INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL SECRETARÍA DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO

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1 INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL SECRETARÍA DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS TESIS PROPUESTA DE ESTRATEGIAS Y APLICACIONES E-BUSINESS PARA UNA EMPRESA MEXICANA DE TI. QUE PARA OBTENER EL GRADO DE MAESTRO EN CIENCIAS EN INFORMÁTICA PRESENTA: JESÚS ANTONIO ALVARADO DEL PRADO DIRECTOR DE TESÍS: M. en C. ELIZABETH ACOSTA GONZAGA México, D.F. 2008

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4 ÍNDICE ÍNDICE DE FIGURAS 6 RESUMEN ABSTRACT 8 9 INTRODUCCION 10 CAPITULO I ANTECEDENTES La empresa Problema y objetivos Tipo de productos Tipos de clientes Servicio a clientes Tipo de mercadotecnia Filosofía para sus clientes Proyectos que se requieren iniciar con e-business e-commerce Business to Consummer, B2C (negocio a consumidor) Business to Business, B2B (negocio a negocio; tipos de software para los clientes) e-meetings Tipos de software para e-meetings e-learning Filosofías para implementar un ambiente e-learning Infraestructura requerida para un ambiente e-learning Clientes y e-business Estrategia principal para implementar e-business: las necesidades del cliente Tiempos de respuestas mejoradas a través de un e-business bien aplicado Innovación El e-business innovando en las empresas mexicanas La innovación de las tecnologías de información para el e-business y su aplicación en Leviatán Systems. 27 4

5 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO e-business para las empresas Definición Diferencias entre e-business y e-commerce Aplicación de e-business para evitar el efecto Silo e-business aplicado en una empresa mexicana Planeación del e-business Legislación y leyes de Internet que rigen su uso en México Conceptos básicos Outsourcing, principales definiciones y cómo se enfoca al cliente Balance scorecard, principales definiciones y cómo se aplica en el e-business Killerapps (estrategias electrónicas competitivas), definiciones y aplicaciones en el e-business Brainstorming (tormenta de ideas), definiciones y brainstorming orientado al e-business Valor agregado, definiciones y cómo aplicarlo al e-business Satisfacción del cliente, definiciones y cómo aplicarlo al e-business UML y Navigator, herramientas para el e-business Las soluciones de tipo e y sus componentes de aplicación Negocios electrónicos Concepto y tipos de transacciones digitales Seguridad informática en los negocios electrónicos 68 CAPÍTULO III PROPUESTAS DE IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS E-BUSINESS Planificación de la implementación general sobre las estrategias y el diseño Diagnóstico para las mejoras de e-business Planeación estratégica para la implementación de estrategias y soluciones e-business Comparativo en tiempo de respuesta entre Leviatán Systems y la competencia Evaluación de los procesos significativos para la productividad y los ingresos económicos_ Propuesta de planeación para mejora de los procesos no funcionales mediante e-business Identificación de las necesidades y de los procesos para mejorarlos por medio de aplicaciones e-business Proyectos que podrían utilizar e-business Diseño Normativas y procedimientos a seguir Diseño de las aplicaciones con lluvia de ideas Diseño de las aplicaciones en UML 136 CONCLUSIONES 152 BIBLIOGRAFÍA 153 ANEXO PROCESOS EN LEVIATÁN 155 ANEXO SECCIÓN DE CUESTIONARIOS DE SERVICIO A CLIENTES 156 ANEXO EJEMPLOS DE DPO S 159 ANEXO CUESTIONARIOS_USUARIOSCLAVE 162 5

