UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO FACULTAD DE ECONOMIA DR. SANTIAGO I BARBERENA MERCADEO

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1 UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO FACULTAD DE ECONOMIA DR. SANTIAGO I BARBERENA MERCADEO DIAGNOSTICO DE VALORES AGREGADOS QUE OFRECEN LAS EMPRESAS DE TELEFONÍA CELULAR A CLIENTES DEL MERCADO PREPAGADO: CASO PRACTICO DIGICEL. PARA OPTAR A TITULO DE LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA ASESOR: LIC. MARIA EUGENIA ORTIZ DE SERRANO PRESENTADO POR: CONTY MARGARITA AGUIRRE CRUZ ANTIGUO CUSCATLAN, NOVIEMBRE DE 2005

2 INTRODUCCIÓN Hasta hace unos años la Telefonía celular en El Salvador era vista como un medio de comunicación de lujo. Sin embargo hoy en día se ha vuelto para muchos una necesidad, para otros una herramienta de trabajo, y hay para quienes es un articulo mas, esto gracias a la oferta de cuatro compañías móviles que compiten día a día compiten por brindar mejores precios al mercado y así volver los precios mas accesibles al mercado. Sin embargo las empresas de telefonía celular ya no solo brindan un servicio de voz como en un inicio, hoy también ofrecen servicios de valor agregado a los usuarios siendo así estos distintas herramientas que bien para unos generan diversión y para otros simplicidad de comunicación; y las empresas de telefonía celular lo traducen en una forma mas de generar ingresos y con proveer al usuario una razón mas para preferir la compañía que le brinda el servicio de comunicación móvil. Es de esta manera que se considera necesario poder tener un Diagnostico de Valores Agregados que ofrecen las empresas de telefonía celular a clientes del mercado prepagado. i

3 Realizar un diagnostico acerca de los valores agregados de las empresas de telefonía celular en el mercado prepago, es de mucha importancia ya que con esto se podrá conocer los gustos y preferencias por parte de los usuarios, el potencial de mercado de dichos servicios, teniendo así con esto una radiografía del mercado para poder así implementar nuevos servicios o llevar a cabo mejoras en ellos. Dicha labor es bastante significativa ya que ayudara a la gerencia a conocer el potencial de desarrollo de los valores agregados y el crecimiento de estos dentro del mercado Salvadoreño. Por lo que en el presente documento se hace un diagnostico y al mismo tiempo se plantean algunas recomendaciones junto con sus estrategias a seguir. ii

4 INDICE Introducción i CAPITULO I ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE LA TELEFÓNIA CELULAR Y DIGICEL ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE LA TELEFÓNIA CELULAR Y DIGICEL HISTORIA DE LA TELEFONIA CELULAR LAS GENERACIONES DE LA TELEFONIA INALÁMBRICA Primera Generación Segunda Generación Generación Tercera Generación ORIGENES DE LA TELEFONIA CELULAR EN ELSALVADOR SERVICIOS DE VALORES AGREGADOS EN LAS EMPRESAS DE TELEFONIA CELULAR EN EL SALVADOR ANTECEDENTES DE DIGICEL SITUACION ACTUAL DE DIGICEL 24 CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE MERCADEO DE SERVICIOS, TELEFONIA CELULAR Y MERCADO PREPAGO MARCO TEORICO SOBRE MERCADEO DE SERVICIOS, TELEFONIA CELULAR Y MERCADO PREPAGO MERCADEO DE SERVICIOS Conceptos Básicos Características de los Servicios Tipos de Servicios 38 iii

