LA CREACIÓN DE VALOR EN LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES A TRAVÉS DE LOS PRESCRIPTORES

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1 LA CREACIÓN DE VALOR EN LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES A TRAVÉS DE LOS PRESCRIPTORES PABLO CABANELAS LORENZO Universidad de Vigo RESUMEN La existencia de agentes con conocimiento especializado, los prescriptores, en los mercados industriales impulsa la necesidad de identificar soluciones innovadoras que redunden en un mayor valor de los productos. El presente trabajo propone una respuesta a través de la generación de redes eficientes en la creación, integración y transferencia de conocimiento que permitan dar soluciones eficaces para la toma de decisiones de los prescriptores en los mercados industriales. PALABRAS CLAVE Organización de conocimiento, creación de valor en redes que aprenden, mercados industriales, gestión de relaciones con prescriptores, construcción social.

2 PABLO CABANELAS LORENZO 1. Introducción: las redes sociales, los prescriptores y los productos industriales. La competencia actual exige la búsqueda de nuevas vías capaces de impulsar la penetración en los mercados. En concreto, la interdependencia existente entre los componentes del mercado permite la generación de redes de relaciones que pueden resultar beneficiosas para el desarrollo de los negocios (McLoughlin, Haran; 2000). En este sentido, investigaciones recientes inciden en que el centro de la innovación se ha trasladado desde los emprendedores individuales hacia las redes integradas por empresas, instituciones, investigadores y agentes sociales (Lin, Chen; 2006). Redes, que generan espacios de aprendizaje y de valor fundamentadas en la cooperación. Particularmente, en el mercado industrial existe un considerable margen de mejora en lo que respecta a los procesos de organización del conocimiento. La aplicación de estos procesos tiene gran potencialidad de cara a la generación de valor hacia los usuarios de los productos. Cómo? Mediante la satisfacción de necesidades de conocimiento que poseen los agentes decisores o con capacidad de influencia en la aceptación de los productos por los mercados. Esto, lo ha puesto en relieve nuestra experiencia personal, en el sector de la piedra natural de Galicia 1, que definió a los prescriptores (especialmente arquitectos, aparejadores, promotores y decoradores/interioristas) como el público clave para la venta de sus productos. El presente artículo propone identificar nuevas vías de aprendizaje y de generación de valor en los productos industriales donde existe un elevado componente técnico y, por lo tanto, necesidad de conocimientos especializados. Para ello, aplicamos conceptos vinculados a las redes sociales, donde se desarrollen capacidades de creación, integración y transferencia eficiente de conocimiento susceptibles de otorgar valor diferencial. Proceso que pretende responder más eficazmente a las necesidades de información y conocimientos de los prescriptores 2 o agentes-frontera con capacidad de influencia en la toma de decisiones de compra de un determinado producto industrial. Pero, por qué la propuesta va dirigida a los mercados industriales? Porque suelen presentar, como complejidad adicional, la existencia de agentes con conocimiento especializado y relacionados con prácticamente todas las fases de la cadena de valor que influyen de forma decisiva en el acceso de los productos a los mercados. El núcleo del problema a tratar por el presente trabajo se centrará específicamente en: la integración y transferencia eficiente y eficaz de conocimiento 3 en redes sociales susceptibles de influir en la toma de decisiones de los prescriptores. Para ello utilizamos los conceptos de organización de conocimiento (que incluye la fase de creación e integración) y gestión de relaciones (encargado de la transferencia de conocimiento). Las ideas propuestas reflejan una corriente de pensamiento que sugiere que un enfoque de comunidad social, especializada en la creación, integración y transferencia eficiente de conocimiento, tiene más recorrido que la visión neoclásica de las ventajas de localización y aglomeración (Morosini, 2004). FIGURA 1. Propuesta de actuación para los mercados industriales. 1 Experiencias desarrolladas por los autores en el marco del Proyecto GAELIC (Regional Programme of innovative actions under EDRF), 2000, Comisión Europea, DG Regio. 2 Prescribir según la Real Academia de la Lengua Española equivale a preceptuar, determinar, ordenar algo. En marketing el prescriptor es aquel agente con capacidad de influencia cualificada en la toma de decisiones de terceros. 3 La cadena de valor de conocimiento de una red de empresas y agentes ligada a actividades industriales presenta varias etapas. Para Cooke (2004, p.1113) estas etapas son exploración, experimentación y explotación. Nuestra propuesta se centra también en tres etapas: creación, integración y transferencia. 2

