos y se define el nivel de satisfacción del cliente para cada caso. Keywords: Mass customization, Innovación del usuario, Toolkits, Personalización. 1. Mass Customization (MC) El modelo fue vislumbrado por primera vez por Alvin Toffler en su libro Future Shock [1], sin embargo no fue hasta 1987 que Stan Davis formalmente bautizó el termino con el nombre que hoy se conoce Mass Customization [2], pero no alcanzó su renombre y popularidad hasta que Pine (1993) publicó el primer libro sobre este tema [3]. Como describió Pine [3], un nuevo paradigma de Mass Customization (MC) evolucionó en los años 60 y emergió conscientemente en los 80, para atender a las turbulencias del mercado, caracterizadas por niveles de demanda impredecibles e inestables, deseos o necesidades heterogéneas, alto nivel de poder del cliente, intensidad competitiva, diferenciación y saturación del producto, el enfoque de los sistemas de fabricación fue cambiando de Producción Masiva a MC, tal como Kotha [7] describe el objetivo de MC es desarrollar, producir, mercadear y distribuir productos con variedad suficiente para que cada cliente consiga exactamente lo que busca. La ventaja competitiva de Mass Customization esta basada en la combinación de la eficiencia del sistema productivo de producción en serie con las posibilidades de diferenciación de la customizacion apoyados en los avances tecnológicos. Sin embargo Tseng y Piller [5] advierten que Mass Customization es solo aplicable a aquellos productos en los cuales el valor de la customizacion que los consumidores están dispuestos a pagar exceda los costos asociados. 1.2 Niveles de Mass Customization Esta desarrollada en cuatro niveles [8], los cuales son presentados a continuación: Nivel Diferenciación: Esta basado en la utilidad adicional que obtienen los consumidores de un producto o servicio que corresponda mejor sus necesidades. Nivel Costo: Este nivel exige que los costos totales no incurran en un incremento de precio tal que el proceso de Mass Customization implique un cambio en los segmentos de mercados. Nivel Relación: La información recolectada en el proceso de individualización ayuda a construir una relación individualizada duradera con cada cliente y por ende incrementar su lealtad con la marca. Nivel Espacio de Solución: Mientras los tres primeros niveles están centrados en el cliente, este nivel toma en cuenta las capacidades operativas del sistema de Mass Customization y representa las capacidades y grados de libertad que posee el sistema de manufactura dado, es decir, el espacio de solución esta dado principalmente por las posibles variaciones que se pueden dar en un producto dentro de las limitaciones del proceso de producción. 1.3 Actividades del proceso de Mass Customization Las actividades secuenciales del proceso de Mass Customization según Piller [5] no son independientes las unas de las otras sino que existe una constante iteración entre ellas durante todo el proceso creando lo que se conoce como el círculo de conocimiento de Mass Customization, a continuación se presentan: Diseño del espacio de solución: Antes de que un cliente pueda interactuar con un sistema de Mass Customization se debe definir el espacio de solución. Este proceso 837

3 consiste en el desarrollo de la arquitectura y las familias del producto básico, el establecimiento del numero de opciones de customizacion para un componente y definiendo los esquemas de precios para cada selección dentro de este grupo también se incluye el desarrollo e implementación de los procesos requeridos en manufactura. Configuración: Consiste en transformar los deseos del cliente en especificaciones de producto. Mientras la definición del espacio de solución es llevado a cabo a nivel empresarial, esta actividad se lleva a cabo directamente en cada pedido del cliente, mediante el configurador, que puede ser desde un catalogo hasta un software. Para clientes nuevos se crea un perfil con los deseos y luego este perfil debe ser convertido en especificaciones de producto. Para los clientes antiguos se utilizan sus perfiles habituales y se les presentan a los clientes para hacer las modificaciones necesarias, esto se hace con la finalidad de facilitar y agilizar el proceso de