5 2.1.2 ASPECTOS GENERALES DE TELEFONIA CELULAR Telefonía Celular Funcionamiento de un Teléfono Celular Tipos de Tecnología Celular Digital Tecnología CDMA Tecnología TDMA Tecnología GSM Ventajas de GSM Bandas GSM Valores Agregados Tipos de Servicios de Valores Agregados MERCADO PREPAGO Características Mercado Prepago 53 CAPITULO III INVESTIGACION DE CAMPO DE LOS VALORES AGREGADOS QUE OFRECEN LAS EMPRESAS DE TELEFONIA CELULAR A CLIENTES DEL MERCADO PREPAGO OBJETIVOS DEL TRABAJO GENERAL ESPECIFICOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION SEGMENTO COMPETENCIA General Específicos SEGMENTO USUARIOS General Específicos SEGMENTO EJECUTIVOS DE LA COMPANIA DIGICEL General Específicos METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION TIPO DE INVESTIGACION METODOS Y TECNICAS DE LA INVESTIGACION UNIDADES DE ANALISIS Y SUJETOS DE ESTUDIO 61 iv

6 3.4 HALLAZGOS DE LA INVESTIGACION SEGMENTO USUARIOS Clase C-D Edad de 15 a 20 anos Clase Media Alta Edad de 15 a 20 anos Clase Media Alta Edad de 21 a 30 anos Clase C-D Edad de 21 a 30 anos SEGMENTO COMPETENCIA SEGMENTO EJECUTIVOS DE DIGICEL 79 CAPITULO IV CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES CONCLUSIONES RECOMENDACIONES 84 CAPITULO V DIAGNOSTICO DE LOS SERVICIOS DE VALORES AGREGADOS RESUMEN EEJECUTIVO DIAGNOSTICO ESTRATEGIAS A SEGUIR PRESUPUESTO DE LAS ESTRATEGIAS PROPUESTAS 99 GLOSARIO 100 BIBLIOGRAFIA 102 ANEXOS 105 Guía Focus Group 106 Guía Mistery Shoper 110 Guía Entrevista Ejecutivos Digicel 111 v

7 CAPITULO I ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE LA TELEFONÍA CELULAR Y DIGICEL 1

8 1.1. ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE LA TELEFONÍA CELULAR Y DIGICEL Las tecnologías inalámbricas han tenido mucho auge y desarrollo en estos últimos años. Una de las que particularmente ha tenido un gran desarrollo ha sido la telefonía celular. Desde sus inicios a finales de los años 70 ha revolucionado enormemente las actividades que realizan diariamente. Los teléfonos celulares se han convertido en una herramienta primordial para la gente común y de negocios; las hace sentir más seguras y las hace más productivas. A pesar de que la telefonía celular fue concebida estrictamente para la voz, la tecnología celular de hoy es capaz de brindar otro tipo de servicios, como los datos, audio y video con algunas limitaciones. 2

9 1.1.1 HISTORIA DE LA TELEFONÍA CELULAR La historia de la comunicación móvil se asocia con la policía de Detroit, que en el año de 1921 usaba teléfonos móviles en sus carros. La telefónica AT&T y los laboratorios Bell, introdujeron la idea de las comunicaciones celulares en el año de El pionero de la tecnología celular fue Martin Cooper, a él se le considera como "el padre de la telefonía celular" al introducir el primer radioteléfono, en el año de 1973, en Estados Unidos, mientras trabajaba para Motorola; pero fue hasta el año de 1979 cuando aparecieron los primeros sistemas comerciales en Tokio, Japón por la compañía NTT. Posteriormente en los Emiratos Árabes Unidos, los países Escandinavos y Estados Unidos. En el año de 1981, los países nórdicos introdujeron un sistema celular similar a AMPS (Advanced Mobile Phone System o Sistema Avanzado de Telefonía Móvil). Por otro lado, en Estados Unidos, gracias a que la entidad reguladora de ese país adoptó reglas para la creación de un servicio comercial de telefonía celular, en 1983 se puso en operación el primer sistema comercial en la ciudad de Chicago. 1 Tesis: Molina Álvarez, Silvia Dinora y otros Plan de Ventas para teléfonos celulares Nokia en El Salvador. Año