6 ÍNDICE DE FIGURAS Tablas. Tabla 1.1. Clientes de Leviatán Systems S. A. de C. V Tabla 2.1. Diferencias entre e-commerce y e-business Tabla 2.2. Ventajas y desventajas de los servicios de outsourcing Tabla 2.3. e-business sobre los tableros de comando Tabla 3.1. Resultado anual (2007) con base en los cuestionarios realizados a los clientes por el área de Servicio a clientes Tabla 3.2. Comparación de los precios entre los productos de Leviatán Systems y los de la competencia Tabla 3.3. Benchmarking para comparar las características de los servicios que presta Leviatán Systems respecto a otras cuatro empresas Tabla 3.4. Tiempos de respuesta de Leviatán Systems v.s. la competencia Tabla 3.5. Propuesta de procesos a ser implementados mediante estrategias ebusiness Tabla 3.6. Procesos de las áreas de atención al cliente y ventas Tabla 3.7. Procesos de atención al cliente y sus necesidades Tabla 3.8. Costo de los procesos de información vía telefónica, información promociones, y atención al cliente Tabla 3.9. Costo de implementar e-business en el proceso de comunicaciones con el cliente Tabla Beneficios obtenidos para el proceso de comunicación con el cliente implementando e- Business Tabla Costo del proceso de captación, relación y consolidación de ventas con los clientes Tabla Costos de una extranet Tabla Beneficios para el proceso de e-business en extranet para los clientes en la empresa Tabla Costos actuales de ejecución de algunos procesos Tabla Costos de un intranet con máxima capacidad Tabla Beneficios del proyecto Intranet de máxima capacidad Tabla Riesgos del proceso comunicaciones con el cliente Tabla Riesgos del proceso extranet para los clientes Tabla Riesgos del proceso intranet de máxima capacidad Figuras. Figura 2.1. Esquema gráfico del modelado del área de negocio en Navigator Figura 3.1. Representación del análisis FODA Gráficas. Gráfica 3.1. Generación de presencia Gráfica 3.2. Conocimiento de los productos o servicios Gráfica 3.3. Calificación que le da el cliente a Leviatán Systems Gráfica 3.4. Calificación da el cliente a la atención que recibe del personal de ventas Gráfica 3.5. Riesgos del proceso comunicaciones con el cliente Gráfica 3.6. Riesgos del proyecto extranet para los clientes Gráfica 3.7. Riesgos del proyecto intranet con máxima capacidad Gráfica 3.8. Comunicaciones con el cliente expresado como una lluvia de ideas Gráfica 3.9. Extranet para los clientes expresada como una lluvia de ideas Gráfica Intranet de máxima capacidad expresada como una lluvia de ideas

7 Diagramas. Diagrama 1.1. Descripción del proceso de atención al cliente antes, durante y después del proceso Diagrama 2.1. Las tres etapas importantes en el diseño de una estrategia electrónica competitiva Diagrama 2.2. Ejemplo de un diagrama de casos de uso Diagrama 2.3. Ejemplo de diagrama de clases con visibilidad Diagrama 2.4. Ejemplo de diagrama de objetos Diagrama 2.5. Ejemplo de diagrama de estado en UML Diagrama 2.6. Ejemplo de diagrama de actividad en UML Diagrama 2.7. Ejemplo de diagrama de secuencia en UML Diagrama 2.8. Ejemplo de diagrama de colaboración Diagrama 2.9. Ejemplo de diagrama de componentes Diagrama Ejemplo de un diagrama de despliegue Diagrama 3.1. Un DPO de Leviatán Systems Diagrama 3.2. Cómo se conforma un DPO en Leviatán Systems Diagrama 3.3. Diagrama de flujo de efectivo, alojamiento del modulo chat Diagrama 3.4. Diagrama de flujo de efectivo, extranet para los clientes Diagrama 3.5. Diagrama de flujo de efectivo, Intranet con máxima capacidad Diagrama 3.6. Caso de uso general de comunicaciones con el cliente Diagrama 3.7. Caso de uso SMS Diagrama 3.8. Caso de uso comunicación vía voz por Internet Diagrama 3.9. Caso de uso chat Diagrama Caso de uso general de extranet para los clientes Diagrama Caso de uso captación de clientes Diagrama Caso de uso relación con los clientes Diagrama Caso de uso consolidación de las ventas con los clientes Diagrama Caso de uso Indicadores de satisfacción al cliente Diagrama Caso de uso Generación de Información del cliente Diagrama Caso de uso Cotizaciones Diagrama Caso de uso Cotizaciones Diagrama Caso de uso Licitación Diagrama Caso de uso Promociones Diagrama Caso de uso Generación de presencia Diagrama Caso de uso Costes y características funcionales de los servicios o productos