3 LA CREACIÓN DE VALOR EN LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES A TRAVÉS DE LOS PRESCRIPTORES Sistemas productivos industriales con elevado grado de conocimiento especializado REDES SOCIALES Procesos de creación, integración y transferencia eficiente de conocimiento PRESCRIPTORES (Agentes frontera con conocimientos especializados y capacidad de influencia) Y es que, cada vez, está más reconocido el impacto positivo de la integración del conocimiento en red sobre el rendimiento de la innovación de productos (Lin, Chen; 2006). Relación reflejada en la literatura mediante conceptos similares como: integración inter-funcional (Song and Montoya-Weiss, 2000), fusión tecnológica (Kodama, 1992) o fusión de conocimientos (Preece et al, 2000). La clave está en que la organización del conocimiento en la red posibilite la constitución de servicios de valor hacia los agentes, gestionados mediante las redes de relaciones. Ello requiere ver el marketing de relaciones como dinamizador de las redes y de la interacción entre agentes (Gummesson, 1999). Debe gestionar la cooperación con clientes y con socios de la red como los suministradores, distribuidores, entidades financieras y otros (Grönroos, 2000), particularmente los prescriptores. Las proposiciones de partida del artículo son las siguientes: - La consolidación de los procesos de creación, integración y transferencia de conocimientos en las redes son un recurso de primer nivel para el desarrollo de los negocios en los mercados industriales. De hecho, el stock y el flujo de conocimientos tienen un rol relevante en el establecimiento de ventajas competitivas para las redes de empresas (Tallman, 2004). - La integración de conocimiento juega un papel destacado puesto que incrementa las capacidades de los agentes que componen una organización (Grant, 1996a) o una red. - La transferencia de conocimiento implica desarrollar competencias relacionales específicas y focalizarse en el proceso de decisión de los agentes con capacidades de prescripción. - El prescriptor es un agente clave en el desarrollo de servicios de valor y, como tal, precisa de un sistema que gestione su relación con la red de empresas industriales. 2. La organización de conocimiento en las redes: creación de valor para los prescriptores. La asunción de una perspectiva de red exige la presencia del conocimiento en el modelo organizacional global (Lee, Yang; 2000) y una revisión de la primacia tradicional del conocimiento explícito sobre el tácito. En consecuencia, la construcción de tejidos sociales con los agentes que ayuden a determinar cómo crear conocimiento nuevo e integrar el existente es básico para otorgar valor superior a los productos y servicios (Morosini, 2004). La cooperación continuada de aquellos agentes que desenvuelven actividades vinculadas a la investigación, producción, comercialización o desarrollo de servicios, puede ejercer una función básica en la integración de conocimiento e intercambios de información sobre la base de unos intereses comunes (Morosini, 2004). En la medida que la red asuma la necesidad de desarrollar el aprendizaje colectivo estará en disposición de integrar e, incluso, de crear nuevo conocimiento aplicable en la relación con los 3

4 PABLO CABANELAS LORENZO diferentes agentes. Este conocimiento puede ser común (permite el entendimiento) o específico de los agentes (posibilita la diferenciación a la hora de realizar determinadas actividades): - Conocimiento común: comprende aquellos elementos de conocimiento comunes a todos los miembros de un sector u organización: la intersección de sus activos de conocimiento (Grant, 1996b). Constituye la base que permite a los individuos compartir e integrar conocimiento que no tenían a su disposición. - El conocimiento específico de los agentes puede clasificarse a su vez en: a. Conocimiento específico del contexto: aquel referido a las circunstancias concretas del lugar y del momento de desarrollo de una