10 Con ese punto de partida, en varios países se diseminó la telefonía celular como una alternativa a la telefonía convencional inalámbrica. La tecnología tuvo gran aceptación, por lo que a los pocos años de implantarse se empezó a saturar el servicio. En ese sentido, hubo la necesidad de desarrollar e implantar otras formas de acceso múltiple al canal y transformar los sistemas analógicos a digitales, con el objeto de darles cabida a más usuarios. Para separar una etapa de la otra, la telefonía celular se ha caracterizado por contar con diferentes generaciones LAS GENERACIONES DE LA TELEFONÍA INALÁMBRICA Primera Generación (1G) La Primera Generación de la telefonía móvil hizo su aparición en el año de 1979 y se caracterizó por ser analógica y estrictamente para voz. La calidad de los enlaces era muy baja, en cuanto a la transferencia entre celdas, era muy imprecisa ya que contaban con una baja capacidad (Basadas en FDMA, Frequency Division Multiple Access o División de Frecuencia de Múltiple 4

11 Acceso) y, además, la seguridad no existía. La tecnología predominante de esta generación es AMPS (Advanced Mobile Phone System) Segunda Generación (2G) La Segunda generación o comúnmente llamada 2G arribó hasta el año de 1990 y a diferencia de la primera se caracterizó por ser digital. El sistema 2G utiliza protocolos de codificación más sofisticados y se emplea en los sistemas de telefonía celular actuales. Las tecnologías predominantes son: GSM (Global System for Mobile Comunications o Sistema Global de comunicaciones múltiples); IS-136 (conocido también como TIA/EIA136 o ANSI-136) y CDMA (Code Division Multiple Access) y PDC (Personal Digital Communications), éste último utilizado en Japón. Los protocolos empleados en los sistemas Segunda generación soportan velocidades de información más altas por voz, pero limitados en comunicación de datos. Se pueden ofrecer servicios auxiliares, como datos, fax y SMS 5

12 (Short Message Service o Servicio de Mensajes Cortos) a 2G, como PCS (Personal Communication Services o Servicio de Comunicación Personal) Generación 2.5 G Muchos de los proveedores de servicios de telecomunicaciones se moverán a las redes 2.5 Generación antes de entrar masivamente a La Tercera Generación. La tecnología 2.5G es más rápida, y más económica para actualizar a Tercera Generación. La generación 2.5G ofrece características extendidas, ya que cuenta con más capacidades adicionales que los sistemas de Segunda Generación, como: GPRS (General Packet Radio System o Servicio General de Paquetes por Radio), HSCSD (High Speed Circuit Switched o Circuitos de Alta velocidad), EDGE (Enhanced Data Rates for Global Evolution). 6

13 Tercera Generación (3G) La Tercera generación, o 3G se caracteriza por contener a la convergencia de voz y datos con acceso inalámbrico a Internet; en otras palabras es apta para aplicaciones multimedia y altas transmisiones de datos. Los protocolos empleados en los sistemas Tercera Generación o 3G soportan altas velocidades de información y están enfocados para aplicaciones más allá de la voz como audio (mp3), video en movimiento, videoconferencia y acceso rápido a Internet. Así mismo, en un futuro próximo los sistemas de Tercera generación alcanzarán velocidades de hasta 384 kbps, permitiendo una movilidad total a usuarios, viajando a 120 kilómetros por hora en ambientes exteriores. 7

14 En relación a las predicciones sobre la cantidad de usuarios que podría albergar la Tercera Generación, The Yanlee Group anticipo que para fines del año 2004 habría más de 1,150 millones en el mundo, comparados con los 700 millones que hubo en el Dichas cifras anticipan un gran número de capital involucrado en la telefonía inalámbrica, lo que con mayor razón las compañías fabricantes de tecnología, así como los proveedores de servicios de telecomunicaciones estarán dispuestos a invertir su capital en esta nueva aventura llamada 3G ORÍGENES DE LA TELEFONÍA CELULAR EN EL SALVADOR El mercado de los servicios de telecomunicaciones en El Salvador dejó de ser un monopolio estatal y paso a ser un mercado en competencia. Con los cambios económicos mundiales y el desarrollo de nuevas tecnologías, El Salvador decidió privatizar el sector de las telecomunicaciones y de esta manera convertirlo en un mercado altamente competitivo