8 RESUMEN El avance tecnológico constante, es generado por diversos factores en las necesidades de la vida moderna, algunas de estas necesidades son de carácter primordial como lo es la comunicación a través de la distancia y el flujo de Información a tiempo real. Estos factores son los que pueden marcar la diferencia dentro de una empresa en cuanto a las negociaciones, la mejora de procesos y las estrategias. En México las empresas no están exentas de aplicar la tecnología para poder ser competitivas en el mercado a nivel nacional e internacional, así es como, el e- Business surge para proponer soluciones a procesos que son necesarios en las empresas pero a veces muy lentos de ejecutar, así también e-business propone estrategias que permitan una mejora para solventar el ahorro en tiempo, dinero y esfuerzo. Leviatán Systems es una empresa que nace en el año 2003, iniciándose en la venta e instalación de antivirus, sin embargo, a medida que va creciendo, se dedica al desarrollo de software, venta de productos de software, así como a dar servicio y consultoría por medio de la Tecnología de la Información a diferentes empresas en México, viéndose en la necesidad de volverse competitivo y dar mejor servicio a sus clientes. En el corto tiempo en que Leviatán Systems se ha desempeñado como una empresa dedicada a la consultoría de TI, ha comprendido que los clientes son uno de los ejes principales para el crecimiento de la empresa, así entonces, esmerándose en la satisfacción de sus clientes en los diferentes niveles de servicio y ventas, es como ha encontrado dos de sus áreas que son la punta de lanza para lograr dicho propósito. Las áreas de Atención al cliente y Ventas de la empresa Leviatán Systems serán analizadas en la presente tesis para proponer las estrategias y aplicaciones de tipo e-business y así conformar una investigación en una empresa dando como referencia un estudio de tipo e-business en México. 8

9 ABSTRACT The constant technological advance, is created by different factors in the needs of the modern life, some of these needs are of primary character how is the communication through the distance and the flow on the Information in the real time. These factors are those that can mark the difference within a company as far as the negotiations, the improvement of processes and the strategies. In Mexico the companies are not the exception to apply the technology in order to be able competitive in the market at national level and international level, so then, e-business arises to also offer solutions to processes that are necessary in the companies but sometimes very slow to execute, thus also e-business propose strategies that allow an improvement to resolve the saving in time, money and effort. Leviatán Systems is a company that born in 2003, beginning in the sales and installation of anti-virus, however, in the level that this start to growing, was dedicated to the development of software, product sales of software, as well as to offer service and consultancy in the Information Technology to different companies in Mexico, having the necessity to be competitive and to give better service to the clients. In the short time that Leviatán Systems has roled like a company dedicated to the consultancy of IT, has understood that the clients are one of the main factors for the growth of the company, so then, taking effort in the satisfaction about clients in the different levels in services and sales, is like has found two areas that are significant to reach this objetive. The areas about Information Client and Sales in Leviatán Systems will be analyzed in the current thesis to propose the strategies and applications in e-business and then to conform an investigation in a company offering a reference of study about e-business in Mexico. 9