configuración tanto como sea posible. Ejecución: Una vez realizada la orden, se convierte en tareas específicas de manufactura, se realiza el itinerario de actividades a seguir, según el cual también los proveedores pueden ser integrados en el proceso de Customizacion de algunas partes, de esta forma el pedido es completado. Gestión de la relación con el cliente: Aumentar la lealtad del cliente es uno de los objetivos buscados por las empresas que deciden llevar a cabo Mass customization, ya que esta es una de sus principales beneficios. Espacio de solución Desarrollo de Arquitectura y Familias de Producto, # de opciones de customización, precios, Procesos de Manufactura Gestión de relación con el cliente y distribución Distribución de los productos, Construcción de las relaciones con los clientes, Creación de conocimiento de los clientes Configuración para nuevos clientes Se crea un perfil de los deseos y requerimientos de cada cliente y se convierte en especificaciones Ejecución Se convierte en tareas especificas de manufactura, se hace el itinerario a seguir Configuración para antiguos clientes Se presenta al cliente el perfil existente para que realice las modificaciones pertinentes 1.4 Diseño para Mass Customization Figura 1. El ciclo del conocimiento de Mass Customization En una Investigación realizada por Tseng y Jiao en 1998 [9] se presenta Mass Customization desde la perspectiva del desarrollo de producto, llamada Diseño para Mass Customization (DFMC, Design For Mass Customization) la cual parte de la idea de que Mass Customization puede ser abordada efectivamente desde la perspectiva del diseño, conectando proactivamente las necesidades del cliente con las capacidades de una compañía. El objetivo principal de esta perspectiva es pasar del diseño de productos individuales al diseño de familias de producto como estrategia para facilitar el proceso de Mass 838

4 Customization, es decir para soportar el nivel de diferenciación de la customizacion se requiere una plataforma de familia de productos que caracterice las necesidades de los clientes y pueda satisfacerlas configurando o modificando bloques preestablecidos en lugar de cambiar el proceso de manufactura. Bajo la perspectiva de la arquitectura de familia de productos, el desarrollo de productos en Mass Customization puede percibirse como un tipo de diseño de configuración, donde una línea de productos puede variar ampliamente mediante la selección y ensamblaje de bloques predefinidos en diferentes niveles de abstracción para satisfacer diversos requerimientos de customizacion. Figura 2. Implicaciones estructurales de la Arquitectura de Familias de Producto. [9] 1.5 Ejemplos de Mass Customization Industria del Reloj En la industria del reloj, las marcas Suizas de alta calidad han quedado fuera del alcance de la mayoría de los compradores, al menos que compren un Swatch [8]. Un pionero en Mass Customization Factory 121 intenta compensar esta deficiencia, según uno de sus fundadores el principal obstáculo para el pocisionamiento de las marcas suizas son las estructuras de costos de los canales de distribución y ventas tradicionales. Factory 121 Internet site fue abierto después de muchos año de planificación, desarrollo, pruebas de mercadeo y desarrollo tecnológico. Además de modificar los canales de distribución y ventas tradicionales, el usuario puede diseñar su propio reloj de pulsera. A continuación se toman del Mass Customization News 2003 [8] las características de este sitio de Internet que lo hacen ejemplar para la industria del reloj y para el Mass Customization en general. El proceso de co-diseño de los clientes comienza con un modelo de reloj parcialmente ensamblado, al presentar esta preconfiguracion se logra disminuir la complejidad, sin embargo las combinaciones presentadas son casi infinitas. El diseño de familia de producto previene el mal diseño, la restricción de opciones previene que un estilo específico sea estropeado por el mal co-diseño del cliente. 839