15 La apertura del sector se inició con el otorgamiento de una concesión para el servicio de telefonía celular a la empresa Telemóvil El Salvador, S.A Es asi como el primer operador de telefonía celular fue Telemovil, el cual comenzó sus operaciones comerciales en Enero de 1993, con la visión de revolucionar las telecomunicaciones en El Salvador. 4 Es dada la concesión y la autorización del servicio de telefonía por la telefonía del estado ANTEL, la cual no proporcionaba el servicio de telefonía celular. Pactando como punto a su favor que durante un periodo de cinco anos no tendrían otra empresa que competiría con Telemovil en el mismo rubro. Telemovil, perteneciente al Grupo Millicom, comenzó a operar utilizando tecnología analógica (AMPS) funcionando en la banda de los 800 MHZ. En sus inicios Telemovil ofrecía al mercado, el servicio de telefonía celular solo en modalidad de contrato, los cuales eran por un plazo de 24 meses. Vale mencionar que los usuarios de telefonía debían pagar no solo las llamadas salientes sino también las llamadas entrantes. 4 Historia Telemovil 9

16 Es hasta 1998 que Telemovil ofrece también al mercado la modalidad de servicio de prepago; la cual funciona a través de la compra de tarjetas raspables prepagadas. Para los comienzos la red celular cubría un 20% del territorio Nacional, la cual se fue incrementando gradualmente, desde 4 antenas ubicadas en el volcán de San Salvador, en el aeropuerto Comalapa, en el cerro de San Jacinto y en el Edificio Dada y Dada, hasta una cobertura total en el 66% de los municipios del país. Una de las razones por las cuales Telemovil se fue expandiendo en distintos territorios fue por el poder de negociar para instalar antenas en casas, terrenos alquilados y comprados, teniendo como requisito que la zona fuera lo suficientemente poblada, para así recuperar la inversión que se hacia en las infraestructuras. Es en los mismos años en donde se dan estos cambios cuando surge un ente que regule las telecomunicaciones, es así como en 1996 se crea una legislación para las telecomunicaciones y esta es modificada en

17 De esta manera es como la SIGET (Superintendencia General de Electricidad y Telecomunicaciones) aplica normas, tratados y leyes para las telefonías. Y al mismo tiempo aprueba las tarifas que han de aplicarse en el sector de telecomunicaciones. Luego de mantener funcionando Telemovil un servicio que era análogo, (AMPS) durante casi siete años, pasa luego a tecnología Digital la cual le proveyó de más ventajas ante la analógica. Y es hasta el 24 de julio de 1997 que la Administración Nacional de Telecomunicaciones (ANTEL), es privatizada; permitiendo así que ANTEL se dividiera en dos compañías: Una alámbrica denominándose así Compañía de Telecomunicaciones de El Salvador (CTE-ANTEL) quien seria la que manejaría las plantas telefónicas, postes y redes. Y la otra compañía que se permitió formar fue INTEL (Internacional de Telecomunicaciones), la cual vendería bandas celulares y espectro radio electrónico. 11

18 Fue entonces cuando France Telecom (empresa de origen Francés) adquirió en Septiembre de 1998 por un costo de 275 millones de dólares, el 51% de las acciones de la Compañía Telefónica de El Salvador (CTE-ANTEL), valuada en 527 millones de dólares. 5 Un 10% de las restantes acciones seria vendido a empleados de la empresa; otro 14% a usuarios del servicio a través de la bolsa de valores local, mientras que el Estado conservaría el otro 25%. Siendo su conformación accionaría: ESTEL: Grupo France Telecom y socio locales de primer plano procedentes de diferentes sectores de la actividad económicas del país. Gobierno de EL Salvador Empleados y Ex empleados. 5 Tesis Fuentes Ventura Berta Consuelo y otros. Plan de servicio al cliente para el posicionamiento de empresas de Telefonía Celular, año 2001.b 12