10 INTRODUCCION El incremento de las utilidades en una empresa, hoy día, se basa en la innovación y la reinvención continua de los modelos de negocios para el ahorro de tiempo, dinero y esfuerzo; y la creación de tiempos de respuesta mucho más rápidos y eficientes dirigidos al cliente, la satisfacción del mismo, y la generación y consolidación de la presencia de la empresa dentro del mercado. Entre las soluciones para optimizar estos procesos está el e Business. El e-business es una herramienta tecnológica que, entre sus aplicaciones, cuenta con: e-meeting, para juntas y reuniones a distancia. e-catalog, con funcionalidad de catálogos en línea e-commerce, que es el comercio electrónico. B2B, para interactuar con otro negocio de forma digital, y a veces automatizada. B2C, para interactuar con los clientes directos. Y otras más con orientaciones distintas al objetivo de esta tesis. Es importante conocer estas aplicaciones, debido a que el e-business las utiliza para optimizar los procesos y obtener mejores resultados. Cabe mencionar que existen otras soluciones de tipo e que pueden apoyarse mutuamente con e-business y viceversa, está el caso de e-learning orientada a la educación a distancia también está el e-catalog el cual es la forma de tener en línea documentación y catálogos para los clientes, entre otros. El e-business cuenta también con formas de monitorear la efectividad, por medio de las tecnologías administrativas de las empresas, por ejemplo: el Balance Scorecard, outsourcing, killer-apps (estrategias electrónicas competitivas), brainstorming (tormenta de ideas), el valor agregado y el monitoreo de la satisfacción al cliente. Tanto las aplicaciones como las formas de monitorear la efectividad son temas que se abordarán a lo largo de esta tesis. Sin importar el giro al que se dedique cualquier empresa, cada una de ellas debe tener un mismo objetivo: la negociación, siendo esta con fines lucrativos o no; en un mundo globalizado esta negociación podrá optimizarse si se lleva a cabo por medios tecnológicos. En esta tesis se abordan precisamente estos problemas, enfocándolos específicamente a las necesidades de la empresa Leviatán Systems S. A. de C. V., los problemas que enfrenta el área de ventas y atención al cliente de Leviatán Systems son: Visita al cliente. Muchas veces el vendedor no conoce al cliente, ni sus necesidades, por tanto, no sabe cómo tratarlo; esto provoca pérdidas y poca fidelidad por parte del cliente. Presentación de los productos o servicios. El vendedor debe conocer todas las herramientas e información de los productos o servicios, ello para poder anticiparse a las posibles preguntas que pudiera formularle el cliente, y tener elementos para su convencimiento. Levantamiento de cotizaciones. Esto es, calcular y presupuestar el producto o el servicio de manera rápida y eficaz, ya que a veces éstas se hacen muy lento. Si el cliente no tiene la suficiente paciencia para esperar a que la cotización llegue a sus manos, por este factor suele cambiarse a la competencia. Atención al cliente: telefónica, monitoreo, mediciones de calidad, seguimiento de preguntas o quejas. 10

11 A todos estos factores se les puede dar una solución de tipo e-business y, aun cuando este tipo de solución puede ser aplicable a cada uno de los procesos o departamentos de la empresa, hemos considerado que su aplicación es más viable específicamente en las áreas de servicio al cliente y ventas. Desde el punto académico, la tesis irá mostrando las distintas formas de diseñar y planear las estrategias para aplicar el e-business de la mejor manera posible. También, en forma paralela, realizará un seguimiento de los puntos financieros y operativos de la empresa, para analizarlos y mejorarlos, es decir, se demostrará que la aplicación de los procesos reflejará una mejora en el aspecto financiero, lo cual servirá como una justificación final para aplicar los procesos propuestos. De acuerdo con la estructura de la presente tesis, el capítulo 1 tratará acerca de lo que es Leviatán Systems, una empresa lucrativa. Se enunciara primordialmente el tipo de mercadotecnia que utiliza. Se explicará cómo se planea manejar Leviatán Systems con respecto al e-business, es decir, de forma detallada, cómo interactuará con respecto a éste, explicando también las diferentes herramientas tecnológicas que servirán para mejorar los procesos que hoy en día se aplican en la empresa. En el capítulo 2 se explicará lo que es el e-business. También se detallará y se aclarará cómo es que las técnicas administrativas van ligadas al e-business, con un anexo que mostrará cómo aplicarlo en su totalidad. La diversidad de temas que se presentan en éste capítulo, logrará enfocar de mejor manera el tipo de solución y optimización de los procesos señalados. En el capítulo 3 se profundizará más acerca de los capítulos 1 y 2. Para esto se tocarán temas para la evaluación de mejoras, planeación estratégica para desarrollar el e- Business y evaluaciones financieras en cuanto a los costos El objetivo general de esta tesis es documentar y dar a conocer un campo todavía desconocido en una gran cantidad de empresas en México: el e-business, cómo se aplica en empresas mexicanas y las ventajas que ofrece, en este caso, cuando se aplica en campos específicos como el área de ventas y atención al cliente de la empresa leviatán Systems, sirviendo esta tesis como referencia de aplicación. 11