5 La calidad 3D de las herramientas de diseño ameniza la experiencia del cliente, la velocidad y respuesta del sistema es excelente, las imágenes son creadas en tiempo real dependiendo de las selecciones del cliente. Los clientes disfrutan una experiencia parecida a la de jugar un videojuego en el que se perciben a ellos mismos viviendo un divertido y único proceso de compra. Además de la agradable experiencia y diseño el sitio ofrece abundante información de los productos. El sitio soporta Customizacion de precios, permite al usuario diseñar su reloj con ciertos límites acordes a su presupuesto, el sitio te permite ver como las opciones que toman pueden impactar en el precio final del producto. Además el producto tiene envió gratuito, y una sólida garantía de calidad, a pesar de no poder verlo físicamente antes de comprarlo se garantiza que en los primeros 10 días puede ser cambiado o devuelto sin problemas ni gastos adicionales. El precio pagado por los clientes, de 120 a 200 euros, supera por mucho los costos asociados al sistema de Mass Customization, y además es mucho más bajo que el promedio de las marcas Suizas de esta categoría. 2. Toolkits for user innovation (TFUI) En este nuevo enfoque, los fabricantes dejan a un lado los cada vez mas frustrantes esfuerzos por entender las necesidades de los clientes, las cuales se han vuelto cada vez mas cambiantes y heterogéneas [6]. A su vez traspasan las tareas claves de innovación relacionadas con las necesidades del cliente a los mismos clientes, después de equiparlos con las Toolkits for User Innovation. Toolkits for user Innovations son sesiones coordinadas de herramientas amigables de diseño que permiten al usuario desarrollar innovaciones de productos por ellos mismos, dependiendo del campo de aplicación dan a los usuarios verdadera libertad para innovar, permitiéndoles desarrollar productos a su medida mediante el ciclo repetitivo de ensayoerror. Los clientes pueden crear un diseño preliminar, simularlo o prototiparlo, evaluar su funcionalidad en su propio entorno de funcionamiento y mejorarlo iterativamente hasta quedar satisfechos. [6] Este enfoque fue aplicado por primera vez en una forma primitiva en los 80 en el campo del diseño y fabricación de los circuitos integrados hechos a medida, en este sector el costo asociado a no entender bien los requerimientos de los clientes de forma exacta desde el principio del trabajo de diseño de producto era excesivamente alto, eso sin tomar en cuenta el retraso de meses en los tiempos de entrega. La introducción de estas herramientas para la innovación del cliente redujeron en 2/3 el tiempo de desarrollo y en algunos casos fue mayor la reducción. El uso de la herramienta también permite al cliente descubrir que es lo que realmente quiere y no lo que el cree que quiere, que es lo que suele ocurrir, porque tiene la oportunidad de probar y pulir su diseño tantas veces como quiera a un costo muy bajo y en poco tiempo, además puede ver si el producto una vez diseñado cubre totalmente sus necesidad o puede ser mejorado, y probar su funcionalidad en su propio medio de uso; no es lo mismo escoger los colores, materiales y patrones de un producto, que diseñarlo tu mismo y tener la oportunidad de ver como quedaría, mediante simulación en ordenador. En este sentido se puede evidenciar que el grado de innovación para este enfoque estará directamente relacionado a la capacidad de la herramienta y a la habilidad del usuario. Existen principalmente tres tipos de beneficios para los fabricantes al ofrecer Toolkits for user innovation [10]: 840

6 Permite satisfacer las necesidades del cliente en muy alto grado. La Herramienta en si misma se convierte en una característica atractiva del producto. Las innovaciones realizadas por los clientes pueden ser una valiosa fuente de nuevos conceptos de productos tanto para los fabricantes como para los otros clientes. Pero también existen desventajas al respecto, según Eric Von Hippel [6], Toolkits for user innovation puede tener un impacto en los modelos de mercado existentes en determinados campos a largo plazo, por ejemplo en la industria de los circuitos integrados hechos a medida, las primeras herramientas fueron reveladas a los clientes por parte de los productores, luego una empresa especializada en diseño de herramientas a partir de esta información desarrollo una toolkits for user innovation que permitía a los clientes diseñar sus propios circuitos integrados