19 Y es en 1998 cuando Telefónica gana la subasta publica de las acciones de Intel, compitiendo así en dicha subasta con Bell South de Estados Unidos y Telemex de México. Telefónica de España y el gobierno de El Salvador firmaron el documento por la compra por 41 millones de dólares del 51% de las acciones de Intel el 13 de Agosto de 1998, siendo vendido el restante (49%) a empresarios locales. Pero es hasta Diciembre de 1998 que lanzan al mercado la telefonía móvil. Telefónica por su parte comenzó a operar con tecnología digital desde sus inicios al igual que Telecom. Fue así con el ingreso de otras compañías de telefonía como se rompe el monopolio de telefonía celular que manejaba Telemovil; incrementado de esta manera la cantidad de líneas celulares y la oferta de servicio en el mercado; y disminuyendo los precios que se ofertaban. La introducción de una nueva empresa en el mercado trajo diversos beneficios para los usuarios, a tal grado que estos ya no pagaban por las llamadas entrantes si no solo por las salientes, denominándole a este mecanismo CPP (Calling Party Pays o Quien llama paga). El cual es a partir de Septiembre de 1999 que France Telecom y Telefónica comienza en la competitividad por 13

20 disminuir el cobro por las llamadas recibidas y es implementado en su totalidad a partir de Octubre de Es así como en la lucha de ofrecer servicios distintivos las empresas de telefonía comenzaron a ofrecer servicios adicionales además del servicio de hacer y recibir llamadas. Siendo algunos de estos servicios de valor agregado: identificación de llamadas, llamada en espera, correo de voz, llamada tripartita, servicios de mensajes escritos. La activaciones del servicio de identificación de llamada, tuvo un valor inicial de 200 colones y 27 colones por mantenerlo activo, hoy en la actualidad este se ofrece gratuitamente. Para finales de 1998 los usuarios de Telefonía móvil era alrededor de 86,705 líneas celulares y para finales de 1999 este había crecido en sobremanera, registrando así 395,056 líneas móviles. 6 Es entonces como en Diciembre del 2001 aparece una cuarta empresa de telefonía celular la cual proviene de capital estadounidense-salvadoreño, llamada Digicel, y comienza a operar con tecnología GSM (Sistema de 6 Tesis Fuentes Ventura Berta Consuelo y otros. Plan de servicio al cliente para el posicionamiento de empresas de Telefonía Celular, año

21 Comunicación Global) en banda 900 MHZ. Dicha tecnología GSM se caracteriza por confidencialidad de la transmisión de voz y datos. De esta manera para finales del 2001 existían cuatro compañías que ofrecían el servicio de telefonía móvil, dos de las cuales contaban con tecnología GSM, Telecom y Digicel, mientras tanto Telemovil y Telefónica aun permanecían con la tecnología TDMA y CDMA respectivamente. Sin embargo las telefonías es un sector que siempre esta en movimiento y es de esta manera como France Telecom empresa matriz de Telecom El Salvador, decide vender sus acciones a América Móvil, que posee una trayectoria internacional notable en el mercado de telecomunicaciones, por la cantidad de $ 417 millones, acción que fue comunicada oficialmente el 9 de Septiembre del La participación accionaría de América Móvil es del 51%, al haber comprado todo el grupo ESTEL, el otro 49% está distribuido entre el Estado Salvadoreño, trabajadores y ex empleados de CTE S.A de CV. 15

22 De esta manera la multinacional Mexicana América Móvil, comienza a darle una nueva imagen a Telecom, cambiando así su marca de telefonía celular prepagada Personal Express a una imagen mas jovial denominándole así ALO. Y es a inicios del mes de Julio del 2004 que Telefónica ofrece al mercado tecnología GSM a través de la frecuencia en la banda 850 Mhz. Manteniendo a su vez la tecnología CDMA para ir poco a poco suplantándola por GSM. Seguido de esto, en el mes Agosto Telemovil también ya tenia montada su nueva plataforma GSM para lanzarla al mercado salvadoreño, aunque a la misma vez continuaría manejando la tecnología TDMA, llevando en paralelo ambas, para también poco a poco ir desplazando una por la otra. Uno de los objetivos de Telefónica al lanzar esta tecnología fue el de reformar su estrategia de penetración y traer con la tecnología GSM, la plataforma que domina el mercado mundial; para poder así con la nueva plataforma ofrecer al mercado en un futuro muy cercano el lanzamiento de nuevos y productos y servicios avanzados de transmisión de datos, basados en la tecnología GPRS (General Packet Radio Services) y ofrecer así otros servicios de valor agregado. 16