12 CAPITULO I Antecedentes Organiza un ejército invencible y espera el momento en que tu oponente sea vulnerable SUN TZU EL ARTE DE LA GUERRA Leviatán Systems es una empresa mexicana dedicada a realizar consultorías tecnológicas para sus clientes. Se propone la aplicación de soluciones e-business para ella, debido a que la empresa está orientada a ofrecer servicios de consultorías tecnológicas, con un enfoque especial en las ventas y clientes, y e-business tiene la capacidad de cubrir estas necesidades. Como su nombre lo indica, e-business, permite hacer negocios, por medio del uso de la tecnología y las comunicaciones como ejes principales; de igual manera interactuar, entre empresa y clientes, utilizando la información que puede obtenerse a través de sus canales. En este capítulo se exponen los tipos de mercados con los que cuenta la empresa, lo cual servirá para dar una explicación completa acerca de quiénes son sus clientes, cuentas y proyectos, tipo de servicios y, como problema principal, la optimización del proceso de ventas y servicio al cliente. Se encontrarán los planes estratégicos para aplicar el e-business: indicadores, evaluaciones de mercado, benchmarking, evaluaciones de los clientes y la planeación para aplicarse y optimizarse por medio de e-business. Por último, en una mercadotecnia como la que utiliza Leviatán Systems, es necesario fortalecer el análisis acerca de sus clientes, para luego combinarlo con las ventas y los servicios que presta, un problema nodal a resolver, para lo cual se propone aplicar un tipo apropiado de mercadotecnia. 1.1 La empresa Leviatán Systems fue creada para satisfacer las necesidades de un mercado que ha ido creciendo poco a poco en México. Se funda con el fin de dar soporte integral a cada uno de sus clientes: tecnología, publicidad, inmobiliario, mercadotecnia y finanzas. Sin embargo, es en el aspecto tecnológico donde congrega a la mayor cantidad de clientes, por tanto, es allí donde se tocarán los puntos básicos para la aplicación del e- Business. Leviatán Systems S. A. de C. V., surge en los inicios del año 2000, con el objetivo de consolidarse como una empresa consultora, como otras en boga en ese año. Para ese entonces, empresas como Intecsis, Softek, EDS, entre otras, habían alcanzado niveles económicos fuertes. Sin embargo, aun a pesar de que sus conocimientos abarcaban en su totalidad el aspecto tecnológico, los planes estratégicos y el análisis de mercado crean la posibilidad en los directivos de orientar la empresa a proporcionar aún más servicios que los ya mencionados, con el fin de absorber a clientes con otro tipo de necesidades. Se escoge el nombre de Leviatán, debido a la historia bíblica que habla del primer demonio en la creación, una serpiente marina que viaja a lo largo del mundo, lo que da pie a la idea de lo que debe ser el crecimiento corporativo, así como del tipo de competencia a la que se deberá enfrentar. 1 1 Liga de la página principal de Leviatán Systems, 12

13 1.1.1 Problema y objetivos Leviatán Systems busca ser más competitiva, mejorar su productividad y generar ahorros en cada uno de sus procesos de las áreas de Ventas y Servicio a Clientes, estos procesos son: Información telefónica. Indicadores de satisfacción al cliente. Información y promociones. Contactando al cliente. Generación de información al cliente. Atención al cliente. Relación con los clientes. Consolidación de ventas. Cotizaciones. Licitaciones. Planes de ventas. Fijación de objetivos y control de ventas. Promociones. Generación de presencia. Captación de clientes. Información técnica. Costes y características funcionales de los servicios o productos. La empresa está consciente de que el cliente es el pilar para conseguir cada uno de estos tópicos. Una parte de los grandes problemas en Leviatán Systems, radica en que es una empresa relativamente nueva, lo cual ocasiona, muchas veces, que sus competidores le ganen las ventas; además de que sus estrategias las cuales están orientadas al Servicio al Cliente y al área de Ventas no estén bien cimentadas ni sus procesos generan la productividad adecuada. De allí la importancia de buscar diversas soluciones que le permitan ser competitiva. Las áreas estratégicas de la empresa son las ventas y el servicio al cliente, por tanto, se decidió dar un enfoque mayor a estas áreas, y al mismo tiempo renovarse para dar al cliente un valor agregado que se dará en la implementación de diversos procesos de las soluciones que se propondrán. De allí que haya decidido crear soluciones de tipo e-business, mediante las cuales se pretende mejorar el desempeño de dichos procesos. Para ello es necesario realizar un análisis completo de cada uno de estos, además de las estrategias que se propondrán durante el análisis para poner en práctica las soluciones orientadas a este fin. 13