y tener la opción de poder seleccionar entre varios fabricantes con quien fabricar el circuito integrado. En este sentido se visualiza como principal desventaja que al traspasar el diseño a los consumidores este deja de ser una ventaja competitiva para la empresa, la cual ahora solo cuenta con sus habilidades de producción para competir en el mercado. En el área del diseño de software Toolkits for user innovation incluye cuatro importantes capacidades [11]: Facilita la participación de los usuarios en ciclos completos de experimentación y aprendizaje durante el proceso de diseño de los productos o servicios customizados. Deben ser amigables, es decir, los clientes deben tener la posibilidad de utilizar la herramienta, sin tener que adquirir nuevas habilidades. Debe poseer librerías de diseños para componentes comunes y módulos para productos hechos a medida que han sido examinados y aprobados con anterioridad. Esto permite que los usuarios concentren sus esfuerzos en el diseño de los componentes realmente originales del producto. Deben contener información sobre las capacidades y limitaciones del proceso de producción que será utilizado para la fabricación del producto. 2.1 Ejemplos De Toolkits For User Innovation Apache Security Software Franke y Von Hippel llevaron a cabo en Enero del 2002 un estudio empírico con el software Apache [12], este es un software de seguridad que se descarga gratuitamente de Internet y ofrece el equivalente funcional de un Toolkits for user innovation con el cual usuarios avanzados pueden crear y mejorar sus propias versiones del programa de seguridad. Apache brinda esta oportunidad porque es open source o fuente abierta, quiere decir que esta especialmente diseñado para soportar modificaciones por parte de los usuarios. Los usuarios además tienen explicita concesión de los derechos legales para el estudio, modificación y distribución de versiones modificadas o no a otros. La principal intención de esta investigación fue la de estudiar las necesidades de los usuarios y como las satisface el software de seguridad Apache. Al final se pudo visualizar un alto grado de heterogeneidad en las necesidades de los usuarios acompañada de una significante disposición de los usuarios por pagar un precio adicional por un producto que mejor se adapte a sus necesidades. Sin embargo Franke y Von Hippel [12] concluyeron que los usuarios de Apache no modifican o mejoran sus respectivas versiones hasta el punto de máxima satisfacción a sus necesidades porque en ese punto los costos de hacerlo excederían los beneficios obtenidos. 841

7 Sin embargo, en el estudio 137 usuarios respondieron que estaban dispuestos a pagar $700,000 por agregar funciones al software Apache que puedan satisfacer totalmente sus necesidades, esto es una cifra bastante considerable si tomamos en cuenta que el software puede ser descargado de Internet de forma gratuita. Microsoft Flight Simulator Henkel y Thies [10] hicieron un estudio empírico enfocado en la motivación de los usuarios para desarrollar modificaciones y de los beneficios que perciben los usuarios al desarrollar su propias versiones o usar alguna desarrollada por otro usuario, en el experimento participaron 2713 usuarios de 64 nacionalidades diferentes, obteniendo los mayores porcentajes: Alemania (25,5%), USA (25,3%), Reino Unido (13,3%) y Canadá (5,3%). Se plantearon tres preguntas de investigación: Por qué algunos usuarios no participan en el desarrollo? Disfrutan los usuarios usando la Toolkits for user innovation? Puede ser la compensación económica ser una motivación para los usuarios que participan en el desarrollo? Se seleccionó Simuladores de vuelo para el estudio por muchas razones pero principalmente a diferencia de los bienes tangibles, los software solo necesitan para su desarrollo un ordenador y la Toolkits for user innovation la cual puede ser descargada del fabricante, además de esto se necesita poca experiencia para el desarrollo de agregados en un simulador, por lo que es relativamente mas fácil que el cliente logre innovaciones en esta área. Por ultimo, las innovaciones realizadas por usuarios en esta área pueden ser fácilmente traspasadas entre usuarios lo que facilita el soporte y cooperación