actividad (Hayek, 1945). En particular destacamos el conocimiento específico sobre el medio ambiente y el desarrollo sostenible y aquel relativo a los aspectos sociales e institucionales donde se incluyen las reglas de juego y la normativa general con influencia en la actividad desarrollada. b. Conocimiento específico de la tecnología: lo compone el conjunto de procesos, herramientas y técnicas utilizadas en cualquier actividad (Choudhury, Sampler, 1997) incluidas la normativa y los aspectos técnicos. Se incluye en este apartado, además, el conocimiento sobre los materiales, sus usos, el conocimiento sobre el diseño y la colocación y el conocimiento sobre el tratamiento, mantenimiento, restauración y conservación. Sobre la base de estas ideas conviene establecer los ámbitos y la cadena de valor del conocimiento (epistemología), los agentes susceptibles de aportarlos (ontología) y los procesos de toma de decisiones en los mercados a los que se dirige la actividad industrial. Identificas cada una de las formas de conocimiento, estamos en condiciones de ejercer un proceso básico: su integración. En palabras de Grant (1996b), la integración del conocimiento individual especializado es una capacidad organizativa que permite establecer y sostener ventajas competitivas. Por ello, ha de ser potenciada a través de una serie de mecanismos a aplicar, como son el intercambio, la socialización y la internalización del conocimiento, sobre la base de una fuerte carga motivadora y de liderazgo asumida por aquellos agentes más activos (Sabberwal y Becerra-Fernández, 2005). En un contexto de organización aumentada, como es la red, la incursión de los diferentes agentes/socios proporciona recursos que contribuyen a mejorar el sistema en su conjunto (Dan et al., 2005). Las redes deben proporcionar los canales de comunicación adecuados para transmitir y utilizar el conocimiento, puesto que el objetivo de la integración del conocimiento no es gestionar contenidos específicos de conocimiento, sino integrar y mejorar la gestión de procesos independientes (Dan et al., 2005) en busca de la creación de valor. En síntesis, el conocimiento deriva de los recursos y capacidades con las que cuentan los agentes de una red. En la medida que las competencias relacionales estén más desarrolladas, más facilidad existirá para integrar el conocimiento a través de una iniciativa, eminentemente humana, como la generación de relaciones y redes (Ritter, Gemüden, 2003). Éstas debieran estar ligadas a la habilidad de generar un valor superior en la toma de decisiones que afecten a los agentes de la red. 3. La gestión de la relación con el prescriptor. Pues bien, la aplicación de los conceptos desarrollados exige la identificación del agente sobre el que actuar, por lo que entra en escena la figura del prescriptor. Atendiendo a la teoría de los stakeholders, existen múltiples grupos que es necesario gestionar porque tienen una participación considerable y legítima en las actividades de las firmas (Cai, Wheale, 2004). Esto significa desarrollar e implantar políticas y prácticas organizativas que consideran los objetivos de todos los stakeholders relevantes, condicionando así la toma de decisiones (Post et al., 2002). A su vez, debido a las múltiples inferencias sociales, esta gestión se ha de desarrollar desde una perspectiva de red (Rowley, 1997; Mahon et al., 2004), que ha de considerar las influencias que las relaciones individuales de los diferentes stakeholders pueden tener en las empresas. Por ello, es clave movilizar los activos de las organizaciones para comprometer a los prescriptores en la busca del rendimiento y 4

5 LA CREACIÓN DE VALOR EN LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES A TRAVÉS DE LOS PRESCRIPTORES coordinar los esfuerzos, así como resolver los conflictos que puedan surgir (Kochan and Rubinstein, 2000). El prescriptor, como agente clave en el desarrollo y potencial de los productos o servicios de valor, requiere conocer en detalle las ventajas que puede ofrecerle un determinado producto o servicio. En definitiva, se precisa de un sistema que gestione su relación con la red de empresas industriales. Para ello se articulan inicialmente unas bases de conocimiento, sobre ellas unos servicios y sobre los servicios sistemas soporte que responden a necesidades de información y conocimientos específicos de los prescriptores. 