23 Para esto el costo de la inversión que la multinacional ha tenido que hacer en infraestructura que conecta al país ascienden a los $50 millones entre el 2004 y Por su parte Telemovil al lanzar su nueva tecnología, impulso al mismo tiempo en Agosto del 2004 una nueva imagen, denominándole a la marca TIGO. Marca que Millicom lanza al mercado y que componen las redes y servicios TDMA y GSM, teniendo operaciones en El Salvador, Guatemala, Honduras y Paraguay. 7 El compromiso de Telemovil a través de su marca TIGO en El Salvador es brindar la mejor señal, la mayor cobertura GSM con los mejores servicios y los precios más convenientes del mercado. Es así como a través de la nueva red GSM en frecuencia 850 Mhz la empresa Telemovil desea proveer a los clientes mejores servicios como el envío de mensajes multimedia (imágenes, sonido y texto), toma y envió de fotografías, navegar por Internet, conectar el teléfono celular a una PC entre otros. De esta manera a finales del 2004 las cuatro empresas de Telefonía Móvil se encuentran operando con sistema GSM (Global System for Mobile comunication). Teniendo así más opción de poder llegar a los usuarios a 7 Pagina web 17

24 través de distintos servicios que se pueden explotar a través de esta tecnología, y así mismo ofrecer mayor gama de aparatos telefónicos los cuales con dicha tecnología funcionan con un microchip en donde se almacena la información. El microchip por lo tanto puede almacenar información como por ejemplo los contactos del usuario, y puede ser cambiado a otro aparato telefónico sin perder su información. Sin embargo el hecho que las cuatro operadoras de telefonía celular se encuentran en El Salvador trabajando con la misma tecnología, no significa que los distintos microchips puedan trabajar en los distintos aparatos telefónicos o compañías de telefonía esto debido a que las frecuencias en que operan las empresas son distintas. (Ver Cuadro No.1) 18

25 CUADRO No1. Bandas en las que operan las Telefonías Celulares en El Salvador TELEFONIA BANDA TELECOM /ALO 1900 MHZ DIGICEL 900 MHZ TELEMOVIL / TIGO 850 MHZ TELEFONICA MOVISTAR 850 MHZ Es por ello que debido a las distintas frecuencias en que las telefonías operan existen así mismo diferentes tipos de aparatos celulares en el mercado, algunos pueden tener la capacidad de trabajar en cualquiera de las bandas de las cuatro telefonías, sin embargo no todos los aparatos móviles en si son compatibles en ellas, ya que esto también es según la configuración de fabrica que los aparatos telefónicos posean. Sin embargo los costos de adquisición de aparatos que puedan leer mas de dos bandas es mayor a los que solo leen dos bandas. Por lo general los aparatos telefónicos que leen mas de dos bandas son ofrecidos en modalidad pospago y los que leen dos o una se ofrecen por lo general en modalidad prepago. 19

26 1.1.4 SERVICIOS DE VALORES AGREGADOS EN LAS EMPRESAS DE TELEFONIA CELULAR EN EL SALVADOR Los servicios de valores agregados que las empresas de Telefonía Celular han proveído en El Salvador, han sido básicos; esto ligado al hecho que las empresas trabajaban con tecnologías que no les permitían poder ofrecer mayor variedad en los servicios. Las personas hoy en día no quieren su teléfono móvil solo para hablar. Es por ello que las empresas de telefonía celular buscan ofrecer servicios adicionales que agreguen valor al cliente. Al entrar en la tecnología GSM (Global System for mobile comunications o sistema de Comunicación Global) se puede ampliar dichos servicios, y es de esta manera como la empresas de telefonía celular hoy en día no solo ofrecen un servicio de voz. Ya que al encontrarse ya las cuatros operadoras trabajando bajo dicha modalidad la cantidad y calidad de servicios que actualmente pueden ofrecer es variada. (Ver Cuadro No.2) 20