de otros usuarios en el desarrollo. Resultados Con respecto a la primera pregunta Por qué algunos usuarios no desarrollan sus propias versiones? El 63% de los usuarios que no participaron en el proceso de desarrollo dijeron que a ellos le gustaría hacerlo, pero entre las razones por las cuales no lo hacían se encontraban: Falta de tiempo, falta de habilidades y la dificultad del trabajo de desarrollo de más alto nivel. En la segunda pregunta Disfrutan los usuarios usando la Toolkits for user innovation?, se realizo una tabla de las diferentes posibles motivaciones para llevar a los usuarios a desarrollar nuevos agregados mediante el uso de las toolkits for user innovation, y la motivación que logro la mayor puntuación fue disfruto haciéndolo con una puntuación de 4.8 sobre 5, donde 5 es totalmente de acuerdo. Por otra parte, en la motivación porque me gusta la idea de ganar dinero con mi pasatiempo solo un 18% de los usuarios estuvieron totalmente de acuerdo, lo que responde la ultima pregunta Puede ser la compensación económica una motivación para los usuarios que participan en el desarrollo? 3. Mass customization vs. Toolkits for user innovation Después de analizar los enfoques expuestos anteriormente, se pueden vislumbrar diferencias notables entre ellos, a pesar de que su objetivo es básicamente el mismo, lo abordan de manera distinta. En la siguiente tabla (Tabla 1) se pueden apreciar estas divergencias: 842

8 MASS CUTOMIZATION Modelo o estrategia para ofrecer más variedad al cliente. Ofrece más variedad a un costo moderado. El enfoque va orientado hacia la empresa, y como conseguir ofrecer la variedad a costo moderado. Normalmente esta limitado a la empresa que asuma llevar a cabo la estrategia de Mass Customization. Basado en el diseño de configuración, con más o menos opciones. Se aplica productos o servicios. Orientado a cualquier tipo de usuarios o clientes. Es un modelo que engloba fabricación, configuración, planificación, etc. El nivel de customización depende de las capacidades de producción mediante el espacio de solución (vease ap. 1.2) TOOLKITS FOR USER INNOVATION Busca dar libertad al cliente, no solo variedad. El costo suele ser elevado. El enfoque esta centrado en el usuario y como ofrecerle real oportunidad para participar e innovar. Hace más énfasis en el producto que en la empresa, es decir, varias empresas pueden formar parte de una sola Toolkits, para ofrecer un producto. Basado en la participación e innovación directa del usuario. Es por lo general empleado en el área del software. Orientado a usuarios avanzados. Está centrado principalmente en la tarea de configuración o innovación y la comunicación con el cliente. El nivel de customización depende principalmente de la capacidad de la herramienta y la habilidad del usuario. (Véase ap.2) Tabla 1. Caracteristicas de MC y TFUI desde la perspectiva del cliente Ventajas y Desventajas En este apartado, después de analizar ambos enfoques se exponen las ventajas y desventajas para cada caso desde la perspectiva del cliente. Como se muestra a continuación en la Tabla 2: MASS CUTOMIZATION TOOLKITS FOR USER INNOVATION VENTAJAS Precio de moderado a bajo. Ofrece amplia libertad de participación Velocidad de respuesta rápida. e incluso innovación al cliente. Nivel de exigencia bajo o medio. El uso del toolkits por si mismo Se puede aplicar a muchos productos y servicios. representa un valor agregado, ya que es entretenido e interesante. Ofrece amplia diversidad de opciones. Da la posibilidad al cliente de crear nuevos conceptos y tener un producto único. El cliente no está limitado a una sola empresa, sino que tiene la posibilidad y libertad de seleccionar entre varias. (dependiendo del caso, véase ap. 2) 843