4. Propuesta de un sistema de gestión de la relación con los prescriptores (PRM). El objetivo básico de la propuesta es establecer una sistemática en la relación con los prescriptores en una red orientada a los mercados industriales. Con esta iniciativa pretendemos conseguir una mayor orientación al mercado, mediante actuaciones individualizadas que acerquen el sistema productivo a la demanda y respondan a los requerimientos de los agentes de la red. El planteamiento de fondo busca establecer de vías de contacto continuadas con estos colectivos, mediante el establecimiento de relaciones a través de canales de comunicación adaptados por los que se ofrezcan servicios diferenciales. Estas actuaciones pretenden generar confianza en el prescriptor, derivada del dinamismo y de la capacidad de adaptación, que preceda a su compromiso en la relación. Dicha estrategia requiere que se desarrolle la cadena de valor de conocimiento que implica la creación, integración y transferencia del mismo: - Desarrollar la cadena de valor de conocimientos: creándolo a través de la investigación y fomentando su integración mediante el intercambio de conocimientos y el desarrollo de servicios. a. Diseñar las bases de conocimiento, permitirá detectar cajas negras y crear nuevo conocimiento. b. Integrar el conocimiento: compartir el know-how en la búsqueda de una mayor satisfacción de las necesidades del agente intermedio (prescriptor). Redundará en una aproximación al cliente final y en el desarrollo de servicios de valor. - Impulsar una relación (transferencia) eficiente y eficaz con los agentes prescriptores, para lo cual es conveniente: a. Articular una red con capacidad de innovación constante y que vincule a todos los agentes que conforman el sistema productivo. b. Desarrollar una sistemática en la gestión de relaciones con los prescriptores que explote las relaciones en beneficio de todos los agentes involucrados. c. Impulsar una orientación al mercado o la capacidad de atender las necesidades del cliente final y del prescriptor, mediante la coordinación de los diferentes agentes que forman la cadena de valor. Su aplicación puede ayudar a generar una marca que diferencie a la red de agentes frente a los competidores. - Pro-actividad o capacidad de acción que tome la iniciativa en la relación con los prescriptores, no permanecer pasivos. - Una capacidad de liderazgo visible. En la figura 2 reflejamos el modelo de gestión de relaciones con los prescriptores: FIGURA 2. Modelo de puesta en marcha de la estrategia PRM. 5

6 PABLO CABANELAS LORENZO ESTRATEGIA PRM CADENA DE VALOR DE CONOCIIENTOS(EPISTEMOLOGÍA) TRANSFERENCIA INTEGRACIÓN CREACIÓN CONOCIMIENTO COMÚN clave para el entendimiento, la organización, la gobernanza y el desarrollo de la red) Contactos Procesos Métricas Aplicaciones singulares Obras singulares y relevantes. Catálogo técnico Muestrario de productos y guías para la aplicación de materiales. Marca y N+H+C global. Directorio de proveedores y de capacidades. Simulador de corte GESTOR DE RELACIONES PRESCRIPTOR DSSs y aplicativos en los soportes adecuados SERVICIOS DE VALOR (integración) Biblioteca soluciones CAD Biblioteca información normativa Sistema de vigilancia tecnológica Servicio normativas: medioambiental, jurídica, técnica, etc. Sistema explotación documental Observatorio sectorial Patrimonio histórico. Servicio de apoyo técnico ÁMBITOS DE CONOCIMIENTO (creación) CONOC. DEL CONTEXTO medioambiente y desarrollo sostenible. CONOC. DEL CONTEXTO social e institucional con influencia. Por ejemplo reglas y normativas, etc. CONOC. ESPECÍFICO TECNOLOGÍA Conocimiento de los materiales, productos, usos y aplicaciones y de los procesos para crearlos y obtenerlos. CONOC. ESPECÍFICO sobre el diseño y la colocación, el tratamiento, mantenimiento, restauración y conservación. AGENTES INVOLUCRADAS (ONTOLOGÍA) El enfoque de la gestión de relaciones propuesto requiere una estrategia dinámica, asumida por todas las entidades involucradas, basada en la utilización del conocimiento en la gestión de relaciones. El eje de acción de esta estrategia lo compone el gestor de relaciones; instrumento utilizado para potenciar los activos relacionales, mediante las siguientes funciones: - Contactos: identificará y clasificará los contactos en base a su perfil, constituyendo una fuente de información que se retroalimente continuamente. - Procesos: marcará actuaciones a ejecutar con los diferentes agentes, ayudando a segmentar y proponer acciones en función del destinatario. Permitirá controlar y ejecutar acciones