27 CUADRO No2. SERVICIOS DE VALORES AGREGADOS EN LAS EMPRESAS DE TELEFONIA CELULAR A ABRIL DEL 2005 Correo de Voz SMS (Mensaje de texto) MMS (Mensaje Multimedia) Llamada en espera Llamada en conferencia Identificador de llamadas Aviso de Llamada perdida Desvio de llamada Trivias Ringtones Chat Traductor TELEMOVIL / TIGO TELEFONICA MOVISTAR ALO DIGICEL x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Servicios de informacion Servicios de entretenimiento Noticias x x Horoscopo x x Evangelio x *cine x * vox x Nota: La x simboliza que si posee el servicio. El cuadro marcado en gris simboliza que no posee dicho servicio. 21

28 1.1.5 ANTECEDENTES DE DIGICEL Desde 1998 los Accionistas de Digicel evaluaron que países de la región, ofrecían las mejores condiciones para invertir, considerando así a El Salvador como el país adecuado para llevar a cabo su inversión. Los accionistas de Digicel cuentan con experiencia exitosa en el desarrollo del mercado de telecomunicaciones. Ejemplo de ello es la empresa Venezolana DIGITEL, la cual fue fundada en 1999 por los propietarios mayoritarios de DIGICEL. Digicel es la primer empresa de telefonía móvil en El Salvador que cuenta con capital Estadounidense-Salvadoreño, y cuyos accionistas han desarrollado y poseen proyectos de telefonía móvil GSM 900 en Centro América, El Caribe, Sur América y Europa. Es hasta inicios del 2001 que pese a los terremotos ocurridos en el país, Digicel comienza a montar su red; la cual desde sus inicios ha operado en tecnología GSM (Sistema Global de comunicaciones múltiples). 22

29 De esta manera en Diciembre del 2001 Digicel se encuentra en el mercado de Telefonía Celular lista para competir contra tres empresas que consideraban tener ya el mercado de telefonía móvil abasteciendo. Digicel comenzó ofreciendo al público, telefonía móvil en modalidad prepago, sin embargo para mediados del 2002 se encontraban ya ofreciendo al mercado salvadoreño modalidad pospago, mejor conocida como modalidad de contrato. De los principales valores que caracterizaron a Digicel desde su inicio son la libertad, la lealtad y la honestidad es por ello que uno de los objetivos de la empresa cuando surgió era de brindar al mercado un servicio que ninguna otra empresa de telefonía celular ofrecía, el cobro al segundo exacto, esto es cobrar por lo que el cliente habla. La cual se ha convertido en uno de los valores diferenciadores ante las otras compañías móviles, dándole al mismo tiempo ventaja competitiva ante las demás empresas de telefonía móvil. Dentro de los ganchos que Digicel utilizo al incursionar en el mercado salvadoreño para su producto prepago, fue el cobro al segundo exacto, el no vencimiento del saldo de las tarjetas prepagadas, el envió de mensajes de texto, llamadas a Estados Unidos y Canadá al cobro de una llamada local a través del carrier 166 a cualquier hora del día y cualquier día de la semana. 23

30 A lo largo de su operación Digicel se ha caracterizado por ofrecer valores agregados a sus usuarios. Es de esta manera como son pioneros del servicio de Chat en el mercado prepago de telefonía móvil en El Salvador. Explotando de esta manera el envió de mensajes de texto de celular a celular. Digicel comenzó ofreciendo a sus usuarios de mercado prepago tarjetas de $10, $20 y $50, las cuales no tenían fecha de vencimiento. Luego al ver las necesidades que el mercado presenta, optan por lanzar dos tarjetas de nueva denominación, 2 y 5 dólares siendo de esta forma los primeros en el mercado con contar con la tarjeta prepagada móvil de menor valor monetario, y que ninguna de sus tarjetas vencían SITUACIÓN ACTUAL DE DIGICEL En los últimos meses la Telefonia Movil comparada a hace 4 anos se ha incrementado significativamente sumado también a esto al cambio de imagen de algunas de las empresas de telefonía. (Ver Grafica No.1) 24