9 Restricción de las posibilidades de innovación a un número limitado de opciones. El cliente esta limitado a una sola empresa que ofrece las opciones. No se aprovecha o fomenta el potencial creativo de los clientes, puesto que todas las posibles opciones ya han sido previstas. DESVENTAJAS Nivel de exigencia alto. (proporcional al nivel de customización) Costo de moderado a elevado. Limitado principalmente al área de software, ya que es más fácil dar cabida a innovaciones del usuario en esa área. Tabla 2. Ventajas y Desventajas de MC y TFUI desde la perspectiva del cliente Nivel de satisfacción Una vez estudiadas las características principales de cada caso, junto con sus ventajas y desventajas, se pretende evaluar cada enfoque tomando en consideración el nivel de satisfacción del cliente. Para lo que se definirán en primer lugar, los criterios en los cuales se basará esta evaluación desde la perspectiva del cliente; se tomarán en consideración los estudios realizados por otros autores [3,5,6,10,11,12, etc.], pero principalmente se intentará plasmar la perspectiva del cliente. Es necesario recalcar que se trata de una evaluación de carácter informativo, no existirá ganador o perdedor, de hecho no se podrá decidir cual es mejor a partir de una evaluación de estas características, debido a que cada enfoque será mejor en la medida en que cumpla las expectativas del cliente, las cuales variarán según sea el caso. Además, es imprescindible dejar claro que es un artículo de carácter informativo, se busca principalmente estudiar las dos tendencias más importantes de este fenómeno (customización) y exponer sus principales virtudes y limitaciones desde el punto de vista del cliente/usuario, y no del fabricante/proveedor como se hace usualmente. Existen variadas características que pudiesen ser utilizadas como criterios de evaluación para este tipo de procesos, entre las cuales se encuentran: Calidad, precio, nivel de personalización, nivel de innovación del usuario, tiempo del proceso, facilidad del proceso, variedad, servicio, garantía, etc. Sin embargo, para este artículo selecciono solo algunos de ellos, en los cuales se engloban gran parte de los mencionados anteriormente, y que además tienen mayor coincidencia con los aspectos analizados en esta investigación; descartándose aquellos que son independientes (por ejemplo la calidad y garantía dependen del producto o el proveedor, pero son independiente de los enfoques de personalización estudiados - MC y TFUI), todo esto considerándolo siempre desde la perspectiva del cliente. Los criterios seleccionados, con los cuales se realizará la evaluación son los siguientes: Nivel de personalización: Refiriéndose principalmente a la libertad ofrecida al cliente al momento de transformar sus deseos y necesidades en un producto final. A su vez, tiene relación directa con el grado de adecuación del producto a las necesidades individuales del cliente. Este criterio engloba a su vez otros mencionados anteriormente como: Nivel de innovación del usuario y variedad. Se usa una escala del 1 al 10 (Muy bajo-muy alto) Precio: Se refiere al precio final de compra del producto. Se utiliza una escala del 1 al 10 (Muy barato-muy caro) Nivel de dificultad: Se refiere al nivel de dificultad percibido por el cliente para cada enfoque, en todo el proceso de personalización, desde el diseño o configuración hasta la compra final. Este criterio engloba a su vez otros mencionados 844

10 anteriormente como: tiempo del proceso, facilidad del proceso y servicio. Se realiza una escala del 1 al 10 (Muy bajo-muy alto) A continuación se muestra un grafico (Grafico 1) en el cual se evidencian las principales diferencias para los dos enfoques, haciendo uso de los criterios de evaluación antes descritos. Cabe destacar que para evaluar los dos enfoques, los valores de estas evaluaciones no son resultado de pruebas empíricas, ni están fundamentados en ningún método científico experimental, simplemente son aproximaciones de carácter orientativo basadas en los estudios teóricos realizados con anterioridad, y contrastados desde el punto de vista del cliente MC TFUI 1 0 NIVEL DE PERSONALIZACIÓN PRECIO NIVEL DE DIFICULTAD Grafico 1. Evaluación MC vs. TFUI Conclusiones Es evidente que con el pasar del tiempo y la evolución de la tecnología los clientes también van evolucionando, y con ellos sus necesidades cada vez se hacen más exigentes y cambiantes. Se puede visualizar con facilidad que existe una gran cantidad de clientes que se sienten insatisfechos con respecto a la forma tradicional de identificar y cubrir sus requerimientos, a tal punto que están dispuestos a pagar un incremento del 100% del precio de un producto estándar a cambio de uno que