fruto de la puesta en funcionamiento de cada producto/servicio. - Métricas: vinculadas a las tareas de control de funcionamiento de la estrategia. Permiten detectar incidencias en la ejecución de la acción así como ofrecer un análisis detallado de los resultados obtenidos. El gestor de relaciones tendrá como soporte principal la integración del conocimiento procedente de diferentes ámbitos. Requiere una orientación al mercado continuada que permita identificar, adquirir y desarrollar conocimiento multidisciplinar procedente de agentes: - De la red de agentes y particularmente de las empresas productoras y de las actividades ligadas a las actividades principales (aprovisionamiento, fabricación y distribución). Existe conocimiento disperso a lo largo de la cadena de valor, cuya integración puede mejorar el diseño y aplicación de los productos. 6

7 LA CREACIÓN DE VALOR EN LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES A TRAVÉS DE LOS PRESCRIPTORES - Del sistema de innovación y específicamente del ámbito tecnológico, normativo y medioambiental. En el caso de la piedra natural, debido al fuerte componente técnico del producto se consideró necesario disponer de este conocimiento transversal aplicado en los cuatro niveles: materia prima, productos acabados, obra y proceso constructivo. - Del sistema institucional y social. Requiere la implicación de diferentes componentes del entorno del sistema productivo, incluidas las administraciones públicas y otros organismos influyentes (entidades reguladoras o de financiación) que impulsen normativas de homologación, certificación, desarrollen servicios públicos y valoricen socialmente una red ligada a las capacidades regionales. La integración de conocimiento a través de la puesta en marcha de servicios de valor es el instrumento de acción que canaliza la interacción con los prescriptores. A quienes les pretendemos ofrecer conocimiento concreto, basado en una respuesta específica a sus necesidades; incorporando, a su vez, un carácter innovador tanto a la comunicación como en su aplicación, muchas veces a través de modelos soporte para la toma de decisiones adaptado a los requerimientos específicos del agente prescriptor (DSSs). 5. Conclusiones. Las redes de agentes relacionados con los productos industriales y que deseen orientarse al mercado de forma decidida necesitan articular nuevas estrategias colectivas basadas en la creación, integración y transferencia eficiente de conocimiento. En el presente trabajo hemos tratado de ofrecer una respuesta basada en la concurrencia de corrientes que impulsan la innovación en redes. Para ello, consideramos necesaria la disponibilidad de instrumentos colectivos capaces de articularse en la forma de servicios, que han de ser comunicados con éxito de cara a la satisfacción de necesidades de la red de prescriptores. FIGURA 2. Principios, disciplinas y resultados al constituir redes eficientes en la creación, integración y transferencia de conocimiento. Organización del conocimiento (creación e integración) Aproximación racional y compartir recursos Rendimiento en la innovación de productos Estrategia de comunicación compartida Mayor penetración en los mercados Disciplina común para resolver problemas Vinculación de los prescriptores a la red Gestión de relaciones hacia el prescriptor (transferencia) Bases de la red Disciplinas Resultado intermedio Resultado final 7

8 PABLO CABANELAS LORENZO Las ideas sobre la necesidad de realizar innovación colectiva, planteadas por Brown e Eisenhardt (1995), son una aproximación racional a la capacidad de compartir recursos, canal de comunicación y una disciplina común para la resolución de problemas. Los resultados esperados con esta actuación son el incremento de valor de los productos de las empresas de la red. Cómo? Compartiendo información sobre aspectos de interés que refuerzan la confianza del prescriptor, atendiendo al prescriptor en la resolución de problemas, cooperando en la red para resolver necesidades del prescriptor, realizando acciones de promoción, compartiendo servicios de diseño o tratamiento específico del material, etc. En síntesis, la concurrencia de la organización del conocimiento y la gestión de las relaciones con los agentes (bajo un enfoque hacia los prescriptores) tratamos de ofrecer una sistemática capaz de fortalecer las capacidades de redes de agentes vinculadas al desarrollo, producción y comercialización de productos industriales. La organización