31 GRAFICO No1. Crecimiento de Usuarios de Telefonía Celular en El Salvador Desde el ano 2000 al ,000,000 1,500,000 1,000, , Serie1 743, , ,818 1,149,790 1,832,579 Dicho crecimiento se debe en gran parte al éxito que han tenido los celulares prepago en el mercado. Actualmente Digicel no es el líder en el mercado Salvadoreño, sin embargo cuenta con una participación significativa de dicho el mercado 8 ya que cuenta con el 18% de participación que en el corto tiempo de operar y de su expansión de red ha logrado. (Ver Grafico No.2) 8 Fuente: Estudio Nacional Research & Planning Julio

32 GRAFICO No2. Participación de Mercado de las empresas de Telefonías Celulares en El Salvador 18% 30% 23% 29% Telemovil Tigo Telecom Alo Telefonia Movistar Digicel Fuente: Estudio de Penetración Research & Planning Año Digicel comenzó invirtiendo 50 millones de dólares para poder montar el servicio de telefonía móvil GSM 900 en El Salvador, y para el 2004 logran hacer otra fuerte inversión la cual les permitió avanzar con la segunda etapa de extensión de cobertura. Elevando así la cobertura en un 90% para finales del Y promoviendo así esta a través de una marcada campaña publicitaria acerca de la cobertura con el slogan De oriente a occidente pega. 26

33 Trayendo como resultado esto el incremento de usuarios en la red teniendo así que para finales del 2004 Digicel contaba con alrededor de 160,000 usuarios prepago. En sus inicios Digicel comenzó con pocos servicios de valores agregados, pero a la fecha ha sabido aprovechar las oportunidades que el mercado va presentando y de esta manera cuenta con servicios de: Mensajes de texto (SMS), Buzón de Voz (Voice mail), Alerta de llamada perdida, Llamada tripartita, Zona digicel la cual abarca: Chat, Traductor, Media naranja, horóscopo, Noticias, Juegos, Rigntones o Melodías, y logos. Siendo los precios de estos en el mercado competitivos y accesibles a los usuarios. (Ver Cuadro No.3) 27

34 CUADRO No.3 TIPOS Y PRECIOS DE LOS SERVICIOS DE VALORES AGREGADOS DE DIGICEL TIPOS DE SERVICIOS PRECIO DE LOS SERVICIOS DE VALORES AGREGADOS Correo de voz, SMS (Mensajes de texto), llamada en espera, Llamada en conferencia, Identificador de llamadas, Aviso de Llamada perdida, Desvio de llamadas, Trivias, Ringtones, Chat, Traductor, Horóscopo, Noticias, Evangelio Correo de Voz (costo llamada), SMS $0.03 mas iva a misma red $0.05 mas iva a otra red, Llamada en espera (sin costo), Llamada en conferencia (sin costo), Identificador de llamadas (sin costo), Aviso de llamada perdida: (sin costo), Desvió de llamadas (sin costo), Trivias (costo de mensaje de texto), Ringtones $0.90, Chat $, Traductor $0.02, Horóscopo, suscripción una vez al mes para envió diario $0.20 o consulta manual diariamente $0.02, Noticias $0.25 suscripción una vez al mes para envió diario, o consulta manual diaria $0.02, Evangelio suscripción una vez al mes para envió diario $0.20 o consulta manual diariamente $0.02 Actualmente Digicel se ha caracterizado por ofrecer al mercado atractivas promociones, e innovadores productos como los lanzados durante el 2004, las tarjetas Happy Weekend de $2 y $5 con las cuales se habla a Estados Unidos y Canadá a una tarifa competitiva en el mercado y sin que el saldo tenga vencimiento. Y Digitex que una tarjeta de $3 con la cual su saldo sirve exclusivamente para el envió de mensajes de texto, teniendo así el costo por un mensaje de texto un costo menor. 28

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