14 1.1.2 Tipo de productos El tipo de productos que se tienen están orientadas a las necesidades de los clientes en las áreas de tecnología, publicidad, inmobiliaria, mercadotecnia y finanzas. Como producto, también puede ofrecer el propio uso del e-business para dar soluciones integrales en lo que se refiera a e-commerce (comercio electrónico), e-learning (educación a distancia), e-meetings (juntas o reuniones a distancia), así como servicios de tecnología como instalación de sistemas operativos, antivirus, licencias y venta de software. En los inicios, Leviatán Systems tuvo que luchar por sobrevivir en un mercado competitivo exclusivamente dedicado a la venta, instalación, mantenimiento y capacitación de software. Sin embargo, a finales de su primer año, hace crecer su mercado con nuevos conceptos e inicia un plan estratégico para desarrollarse principalmente en los ámbitos tecnológicos, marketing y finanzas, con el fin de dar crecimiento a la empresa. Hoy día es necesario crear aún más opciones para los clientes, por tanto, se requiere redefinir de nuevo los procesos que ya existen en la empresa para volver a atacar el mercado con más y nuevas tecnologías y metodologías. 14

15 1.1.3 Tipos de clientes Los clientes de la empresa, en general, son aquellos que requieren proyectos complejos y costosos, los cuales demandan mucho tiempo para su construcción e implementación. Estos proyectos se conocen como de cartera grande. Existen otro tipo de proyectos no tan complejos, a los que se suele llamar como de cartera pequeña y que no requieren de tanto tiempo y costos para su realización, la experiencia de la empresa indica que son las macro empresas las que demandan más servicios, que las medianas o pequeñas. En la tabla 1.1, se enlistan los clientes con los que actualmente cuenta Leviatán Systems, tipo de cartera, nombre del proyecto, servicio o producto a que se refiere y antigüedad de los mismos. Cliente Tipo de cartera Servicio, proyecto o producto Antigüedad del proyecto Descripción ó giro del cliente. La Divina Grande Seguridad 1 año Venta de vinos y licores Folmex Pequeña Seguridad 1 año Industria de plástico Phillips Grande Antivirus 1 año Industria de productos eléctricos Gold Administración Pequeña Redes 1 año Consultoría administrativa Humyflo Pequeña Redes 2 años Analizadores de humedad para gases y líquidos, para medición continua. Medidores ultrasónicos. Publicidad Rentable Pequeña Antivirus 2 años Empresa dedicada a la publicidad de las páginas amarillas Impi Grande Antivirus y filtrado 1 años Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial Sistema de Aguas del D. F. Pequeña Antivirus 1año Gobierno del D. F. para obras en aguas Lovable Pequeña Antivirus 1 año Producción de ropa interior femenina y masculina Oxal Pequeña Antivirus 1 año Construcción de aluminio para ventanas con acabado de madera SCA Pequeña Java y antivirus 2 años Empresa de venta de productos de tecnología Grupo Manacar Pequeña Seguridad 1 año Compra y venta de los autos Tabla 1.1. Clientes de Leviatán Systems S. A. de C. V. 15