del conocimiento implica crear nuevo conocimiento, integrar el conocimiento disperso (en posesión de numerosos agentes pero, a menudo, poco formalizado y, sobre todo, escasamente integrado) para poder ponerlo a disposición del prescriptor de la forma adecuada. La gestión de relaciones implica responder a las necesidades del prescriptor de forma sistemática y ligar las respuestas a sus necesidades de información y conocimiento específicos y singulares. Para concluir, deseamos destacar que la metodología expuesta en esta comunicación la hemos aplicado previamente en la creación de una red social vinculada a la piedra natural de Galicia: Arquitectura en Granito. Actuación en colaboración con la Asociación del Granito de Galicia y el Consorcio de la Zona Franca de Vigo. Y actualmente, la estamos aplicando en diversos proyectos de cooperación en redes sociales entre empresas de sistemas productivos con fuerte entidad regional. Referencias bibliográficas. Brown, S. L. Y Eisenhardt, K. M., (1995). Product development: past research, present findings and future research, Academy of Management Review, Vol. 20, pgs Cai, Z. Y Wheale, P. (2004). Creating sustainable corporate value: A case of study of stakeholder relationship management in China, Business and Society Review, Vol. 109, nº 4, pgs Choudhury, V. Y Sampler, J. (1997). Information specificity and environmental scanning: An economic perspective, MIS Quarterly, Vol. 21, nº1, pgs Cooke, P. (2004). Life sciences clusters and regional science policy, Urban Studies, Vol. 41, nº 5/6, pgs Dan, B.; Li, L.; Zhang, X.; Guo, F. Y Zhou, J. (2005). Network-integrated manufacturing system, Internacional Journal of Production Research, Vol. 43, nº 12, pgs Grant, R.M. (1996a). Toward a knowledge-based theory of. the firm, Strategic Management Review, Vol. 17, Winter Special. Issue, pag Grant, R.M. (1996b). Prospering in dynamically-competitive environments: organizational capability as knowledge integration, Organization Science, Vol. 7, nº 4, pgs Grönroos, C. (2000). Service and marketing: A customer relationship management approach. Wiley and Sons, New York. Gummesson, E. (1999). Total Relationship Marketing: Rethinking Marketing Management: From 4Ps to 30Rs. Butterworth-Heinemann, Woburn, MA. Hayek, F.A. (1945). The use of knowledge in society, American Economic Review, Vol. 35, nº 4, pgs Kochan, T.A. Y Rubinstein, S.A. (2000). Toward a stakeholder theory of the firm: The Saturn Parternship, Organization Science, Vol. 11, nº 4, pgs

9 LA CREACIÓN DE VALOR EN LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES A TRAVÉS DE LOS PRESCRIPTORES Kodama, F. (1992). Technology fusion and the new R&D, Harvard Business Review, Vol. 70, nº 4, pgs Lin, B.W. Y Chen C.J. (2006). Fostering product innovation in industry networks: the mediating role of knowledge integration, International Journal of Human Resource Management, Vol. 17, nº 1, pgs Lee, C.C. Y Yang, J. (2000). Knowledge value chain, Journal of Management Development, Vol. 19, nº 9: pgs Mahon, J.F.; Heugens P. Y Lamertz, K. (2004). Social networks and non-market strategy, Journal of Public Affairs, Vol. 4, nº 2, pgs Mcloughlin, D. Y Horan, C. (2000). Business Marketing: Perspectives from the markets as networks approach, Industrial Marketing Management, Vol. 29, pgs Morisini, P. (2004). Industrial Clusters, Knowledge Integration and Performance, World Development, pgs Post, J.E.; Preston, L.E. Y Sachs, S. (2002). Managing the extended enterprise: The new stakeholder View, California Management Review, Vol. 45, nº 1, pgs. 6. Preece, A.; Hui, K.; Gray, A.; Marti, P.; Bench-Capon, T.; Jones, D. Y Cui, Z. (2000). The KRAFT Architecture for Knowledge Fusion and Tranformation, Knowledge-Based Systems, Vol. 13, nº 2-3, pgs Ritter, T. Y Gemünden, H.G. (2003). Interorganizational relationships and networks: An overview, Journal of Business Research, Vol. 56, pgs Rowley, T.J. (1997). Moving beyond dyadic ties: A network theory of stakeholder influences, Academy of Management Review, Vol. 22, nº 4, pgs Sabherwal, R. Y Becerra-Fernández, I. (2005). Integrating specific knowledge: Insigths from the Kennedy Space Center, IEEE Transactions on Engineering Management, Vol. 52, nº 3, pgs Song, X.M. Y Montoya-Weiss, M.M. (2000). The effects of perceived technological. Uncertainty on Japanese New Product Development, Academy of Management Journal, Vol. 44, nº 12, pgs.61:80. 9

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