realmente cubra perfectamente sus necesidades. Hasta hace poco tiempo eso era muy difícil y costoso, debido a las limitaciones tecnológicas y de producción, porque el realizar un producto hecho a medida también significaba construir un proceso de manufactura a medida, así como toda la infraestructura necesaria para ese diseño en específico, eso era conocido como Craft Customization [5]. Pero la actual evolución de los procesos y metodologías de manufactura y tecnologías de la información han permitido darle mayor flexibilidad a estos procesos y por ende más opciones a los consumidores. En el caso de la Mass Customization, se brinda una serie de opciones que ofrece al cliente mayor adaptación del producto a las necesidades individuales del cliente, y aun así no debe pagar un precio mucho mayor. Sin embargo se limita a un diseño de configuración, en realidad se escoge de una serie de opciones lo que se cree que será la mejor opción. El problema es que en muchos casos no existe la posibilidad de probar la funcionalidad del diseño, y como trata de atender a un gran mercado de consumidores, el espacio de solución restringe la posibilidad de conseguir el 100% de satisfacción de las necesidades, pero este sacrificio repercute en la disminución del costo. Se podría decir que este enfoque representa 845

11 el equilibrio perfecto entre diferenciación y costo, para las condiciones y posibilidades actuales. Por otra parte, Toolkits for user innovation trata mas específicamente el problema de cómo incrementar la eficiencia de el proceso de interpretación de las necesidades del cliente, es como el puente entre el cliente y lo que quiere, mas que el cómo hacerlo. Este enfoque también podría y de hecho complementa en muchos casos al primer enfoque, es lo que en el lenguaje de Mass Customization se llamaría Configurador. La diferencia es que los configuradores del sistema de Mass Customization no están bien definidos, un simple proceso de selección entre opciones de un catalogo podría representar el configurador. Sin embargo Toolkits for user innovation están bien definidas, son herramientas que permiten diseñar en diferentes niveles de innovación y de adaptación a las necesidades de los clientes, para el caso de bienes intangibles (software) permite altos grados de innovación y para productos tangibles tienen mayores restricciones, pero para ambos permite al usuario probar su diseño y aprender del proceso de ensayo - error y perfeccionar el diseño paulatinamente. Referencias [1] Toffler, A., Future Shock. New York, Bantam Books, [2] Davis, S., Future Perfect. Reading, MA, Addison-Wesley,1987. [3] Pine, B.J., Mass Customization. Boston, Harvard Business School Press,1993. [4] Anderson, D. M., & Pine, B. J. Agile Product Development for Mass Customization. Chicago: Irwin,1997. [5] Tseng M., Piller F., The Customer Centric Enterprise Advances In Mass Customization And Personalization, Springer, New York / Berlin, [6] Von Hippel E., Katz R., Shifting Innovation To Users Via Toolkits, MIT Sloan School of Management, Working Paper , Cambridge, USA, [7] Kotha, S. Mass customization: Implementing the emerging paradigm for competitive advantage. Strategic Management Journal 16, 1995, [8] Piller Frank, Mass Customization News. TUM Research Center on Mass Customization & Customer Integration, Vol. 6, Nº 1, Munich, Germany, [9] Tseng M., Jiao J., Desing For Mass Customization By Developing Product Family Arquitecture, ASME Design Technical Conferences, Atlanta, Georgia,1998. [10] Henkel J., Thies S. Customization And Innovation User Innovation Toolkits For Simulator Software. Ludwig Maximilians University, Munich, Germany, [11] Von Hippel, E. Perspective: User Toolkits for Innovation, The Journal of Product Innovation Management Vol. 18, 2001, pp [12] Franke, N. and von Hippel, E. Satisfying Heterogeneous User Needs via Innovation Toolkits: The Case of Apache Security Software MIT Sloan School of Management, Working Paper # , Correspondencia (Para más información contacte con): Jesús Avila Landeau - Universitat Politecnica de Catalunya (UPC), Dept. Projectes d'enginyeria. Av. Diagonal 647, pl. 10 / Barcelona, Spain. Tel ; Fax ; 846

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