16 1.1.4 Servicio a clientes La estrategia de la empresa con sus clientes, hoy día, consiste en tener contacto con ellos antes, durante y después de la venta, o finalización de un proyecto. No obstante, la empresa desearía llevar a cabo la implementación de CRM 2 junto con sus componentes, es decir, en primera instancia, una persona se encarga de contactar con el cliente y monitorear sus necesidades, posteriormente de realizar la venta o el proyecto y, en el transcurso de éste, dar seguimiento a la satisfacción del cliente. La forma de tener contacto con éste es por medio de teléfono, mail, chat, etcétera. Si es un cliente nuevo, el ejecutivo de servicio al cliente es quien se encarga de atenderlo, a la vez que trata de conocer sus necesidades para poder ofrecerle una o más soluciones posibles para cubrir satisfactoriamente sus necesidades. A partir de aquí se aborda un punto importante: la negociación. Por ello, el ejecutivo de servicios tiene que conocer de precios, tiempos de entrega o desarrollo y beneficios del producto. Comúnmente, el ejecutivo debe apoyarse en el personal del área de administración y marketing para poder ofrecer respuestas certeras. Si por el contrario, el cliente ya conoce los productos y servicios que se ofrecen, primero se monitorea su grado de satisfacción, la calidad del servicio prestado y, por último, sus nuevas necesidades. Durante el servicio, el ejecutivo de servicio a clientes se encarga de tener, por un lado, contacto con el cliente para saber qué opinión tiene del servicio y conocer sus dudas, comentarios o quejas y, por otro, con la gente de ventas o el personal especializado que proporciona el servicio, para saber de los procesos, y ser él el medio de comunicación, con el objetivo de incrementar la confianza del cliente en la empresa. Otra de las etapas consiste únicamente en tener contacto con el cliente para monitorear su grado satisfacción, quejas, dudas o comentarios sobre el servicio. Esta etapa es importante para analizar la posibilidad para darle al cliente un valor agregado. Un ejemplo de ello sería enviarle información actualizada del producto que adquirió, o manuales de capacitación para poder utilizar los productos de forma adecuada y, en el caso de los servicios, proporcionar un tiempo de garantía. Estos procesos pueden apreciarse en forma esquemática en el diagrama trabajos para cliente de Leviatan Systems (véase el diagrama 1.1). 2 Customer Resource Management 16

17 Diagrama 1.1. Descripción del proceso de atención al cliente antes, durante y después del proceso. 17

18 1.1.5 Tipo de mercadotecnia Una herramienta muy importante de la empresa es la estrategia empleada para hacer clientes; para ello utiliza la tecnología como una forma de mercadotecnia. Leviatán Systems para generar presencia en el mercado se anuncia en la Sección amarilla, y en algunas revistas, sin embargo, la mercadotecnia en tecnología es por medio de los mails masivos, banners en páginas comerciales, también en los buscadores más solicitados de la web lo cual hasta el momento no aplica, además de que anuncia su página electrónica en la mayoría de su propaganda: plumas, lápices, gomas, mouse pad s, libretas, agendas y revistas. Sin embargo, no son las únicas técnicas mercadológicas que utiliza, también lo hace con análisis de indicadores, benchmarking, lluvia de ideas, y a través de las herramientas CRM (Customer Resource Management) y estudios de satisfacción en diferentes segmentos. La empresa tiene como estrategia empresarial utilizar dos tipos de mercadotecnia: estratégica y operativa. Mercadotecnia estratégica. Tiene como función los estudios de mercado para conocer los tipos de campos que deberá cubrir la empresa y cómo deberá hacerlo. También la elección de mercados y clientes; fijar los precios como una opción frente a la competencia dentro del mercado, elegir los canales de distribución y satisfacer las necesidades de los clientes; y elaborar las estrategias de comunicación y promoción. Mercadotecnia operativa. Sigue las funciones para realizar las campañas de publicidad y promoción; la fuerza de ventas y de marketing directo; distribución física y de merchandising (literalmente mercancía o micromercadotecnía es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta); servicio de preventa y postventa, en las cuales se integran algunos principios de la tecnología CRM. La utilización de la estrategia corporativa es un punto medular para los tipos de mercadotecnia que se aplican, es decir, lo que hace la mercadotecnia operativa para construir la estratégica, y viceversa. Podemos decir que este tipo de mercadotecnia es una cadena cíclica; se requiere conocer esto para elaborar y proponer soluciones. Por tanto, es importante tomar en cuenta el tipo de mercadotecnia utilizada para orientarla casi por completo a las necesidades del cliente, acorde con la filosofía de e-business. Actualmente la empresa no cuenta con un departamento específico de mercadotecnia, y debe hacer uso de servicios externos para sus estudios mercadológicos y para estructurar estrategias de mercadotecnia adecuadas para aplicarlas en la empresa. 18

19 1.1.6 Filosofía para sus clientes Genera un contacto directo y constante con sus clientes o posibles clientes. Para ello estableció siete reglas importantes, las cuales servirán para aplicarlas como directrices en la implementación de la tecnología e-business: 1. Conocer al cliente. 2. Utilizar medios y canales de comunicación para interactuar con el cliente. 3. Personalizar y dar mayor énfasis al cliente. 4. Optimizar el valor de cada cliente. 5. Satisfacer al cliente es una parte importante de la filosofía de atención al cliente. 6. Consolidar y extender el entorno. 7. Cultivar una cultura de la empresa basada en la consolidación y excelencia en tecnología Proyectos que se requieren iniciar con e-business Puesto que Leviatán Systems tiene como plan estratégico implementar tecnología e- Business para uso interno y principalmente para la atención al cliente, primero es necesario realizar un análisis acerca de los proyectos que se tienen y con el fin de optimizarlos. A este análisis se le conoce como e-business plan. De acuerdo con un plan inicial para utilizar el e-business en la empresa, se propone un planteamiento estratégico con los siguientes puntos principales: 1. El área de tecnología tendrá a cargo diseñar e implementar e-business en la empresa y específicamente al proceso de atención al cliente. 2. De acuerdo con las prioridades y necesidades de la empresa se aplicará estrategias en los procesos esenciales de la empresa. 3. El uso de la tecnología necesaria se decidirá de acuerdo con un análisis de costo beneficio propuesta por el área de tecnología. 4. Se aplica e-business dentro de los procesos de la empresa, sus proyectos y empleados estarán implicados en las soluciones e-business, por lo que se consideran como usuarios internos. 5. Aquellos clientes de la empresa que quieran comprar soluciones e-business para aplicarlas a sus propias empresas por medio de Leviatán son considerados usuarios externos. Con base en estos puntos se parte de aplicar tecnología e-business tanto a nivel interno como externo; el objetivo es optimizar el tiempo para cada uno de los procesos con los clientes, el dinero empleado para generar ahorros internos como elementos estratégicos para poner en marcha las aplicaciones esenciales del e- Business. Otro de los objetivos de la empresa es la implementación de diversas tecnologías tales como: e-commerce, e-learning, e-projects, e-catalog y e-marketing. Para el desarrollo de sus proyectos y los de sus clientes. 19

20 e-commerce Como su nombre lo indica, su uso tiene que ver con el comercio electrónico. Se apoya totalmente en la tecnología, comúnmente de Internet; sin embargo, es primordial saber que el e-commerce se sostiene en su totalidad sobre el e-business. A continuación, algunas definiciones: El comercio electrónico es la compra y venta de productos y servicios por Internet.3 El comercio electrónico está definido como el conducto para una transacción financiera por medios electrónicos. 4 La forma en que se aplica el e-commerce amerita la generación de los proyectos en Leviatán Systems, que implican al comercio orientado a la tecnología. De acuerdo con un análisis previo, hecho por el staff, se enlistan los proyectos a desarrollar, los cuales solventarán las demandas y necesidades del cliente. Tienda virtual. Extranet para los clientes. Ventas por teléfono. Catálogo virtual Business to Consummer, B2C (negocio a consumidor) El concepto B2C (negocio al consumidor o Business to Consumer por sus siglas en inglés), consiste en enfocar el negocio totalmente al consumidor, al cliente directo; es decir, a aquella persona que hará uso final del producto o servicio. A este respecto se tiene contemplado subir a la red una Tienda virtual, en la que se utilizará el concepto carrito de compras, la forma de pago utilizado en este medio y los catálogos propios de este tipo de mercadotecnia. Igual que como se realiza en una tienda virtual, Leviatán Systems presentará los productos, junto con sus precios y promociones, la venta de sus servicios y una sección de call-center, por medio de mail, teléfono y sección de chat Business to Business, B2B (negocio a negocio; tipos de software para los clientes) El business to business (negocio a negocio), es el concepto donde los canales de comunicación y el comercio se llevan a cabo por medio de dos empresas, se puede ver como un comprador y un proveedor interactuando por medio de los medios electrónicos. Leviatán Systems tiene planeado utilizar, en B2B, un proyecto denominado extranet para clientes. Extranet consiste en los conceptos básicos de una intranet, pero orientado hacia los clientes. Un cliente tendrá el acceso a una página de extranet donde podrá ingresar con su usuario y contraseña a un contenido personalizado con información exclusiva e importante de él mismo; así se podrá cumplir otro de los objetivos del e-business: orientar y personalizar al cliente. 3 Thomas M. Siebel, Principios del e-business, Granica, EUA, 2001, p

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